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1、用心 创造可能,郑州日产2009年度公关策略研究与传播规划,此文件仅供客户及汪氏传播机构使用。未经汪氏传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,汪氏整合营销传播机构2008.11,运筹品牌，致胜公关,09车市基本面传播现状审视企业品牌思考及公关建议产品品牌公关策划媒介策略与执行危机公关管理公司介绍,本案结构,基本、显而易见、平常、简单这些词汇都一定程度上描绘了基本面的含义。但是，在市场上，“基本面”并不总是基本的、显而易见的、平常或简单的。(美国)迈克尔C托姆塞特,PART 1：09车市基本面,基本面分析,生存环境,根据“大环境”及“小环境”的具体情况，制定针对性的营销策略，是我们
2、思考问题的出发点,中国经济放缓，尤其是耐用消费品预期增长明显减速，令车市面临“过冬”的风险，企业品牌实力和内功修炼的重要性将更加突出,2009年，受全球次贷危机的影响，中国整体经济增长放缓。消费需求增长将逐步放慢。主要原因：一、收入增长明显放慢 二、就业将更加困难，居民收入和预期收入更加不乐观 三、股指大幅下降和房价回落将形成较明显的财富负效应，耐用消费品消费增长有可能明显减速。出口增速将继续放慢。明年价格水平将有望继续回落国外及国内汽车制造商都曝出裁员传闻,宏观经济面,国家政策鼓励新能源汽车，节能环保车型节能环保车型列入政府采购清单出台了油耗限值标准，提升燃油经济性实施国标准/国标准对油价进
3、行调整，激发消费者关注油耗实施新的汽车消费税各地试行/推出限行或限制上牌政策,国家政策面,一方面，伟大祖国迎来建国60年大庆，将会是“中国品牌”的又一个盛世另一方面，国家政策予以引导和调整，政府采购与消费趋势发生转变，营销策略应及时应变,行业环境面,库存压力、银根收紧、地震冲击、油价高涨等外部因素，让中国汽车行业发展整体放缓。行业内“四年轮回”的说法隐现。今年上半年我国汽车产销分别达到519.96万辆和518.22万辆，同比分别增长16.71%和18.52%，与上年同期相比，产销增幅分别回落5.65个百分点和4.78个百分点。整体经济的放缓，原材料、人工成本的增加，使汽车企业利润增幅减小。节能
4、、环保、减排、降污的政策性导向、各类新行业标准的出台，也将对汽车行业的成本、技术等提出更高的要求。公共交通发展和车辆使用的税费政策也已经表现出限制私车消费的趋势。,有媒体认为09年将是汽车业的“冬天”，产销、原材料成本、政策环境等，都不容乐观,行业环境面,上半年商用车井喷，主要因排放政策和奥运会，需求提前释放前三季度呈现“前高后低”走势，商用车下滑加大汽车产销增速由快转稳，三季度同比增幅回落加快上半年皮卡销量持续增长，受灾害、油荒影响弱；长城以30.4%的市场份额大幅领先MPV需求低迷，在公务和商务用车市场环境趋向不利，1升排量1.6升保持相对快速增长城市型SUV表现较为出色，持续引领市场主流
5、我国一级汽车市场已经进入起飞期，保有量基数较大但增量空间有限；而二三级汽车市场恰恰处于孕育期，保有量基数不大但增量空间广阔中国汽车工业协会和全国乘用车市场信息联席会的预测，2008年国内车市的增长有可能仅为5%至6%，并且在2009年可能会出现负增长,对于市场而言，2009年将面临行业负增长,市场竞争面,合资及外资品牌车型的导入速度明显加快。更多“同步登陆”甚至“全球首发”车型轰炸中国市场。成熟品牌车型的新一轮的更新到来，且频率明显增加。更多具有“国际知名度”的“明星产品”进入中国市场。强势品牌营销成为合资品牌的重头戏。本土研发及本土生产，大幅降低生产成本，使得价格不断下压自主品牌生存空间。自
6、主品牌正在由单一的性价比诉求，逐渐转向对品质、技术的诉求的趋势更多厂商开始通过打造“品牌”，增强自己产品的“溢价”能力。,外资及合资汽车厂商的全球战略转移，中国将成为最大的汽车消费市场，同时也就成为了竞争最激烈的市场,在政府客户方面，受到政策影响，政府采购订单减小在节约环保政策引导下，政府采购将更青睐于燃油经济性和环保绿色的产品由于地区及收入水平不同等因素，个体小工商业主等皮卡消费群体，有着多元化消费需求停车费、养路费、燃油费等不断上涨的用车成本，以及各地对车辆限行措施的调整，将大幅减缓车辆的购买随着收入水平提高，不少消费者表示，在购车过程中，不只是参考性价比，还会综合的考量产品本身,受到节能
7、环保政策影响，政府订单可能萎缩，而政府采购需求将随之变化消费需求渐渐发生变化，新的消费趋势正在酝酿，需要及时把握和引导,消费市场面,小结,09年车市,品牌决定影响力,车市低迷凸显产品力价值健全企业基本面认知成关键品质牌+技术牌,竞争激烈促使营销战升级发挥整合营销传播的影响力营销主题+话题营销,政策导向指引未来发展趋势引领趋势构筑领导品牌形象意见领袖,消费需求不断提高和多元化占据市场细分，引导消费理念产品定位+品牌主张,宏观环境和市场竞争态势等因素，决定了品牌营销的基本思路和方向，而在此基础上提炼出的品牌主张和营销策略，则成为09年市场影响力的决定力量,审视，是一种积极的自我超越。格言,PART
8、 2：传播现状审视,现有品牌架构,东风,郑州日产,帕拉丁,D22,NISSAN,奥丁,锐骐,御轩,企业品牌,汽车品牌,产品品牌,双品牌战略下的品牌架构,媒体认知,消费者认知,皮卡用户,SUV用户,汽车爱好者,商用客户,大众消费者,认知度：80美誉度：100试用率：50忠诚度：100,消费者品牌认知包括四大元素，分别是认知度、美誉度、试用率和忠诚度，如果用100分作为满分，以下群体在四项（主要以产品品牌）考察中，分别表现如何？,认知度：100美誉度：70试用率：80忠诚度：100,认知度：40美誉度：100试用率：20忠诚度：-,占据高端价格高用户群量小,达喀尔口碑车型偏老限于越野族群体,特需行
9、业认知度高主流商用客户认知度低产品提及率低,认知度：80美誉度：70试用率：20忠诚度：-,越野品牌关注度相对偏低都市元素不足与主流消费趋势不符,认知度：20美誉度：80试用率：20忠诚度：-,非主流品牌非主流产品认知度低第一印象不错,数据来源：汪氏市场研究中心,认知调研小结,双品牌战略,企业品牌,汽车品牌,产品品牌,双品牌战略体系清晰 但外界（包括媒体+消费者）对此知悉度有限,“达喀尔”体育营销的认知度极高 在大众媒体和消费者心目中，“买郑州日产=买帕拉丁”,日产NISSAN品牌认可度非常高 东风品牌拉力不足，旗下产品没有借到力,皮卡市场，D22与锐骐定位准确，有良好的认知与口碑 SUV市场
10、，帕拉丁非常成功，但奥丁未被市场认可 MPV市场，御轩的知名度非常有限，无记忆亮点,强化,沟通,传动,突破,郑州日产品牌认知与内涵的缺失，导致双品牌战略彼此孤立品牌体系实质上由日产品牌带动，东风品牌更多的是一个车标日产品牌的成功特质无法与东风品牌共享新品的推出，从现有品牌体系中无法“借力”，沟通成本高而有效性低,品牌体系管理,东风,郑州日产,帕拉丁,D22,NISSAN,奥丁,锐骐,御轩,从品牌体系角度看，外界对郑州日产的实际印象是什么呢？,公关传播,多以活动带传播，新闻稿居多，深度报道不够，理念和意义无法深挖和展开,各次传播内容不同，报道方向有别，缺少主线贯穿，传播整合效应大打折扣,任何事物
11、都有认知过程，由浅入深，公关必须符合这一规律，并形成持续关注,只有反复出现和重复强化，才能形成记忆，遵循“记忆曲线”的基本规律,“点线面”的公关传播，才能形成舆论热点，引导舆论方向和消费趋势,多而不清则杂、则惑，反而干扰了舆论的认知和判断，与公关主旨不符,郑州日产多采用“Case型”传播方式，信息相对孤立、分散，缺乏连贯性和整体规划，而这正是公关传播乃至品牌营销的大忌之一,品牌印象模糊、无明显特点,未形成舆论地位和舆论影响力,公关重点没有转化为记忆点,传播内容延续性不强,传播内容缺乏有效整合,采用case型传播方式,公关理念，主线贯穿,整合营销,整合营销的核心在于 充分利用多种营销手段 就同一
12、个营销主题展开立体攻势 集中力量轰击一个“点”形成强烈的关注度和市场影响力,目前正在执行的“穿越东方马拉松越野赛”游戏专题，应当以游戏为噱头，渗透品牌和产品信息，通过体验式、互动式营销，存在信息覆盖面窄、参与人数不多、人气不高、集客效率有限等问题，并且在游戏专题页面中，郑州日产的品牌和产品信息植入太少，公关效果大打折扣。,奠基新闻、双品牌战略、未来规划新品猜想、人物专访、企业竞争力、股东博弈行业格局、市场反响、网络声音,公关资源管理,公关资源管理两大原则：一是“穷尽法”，充分利用、挖掘，并且一个资源要从不同角度挖掘；另外一个是“中心论”，一定要整合规划，紧紧围绕营销主题，避免孤立分散，主题不突
13、出,公关资源,“第二工厂”深挖,“游戏”只是很好的公关噱头，通过“游戏”挖掘企业精神和产品内涵（优势），由“体验”上升到喜爱，进而加深对于企业和产品的深入了解，提升关注度，并形成行业新话题,“网络游戏”整合,各大网站针对各个厂商和产品，都设立了专门的论坛板块，并且在网站页面开辟诸多入口。消费者也更加认可论坛中的帖子和达人（口碑效应），网站如爱卡、汽车之家、太平洋汽车网等的论坛，形式如“提车作业”、保养小记等,BBS俱乐部互动,企业的成功，依赖于它在一个小的生态领域中的有效地位。管理学大师彼得德鲁克,PART 3：企业品牌思考及公关建议,09年企业品牌体系,东风,郑州日产,NSV,D22改型车,
14、奥丁,锐骐,御轩改型车,帕拉丁改型车,C16A,F91A,NISSAN,双品牌战略再添三款重磅新品，原有三款核心产品改型车上市，品牌体系升级扩容。那么，如何适应“营销生态”环境，有效、深入地与受众沟通呢？,以史为鉴,在营销战（被誉为“美国企业的孙子兵法”、“营销人员的战术教科书”）一书中，20世纪最顶尖的营销战略家杰克特劳特讲述了这样一个发人深省的案例：在20世纪30年代，高档汽车制造商派卡德公司（Packard）推出了派卡德 Clipper（“大剪刀”）轿车，是其高价车的低价翻版。结果，低价车卖掉了，而高价车却滞销。“大剪刀”成为派卡德公司的名字，在汽车史上消失的主要原因杰克 特劳特将“派卡
15、德”现象称为“产品线延伸陷阱”。这一概念一直像一座墓碑，警醒着后来的每一位汽车厂商。,当一个企业转守为攻、开始扩张的时候，一定要避免陷入所谓的“产品线延伸陷阱”，牢记启示,双品牌战略研究,大众集团,丰田株式会社,PSA集团,现代起亚集团,双品牌战略，通常是“一个集团、两个品牌、共用平台”的方式，已经被国际汽车集团所广泛采用。然而，持质疑态度的声音常有：是兄弟还是对手？,成功：节省研发生产费用、挤占竞争对手空间、分散市场风险、彼此相得益彰,合作：1+12高低搭配、错落有致、上下通吃,失败：左右互搏，互相倾轧，拼抢同样的客户和市场，相互之间侵蚀和内耗,竞争：1+12互为竞争、市场重合、此消彼长,差
16、异化定位，不同取向的品牌个性,Drive your way自信时尚,The power to surprise年轻动感,家用典雅、传统,运动年轻、时尚,双品牌定位,差异化的市场定位，满足不同消费群体的需求，是双品牌取胜的不二法门，根据“NISSAN”和“东风”在各细分市场建立的已有认知，进一步明确、清晰，无疑具有重要的战略意义,WINS品牌力体系,品牌力体系,自下而上,自上而下,提升品牌力,输血,双品牌体系的运行思考,郑州日产,平台优势,制造标准,动力操控,血统,理想的双品牌体系，需要将“NISSAN”品牌的优秀DNA，传递并注入到“东风”品牌中如何做才能将这一想法变为现实呢？,传递的过程固然
17、重要，但一定不要忘记，最重要的，是固定他们的“天花板”郑州日产汽车这一品牌,如果离开“天花板”，一切传递都将化为“泡影”，而双品牌战略则根本无法顺利地“两条腿走路”,直接传递实际上非常困难,双品牌战略的核心，就是要擦亮“郑州日产”的金字招牌,企业的“金字招牌”,除了驱动双品牌战略外，擦亮“郑州日产”的企业品牌，本身也有着决定性的意义,如何打造？,给出“金”理由,“金”理由,对于普通大众而言，一个非主流品牌要想快速切入市场，占领受众心智资源，必须要有满足消费需求的核心竞争优势+与众不同的身份识别,对于“品质”和“专家”的认可，意味着受众被打动，并产生信赖感和品牌归属感,“世界品质”内涵,品牌体系
18、运行,NISSAN,郑州日产,东风,F91A D22 帕拉丁 NSV,整个品牌体系的源动力，以及品牌源泉，都来自“NISSAN”品牌。整个体系需要充分利用这一关系，快速擦亮“郑州日产”的金字招牌，进而带动旗下“东风”产品的销量,自主品牌推广建议,事实上，无论是“NISSAN”或“东风”两个品牌，郑州日产汽车都只是享有使用权由于缺乏自主知识产权的品牌标识，在很大程度上，限制了郑州日产汽车的品牌之路,品牌困惑,御轩悬挂的钻石标,推广建议：召开新标发布的新闻发布会（或与新品上市发布会并期发布）在媒体和消费者心目中，建立“郑州日产”品牌的独特认知（品牌理念、品牌文化）形成“郑州日产”的惟一性，扛起自主
19、品牌“LCV专家”的大旗 为今后的品牌延伸和市场开拓、渗透，打下坚实基础和保障,名正，则言顺,品牌体系规划,东风,郑州日产,NSV,D22改型车,奥丁,锐骐,御轩改型车,帕拉丁改型车,C16A,F91A,NISSAN,世界品质，LCV专家,企业品牌,汽车品牌,高端领袖，趋势未来,自主精品，高贵血统,将“品质”基因注入企业品牌 打造“专家”形象，高端差异化,发掘NISSAN高端潜力，巩固提升 有效转化，树立自主高端品牌,品质科技绿色,高端豪华文化,越野之王达喀尔“野”时尚,时尚个性豪华品质,品质性价比都市皮卡,品质节油纯正SUV都市SUV市场细分,血统性能品质数字智能瘦身趋势,血统性能品质高端配
20、置家用潮流,占据细分市场话语权，理念输出 精准定位/市场细分，比较优势,产品品牌,准确的市场定位，并抢占受众心智资源，形成认知定位，是公关传播的出发点和最终归宿,最成功的营销模式，就是让尽量多的消费者认同某一品牌主张，并积极参与到整个营销中去营销理念经典论述,PART 4：产品品牌公关策划,SUV产品线,帕拉丁的营销回顾及营销效果,2003年 帕拉丁上市,2003年 帕拉丁之旅，第一时间打造出帕拉丁融入自然的on road旅行,2004年-2006年 帕拉丁连续三年征战达喀尔，通过赛事成功塑造了产品off road的特质。并形成了一批因达喀尔而关注帕拉丁的拥趸。,2006年 通过对帕拉丁俱乐部
21、的推广，使国内的帕拉丁拥趸可以亲自感受产品off road的特质,2007年-2008年 帕拉丁推出达喀尔，在营销上的独立动作逐渐缩小。,通过达喀尔，帕拉丁已经紧密的和中国的越野赛车事业联系在了一起，不仅在专业媒体中成就了自己独一无二的地位，也成就了一批国内最早关心并热衷off road的忠实拥趸。,通过对帕拉丁、奥丁多年的营销推广，郑州日产汽车的两款SUV产品已经拥有了各自的市场地位。而现在所处的地位，是否与企业对产品的期望相符合，将决定我们产品后续的营销推广方向。,奥丁的营销回顾及营销效果,通过对帕拉丁、奥丁多年的营销推广，郑州日产汽车的两款SUV产品已经拥有了各自的市场地位。而现在所处的
22、地位，是否与企业对产品的期望相符合，将决定我们产品后续的营销推广方向。,凭借帕拉丁的血统，奥丁继续越野赛营销的思路，在上市1年多的时间内，迅速获得了“圈内”人士对产品的认可。,2007年 奥丁上市，凭借帕拉丁的血统，迅速得到了“圈内”人士的认可。上市同时，宣布组建奥丁-锐骐车队，参加08年达喀尔，但比赛因故取消,2008年 奥丁-锐骐车队参加穿越东方马拉松，并因意外事故，获得了巨大的关注比赛后，延续开展网络游戏的推广活动,另一个角度看问题,无论是帕拉丁还是奥丁，在关注越野的车友圈子里均已积淀了良好的口碑。但是圈子，毕竟只是圈子，它意味着“小众”！,帕拉丁凭借上市多年及品牌营销的声势在大众消费领
23、域还具有一定的关注度奥丁在大众消费领域的认知还很浅显，且更多是围绕在拉力赛上,专业车手汽车爱好者,新浪汽车车型口碑榜,问题在哪里？,我们有一个好的素材达喀尔拉力赛（越野赛），但是却无法将它做成一盘符合更多人口味的大众“菜”。这是为什么？,越野？好遥远，我只生活在都市越野？太边缘，不是普通人能玩的游戏,越野赛事达喀尔越野,边缘的运动赛事，关注的人较少赛事本身离人较远，在国内的推广不够,如果不能让赛事“过来”那么我们就让消费大众“过去”,解决之道,一个全新口味的菜，需要的不是改变自己去符合大众，而是需要“调众口”。让更多的人知道并试吃，才可能成为一款符合“大众口味”的“菜”。或者换句话说：大众需要
24、被教育，需要改变。而最快的教育和改变方式，就是让他们亲身的体验，融入其中。,越野赛事达喀尔越野,越野！不在于真的“造”车，而是挑战的精神越野！不过是想“不为路所限”的自由胸怀因而人人都可以越野，平民也可以参加的达喀尔,郑州日产带你走近达喀尔,最成功的营销模式，就是让尽量多的消费者积极参与到整个营销中，并最终认同某一品牌主张。这首先，是要有大众消费者的参与。,城市之间对抗赛,亲临达喀尔,在门户网站建立活动专题设立相关企业、车型、赛事等信息的问答答对不同级别问题的网友获得不同的奖励，全部答对可参加后续活动,网络达喀尔互动问答,分站淘汰式越野驾训,通过各主要地区（15地，二、三级城市覆盖）的帕拉丁俱
25、乐部组织开展活动对答题获胜的网友进行越野驾驶培训培训2天，最后设置考试。考试合格者（3人）可进入后续的活动环节,各地合格的网友，45人参加最后的城市对抗赛集中于一地，开展为期3天左右的恶劣路况穿越赛规定时间内完成比赛的前20名网友将获得亲临达喀尔现场的机会,最终的20位网友与奥丁-锐骐车队同行亲临达喀尔现场不仅可以现场观赛，还可以驾车在真实的赛道上挑战自己的越野驾驶同期要求网友撰写博客并实时更新,郑州日产带你走近达喀尔,最成功的营销模式，就是让尽量多的消费者积极参与到整个营销中，并最终认同某一品牌主张。在大众参与的过程中将品牌主张及产品信息进行贯彻。,其实每个人都有回归自然的天性，都有“不走寻
26、常路”的自由渴望只不过，有些现实我们不能逃离，我们还必须“遵循规则”但是,以帕拉丁为主要诉求对象。对消费者传递OFF ROAD的产品主张。,帕拉丁是一款典型的都市off road SUV。不仅可以满足都市的日常使用，其非承载式车身更加提供了off road的产品特质源自NISSAN的高端品质舒适的驾乘环境非承载性越野车身结构独特off road的性能享受日产原装动力成就都市时尚节能消费的理念,Off road无处不在。不一定要跋山涉水，不一定要泥潭沼泽，只要你有一颗自由的心和挑战的勇气，即使身在都市，off road精神不灭希望享受自由热爱回归自然乐享激情挑战渴望不断超越个性时尚主张,帕拉丁的
27、OFF ROAD营销,汽车公关2.0时代，传统的传播已不足以将品牌主张传递给消费者。多样化的公关2.0手段将会帮助我们更为快速和直接的与消费者建立良好的品牌主张沟通。,达喀尔离我们只是从F到N的距离On road or off road?无处不可off road 无处不达喀尔只要有一颗off road的心，都市亦是越野赛场,邀请国内著名赛车手（5人左右）驾驶帕拉丁，分别在山道、城市道路、停车场等地，穿越驾驶将整个穿越过程拍摄成视频，通过土豆网、新浪播客等网路进行视频病毒传播充分突出帕拉丁off road的性能及品牌主张。用影像及声光的力量，感染消费者的激情。,用极度彰显的off road精髓，
28、从视觉上打动并吸引消费者,激情off road视频,帕拉丁OFF ROAD营销的意义,我们建议以帕拉丁为主要诉求对象，用off road的激情打动消费者，传递产品的品牌主张。但为什么是以帕拉丁为主要的诉求对象？,你维持匀速，对手再加速，就等于你的落后。帕拉丁自07年淡出达喀尔赛事营销后，市场认知度开始下降，开始被市场遗忘。,奥丁的营销方向,以帕拉丁为火车头，带动郑州日产整条SUV产品线的推广营销。但是，奥丁和帕拉丁，各有各的细分市场。在主要以off road诉求帕拉丁的同时，奥丁该怎样做呢？,传播量小，是奥丁存在的最大的问题奥丁需要更广泛的传播出去,从2007年9月至今，一年多的时间内，奥丁的
29、传播量，仅仅是925篇。,从2008年3月上市的逍客，到目前的传播量，可累计4140篇。,奥丁的营销方向,正所谓“物以类聚，人以群分”，同类产品的传播圈，不仅会增加更多的传播机会，也会帮助扩大目标客户的扑捉范围。即使不是第一，但也因各自的特色招揽最终的消费人群。,帕拉丁血统延续自帕拉丁的off road主张原装进口发动机，经济使用性精致工艺，可靠品质,配置丰富，性价高市场口碑丰富产品线,价格经济丰富产品线,御轩,8W,10W,15W,20W,25W,30W,35W,40W,商务,家庭,S-MAX,东方之子Cross,风行,阁瑞斯,瑞风,GL8,奥德赛,途安,普力马,价格低,价格高,御轩,嘉华,
30、菱绅,嘉誉,市场竞争格局,御轩该如何“破局”？,市场调研,调研报告谁引领MPV市场？源流咨询汽车数据解决方案组,样本分类：主流MPV：GL8、奥德赛、瑞风非主流MPV：嘉华、阁瑞斯、风行、骏逸、骊威等,市场调研,一、非主流MPV车型消费者购买对比：(单位：),数据来源：源流汽车数据解决方案组,结论：消费者在购买MPV时，都会考虑GL8、奥德赛、瑞风 非主流MPV用户，在放弃购买时，集中在GL8和奥德赛车型,小霸王,嘉华,爵士,骊威,阁瑞斯,骏逸,风行,瑞风,奥德赛,GL8,调研项目：购买前，会考虑哪些产品？最后放弃车型是哪款？,与GL8、奥德赛、瑞风进行PK，是公关传播的“必答题”,市场调研,
31、结论：主流用户-对非主流MPV车型不知道-外观设计不好看中级用户-非主流MPV车型价格高-油耗高-内部空间窄中高级用户-非主流MPV车型不适合商务,二、主流MPV用户消费行为竞品用户对比：(单位：%）,调研项目：影响非主流MPV购买的原因？,数据来源：源流汽车数据解决方案组,“知名度”和“外观设计”是公关传播的重点其次是油耗和内部空间,市场调研,东莞：内部空间较大，配置丰富，原装发动机，国际品牌深圳：原装发动机，空间大，外观好看，油耗低杭州：原装发动机，省油，配置高，新车型，喜欢自动挡，厂商口碑好上海：原装发动机，内部空间大，省油，朋友介绍，座椅组合,“第一，我们是考虑品牌，我们看品牌车，做过
32、比较，这边强调是原装进口的引擎”东莞用户“空间大，还有驾驶起来比较好开点，因为MPV有高度，驾驶起来视野比较好”深圳用户“考虑外观，我绝对不会买这个车，主要是冲着空调、实用性、发动机、油耗这些方面”吴江用户,（某款产品）,原装发动机、内部空间大、配置丰富等，是行之有效的突破口,小结,与GL8、奥德赛、瑞风进行PK，是公关传播的“必答题”,“知名度”和“外观设计”是营销工作的重点其次是油耗和内部空间,原装发动机、内部空间大、配置丰富等，是行之有效的突破口,公关课题一：创新。产品定位足以PK这三款产品找到他们的弱点/我们的制胜点,公关课题二：守“正”。“知名度”和“外观设计”是“硬指标”，一定不能
33、有短板,公关课题三：出“奇”。找寻更高附加值的亮点，并最大化放大，形成专属特性“性价比”是公关“伪概念”，应该由消费者去感知，厂商应该强化和“放大”,产品力分析,独有优势：飞航投影式仪表 自动紧闭中滑门,来自市场的反馈,新浪汽车御轩频道,新闻更新日期是08-04-23,仍然是御轩、奥丁上市时的内容（07-09-06）,“对比测试”、“购车心得”、“使用报告”、“品牌维修”等栏目，内容为“空”,御轩的认知度和关注度非常低,需要大量的公关投入来引起关注,来自专业媒体的反馈,高级轿车平台上打造的高性能MPV,源自NISSAN旗下的畅销车型赛瑞纳（SERENA）NISSAN旗下高级轿车平台全承载式车身
34、，前悬挂系统是麦弗逊独立式的，后悬挂系统则是五连杆螺旋弹簧式的原装进口2.5L发动机QR25型与奇骏SUV相同与日产的Serena共用模具，除前脸有适应性改变外，其他部位均没有区别中控台设计，看上去像小键盘的多媒体操控区是原自英菲尼迪的经典设计,高贵纯正的血统,“守正”策略,“血统论”是最直接有效的公关策略,高级轿车平台上打造的高性能MPV,丰田GRANVIA(格兰维亚),华晨金杯阁瑞斯,经销商甚至提供换标服务,目前仍然是竞争对手最核心的公关策略,御轩更是所有品牌中最“名正言顺”的,来自消费者的反馈,网友典型评论前面分析中，已经指出，“外观不好看”就意味着被“放弃”，这样看来，“小”和“丑”已
35、经成为御轩的“死穴”,丑,小,死穴！,怎么办？,来自消费者的反馈,解决之道转变观念,丑,小,“GL8太大了”-成立吗？,“我是商用MPV”,GL8 C级车御轩B级车,御轩的外观可能成为一块短板,倡导小型化，将市场重心下移,汽车小型化已渐成潮流,大型中型,“守正”策略,外观设计小型化,内部空间最大化,轿车底盘高档化,在乘用车市场，车身小型化已经成为一种主流设计趋势 紧凑型家轿和两厢车的旺销，充分证明了媒体和消费者的认同 MPV逐步向家用市场渗透，小型化是必然趋势，主动抢占行业话语权,御轩秉承“内部空间最大化”的设计理念：外观不大，但内部空间宽裕 独立座椅可调空间大，更大的第三排空间，多重座椅变化
36、组合 御轩是轿车平台，采用前置前驱，没有后轮驱动轴，进一步提高车内空间,御轩拥有高贵纯正的血统，采用高档轿车平台，给传统市场注入强大活力 高级轿车底盘悬挂，有效吸收路面颠簸，提供高级轿车般的乘坐享受；拥有更好的操控性，可确保在不良地面的适应性和强通过性,引领三大未来趋势,不仅有效“化解”不利的市场认知，更完美“转身”成为行业的领跑者,御轩独有优势提炼,“出奇”策略,HUB飞航投影式仪表,自动紧闭中滑门,未来科技，引领高端,领先科技，高端魅力,MPV市场竞争的“蓝海”更高端，身份象征,不仅在激烈的市场竞争中，找到一片“蓝海”，更令产品品牌“纵身一跃”,创新科技，以人为本,荣威550“全时数字轿车
37、”概念,五大标准,御轩-数字智能MPV,三大标准,自动紧闭中滑门,HUB飞航投影式仪表行车电脑显示屏,可视雷达+液晶屏,御轩市场定位,高贵纯正的血统,产品卖点建立认知，高位切入,市场定位主动出击，化弊为利,品牌特性高端+差异化,让媒体了解御轩,御轩核心竞争力的优势来自于其平台，平台是其血统的源泉。,邀请核心媒体参观工厂御轩平台讲座对御轩的高贵血统的源泉进行深入的了解,御轩平台参观,人气产品,改型车推广节奏,皮卡产品线,皮卡郑州日产的生命线,皮卡是郑州日产的生命线。我们主要依靠D22和锐骐两款中高档产品的细分市场营销，守护住自己的生命补给。,高端品质，造就优良的市场口碑市场口碑，成就稳固的市场份
38、额,自06年始，销量稳定在市场三甲,皮卡郑州日产的生命线,D22及延续D22高端品质的锐骐，在中高端皮卡市场地位较为稳固。但是，市场是在不断变化的，“稳固”永远只是暂时的,原有的生存空间已经开始受到新的挑战危机显现,巩固现有的市场,巩固！首先要清楚我们有什么？再了解市场需要的是什么？将自己已有的符合市场需要的优势抓得更牢、探得更深，这就是我们决战市场的资源！,巩固现有市场,媒体总评榜,借助09年D22产品改型车上市的时机全年开展与媒体的公关沟通和专题合作配合车展及年度评选获得各类核心媒体的车型总评榜推荐将奖项推荐通过各类整合传播手段传递到消费者强化皮卡产品的市场口碑,所谓口碑，不是单纯的公关传
39、播，“老王卖瓜”的公关时代已经过去了。我们要借助别人之口，说自己的优势。人际关系的传播才是公关传播的最高境界。,新的生存空间,日新月异的市场，高速更新的产品。如若采取只守不攻的态势，终将会被蚕食。因而在巩固自己已有的市场时，积极寻找新的生存空间是每个厂商都面对的最严峻的问题。,新的生存空间,农村市场是公认的新的发展空间。但是其短期内固有的消费能力和习惯，是否适合我们的发展？我们需要调整什么样的战略去发展农村市场？,领军者的产品角色,新的生存空间,现有产品不能坐以待毙，在没有新产品补充的情况假设下，现有产品在巩固现有市场外，还能做些什么？而作为领军产品的D22和锐骐，应当利用其话语权，为自己争得
40、新的生存空间。这就是郑州日产皮卡产品线的09年的课题,大众消费的都市车,战略化市场细分定位,新的生存空间,在新的生存空间中，整合所有大众消费营销手段，集中塑造家用皮卡的定位。,广告,促销,公关,活动,IMC,二、三级城市及乡镇，户外广告,家庭大礼包优惠促销,地级市广电媒体、都市平面媒体公关合作,百强县巡展、卖场路演、驾校试驾,广告,公关,活动,促销,锐骐突破“专用车”、“大客户”营销渠道,CEO选题专访,媒体总评榜,全年营销推广概览,SUV,企业,网络虚拟车展,MPV,PICK-UP,达喀尔狂欢,经销商百强县巡展,参观工厂,达喀尔及off road诉求（帕拉丁-奥丁）,企业双品牌战略及企业品牌
41、信息诉求,驾校试驾,皮卡（锐骐），即能“干活”又能“享受”的小康家用车,其他,新品,新品,新品,企业双品牌战略及企业品牌信息诉求,柴油SUV三驾马车（奥丁）,高端商务皮卡旗舰（D22）、LCV专家,概念炒作,商务小型化数字智能高性能MPV,“沟通”是一项技术，又是一门艺术，也是一种文化。资深媒介人感言 沟通从心开始，用心创造可能汪氏,PART 5：媒介策略与执行,行业内公关公司现状分析,1、发稿执行公司优势：执行力强、稿件传播量大、媒体人脉资源丰富、收费较低弊端：稿件策略性较弱、频繁垃圾类稿件日渐引起记者反感、媒体沟通力较弱、媒体控制力较差、传播延续性缺乏2、公关活动公司优势：公关活动策略较强
42、、活动执行力强、事件传播执行力较强弊端：“无头苍蝇式”传播、缺乏媒介策略、缺乏稿件延续性,行业内公关公司现状分析,3、策略营销公司优势：营销策略较强、稿件撰写力较强、数据分析更新度较快弊端：执行周期长、传播落地性较弱、媒介平台资源匮乏、媒体关系较弱4、整合营销传播优势：策略执行力落地性强、媒体策略引导传播、成熟稳定的媒体资源平台、媒体沟通力 强、政府公关能力较强、媒体资源基点较高（例如，中宣部、国家广电总局等）弊端：成本相对较高,企业品牌及各产品线传播媒体策略,1、郑州日产品牌层面“守正 出奇”：“守正”：利用平面、网络、电波媒体，对日常性新闻及公关稿件进行全国范围内覆盖；“出奇”：自中国汽车
43、工业日益蓬勃发展之际，媒体的声音日渐在市场与消费者层面起到至关重要的作用，“中国汽车主语论坛”、“中国主流媒体汽车联盟”等媒体组织近两年逐渐彰显出其在行业内的权威影响力，鉴于这些媒体及记者，他们的文章及观点已能够起到引领汽车行业市场话题的舆论导向的重要作用，我们建议郑州日产建立自己的“郑州日产核心媒体联盟”。在这里，我们可简明扼要的阐述一下“郑州日产核心媒体联盟”的组成及作用。圈定核心媒体群、记者群，定期组织核心媒体与记者同郑州日产高层领导进行深度沟通，打造一个更加直接的沟通平台，按照不同时期的传播主题，以媒体约稿为形式的连续性企业深度报道，媒体联盟成员如下：,“郑州日产”媒体联盟核心成员简介
44、,中国青年报 程远 中国青年报汽车版主编 1946年生，1965年考入北京广播学院，1970年毕业后即从事新闻工作至今。连续报道汽车行业历16年，发表了大量有关经济政策研究、行业发展、企业成败的报道，是考察过中国汽车企业最多的记者，在中国新闻界以撰写深度报道见长。与汽车工业的政府主管部门高层，保有多年交往友谊。有著述留下的并非一片空白、谁来装备中国等。,程远,“郑州日产”媒体联盟核心成员简介,新华社李安定 高级记者，新华社国内部经济新闻采访室主任 80年代初起，他亲历了中国汽车业发展的决策过程和重大事件。其严谨的报道描绘出中国汽车工业在困境中开放和奋起的轨迹。早在1989年，他成为公开撰文呼吁
45、轿车进入百姓消费的第一人，并在其后十多年来就这一问题作了有独立见解的系统研究。在决策层和业内产生了广泛的影响。应邀考察过美国、德国、日本、韩国、英国、法国、意大利的著名汽车厂家。著有千手千眼-中国变革台前幕后、家庭轿车诱惑中国，成为拥有广泛读者的畅销书。并曾在中国青年报、北京晚报等多家报刊开设了汽车话题的随笔专栏。,李安定,“郑州日产”媒体联盟核心成员简介,汽车时代蓝河 车时代杂志主编 1983年毕业于山东大学历史系。历任：中国体育杂志社总编室主任车王杂志执行主编CCTV车王世界栏目总策划CCTV清风车影栏目顾问CCTV赛车时代策划 曾任中国汽车运动联合会新闻委员会委员并兼任过6家省市级电台汽
46、车类栏目的嘉宾主持人,中国汽车新闻工作者协会常务理事,蓝河,“郑州日产”媒体联盟核心成员简介,南京日报张久 南京日报汽车周刊主编 毕业于上海空军政治学院，少校军衔、曾任空军报美术编辑。1990年转业南京，曾担任报纸副刊文艺编辑、美术编辑、中国美术家协会会员，多次赴境外举办个人画展，并出版有张久速写集，发表各种水墨作品若干。1999年起至今从事汽车报道，曾任新华社现代快报汽车部主任。,张久,“郑州日产”媒体联盟核心成员简介,郭登礼,华西都市报 四川日报报业集团华西都市报财经专刊主任,聂宝钢,华商报数码汽车部主任,“郑州日产”媒体联盟核心成员简介,赵丰玉,大河报汽车部主任,杨 军,楚天都市报汽车工
47、作室主任,邵京宁,新浪网 汽车版主编,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,注：因版面原因，暂列举北上广三地及河南省内媒体名称。全国范围内媒体名单及记者详情如有机会，可向核心领导层进行展示。,企业品牌及各产品线传播媒体策略,下文为中国青年报程远为海马汽车自主之路所撰写的深度报道：,企业品牌及各产品线传播媒体策略,原文一经刊出，在第一时间被多家媒体转载：,企业品牌及各产品线传播媒体策略,2、产品层面“各个击破”：“各个击破”以各产品为传播策略主线，选择能够覆盖目标消费群体、报
48、道内容贴近产品属性的媒体进行组合，进行具有针对性和策略性的深度传播：,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,企业品牌及各产品线传播媒体策略,汪氏的传播能力,1、以07年9月份为开始时间的“海马海福星降价”项目为例，仅9月份单月的传播量：,中央区媒体范围内传播总量25935字,华东区（上海、杭州、南京三地）媒体范围内传播总量23931字,西南区（成都、重庆、西安三地）媒体范围内传播总量59418字,网络媒体9月份单海福星项目传播量为431053字,汪氏的传播能力,2、在同时期
49、进行的“海马3日常公关传播”项目中，我们也达到了以下的传播总量：,“沟通”是一项技术，又是一门艺术，也是一种文化。资深媒介人感言 沟通从心开始，用心创造可能汪氏,PART 6：危机公关管理,危机管理体系,最成功的危机处理是把危机扼杀在摇篮里，当危机已成为事实后，最重要的就是使危机的危害减小到最小。汪氏公关危机处理资源：媒体高层资源、政府关系资源、行业协会资源常规危机处理流程：,华晨,危机处理策略体系,PART 7：关于汪氏,北京汪氏德成国际广告有限公司成立于 2006 年 5 月，是继太原汪氏、上海汪氏之后新成立的汪氏传播机构成员之一，以广告投放和公关活动传播为自己的核心业务。北京汪氏德成国际
50、广告有限公司秉承品牌营销管理理念，围绕客户经营目标，为客户提供品牌管理、管理咨询、管理培训、产品策划、营销咨询、广告策略与投放、公关传播、事件行销以及其他相关服务。北京汪氏德成国际广告有限公司设置了营销管理顾问、广告策略与投放、公关顾问、事件行销等纵向服务部门，为客户提供最专业细致的服务。服务客户涵盖汽车、IT、手机通讯、奢侈品、房地产等众多领域。,企业介绍,汪氏企业理念-服务理念:为客户创造价值质量理念:满意度专业度人才理念：以人为本，以能定岗，以效论赏安全理念：安全100，100安全为客户提供合法的公关传播学习理念：时时学习，处处学习,企业理念,我们执着于共同的信仰与追求（使命）：激发个人
