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1、昆明房地产2012年6月市场调研小结,一、昆明楼市概况二、房产政策解读三、本土营销案例四、经典项目借鉴 五、项目发展方向构想,一、昆明楼市概况,1、昆明城市规划发展方向2、昆明楼盘板块分布解读,PART 1城市规划,云南省、昆明市提出了建设现代新昆明的伟大构想，昆明将围绕滇池实施“一湖四片”（一湖滇池、四片安宁、富宁、宜良、崇明）、“一湖四环”工程。把昆明建设成为集湖光山色、滇池景观、春城新姿，融人文景色和自然风光于一体的森林式、环保型、园林化、可持续发展的高原湖滨特色生态城市。规划以昆明中心城区为核心，以楚雄-昆明-红河、曲靖-昆明-玉溪、禄劝-富民-安宁-晋宁、东川-寻甸-嵩明-宜良、寻甸
2、-禄劝为发展轴的“一核五轴”，形成“中心城区、二级城市、三级城镇(市)、重点镇、一般镇”五级配置的市域城镇等级结构。到2020年，昆明市域城市化水平将达73%。中心区新增190平方公里核心昆明=主城+呈贡新区+空港经济区,以东西、南北两轴带动周边二线城市、三线城镇发展,PART 1 城市规划“一湖四片”+航空港规则,未来昆明将围绕滇池构建“一湖四片”（东西南北城）+一航空港，建设现代新昆明市区。总规划用地面积490平方公里，总规划人口450万人。其中东城呈贡新城为大昆明市区启动区。,东城即呈贡新城，形成新兴工业、科研文教园区，以花卉产业为特色的生物产业基地，现代城市物流业中心。规划人口95万人
3、，用地100平方公里。南城即晋城晋宁新城，形成新型旅游度假城。规划人口75万人，用地80平方公里。西城即昆阳海口新城，形成以磷矿精加工、机械制造、电子仪表、旅游服务为主要产业的工业城。规划人口60万人，用地60平方公里。北城即现在的主城，以五华、盘龙、官渡、西山4个区为依托，形成金融商贸旅游服务中心、现代新昆明城市的核心区。规划人口220万人，用地220平方公里。空港经济区航空港占地30平方公里，旅客吞吐量达到3500万人次/年，奠定全国第四、西部第一的国家大型门户枢纽机场地位。,一、昆明楼市概况,1、昆明城市规划发展方向2、昆明楼盘板块分布解读,PART 2 昆明城市概况/城市功能片区,北市
4、区发展引导区昆明北部城市教育、文化、商务的副中心和城市向北的对外交通枢纽，烟草、光机电产业以及中高级住宅区集中的区域,西市区-发展优化区形成以传统工业结构优化、高新技术产业、旅游度假、生活居住功能为主综合功能地区,东市区发展促进区形成城市东部的铁路、公路对外交通的枢纽，以现代工业、主题公园及住宅建设为主，是绿色生态屏障,南市区发展限制区形成以体育休闲、旅游度假、生活居住、行政办公和对外交通等各种功能集中的地区,二环路内形成商务办公、金融贸易、城市风光、旅游购物、休闲娱乐等功能集中区域,PART 2 昆明楼盘板块分布/板块住宅及商业,西市区：昆明的传统工业区，发展较为落后，但随着房地产规划式开发
5、的进程，西市区的两个板块西山区板块和高新板块都有大量新项目浮出,中心区：昆明的城市商业核心区域，商业价值最高的区域。随着中心区内的房地产的开发，加速的带动中心区商业的发展，中心区将始终引领昆明商业的发展,北市区：随着住宅社区的大规模开发，以及便利的交通条件，成为了北市区成为区域商业核心的先决条件，而北市区的商业形态，也由最初的社区商业，开始向临街商业，独立商业进行发展，商业业态也开始丰富，依托大体量住宅形成的特色商业的北市区正在发生了质的变化，而未来轻轨的开通，也将促进北市区商业向更高层面发展，形成城市副中心。,南市区：区域成熟较早，地块较大，包括滇池板块，官南板块及东南板块，目前各个板块都有
6、多个商业项目在进行运作,东市区：东市区随着大量工业园区的开发以及随着昆明行政中心迁移带动各大星级酒店及5A写字楼、高级商业的聚集，逐渐成为昆明城市新中心。,城市经济和房地产的快速发展加快推动昆明商业由单中心向多中心转变，并形成多个组团式的区域商业中心，商业区域化发展初步成型。,三环的“圈层”效应城市的环路犹如一个圈子，形成很明显的分界，产生强烈的“圈内”和“圈外”的感觉。“一环内”和“三环外”，天壤之别。昆明楼市一环板块的价值已经体现，主要为旧城改造、城中村改造。二环板块的价值正在朝着以前一环的价值靠拢。而三环板块的重要价值之一在于，内接昆明主城，外接安宁、嵩明、富民等郊县，形成圈层效应。,昆
7、明房价曾经的“451“格局就是依据一环和二环所分的三个区间形成的。昆明三环的建成，再次定位昆明房价格局，成为价格标杆，重塑2012年“67915”格局，仅仅用了五年。,PART 2昆明楼市中的三环“圈层效应”效应,5呈贡新城板块：别墅14000-22000元/平米住宅5000-7000元/平米,2南片区（官渡区）别墅18000-20000元/平米住宅7000-9000元/平米,1西片区（西山区）别墅18000-40000元/平米住宅7000-10000元/平米,6安宁板块别墅14000-20000元/平米住宅3000-6000元/平米,6,2,5,4,1,3,3北片区（五华区）别墅9000-2
8、2000元/平米住宅6600-12000元/平米,4,4东片区（盘龙区）别墅20000-30000元/平米住宅8000-10000元/平米,7,其中晋宁新城也有少量楼盘,昆明新建楼盘主要集中在二环内，主要按方向分为四大板块，价格基本遵循昆明环路圈层效应理论，但同时也形成了环滇池高档住宅区。由于三环以及骨干高速公路的的修成通车，使得楼盘开发逐渐向外围扩散，辐射到3大新城以及安宁。,PART 2昆明楼市板块分布解读,二、房产政策解读,1、国家宏观政策2、昆明本土政策,PART 1 国家宏观政策,宏观调控,落实保障性住房,抑制投资投机,完善首套房优惠政策,保证住房刚性需求,国八条限购政策,差别化信贷
9、政策,PART 1 国家宏观政策,二、房产政策解读,1、国家宏观政策2、昆明本土政策,根据2012年国家及地方政策出台的调控政策，未来中国房地产的调控手段可能从限购、限价等行政手段转变为市场经济手段，但抑制投资性需求的目标不会变，控制房价上涨不动摇，同时加大保障性住房供给，满足市场刚性需求。,PART 2昆明2012最新房产政策,PART 2昆明房地产重点政策解读,PART 2 昆明二手别墅、商业、非住宅房产交易税费大幅提升,个税缴纳标准为成交价全额的1%或差额的20%，即不满5年的非住宅个税按成交价全额的1%征收，满5年的非住宅按有原始发票的（契税发票、不动产说明书等一系列）的按照成交价与原
10、房价差额的20%征收。,昆明市针对非住宅（商铺、写字楼、厂房等）二手转让土地增值税的调整，除沿用原来按交易额1%征收土地增值税的同时，也按照增值率不同征收30%-60%（四级累进制）土地增值税，即征收标准是按成交价减去扣除项目金额后的30%-60%征收(扣除金额包括最初购房时的纳税证明和发票证明等)。增值额未超过扣除项目金额50%的部分，实行税率为30%；增值额超过扣除项目金额50%，未超过100%的部分，税率为40%；增值额超过扣除项目金额100%，未超过200%的部分，税率为50%；增值额超过扣除项目金200%的部分，适用税率为60%。,2012年以前按照成交价的1%来征收,2012年以前
11、按照成交价的1%来征收,土地增值税,个人所得税,政策解读总结：,三、本土营销案例,1、东盟森林2、云南华侨城3、星耀水乡,开发商：云南实力房地产开发经营集团有限公司 项目状态：一期售罄，二期剩余少量房源 项目类型：综合体 所在区域：昆明东南板块 建筑面积：340万 平方米 销售价格：住宅5300-5800/平方米 商铺15000-30000/平方米 项目地址：云南省昆明市彩云北路兴呈路,由浙商投资和浙滇置业联合开发的大型综合地产项目东盟商贸港开篇项目的东盟森林占地2000余亩，集铂金超五星酒店、商品交易、会展、民俗文化交流、东南亚风情商业街、配套写字办公、商业广场、配套住宅为一体的大型商业综合
12、体，涵盖5万希尔顿铂金五星级酒店，10万地中海式品质住宅，集东南亚民俗风情街，旅游休闲，购物娱乐，文化餐饮，酒店商务于一体的以国际化精神为灵魂的大型综合项目，已被列为省政府双百重点项目及昆明市重点建设项目。,PART 1东盟森林,基本信息,项目简介,2011年8月17日，周三，云南信息报甫一出街，头版出位抢眼，引起南方都市报、新京报、华商报、华西都市报、新民晚报、楚天都市报、大河报、新周刊、凤凰网等30余家媒体关注，此广告更是通过微博这个媒介，在全国范围内疯狂流转，短短半天时间内，微博关注达到上十万人。,PART 1东盟森林-出位广告营销,云南信息报头版 整版涂黑广告,封面头条新闻下面，是一大
13、片的涂黑，中间小的不能再小的空白地，露出一行小字“东盟森林，白金五星社区”。,2012年3月，东盟森林打出二期紫檀“全部房源统统一口价3800元/竞拍”的广告。如此低价竞拍，似乎是要一夜之间将昆明房价拉回十年前。而广告中“不必再羡慕十年前买了房赚翻的人”的耸动，勾得不少置业者心痒痒。据了解，若购房者想参加本次拍卖活动，需缴纳5万元的保证金。根据拍卖会现场参会人员达近2000人统计，此次拍卖活动开发商收取保证金就可达一亿元左右。,4月21日东盟森林拍卖活动在国际会展中心举行，邀请了云南电视台著名主持人小从作为主持，并准备了很多表演活动暖场，聚集了很多人气。但现场拍卖叫价都是由开发商邀请的拍卖师掌
14、握，价格始终控制在5500以上。拍卖会的实质为开发商广告作秀及收取保证金缓解资金压力。,PART 1东盟森林/房价3800起拍卖,以低房价拍卖为噱头，圈钱缓解资金压力,PART 1东盟森林/卖点总结,物业增值,知名酒店及大型商超、影院的入驻会为社区物业带来更大的增值空间。,区位优势,毗邻1号轻轨王家营站，紧邻彩云北路、昆玉高速、呈荣大道，便捷交通,宜居环境,临昆玉路百亩生态公园，昆明首家低碳环保绿色生态小区,新开发区轻轨物业,千亩森林城市综合体,希尔顿酒店入驻,三、本土营销案例,1、东盟森林2、云南华侨城3、星耀水乡,开发商：华侨城集团 项目状态：一期售罄，二期天麓剩余少量房源 项目类型：国家
15、休闲度假区 所在区域：昆明东南板块 建筑面积：1244万平方米 销售价格：22000/平方米 项目地址：云南省昆明市宜良县阳宗海北岸,云南华侨城实业有限公司秉承华侨城集团“规划就是财富”、“环境就是优势”等先进理念，以周围众多的旅游景点为依托，按照“生态优先、旅游先行”的原则进行旅游项目和主题社区的系统开发。云南华侨城旅游项目主要包括滇越铁路主题旅游、生态旅游小镇、体育公园、国际会议中心、顶级温泉SPA、温泉水公园、生态湿地及森林休闲公园等，华侨城立志将该项目建设成一个融旅游、观光、娱乐、度假为一体的高标准的国际化旅游度假胜地。,PART 2云南华侨城,基本信息,项目简介,华侨城集团成立于19
16、85年11月11日，是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一。成立二十多年以来，由深圳湾畔的一片滩涂起步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，培育了房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务。,PART 2华侨城主要业务构成,华侨城主要业务构成,PART 2华侨城旅游+酒店+地产发展模式,Text in here,地产,酒店,华侨城1+3+N模式,华侨城独创的“旅游+地产”的成片开发模式现在已经较为成熟。其“旅游+地产”其实是“先旅游后地产”的路子，一方面提升了房地产的价值（保证了地产业务的高毛利率），另一方面也使旅游资源的边际
17、效应得到了充分的挖掘，实现旅游和地产的双赢。,PART 2华侨城发展模式研究,华侨城的策略是进行成片的区域型综合开发：先将大块地拿到手，再分期开发，构筑产业链条，进行旅游和房地产、酒店、商业、文化、教育之间的跨产业资源整合，使各产业优势资源彼此结合，实现关联协同的方式，发挥主题公园的旅游效应。旅游能够聚人气、创品牌，但创造的利润不如房地产丰厚，把可控制的资源最大化整合到地产中，通过区域资源的优化配置，使土地产生出最大的经济效益和社会效益，为华侨城旅游提供了比旅游本身更丰厚的利润。,PART 2云南华侨城/卖点总结,旅游地产,超五星酒店,旅游度假,企业会所定制,高端住宅,1,2,3,4,天麓豪宅
18、，用地面积近22万m2，建筑面积5万m2，均价22000左右，靠山临海，风景优美，周边高尔夫球场，高级会所，温泉水疗一应俱全，专为高端成功人士打造,项目分为四大区：滨水休闲度假区、康体运动休闲区、主题文化旅游区、山谷生态度假区，集地中海风情建筑，高端SPA，滇越铁路主题小镇，高尔夫球场，高级会所为一体的国际旅游度假区,依托华侨城国际旅游度假区优势，推出企业会所定制服务，即根据企业的要求对800-1000平米大宅从户型到格局全方位的定制服务。,项目拥有圣托里尼会议超五星酒店，皇宫酒店、高尔夫会所酒店、城堡酒店等多个五星级酒店以及菲拉精品酒店、火车主题酒店、半山艺术酒店、山谷木屋酒店、万福精舍等多
19、家风情酒店,三、本土营销案例,1、东盟森林2、云南华侨城3、星耀水乡,开发商：昆明星耀（国际）俱乐部有限公司 项目状态：房源充足 项目类型：生态湿地，别墅 所在区域：昆明北部板块 建筑面积：55万平方米 销售价格：18000/平方米 项目地址：昆明空港经济区 嵩明嘉丽泽湿地,星耀水乡总占地约6500亩，总建筑面积53万平米，其中住宅42万平米，公建11万平米。公建包括主题精品酒店、高尔夫会所、办公楼、特色商业街、千人会议中心、垂钓俱乐部、马术俱乐部、员工宿舍、综合运动馆。,PART 3星耀水乡,基本信息,项目简介,利用特嘉丽泽片区高原水资源，8条河道贯通整个片区，规划有生态湿地园；充分保留农场
20、原始生态环境，规划出了薰衣草庄园以及花海园，养生园等大型生态主题区域；项目住宅区域周边规划有高尔夫，以及大部分生态区域，居住环境相对较优；项目内部的生态区域以及住宅区域的交通规划是不可以行车的，只能骑马，走路或自行车，能更好的保持生态环境。,PART 3星耀水乡/项目规划,PART 3星耀水乡/湿地资源,利用嘉丽泽片区高原水资源，8条河道贯通整个片区；生态湿地公园，孕育出整个项目自然风光；地处稀缺生态环境 区域，属于云南保留较完好的原生态湿湖泊区。,2009年 嵩明嘉丽泽高原水乡 张祖林 最好保持它的原生态，一定要处理好保护和开发的问题，保护好就是最大的开发。,项目拥有极好的湿地自然风光,PA
21、RT 3星耀水乡/马术俱乐部,星耀水乡拥有全昆明最好的马术俱乐部,星耀水乡马术俱乐部马匹多为百万以上名马，星耀集团购买所得，很多参加过著名电影拍摄，荷兰品种占大多数,PART 3星耀水乡/分时度假,签约RCI：购房者购买了一套房屋，可能每年只有一个月的时间自住，其余11个月处于闲置状态，通过RCI交换平台，可将房屋闲置的11个月交换，让别人住进你的房屋，享用这个房屋所在社区的全部度假资源，自己到不同国家旅游度假时，可免费住进相同等级的房屋和享受社区度假资源。,星耀水乡签约温德姆集团分时度假项目,PART 3星耀水乡/建筑特色,星耀水乡建筑材料优秀，特色明显,星耀水乡的别墅，主体建筑全部采用加拿
22、大进口木材，为云南首例，防潮，防虫，防震性能良好。,外观有4种主色调24种搭配组成，让人有耳目一新的感觉。彩色搭配的别墅区，充满活力，充斥着童话色彩，在别墅楼盘中也较少有此风格。,PART 3星耀水乡/卖点总结,四、经典项目借鉴,广州金地门道科技园,PART 1金地门道科技园,金地门道-EOD绿色生态办公产业园,门道商务园，占地70余万平米，共分八大区块，以国际绿色生态商务办公区的先进理念，将商务、汇展、休闲、娱乐等有机地结合。引入低容积率、绿色生态的规划设计理念和发展模式，打造健康、和谐、创造力优先的以现代服务为引领的国际化商务区。,PART 1金地门道科技园/项目优势,物业形态主要有4层和
23、8层轻型物业两种。面向文化创意企业销售租赁。其楼面空间组合灵活，既可独立使用，也可拼接后使用。每层单元面积约250400平方米，每栋面积约10003200平方米。,以大开间，大窗幕为主错落交置的独栋办公区在英国著名设计院的雕琢之下，合院思想在12万余平米的建筑规模中自然流露,PART 1金地门道科技园/功能分区,园区实行统一的总体规划，划分为生活区、生产区、价值提升区三个空间类别，条件较弱的地块先转让，条件较好的地块后转让或自行开发。,生活区统一开发并迅速启动，分期进度与招商保持同步。生活区以服务本项目入园企业为主，适当兼顾洪湾片区其他企业，经营方式以物业开发出售为主，出租为辅。,价值提升区,
24、生产区,生活区,PART 1金地门道科技园/户型,PART 1金地门道科技园/小结,五、项目发展方向构想,1、项目定位2、客户分析3、营销方式,PART 1项目区位,我公司项目所在地为呈贡县洛阳片区小新册村附近，距离呈贡市政府仅5分钟车程，铁路近在咫尺，出门便是呈黄快速公路，地理位置优越,地处昆明主城、空港经济区、呈贡新区三城中心，位于经开区规划工业园大冲片区,PART 1项目定位,根据总公司绿色交易的经营理念，结合本项目实际情况，经公司领导研究决定，项目初步定位为集高端农副产品，冷链，物流，仓储为一体的绿色工业园区,冷链仓储,高端食材城,物流,五、项目发展方向构想,1、项目定位2、客户分析3
25、、营销方式,PART 2客户分析,目标客户,01.相关行业企业或个人从事冷链物流行业食品加工业者相关包装、仓储、运输行业,02.投资客工业物业投资者,03.大面积物业需求者别墅投资者 企业定制会所,相关行业仓储、加工、物流、包装行业执业者对物业的需求较高，对此类客户可以租代售形式进行销售,根据广州金地门道工业园区的成功案例，园区景观绿化优美，生活配套规划合理，吸引了众多企业和个人入驻。其中不乏别墅投资客及企业定制会所。此类客户为对生活或办公环境要求较高的，可进行物业销售方式,近年来工业地产稳定而持续的增长引起了许多投资客的兴趣，转而从投资商业和住宅转向工业厂房。此类客户为物业销售客户,五、项目
26、发展方向构想,1、项目定位2、客户分析3、营销方式,PART 3营销方式,媒体广告推广,产销见面会,农产品主题文化路演,PART 3营销方式,媒体组织：平面媒体云南日报 阳光楼市 春城晚报地产版 云南信息报都市时报 白金风尚大观周刊加油网络媒体 搜房网 昆明站、云南信息港 房网电视媒体 YNTV-2都市条形码 KMTV-1街头巷尾户外广告机场路、市区黄金媒体+高速路出入城单立柱,媒体广告推广,-软文报道不低于20篇-平面硬广投放不低于40次-网络媒体报道数次-电视硬广投放40次-电视专题节目3-5期-户外投放,PART 3营销方式,产销见面会,农产品主题文化路演,产销见面会和路演活动可同时交替
27、进行，旨在宣传农产品绿色交易文化，为园区绿色产业进行宣传和推广，展示园区物业类型，最终达到推盘效果。,生活配套,营销手段,生活配套区规划完善，进行商务、娱乐、购物等的有机结合。辅以配套单身公寓解决园区办公人员生活住宿问题。,参考本土营销案例进行报媒、网络、电话等的营销。可找本土知名广告策划公司及代理销售公司进行推盘。,小结：,汇报完毕谢谢,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择
28、。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上
29、有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才
30、可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。
31、此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clip
32、per）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的
33、相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感
34、性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆
35、-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对
36、不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目
37、标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一
38、品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
