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1、万科璞悦山别墅营销策略报告,深圳中原璞悦山项目组2012年7月8日,Part 1.市场分析,别墅市场分析：各市场成交趋于稳定，整体保持周均12套月均46套的水平,除皇庭玺园由于开盘带动2周的成交明显增长外，其余各区项目均保持每周平均12套，每月平均46套的成交走势；除熙园山院在6月份成交13套，位于整个别墅市场最高成交外，其他市场表现依旧；,全市别墅市场的主要成交渠道为转介和友介，传统渠道（短信、网络等）的成交主导因素不强；不同项目转介和友介成交比例不同，但作为主要的成交诱因，成交比例均能够保持在50%以上。,别墅市场分析：转介和友介是别墅市场成交的主要因素,别墅市场分析：全市别墅市场供应较大
2、，项目面临较大的竞争压力。,目前全市别墅存量1010套，其中主要以观澜片区为主411套，宝安南山、龙岗和龙坂分别为183套、173套和153套，项目面临的整体市场竞争压力较大。,竞品别墅市场分析,Part 2.竞品和价值分析,竞争板块分析:全市别墅项目多集中在宝安南山、龙坂、盐田、龙岗和观澜5个片区,观澜片区,竞争板块强度分析:龙坂和宝安南山片区为项目的一级竞品区域，观澜和龙岗为项目的二级竞品分布区域，定位为度假型第二居所的盐田则为三级竞品区域。,项目所处片区，区域优势共享，价格集中在12002000万，项目间竞争主要表现在产品定位和资源占有，属于一级竞品区域；,龙坂片区,片区别墅总价在100
3、0万左右，且兼具有一定的自然资源属性，但地理位置不占优势，属于二级竞品区域；,城市区域的资源型别墅产品，价格集中在1500万2000万，在资源占有、城市属性和总价上都是本案的直接竞争片区，属于一级竞品区域；,定位为度假型物业，多为第二居所，整体竞争分流不大，属于三级竞品区域；,片区具备一定的自然资源占有，总价集中在600万1000万具备一定的价格优势，但位置较远，属于二级竞品区域。,龙岗片区,南山宝安,盐田片区,观澜片区,天麓，17套，叠拼175-290,紫麟山，35套，联排226-313；,熙园山院，48套，联排220-240；双拼240-305,十二橡树庄园，55套，叠加130-200，联
4、排和双拼200-300；,璞悦山，250300双拼，42套,皇庭玺园，5套，叠拼200-239,凯旋湾，28套，双拼和独栋260-380,大南山紫园，57套，叠加、联排、双拼和独栋，250-460,曦城，115套，叠加、联排和独栋，220-600,星河时代，81套，联排260-330；,公园大地，57套，联排260-330,竞争分析：项目入市时市场竞争激烈，全市各版块别墅产品处于强销期,中央原著，48套，双拼250；,万科棠樾，100套，联排210,金地天悦湾，125套，叠加、联排和双拼，210-540,观湖园，22套，双拼和独栋240-350,观澜湖君悦山。54套，联排300,各项目强销期,
5、项目一类竞品,项目二类竞品,项目三类竞品,产品打造,入市时间,销售策略,M1,M2,M4,M3,营销表现,竞争分析：选取全部一级竞品和部分二级竞品，从产品打造、入市时间、销售策略和营销表现4个维度进行项目个案分析,目前在售别墅240-305双拼和220-240联排约48套，均价810万/。,一级竞品分析：熙园山院 关键词：纯粹大户、鸿荣源Top系、生态山体资源,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解析,产品打造：以别墅和大平面产品为主，但项目与保障房隔路相望，豪宅社区品质受到影响；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：目前别墅均价10万/；营销表现：低密度豪宅，稀缺的
6、山体资源,在售别墅为132-212叠拼、200-300联排和双拼，目前剩余55套，均价2.34.5万/,一级竞品分析：十二橡树庄园 关键词：地铁口、性价比,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解析,产品打造：别墅和小高层大户大社区，具有一定的社区纯粹性；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：叠拼2.3万/，双拼和联排4.5万/，在整个片区的别墅市场强调性价比产品；营销表现：高端大社区，近地铁配套齐全,待售别墅为250联排和双拼，共计13栋48套别墅，均价预计58万/,一级竞品分析：中央原著 关键词：纯大户社区、龙华区位,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解
7、析,产品打造：大户型和别墅社区，具有一定的社区纯粹性；推售时间：别墅转现房销售，推出时间待定；销售策略：现售别墅预计销售5万8万/；营销表现：龙华区域高端大盘,在售别墅为250420叠加、联排、双拼和独栋，共计57套，价格区间5.512万/,一级竞品分析：紫园 关键词：纯别墅区、大南山生态资源,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解析,产品打造：纯粹原生态别墅社区；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：别墅均价5.5-12万/；营销表现：原生态纯别墅物业 360万大南山生态 28万百年荔枝园林 兼具前海中心区位优势,在售别墅为220-250叠拼，库存约80套，均价56
8、万；少量380-400平独栋在售，均价8万-11万元/平，250-340平联排别墅，均价6万-8万元/平,一级竞品分析：曦城四六期 关键词：纯别墅区、招商华侨城品牌、生态资源,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解析,产品打造：纯粹生态别墅项目；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：叠拼别墅均价56万/，独栋811万，联排68万营销表现：招商、华侨城联手开发，享受72万宝安公园、铁岗水库、西丽水库，7万商业配套 高端教育配套，曦城协同学校,二级竞品分析：公园大地 关键词：大社区、鸿荣源品牌、公园资源,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解析,在售别墅为260
9、-330联排，目前库存约57套，均价为3.5万5万/,产品打造：大社区，有小户型产品，豪宅社区纯粹性不足；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：联排别墅均价3.5-5万/；营销表现：龙岗中心城高品质大社区，拥有189公顷龙城公园生态资源,二级竞品分析：星河时代 关键词：星河品牌、双地铁、名校和商业,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解析,在售别墅为210-260叠拼，目前库存约87套，均价35万/,产品打造：大社区，有小户型产品，豪宅社区纯粹性不足；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：联排别墅均价3-5万/；营销表现：城市型别墅，拥有8万cocop
10、ark，深圳实验学校，地铁3号线,二级竞品分析：紫麟山 关键词：大社区、生态资源,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解析,在售别墅为226-313联排，目前库存约35套，均价3万/,产品打造：高端大社区，豪宅社区纯粹性好；推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推；销售策略：联排别墅均价3万/；营销表现：别墅区容积率仅0.59，同时拥有山体资源,二级竞品分析：金地天悦湾 关键词：金地品牌、大户型社区、生态资源,项目规划图,项目基本信息,1,2,3,项目竞争解析,在售别墅为395 双拼，260-300联排，225-245 叠加共计125套，均价56万,产品打造：高端大社区，豪宅社区纯
11、粹性好；推售时间：6月推出28套联排别墅，目前库存较大销售策略：联排别墅均价6万/；营销表现：金地品牌和鹭湖生态资源,竞品小结,竞品核心优势总结起来可概括为：品牌型、资源型、产品型和地段型。一般来说，地段型和资源型较难以兼具，因此具备城市资源属性的产品更具有稀缺性；,1,品牌开发商（如星河、金地、鸿荣源等）的竞品在客户接受度上较非品牌开发商 竞品明显具有优势，因此别墅需要具备品牌驱动型价值；,2,稀缺的自然资源占有是别墅实现高溢价的必要因素，城市型别墅（如十二橡树、中央原著等）整体溢价能力不足。,3,万科璞悦山别墅价值分析：城市CBD双拼别墅群,占据城市CBD核型区位。项目位于银湖山北豪宅区，
12、紧邻福田CBD，接驳快速干线和轨道交通，南坪快速15分钟抵达福田CBD，30分钟内直达全市六大区域中心，未来坂银大道开通实现5分钟罗湖和福田中心，占据城市CBD最中心区位；,最中心,全市唯一的纯双拼别墅群社区。项目42套全部为双拼别墅，为2012年深圳唯一纯粹双拼别墅群，定位更纯正更高端。受“禁墅令”的限制，未来独栋和双拼别墅都有可能不再获批，本项目这样的纯双拼别墅群，有可能“后无来者”；,最稀缺,一站式商业生活落成。项目周边拥有非常醇熟和完善的商业、教育、医疗、文体等生活配套，驱车5分钟抵达星河cococity高端商业，10分钟内可享受未来深圳北站 百万平米的高端商业配套；,最醇熟,政府百亿
13、投入助力片区未来。政府斥资近500亿全力打造华为新城，片区已引入了万科、华润、保利、星河、佳兆业等国内顶级开发商，未来片区将会有建筑面积超过3000万平米的商贸综合体汇集于此。,最潜力,万科璞悦山别墅价值分析：银湖山景观生态风水宝地,银湖山低密度生态区。1.03的超低容积率生态宜居片区；一山三水六园永久性资源；32.5万的私家山水花园。,最生态,皇家水景园林，生态山体公园。项目借鉴日本虹溪诺雅水景园林，一园元珍藏四季的理念打造立体中央园林；斥资约800万打造了私家山体公园，业主可充分利用私享的30分钟的健康养生登山径就在楼下。,最景观,银湖山传统富人风水宝地。银湖山高贵豪宅血脉，风水宝地。（待
14、补充）,最风水,万科璞悦山别墅价值分析：万科中心系别墅，更高升值预期,1、全球第一大地产运营商的万科，累积28年成熟豪宅开发经验，先后打造万科十七英里（盐田中心）、万科兰乔圣菲（宝安中心）、万科棠樾（观澜中心）、万科东方尊峪（罗湖中心）等别墅和高层豪宅产品，每一个产品都是典范；2、同比其他开发商，万科别墅产品更具备升值潜力和空间。,万科品牌,万科璞悦山别墅价值点提炼,福田CBD区域+银湖山生态资源：项目同时具备城市属性（近城市CBD）和生态属性（银湖山稀缺资源），是目前深圳市场上稀缺的城市资源型别墅产品（目前仅有熙园山院），具备稀缺属性，是项目在价值传递需要核心强调的；,全市唯一低密度双拼别墅
15、群：项目是深圳市场上在2012年唯一的双拼别墅社区，社区纯粹性更高，这个价值点具有唯一性，是项目价值传递需要重点强化的；,万科品牌中心别墅钜献：项目是万科品牌2012年的别墅钜献，在传播上需要强化万科品牌，增加客户的认可和接受度。因此，“万科一个中心钜献一墅”需要重点强化。,Part 3.别墅客户分析,别墅客户购房置业关注的重点是什么？又具备什么样的精神内涵？,万科璞悦山前期没有进行别墅的销售，别墅客户的资料和信息暂时无法得知。考虑到熙园山院项目和本案处于同一片区，主力户型的面积基本接近，总价范围在1500万2000万之间，初步估计客群具有很大的同质性。,通过熙园山院 项目的别墅成交客户描摹，
16、得到项目别墅客群的精神内涵。,客户情况：40多岁，非广东籍，深圳户口，目前住在天鹅堡，买过天麓本次成交介绍客户2011年8月份的时候来过项目，没有办理VIP和认筹。客户目前手头有一笔闲置资金，为了规避通货膨胀所以打算买房投资。看过深圳目前市场上所有的别墅，一直在四处看到处比较。客户第一次来的时候对项目的品质和用材用料都非常认可，但是要对比其他项目的价格。第二次来看完240的样板房之后，业务员感觉到客户喜欢，但价格还是超过了其心理预期，所以开始往联排引导。告知客户603的户型与样板房的户型完全一样，而且又是端头，跟双拼没差别，但是价格却低了很多。这时候客户开始心动。再告知客户我们项目本来就双拼多
17、联排少，如此实惠的联排端头卖完就没了，而且国庆节后马上涨价，涨5个点，再少3个点折扣，现在买就赚了8个点。成交当天美联的人穿便装来踩盘，到下午6点多现场还有很多人，给客户的感觉非常旺，客户有点紧张，业务员再一逼，就成功逼定了。客户语录：“之前就来看过了，你们这里产品是做得挺好的。”“买端头好像也差不多，我是不会买中间的。”“真的要涨价吗？”,熙园山院成交客户描摹1.成交户型603,熙园山院成交客户描摹2.成交户型4701,客户情况：37岁，温州人，做五金生意的个体户，住龙华城市花园，名下3套物业。在深圳没买过别墅，但在温州有多套别墅，目前全家人都住在深圳。本次成交介绍客户在样板房开放的时候第一
18、次上门，业务员给她报了10万以上的价格，觉得贵了。后来电话跟进2次称暂时不买，之后再未联系。开盘时业务员短信告知了她，但也没有上门，直到10月7日第二次上门。由于知道客户的心理预期不高，又想买双拼，所以推荐了4701。客户问及为什么便宜，业务员解释说一个是只有一层地下室，另外是稍微有些临路，但是双拼卖8万多的，仅此一套。对于临路的干扰，业务员是这样解释的“说不吵是骗你的，毕竟靠近路，噪音肯定会有的。但是第一，我们用的是双层的low-e玻璃，隔音效果好；第二，现在这里是因为在建保障房，有泥头车过，噪音稍微大一些，以后房子建好了，没有泥头车，噪音就不会那么大了；第三，从北站去福田、罗湖的车走的是新
19、区大道，新区大道一分流，其实走玉龙路的车并不多；第四，你看我们小区其他地方的树都是新种的小树，只有这边全部都是移植成熟的大树，等您住进来以后肯定长得更大了，隔音效果会很好，你看水榭山那边临路的单位，也没听人说吵，就是树够高；第五，4701的主卧、客厅都是朝小区里面的，只有餐厅是朝路那边的，其实影响不大。”对于业务员的解释，客户全部都认可。业务员告知客户10月7日是国庆最后一天可以谈折扣，国庆之后项目可能会重新整合推售，也许会集中推售某些组团，4701也许不在推售范围内，而且会重新调整折扣，现在买是最划算的。客户语录：“实话说，我就只有500-600万付首付。”,“这边离工作的地方近，这点很好，
20、会很方便。”“交通挺方便的，坐个高铁就可以回温州了。”“不错，就买这一套吧！”（其母语）,熙园山院成交客户描摹 3.成交户型203,基本情况：41岁，广东客家人，家中一共4口人，有1个女儿和1个儿子。自己称在家休息，没有工作。但从社保里面可以看出是公司高管，目前住国都高尔夫，只有这一套物业成交情况：开盘当天上午过来的，看了3、4个小时，开始推201，其父母认为203的花园更大，最后定了203。房子用来自住。成交过程：为了逼定，业务员与销售总监做了戏，称203已经有客户交了100万认筹，但客户表示自己一定要买203，销售总监当面打了假电话，最终客户统一当场交钱。成交原因：客户最喜欢产品的户型和位
21、置（离罗湖近，方便工作）。客户从来没有买过别墅，一直想买一套别墅来住。之前看过曦城，喜欢它的花园大，但是觉得太远了。很早之前还看过星河丹堤，但那时候很便宜，现在涨价了再买，心理不平衡。客户总是担心房价会跌，后来业务员让转介的三级市场同事配合，侧面给她推荐高价的房子，让客户觉得买熙园山院实惠，客户最终下定。技巧：在房号上不给客户太多的选择，一定要缩小范围；不能给客户看其他房号的价格。客户语录：“你们这里服务挺好的。”“看了那么多项目，就看这个的时候动心了。”,熙园山院成交客户描摹 4.成交户型1902,基本情况：40岁，潮州人，家中一共3个孩子，老公在揭阳做房地产开发，自己在家带孩子。现住在百花
22、园路那边，只有一套物业，是老板娘介绍过来的。成交情况：客户的小女儿出生之后，觉得复式不够住了，有换房的打算。老板娘推荐买公园大地，但觉得太远了，过来看了熙园山院之后非常喜欢，接着就带老公再来看。成交原因：客户最喜欢的是地段，看中1902靠山，觉得稳本人不了解市场，也不过多的关注，主要还是以自己居住来考虑，对比过水榭山，但是觉得水榭山阴森森的。客户从头到尾没有问过价格，看到单价13万之后只觉得一次性付款的话资金占用有点大，表示要贷款。客户语录：老公：“买这里不是买房，而是买地。”老公：“35也很靓，但是19稳。”本人：“你们的销售和物业都做得特别好。”,熙园山院别墅成交客户物理属性总结,广东籍客
23、户占绝大多数，潮州人80%以上；,1,大部分客户是私营企业主，主要从事房地产、建筑行业、实体制造业等；是非常务实的一批客户，也相应地认可鸿荣源的产品品质；,客户目前的居住地多是深圳传统的豪宅高层小区，如香蜜湖1号、水榭花都、东海花园、黄埔雅苑、华侨城天鹅堡、以及银湖传统别墅区金碧苑等；,80%以上的客户购买熙园山院，用于人生的终极居所。或为知名高层小区一步到位更换为别墅，或为城市高密度型别墅更换为山居的、低密度型墅区；,客户基本选择按揭付款，并且在签约过程中，首期款需要一定时间周转到位；,2,3,4,5,他们，对区域、对项目品质均非常认可“将来这里会成为另一个圈层聚居地.。”“离市区这么近的别
24、墅，政府又舍得投入，非常看好这里！”“交通方便，距离工作的地方近，而且政府的听朋友说，这里以后的规划非常好。”“我自己做工程的，知道北站这边一个大型商业正在招标，这边的前景还是很好的。”“第一次看到项目把建筑材料全部展示出来的，品质很好！”对于市场心态受到影响，无法脱离市场的比价体系，对价格有疑虑“目前市场不太好，但是相信未来会好的，有前景。”“现在是调控的风口浪尖，市场不好是正常的，不过我觉得以后会好起来的。”“我是买来自住，觉得市场好坏影响倒是不大。”“现在这个市场，投资我是不会买的，如果不是自住，我都不知道这钱什么时候才能回来。”“客户直接说水榭山的联排只卖1300万。”,熙园山院别墅成
25、交客户精神属性总结,他们，非常看重“面子”，但又觉得熙园山院太低调，不够响亮“将来这里会成为另一个圈层聚居地.。”“毕竟不是香蜜湖，要达到那种高度还需要沉淀，住在这里的人都不一样。”“一说水榭山大家都知道，但是一说你们熙园山院，都没几个人认识。”“毕竟不是纯别墅的社区，身份感还是不一样的，不像天麓、曦城。”“以后我可以邀请我的朋友来我家后面的山体公园篮球场打比赛！”,他们，非常相信风水，也都觉得项目风水很好“风水大师说了，你们老板一定是懂风水的，设了好多风水局。”“今天特意找大师过来看，他说这套好，我才决定下来。”“你说你们是龙头宝地还是有道理的，跟我来的那个风水师也说了，你们这里比水榭山的风
26、水好。”“买别墅没有人不看风水的，我们也很在乎，所以要等风水师一起再来看。”,熙园山院别墅成交客户精神属性总结,他们，把山院作为终极居住的居所“自己有厂在龙华、布吉，离得近，方便。所以买在这里住挺合适的。”“水榭山也看过，听说投资客很多，我是买来住，自然不会选择那边。”“我在曦城也有一套，现在都不住，那边完全没有居住氛围，像是空城。要住还是要买这种有 人气的社区。”他们，家庭观念重，买这里会考虑小孩、父母的需求及意见“之所以买两套，就是想一大家子人住这里，我弟弟、我们全家都很乐意。”“家里有老人，现在家里又添了新成员，所以要换个大房子，住着舒服。”“儿子马上从国外回来了，以后他住圣莫丽斯，我们
27、也不想离得太远，附近最好。”“我小女儿可喜欢了，每次在你们样板房都玩得不想走，女儿喜欢最重要！”,熙园山院别墅成交客户精神属性总结,产品价值,福田CBD区域+银湖山生态资源,全市唯一低密度双拼别墅群,万科品牌中心别墅钜献,好用：产品功能好，居住风水旺,客户价值,面子：注重圈层和稀缺资源的占有,升值：未来的升值预期,万科璞悦山别墅属性定位,CBD绝版银湖山万科纯双拼中央墅,Part 4.营销策略建议,营销时间节点铺排和客户梳理计划,8月,蓄客冲刺期,形象提升期,营销节点,营销分期,价值强化深入,制造市场影响力并渗透产品价值,推广策略目标,7.25样板房开放，VIP登记启动,9.15开盘,7月,9
28、月,强势蓄客期,8.25认筹启动,开盘信息释放,梳理策略,第一轮梳理客户梳理：样板房开放同步启动VIP登记，客户冻结100万资金，冻结客户拥有开盘优先选房权并享受开盘折扣XX万,第二轮梳理客户：冻结的100万元资金直接转为筹金，按照认筹顺序选房，认筹享受开盘当折扣XX万,确定项目营销节点后，我们需要重点解决的问题是？,全市典型性别墅首推分析,Q2、强化蓄客：别墅蓄客期久，在时间不充裕的情况下如何快速蓄客？,Q1、形象提升：如何区隔于之前的高层产品，提升别墅产品的市场形象和调性？,Q3、准确推售：别墅成交难度大，在推售上采取怎样的策略，能够保证开盘热销制造市场热度？,项目营销策略原点,Q2、强化
29、蓄客：别墅蓄客期久，在时间不充裕的情况下如何快速蓄客？,Q1、形象提升：如何区隔于之前的高层产品，提升别墅产品的市场形象和调性？,Q3、准确推售：别墅成交难度大，在推售上采取怎样的策略，能够保证开盘热销制造市场热度？,利用活动实现市场引爆作用和圈层蓄客作用。引爆活动目的在于提升项目的整体形象和调性，吸引市场关注，与样板房开放同步进行市场传播；圈层活动考虑12场，通过直接与目标客群对话的方式，达到强势蓄客期的有效蓄客。,活动策略,除了圈层活动外，一方面需要强化线下小范围圈层的拓展工作，在目标客群分布的高端圈层进行拓展；另一方面可以考虑部分新的线上媒体组合方式，向目标客群比较集中的区域进行项目信息
30、传递；,蓄客策略,将别墅产品根据位置分为2期不同组团，每个组团均有自身的核心价值。首推1期组团20套，若可量不够能够保证成交热度，若认筹客户超过组团套数，再将2期组团灵活推出，降低一次性推出的风险。,推售策略,项目活动策略：产品发布会与明星见面会结合起来，增加项目整体调性，同时通过利用公益话题，增加整个市场的关注度。,产品发布会：万科璞悦山嫣然关爱之夜,活动时间和主题：7月25日，产品发布会即万科璞悦山与嫣然天使基金，相约慈善之夜；参加人员：邀请其基金创始人王菲、李亚鹏到场，并邀请获得深圳突出奉献的商界名人绅士、社会慈善家、政府高官、万科高管和地产主流媒体等。活动形式：在高端酒店举办“璞悦山产
31、品发布会暨嫣然关爱之夜”，现场举行璞悦山产品发布及现场拍卖募集捐款。现场殿堂级别的王菲现场献唱“传奇”，吸引各界人士积极参加拍卖晚宴，为慈善筹款，传递璞悦山别墅的所代表的奉献爱心的价值观。优惠活动：当天正式开启璞悦山别墅客户客户登记和VIP客户优惠申请。,项目活动策略：针对目标客群的活动喜好，与浪骑游艇会合作，通过邀约举办游艇会的形式，达到一定程度的项目宣传和蓄客目的。,浪骑游艇会：万科璞悦山浪骑海天盛宴,活动时间和主题：8月11日，万科璞悦山与浪骑游艇会，相约海天盛宴；参加人员：邀请身价超过2000万以上的高净值人士参加活动，预计3040人。活动形式：在大型游艇上举办“璞悦奢华之约海天盛宴”
32、的活动，期间进行项目推介，并为游艇宾客提供顶级的红酒、海鲜料理美食，可举办小型鸡尾酒会，抵达公海区域可考虑增加博彩类型的互动型游戏，为璞悦山的高端客群，营造一个交流互动的平台，传递璞悦山别墅客群所代表的精英阶层的精神诉求，极致人生从璞悦山开启。,项目活动策略：针对目标客群的活动喜好，与知名风水大师李居明合作，通过邀约举办风水讲座的形式，达到一定程度的项目宣传和蓄客目的。,风水活动：万科璞悦山与李居明论道风水大境,活动时间和主题：8月25日，万科璞悦山与李居明论道风水大境；参加人员：邀请身价超过2000万以上的高净值人士参加活动，预计3040人。活动形式：在项目营销中心举办“论道风水大境”的活动
33、，期间进行项目推介，通过讲座的形式为璞悦山的高端客群营造一个风水交流和互动的平台；优惠活动：当天同步启动认筹，100万冻结资金转为100万筹金。,营销活动铺排表,8月,蓄客冲刺期,形象提升期,营销节点,营销分期,价值强化深入,制造市场影响力并渗透产品价值,推广策略目标,7.25样板房开放，VIP登记启动,9.15开盘,7月,9月,强势蓄客期,8.25认筹启动,开盘信息释放,策略原点,市场引爆,圈层营销,7.25 产品发布会：万科璞悦山嫣然关爱之夜,8.11浪骑游艇会：万科璞悦山浪骑海天盛宴,8.25风水活动：万科璞悦山与李居明论道风水大境,活动铺排,拓客计划：别墅Call客团建立,拓客时间：7
34、月25日项目样板房开放前，前期客户积累目的：针对万科别墅社区和中原豪宅资源进行集中call客，邀约客户上门。方式：1、万科别墅社区业主资料申请，包括 十七英里、棠樾、东海岸、万科城、金域华府、兰乔圣菲、东方尊峪等万科别墅和豪宅产品。2、中原内部别墅和豪宅客户资料申请，包括东海花园、水榭花都、黄埔雅苑、香蜜湖一号、华侨城、百仕达、淘金山、天麓、观澜湖、凯旋湾等。,拓客计划：别墅业主宣传团建立,拓客时间：7月25日项目样板房开放前，前期客户积累目的：针对万科别墅社区和高端社区中的活跃分子进行专场推介，公布推介奖励方式：1、甄选万科别墅项目和豪宅项目的高端业主，组成项目的业主宣传团。制定建立方案，凡
35、是推介成交一套则有机会获得一定数额的奖励，以此发动老业主协助主动完成推介事宜；2、老业主的甄选可参考之前有过推介成交记录或是在小区内有一定号召力的客户。,拓客计划：转介兵团启动,拓客时间：7月25日项目样板房开放前，前期客户积累目的：针对目前深圳市场主流的别墅成交来源于转介，建议在早期启动项目转介方式：利用二二级联动、二三级联动，实现全城转介，打出万科有史以来最高的转介激励方案，转介点数1%+5000元额外现金奖，引爆全程转介，拓宽客户群渠道和促进璞悦山别墅迅速溢价走量。,拓客计划：银行资源拓展,拓客时间：7月25日项目样板房开放后，至8月25日认筹前目的：针对万科合作的8大银行的VIP客户和
36、私人银行客户，进行专场的邀约推介方式：1、向万科战略银行的对各接人告知活动信息，邀请VIP客户和私人银行客户参加私家宴（或其他形式），每出席一位给以对接人一定的奖励，激发其带客欲望；2、针对银行内的资深客户经理，启动客户推介有奖活动，没成交一套给以一定的奖励金额。,拓客计划：学校资源拓展,拓客时间：7月25日项目样板房开放后，至8月25日认筹前目的：贵族学校的留学讲座，结合常青藤名校的教学旅游作为噱头，拓展客户方式：1、与留学机构合作，举办关于留学、贵族式教育的讲座，以此为噱头网罗那些有意愿送孩子出国留学或者进贵族学校的家长。2、为了增加讲座的噱头和参与度，可以设立抽奖，抽取幸运家庭到国外的著
37、名学府（如常青藤名校）或知名的贵族学校进行考察学习。3、为了使客户能够多次到访，可以增加一些后续的活动，如邀请之前参与抽奖到国外考察的客户回来与其他客户进行面对面的交流，讲述他们对国外教育和贵族教育的看法。,拓客计划：风水协会资源拓展,拓客时间：7月25日项目样板房开放后，至8月25日认筹前目的：利用别墅客户都关注风水的特点，制造邀约客户上门的噱头；挖掘风水师自己的客户资源。方式：1、风水师沙龙联系深圳的风水师协会，邀请该协会会员到项目召开一场茶话会或举行一次会员活动，探讨住宅风水等问题。以此为噱头邀约客户参与。2、风水师客户联动与风水师协会的风水师客户联动合作，如果他们介绍客户购买了项目，可
38、以给风水师一定的答谢金。（风水师介绍来的客户，一定会对本项目的风水非常认可，利用风水师的影响力一定程度有利于成交。）,拓客计划：车行资源拓展,拓客时间：7月25日项目样板房开放后，至8月25日认筹前目的：发掘车行的高端客户资源。（保时捷、奔驰、宝马、雷克萨斯），与4S店联系洽谈方式：1、客户共享可以在双方的销售现场植入对方的广告。如在4S店设展架放置项目的楼书、品牌手册等宣传材料，相应的在项目的售楼处可以用展架放名车的广告宣传册。2、提供新品发布场地或新品试驾可以为车行的新车发布会提供场地支持，同时项目作为新车发布会的冠名赞助单位，同步植入项目的广告和展示。或选择香蜜湖及华侨城作为目的地选择路
39、线，进行名车试驾，让客户感受我们与这两个典型豪宅区域之间的关系。3、优惠打包可以与车行建立购房买车的优惠打包合作，例如客户若在买了房，在该车行购买某种车型可以享受一定的折扣优惠等。4、房车一体贷可以与车行建立合作，如果客户在买房的同时在该车行买车，则可以将购车款纳入到房款中，一起办理贷款，则客户的车贷还款年限可以拉长。,媒体计划：业内短信发送，高端客群彩信覆盖,媒体时间：7月25日项目样板房开放后，至8月25日认筹前目的：业界增加市场关注度，精准目标客群方式：1、业内短信发送：针对全市地产内部人士，定期发送项目的价值短信，在业内进行炒作和宣传，吸引市场和客户的关注2、高端客群彩信覆盖：通过彩信
40、的形式，将项目的价值点更直观的呈现给项目目标客群。,媒体计划：机场高速户外,媒体时间：7月25日项目样板房开放后，至开盘前目的：增加目标客群对项目的整体感知方式：1、联系通往宝安机场的户外资源，利用户外进行项目广告投放，增加常外出的高端客户的关注度；2、若媒体预算充裕，也可以考虑在万象城进行LED投放，增加客户感知和关注。,媒体计划：DM覆盖,媒体时间：7月25日项目样板房开放后，至开盘前目的：针对全市南山、福田、罗湖的高端改善型小区进行DM覆盖方式：重点选择香蜜湖豪宅区、南山波托菲诺区和后海区域的富人区，进行DM的覆盖和投放；,营销拓客铺排表,8月,蓄客冲刺期,形象提升期,营销节点,营销分期,价值强化深入,制造市场影响力并渗透产品价值,推广策略目标,7.25样板房开放，VIP登记启动,9.15开盘,7月,9月,强势蓄客期,8.25认筹启动,开盘信息释放,策略原点,拓客前置,圈层拓客,别墅Call客团建立,银行、学校、风水协会和车行资源拓展,拓客铺排,别墅业主宣传团建立,转介兵团启动,营销推售策略,二期组团,一期组团,建议首先推出20套质素较好的一期组团，伴山奢景别墅，根据客户量情况来考虑二期组团的推售。分两期推能够在客户量不足的情况下，保证开盘的热销，增加市场关注度，同时也可以避免存在的产品一次全推后后续无节点的问题。,
