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1、与经销商共创明日辉煌 经销商高级研讨会,2002年1月31日，天津,此报告仅供本次研讨会内部使用。未经远卓管理顾问及灯塔永富建筑涂料有限公司书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,1,灯塔永富建筑涂料有限公司经销商高级研讨会议程,灯塔永富2002年经销商政策建筑涂料发展趋势及产品概况灯塔永富产品介绍,60分钟15分钟15分钟,议题,预计时间,主讲人,肖 颐先生刘建颖女士刘建颖女士,上午,下午,午餐,经销商研讨灯塔永富对建筑涂料市场的理解灯塔永富的营销理念,陈顺虎先生,不限时间,2,研讨会议程,灯塔永富2002年经销商政策建筑涂料发展趋势及产品概况灯塔永富产品介绍灯塔永富对建筑涂料市
2、场的理解灯塔永富的营销理念,3,目前中国建筑涂料已占整个涂料工业的50%以上，未来十几年中国城市化持续建设和改造，将推动以住宅建设为主体的建筑业快速发展，随着人们消费习惯的改变以及国家政策的倾斜，建筑项目领域涂料将获得更加快速的增长建筑项目涂料的高回报、低投入的特征能够为中远涂料集团在近期带来较好的现金流和利润，是中远涂料集团当前和未来的发展重点同时，由于建筑项目涂料客户非常分散，并且大多为专业人士，为保证市场开发的成功，我们计划通过专业分销商充分合作，建立专业的销售队伍，以提供专家咨询和专业服务带动产品的销售策略，在三年内建立覆盖中国大部分地区的专业销售网络，成为民族涂料第一品牌，市场份额进
3、入前五名，市场份额达到1%,概述,4,市场回顾和展望优势劣势分析区域市场选择目标品牌策略及运用,目录,5,涂料是最终产品不可分割的重要组成部分，客户行业的需求决定了相关领域涂料的增长,90年代以前中国涂料产品大多应用在工业领域产品划分以成膜材料为基准注重技术领域的突破，注重对基础工业设施的防护由于消费者消费能力不足，消费者的需要很少被关注计划经济体制产品更新换代慢，发展重点不清晰,90年代以后消费者收入的增长，促进了改善生活的需求产品消费追求新颖和多样住房消费在居民消费比重越来越大关注涂料的客户价值产品向专业化方向发展，客户行业的需求决定各涂料领域的发展与GDP保持同样的增长速度,简单防护阶段
4、,脸面工程阶段,95年-00年中国涂料工业以及在各领域发展状况,6,建筑涂料以其色彩丰富、价格适中、施工容易、维修方便、自重轻等特点，越来越受到人们的青睐,装饰和保护两大功能节能和节约土地资源建筑涂料超过50%的水性化，有利于环境保护，符合国家政策,90年代中国房地产高速发展，建筑涂料行业快速增长，从建筑项目到室内装修，建筑涂料使用非常广泛,91年-00年是中国房地产投资高速发展时期,95年-00年建筑涂料发展状况,2000年建筑涂料占整个涂料工业51%,7,资料来源：涂料行业的热点-建筑涂料，中化网 http:/；远卓分析，人民日报海外版，2001年11月3日,住房改革促进建筑业发展，人均住
5、房需求快速增加,全国城镇建设带动建筑业,西部大开发和2008年奥运为建筑业带来良机,住房分配制度改革住房公积金制度购房抵押贷款业务,全国城市化步伐加快，每年约有1300万农村人口进入城市，到2010年城市化水平将从00年的36%增长到40%各地现有城市建设和旧城改造力度加大,大型枢纽机场工程、大型水力枢纽工程，大型港口工程、南昆铁路工程等国家级大规模建筑2008年奥运预计投资1800亿元，这其中很大的部分将用于新建场馆建筑,据建设部官员指出：整个中国的年经济增长率约7-8%，而建筑业增长率则达15%左右,未来中国国民经济继续保持高增长、城市化建设步伐加快，预计建筑业将以每年15左右的速度增长,
6、8,资料来源：中国涂料市场研究报告，1999年12月，FROST&SULLIAN；建筑涂料现状与发展趋势江苏省常州涂料化工研究院,建筑涂料市场01-05年发展趋势,建筑业持续高速增长，将推动建筑涂料进一步发展，复合平均增长率预计为9.3,建筑复合年均增长率 CAGR=9.3%涂料工业发展年均增长率为6-7%,2001年涂料市场分布,2004年涂料市场分布,9,建筑涂料领域中建筑项目涂料和内装修涂料的地位同等重要,资料来源：我国建筑涂料市场商机无限，常州国际涂料原材料交易市场的直属网站；远卓分析,建筑项目涂料市场的比重大于家庭装修涂料，同时由于精装修政策的推出，建筑项目涂料中内墙涂料将回逐步走向
7、中高档。,10,国内建筑涂料生产，已初步形成珠江三角洲地区、长江三角洲地区、北京周边地区三大涂料基地,2000年，珠江三角洲地区（主要是广东省）涂料总量占全国总量的21.89%；长江三角洲地区（主要是上海、江苏、浙江）占全国总量的32.34%；北京周边地区（主要是北京、天津、河北）占全国总量的15.67%。而且2000年年产二万吨涂料的企业分布也主要在这三大地区。可以这样说：我国三大涂料基地初步形成。2000年在建筑涂料领域三地区中长江三角洲还是遥遥领先，珠江三角洲发展迅猛，增幅超多100%，北京地区略有下滑，其他地区下滑超过50%无任所有涂料还是建筑涂料，未来主要竞争对手来自上述三地区，尤其
8、珠江三角洲和长江三角洲地区,资料来源：中国涂料工业协会建筑涂料分会2000年涂料行业生产经济形势分析及厂际交流情况汇报,11,民营企业、外资企业已成为涂料行业的重要竞争者，在建筑项目领域主要竞争者是国外企业,现在国有、外资、民营涂料企业生产能力三足鼎立,原化工部所属约110家涂料生产厂，年生产能力100万吨,独资、合资企业200多家，年生产能力约100万吨,近8000家民营企业，年生产能力100万吨,国有涂料企业普遍生产能力闲置、生产效率低下，实际可能国有企业占涂料市场份额更小,资料来源：化工院资料,部分厂商在区域市场建立竞争优势后以合资为主要策略迅速向全国建筑、装饰、木器市场扩张,大部分国外
9、进入着，以技术为核心，以合资为主要策略，迅速建立起在专业工业市场的地位和竞争优势,代表厂商立邦、ICI、阿克苏诺贝尔,代表厂商杜邦、DINOVA、美国大师,修改,12,市场回顾和展望优势劣势分析区域市场选择目标品牌策略及运用,目录,13,建筑项目涂料领域市场以及竞争状况决定了中高档建筑项目涂料将出现一个发展机会,未来建筑市场将保持15%的增长，小区建设将成为重点国家政策的倾斜：出于环境保护，鼓励外墙装饰使用水性涂料，限制使用瓷砖、石材和玻璃幕，同时人们使用习惯的改变，外墙涂料使用率将超过70%项目涂料发展远高于装饰涂料的发展，达到11%的增长到02-03年，项目涂料比重将超过装饰涂料外墙涂料较
10、高的销售毛利空间，平均保持30-40%房产商精装修政策的推出，内墙项目涂料将进一步中高档化,建筑项目领域竞争者大多为国外进入者，他们凭借雄厚的实力和技术，具有很强的竞争力中国现有环境污染严重，外墙涂料的使用状况是人们首先担心的问题由于技术壁垒较低，靠模仿发展国内新生代企业将会在该领域形成一股竞争势力，竞争将进一步加剧，毛利空间降会进一步下降目前存在的市场不规范，以及建筑项目领域特定的用户关系和政府资源，发展速度人为因素较大，存在比较大的进入障碍,机会,威胁,14,市场回顾和展望优势劣势分析区域市场选择目标品牌策略及运用,目录,15,中国沿海开放城市、中部部分地区的经济获得了很大的增长，是我们首
11、先需要进入的地区,A、B两类区域是建筑项目涂料重点市场，占项目涂料市场70%左右,16,2002-2003年，通过建立专业分销渠道，顺序进入占项目涂料80%市场的三大区域,2002年：重点进入A和部分B区域市场规模约40万吨2003年：加强已进入地区销售管理 重点进入B区域剩下地区，和全部C区域市场规模约59万吨,第一期进入区域,第三期进入区域,第四期进入区域,第二期进入区域,第一期02年3-4月计划进入A类地区中的北京、天津、上海、浙江、江苏、山东第二期02年8-9月计划进入全部A类地区福建，B类地区中的湖南、湖北、东三省第三期03年2-3月计划进入全部B类地区珠江三角洲、重庆、成都，C类地
12、区中的河北、河南、山西、安徽、江西第四期03年6-7月计划进入全部C列地区陕西、广西、云南、海南、新疆,17,市场回顾和展望优势劣势分析区域市场选择目标品牌策略及运用,目录,18,寻求在A、B两肋重点区域市场的突破，2004年市场占有率目标超过1%,年增长率超过70%A类市场50%的年增B类市场90%的增长市场占有率达到1.4%A类市场占有率1.3%B类市场占有率2%左右,19,三年内推出35个产品，通过外墙业务树立涂料专家的形象和获取高回报，通过内墙业务获取市场份额和现金流,20,02-04年目标：销量达到18500吨，金额达到22620万元,吨,万元,02年3000吨，03年6000吨，0
13、4年9500吨,02年3020万，03年7050万，04年12550万,21,市场回顾和展望优势劣势分析区域市场选择目标品牌策略及运用,目录,22,建立丰富的建筑项目涂料产品线，拉开价格档次，与专业分销商合作，提供专家咨询和专业解决方案,产品,推广,服务,价格,渠道,定位中档以上水性涂料为主内墙涂料中档为主外墙涂料中高档为主,价格略高于同类国产产品，高出5-15%，比进口产品较低，低15-20%,利用展示会、研讨会、专业报刊杂志与专业人士建立更有效的沟通 专业化形象设计，竖立中远涂料专业形象，,专业分销商 小区域市场独家经销渠道层级一级严格价格管理，打击渠道之间的窜货 对分销商进行信用管理建立
14、分销商评估机制、设计分销商激励机制,建立应用技术服务体系，加强销售人员、技术服务人员专业化训练，提供专业解决方案 针对直接用户给予现场指导、培训或电话咨询 提供营销培训,23,采用不同于灯塔的品牌，走专业化道路，力争成为专业人士首选品牌,把“中远”品牌建设成为国内建筑项目涂料市场的领先品牌,利用中远集团在A、B区域内的知名度和政府、企业间的关系，建立客户关系网,通过提供专家服务和提供专业坚决方案建立专业涂料品牌形象,将每一个工程都作为样板工程，做到做一个工程交4方朋友，建立起在用户心目中品牌偏好,通过与专业人士研讨，专业报刊杂志以及普通报刊专栏，进行外墙涂料科普宣传，让用户清楚指导他/她需要什
15、么样的专业涂料,建立外墙涂料研究中心,建立外墙涂料暴晒场，进行各品种涂料比较试验,经常召集国内、外涂料专家进行外墙涂料专门研讨会,建立涂料应用培训基地，对销售人员、分销商进行定期不定期专业技术培训,成为专业人士首选品牌,24,02年通过中档品质、中低档价格的内墙乳胶漆，中高档品质、中档价格的外墙乳胶漆，迅速占领A、B两地市场,销售量：吨；计3000吨,销售额：万元；计3020吨,外墙平均价格控制在15200元/吨，内墙平均价格控制在7500元/吨，综合平均价10000元/吨,25,竞争性定价策略：价格低于国外进入者15-20%，同时考虑到激励分销商，给与分销商较大的利润空间,A,B,C,D,性
16、能,价格,B,B,B,立邦,ICI,阿克苏诺贝尔,STO-DINOVA,汇丽,中南,中远,主要竞争对手建筑项目涂料定为在中、高档外墙涂料竞争者主要为国外进入者内墙竞争对手主要为国外进入者和较有知名度的国内品牌,策略设计价格性能比比较好的产品价格较低于国外进入者（低15-20%），略高于国内有名者（高5-10%）给与分销商较高的毛利空间,价格基本分为三层零售价（对外报价）工程价（直销工程价）分销商价,价格标准为：出厂价=零售价*（80-90%）工程价=不低于零售价*（70-80%）分销商价=出厂价（60-70%）,26,价格执行,价格规定零售价全国统一天津除外经销商价起步定位出厂价70%，全国统
17、一（天津65%）第二年开始，根据上年经销商业绩在原有基础上对部分经销商给与5-10%的下浮（对外不公布），最多可以分两次下调，累计下调幅度不得超过10%价格调整程序零售价调整：涂料集团总裁最终审批，由销售经理提议，营销中心总经理初审出厂价调整：涂料集团总裁最终审批，由销售经理提议，营销中心总经理初审工程价：办事处办主任提出具体价格建议，销售经理初审，营销中心总经理最终审核（不低于零售价80%，低于零售价80%由涂料集团总裁审批）分销商价调整：根据上年销售销售业绩，由办事处主任提出申请，营销中心总经理初审，涂料集团总经理最终审批,27,选择与专业分销商合作，建立专业的销售网络,原则在天津以外地区
18、，不做直销，重大工程或者没有经商的地区办事处可以直销，但需要事先提出申请天津地区可以直销，但不得与经销商竞争，同时尽量主动让与经销商销售以地级市为基础，建立区域独家经销商，并予以授权，省会城市经销商设置最多不超过2家，上海、北京、天津可设多家经销商，对于多家经销商地区对具体项目进行保护经销商仅允许在限定区域内销售，不得跨区域销售，确实因工程原因，需要跨地区销售的，因事先征的公司同意，在不与当地经销商发生冲突，得到当地经销商认可后，方可进行，并须事先签署备忘录，并且严格限制在未经授权地区设立办公室，以经销本公司产品为名开展工作不得下设二级经销商，包括在授权经销地区和未授权经销地区经销商若需要在第
19、二个或以上地区，申请经销权，应在原先经销区域完成任务的前提下进行，在签署经销携以后方可执行，并单独承诺完成任务量每年对经销商进行信用评估，按照信用等级，给与欠款期和欠款额度，第一次签署经销协议的半年内贷款提货签署经销商协议，期限不超过2年，第一次签署经销协议，期限一律为一年,28,客户选择-经销商（协议客户）,经销商选择具有一定实力：能承担因工程原因的欠款和风险具有专业的销售队伍，包括专业销售人员不少于5名，应用技术人员不少于2名，内务人员不少于1名具有比较成熟的专业网络，包括与当地政府部门、房产开发商、施工单位、设计部门的关系，具有建筑项目领域材料销售2年以上经验专门固定的办公场所：在当地中
20、档办公楼办公，或者在建材市场沿街面展示厅内隔开办公（详细细则另定）每年需承诺完成一定任务量，没有完成任务，或者连续三个月以上没有进货，公司可以根据情况进行经销商调整,29,客户选择-直销工程（合同客户）,原则所有经销商包括办事处，需每日进行项目登记和另时报备天津地区设立直销门，在与经销商组沟通的基础上，不与经销商冲突的项目才可以登记和报备，没有登记或报备的直销项目不得签署销售合同在天津以外地区，经商商没有能力（包括价格、信任、风险承担等原因）签署的直销工程（合同额超过2万元）可由办事处接洽，但需要事先提出申请和报备，同时给予当地经销商一定的利益反馈（根据工作量、投入来界定，返利不超过经销商价与
21、实际成交价差价扣除回扣、税金以及相应费用部分，并且应事先签署备忘录）每笔交易需签署销售合同门店销售不签署销售合同的价格严格按零售价执行（最高不低于零售价90%），由门店经理负责审批（门店管理细则另定）直销客户货款合价格按合同执行（原则上1万元以下货款带款提货或货到付款，1万元以上按结算条例执行，细则另定）直销客户选择天津办事处允许接洽的直销工程项目，不得低于5千元以下合同额，低于5千元的工程项目，应转与经销商或者办事处在公司设立的直销门店，销售价格由经销商或者直销门店决定没有签署长期经销协议的施工单位可以作为直销客户,30,灯塔永富涂料推广策略采取定向、专业的沟通方式,针对专业人士进行推广，包
22、括政府主管部门、政府工程管理人员、房产开发商、施工单位、设计师、经销商沟通形式：产品演示会、展览会、应用技术研讨会，在专业报刊杂志、其他具有一定影响立的中央、地方报纸、杂志的建筑专业栏目上进行硬性和软性宣传，以软性宣传为主沟通频次：02年，展示会7次，产品演示和应用技术研讨会8次、专业报刊杂志以及普通报刊杂志专栏硬性8次、软性8次03年，展示会12次，产品演示和应用技术研讨会18次、专业报刊杂志以及普通报刊杂志专栏硬性12次、软性20次04年，展示会12次，产品演示和应用技术研讨会18次、专业报刊杂志以及普通报刊杂志专栏硬性12次、软性20次费用承担由公司召开参加的展示会、产品演示会、应用技术
23、研讨会由公司承担经销商要求召开的产品演示会、应用技术研讨会由公司和经销商分别承担（包括，场租费、招待费、礼品费和其他杂费）50%，宣传品和公司人员差旅费由公司承担上述展示会全部由公司参加，产品演示会和应用技术研讨会公司召开28次，与经销商合作召开16次,31,给予分销商的支持方案,支持分为：货款支持、价格支持、技术培训、指导支持、宣传品支持、样品涂料和样板支持货款支持的前提在于信用遵守，与公司正常合作6个月以上者，将给与一个信用额度和信用账期，具体办法另定价格支持在竞争或样板工程需要的情况下，公司根据实际情况给予特殊价格支持，但必须事先申请，并签订备忘录，所产生的销售额，不计入分销商完成任务技
24、术培训指，对于每一个新签订协议的分销商公司有义务给予免费技术培训，对于老分销商每年公司给予一次免费培训技术指导指，在分销商接洽或者开始施工时，需要公司给予一定的指导，公司承诺的指导一般为电话指导，需要现场指导的，必须事先申请，公司给予一定天数的免费现场指导，超过给定天数的，公司将酌情收取费用宣传品支持指，对于新签署协议的分销商公司将免费给予一定量的宣传品，根据第一次订货额的2%计算，以后每次公司将根据订货额1%发放样品涂料和样板支持，同样根据上述方式进行,32,研讨会议程,灯塔永富2002年经销商政策建筑涂料发展趋势及产品概况灯塔永富产品介绍灯塔永富对建筑涂料市场的理解灯塔永富的营销理念,33
25、,认清市场角色：朋友还是敌人？,客户,市场,你自己,竞争对手,游戏规则,同盟军,战略同盟,策略同盟,利益同盟,公司,股东,员工,行业,价值,竞争,策略,聚焦利益相关者,谁是我们的朋友？谁是我们的敌人？,34,经营人生：面对让人无奈的社会,不是说好了吗？哎.！就这样吧。,事情安排好不你去做吧。说好的事情应该不会变化吧？合同已签，你放心吧！你让我这样做的，才做一半，你看又变了！分手？你说爱我一辈子的！大骗子！.,35,一切都在变，唯一不变的是：还是什么都在变！,政治变化,经济变化,技术变化,社会变化,案例：急剧的变化使得曾经真筋铁骨IBM的规模缩减，地位下降,过去顾客比较稀少传统的竞争技术变革可以
26、预见硬件占主导地位直接销售力量一种模式,现在上百万的顾客数以千计的竞争对手爆炸式的变革速度软件/体制/解决方案商业合作伙伴/联盟,36,我们怎样面对变化？,观望事情的发生,惊讶已发生的事情,令事情发生！,37,学会让事情发生,三种态度，三种命运,积极进取，努力工作享受成功的快感,惊讶已经发生的怎么可能？为什么是他？有时还感觉上天不公平,世界怎么样，跟我无关我就是我！我们听老天的安排,38,营销是现代经营管理的核心观念,营销是经营哲学：如何看待和利用环境与自身资源要素企业文化：每个人自觉遵守营销理念思维方式：正确面对市场的变化，坚持以客户为导向,避免营销近视：技术逻辑：产品观念正确观念：客户逻辑
27、：营销观念,39,市场、顾客为中心基本点：营销任务深化与顾客的关系提高顾客资源价值,衡量企业拥有顾客资源的三要素：规模结构认知,坚持一个中心，二个基本点,营销就是在适当的天时，适当的地方以适当的的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务,从重视一次交易转向多次交易横向的平面扩张机会很少纵向挖掘机会多多,40,营销的本质,不能忽略顾客的存在我们销售并非商品本身而是顾客因而得到利益与满足,是利益与利益的交换,41,行销的品质在于公司、分销商以及消费者三者之间的界面“优良”程度,行销是一种功能，通过它厂商赚取利润，消费者满足需求,行销使公司有收益产生 行销经常需要与公司内部
28、接触，也与外界团体保持密切接触,营销的简单概括,42,1：营销活动并非始于产品出厂以前，而是始于市场需要的发掘与分析2：营销不终于交易的完成，因为交易完成并不保证需要得到满足,营销是整体过程,43,以客为尊，沟通创造价值,深化客户关系为客户创造价值：沟通宏观微观,企业存在的理由，就是战略,竞争战略选择：成本领先或差异化,寻找解除点时间、空间创造接触,对位沟通点提炼即卖点传播：实惠、激活、服务、联谊、咨询、互动,倾听：理解对方赞美：发现对方长处，不是恭维持续：例，每个月打电话一次,44,营销是一种思维方式,换位思维创新思维长期思维敏感思维,知行合一感性和理性合一,改变流通模式（DELL）改变竞争
29、规则（广州本田）改变局部运作（4P）改变顾客结构（餐前喝奶）,45,现代营销理念介绍,关系营销：深化顾客关系，或称数据库营销（例：王永庆卖大米）精细营销：伴随关系营销出现知识营销速度营销（节奏营销）整合营销（整合营销传播）服务营销,46,知识营销，方案促进产品销售,不仅是销售产品，而是知识提供整体解决方案专业化、互动营销,需要加强人力资源优势,47,速度营销：以信息替代库存，提高整体效率,精益化的点到点的配送（流动中佩松）提高市场决策速度，第一时间决策事先安排运作节奏，如：销售节奏建立接触市场深处的信息系统（速度来源于信息）缩短计划周期：提高周转速度，满足多频次补货，可以赢得渠道,48,整合营
30、销传播，实现与顾客有效沟通,一语中的单一主题整合的方式直功人心,由于营销组合4P中，只有1P还可以大做文章，其他3P已经趋同产品同质化价格趋低渠道模式可选性低,需要条件时空有限，接触时间和面不理想信息爆炸，见多实况,需要做到不是原来是什么，而是运作成什么找准客户关键收益顾客的接受程度，顾客的思维方式，只是结构、基础和认知,49,服务营销，让顾客更愉悦,提高内外部顾客的满意度主要是提高外部顾客的满意度把顾客参与导入到企业管理形成服务的风气，增加对企业的认同感,需要精细化服务的设计和训练：理念迁移、制度引导、以身作则需要考核文化运作：心到、眼到、手到，树立服务意识和文化,50,企业,顾客,发掘和创造顾客需求,并满足顾客需求的过程,什么是服务？,51,企业：对卓越经营的追求,消费者价值观：更低的价格、更高的质量、更快的速度、更好的态度,其它组织：提高了消费者的期望,法律和政府政策要求企业承诺更多,供应商,竞争者：日益增加的竞争压力,PL日本的戴明奖美国的鲍德里奇国家质量奖国际标准化组织的ISO系列,替代品：越来越多,福特海尔中国电信,影响组织绩效的5种结构性力量,环境的变化要求企业为顾客做的更多,
