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1、通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹,机密,1,主要议题,麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享,2,市场研究,营销管理体系,整合营销策略,品牌策略,策 略 市场定位的准确性 创 意 创意表现的生动性 传 播 整合传播的统一性 积 累 品牌策略的长期性,我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则,3,我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略,目标客户的细分 深入了解客户,品牌定位 品牌的品牌形象,品牌的价值驱动因素与手段,他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？,深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求,价值
2、定位功能性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别,广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务,4,我们遵循一些流程进行市场细分研究,研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,假设的细分市场细化的工作计划,确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假
3、设,定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,活动：,成果：,5,对不同市场细分类型的评估,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最
4、有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,6,品牌战略要以需求为基准的进行细分市场,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划
5、提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,7,市场细分需要回答的主要问题,您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？,8,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对
6、消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,9,数理统计方式法是定量研究的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,常见的问卷内容,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,10,产生
7、细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,细分市场评估,聚类结果,同类共性同类消费者具有类似的特征,异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,4-类方案,5 类方案,6 类方案,1,3,1,2,2,3,4,等等,11,我们的品牌定位创意策略模型,12,品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）,品质.品味.随时随地享受,独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性,目标顾客群18至25岁的年轻的
8、都市人上班族,新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情 品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位,关键内容,价值定位,品牌形象,功能性益处,情感益处,价格,历史,形象,联系,价值,体验,个性,资料来源：麦肯锡咨询报告,13,品牌定位需要回答一系列问题,价值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是
9、品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的长处,情感上的长处,价格,14,应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础,美丽、幸福经典、恒久浪漫,一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变,稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调,以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积
10、累丰厚的品牌资产,品牌策略,示例,15,多业务组合面临三种品牌组合模式,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰箱,洗衣机,彩电,厨卫,横向管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,示意,16,同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值,手 段,产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持,A(2%),价格(RMB/kg),109,103,101,99,99,91,85,38,B(5%),C(5%),D(2%),E(7%),F(14%),G(7%),认知度,
11、信任,满意,交易,动 因,价值份额,增长趋势(99-00),增长降低,其它(57%),销量份额(%),17,主要议题,麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享,18,个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究,WTO,汽车金融,资料来源：中国汽车工业协会,2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和,19,我们分析了该品牌所面临的严峻形式,增长趋缓,新品纷出,价格竞争,产能过剩,*品牌尚未成熟销量尚未形成,20,我们系统地分析了其竞争者（REGAL）,规格,(mm),车型,21,我们建议客户进行强有力的差异定位,事业,生活,正统,个性/独立,君威,雅格,
12、*,帕萨特,蓝鸟,M6,宝来,22,我们为客户提供了媒体组合建议,覆盖率CCTV1:96.47%覆盖人口11.6亿CCTV2:70.07%覆盖人口8.4亿CCTV5:34.69%覆盖人口4.2亿CCTV6:35.78%覆盖人口4.3亿随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显,23,案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询,活动,成果,建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通,定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会,定量研究：消费者定量调查,企业客户,关键客户（大客户）,中/小企业客户,普通消费者,高价值用户,低价值用户
13、,企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷,价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示,24,消费者小组座谈会设计,标准小组座谈会（8-10人）,个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者,25,消费者定量研究设计,非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购
14、买决策者,入户面对面访问,随机：多阶段分层+实地等距抽样,IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50,26,因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类,业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69),脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱,网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63),费率/帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07),整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/
15、人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13),售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63),价值选择,价值交付,价值沟通,27,依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场,业务种类品质,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包括实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信的有效沟通,重在服务，包括申办和维护等,重在基本需求的满足和保障,需要产品切合使用，同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,2
16、8,产品优化型行为态度分析,态度上是表现出积极高价值消费人群的特征,产品使用比较集中在以下种类,明确的高价值群体,比一般人更多地知道电信产品,我愿意多付些钱来购买更好的产品质量,知道了IP服务就马上用了,总话费,市话费,上网,直拨长途,平均水平,最高水平,产品优化型总体,平均每人知道的产品数量,优化产品型,（RMB）,（百分比）,拨号上网,ISDN,来电显示,呼叫转移,（百分比）,29,对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型,优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型,2619151030,321.513,人口比例（%）,评分,156138189139113,32131,总
17、月费（RMB）,评分,23221,购买产品量,总评分,32211,评分,评分,价值,营销可行性,评分,4.75.94.65.03.9,30,案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询,清爽型,中国北方,中国南方,中国口味(现在),美洲,清淡,(新鲜度),醇厚,(麦汁度),中国口味(从前),欧洲口味,黑啤,强力,柔和,(酒精度苦涩度),(糖分),干啤,一番榨,31,我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念,啤酒一号二号三号四号五号六号,描述一种个性化的高档啤酒体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点价格最高，与喜力相当一种尊贵的啤酒体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格高
18、，但略低于国外品牌天然，纯净，营养，保健比珠江纯生价格略高运用首创的独特保鲜技术和系统贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节最大程度的保持啤酒的鲜爽口感比珠江纯生价格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*适合主流消费的高品质啤酒(12。)价格与优质青岛相当广东省名牌企业针对大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。)低价位，但略高于珠江,*仅针对深圳被访者,对应的A产品夜场时尚型（新产品）A特制保健型（新产品）纯生老A新“绿A”,32,该啤酒核心产品营销方案夜场时尚型（一号啤酒）,价值定位,目标消费群：人群主要特征：,产品描述：麦汁浓度：口味：标识：瓶装：包装：,营销策略：消费场合/渠道：产
19、品定价：广告立意：促销开展：,追求新奇时尚的年轻一族29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等；讲求个性，精力充沛常去夜场，喜欢去DISCO跳舞,10-11。针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定)采用全新名称，可以英文名作为标识采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特区别于现有A产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众,主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑
20、引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销,33,该啤酒核心产品营销方案A特制（二号啤酒）,价值定位,目标消费群：人群主要特征：,麦汁浓度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：,营销策略：消费场合/渠道：产品定价：广告立意：促销开展：,体现尊贵高雅的成功人士通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士，如企业总经理，教授，医生等，收入水平至少在2000元以上40岁左右已婚男性注重仪表，讲求体面社交圈较为广泛，平
21、时社交活动比较频繁,13。醇厚，柔和，体现该类型消费者成熟、稳健的作风特制工艺明确该品牌是A系列中的高档品牌，突出尊贵身份，如“极品A”，“A王”等以标准瓶或小瓶为主，瓶身透明，体现高贵品质与白瓶透明相一致，表现典雅，受人尊敬的气质。重新设计包装，保持既有喜庆、社交场合的亮丽，又不过分俗气,主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交及商务等场合的饮用，渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店、酒楼、夜场等，也可适当覆盖高档住宅区、写字楼周边的超市等以略高于国内高档啤酒的价格销售，可保持现有白A的价格水平表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义；广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用A啤酒为主线串联；广告投放
22、重点为电视和报纸，大型灯箱等以现场促销为主,产品描述：,34,该啤酒品牌战略实施工作计划夜场时尚型（一号啤酒）,主要活动,产品开发测试,确定产品概念及目标消费群制定产品开发要求和开发进度产品初步开发设计（包装，形象，标识等）产品口味设计及测试产品设计调整和规模生产,产品营销方案设计,细化产品定位制定产品价格聘请专业公司设计广告方案制定渠道方案,三月,四月,五月,六月,七月,八月,负责人,市场部市场部市场部市场部市场部；生产副总,市场部市场部市场部销售部,九月,公关活动策划与执行培训,内部培训资料,36,37,说在前面的话,公关策划321法则,1个目的 满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品
23、同质化传播策划媒体资源有限化议题策划传播手段重复化主题策划,符合定位支持品牌/产品定位结果导向方案的可行性符合客户要求,38,前期准备目的,39,前期准备确立目标的程序,40,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳妥的方法,确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用,纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等,其他,41,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充：每个环节可能出现问题的地方每个环节所需用到的物料每个环节是否可以再优化每个环节是否给人惊喜在构思完成后，再次检查你的目的是否达
24、到？在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,42,团队构成和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地 搭建 租车/礼仪 摄影摄像 其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,43,团队构成和时间表项目推进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3）项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容物料清单：列举已有物料及需要准备的物料人员分工：列出每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地重要来宾：他们的时间、行程是不确定的其他不可控因素预定的检查时间通报:向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的
25、完成快乐,也分享别人的完成快乐使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么?应付意外情况、赢得补救机会,44,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利,运用子目标来限定责任和要求,45,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,46,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等）活动物料汇总部门工作
26、（接待）流程和要求活动现场具体分工（人员位置和要求）文案准备新闻稿主持人台本领导讲话稿重要领导的现场文件夹内容资料通讯录,47,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控参与人员的工作指导，提升工作效率新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认部门之间的配合和各自负责人；哪些事情可以同时进行；完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法；检查点可为我们提供补救的机会定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,48,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求来宾人
27、数：测算最小面积要求活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,49,场地选择询问,是否有档期？是否有足够的布展时间？场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？场地清扫需要特别安排吗？场地可容纳多少人？使用该场地是否需要办理特别手续？是否有噪音及安全、清洁方面的要求？场地能够提供什么设施？它们是否收费？现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？是否有供贵宾和工作人员休息的地方？场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动
28、的服务经验？场地是否有存放杂物或资料的地方？,50,车辆安排停车场,停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要多长时间？通过哪些线路？停车场的开放和关闭时间？停车场需要什么凭证？是否可以专辟停车场？是否有VIP专用停车场？是否有“停车已满”标志牌？停车场是否有保安管理？工作用车停在哪里？是否需付费？,51,车辆安排活动班车,来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据此确定每班班车的间隔时间、发车辆数班车品牌？新旧程度？司机素质如何？会否迷路？联系方式？班车途经路线是否有拥堵可能？预留至少一辆机动车辆,52,车辆安排特殊来宾接待,特殊来宾有多少人（正确职务）？
29、他们启程和抵达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？入住时间和离开时间？特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同档次的车辆？特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐？）特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、行程提醒,53,来宾接待,当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经开始：来宾是否拿到了正确的机票？来宾是否方便抵达机场？当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手续？来宾是否知道下飞机后应该如何做？突发情况处理：航班延误个别来宾迟到,54,来宾接待,当来宾走下飞机后：确保第一时间知道接站人位置在班车等候
30、时间不能超过30分钟在班车行程中为来宾播放轻松音乐突发情况处理：班车损坏部分来宾延误班车迷路,55,来宾接待,当来宾抵达接待区时：确保第一时间看到接待人员和接待指示牌预估每批来宾人数，保障足够的接待人力如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完成后交酒店总台在接待区预备休息区如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李寄存处，并有专人管理，预备存衣牌突发情况处理：因交通原因突然导致来宾人数剧增,56,来宾接待,来宾登记时应了解什么？活动的日程安排活动所需佩戴证件及使用要求活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置何时可以离开？离开机票领取的时间和方式来程时的费用报销时间
31、、地点、方式离开时是否有班车接送？用餐时间、地点？用餐凭证？,57,来宾接待,当来宾进入酒店房间休息：准备小型欢迎卡确保来宾能够迅速联络接待人员是否需要提前清空房间内的收费物品？房间内是否需要准备鲜花及水果？房间内应准备当地旅游手册及地图,58,现场布置,来宾行走线路现场勘察：场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进入？来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？入口是否需要铺设红地毯？在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确方向指示？来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置？不同类别的来宾是否需要分别设定入口？是否有来宾需要特别休息室？,59,现场布置,搭建施工保证施工期间的用电及保
32、安保证施工用料的摆放位置检查施工单位用料摆放是否合理搭建完成时间应保障至少12小时的彩排时间务必进行最大负荷电量测试施工完毕后应清理一切施工痕迹确保用电线路安全隐秘,60,现场布置,舞台布置保障上场及下场通道畅通后台有方便快捷且安全的物品存放处来宾上下舞台通道地板检查，是否有松动可能舞台布置的设备不能遮挡现场摄影摄像视线确保来宾无法进入后台,61,现场布置,来宾区域贵宾席如何布置（座位安排图）？是否需要名签或椅背签？为外籍人士座位的侧后方安排翻译人员座位来宾的通道是否畅通？是否要准备同传？规格？现场翻译？预留摄影摄像位置，是否需要架高？来宾取用饮料位置是否方便？当来宾退场时是否可能发生拥挤？,
33、62,后勤安排,安排专门工作人员负责用餐预订及送达指定工作人员用车和司机文件打印资料装袋、运输和存放物品领取登记视频、图片资料,63,媒体接待基础文件,媒体接待基础文件邀请媒体名单新闻夹内容航班时刻表（接、送车辆安排）住房登记表媒介分工（活动现场位置）接待物料专访安排（名单、Q&A、陪同媒介、速录）,64,其他事项,活动付款明细表供应商、额度、日期、付款形式、尾款结算日期现场指挥文件-根据确定流程AV、音响（上场音乐/出车音乐）、灯光配合摄影摄像预定位置和要求重要环节时的前后衔接、人员补位现场提问时的媒介人员位置主持人台本活动（专访）结束后汇集活动摄影摄像资料（速录文字？）挑选图片或整理速录文
34、字，客户确认后上传网络统计媒体对视频资料的数量,公关活动策划与执行培训,内部培训资料,66,67,说在前面的话,公关策划321法则,1个目的 满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品同质化传播策划媒体资源有限化议题策划传播手段重复化主题策划,符合定位支持品牌/产品定位结果导向方案的可行性符合客户要求,68,前期准备目的,69,前期准备确立目标的程序,70,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳妥的方法,确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用,纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等,其他,71,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复
35、三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充：每个环节可能出现问题的地方每个环节所需用到的物料每个环节是否可以再优化每个环节是否给人惊喜在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,72,团队构成和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地 搭建 租车/礼仪 摄影摄像 其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,73,团队构成和时间表项目推进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3）项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容物料清单：列举已有物料及需要准备的物料人员分工：列出每个子项目负责人必须首
36、先确定不可控因素：障碍来自哪里？场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地重要来宾：他们的时间、行程是不确定的其他不可控因素预定的检查时间通报:向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么?应付意外情况、赢得补救机会,74,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥有完成子目标所相
37、应的权利,运用子目标来限定责任和要求,75,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,76,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等）活动物料汇总部门工作（接待）流程和要求活动现场具体分工（人员位置和要求）文案准备新闻稿主持人台本领导讲话稿重要领导的现场文件夹内容资料通讯录,77,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控参与人员的工作指导，提升工作效率新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认部门之间的配合和各自负责人；哪些事情可以同时进行；完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法
38、；检查点可为我们提供补救的机会定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,78,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求来宾人数：测算最小面积要求活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,79,场地选择询问,是否有档期？是否有足够的布展时间？场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？场地清扫需要特别安排吗？场地可容纳多少人？使用该场地是否需要办理特别手续？是否有噪音及安全、清洁方面的要求？场地能够
39、提供什么设施？它们是否收费？现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？是否有供贵宾和工作人员休息的地方？场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？场地是否有存放杂物或资料的地方？,80,车辆安排停车场,停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要多长时间？通过哪些线路？停车场的开放和关闭时间？停车场需要什么凭证？是否可以专辟停车场？是否有VIP专用停车场？是否有“停车已满”标志牌？停车场是否有保安管理？工作用车停在哪里？是否需付费？,81,车辆安排活动班车,来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据此确定每班班
40、车的间隔时间、发车辆数班车品牌？新旧程度？司机素质如何？会否迷路？联系方式？班车途经路线是否有拥堵可能？预留至少一辆机动车辆,82,车辆安排特殊来宾接待,特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？入住时间和离开时间？特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同档次的车辆？特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐？）特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、行程提醒,83,来宾接待,当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经开始：来宾是否拿到了正确的机票？来宾是否方便抵达机
41、场？当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手续？来宾是否知道下飞机后应该如何做？突发情况处理：航班延误个别来宾迟到,84,来宾接待,当来宾走下飞机后：确保第一时间知道接站人位置在班车等候时间不能超过30分钟在班车行程中为来宾播放轻松音乐突发情况处理：班车损坏部分来宾延误班车迷路,85,来宾接待,当来宾抵达接待区时：确保第一时间看到接待人员和接待指示牌预估每批来宾人数，保障足够的接待人力如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完成后交酒店总台在接待区预备休息区如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李寄存处，并有专人管理，预备存衣牌突发情况处理：因交通原因突然导致来宾
42、人数剧增,86,来宾接待,来宾登记时应了解什么？活动的日程安排活动所需佩戴证件及使用要求活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置何时可以离开？离开机票领取的时间和方式来程时的费用报销时间、地点、方式离开时是否有班车接送？用餐时间、地点？用餐凭证？,87,来宾接待,当来宾进入酒店房间休息：准备小型欢迎卡确保来宾能够迅速联络接待人员是否需要提前清空房间内的收费物品？房间内是否需要准备鲜花及水果？房间内应准备当地旅游手册及地图,88,现场布置,来宾行走线路现场勘察：场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进入？来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？入口是否需要铺设红地毯？在抵达会场途中是否要穿
43、越其他场地？是否有明确方向指示？来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置？不同类别的来宾是否需要分别设定入口？是否有来宾需要特别休息室？,89,现场布置,搭建施工保证施工期间的用电及保安保证施工用料的摆放位置检查施工单位用料摆放是否合理搭建完成时间应保障至少12小时的彩排时间务必进行最大负荷电量测试施工完毕后应清理一切施工痕迹确保用电线路安全隐秘,90,现场布置,舞台布置保障上场及下场通道畅通后台有方便快捷且安全的物品存放处来宾上下舞台通道地板检查，是否有松动可能舞台布置的设备不能遮挡现场摄影摄像视线确保来宾无法进入后台,91,现场布置,来宾区域贵宾席如何布置（座位安排图）？是否需要名签或椅背
44、签？为外籍人士座位的侧后方安排翻译人员座位来宾的通道是否畅通？是否要准备同传？规格？现场翻译？预留摄影摄像位置，是否需要架高？来宾取用饮料位置是否方便？当来宾退场时是否可能发生拥挤？,92,后勤安排,安排专门工作人员负责用餐预订及送达指定工作人员用车和司机文件打印资料装袋、运输和存放物品领取登记视频、图片资料,93,媒体接待基础文件,媒体接待基础文件邀请媒体名单新闻夹内容航班时刻表（接、送车辆安排）住房登记表媒介分工（活动现场位置）接待物料专访安排（名单、Q&A、陪同媒介、速录）,94,其他事项,活动付款明细表供应商、额度、日期、付款形式、尾款结算日期现场指挥文件-根据确定流程AV、音响（上场
45、音乐/出车音乐）、灯光配合摄影摄像预定位置和要求重要环节时的前后衔接、人员补位现场提问时的媒介人员位置主持人台本活动（专访）结束后汇集活动摄影摄像资料（速录文字？）挑选图片或整理速录文字，客户确认后上传网络统计媒体对视频资料的数量,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd
46、1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPC
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