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1、合生创展集团品牌建立提案,内容提要,品牌建立思考品牌写真品牌传播策略初步执行建议,背景,合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广,目的,建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示“买楼首先选城建总”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素,品牌建立思考,如何建立企业品牌？,消费者对发展商角色看法,合生创展品牌现状及面临挑战,合生创展企业与消费者关系,合生创展与消费者建立什么
2、样核心关系-品牌写真,目前 未来,对发展商看法,消费者目前对发展商角色看法,不重视 重视,首次置业收集信息、看楼阶段有现楼未入住中低档,二次以上置业买楼、收楼阶段楼花期入住后中高档,购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注,消费者目前对发展商角色看法,消费者购楼时考虑因素,核心：价格、地段、环境,楼宇建筑特点、发展商,物业管理等,消费者目前对发展商角色看法,结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同,发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素,现状与挑战,品牌检验,我们在哪里？,要到哪里去？,如何到那里？,品牌检验,品
3、牌策略 品牌机会,品牌写真,产品-现状,设计好、建筑好、档次/品质中上价格合理、交通便利楼盘包装工作/广告有待加强物业管理/售后服务水平待提高拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系,产品-挑战,初步建议：加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致,通路-现状,集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高初步开始利用业主通路建立与品牌关系众多销售场地品牌标识度及统一度待加强售后服务对品牌有效支持待加强传统销售通路为主，未开辟其他渠道,通路-挑战,初步建议：着重加强对社会
4、/消费大众的品牌传播销售场地的运用开辟其他通路，如网站等,如何建立系统、有效的品牌传播通路,商誉-现状,行内/业界认同的大型房地产公司属良好的社会公民，与政府关系好消费者对品牌认知度及了解偏少业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强,“墙内香，墙外未香”,商誉-挑战,初步建议：建立起品牌与消费大众间的联系,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,消费者-现状,中档消费者为主外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员；较年轻、有挑战精神业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中业主对品牌并未形成明显好感,消费者-挑战,初步建议：建立品牌与业主
5、的沟通渠道增强品牌与业主间的实质联系,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,形象-现状,已有一定知名度实在、经营手段成熟经营手法灵活，富创新、挑战精神有一定信誉、说到做到、稳健实在企业现代气息不足、国营、老土消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大,形象-挑战,初步建议发展有实质内涵的品牌核心用品牌核心指导所有传播活动,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,视觉管理-现状,广告上有着重推广视觉视觉的传递途径、做法不清晰公司标识现代感不强销售点等通路的视觉有待统一,视觉管理-挑战,初步建议：视觉管理系统的建立,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,面临的挑战,产品 通路,消费者 商誉,视觉
6、形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,小结-核心挑战,合生创展品牌面临的核心挑战是：以及来自消费者的：,如何提高消费者心中发展商角色的重要性,如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象,品牌与消费者关系,品牌目前与消费者的关系,消费者目前心态收到好楼的需求保障对行业发展商信赖度偏低对合生品牌认知、了解少，形象模糊,未形成具体、有实质支持的关系-“很
7、遥远”,消费者对品牌印象沉淀,合生创展：实干、实在有后盾、实力强后起之秀、有冲劲内在的精明精力充沛、体贴、灵活热情不足不够稳重,我们要到哪里？,竞争状况,尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系,消费者心态分析,买房是一件重要事情，所以相当谨慎由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实”,消费者心态趋势,从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而
8、沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同,可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望,未来机会,政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律”消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任,发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房-住房-安居过程中发展商均起到相当重要作用,未来消费者与品牌关系,消费者,合生创展,家,温暖、温馨避风港安心、可靠,品牌写真,品牌写真,合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰
9、到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。合生创展，你温暖家庭的基石,传播策略,传播目的,通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖,消费者现在看法,买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦合生创展？好象听说过，印象嘛，说不出什么,希望消费者在传播后的看法,对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要合生创展，这个企业给人
10、感觉挺可靠、挺亲切的，值得信赖,传播主题,别人卖的是房子，我们造的是家,我们为什么可以这么说,对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适.所有这些，均源于提供一个令消费者满意的“家”,好处,体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看
11、法通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感第一个建立与加强发展商-家-消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象,具体做法,具体做法,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,挑战,执行,“产品”环节,挑战做法建议：“合生大家庭”：运动会、竞赛等围绕品牌传播主题的联展广告不同楼盘结合品牌主题的宣传,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致,“通路”环节,挑战做法建议：合生季刊-围绕业主、家的主题统一所有销售现场布置，如布置成“家”的感觉,如何建立系统、有效的品牌传播通路,“商誉”环节,挑战做法
12、建议：建立购房咨询中心（hotline、公开咨询、报章介绍等）,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,“消费者”环节,挑战做法建议：合生业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等合生教育赞助计划,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,“视觉管理”环节,挑战做法建议：CI 管理,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,“形象”环节,挑战做法建议：和谐家庭大赛21世纪温暖家庭征文活动,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,后续工作,讨论报告：挑战、品牌写真、传播主题下一步：确定挑战及品牌写真拟定2000年品牌传播计划,天安俊安苑整合推广方案,对本项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和
13、内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,短平快的完成销售任务,提升天安品牌影响力,整合推广目标：,快,！,？,市场状况描述：,片区高档社区雏形已经形成，环境及教育设施一流，以东海花园、香榭里花园、翠海花园等楼盘已经在消费者心目中树立了高档社区的号召力。,附近居住区尚处于起步阶段，各种生活设施还没有完全投入使用，小区聚集人气不够。,几条交通干道还没有完全建成通车，交通能力还有待完善。,？,结 论:俊安苑须以生活亲情，教育作为推广主题来营造浓厚的生活气息。,东海花园二期高层价格范围9300-14000元/平方米是深圳顶级的豪宅，市场口碑及影响力较高，市场定位及消费目标群体层次较高，与本案的消费群体有明显
14、区隔。,香榭里花园二期高层8500-13000元/平方米是亚洲目前唯一获得建筑界“奥斯卡”的住宅项目由于项目位置临近本案，同时销售日期接近本项目，是本案直接竞争对手。,翠海花园小高层、高层价格范围5800-8000元/平方米踞本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于俊安苑，同时在销售时期上与本案无冲突。,竞争对手描述,结 论:俊安苑的市场推广定位须有效与竞争楼盘形象区分。,目标受众所思所想,私营业主科教人员企事业单位领 导高级白领二次置业及投资者。,希望改变生活质量，有相当的购买力，看好农科中心的发展前景，具有较高的理解和判断能力，不排除少量炒作行为。,第二次置业为主，少量是投资用，重视房
15、屋的品质，尤其在环境与下一代教育方面。,消费群体：,消费心理说明：,消费行态描述：,教育40,环境及片区前景30,发展商品牌及资源共享项目品质30,单一诉求主张权重,单一诉求主张权重的支持点,A、项目领近深圳高级中学,B、农科中心环境（植物花园香蜜湖）及高档片区日渐成熟,C、天安集团的品牌影响力，天安集团项目会所及配套设施共享方案，俊安苑珑玲精巧的规划设计,温馨的亲情生活，精致玲珑，文化积淀的，高品质的，值得信赖的。,该项目应长期保持的鲜明个性,农科中心新的标志性项目，外部环境（植物花园香蜜湖）一流，天安配套资源共享，读重点中学的优越，发展商品牌实力保证。,物理性,情感性,文案要求：煽动性，细
16、腻表现生活感，渲染望子成龙的美好愿望，传达亲情的魅力。,设计要求：色彩温馨，图片生活化，字体运用体现文化内涵。,高级中学人文美宅,物业定位：,硬件支持：（1）农科中心高档社区的大环境（2）比邻深圳高级中学，名校概念（）品牌保证及天安资源共享。软件支持：（1）建设丰富、多元化的社区文化（2）实行人性化、个性化的物业管理,书香气质与生俱来,推广主题：,建立俊安苑人性化、成长乐园 温馨舒适的物业形象，它既不同于东海花园的超级豪宅形象也不同于香榭里花园的异国浪漫情调，不同于翠海花园的生态环保主线。,俊安苑整合推广策略,第一阶段：2001.11-12 第三阶段：2002.4-5 第五阶段：2002.8-
17、9 借势攻击阶段 展示攻击阶段 实景攻击阶段 结点：新闻炒作 结点：现场展示中心出现 结点：社区出现 核心攻击点：名校与名苑 核心攻击点：现场氛围 核心攻击点：社区实景 第二阶段：2002.1-3 第四阶段：2002.6-7 第六阶段：2002.10-12 形象攻击阶段 示范攻击阶段 清盘攻击阶段 结点：样板间出现 结点：会所出现 结点：社区全面入伙 核心攻击点：现场展示 核心攻击点：组团实景 核心攻击点：天安品牌 俊安苑推广目标：争取在第四阶段进行决战,年度市场攻击战术,时间 2001.1112月 2002.1月 23月 45月 67月 89月 1012月 销售结点 发售核心攻击点 增知名度
18、 吸引到现场 加强热度 信赖感 现场感染力 新客户群 生活氛围展示 攻击战术 战术1 战术5 战术8 战术12 战术15 战术17 战术19 新闻炒作 媒介攻击 新闻发布会 现场包装 六一 Open day 英才成才展 秋交会 战术2 战术6 战术9 战术13 战术16 战术18 战术20 开盘嘉年华 新闻专访 春之花展 深圳房交会 现场活动 业主联谊会 圣诞狂欢节 战术3 战术7 战术10 战术14 媒介序攻 户外攻击 热销新闻 赏花会 战术4 战术11 户外封杀 英才成才演讲,开盘阶段7轮攻击波,第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 新闻炒作
19、 户外封杀 媒体攻击 记者专访 新闻发布会 开盘 热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注 责任人：天安 责任人：尚美佳 目标：一定要挑动俊安苑的热点 目标：推广促动实际成交 效果：买家有电话来问 效果：电话咨询、来人参观、实际成交（一定要统计）俊安苑市场攻击,深圳天安国际商场专案小组成员,深圳市尚美佳广告公司20011022,天安俊安苑整合推广方案,对本项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,短平快的完成销售任务,提升天安品牌影响力,整合
20、推广目标：,快,！,？,市场状况描述：,片区高档社区雏形已经形成，环境及教育设施一流，以东海花园、香榭里花园、翠海花园等楼盘已经在消费者心目中树立了高档社区的号召力。,附近居住区尚处于起步阶段，各种生活设施还没有完全投入使用，小区聚集人气不够。,几条交通干道还没有完全建成通车，交通能力还有待完善。,？,结 论:俊安苑须以生活亲情，教育作为推广主题来营造浓厚的生活气息。,东海花园二期高层价格范围9300-14000元/平方米是深圳顶级的豪宅，市场口碑及影响力较高，市场定位及消费目标群体层次较高，与本案的消费群体有明显区隔。,香榭里花园二期高层8500-13000元/平方米是亚洲目前唯一获得建筑界
21、“奥斯卡”的住宅项目由于项目位置临近本案，同时销售日期接近本项目，是本案直接竞争对手。,翠海花园小高层、高层价格范围5800-8000元/平方米踞本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于俊安苑，同时在销售时期上与本案无冲突。,竞争对手描述,结 论:俊安苑的市场推广定位须有效与竞争楼盘形象区分。,目标受众所思所想,私营业主科教人员企事业单位领 导高级白领二次置业及投资者。,希望改变生活质量，有相当的购买力，看好农科中心的发展前景，具有较高的理解和判断能力，不排除少量炒作行为。,第二次置业为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境与下一代教育方面。,消费群体：,消费心理说明：,消费行态描述
22、：,教育40,环境及片区前景30,发展商品牌及资源共享项目品质30,单一诉求主张权重,单一诉求主张权重的支持点,A、项目领近深圳高级中学,B、农科中心环境（植物花园香蜜湖）及高档片区日渐成熟,C、天安集团的品牌影响力，天安集团项目会所及配套设施共享方案，俊安苑珑玲精巧的规划设计,温馨的亲情生活，精致玲珑，文化积淀的，高品质的，值得信赖的。,该项目应长期保持的鲜明个性,农科中心新的标志性项目，外部环境（植物花园香蜜湖）一流，天安配套资源共享，读重点中学的优越，发展商品牌实力保证。,物理性,情感性,文案要求：煽动性，细腻表现生活感，渲染望子成龙的美好愿望，传达亲情的魅力。,设计要求：色彩温馨，图片
23、生活化，字体运用体现文化内涵。,高级中学人文美宅,物业定位：,硬件支持：（1）农科中心高档社区的大环境（2）比邻深圳高级中学，名校概念（）品牌保证及天安资源共享。软件支持：（1）建设丰富、多元化的社区文化（2）实行人性化、个性化的物业管理,书香气质与生俱来,推广主题：,建立俊安苑人性化、成长乐园 温馨舒适的物业形象，它既不同于东海花园的超级豪宅形象也不同于香榭里花园的异国浪漫情调，不同于翠海花园的生态环保主线。,俊安苑整合推广策略,第一阶段：2001.11-12 第三阶段：2002.4-5 第五阶段：2002.8-9 借势攻击阶段 展示攻击阶段 实景攻击阶段 结点：新闻炒作 结点：现场展示中心
24、出现 结点：社区出现 核心攻击点：名校与名苑 核心攻击点：现场氛围 核心攻击点：社区实景 第二阶段：2002.1-3 第四阶段：2002.6-7 第六阶段：2002.10-12 形象攻击阶段 示范攻击阶段 清盘攻击阶段 结点：样板间出现 结点：会所出现 结点：社区全面入伙 核心攻击点：现场展示 核心攻击点：组团实景 核心攻击点：天安品牌 俊安苑推广目标：争取在第四阶段进行决战,年度市场攻击战术,时间 2001.1112月 2002.1月 23月 45月 67月 89月 1012月 销售结点 发售核心攻击点 增知名度 吸引到现场 加强热度 信赖感 现场感染力 新客户群 生活氛围展示 攻击战术 战
25、术1 战术5 战术8 战术12 战术15 战术17 战术19 新闻炒作 媒介攻击 新闻发布会 现场包装 六一 Open day 英才成才展 秋交会 战术2 战术6 战术9 战术13 战术16 战术18 战术20 开盘嘉年华 新闻专访 春之花展 深圳房交会 现场活动 业主联谊会 圣诞狂欢节 战术3 战术7 战术10 战术14 媒介序攻 户外攻击 热销新闻 赏花会 战术4 战术11 户外封杀 英才成才演讲,开盘阶段7轮攻击波,第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 新闻炒作 户外封杀 媒体攻击 记者专访 新闻发布会 开盘 热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注 责任人：天安 责任人：尚美佳 目标：一定要挑动俊安苑的热点 目标：推广促动实际成交 效果：买家有电话来问 效果：电话咨询、来人参观、实际成交（一定要统计）俊安苑市场攻击,深圳天安国际商场专案小组成员,深圳市尚美佳广告公司20011022,
