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1、经纬城市绿洲营销策略沟通案,本案是以市场为核心的整合营销的工作建议;旨在为“经纬城市绿洲”这一品牌在市场运作中如何使用各种营销手段;在销售的同时不仅可以承借品牌能量还可以不断累积并塑造品牌长期优势的工作建议;当然还有我们的整合传播工作的建议;,写在前面：,小者重利，大者谋势；小者计阵，大者运局；,项目概况,规模：150万平方米规划：整体规划设计：美国GENSLER公司。建筑设计：上海现代设计集团地段：中、外环线之间；宝山区上海大学板块交通：M7南陈路站位于社区内，途经静安寺、徐家 汇，直达世博会，接驳全城主要轨道交通。,1.区域位置解读；由大到小的对地块区域所处进行解读；2.参考案例对本案的启
2、发；案例一万科郊区大盘战略及实施 案例二中国地产传说中广州华南番禺板块的成长历程 3.经纬城市绿洲整体的市场定位；4.购买人群找寻；5.二期形象推广定位；6.项目核心价值锁定；7.上述定位的市场检视；8.步骤、步伐？,区域解读,道路交通状况认识：公路祁连山路南陈路、塘祁路外环线中环线沪太路捷运系统地铁M7项目片区通往市区的主干道包括地铁，沪太路、中环线,区域在各竞争板块的地位：松江九亭：城市向东？红桥交通枢纽 辛闵居住区：城市向南？浦东三林：世博概念；大华居住区：宝山成熟居住区；上海的70%90m2在哪？本项目高端概念炒作条件不具备。,区域的周边远景描述：宝钢工业园区：宝山生态中心：上大产学研
3、基地：M7线：大华版块：上海北区拆迁居民安置房（一定意义上的经济适用房）项目区域范围不具备高级住区认知条件。,沪太路改造对项目未来的造就：沪太路：宝山区规划“一带、两轴、三片区”中的一轴；沪太路汶水路枢纽中心。沪太路作为宝山区的城镇发展轴，将重点串联大场、顾村、罗店、罗泾等城镇，形成特色浓郁、环境优美的城镇景观轴线。,市场走势对本区域的宏观意义：大三林版块：9000九亭版块：8500大华版块：8000辛闵版块：9000城市挤压理论，本项目自身所处利于承接。,项目内部关系分析,产品形态关系住宅为发动机商业为孵化器公建为聚合剂产品组团关系利润着眼点在最后一期住宅及13万方商业形态,二期优势远离沪太
4、路桃浦河流经组团中央通过组团中央水景直连商业广场三面沿岸亲水二期与整体项目之间关系承上启下提升项目价值为后续开发蓄势二期形象带动整体形象,新政下的项目所处,上海市场呼唤新居住区的形成，不再是低成本、低价位的房子，而是低价位、高品质的住宅。上大板块将是上海未来的发展填空区，也是未来上海人居新兴区域，是上海未来最适合承接外迁人群的区域；,上海的70%90m2在哪？中环一号顶风热卖的背后；,参考案例对本案的启发,案例一万科的郊区造镇计划实施分析,确立大众住宅战略1993年开始的经济宏观调控使许多投机的开发商远离了房地产市场，从某种程度上将，万科得益于逐步加深的对城市发展规律的体会和对城市住区开发方向
5、的认识，使万科确立了“大众住宅“的战略方针，这是万科第一次战略收缩的重要收获。基于土地价格的因素，万科在上海拿下了远离城市中心的闵行区七宝镇的开发用地，虽然根据这一地区的地理条件被迫放弃了在深圳开发高档住宅的经验，而选择了“大众住宅“的定位，却赢得了超乎想象的成功，这就是上海万科城市花园。上海万科城市花园项目的成功促使万科开始关注因城市发展和居住消费文化变化引起的对大众住宅“的真实需求，以及由于城市产业结构调整和土地功能性质而为城交结合部带来大战动力，自此，万科对城市发展规律有了初步的认识。虽然当时仅限于“郊区化“之类的简单直白，但是在这过程中却完成万科的是学习能力，而不是简单的成功模型。,案
6、例一万科的郊区造镇计划实施分析,关注城市扩张规律土地的储备是房地产企业能否持续发展的关键因素，开发土地的获取过程也是寻找城市住区新的发展空间的过程。一段时期以来，中国城市空间扩张的动利十分强劲，不仅压抑数十年的居住需求激发,而且城市空间的较高品质的住宅市场前景日益凸现。因此，万科选择住区新空间的目标之一就是扩张动力的城市参与的新市镇的开发，比如上海万科春申景城，天津万科花园新城，沈阳万科花园新城等。与此同时，中国许多城市又开始进行大规模的旧城改造，万科以其在房地产业的积累也把参与城市核心区的住区开发成为住区空间创造的重要领域，在一些大城市，随着城市公路的延展和私人轿车的普及，住宅高端需求正逐渐
7、受到环境的影响而走向郊外。万科对城市中心区的住宅开发也不再局限于高端产品市场，而是继续拓展大众住宅的概念，形成了富有特色的“金色家园“系列，其中最具代表性的包括，深圳万科金色家园，沈阳万科金色花园南京万科金色家园等。,案例一万科的郊区造镇计划实施分析,走向区域集群发展深圳城市花园的成功强化了万科定位于大众住宅的开发思想，“城市花园”“四季花城”等系列住区产品的不断完善，不仅意味着不同区位，不同规模，不同形态的住区开发的经验有着不断的累积。也反映了万科对城市及住区的整体认识水平不断提高。随着不同城市之间经济联系的增多，利用区域资源，发挥区域优势的联合开发已经成为中国经济发展不可逆转的趋势，万科也
8、逐步意识到作为一个全国性的房产企业，充分发挥区域市场认同的作用，充分利用人力资源和技术资源整合优势的重要性，以及选择经济联系密切城市进行住区开发以拓展万科住宅区开发生长点的紧迫性。万科集团建筑研究院于2003年成立理论及推广中心，并开始读城市发展及住区发展进行深层次研究。万科随后在以上海为龙头的长三角地区，以深圳，广州为核心的珠江三角洲地区，以及北京、天津和沈阳为主体的环渤海地区，实施住区开发的区域集群发展战略。从万科逐渐清晰的探索中，我们可以感受到，城市作为人和人类生活和活动的主要场所，他与社区的关系贯穿于社区建设，房地产开发的全过程中。无论进行具体地段的规划设计之前，设计建设过程中，还是住
9、区在投入使用之后，住区规划建设的方方面面与城市、社会发展都有着紧密的联系。,案例二广州番禺板块成长历程,4年前，一条从广州南跨珠江直通番禺的华南板块快速干线改变了南村的命运。随后，星河湾、凤凰城、丽江花园、锦绣香江、祈福新村等八大巨鳄在地处广州番禺区的南部小镇，圈下了少则上千亩，多则五六千亩、上万亩的住宅开发用地。规模支撑那一时期成都的房地产市场上，依然还是不成规模的小地产项目居多，真正意义上的城市大盘，出现在1999年末。华南板块是继广州洛溪板块之后，实施房地产规模开发的另一个超级房地产板块。华南板块面对的市场，是整个珠江三角洲。,案例二广州番禺板块成长历程,生活先行最早涉足郊区大盘开发的华
10、阳，在政府尚未来得及规划的时候就匆匆上马，究其成功原因，低价位的营销功不可没。但“开发先行，配套滞后”带来的许多生活问题，导致了入住率很低。这里面，除了政府规划滞后造成的被动局面外，开发商冒进也是其中的原因之一。但是在广州市场及华南板块，我们看到的是激烈竞争中的不断完善和创新。如华南板块的星河湾、凤凰城，卖的已经不是钢筋混泥土浇铸的房子，而是附加在房子上的一种全新的生活方式；碧桂园的成功，正是把准了居住者对子女教育的，开创了教育、生活配套先行，开发紧随其后的泛地产先河；而有“中国第一村”称号的祈福新村，居住着15万人口，其成熟的社区配套、便利的生活设施、8万平方米的五星级会所，34万平方米全国
11、最大的私人屋村人工湖及环湖公园，无处不显示出地产配套的气度和大家风范。然而，所有这一切都是以上亿元的资金投入换来的。,结论,新兴居住区的成长三步曲生活主题品质主题成长社区主题在走中端路线的主题下，不断扩大市场的辐射面：从地块附近区域周边辐射全城或其他地方，超越同质化竞争。,定位,有实力、有良好的社会资源、制造一个精品的心愿,我们了解的经纬集团,结合客观环境及企业愿景，我们给出,大众精品住区,目前，上海以及全国大多城市都面临着房价过高、物业空置率居高不下的警戒局面，国家部委颁布房产新政以来，业内人士也多举棋不定。项目自身条件也决定了我们的市场定位，经纬集团以其成熟企业的战略眼光和超强的资金实力，
12、率先倡导“大众精品住区”作为开发理念，不仅迎合了市场的需求，而且顺应了时代发展的要求。可以说，“大众精品住区”不仅是区域的声音，更是市场的要求，也是企业价值观的体现。“大众精品住区”是一个永不过时的时代旋律。,项目市场定位,大众精品住区的定位内涵？,田园新城的继承和发展田园城市是一个有完整的社会和功能结构的城市，空间合理布局能保障阳光、空气和高尚的生活，绿带环绕。目前田园新城已发展到第三代，住宅布置在尽端路周围，道路旁边设施广场或利用一块集中草坪，把住宅布置在其周边。产业新城的挖掘是指以一种或多种产业为主导工业园或产业园的形式上建立起来的相对独立的新城镇，一般和大都市距离稍远。边缘新城的形式是
13、指伴随城市郊区化发展的加速，中心城功能逐步外迁，而在大都市边缘逐步形成的功能比较完善，且相对独立于大都市的新城镇。这类新城是大都市郊区化发展的必然结果。TOD新城的描绘是指以快速交通系统导向发展理念为指导的新城建设，其主要通过快速交通系统与城市中心区快速连接来缩短交通时间，吸引中心城市的部分功能转移，达到分散城市中心居住功能的目的。TOD:transit-oriented development以公共交通为导向的开发，属于密度适当偏高的开发，位于主要交通站点周边适宜步行的距离内。,把项目放到上海市场上，非宝山的绿洲，而是整个上海的绿洲；新政下的绿洲提供百姓精品全面家居解决；大众精品住区的整体定
14、位；经纬集团对国家新政的积极响应，以解决大众精品住区为己任，携雄厚资金背景，倾力打造上海新城市绿洲！田园新城、产业新城、边缘新城、新城,大众精品住区的定位意义？,购买人群找寻,人群分层理论：,北上海,泛上海,区域观念目前依然强势，短时间内依然立足本区，尽量辐射上海。,第一层次,客源1：区域客（宝山、普陀、闸北）：人物描述：2535岁，参加工作3年5年以上，需要在父母家附近选购婚房的年轻人，贷款为主。对上海北区地域认同度较高的中、青年人，在北区工作的，因为家里小孩子长大需要独立房间的，需要2房或3房；有一定经济基础，工作稳定，家庭月收入10000以上 客源2：7号线沿线人物描述：工作在M7沿线站
15、点附近，对区域观念没有抗性，年轻人居多。力求上班交通方便，到市中心闹市区交通快捷，月收入6000以上。原先居住在M7站点附近，准备1房换2房或3房的人，3545岁。有一定积蓄，生活比较安定，对小区规模、景观、环境有要求。,第二层次,客源3：新上海人：在上海北区工作。人物描述：在北区工作的新上海人，准备在上海定居，目前在外面借房子或住单位宿舍；工作稳定，收入稳定，公司的中层干部以上。希望能缩短上班时间，对生活品质有一定追求，理性消费者，认同发展商品牌，看好区域发展前景。客源4：泛上海区域：拆迁购房人物描述：上海人，虽然对本区域认同感有限；但由于周边地区房价压迫，被迫寻找外区房源；客户本身平时没有
16、过多娱乐活动，生活有规律，喜欢安逸的生活；向往大社区的物业管理模式、安保设施、会所、配套设施。,购买动机核心：,自住；1、心中挥之不去的宝山区固有观念。2、关心居家生活本身，以及区域未来发展前景。,经纬城市绿洲,给你不一样的宝山、不一样的生活。,项目形象定位,项目形象定位,1.8平方公里 你的城市绿洲,形象定位的价值支撑,泛地产精品住宅城市圈生态享受,A.生态舒适型住宅B.共享周遍教育配套资源C.天然生活区水景设计D.社区内地铁,国际知名公司规划设计社区智能化服务系统提供香港物业管理担当社区运动设施完善医疗保健中心，健康保障安心 数万平米中心湖泊原生古树突现生态居住中华纺织服装会馆，国际文化交
17、流学府、影院、剧场，多元文化融合尊享繁华商圈,两大市场价值,四大核心卖点,十大生活指数,形象定位的价值支撑？,外部承载上大、邦德等教育资源环伺，轨道连接社区内部承载生态系统解决、文化设施附加、中央湖景宜人、安防系统完善、医疗健康放心运动设施齐备、,？,两公里情景式风情商业街,两万方中央湖景,两条原生态河流,两千棵原生大树,形象定位的魅力磁场,咖啡文化,博览文化,亲水文化,运动文化,节庆文化,睦邻文化,广场文化,生活魅影 城市经纬,书香文化,构筑有生命力的城市绿洲,上述定位的市场检视,步骤、步伐,媒体通路找寻,户外媒体：M7地铁沿线站点围墙、看板；内环、中环高架灯箱、高炮；沪太路沿线引导旗、灯箱
18、；专业杂志类媒体：上海楼市、租售情报、新闻晨报、生活速递 电视、电台、网络类媒体：电台：交通台、音乐台 电视：房产类节目冠名；装潢类节目间的广告插播 网络：房产门户网站文字滚动广告、下拉横幅 其他物料类：区域直邮、区域电信帐单、地铁转换站点内灯箱、宝山区办公楼电梯框架广告、轨道线路转换点地图海报,媒体通路找寻,巡展类：宝山白领工作聚集地办公楼巡展；区域大卖场巡展；大型地铁转换站点巡展；5/1、10/1房展会巡展 活动类：2批开盘活动；6/1儿童节SP联谊活动；中秋业主SP联谊活动；样板房落成SP活动；圣诞业主SP联谊活动；不定期客户DS拜访、短信问候,媒体诉求总纲,回归家本位做足水文章打好生态
19、牌经营泛地产（教育、商业）,推广交响乐第一乐章：谋势,核心：领跑生活泛地产策略；提高竞争门槛的实力开发策略；（大盘）抢占先机的市场引爆策略；对项目规划、建筑、环境、园林、配套、服务等提出意见和建议；制定出社区服务体系，理念引领。,推广交响乐第二乐章：运局,核心：丈量生活成本；因时、因地、因人制宜，量身定做；项目品牌与企业品牌并重；人居地产品质地产。,推广交响乐第三乐章：务实,核心：M7地铁站点重新包装；售楼处内部装饰；社区氛围营造；VI系统重新视觉调整。,我们相信，经纬城市绿洲作为经纬集团精心孕育的人居大盘，一定会给这个市场以应有的震撼！我们相信，一个精彩的策略是基于企业资源，区域环境，市场特
20、征全面洞察之后的解决之道。同时，我们也相信，与消费者展开一场独特但是真诚的沟通是真正有效的手段！最后，衷心希望，能和经纬一道，向行业，向市场，向消费者共同宣告我们的生活主张。,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将
21、完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住
22、宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于
23、公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞
24、宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-3
25、0，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际
26、,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,
27、与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大
28、多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团
29、的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日
30、后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开
31、盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上
32、限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他
33、竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行
34、业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠
35、政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来，就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略
36、的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品
37、进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/；6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策
38、略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展
39、示效果。,2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务国宾式服务的几个体现：客户所到之处都受到微笑礼遇客户刚在销售大厅
40、坐下，便有服务生递上咖啡以及点心客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：A、服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、为客户提供针对性、一对一服务；C、服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,
41、展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼）3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,
42、供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上进行项目卖点述
43、求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成7#楼主体封顶1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CB
44、D的行业优势，吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣工，可实景展示,工程配合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推广准备期,首次正式推盘,普通单元推盘,形象推广准备期：整体形象推广“钢铁CBD”概念宣传主题推介会前期客户积累,首次推盘“钢铁CBD”概念深化投资客的积累以租代售的销售形
45、式,普通单元推盘寻求大客户的拓展,销售进度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持续销售期,精品房源热推期,尾盘销售期,持续销售期：5、6、8号楼的持续销售各种专业论坛的召集支柱产业机构的进入引爆新一轮的销售热潮,保留房源热推以9号楼为主体的推盘针对大客户的点对点营销专业领域的SP活动,尾盘销售期推出低价的抗性房源推出高价的保留房源首批入住客户的大型 SP活动,合富辉煌房地产（上海）,销售进度,资金回笼计划,END,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，
46、是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再
47、造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总
48、占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的
49、难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的
50、产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型
