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1、,“一匹黑马来自丰田”金杯阁瑞斯试驾赏车会活动执行手册,2008年8月8日,目 录,二、活动描述,三、时间地点,七、活动执行,六、活动准备,八、活动后续,九、效果评估,一、活动目的,四、活动进度表,五、活动流程,十、活动物料,附件部分,一、活动目的,强化阁瑞斯市场表现及丰田技术背景；扩大影响，提升阁瑞斯的知名度；,二、活动描述,参加活动的客户可以到各地活动举办地点亲自驾驶阁瑞斯，体验阁瑞斯优秀的操控性能和乘坐感受，享受阁瑞斯带来的尊贵礼遇。通过亲身体会，让潜在消费者大幅提升金杯阁瑞斯的好感度和购买兴趣，并通过消费者的口碑宣传、媒体记者的采访报道，提升阁瑞斯的知名度和美誉度。活动优惠政策：1.参
2、加阁瑞斯赏车会即可获赠礼品（奖品两次赠送，分别在有奖问答和“问卷调查”环节，见20P、23P）。2.在赏车会期间到达活动举行地点订购阁瑞斯，可享受原价基础的96折优惠。,三、时间/地点,时间：8月份开始，持续开展地点:全面铺开，把握重点广州、上海、北京、杭州、沈阳、深圳、苏州、南京、大连作为重点城市；其他各省会中心城市；,四.活动安排进度表,五、活动流程,13:30-14:00 来宾签到并登记试乘试驾14:30-14:45 逆市飞扬及丰田技术背景讲座14:50-15:10 销售代表围绕新车做重点介绍15:10-15:20 有奖互动竞答15:20-16:50 试乘试驾16:50-17:00 问卷
3、调查并发放礼品,六、活动准备,原有用户：通过车主俱乐部的邀请和call center的资料统计获取消费者资料并从中选择人选 潜在用户：行业用户作为重点邀请对象 人数分配：潜在用户:原有用户3:1 数量保证：提前一周对目标顾客进行电话邀请，邀请人数50人/天媒体：根据活动所在地，邀请两家当地主流报纸媒体 上海、广州两地额外邀请电视台媒体参与发布：提前一周在媒体发布试驾活动信息广告,1、人员邀请,2、人员职责分工细化人员分配：设陪驾人员、接待人员、试驾登记人员、资深销售顾问、宣传品发放管理人员、专业技术人员。（工作人员应统一着装）提前培训：其中陪驾人员及销售顾问应提前进行必要的培训，（陪驾人员应对
4、试驾者讲明安全规则，销售顾问需对阁瑞斯产品非常熟悉）管理机制：安排活动领导小组及活动总负责人，负责协调并监控活动的整个流程。专人设定：指定专人做主持人,设专人讲话。,3、场地的租用北方城市尽量选择在店门口前举行或试驾区域旁有可容纳50人以上的室内休息场地南方城市根据天气的实际情况进行场地的选择（距离市中心车程尽量在1小时内）,4、场地的布置布置原则：能活跃现场的气氛，告知周边消费者正在举行试驾活动能体现“一批黑马来自丰田”的宣传主题布置方法：各经销商根据市场部发放的物料进行安装布置，其中活动背景板以及横幅由于各城市场地大小不同需要自行制作,活动背景板（自行制作）横幅（自行制作）拉网展架（主形象
5、篇）X展架拉网展架（车市黑马篇）刀旗玻璃腰线活动执行手册活动指导光盘,遮阳伞试驾指示牌车牌车贴手提袋活动单页产品二折页,活动物料清单：,物料说明建议各经销商按照省广设计的样稿制作背景板、条幅、拱门等物料（设计样稿后附）条幅和背景板是必须制作项目其他布展物料经销商可自行选择也可在当地租用拱门、空飘其他配置：现场桌椅和茶水、食品等的准备费用支持：公司给予每个经销商xxxx元以内的广告费支持活动后根据销售代表对活动效果的评估及经销商发票向总部报销,5、试驾路线的选择：根据试驾人数和总试驾时间分配每个乘客的试驾时间，并以此确定试驾路线的长度；选择路面状况平坦，路线安全的道路；提早关注天气预报，选择不会
6、出现剧烈天气变动的试驾地点；试驾路线的选择能体验阁瑞斯的优点（重点测试的内容：提速性能测试、制动性能、变速箱，变速平顺性、操控稳定性、音响、安静性体会、舒适性体会）有1000公尺以上的直线距离，有弯道，加速区和制动区；（各地根据实际情况选择试驾地点）应安排工作人员在试驾活动前一天进行路况勘查；,6、试驾车辆的准备：内部清洁车辆上牌车贴、车牌活动前一天提前试车，考察操控性和加速性能，保证车辆的质量；尽量保证每店至少3-5台试乘试驾车；,7、试驾风险的避免：试驾车辆投保（车身险、第三者责任险和附加险）陪驾人员投保（人身意外保险）,七、活动执行,为便于监控和管理，活动当天具体分几大区域：签到区活动宣
7、传区产品展示区试驾区问卷调查区等待、资料阅读区活动总负责人对几大区域进行协调和监控华晨金杯市场部人员进行现场监控和工作指导,指示：通过现场指示牌分别对前来试驾的来宾进行指引客户接待：专人负责消费者的接待 指引消费者进行试驾活动，核实试驾资格，签定安全协议，发放试驾编号，引导客户进入休息区媒体接待：专人负责媒体的接待 带领媒体记者对现场试驾者进行采访,签到区,活动宣传区,主持人欢迎来宾并介绍活动流程活动主办方致辞技术人员进行阁瑞斯与丰田的合作背景讲座现场气氛的渲染（现场音乐、阁瑞斯广告片播放）,主持人致词讲稿范例（请主持人按照实际情况发挥）各位来宾，大家好！欢迎参加金杯阁瑞斯“我们来自丰田”试驾
8、赏车会活动！作为连续2年荣膺博鳌亚洲论坛年会指定公务用车，2005年度中国最具潜力MPV，2005搜狐汽车年度盛世大选质量满意度车型，2006年度第二届中国行业十大影响力品牌和06年度MPV销量增长率冠军，金杯阁瑞斯诞生以来屡获殊荣及赞誉，这正是阁瑞斯骄人品质和优良性能的见证。金杯阁瑞斯定位于高端商务人群，其原型车为丰田著名的格兰维亚，在日本、欧美、香港、台湾等国家和地区声名显赫，累计销量多达180万辆，是当地最主流的商务车型。华晨金杯与丰田开展技术合作，在原车型的基础上进行了改良，搭载2.4-2.7升排量3RZ-FE丰田原装进口发动机，动力性和稳定性均优于同类竞争产品，以动力充沛、稳定性出众
9、、造型流畅奔放、空间超大、乘坐舒适著称，特别适合企事业单位使用。这次赏车会，目的就是为了让各位来宾能近距离体验金杯阁瑞斯种种过人之处，活动具体流程分为5个环节：14:30-14:45 逆市飞扬及丰田技术背景讲座14:50-15:10 销售代表围绕新车做重点介绍15:10-15:20 有奖互动竞答15:20-16:50 试乘试驾16:50-17:00 问卷调查并发放礼品好了，我也不多做介绍了，还是请各位在接下来的活动中亲自体验金杯阁瑞斯来自丰田的优越品质和操控性能。希望本次活动能给您带来全新的驾乘感受。谢谢！,“阁瑞斯来自丰田”技术讲座内容大纲：为什么说“一批黑马来自丰田”（逆市飞扬及丰田技术背
10、景）阁瑞斯的原型车格兰维亚的简单介绍阁瑞斯是丰田唯一授权合作单位，产品同步升级丰田技术在阁瑞斯车型上的体现丰田技术给阁瑞斯带来的优势,产品展示区,指引销售顾问绕车介绍，重点针对新品的优势性能和技术提升介绍结束后现场进行针对产品的有奖竞答，答对者获得奖品一份（奖品按问题难度分为钥匙扣、印有阁瑞斯LOGO的水杯、精美汽车脚垫等）暂定,有奖竞答问题举例：,金杯阁瑞斯的原型车是什么？（格兰维亚）金杯阁瑞斯与哪家著名汽车厂商进行了技术合作？（丰田）金杯阁瑞斯采用了何种悬挂方式？（四轮独立悬挂）金杯阁瑞斯的轴距为多少毫米？（2985）新款金杯阁瑞斯的座椅变换方式达到了多少种？（10种）在安全性方面，金杯阁
11、瑞斯采用了何种车体，大幅度提高车身坚固程度和抗撞击指数？（GOA车体）,试驾区,根据试驾编号的先后，按顺序安排试驾陪驾人员的注意事项：针对GL8、瑞风等竞品，介绍阁瑞斯的优越性（介绍集中在大空间、血统及发动机方面，内容见附件“销售话术”部分）提醒试驾者安全规则，可对消费者进行适当的试驾培训,问卷调查区,试驾赏车会结束后进行试驾效果评估，客户满意度调查，耐心引导消费者填写，每一项内容都是促进销售的重要资料对有意向的顾客由销售代表接手进一步跟进洽谈，欢迎再次到店赠送顾客礼品袋（内含精美车用水壶一个、金杯阁瑞斯钥匙扣一个，金杯阁瑞斯产品折页两份）暂定,等待区和资料阅读区,为等待试驾消费者提供阁瑞斯相
12、关的宣传资料，并有专人负责讲解提供茶水和食品供消费者等待条件许可，可考虑设置娱乐设施（电脑上网、简单运动项目）,危机公关处理,针对现场可能出现的消费者投诉，要有专人接待，并带离现场予以处理，避免影响其他参与活动的消费者。,八、活动延续,为扩大活动影响，建议活动持续开展3天,活动时间：9：00-16：00；先期布置：按照第一天效果进行现场布置；活动当天，由专人在活动区域内派发手提袋，内装宣传折页及试驾活动邀请函；审查参加活动者的试驾资格（见“试乘资格审核表”）参与试驾者即赠送“有奖问答”环节礼品；试驾结束后，填写“问卷调查”的试驾者，获赠“有奖调查”环节礼品；试驾资格审核未通过者，也可试乘，同样
13、有礼品赠送；,活动环节,九、活动效果评估,试驾赏车会结束后，经销商需撰写书面报告，报告包括以下内容：消费者信息表、消费者资料的分类和统计媒体宣传样报当天销售数量试驾评估表提交现场活动的照片潜在用户的走访工作，成交量评估,十、活动物料,宣传素材示范试驾活动物料示范试驾随车物料示范展厅布置效果图试乘试驾现场布置效果图,宣传素材示范,报纸稿,宣传素材示范,活动夹报,正 面,背 面,宣传素材示范,折页,封面、封底,内 页,宣传素材示范,销售大厅背景板,宣传素材示范,销售大厅玻璃腰线,试驾活动物料示范,试乘试驾背景板,试驾活动物料示范,X展架,展架一,展架二,试驾活动物料示范,组合效果,试驾活动物料示范
14、,刀旗,试驾活动物料示范,屏风（已改为拉网展架）,试驾活动物料示范,指示牌,试驾活动物料示范,遮阳伞,试驾活动物料示范,横幅,试驾随车物料示范,车牌,试驾随车物料示范,车帖,展厅布置效果图,试乘试驾现场布置效果图,附件部分,“一批黑马来自丰田”赏车会执行方案附件工具包；阁瑞斯优越性话术；,本工具包包含以下内容：试乘试驾活动邀约表 试乘试驾任务分配表 试乘试驾安全规则 试乘试驾活动邀请函（文字内容）试乘试驾资格审核表 试乘试驾活动各环节负责人 试乘试驾活动相关资料部署 试乘试驾调查评估表,“一匹黑马来自丰田”赏车会执行方案附件工具包,试乘试驾活动邀约表日期：经销商：时段：项目经理：,试乘试驾活动
15、任务分配表经销商：项目经理：,试乘试驾安全规则1、参加试驾必须持有2年以上有效驾驶执照；2、试驾过程中，试驾者应听从随车工作人员的安排和调度，上车时将机动车驾驶证、试驾编号交随车工作人员。若其驾驶技术和驾驶行为对车辆安全造成危害，随车工作人员有权立即取消其试驾资格；3、试驾时必须爱护所使用车辆，保持车辆整洁卫生和完好无损；5、所有试驾人员不得酒后驾驶，不得穿着拖鞋、高跟鞋驾驶；6、所有试乘试驾人员必须严格遵守道路安全法规；7、有违反本规则行为者，工作人员将立即终止其试车资格并立即离开试车场地；4、如试驾者违反本规则所引起的任何人身伤害，伤亡、经济财产损失等，将由本人承担经济和法律责任。以上内容
16、本人已经仔细阅读过，并无异议，且能保证所提供一切资料的真实合法。签字：日期：,试乘试驾活动邀请函（文字内容）尊敬的阁下：您好!借此金秋时节，本店将于X月X日举办“我们来自丰田金杯阁瑞斯试驾赏车会”，诚邀您的参与，亲身感受阁瑞斯优秀的操控性能和尊贵享受。届时活动现场将有精美礼品赠送，活动期间订购阁瑞斯，更可享受96折优惠！热切期待您的到来！XXXXX 2008.8.1,试乘试驾资格审核表 因在车辆试驾期间存在一定的风险，所以必须对您的身份进行核对，确保属实。请您出示1-4项所要求证件，提供第5项要求的联系方式，以及对第六项做出承诺：1.中华人民共和国机动车驾驶证（有效驾龄2年以上）2.中华人民共
17、和国公民身份证原件3.中华人民共和国公民户口簿原件或公司营业执照副本原件4.工作证原件5.试驾客户需提供真实有效的家庭住址、电话，工作单位（名称、地址、电话）6.具备独立驾驶的能力（视力、肢体操作和判断能力等）试驾者签字：日期：,签到,验证驾照,填写安全协议,分发试驾编号,主持人致欢迎词,丰田技术背景讲座,意见调查,赠送纪念礼品,车辆清洁,绕车介绍,有奖竞答,试乘试驾活动,试乘试驾活动各环节负责人 内容 负责人,试乘试驾活动相关资料部署,试乘试驾调查评估表您以前知道金杯阁瑞斯的发动机是丰田原装进口的吗？A知道。B不知道。C听说过但不太清楚。2您听说过金杯阁瑞斯的原型车是什么吗？A听说过，它的原
18、型车是 B听说过，但不记得了C从来没有听说过3您对阁瑞斯的GOA无缝一体化车身有什么样的感受？A很有安全感B没有特别感觉C不知道GOA什么意思4您觉得阁瑞斯的价格是否合理？什么价位最容易接受？A、比较合理。B、不太合理，偏高，我认为其合适的价格是：C、不太合理，偏低，我认为其合适的价格是：5阁瑞斯内饰方面给你的整体感受如何？A和整体车身很协调，舒适悦目。B感觉一般，还算可以。C效果有些差劲。您认为需要改进的地方是：,您认为最满意的地方是：6您认为阁瑞斯的整体动力性能如何？A比较强劲，动力充沛而沉稳。B动力一般。和其他MPV相比没什么优势。C动力较差，开起来有些“肉”的感觉。7金杯阁瑞斯的外观给
19、您的整体感觉如何？A雍容大气，给人尊贵的感受。B感觉一般，没什么特殊印象。C外观比较次，感觉不好。8阁瑞斯给您的空间感受如何？A 很宽敞，空间较大，感觉舒适通透。B 还可以，但不感觉比其他MPV好多少。C 没有特别感觉。9您感觉阁瑞斯的独立四轮悬挂表现如何？A 悬挂适中偏硬，保证舒适程度的同时，又保持了一定的路感。B 悬挂过硬，不平路段有些颠簸，不太舒服。C 悬挂偏软，转弯偏侧比较明显，高速时则感觉“浮”D 没特别感觉。10您觉得阁瑞斯的操控感受如何？A 操控感优良，转向、制动都精确迅速B 操控还过得去，没有太多亮点C 操控糟糕，吃力且反应慢,11您对阁瑞斯的内部座椅组合方式感觉如何？A比其他
20、MPV更好，可以进行多种组合，适应乘客的各种需要。B感觉一般，许多MPV都可以进行这样的操作。C感觉不好。不便于操作。12您对“阁瑞斯来自丰田”的理解是什么？13您对这次试驾阁瑞斯的整体感受如何？14如果您打算买MPV，会考虑购买金杯阁瑞斯吗？（会的原因，不会的原因）感谢您的耐心回答！（问卷结束，请填写个人资料）姓名：工作单位：单位性质：事业单位；国有企业；私有企业；其他；单位规模：50人以下；50-100人；100-200人；100-200人；200-500 人；500人以上联系电话：,阁瑞斯优越性话术,空间,GL8,血统,发动机,瑞风,瑞风,PK,空间,GL8,PK,空间上，PK GL8等
21、比阁瑞斯空间小的竞争对手，强调大空间的空气流通给驾乘者带来的舒适、绿色、健康；,要 点：,MPV品类特征：相对于一般的微型车，更具轿车化的舒适性；相对于轿车，空间更大、用途更广；,空间，对于MPV来说，十分重要！,空间方面，和MPV市场表现抢眼的GL8对比，阁瑞斯 表现更为突出；,阁瑞斯VS.GL8,表格可以看出，两者2：2平；但是，车高、轴距两组数据中，GL8和阁瑞斯差距较大；而车长和车高两组数据中，阁瑞斯和GL8的差距，仅有5cm左右；,车高方面，阁瑞斯超GL8 24cm，基本上是“高人一 头”；,车高等于增加了车内的立体空间，有助于增加车内空气的流通，减少乘驾者的压抑感；可以说，高了一点
22、点，就清爽了一点点、舒适了一点点、健康了一点点；,轴距方面，阁瑞斯超GL8 35cm，拥有更多“长”处；,轴距方面的优越性，保证了阁瑞斯前后排座位的距离在70CM以上，乘客能够充分伸展身体；,有“远”虑的选择MPV 对于远途商务来说，阁瑞斯的高车身和长轴距保证了驾乘者拥有更大空间，其舒适性不言而喻；,血统,瑞风,PK,要点：,血统方面，主要是拿阁瑞斯和瑞风各自“后台”的比较，证明阁瑞斯技术的先进；血统只是一张牌，最终是为了证明产品的技术和品质；,日系VS.韩系：技术对比,日本汽车工业在上世纪50年代形成完整体系，到1980年，日本汽车产量首次突破1，000万辆大关，一举击败美国成为“世界第一”
23、；现今，日本已是世界三大整车生产基地之一。其中，70年代的两次石油危机，使得日本修改后的排放及噪声法规都达到世界最严格的标准；此后，日本就以紧凑型小客车以及省油、重量轻、质量好、设施完善、价格便宜、售后服务周到等优势，风靡全球。可以说，日系车，是高品质的化身；,韩国汽车在海外市场，留给消费者的印象是价格便宜、质量不高；属于三、四流产品；韩系车“外在大于内在”，以精致小巧的外形，在国际市场上大肆攻略，目前国际上的口碑韩国汽车的耐用性差；,丰田VS.现代：国际市场形象,现代汽车公司的产品曾一度被美国汽车公司作为旧车的代用品；,作为日本车的“老大”，丰田汽车公司成立于1937年；尤其是1989年，丰
24、田推出了凌志LS400，杀入世界顶级车阵营，被誉为日本汽车工业的里程碑；丰田的汽车产品，涵盖商务轿车、家用轿车、MPV、SUV、轻客、货车、摩托、汽油发动机等多种领域；,阁瑞斯VS.瑞风：综合对比,阁瑞斯MPV是一款由风靡世界的车型丰田格兰维亚演绎而来，动力系统沿用丰田原装技术。该车型全球销量180万；,瑞风为韩国现代汽车集团下的一款过期的车型，是和江淮轻型客车合资的一款准MPV；该车型目前仍使用落伍的轻客底盘；,发动机,瑞风,PK,要点：,阁瑞斯没有柴油车型；基于此，掀起柴、汽支撑，打压瑞风柴油车型，挤压其生存空间；,重柴：瑞风的无聊之举,目前油价高迄，瑞风为了迎合市场，推出柴油版车型,柴油
25、发动机因低速时牵引力强劲，所以一般用在农用机械，比如“东方红拖拉机”上；,瑞风韩国版拖拉机,柴油车型不够“商务”,市场选购公商务MPV时，车辆的实用性与其公商务气质成为主要考虑因素；柴油车舒适不足：柴油车最大的毛病在于“大嗓门，冒黑烟”；商务旅途中，噪声和空气污染导致柴油车舒适不足；柴油车“底”气不足：柴油发动机低速扭力大，能在很低的转速达到峰值扭力就是说在低速运行条件下取得最大的牵引力；但是，高速时动力严重不足；拿瑞风的柴油车来说，速度超过100KM后，加速很慢，最高时速也非常有限；对商务车来说，速度提不上去，其必是致命的；另外，速度越高，噪音越大；,柴油机的低速牵引力大的特点，适合用来载货，所以，众多营运车辆和农用机械，都采用柴油发动机；但是对于MPV来说，柴油机并不合适；如果MPV选择 柴油发动机，还不如买一辆空间更大的柴油轻客；,
