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1、凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,1,-国光*项目前期发展战略及整体定位报告2012、7、16,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,2,本次报告解决的核心问题,根据甲方意愿，本次报告重点解决项目的发展战略及整体定位，并在项目定位、开发策略等方面进行延展。我司基于对项目的初步认知，同时对开发商关心的问题给予初步的专业建议和意见。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,3,本项目位于安福县城中心繁华区域，属于旧城改造项目,基本指标,用地面积：1234。总建面积：83640 其中：商业建面：21500 公寓建面：21000 住宅建面：30000 负一层商业建面：3600 负一层车位
2、建面：7540容 积 率：5.09，属城市一类用地。,是城市老城区的高容积率商业综合体物业，多功能均衡型开发设计方向。,我们的思维导图,产品定位,项目核心问题确定,项目开发节奏,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目发展战略,开发背景,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,4,开发背景,关注项目优劣势，由此决定如何更优化项目开发方案,开发愿景,-如何让项目成为城市新地标，让项目实现经济效益最大化，社会效益最大化,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,5,产品定位,项目核心问题确定,项目开发节奏,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目发展战略,开发背景,我们的思维导图
3、,客户目标,启动项目，快速操作，减少资金占用；以此项目为基点，树立国光在地产方面的品牌形象以营销树立品牌，以品牌拉动销售持有一至四层商业，成为公司长期资金流的保证。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,6,产品定位,项目核心问题确定,项目开发节奏,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目发展战略,开发背景,我们的思维导图,项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益,我们的一切研究都是以客户的目标为出发点，以市场为导向。,问题1,以怎样的物业业态组合，实现项目收益要求,同时将风险降到最低？,问题 2,以什么样的产品定位，打造项目竞争优势，实现快速销售和把公司品牌提升到的一个新的
4、高度？,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,7,地块交通：周边路网发达，北面临县城主干道,我们的思维导图,产品定位,项目核心问题确定,项目开发节奏,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目发展战略,开发背景,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,8,地块解析,地块周边现状商业氛围浓厚，公共配套完善,商业：金岸步行街、临街商铺等；市场：城东农贸市场；公共配套：安福中医院，小学、初中；政府机关：财政局、公安局、农业局等；其他：信用社、银行、电信等配套设施。,本案,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,9,地块解析,总结：本项目属于城市中心大规模综合项目,凌智地产顾问-专注房地
5、产营销策划解决之道,10,城市背景,安福全县人口39万余人，城区现有约10万人口，安福GDP高于吉安地区其他区县，处于区县中上水平。,安福人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长阶段，居民消费潜力正在增加。,安福零售额和储蓄额双双增长的同时，更多的钱转入储蓄，表明潜在消费能力增加。,事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大。,机关事业单位泛公务员购买力最强，外出返乡置业人员在逐年增加,制造业、下岗工人等企业员工购买力有限。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,11,目前，中国房地产已进入深度博弈期，自2011年下半年以来的宏观调控，对全国楼市形成了很大威力，形成
6、了量价齐跌的局面，但因经济形势需要，很多地方政府的多项政策微调措施，如税费减免、购房政策放宽、公积金贷款额度提高等，购房利率8.5折，包括货币政策有2次降息，2次下调存准率等等。在这些种种利好因素影响下，刚需购房在入场，部分城市也都频频传出成交回暖，甚至出现了久违的排队购房、开盘售罄现象，成交创历史新高等等的消息。如果下半年宏观经济政策和房地产政策的预期不变，房价和成交量都会缓慢回升。,房地产宏观市场,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,12,吉安市区有大大小小近40个在售和待售项目，住宅项目供应量和商业项目供应量都达到历史最高记录。住宅项目均价青原区在4000-4500元/M2,吉州区
7、均价在4600-5200元左右。但受楼市宏观影响，自年初以来，六合盛世率先挑起打折优惠大旗，8折、83折、85折一路过来，成交价格大部分都在4000-4600元/M2左右。其他部分项目跟进打折，比如特价房、优惠房、认筹打折等等营销手段。但也有项目出现旺销局面的，如凯旋中央城，开盘就销售近90%，且成交价格都达到5100元/M2左右。再纵观吉安地区各县市，像永丰县的房价目前已达到5500均价，最高卖到6000元的单价，吉水的均价也有5000元多，像这种县城房价贵过市区房价的现象，说明县域的刚性需求很强大，这些需求主要来源于各乡镇的外出打工一族，在外赚钱返乡置业和购置不动产投资。,房地产区域市场,
8、凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,13,县级城市的开发理念和营销理念与市级城市有很大的差距，就按目前安福部分楼盘来看，在销售案场的包装布置和销售人员的综合素质及专业性上都是有待提高的，销售策略也是很随意性，但这种现状相信会随着房地产市场发展的日趋成熟和规范，消费者的置业心态的日趋理性，在市场不断发展更新的环境下各个地产公司的开发理念也会发生质的转变，开发的产品也会不断更新优化，项目品质不断提升，营销策略也会更加得到提升。,在目前楼市观望气氛还很强烈的形势下，谁能在此严峻的市场中出奇制胜，发挥淡市营销攻略，突破困局，打破销售坚冰，这将考验地产公司和专业销售代理公司的智慧程度和专业操盘能力
9、！,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,14,安福房地产市场正步入快速发展阶段,2011年，安福城镇可支配收入为14548元，房地产市场正进入快速发展阶段。,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,人均GDP与房地产发展关系,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,15,消费者分析：泛公务员和生意人（城区&乡下）构成现阶段安福房地产消费主力,客户多为本地客户，自住为主，包括泛公务员、教师、医生；生意人、外出返乡人士、各乡镇迁移到县城人群的购买力较强，在一些项目中占的比重很大。,购房需求,改善型,自用型,区域聚集型,城区,外来,泛公务员,生
10、意人,聚集人群,公务员，教师，医务人员，金融系统、电信、电力、及其他事业单位,有住房但希望改善居住条件；从事矿藏的生意人和私营企业主，购买力极强，且愿意在本地消费。外出返乡人员,城市梯度消费的进城居住人群;另外，还有一些人为了以后生活方便、子女教育，而进城置业的人群。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,16,住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平普遍较低，但提升较快,住宅市场,市场销售普遍看好，销售价格上涨较快，均价正突破3600元/，但供应量增加一般,销售价格主流均价为3500元/，,安福县城的棚户区改造和廉租房、经济适用房近二年有多达4000套的供应量，这对安福的房地产市场有很大的冲
11、压,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,17,商业市场,安福县商业格局核心商圈、步行街、专业市场和大量的临街铺构成,核心商圈以金岸商业广场及和平路中段商场为中心，半径300m内涵盖了县城主要的商业街、超市、服装商场、电器买场等。长达1.1km的武功山大道、金岸步行街穿过核心商圈。城区武功山大道街道两侧分布着大量的街铺。核心商圈武功山大道聚集了县城主要商场、超市、电器买场;,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,18,核心商圈以金岸广场步行街区为中心，布局规划较好，商业氛围浓厚,商业市场,核心商圈不仅有服饰商场、电器买场、超市，还有酒店、餐饮设施等，形成半径300m，购物、餐饮较集中的
12、商业中心。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,19,商业市场,商业物业客户：本地人购买自营为主商业消费者：以城区核心商圈为中心,商业物业购买客户包括公务员、生意人、乡镇居民和外来人等，其中70%用于自己经营，30%为“投资”转卖比率很低，主要用于出租。就安福本地客户而言，购买商业物业的最大动机在于，作为生存的一个依靠，“以铺养家”的观念比较盛行。,商业消费者方面，核心商圈辐射安福县城全境10万人，其他商业设施主要服务城区。目前安福一些消费者不满足现有商业档次，去吉安消费的人群也很多。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,20,安福县房地产市场小结,住宅市场,商业市场,房地产市场,
13、安福房地产市场正进入一个快速发展的阶段，市场潜在需求仍然较大。住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平提升较快，销售价格呈稳步上涨态势，市场销售普遍看好。安福商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业综合体发展，心连心超市就是例子，但目前优质物业缺乏。泛公务员和生意人（城区&乡下）和返乡人员构成现阶段安福房地产消费主力，早期从事生意人购买力极强。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,21,根据各类物业的分析，住宅、商业、酒店式公寓的城市综合体项目是本项目发展方向,发展方向,综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求、预期收益等，我们确定住宅、商业、酒店式公寓是本项目的
14、方向。,我们的思维导图,产品定位,项目核心问题确定,项目开发节奏,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目发展战略,开发背景,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,22,发展方向,物业组合发展建议：以商业百货为主导、高尚住宅、酒店式公寓为组合式的城市综合体项目,发展建议1,分节奏开发，先商后住再公寓，保证利润回收的同时，降低运作难度。,发展建议2,在运作项目营销策略的同时把公司品牌运营的高度提升到一个更高的层次；,市场风险,VS,客户目标,选择适当的组合,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,23,产品定位,项目核心问题确定,项目开发节奏,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户
15、目标,项目发展战略,开发背景,我们的思维导图,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,24,发展战略,住宅部分SWOT分析,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,25,本项目住宅发展战略：完全具备市场领导者的条件,发展战略,依托优越的地段，成熟的市政配套，国光百货的高形象为战略导向、打造城市中心名片,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,26,发展战略,商业部分SWOT分析,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,27,酒店式公寓部分SWOT分析,发展战略,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,28,由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略,发展战略,强调城市中心化的、都
16、市化的方向，整合周边资源，产品精细化设计，环境品质提高、服务延展的都市示范社区。,住宅战略,走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，服务整个城市。,商业战略,+,=,住宅挑战全城高端，商业重塑市场标杆，酒店公寓创新市场模式，实现全面提升项目整体定位的市场品位。,整体战略,领导者,补缺者,走创新的产品和销售路线，让市场尝试更多的投资机会；,酒店公寓战略,创新者,+,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,29,整体建筑布局建议,设计成住宅,设计成酒店式公寓或星级酒店,设计成住宅,设计成住宅,负一至四层设计成裙楼商业；以上的规划布局在符合规划技术指标的前提下，调整层高和面积分布进行配置。,凌
17、智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,30,住宅产品定位,现阶段，实用主义型仍然是安福住宅市场的消费主流,精神,基本需求型,实用主义型,享受型,情感型,平衡型,物质,我们的思维导图,产品定位,项目核心问题确定,项目开发节奏,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目发展战略,开发背景,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,31,本项目住宅产品定位原则,住宅产品定位,考虑因素：开发商目标：成本投入，收益回现产品形象在产品上的体现：中高档形象,形象全面超越市场现有产品户型在满足舒适的前提下，适当控制面积注重小区环境规划，营造品味社区打造专业物管服务，提高品牌附加值,凌智地产顾问-专注房
18、地产营销策划解决之道,32,户型及面积控制建议主力户型：三房二厅二卫 125M2-130M2之间 配比率：60%次要户型：四房二卫二卫 135M2-144M2之间 配比率：20%补充户型：二房二卫一卫 85M2-95M2之间 配比率：20%户型设计卖点要求一、每个户型在设计时要有一定的赠送面积；二、户型设计要达到通透性和明房明厅明卫明厨的基本要求三、考虑到县城的客户层次的生活习性，每个户型最少要有二个阳台以上次,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,33,商业功能定位,本项目商业不仅满足城区需要，还要着眼于服务整个县城,整体规模的确定已经注定本项目要承担城市功能，服务于整个城市。,本项目规
19、划小区约8.3万，入住人口预计超过1200人，而周边500m内生活人口更达万人以上，本项目基本使命之一应该是满足其日常生活需要。,项目规划商业面积约2.1万，规模上而言，已超过金岸步行街和心连心超市，应当承担一定的城市功能。,社区性功能,区域性功能,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,34,项目商业定位原则,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,35,定位思路从价值流向决定项目定位中应遵循的路径,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,36,商业业态定位,本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。,凌智地产顾问-专注房
20、地产营销策划解决之道,37,商业业态定位,商业现状：成熟的核心商圈以服饰为主，本项目商业不仅要对核心商圈业态进行补充，也将承担弥补安福商业缺失的作用。城市规划：武功山大道为政府打造的城市主大道潜在客户需求：项目商业将承担项目配套、服务城市与辐射周边的三重功能，业态规划上需要有针对性考虑。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,38,商业物业价值体系的建立,商业可以实现项目的基本价值，而拓展点和外延点是项目价值快速实现以及提升的最终保证。,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,39,公寓客户定位本地中高收入者为主，低收入者为辅，兼顾外来客户,酒店式公寓产品定位,凌智地产顾问-专注房地产营
21、销策划解决之道,40,公寓定位方案一打造一个四星级酒店，成为安福 县城的城市标杆和地标；引入专业酒店管理运营公司进行 专业化运营管理；客房全部对外销售，客户每年定 期领取投资经营回报；,酒店式公寓产品定位,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,41,方案二以小户型为主的SOHO公寓客户群定位在投资和年青一族户型以：一房一厅一卫 面积：40-50M2 二房一厅一卫 面积：55-75M2,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,42,项目定位总结：打造核心竞争力，促进项目价值的终极实现,安福最佳地快极其优势资源,住宅商业酒店公寓协同增效,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,43,市场定
22、位,项目核心问题确定,项目开发节奏,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目发展战略,开发背景,我们的思维导图,根据项目的运作流程和关键节点将实施方案划分为四个阶段,前期准备,场地平整、建筑设计、方案报批,方案实施,施工进场、销售进场,销售预热,前期销售准备、销售造势,销售实施,进行销售阶段,时间段：2012年10月前完成,时间段：2012年11月-12月,时间段：2012年10-11月,时间段：2011年1月,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,44,我司策划销售代理收费标准：一、策划顾问：2万元/月 工作内容：全程策划、销售咨询二、销售代理：代理佣金按销售金额的1%，溢价按20%，招商按2个月代理费收取；工作内容：全程策划销售执行和招商执行,凌智地产顾问-专注房地产营销策划解决之道,45,报告结束，Thanks！,以上报告的知识产权归凌智地产顾问公司所有，未经许可不得转载使用。,以上报告如有未尽事宜，欢迎与国光公司交流探讨。,
