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1、利海地产南湖世纪绿洲项目推广策略,广东省广告有限公司.地产品牌局,内容框架,一，之前必须解决的问题,二，核心推广策略的界定,三、围绕核心概念，展开阶段推广,四、产品命名、活动建议等,五、系列平面表现,它将是南湖没有的、广州没有的，但是托斯卡纳有，也符合绿色地产的追求的。,就像明星一样，每一个都有自己的个性和星路。有个性的、有风情、有魅力的，是我们的追求。南湖世纪绿洲，将成为一个令人向往的地方。,核心策略,阶段推广,核心及推广意念性阐述,心有多大，舞台就有多大。目标有多高，成就就会有多高。,1、地产推广的特殊性针对的区域市场，必须解决的问题2、一个区域的现在与未来针对“南湖板块”的破与立3、一个
2、城市的光荣与梦想赋予广州居住，一种新的尊贵模式。然后，品牌的传承、精神的延续、生生不息！,在核心策略之前，可能面对的的问题,针对的区域市场，必须解决的问题,周边项目，很多是现楼，汇景更加是成熟项目！在这个意义上说，我们是区域市场的新介入者。需要提出观点，甚至有争议，以引起市场关注！达到借力、阻击的的目的。,思路：在核心策略之前,为此，提出利海生活观。,1、地产推广的特殊性,需要提出观点，甚至有争议，以引起市场关注！,借力于市场，配合软文、新闻的形式发布,利海生活观1,没有绿意，谈何诗意？,区域与环境,对环境的承诺，对人的尊重对文化的感悟，是绿色地产的发展意念，是对人文的居住的关注，是对文化的感
3、悟，使利海在利用南湖珍贵的生态资源，在白云建造极至绿色人居，在对环境的尊重中，体现对人的尊重。！,阐述绿色地产与绿意的关系利海集团，以发展绿色地产为己任，每个开发的项目均以“绿色”为基础，分成几个层面展开，提出质疑，没有绿意，云山的“诗意”自然无从谈起；就算只有绿色，没有人文，“诗意”也无从谈起。,利海生活观2,绿色地产，已经给广州带来什么，将要带来什么？,背景与追求,借力于集团，配合软文、新闻的形式发布,需要提出观点，甚至有争议，以引起市场关注！,已经给广州带来了什么？整合山水资源，为城市精英度身定坐造理想人居。有山有水，是中国人的居住理想，在尊重自然的前提下，我们整合南湖的山水资源，为广州
4、的城市精英打造居住理想家园。为广州2005年绿色地产年添上点睛之笔。,将要给广州带来什么？人文，是这里最大的骄傲。所谓山水，是在人文的基础上才显出真正的意义。南湖世纪绿洲，援引南湖珍稀山水，在尊重山水的基础上，更提倡“人本主义”，参照意大利托斯卡纳建筑风情，成就思想者的居住乐园。,针对“南湖板块”的破与立,区域市场项目平面表现,2、一个区域的现在与未来,区域洋房项目平面表现,云山诗意,平面表现 岭南新世界,平面表现 时代玫瑰园,市场别墅项目平面表现,平面表现白云堡豪宅,汇景新城,区域市场及广告分析小结，寻找突破点,南湖版块缺乏扛旗的高档大盘南湖版块虽然云集了许多大盘，但就目前的市场环境来说，始
5、终缺乏具震撼性的高档大盘，可以预见，在一定阶段内会保持不愠不火的状态！,配套不足始终是一个问题有消费者反映，这里有赏心悦目的环境，但似乎只能欣赏，不适宜居住，本来有最优越的居住环境，却因为配套不足而大大减分。,南湖世纪绿洲,有多少的威胁与机会,南湖世纪绿洲将面临更大的挑战江南世家叠加式别墅已经在推，竹韵、山水庭院等盘都走大户型的路线，据悉万科即将进入，及传统大盘汇景等，构成竞争,但我们更在意的是，机会在于,缺乏个性！甚至清心寡欲！,区域版块分析形象宣传把脉,华南板块与南湖板块：我们从南湖版块与华南版块的对比中，可见，虽然各自大盘的资源都有重叠的地方，但华南版块各有各的个性，反而南湖版块在品牌个
6、性上并不明显。,宣传上的同质化，意味着,南湖板块与广州市场：为什么南湖板块的大盘，拥有如此优越资源，做出来的形象却浅薄，没有内涵。同比可见，作为竞争对手的汇景，在形象上却可以做到。,有因必有果，反过来也是如此,出现如此同质化宣传的原因，在于发展商意识,进一步发掘，现象背后的本质。,区域版块分析整体项目把脉,发展商的意识问题靠山吃山？靠水吃水？,大家都不约而同地提到了同样的东西-,自然而来的气派南湖雅居乐自然住宅，来到广州白云山底密度坡地人居竹韵山庄山水庭院，人居之本广州南湖 山水庭院林间建筑 叠式别墅私家山水纯别墅领地江南世家,就算是山水之间的传统家国理想，也还会有“山外青山”的“楼外楼”，但
7、广州南湖，除了山水，还有什么。如此这般，说明了什么问题？说明了问题相当严重，但对于我们开说，正是机会所在！,有果必有因，反过来也是如此,另外一个现象，与另外一个本质。,在美丽的亚平宁半岛，,斯卡纳区的吸引，是因为,意大利的山水，比不上瑞士，意大利的海岸线，比不上西班牙，岛国的气候地形，亦不及温润的大陆平原，但是，意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？为什么是“最值得去的50个地方”，而不是其他？,意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？,这里的一草一木，都有几个世纪的人文沉淀。富甲四海的翡冷翠、西耶纳贵族，把美感、品位也添筑到自然的风物上。比如，作为托斯卡纳风景标志的黑松，就是1500年从外地引进的，只
8、是为了那挺拔如剑的姿态，和深色的调子，适合用来装点这里浅色的石墙的庄园和原野。它完全不是本地的树木。现在看到的托斯卡纳风景，大多在17世纪完成，那些山坡上的宅院，草地的参差变化，颜色搭配和谐的森林，都是设计过的，加入天然的野趣、和磅礴的气势，托斯卡纳的魅力，正是在于在于这种鬼斧神工的混合。意大利人的本事，就是让你找不到天然和人工的界限在哪里。,作为托斯卡纳风景标志的Cypress黑松完全不是本地的树种。,那一颗刺向天际的黑松,美第奇家族的光荣与梦想布鲁内莱斯基的旷世才情佛罗伦萨的城市精神圣母百花大教堂圆形穹顶,意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？,佛罗伦萨全城建筑的宏大交响乐，布鲁内莱斯基的绝世
9、之作，百花大教堂穹顶。教堂高九十一米，巨大的穹顶直径为四十五米，布鲁内莱斯基居然不画一张草图，不留下任何设计稿，甚至不搭内部脚手架，完全凭心算和精确的空间想象开始动工。他用白色材料，造了8根空前巨大的石头柱梁，接着，整个苍穹都浮在这个鱼骨型的结构上面，在80米的高处，有非常美丽的单扇双面哥特式大窗，仿佛四面来风的天堂之门。1436年教堂落成的时候，连教皇也惊讶于这个“神话苍穹”。,天才纵横的时代大师的旷世才情,意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？因为黑松？因为教堂？因为葡萄酒？因为橄榄油？,NO!这些都不重要!重要的是,达芬奇，最初创作蒙娜丽莎的微笑的时候，根本没有想过，这部作品会不会伟大，会不
10、会传世，他只是竭尽心力，把想画的心中的感觉，画出来。因为文艺复兴时期的那一天，达芬奇，被一个贵妇人的微笑打动，然后，他用画笔下的微笑，感动了整个世界。因此成为“人文精神”的表征。人的欲望，从此，得到完全的尊重，而不是神。,托斯卡纳的动人之处是是一草一木，都有几个世纪以来的人文沉淀。它的价值在于“人的创造力”，是无可复制的。,于是，从对比中，我们看到了这样的遗憾。,意大利托斯卡纳区，为什么令人向往？,风景,大师才情,用心,遗憾！,自文艺复兴以来，托斯卡纳的那一片山水，倒影了但丁的旷世才情达芬奇的华丽微笑米开朗基罗的创世纪伽利略遥望苍穹的身影圣母百花大教堂的“神话苍穹”直至黑公鸡的酒香，GUCCI
11、的设计，但是：几百年以来，南湖的这一片的山水，倒映的只是山水！,假设与质疑,如果没有圣母百花大教堂，托斯卡纳就没有了精神的支柱，如果没有蒙娜丽莎的微笑，艺术家还只是画匠，如果没有黑公鸡葡萄酒，托斯卡纳，只是茫茫荒野。如果没有设计师的思想，就不会有GUCCI的时尚。没有精神的山水，是苍凉的。如同没有灵魂的人。如果南湖的倒影里，永远只是山水，只会给广州，留下抹杀不掉的遗憾。,今天，我们要做到在神髓上继承托斯卡纳；在产品上符合广州市场。,发展商的用心：为这个城市，留下可以传世的建筑,托斯卡纳的用心：人文与自然和谐的理想之城,所有的核心，都源于发展商的用心，绿色地产追求“天、地、人”的和谐，世纪绿洲实
12、践这种理念得。以理想引导城市规划等。,当年教皇皮护二世的愿望，就是要在托斯卡纳的家乡，再造一个理想之城，于是，它请来了最著名的规划师，建筑师。,不想偷步，不必速成，只想认认真真把事情做好。,在国家级南湖风景区，在托斯卡纳的风情中，在领先市场的建筑里，创造理想之城,立论。形象定位。,环境,或许珠江边的项目，用江就可以说明问题但四位一体的复合，才能够造就我们的理想之城,核心概念介定1内涵的包容性：优势的叠加,国家级南湖风景区的红线以内，自然环境得天独厚。可以这样引导宣传，好的房子经常会遇到，这么好的环境，可遇不可求。,用心,利海地产05年的用心力作，引援绿色地产的概念，指定要求国际著名建筑规划大师
13、主笔，为白云区添上一个高贵的名字。,气质,品质,处处洋溢托斯卡纳的风情，无论是外立面的风格、颜色、窗台的设计，及会所建筑元素的运用，都充分体现出浓郁的意大利风情。,可能是05年广州地产市场最具亮点的产品，无论是小高层、别墅、还是洋房组团，都具有符合消费者心理需求的产品特点。,为什么市场会比较接受“国际豪宅社区，融汇东西方精粹”。比较接受“一个心情盛开的地方”。而对“自然主义生活哲学”，“回归人居之本”，等概念会不那么敏感？因为前者内涵丰富，后者取向单一，丰富的东西总是能够满足人的欲望，因而更具有吸引力。作为一个大盘的主题概念界定，必须充分考虑：内涵的包容性。,核心概念介定丰富的吸引力会大于单纯
14、,核心概念介定2侧重点,是以曾经的辉煌顶点为新的起点的再创造是借光利海地产高层次的品牌形象并在此基础上发光是由对托斯卡纳的效仿到开创南湖世纪绿洲的过程,强调再创造的过程,偏重于生活的享受,南湖板块的山水，已经无需多言，缺的是实在的生活享受不需要去解释理想，应为每个人心中的理想都是不一样的当创造成为一种乐趣，享受自然就是乐在其中,成为现实生活中的理想之城,怎样的品牌形象，才真正具有诱惑力,关于广告语的思考一期的产品定位,如果没有人文，托斯卡纳还只是一片荒原。如果没有创造，南湖的山水，永远只是倒映山水。只是强调自然，个性何在？只是强调理想，眼前的利益何在？100亩的湖之外还有200亩的湖，仅仅是硬
15、件比拼，并不聪明。人文的用心才是无可复制的。经过人的创造之后，托斯卡纳才成为50个最值得去的地方。山水，因此而高贵。,关于广告语的思考寻找一个切入点，去表达核心概念。,因此高贵。,广告语,南湖世纪绿洲,托斯卡纳因为人文的创造而显得高贵,南湖因为世纪绿洲的品牌和产品而显得高贵,世纪绿洲因为利海集团的追求与用心显得高贵,南湖世纪绿洲一期的产品定位,在国家级南湖风景区，在托斯卡纳的风情中，在领先市场的建筑里，创造理想之城，创造，广州首席品质生态社区托斯卡纳风情豪宅,立论。产品定位。,一期命名：托斯卡纳,符合我们的追求，相对于南湖世纪绿洲一期而言，更加有个性，更有利于传播。,第三部分：南湖世纪绿洲一期
16、托斯卡纳阶段推广,南湖新山水观，广州人文地理杂志每个人的心中，都有一个托斯卡纳。,第一阶段：节点前约2个月,世纪绿洲让世纪传世。,主要目的：形象建立,时间划分、主题与目的界定,以满足开售条件作为节点,第二阶段：节点前约1个月,第三阶段：开售后持续,主要目的：卖点阐述,主要目的：达成销售,复兴就是创新世纪因此而贵。,第一阶段：目的、线索、执行,明线：建立托斯卡纳的形象,暗线：颠覆南湖山水观，构建广州人文地理杂志,明线：建立托斯卡纳的形象,第一阶段：唤起欲望 进而引导欲望,要唤起这样的欲望：置身托斯卡纳的风情中，在家门口，就可以享受异国风情。达到这样的目的：建立托斯卡纳的个性，在形象上塑造一个地道
17、的托斯卡纳，使它成为令人向往的地方，提高心理价值，支持起高档盘的价位。,手段如下,明线：第一个欲望,形象建立之广告硬稿配合,心理价值,为此，我们可以这样说,形象建立之广告硬稿配合,每个人的心中，都有一个托斯卡纳！2005年之后，不只是在心中。,硬性稿件风情篇：主题及其延展,地道风情的展示，同时明确逻辑关系：不是盲目的照搬而是取其精髓的创新。,地理意义的托斯卡纳与心理意义的托斯卡纳同样拥有灵秀的自然山水、同样尊重大师的人文思想、同样抱有对理想的执着、却更注重现代的生活享受,人文的托斯卡纳，不只在心中时尚的托斯卡纳，不只在心中艺术的托斯卡纳，不只在心中。,地理的,心理的,托斯卡纳；形象稿件演示。,
18、暗线：颠覆南湖山水观，构建广州人文地理杂志,广州这个城市不缺少山水，缺少的是人文，需要重新构建这个城市的理想，达到人文与自然的和谐。从新闻性报道的角度去切入，造成社会话题，进而借“万里东风为我所用”，真正为南湖世纪绿洲的品牌注入生命力。,执行如下,暗线：第二个欲望,核心概念的唤起与引导,利用若干媒体手段来达到目的,形式：由利海集团策划，联合南都、广州日报等主流媒体，引起城市话题。广州人文地理杂志南湖新山水观,第一阶段，强势的新闻炒作,上海和广州都有历史与人文，但城市发展的思路不一样，出路就不一样。上海的态度是旧瓶新酒飘醇香，老房子里的新天地，成为城市时尚与文化的代名词。广州的做法是，拆掉旧的，
19、骑楼没有了，新河浦也不成气候，只能依靠外来的沙面、华侨新村，只见新人笑。但现代城市人文的时尚在哪里？,第一部分：横向空间的对比崛起的“新天地”与没落的“十三行”,造成社会话题，然后为己所用，似乎很远，其实很近。,广州人文地理杂志,第二部分：横向空间的对比（落实到地产上）尊贵的香港半山豪宅与广州南湖的遗憾,造成社会话题，然后为己所用，似乎很远，其实很近。,广州人文地理杂志,进而把话题引导到“城市的富人区”上。以香港的半山豪宅区为代表，台湾、新加坡等华人聚居的地方，向来是以半山别墅为尊贵与身份的象征。如金庸先生的太平山1号豪宅。广州不缺少山水，特别是南湖的风景堪称绝佳，为何却成不了气候，广州与香港
20、同样是粤语文化区域，为什么广州人只喜欢与水为邻，却不爱与山为伴！,第三部分：横向空间的对比（落实到项目上）绿色地产，重新构建南湖的精神版图,造成社会话题，然后为己所用，似乎很远，其实很近。,广州人文地理杂志,没有精神的山水，是苍凉的。如同没有灵魂的人。如果南湖的倒影里，永远只是山水，只会给广州，留下抹杀不掉的遗憾。南湖的精神版图需要重建，否则不能满足现代人的居住欲望，一种新的生活模式，又从何谈起？人文精神才是地产可持续发展的关键所在，人文与自然的和谐，合理地利用自然形成地山水、资源，正是绿色地产的内涵。,广告硬稿配合因创造而贵,南湖新山水观之广告硬稿配合,抬头：南湖新山水观大标题：南湖世纪绿洲
21、，因创造而高贵没有人文,托斯卡纳只是茫茫荒原没有创造南湖的山水，永远只是倒映山水100亩的湖之外，是1000亩的山满眼葱翠，但思想如何承载？创造无价2005年，让人文的用心，铭刻在一砖一瓦间在天赋山水上，留下传世建筑利海地产全情投入，南湖世纪绿洲，因此高贵。,利海集团理念稿件表现核心概念的“创造”稿件演示,第二阶段：目的、思路、执行,手段：虚实结合，双管齐下，回答“因何而贵”的问题。,目的：临近开卖，提供购买理由,阶段项目执行,强势卖点炒作户型白皮书项目卖点硬稿投放托斯卡纳生活杂志现场及常规物料配合,我们的产品足够强，在此阶段，就一定要把这个信息传递出去，突破南湖后，挑战整个广州市场，关于广州
22、的居住，关于环境与品质的结合，东山一直有，天河有了，番禺有了,白云呢？有的只是遗憾？正是从这个意义上，我们提出白云需要一个高贵的名字。,主题：白云需要一个高贵的名字。,针对Townhouse产品的软性广告炒作,通过软文炒作的形式发布卖点,300平米的厅堂，是否是“符合市场的创新”？,白云，需要一个高贵的名字之一：Townhouse产品,托斯卡纳的创新阔绰的空间，在托斯卡纳是生活的日常。在托斯卡纳，享受生活，是在阔绰空间的基础上。逾百年的别墅，传承托斯卡纳的空间美学。为艺术，也为人居，提供了广阔的空间。,南湖世纪绿洲的创新300平方米的大厅，值得期待！南湖世纪绿洲，以对绿色居住的深刻理解，沿袭托
23、斯卡纳阔绰空间的享受，打造300平方米的大厅，重新定义广州豪宅生活。,两者精神的对接,针对多层洋房产品的软性广告炒作,买一个平层，送三个花园，是否是“有人文内涵的品质”？,白云，需要一个高贵的名字之二：多层洋房产品,两者精神的对接,通过软文炒作的形式发布卖点,在托斯卡纳，绿色是人居的必须。满目的绿色，是自然；庭院，是情趣盎然的花园在托斯卡纳，是生活享受的必须，是久居城市者向往的优越生活。,为了一个完美的绿色居住理想。“三个花园，一个不能少。”这是利海的承诺。为了广州人的居住绿色理想，世纪绿洲，用心打造绿色居家环境，让绿色与人居亲密接触。,针对小高层产品的软性广告炒作,白云，需要一个高贵的名字之
24、三：小高层产品,看得见月光的浴室，是否是“有人文内涵的品质”？,两者精神的对接,通过软文炒作的形式发布卖点,在托斯卡纳，开放是居住的必须。开放式的建筑，是开放式的居住方式，是与大自然亲密接触。在洒满阳光的托斯卡纳，人们都需要的是一种居住的开放，是和阳光的亲密接触。,与自然亲密接触，是世纪绿洲的内涵。在南湖世纪绿洲，我们援引托斯卡纳的生活理念，尊重自然，尊重阳光，打造充满阳光的居住所在，让人居能与大自然无间接触。,让卖点稿件表达，更加实在,2、户型白皮书,超豪华挑高中空大厅,看得见风景的饭厅,看得见月光的卧室,雅致书房 涵养人生,旋转楼梯，上上下下的享受,3、项目卖点硬稿投放,关于私密的,关于创
25、新的,关于创新的空间的关联,创新产品意念阐述,煽动与铺垫：闪光的创新思想，在圭多的音阶中，可以听到，在米兰的台步中，可以看到，在古奇的皮具里，可以看到，在蒙娜丽莎的嘴角边，可以看到。归结：在这里，处处都可以看到。与销售的关联：南湖世纪绿洲，托斯卡纳组团现正推出。,关于私密的时间的关联,私密享受意念阐述,煽动与铺垫：这样尊贵的享受，在美第奇宫殿前，可以，在威尼斯的水畔，可以，在西耶纳的葡萄酒庄园，可以，在古根海姆艺术馆，可以，归结：在这里，每天都可以。与销售的关联：南湖世纪绿洲，托斯卡纳组团现正推出。,4、托斯卡纳生活杂志,回答因何而贵的问题,创新,品质,欲望的满足,园林国际大师的设计，更精彩社
26、区园林，水景园林广场，多重绿化生态景观,气质,品质,因此而贵,配套尊贵会所，高尔夫俱乐部，高尔夫酒店等,环境国家级旅游风景区域的红线以内，与真山真水的天成优势，领先于市场。,建筑可能是最领先于广州市场的产品，建筑的气质于品质都源自意大利，地道托斯卡纳。,二期，其他,地段高尔夫乡村俱乐部，12连锁组团会所，,地段因此而贵,园林因此而贵,环境因此而贵,建筑因此而贵,甚至，传承到未来,一个让白云高贵的名字,南湖世纪绿洲,实现卖点的增值,当然不仅是表面风情，还有更动人的,我们将在此平台上，构建南湖世纪绿洲一期托斯卡纳生活杂志，支持起贵价盘的价位。,托斯卡纳的创新,第一部分：态度的阐述：第一就是第一,创
27、造需求与欲望的和谐,南湖世纪绿洲的创新,主题词：创造,南湖世纪绿洲托斯卡纳生活杂志,适合时代需要的创新，那个时代，需要对人的尊重，而不是对神,适合市场需要的创新，这个市场，需要欲望的满足，而不是清心寡欲,在文艺复兴之前，建筑师只是工匠，艺术家只是画匠在但丁的神曲之前，文学只为神服务，微笑只为上帝展开以人为中心，就是最大的创新,每个人心中都有一个托斯卡纳，05年，不只是在心中。当然，还有产品创新的层面。,第二部分：复兴就是创新,创造人文与自然的和谐,托斯卡纳:人文与自然的和谐,绿色地产世纪绿洲:人文与自然的和谐,南湖世纪绿洲托斯卡纳生活杂志,有这样合适的地方：美丽的托斯卡纳有这样合适的人:没有文
28、艺复兴三巨匠，还会有今天的托斯卡纳吗？愿意去做这样的事情：一生必去的一个地方,有这样合适的地方：红线以内的本案有这样合适的人:绿色地产的追求，发展商的努力，七个国籍的设计师。愿意去做这样的事情：创造广州人心中的理想之城。,主题词：创造,第三部分：产品篇品质，惟有用心，没有捷径。,创造气质与品质的和谐,南湖世纪绿洲托斯卡纳生活杂志,托斯卡纳，用大师的思想，让山水成为传奇,南湖世纪绿洲，所有的创新都是为了尊重人,托斯卡纳地区，颜色搭配，造型的呼应，空间的想象，经过设计师的、思想的过滤！才能造就如此宏伟的纵深感。托斯卡纳的动人之处是一草一木，都有几个世纪以来的人文沉淀。它的价值在于“人的创造力”。,
29、有一句话这样描述托斯卡纳人典型南方人的习惯，没人会拉上窗帘，虽然家里有最精致的窗帘布。今天，这里的月光浴室，同样可以让人“与自然0接触”。,主题词：创造,第三阶段：目的、思路、执行,手段如下,目的：吸引目标人群过来，达成销售,明确目标明确想让什么人过来，因为其他人来了也没意义,承诺利益始终是百万级别的消费，给我一个掏钱的理由先,深入沟通用你的方式和你沟通，从生活中来，再到生活里去，政治是如此，广告也是！,地产的特殊性，要求我们针对性地解决问题！,从三个方面去聚焦,开卖阶段策略！,一、明确目标,一期的业主，可能是什么样的人？,环境观：好房子常会遇到，好环境可遇不可求坚持自己的工作观与生活观，与他
30、们所处的人生或事阶段相符坚信从创造性与建设性工作中，可以得到不可取代的乐趣置业观：不会委曲求全，可以适度超前也许他们为了人生规划而先选择闹市区的住宅，他们始终是高尚住宅的坚强追随者，却不愿意妥协于中档社区与生活。还没到财富的最顶层，但潜力大、后劲足他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好。,属于这群人的特质,一期的业主，可能是什么样的人？,产品线的丰富，决定了目标人群的覆盖面会比较广,他们是：处于上升阶段又追求享受的一群,二、承诺利益,始终是百万级别的消费，需要购买理由,最自然的山水,我们可以这样说：在天然山水之上享受生活，才是真正的尊贵,在南湖，在广州
31、，地道的托斯卡纳只此一家,我们面对的将是一群见多识广的人，他们不需要被教导，甚至引导，都不是最重要的。这群人需要完全的理解，彻底地尊重。这个时候，心理的切合才是最重要的，甚至可以利用虚荣的心理。可以这样说，当一切条件都好的时候，偏偏要说“不够好”。,创新。领先。与欲望的满足。,开卖阶段，我们可以给予的是,最领先的产品,最精致的装修,在如此优越的条件下，以什么样的方式和他们沟通,三、深入沟通,心理的尊重，感情的煽动,电视广告意念阐述,煽动与铺垫：米兰的水晶杯，已经擦干，1989年份，黑公鸡葡萄酒，已经斟满，托斯卡纳的单边百叶窗，已经打开，看得见月光的浴室，已经就位。2005年款，古奇的西装，已经
32、烫好，归结：但是，您未到之前，这里还不能称为家！与销售的关联：南湖世纪绿洲，恭候莅临。,电视表现心理的尊重，感情的煽动,1、画面：会所的大厅，高高的中空玻璃，阳光洒落，扇形的蓝色的玫瑰盛开，推开窗，光影照在大厅的影壁上。字幕/旁白：托斯卡纳的百叶窗，已经打开！（只等待主人）2、画面：TOWNHOUSE里面，奢华的意大利风格家具，精细的巴洛克线条，光透过红酒撒下斑驳的光影，微风拂过，窗帘飘起，女主人斟酒字幕/旁白：1989年份，黑公鸡红酒，已经斟满（只等待主人）3、画面：达芬奇风格的家私，意大利的盛宴，穿着考究的侍者，点燃餐台中间的烛台。烛光映在水晶杯上，侍者正在用心地，擦饰高脚的水晶杯。字幕/
33、旁白：来自米兰的水晶杯，已经擦干。（只等待主人）4、字幕：看得见月光的浴室。画面：只看见背影，倒映在朦胧的窗帘上，窗外是青山翠翠，前景是撒满“玫瑰花瓣”的水池 字幕/旁白：但是，您来到前，这里还不能称为家。字幕：南湖世纪绿洲，恭候莅临！,现场包装、物料等的配合,现场包装,建立视觉的焦点，唤醒人们记忆深处的情怀，传达我们推广的主题,销售物料,统一标准口径的简介,户型图,套装物料的折页包等,按揭指南、注意事项等,工地包装：围墙、挡板等,灯旗、指示系统等,销售通道的包装,销售通道的包装,售楼部的销售气氛营造,三、阶段推广小结,在核心概念的约束下，每一个阶段的侧重点是不一样的，每一阶段的目的都很明确，
34、表现都会很纯粹。以此动人。,一个城市的光荣与梦想赋予广州居住，一种新的尊贵模式。,南湖世纪绿洲：一期与二期的承接,后续概念成承接,当软件与硬件的条件都成熟之后，我们将在前期广州人文地理杂志的基础上，真正给这个城市创造一种全新的尊贵生活模式，继续理想之城的创造，提出归结当软件与硬件的条件都成熟之后，我们将在前期广州人文地理杂志的基础上，真正给这个城市创造一种全新的尊贵生活模式，继续理想之城的创造，提出 南湖世纪绿洲广州新生态城。,创造，人文与自然的和谐创造，品质与气质的和谐创造，欲望与满足的和谐,南湖世纪绿洲，广州新生态城尊贵的生活状态、全新的生存状态。,广州新生态城市的内涵,潜力 动力,地产
35、房产,内在 外在,它应该包含以下的内涵,具体可以解释为,观念,硬件,软件,它应该得到以下的支持,1,2,3,观念的引导,1、,广州新生态城市的展开,江景盘是否就是尊贵的标准？珠江两岸的高楼，把这个城市的景观遮挡的严严实实，发展商在获利的同时，可曾考虑资源的霸占，会使得这个城市显得多么肤浅。试看塞纳河两岸与珠江两岸？所以，说一种人文与自然和谐的居住，而不是只顾眼前，不顾一切的资源浪费，才是绿色地产的追求。,有人文的内涵，才能“让世纪传世”。,结论,珠江两岸的高楼，使这个城市显得多么肤浅！,硬件：依山而居，本身就是一种尊贵。何况还有天然的水，眼前是托斯卡纳的异国风情，品质与产品创新，自然不在话下。
36、如是，硬件可以自成一派。软件：一种全新的生活状态，属于一群独具慧眼的人，一群自我制定尊贵标准的人。譬如高球，不一定是为了应酬生意，要穿着得那么正式。某一天早上醒来，兴致来了，在自家门口就可以随意挥杆。,从世纪因此而贵。到让世纪传世。,主题的承接：,硬件与软件的支持,2、3、,广州新生态城市的展开,四、产品命名、活动建议等,Townhouse产品的一个显著特点是，突破传统的建筑平层构成，可根据景观和朝向的需要，安排建筑结构，最终带来自在的生活状态。构成命名的文字，不可能太多，所以，不可能承载太多的内容，如果能够让消费者记住其中一个显著的特点，就已经足够。一期的多层洋房产品，可以做到一个建筑平层带
37、两到三个花园，充分体现生态对人的尊重，同时也符合绿色地产世纪绿洲的内涵。,产品命名针对产品特点,多层洋房产品,生态层,Townhouse产品,自在层,私密层,小高层产品,Townhouse产品,风度别墅,风尚洋房,风情合院,多层洋房产品,小高层产品,Townhouse产品的一个显著特点是，突破传统的建筑平层构成，可根据景观和朝向的需要，安排建筑结构，最终带来自在的生活状态。构成命名的文字，不可能太多，所以，不可能承载太多的内容，如果能够让消费者记住其中一个显著的特点，就已经足够。一期的多层洋房产品，可以做到一个建筑平层带两到三个花园，充分体现生态对人的尊重，同时也符合绿色地产世纪绿洲的内涵。,
38、产品命名结合人群,命名备选Townhouse产品,错拼式别墅,叠景别墅,Townhouse产品,Townhouse产品,Townhouse产品的一个显著特点是，突破传统的建筑平层构成，可根据景观和朝向的需要，安排建筑结构，最终带来景色的叠加。,4-2、活动建议,要点1,主题必须紧贴核心概念,要点2,把活动转化成大众媒介宣传资源,4-2、活动建议,活动主题：世纪，因艺术而贵。,“每个人心中都有一个托斯卡纳”,1-1：,描绘理想之城人文风景的旅程,1-2：,世纪的艺术意大利歌剧之夜,1-3：,4-2、活动建议,“每个人心中都有一个托斯卡纳”,1-1：,同样通过比赛的形式，举办一个以“每个人心中都有
39、一个托斯卡纳”为主题的绘画比赛，主要针对美院师学。入选者除有一定金额的奖金外，现场当天有电视、电台及媒介报道。可以通过比赛的形式，在广州征集一定数量的具有托斯卡纳风格的雕塑，作为项目园林的艺术品，入选者将赠以丰厚的奖金。,创造理想之城,原创的画出来的围墙灵性的雕琢出的人文,4-2、活动建议,1-2：,描绘理想之城人文风景的旅程,分别在广州及托斯卡纳地区挑选510个著名艺术家（包括文学家、画家、雕塑家等），通过交流的方式，让托斯卡纳的艺术家到南湖版块感受中华山水之秀，让中国艺术家感受托斯卡纳的人文之灵。两批艺术家分别在对方的国家考察，在感受的同时通过他们深厚的艺术功底把两地的风情以唯美的艺术形式
40、表达出来，并把作品轮流在两地各展览一个月。,创造理想之城,风景的友谊,1-2：,描绘理想之城人文风景的旅程,时间：正式发售前后三个月“风景的友谊广州托斯卡纳体验艺术交流之旅”新闻发布会风景的友谊广州托斯卡纳体验艺术交流之旅“风景的友谊广州托斯卡纳体验艺术交流之旅”艺术展,创造理想之城,媒介的放大,4-2、活动建议,世纪的艺术意大利歌剧之夜,1-3：,4-2、活动建议,时机的选择：,歌剧诞生于16世纪末17世纪初的意托斯卡纳区，并作为意大利的艺术名片之一影响世界。,另一方面，在广州正兴建歌剧院，并着力于高雅艺术建设。因此，在执行及炒作上均可借力。,4-3、活动建议,与绿洲会的联动。目的：让绿洲会
41、落实到销售上,利海绿洲会，没有围墙的俱乐部,利海绿洲会,利海地产专注营造“绿色地产”，精心组建了一个没有围墙的超大型俱乐部绿洲会。以“绿洲会”为载体，利海地产联合了中国联通、福特品牌汽车等知名商家加盟，整合多方面资源，为会员带来各种优惠和便利。绿洲会是一个集交友娱乐、观光旅游、运动休闲、引导投资、购房置业等多功能为一体的大型综合沙龙，是成功人士活动的高尚社交圈。,我们已经拥有一个傲人的基点：,站在这个基点上，我们可以望得更高,利海绿洲会,利海绿洲会,在适当的时候，同时以“绿洲会”的名义参加各种层次的房展会，整体提升品牌，同时直接达到，收集客户资料的目的。利用已有的“绿洲会”会员，以和销售人员一
42、样的的销售提升，激励其牵动周围亲戚朋友购买世纪绿洲的产品，同时也可以增加会员数量。以绿洲会的名义，和汽车城、大学等大型企业公司，合作，为其团队购买提供额外的优惠，并从中吸纳会员。,绿洲会功能1,绿洲房展会,绿洲会会员泛销售,绿洲会功能2,绿洲会功能3,绿洲会团购优惠,万客会、中信会的影响力甚至是覆盖全国，并不断联动其品牌建设和销售。,4-3、活动建议,2005“绿色地产与区域发展”论坛,“区域性绿色地产的发展前景”“绿色地产与城市景观资源的互动”等要点提炼“绿色地产区域性发展的前景与推广”建议征集大赛相关信息发布；绿色地产区域性发展的前景与推广新闻发布会及会议现场纪实；此次论坛深入探讨绿色地产
43、区域性发展的前景与推广；相关活动花絮。招商信息等等。,4-3、活动与绿色地产的联动,2005“绿色地产与区域发展”论坛,4-3：,选题,信息发布,此次活动目的在于邀请地产界知名人士及政府规划人士聚首一堂，交流绿色地产的发展与战略，并围绕国内各行业热门话题，展开客观的专题探讨，从而透析国内地产行业的发展走势，为绿色地产的发展出谋划策。本活动将分为四个步骤操控：开盘前 绿色地产区域性发展的前景与推广建议征集大赛开盘阶段 绿色地产区域性发展的前景与推广论坛新闻发布会开盘阶段 绿色地产区域性发展的前景与推广论坛开盘后 持续炒作，后期工作,导入期,引爆期,持续期,新闻发布会,论坛,建议征集,开盘前,开盘
44、阶段,开盘后,持续炒作,4-3、步骤安排,4-3、建议征集的炒作,“绿色地产区域性发展的前景与推广”建议征集大赛专栏设置：建议在凤凰网设置专栏介绍此次征集活动来稿 利海集团杯“绿色地产区域性发展的前景与推广”建议征集大赛是一个为了从时间和空间扩大论坛宣传范围而制作的。其主要操作方式如下：通过报纸、杂志、网络、电视等媒体把比赛信息发布出去；通过电邮的形势收集建议；通过论坛嘉宾评选出10条最佳建议；在新闻发布会上为其作者颁奖，并把获奖名单公布在相关媒体上。“2005绿色地产区域性发展的前景与推广论坛”新闻发布会制造话题，一举多得，且本较低的推广方法。,2005“绿色地产与区域发展”论坛,4-3：,
45、2005“绿色地产区域性发展的前景”论坛新闻发布会 活动地点：利海世纪绿洲 2005“绿色地产区域性发展的前景与推广”论坛新闻发布会是一个承上启下的衔接性活动，它将作为意见征集大赛的终结，也是论坛的预告。活动内容要点提炼开发商领导人发表简短讲话发布建议征集大赛的结果及论坛的讨论议题记者提问：记者自由提问，新闻发言人回答记者提问，并提供尽可能详实的新闻炒作话题。,4-3、新闻发布,4-3、媒介放大,活动前期：将在21世纪经济报道、中国经营报、南方航空、CHINA DALLY、生活元素等极具针对性的报纸、杂志上刊登硬性或软性广告，把论坛、建议征集大赛等信息发布出去。活动中期：包括新闻发布会及论坛等
46、活动的举行期间，除了公共广告的维持外，还同时邀请包括以上媒体在内的多家媒体参与现场报道，以增加活动及财富广场的媒体曝光率。活动后期：通过新闻报道等形势，为活动做延续性的宣传推广，让本次论坛及财富广场在受众心目中留下深刻映象。,绿色地产,一个让这个城市更高贵的名字,策略部分如上，以下是平面表现,五、平面表现,项目LOGO,一期LOGO,核心概念稿件演示创造利海集团理念稿件软性炒作文章,项目形象稿,集团形象稿,形象稿竖1/2版,绿色地产炒作,托斯卡纳；形象稿件演示。卖点稿件演示。,产品形象稿1,产品形象稿2,产品形象稿3,产品卖点稿,户外及报眼创意稿,报稿效果2,报稿效果3,报稿效果4,报稿效果1,竖半版效果,报眼效果,杂志效果2,杂志效果3,户外及现场包装,候车亭效果1,候车亭效果2,户外效果1,户外效果2,VI应用,Thanks!,
