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1、2008-12-23,目 录,1,业务命名,2,传播要素分析,3,传播策略,4,创意表现,5,传播执行,6,1.她叫百合,地下鳞茎由近百块鳞片抱合而成，故称百合，视为“百年好合”、“百事合意”的吉兆,是有名的吉祥花卉。呈总状花序，簇生或单生，六裂无萼片，花色多为黄色、白色、粉红、橙红，具紫色或黑色斑点，也有一朵花具多种颜色的，极美丽，超凡脱俗。,关于百合,关于业务,清新自然,众多汇聚,缤纷多彩,众多知名媒体整合；新闻、视频、音乐、图片、电子书等图文影音，互动体验，应有尽有；速度流畅、即时推送、费用全免。,百合：全方位信息资讯平台，汇聚世界的绚丽与精彩，带给消费者积极阳光的视听享受。,“百合”开
2、放合作获取优质内容资源，技术创新打造优势传输渠道，将占领手机媒体产业制高点，满足用户需求。,与困惑的其他手机媒体商家（如掌媒）相比，中国移动拥有用户资源、优势网络资源、内容资源、传播渠道等得天独厚条件。,2.1与现有市场竞品的比较优势,百合优势,传统媒体,2.2与传统媒体的比较优势,主动推送用最简便方法、牢牢扣紧消费者需求，把信息主动推送给目标用户，用户获取信息由被动到主动！,主动推送服务,百合呢,2.3 目标受众人群分析,后台主动推送服务,“我太忙了，忙到都没有时间去了解外面的世界，好期待外界的精彩！”,百合的内容和平台决定其目标消费群主要定位于商务人士、都市白领一族以及部分大学生！,紧跟时
3、代，享受时代，做时代的弄潮儿。,2.3目标受众人群分析,“这年代，变化太快，一不小心就落伍成时代的老土！”,大学生,商务白领,利益点,工作、生活的快节奏迫使商务人士和白领一族无法腾出整大块的时间来阅读，在公交站台旁、在地铁车厢内等交通状态下、在公园散步小歇的凉亭边、在商务会议的休息间、休息睡觉前片刻等，“碎片”的时段都可以被用来充实生命，提升自我。,2.4 消费者利益分析,“百合”让随身携带的手机变成可以随时随地免费使用的掌上互动“多媒体”、“书报亭”、“阅览室”对用户而言：它是一个权威资讯获取、生活娱乐的全方位平台；它是一个和朋友分享信息、分享快乐的平台；它是一个与更多用户进行互动交流发言平
4、台。提升客户手机价值：着眼客户新需求，不断丰富资讯内容，创新表现形式，开创客户全新视听方式。,2.5百合在受众心中的形态描述,2.6传播定位,汇聚世界的绚丽与精彩，带来缤纷、清新的视听享受。,3.1传播策略,“百合”作为一款新业务，用户知名度低，在业务同质化的今天，过多广告宣传让用户逐渐麻木；互联网背景下，用户更是主动过滤信息，如何引起用户关注和强烈兴趣？百合业务推广初期一定要出其不意，能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。,3.2主题事件,活动内容：一种行为艺术秀，通过在大街上抱着电视机观看、伴着留声机欣赏音乐、就这泛黄的大字报阅读等夸张的行为艺术行为，来制造热点事件，吸引关注，进
5、而通过炒作，将百合悄无声息地带出，“病毒”式让广大消费者在豪无防范意识的情况下认识百合，了解百合“啥年代了，还看那玩意，改看百合吧”！活动地点：广州正佳广场。活动时间：1月10日。相关建议：建议在大学生开学后，将该活动在大学城举行一次，直接影响活跃群体试用。,3.3传播主题,啥年代了！还抱着电视不放！手机上百合，热辣视频一把抓！啥年代了！还抱着报纸不放！手机上百合，新鲜资讯一脚踢！啥年代了！还抱着电台不放！手机上百合，动感音乐动不停！,颠覆传统的信息资讯获取方式，超乎想象的视听享受，全面开启百合视听时代，享受前沿信息资讯。啥年代了？一句震撼的反问后，百合闪亮登场，消费者在一惊一喜后为百合时代而
6、欢呼。,3.4事件传播进程,焦点事件发生,新闻、论坛炒作,全方位传播,“抱物团”在广深多处上演，制造焦点事件。邀请新闻媒体现场追踪。事件进行时，全程用DV拍摄记录。,新闻报道；分众、公交视频播放事件视频、上传事件传播视频到土豆网、优酷网进行传播，并在论坛进行论坛炒作。,关联事件，全方位功能内容告知，传播效果最大化。,以最容易尝试使用的大学生为事件主体，影响对象以大学生、上班白领为主。,针对泛群体，以白领、商务人士、学生为主体影响对象。,全方位，大范围提升知名度，提升使用率。,4.1创作表现1,啥年代了，还抱着那玩意不放！,创新投放：框架包边成手机外形。,4.2创作表现3,电梯创意投放：门外问“
7、啥年代”！门内告诉答案“百合时代”。,土帽了吧，都百合啦！,4.3创作表现3,今天你百合了吗？！,创新投放：框架包边成手机外形。,4.4创作投放行程,事件发生,事件炒作,全方位业务告知,1月10日,网络引爆,媒体展开,立体攻势,产品渗透,持续传播,1月11日,1月12日,1月13日,论坛话题引爆标题：“广州正佳广场出现一群怪人”形式：图文贴目标：引爆话题，吸引注意力,传播范围扩展标题：广州正佳广场惊现“抱物团”形式：纸媒新闻、门户网站图文或视频新闻目标：用纸媒和门户网站的公信力给活动定义成“报物团”，引发话题流行,多平台宣传，展开立体攻势标题：广州“抱物团”现场直击形式：视频网站视频和论坛图文
8、视频帖目标：对媒体已经定义的“抱物团”再次传播,产品广告宣传形式：广告宣传目标：在前期已经传播的话题上做广告宣传，在事件传播的载体上提现产品信息。,持续话题传播形式：广告与论坛目标：在“抱物团”时间传播成功的基础上，持续宣传和炒作，做到活动效果最大化,论坛炒作,纸媒新闻,门户新闻,论坛炒作,视频网站,广告媒体,广告媒体,论坛炒作,电视新闻,论坛炒作,5.1.新闻、论坛组合拳,5.21论坛炒作的传播对象,狭义的目标用户,塞班系统手机使用者,成为手机富媒体的使用者,因为技术限制等原因，目前能够使用手机富媒体的目标用户群就是塞班系统手机的使用者。,狭义目标对象,广义目标对象,2G时代,塞班手机用户,
9、3G时代,3G时代目标用户,随着TD的建设和百合本身产品的发展，百合的适用机型会越来越多，目标人群也会随之扩大，所以在传播中的目标用户中需要考虑“提前量”，将广告效果延伸。,5.22论坛炒作的传播内容,标题：1.移动S60“百合”，免费看电视、看杂志 2.用百合免费看电视、看杂志 S60独家尊享。目的：功能帖子，引起S60系统手机用户关注并且下载试用。帖子性质：推荐下载帖（图文）,狭义论坛传播的内容,广义论坛传播的内容,标题：1、深圳街头惊现“抱物团”2、雷、囧、广州上下九出现的“抱物团”目的：贴合活动主题，进行活动炒作传播，引发网民事件关注，润物细无声的带入产品信息。帖子性质：图文、视频,智
10、能手机用户,用户试用百合,口碑传播大范围影响,垂直论坛经准引导,机型推荐专用软件,试用成为种子用户,5.23论坛炒作的传播范围,依托抱物团的话题性和传播性，所以选择大众娱乐类论坛社区就行传播炒作，制造社会性话题，吸引关注。,视频贴,图文贴,百合抱物团,广义论坛传播的范围,狭义论坛传播的范围,狭义的论坛传播范围为塞班系统（其代表为诺基亚S60系统的智能机）手机论坛。可以实现最精准的论坛传播，在特定人群实现精确传播。,5.24论坛炒作的媒体选择,一级主流论坛社区,地区强势论坛社区,网站品牌具备全国影响力、流量的大小、全国人气指数、论坛的公信力、行业内强势论坛、论坛网友是目标受众群体。,网站的品牌具
11、备区域影响力、广东流量的大小、地区人气指数、论坛的公信力、特定用户社区（女性、校园等)、论坛网友是目标受众群体。,垂直专业类论坛,在具体项目的目标人群有精准传播作用、在业内人气、流量指数,网易广东广州视窗论坛南方网情感小筑搜狐广东碧海银沙情感论坛,东莞视窗小菲社区东莞阳光社区21CN社区广州夜生活雅虎广东论坛,天涯社区新浪论坛淘宝社区中华网论坛易趣社区泡泡网产品论坛猫扑我爱打折ChinaRen千龙社区,牧文财经TOM搜狐网易华声凯迪中华网论坛理想百度红豆社区,5.25.论坛炒作的排期安排,传播前期,传播中期,传播后期,时间：第一周帖子形式：视频贴、图文话题炒作帖目的：活动传播预热,时间：第二、
12、三周帖子形式：视频贴目的：话题扩展传播和目标人群的精准传播,时间：第四周帖子形式：前期话题延伸炒作目的：在用户人群初步形成的情况下，让用户自行传播，形成口碑传播,事件的论坛传播,智能手机论坛传播,时间：贯穿整个传播周期,帖子形式：软件推荐与下载,目的：在硬件条件的前提下形成使用人群,5.26论坛费用预算,5.27效果预计,主题帖平均点击量：4000有效回帖率：10%主题帖加精、推荐、热帖数：3-6篇（以1个月、30家论坛为例）预计辐射人群：主贴点击量主贴数量 论坛数量病毒式传播基数=4000 3 3010=3600000人,论坛口碑传播效果预估（事件传播）,预计影响400万人以上,主题帖平均点
13、击量：15000有效回帖率：5%（750 3=2250)有效下载率：10%(1500 3=4500）预计覆盖人群：主贴点击量主贴数量 论坛数量口碑传播数=15000 1 3 10=450000,论坛口碑传播效果预估（软件推荐）,5.31传播目标与策略,迅速打响产品知名度建立形象，生动的功能诉求通道,以强烈功能对比为表现核心，围绕主题活动展开传播,百合时代来到,先声夺人，制造声浪 配合线下公关活动，进行网络的宣传炒作，务求产生“未见其人，先闻其声”的效果。,闪亮登场，树立形象 借势活动事件的声势趁热打铁，在大众面上进行创意、强势的宣传告知。,百合!全新登场!,5.32媒介组合,第一阶段,第二阶段
14、,5.33媒体运用,第一阶段,第二阶段,投放建议：1、功能炒作建立权威：借助活动的余热，在专业网站、论坛发布产品的测评软文，以权威专业的角度向受众全面介绍产品 的功能。同时，在视频网站中指定点播率高的新春综艺节目进行产品功能介绍的视频广告投放，如春节联欢晚会等，同 时配合视频专区传播，提升产品的认知并引导开通使用。2、视频渗透延伸触点：抓住时机触点，如上班高峰期、开学期等，在写字楼电梯、公交车、校园等媒体投放功能视频及创 意平面广告，延续活动的影响力。投放周期：2月2日-3月31日,投放建议：1、病毒式炒作推动高潮：在活动期内，在门户类和视频类网站、论坛社区等，以种子视频、软文、帖子等形式做病
15、毒式的传播，辅以主流报纸、杂志媒体的深度报道合作，以扩大活动的影响范围；2、创意表现轰动关注：利用活动所引起的悬念，在腾讯的首页投放网络创意硬广，以引起目标群体的好奇心和关注，利用受众出现习惯，在人流密集商业购物圈附近的候车亭投放户外创意灯箱，写字楼电梯创意门贴、框架、视频等一系列传播轰炸，吸引受众目光；终端渠道如影院、3C卖场、便利店等地设置实物堆头，生动展示产品功能。投放周期：1月10日-1月23日,5.34创意投放形式,广州日报三连页广告,啥年代?新旧潮人大PK!,可乐生活主题合作,浮层富媒体,资讯新生活，由百合开始！,精品生活主题合作,5.35创意投放形式,病毒视频,视频包框,视频暂停
16、互动游戏,视频社区炒作,5.36创意投放形式,画面固定不动,3幅画面循环滚动,候车亭创意,框架2.0包屏包框,分众包框,创意电梯门,3.自有渠道交叉传播建议,139邮箱“关怀邮件”短信回执300万用户信息推送一起玩吧,线下渠道,线上渠道,1.以线上为主、线下配合为原则。建议官方网站为主，配合营业厅等终端渠道。2.利用139邮箱“关怀邮件”，及时向用户推送新业务信息及提醒。3.利用短信回执，主动向300万用户信息推送，扩大传播面。4.借用一起玩吧全方位平台，渗透广大活跃用户。5.考虑利用飞信信息群发，多渠道联动促进用户体验试用。6.手机报页面提示业务信息。7.利用通话账单背面业务信息，或邮件DM
17、，精确渗透。8.利用10086挂机短信，大范围告知业务信息。,5.37地市公司建议,配合省公司投放策略与投放步骤，地市公司主要执行相关媒体投放，有效地补充省级媒体的不足，从而扩大传播的覆盖面与影响力。,一、地市公司传播建议：活动配合：针对受众的不同聚集场所，选择各地目标受众人流密集的商业区域和校园内，通过现场礼品派送促销，吸引受众现场参与活动，使用产品，形成线上线下联动的传播效果。大众媒体：建议活动期间，与广州电台、广州电视台等进行新闻合作，以软性报道的形式扩大活动的影响力度和范围。终端、户外媒体：为有效提高活动的影响力，因此建议地市公司要贯彻方案策略，准确执行户外媒体广告的投放，例如校园媒体
18、、影院、便利店、出租车等终端渠道的广告创意等。二、自有渠道运用：渠道整合：以线上为主，建议全方位组合多渠道运用：在官方主网、一起玩吧网站、品牌社区发布创意富媒，优先覆盖现有客户资源，提供业务网络体验服务；利用飞信的客户端、139邮箱等群发“关怀邮件或问候段子”，及时向用户推送新业务信息及提醒；利用短信回执、业务挂机短信，主动信息推送，大范围告知业务信息；利用话费账单背印业务信息，或邮件DM，精确渗透；手机报页面提示业务信息。2.终端覆盖：线下渠道辅助，选择营业厅，摆设相关信息单张，POP等，有效接触办理业务的受众。,5.38媒介行程,1月10日,2月,活动主题炒作,产品功能炒作,25日,主题活
19、动,口碑炒作,常规户外广告,4月,本次传播的周期是1月10日3月31日，共2.5个月。,视频、创意硬广,网络媒体,户外媒体,15日,3月,活动主题炒作,门户、视频网站炒作,视频、网络硬广,常规网络硬广,常规户外广告,常规户外广告,注：,适度投放,重度投放,户外创意投放,5.39费用预算,谢 谢！,附件1：备选名字,百合：蕴意万千信息，汇合精彩；百合花：美丽芳香,丰富信息有如花香，爱不释手；百合汇：精彩融汇、徜徉；百合会：信息融汇的大舞台；百合秀：show出无比光芒，精彩欣喜；锦百合：锦上添花,汇聚精彩；资讯百合：资讯汇集，百合是画龙点睛之作；百汇：信息饕餮大餐；百慧：智慧之眼,视野大开；千百汇：汇集更多精彩；手机百合：一机汇聚精彩无限。,附件2.1：黄健翔篇视频脚本,附件2.2：唐伯虎点百合篇视频脚本,附件2.3：哑剧篇视频脚本,附件2.4：天下无贼篇视频脚本,
