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1、,酒店式公寓市场及客户简析,世联中铁建项目组2010-12-31,谨呈：中铁建集团,市场概述,1,钱江世纪城2009年卖地一览表,杭州主城区在售典型酒店式公寓项目分布较为集中，除滨江及钱江新城板块外，拱墅区桥西拱北板块成为另一个聚集区,供应板块未来酒店公寓供应面积达到80多万方，供应时间集中在2010-2012年；从现有板块特点来看，滨江、钱江新城、下沙和三墩祥符为供应的热点区域；未来竞争本项目区域未来酒店公寓物业相对较少，与本项目直接竞争弱。发展趋势未来火车北站的仓储物流基地规划与地铁站点的规划，将会为项目带来大量对酒店公寓需求的商务客群；,杭州市场在售典型项目40100平米、50-300万
2、总价的产品是市场主力,【典型项目列表】,今年年底为酒店式公寓集中供应期，总供应面积将超过24万平方米，市场供应总套数将突破4000套。酒店式公寓市场竞争十分激烈,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,云溪印象：共推房源142套，截止目前仅销售13套。销售率月9.2%,成交均价15686元/，,水岸晶座：共推房源268套，截止目前仅销售84套。销售率约31.3%,13823元/,钱江国际时代广场：共推房源505套，截止目前已销售478套。销售率近94.7%，成交均价26413元/,西溪天堂悦居：共推房源102套，截止目前仅销售27套。销售率约26.5%，均价38106元/,天鹅堡：共推房源
3、437套，截止目前仅销售46套。销售率约10.5%，,云溪印象：再推房源122套，截止目前销售79套。销售率约64.8%,主力面积38-45，,天鸿 君邑：共推房源297套，截止目前销售206套。销售率约69.4%，,IBC：共推房源481套，截止目前已销售345套。销售率约71.7%,4月新政后约有10个酒店式公寓新开，销售情况冷热不均；钱江国际时代广场热销，主要原因在于其针对关系户的低价格，提前销售了较多房源。位于下沙的IBC，短短1个多月时间去化接近60%，与其开发商背景、莎玛团队的引进、多渠道的营销有较大关系。自由港开盘热销80%，主要源自于其30万，低总价、多变空间海运国际开盘售罄则
4、源于被一五星级酒店以2.2万/一次性收购。,11月,12月,和达 自由港：共推房源379套，截止目前已销售372套。销售率约98.2%，总价30万,君尚金座：共推房源540套，截止目前无销售记录。销售率约0%，总价180万和315万,江锦国际：共推房源393套，截止目前已销售33套。销售率约8.4%,总价110-130万,海运国际：共推房源299套，已售罄，报价3.3万/，实际成交2.2万/,今年内，杭州市场酒店式公寓市场冷热不均特别明显，各项目间的价格跨度大，单盘推量普遍不大，低总价项目成交活跃,总价：6070万,总价：70，100万,总价：140-，210万,总价：5001000万,总价：
5、48-60万,总价：48-110万,总价：约160万,总价：40-107万,总价：150万,总价：30万,城北酒店式公寓项目面积段集中在40-50，绝大部分精装修标准1500-2000元/；平层均价1.5-1.9万元/为主，大部分进入尾盘销售；,泰地北上新城：位于华丰板块，10万方纯商业办公性质项目，主力40-100平方米精装修酒店式公寓产品,客户群：1、温州、金华炒房团；2、周边自住刚性群体；,优势：1、低单价、低总价2、周边项目均处尾盘期3、精装修交付劣势：1、50年产权2、无公积金、无管道煤气3、地段偏远，投资难回报,泰地北上新城 均价：1.2万元/平米（2000元/平米精装）,卖点：较
6、低的售价、精装修套数：1500套（1-6号楼）主力户型：33-100（两房、三房）开盘时间：2010.4.10开盘均价：12000元/已售均价：10716元/（截至8.19透明售房网）开盘销售率：0.9%（成交14套，0预定）已售套数：621套销售速度：约400套/月（开盘月）,典型项目,区位图,4月10日开盘，采用杭州极罕见的大批量推售，共计推出6栋1500套房源，截至目前，销售894套，销售率约60%；,典型项目,泰地北上新城：典型户型A 为33平米方正小户，提供商住两种装修建议，体现空间利用的多样性,阳台,办公装修建议,自住装修建议,干湿分离洗手间,典型项目,泰地北上新城：53平方米户型
7、方正，可作为自住两房使用；89平方米户型南北通透，可作为小三房自住使用；,53平方米,89平方米,双阳台设置,无窗户的暗房,洗手间干湿分离,办公装修建议,自住装修建议,小面积空间利用率较低,进门玄关的空间浪费,客厅及阳台均朝北设计,领骏世界：位于下城区，依靠“核心地段+百万总价”的主诉求卖点，主力为40年产权40-70平米平层及4.75米LOFT产品,领骏世界 成交均价：24865元/平米,卖点：市区黄金地段、低总价、成熟配套、精装修带家电套数：908套主力户型：平层40-70，LOFT45 开盘时间：2010.3.28；2010.4.3开盘均价价：2.3万元/，LOFT 3万元/推售套数：两
8、次均为400多套；开盘销售率：3.28预定60%，约240套已售套数：382套（销售率42%）销售速度：194套/月（开盘一个半月内）,领骏世界项目总房源912套，经历2010年3月28日，4月3日两次开盘，直到目前，已销售382套，销售率为42%；,典型项目,位于下城潮王路（浙江工业大学东侧，下城区文体中心西侧）,客户关注点：1、市区总价100万内；2、大学周边好租赁；3、核心稀缺地段；4、周边配套齐全。,领骏世界：客户主要为过渡型的自主青年群体和投资客，职业为市区白领和浙工大老师，主要看中项目的总价低和成熟的地段,客户群：1、过渡型自住青年群体；2、市区工作白领；3、浙工大老师；4、市内及
9、外地投资客。,优势：1、地段优势+低总价；2、赠送国际品牌家电，精装修材料配置较高；3、高力国际物业+实用配套。劣势：1、交通拥堵，和平会展附近较嘈杂；2、小规模体量，自我配套面积少；3、无小区绿化，环境品质一般,典型项目,44平方米,46平方米,54平方米,69平方米,赠送飘窗,空间利用率较低,少有的卫生间内置设计,不方正户型；无阳台设计；客厅朝西；,户型狭长，南向无窗设计；卫生间面积比率较大,典型项目,领骏世界：无纯正的方正户型，朝西劣势户型较多，多数没有阳台；4.75米LOFT户型居住舒适度差；,卖点：京航运河旁 精装小户型酒店式公寓套数：304套主力户型：40-70 开盘时间：2009
10、.11.26开盘均价：16800元/已售套数：228套销售速度：约30套/月（热销期）销售率：66,成交客户群：1、区域内私企业主，投资客户为主；2、部分浙江投资客户；3、部分过渡型自住以及小型创业型公司；,方正360空间 均价：18000元/平米,典型项目,方正360空间 拱墅区桥西拱北板块在售小型商业项目，主力40-70 精装酒店式公寓，销售情况较不理想；,65平方米户型；传统的酒店式公寓长条形户型；仅有朝西窗户，开间进深比较小；销售情况较差，作为特价房促销；,33平方米小户；开间进深比较大，空间设计十分紧凑；仅有朝北开窗；,54平方米户型；开间进深比较大，近5.5米大开间；由于户型过于方
11、正，空间功能布局较难合理；,典型项目,方正360空间 共近20类户型，以方正户型为主，大空间无分割涉及，卫生间紧凑，均无阳台配置,星光国际公馆上座在2009年的火爆开盘，定义了江南岸酒店式公寓新的价值尺度,星光国际公馆上座 均价：21000元/平米,畅销原因：1、先商业后公寓，依靠强势引入的配套，为公寓提供附加值；2、多种风格的精装修样板间，较高标准的装修配置，提升品质感；3、旺场以旺人气，依靠拉动商业配套人气的活动，侧面提升对客户对公寓的关注度。,卖点：滨江区核心地段、地铁1号线、完善配套、精装修套数：420套主力户型：50、70 开盘时间：2009.9.12开盘均价：18000元/开盘销售
12、率：45%已售套数：369套销售速度：约100套/月（热销期）销售率：售罄,2009成交客户群：1、外地投资客，私企老板为主（超过60%以上）；2、公务员群体；3、滨江区中大型企业高管；4、青年白领（大多依赖父母资助）2008成交客户群：1、相对理性，市区客户为主；2、公务员、私企老板等。,典型项目,典型项目：宜家时代,平层，偏住型性功能设置，户型紧凑；短进深，大面宽，功能空间设置上更有利于居家（采光、通透）。,市场在售产品特征：户型面积：集中在三个段：30-40，5060，70-80，以5060为主；产权方面：以50年公建用地性质、40年商业用地性质为主，少量留用地（使用权租赁形式）；功能规
13、划：以“偏住型”户型设计为主，少量为商住两用；户型结构：LOFT户型有较大比重，短进深，大面宽户型上更具居住优势；销售状况：LOFT户型受欢迎，性价比相对较高，中小户型4060户型更受欢迎（投资、自住两宜）；精装修：项目均以装修交付，一般装修标准在15002000元/，部份项目全装全配（精装修基础上，送家具家电等），拎包入住；未来供应：城北正处在旧城改造提升阶段，产业的“退二进三”，商业、办公规划用地大增，可预见“商改住”物业供应量将保持较大的供应，竞争加剧，高性价比是区域“商改住”物业取胜关键。,市场小结,客户概述,2,分析1：客户访谈,访谈结果基本客户情况,年龄：26-50岁的客户占了所有
14、客户的90%来杭年限：5年以上占全部的94%客户1年内购房计划：普通住宅和酒店式公寓考虑最多。,客户1年内计划购买物业倾向,访谈结果客户购房心理,影响客户购房的主要因素为：区域、地段；交通便利；价格合适；升盘升值潜力大影响客户购房最关键因素：价格合适,访谈结果 客户信息 汲取渠道,报纸、杂志：都市快报、楼市、钱江晚报网络：透明售房网、住在杭州网、搜房网电台广播：FM91.8杭州交通经济广播电台,访谈结果,客户面积倾向：51-60；精装修倾向：三足鼎力，毛坯、高档软硬全配、中档装修；配套倾向：超市、餐厅、公园、游泳池；单价心理价位：1.5-2万/总价承受区间：100-300万；,分析2：典型客户
15、分析,温岭,群体特征及识别体系,他们基本事业有成，有一定经济基础。属于社会中高层，他们置业的首要目的不是为了自住，而是为了更多的积累财富。除了一部分由于考虑短期异地自住会考虑大户型外，宜租易售的小户型成为他们选择的焦点。生活标签：生意繁忙、成熟稳重、自主判断性强。,识别体系,基本成家三口之家或四口之家,家庭收入丰厚基本资产都在百万以上，甚至达到千万级以上,投资炒房快速资金增长保值,注重朋友圈层效应看重实际利益,家庭结构,家庭收入,置业目的,客户特征,泰顺、乐清、瑞安,温州,台州,金华,周边、主要义乌,投资客群,前景、升值,价格,小户型,比较认可区域,喜欢团购，集体看房，量多实现价格突破，以低价
16、入市。,便于出租、转手，同时总价不高，不会影响自己手头资金链的流动。,购房共性,选择原因,投资客地区分布以下三类：,【温、台、金投资客】,多集中专业市场等,区域前景及其推动实现的直接价值点是他们的核心决策因素,价格,户型,政府规划方向，重点发展方向,地段，区域升值点。,购房决策因素排序：,前景、升值,【温、台、金投资客】,群体特征及识别体系,他们已有相当经济基础，同时享有较高福利待遇。他们的工作地点不定式，长期在多个点来回调动。他们置业的主要目的在于自住兼投资。生活标签：追求时尚、渴望社会认同，热衷品牌、追求品质。,识别体系,23口之家,收入中等偏上享高级福利待遇,以房理财展示自己解决间断性居
17、住需求同时还考虑保值、升值,家庭结构,家庭收入,置业目的,客户特征,多集中城北大型外企、私企及政府单位等,地段,品质,社区,保值、升值力，同时体现自己的理财能力,包括楼盘品质和开发商品质需要一个彰显自己身份及品味的空间，CBD精装修的品质公寓是他们目前的首选,渴望社会认同，希望社区聚集同等层次的高层人士,购房共性,选择原因,【企事业中高层】,注重品质体现成功形象考虑工作地点,地段是他们的核心决策因素,品质,社区,彰显身份、能力,保值、升值，城市商务、经济中心是他们的最主要选择区域,购房决策因素排序：,地段,【企事业中高层】,群体特征及识别体系,他们都来自于外地，但目前定居杭州，且都事业有成，经
18、济基础扎实。他们置业的首要目的类似外地投资客，但部分带有一定自住因素。生活标签：生意繁忙、成熟稳重、自主判断性强、地域限制。,识别体系,基本成家夫妻二人或三口之家,家庭收入丰厚年收入在2050万间,投资炒房快速资金增长部分自住或开设公司,生意 炒房注重朋友圈层效应看重实际利益,家庭结构,家庭收入,置业目的,客户特征,多集中杭州各大专业市场等,【商贸人士新杭州人】,地段,价格,交通、配套,保值、升值力，同时最好接近自己产业地点,买房子的钱绝对不能影响生意的正常周转。,生活、买卖肯定会考虑的因素之一,购房共性,选择原因,地段 是他们的核心决策因素,价格,交通、配套,近自己创业点,保值、升值,购房决
19、策因素排序：,地段,【商贸人士新杭州人】,分析3：业内人士意见,异地购房的活跃人群集中在温州、台州、金华等地的下辖县镇，例如温州的苍南、瑞安、乐清，台州的温岭、金华的义乌、永康等,“客户买房六大理由”：,子女婚房：为下一代购买婚房，是成熟客户的普遍想法,投资理财：在投资方面，主要也是看中地段，交通与政府城市规划。,迷信风水：邀请专业风水大师来测盘，根据每个人的事业，生成八字和命运占仆，选购合适的楼栋，房屋，楼层，户型以及房间摆放布置等，,群居：在自己买房时，还会动用劝说身边的朋友亲人也来买，喜欢串门一起吃饭，唠家常，又方便打牌搓麻。,面子价值观：很好面子，买房喜欢买涨不买跌，买名车或气派高档房
20、，则是彰显他们的身份和地位的象征。宁可多花个几万或十几万的，也要显示出他们的成就感！,客户多居住在项目周边，“区域情节”很重大部分都是小规模企业的私营业主，和部分机关事业单位公务员他们的年收入大都在100万以下，属于中产阶级，不是最有钱的，但是有一定的经济实力绝大部分客户都不是首次购房了，置业的目的是为了改善居住报纸和户外是他们获取项目信息的主要渠道，有很多客户相互之间认识客户群体大多具有较丰富的房地产投资经历客户资产有限，不具有千万级别的别墅客户较多的集中于省内的专业市场,分析4：世联类似项目操作经验,目标客户共性描述：关注项目的地段位置的同时，渴望占有高潜力物业，期望带来高收益和高回报。,
21、他们并不属于财富阶级的顶层，但事业正处于上升期，渴望、依赖城市的便利生活。他们大多数非首次置业，属于投资型需求，希望资产能够有保值、增值的去处。他们追求生活与工作的便利性，倾向于在工作地附近居住，追求生活品质。他们注重产品品质和物管服务，对地段和交通有着很高的要求，因为只有这样要求下的物业才能抵抗长久的风险。,向往拥有城市核心地段，高升值空间物业！,营销定位简述,3,38,定位为高端酒店式公寓，主打中高端投资客，对应未来使用客户,公寓开发目的,公寓客户定位,公寓产品定位,作为项目后期重要利润，分享项目成熟价值；本项目的公寓产品应发挥复合体和区域成熟价值博取高利润；,项目公寓的核心客户为投资客，
22、看重公寓增值和租金回报的技术性投资使用客群主要为写字楼带来的商务客群，中高端商务人士，以及被轨道交通及道路体系驱动的商务人群。,本项目公寓应是高档次、高标准的酒店式公寓，从而实现高单价与高利润,城市综合体之于项目的意义案例借鉴,案例借鉴城市综合体之EAC世贸丽晶城,借鉴点：1、以多种高档业态搭配，分别发挥各自功能性，形成大型城市综合体；2、引入高端酒店提升项目形象的同时，委托其进行管理；3、经过市调，客户对综合体概念认可度很高，对纯正的酒店化管理非常认可，同时认为奥克伍德酒店品牌对项目有较大提升价值；4、EAC的酒店式公寓自2007年的1.8万一直涨到目前的3.5-4万元/平米，很多当初未购买
23、的客户都感到后悔不已。,从营销、客户层面来看，EAC无疑的比较成功的，利用整体组合的优势，形成了良好的高端形象和价值递增,案例借鉴城市综合体之深圳华润万象城,项目位于深圳地王金融圈，集商业、办公、酒店、居住等诸多功能于一体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。,物业形态：万象城、5A甲级写字楼华润大厦、君悦酒店酒店式公寓、室外娱乐休闲广场总建筑面积：约55万m2总投资：40亿港币万象城：每年客流量高达3000多万人次，商场出租率达97，一年销售总额超过20亿元华润大厦：出租率接近100 40多家国际金融机构及国内外大型企业签署合约幸福里：2009年深圳销售额最高的项目，全年39.75亿元,公寓
24、,周边高档公寓众多,住宅,高档住宅缺失，中高档住宅众多,酒店,五星级酒店林立,办公,地王大厦等甲级写字楼汇聚,商务,CBD带来大量高等级商务人士,商业,缺乏有影响力的商业形态,华润万象城的巨大成功，除了地段因素，还在于对人流价值链的深入理解和把握，自综合体赢得市场认可后，力促住宅部分形成旺销,商业,办公,商务,公寓,住宅,酒店,综合体六维度的均衡,互为补充，相互提升,关于营销定位核心（基于上述分析的启示）,产品层面：“高档精装修”及“酒店式服务”，是成功项目普遍采用的搭配做法，两者的实质在于迎合了投资客户和部分过渡性居住客户的心理，即省心省力的精装交付和抬升价值感的高水平服务，而且便于日后租赁
25、价值的实现客户层面：综合高档酒店式公寓、商业、写字楼等业态为一体的城市综合体，被广泛认同为具有很高升值前景、良好的居住品质，具有高投资价值竞品层面：市场上同期推出的竞品，几乎没有综合体内的酒店式公寓概念，即使个别项目存在，在档次、品质或升值潜力方面都逊于本项目案例层面：成功的综合体打造大多经过通盘考量，各业态的搭配合理弥补区域缺失，以整体优势赢得人气聚集的同时，给各分体的出售和运营以有力支撑本体层面：需要一个提纲挈领的概念，从而统领体内各大价值点，渡让给各单体以价值高度，如此，则本项目的高定位顺理成章、无可辩驳开发商层面：为了打造足以影响全省的，国际城系列最值得骄傲的项目，从综合体高度出发，远胜于单个产品打造；,让更多的人享受真正的地产服务,THE END！,
