《长安奔奔07品牌推广及执行计划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长安奔奔07品牌推广及执行计划方案.ppt（53页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,长安奔奔07年品牌推广及执行计划,2006年12月18日,分析07年的市场挑战和机遇,总结成功上市的因素,07年传播策略广告配合全方位的传播整合,传播执行框架及活动方案,目录,1,2,3,4,消费者洞察,产品特点,+,=,品牌口号,就是爱奔放,品牌定位,经济省油宽敞空间,自由奔放的个性车,自由奔放的真我个性乐观积极的生活态度,基于对消费者的深度了解和对产品的洞察，我们为06年底上市的奔奔,得出严谨的品牌定位,漫画人物,定位准确,卖点提炼,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之四：产品的五大亮点以及极具竞争力的价格,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之三：创造了“奔奔族”的概念，通过公关传播和借力朱德
2、庸，获得了消费者的关注,奔奔成功上市,网络炒作,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之一：精准的定位和品牌精髓“就是爱奔放”的提炼,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之二：以崭新的传播视野和手段,在短期内迅速聚敛人气,准确找到消费族群并将其定义为奔奔族,分析07年的市场挑战和机遇,总结成功上市的因素,07年传播策略广告配合全方位的传播整合,传播执行框架及活动方案,目录,1,2,3,4,6,上市后的挑战和机遇如何在成功经验的基础上再上一层楼！,小排量的整体市场,经过05年的市场激涨后，整体小排量市场增长缓和下来市场逐渐成熟！,小排量的整体市场（分品牌）,New Players,Old Players,虽然
3、整体市场增长有限，但是可以看出QQ,路宝等新品牌处于增长态势而奥托夏利等老品牌处于下降趋势,派力奥周末款,06年各大厂家都赶在十一黄金周和北京车展前后蜂拥上市，造成小排量市场的饱和，竞争将爆发在07年,数据来自新浪汽车网,宏观市场随着整个市场的成熟，小排量进入“品牌”竞争阶段 微观市场1.3L成为黄金排量,奔奔受到上下的挤压,天津一汽自主企业都虎视眈眈,以威志为首的原本高一级别的轿车都已近似的价格压近主要竞争品牌QQ,SPARK,路宝等07年将发力,除去品牌优势,同时有可能跟随奔奔的定价策略对价格进行调整,对奔奔而言,市场是广阔的,但价格优势会很快消失,如何深化产品和品牌是07年的关键!,漫画
4、人物,定位准确,卖点提炼,如何深化具体的五大卖点和性价比优势,如何继续利用漫画人物，吸引消费者关注？,挑战！打造上市后的成功,网络炒作,如何深化“就是爱奔放”的品牌精髓？,如何突破120万的网络点击？,如何深化“就是爱奔放”的品牌精髓？,07年在品牌初步塑造出来的基础上，强化功能利益点，主要从三个角度来深化“就是爱奔放”的主题一、第一阶段，3月，主题为：奔放的空间强调空间（考虑到2月过年前，产品在陆续的到位，所以不建议在过年期间出新的广告及促销，以免做无效投放）二、第二阶段，4-8月，主题为：奔放的动力强调动力三、第三阶段，9-12月，主题为：奔放的个性强调特色和差异化,如何吸纳更多奔奔族成为
5、奔奔的潜在消费者？,结合长安奔奔的产品卖点以及网络传媒的特点,我们在网络传播推广的前期规划上，就明确制定了概念建立、概念深化传播、概念落地三个传播步骤。一、在互联网上成功建立奔奔族概念二、开始全面深化奔奔族概念，建立奔奔车友俱乐部三、在论坛和奔奔族的QQ群激发大家讨论奔奔族应该选购什么样的车，并加以引导和控制舆论走向，吸引大家对奔奔车的关注和认同,如何继续利用漫画人物，吸引消费者关注？,通过网络论坛的征集名称，将奔奔人物的命名公布出来，随后在网络上操作人物故事的征集，演变成漫画或者小剧本，形成奔奔族的标签和特色。一、前一段时间的奔奔人物命名已经取得阶段性效果二、展开人物故事有奖征集活动三、利用
6、“网络真人”的模式，征集奔奔族网络真人秀四、在奔奔网络俱乐部里推广人物形象以及礼品等，使其成为奔奔不可分割的元素,奔奔族故事小剧本（小故事）操作流程,如何深化具体的五大卖点和性价比优势,结合市场销售，继续强化奔奔五大卖点优势，形成对品质的认同。一、强化外观优势，建立小车新时尚二、强化动力优势，提升奔奔的动力指数三、强化操控优势，明确奔奔的配置和科技优势四、强化安全优势，诉求小车也有大安全五、强化品质优势，深化长安轿车的可信赖感,我们的策略和目标(小结),分析07年的市场挑战和机遇,总结成功上市的因素,07年传播策略广告配合全方位的传播整合,传播执行框架及活动方案,目录,1,2,3,4,19,0
7、7年传播策略通过不同层面以及形式进行有效沟通,通过和奔奔族的情感沟通快速提升品牌知名度和好感度,宣传奔奔的功能优势增加消费者信心，品牌落地,线下活动及促销，终端聚集人气直接拉动购买,沟通主要内容,建立俱乐部长期与消费族群沟通建立联系,沟通主要目的,沟通主要形式,品牌精髓，主题：就是爱奔放！,分析07年的市场挑战和机遇,总结成功上市的因素,07年传播策略广告配合全方位的传播整合,传播执行框架及活动方案,目录,1,2,3,4,奔 奔 个 性 服 务 手 册,品牌精髓和口号：就是爱奔放,Step 4奔放个性,Step 2安全保障,Step 1奔放空间,12月,11月,10月,9月,8月1.0上市运动
8、版上市,7月,6月,5月,4月,1.0上市会,上海车展,DIY大赛,运动版上市,自动档上市,岁末评奖,阶段,主题,品牌层面,产品层面,服务层面,专业试驾,岁末 促销,Step 3激情动力,广告空间篇,广告安全篇,广告动力篇,促销及活动告知,07年广告的调性延续06年，同时继续深化奔奔的男女卡通形象,品牌线广告：加强就是爱奔放的广告精髓，同时通过功能的诉求使品牌落地增强消费者信心，增进销售,广告以平面为主，带动季度主题,1,广告空间篇,广告安全篇,广告动力篇,促销及活动告知,奔奔与奔奔族的互动系列活动将成为07年深化推广的重点，主要有两大特点：一是：继续充分利用网络、bbs和 blog资源，强化
9、奔奔与奔奔族的紧密联系，将奔 奔族群吸纳到奔奔车友俱乐部中来，实现从虚拟到现实的转变二是：加强线下活动的组织，将奔奔的关注者和消费者转化为奔奔的意见领袖和忠 实用户群体，并通过“奔之歌”和“校园巡展”活动诠释奔奔的精神,品牌线：深化奔奔与奔奔族联系，积累奔奔品牌资产，辅助销售,每一步活动内容都体现于论坛之中，强化印象,1,一、经过7月11奔奔族的成功炒做，随着11月18日长安奔奔的隆重上市，奔奔族与奔奔车胜利会师！随着奔奔的下线，建立奔奔车友会成为当务之急二、车友会之所以重要是由于，奔奔族的车友会是将产生实际购买行为的群体，能够通过持续性地传播影响其购车决策三、具体实现方案见附件奔奔车友俱乐部
10、成立方案,开小奔的幸福生活,主题：,时间：2007年3月1日形式：在门户网站上建立俱乐部专区空间，定期发布活动内容和计划,潜在用户自驾游活动,潜在用户定期礼品赠送,潜在用户试车活动,。,老用户回访,老用户定期维修服务,老用户推荐新买主,。,奔奔族俱乐部,俱乐部模式,一、奔奔族倡导进取、奔放、奔跑的 精神，向往自由，提倡个性二、奔奔精神和奥运精神有很多共同 之处三、征集奔奔车友会会标，作为车友会 行动的统一标识四、将“让奔奔奔向奥运，让奔奔族 畅享奥运”，打造成07年奔奔族的 生活主旋律,主题：奔放的旋律迎奥运，奔奔族网络歌曲大赛,时间：2007年4月1日8月8日形式：与门户网站（tom）的音乐
11、频道合作，征集奔奔族的主题歌曲，迎接奥运，唱响奥运精神。,奔奔之歌的诞生,融入奔奔个性，倡导奥运精神：运动、激情、奔放、时尚,网络打榜宣传,全国十城市巡演,包装发行,网络征集,征集模式,一、以毕业生为主要影响对象，提倡奔 奔族进取、自由、激情、奔放的精 神，勇敢面对未来二、在毕业生中征集创业计划，每所学校 评选5个优秀奖，每人提供5000元创 业基金三、吸纳获奖者加入奔奔车友俱乐部，提 供培训或者自驾游的机会,主题：展现自我 奔向未来奔奔校园之旅,时间：2007年7月形式：在4个热销城市的著名高校组织校园巡展,一、组织奔奔车友到风景秀丽的地区自驾游二、捐助旅游的地区的希望工程小学或者贫 困学生
12、三、宣扬奔奔“张扬个性，奔波进取”的精 神,主题：纵情山水 一路奔奔奔奔车友自驾游,时间：2007年10月形式：发动奔奔车友会，组织自驾游,产品线：聚焦产品卖点，强化奔奔优势，建立品质至上的印象,每一步活动诉求奔奔的主要卖点,07年奔奔会有1.0版、运动版、自动版的产品上市，传播点比较丰富，我们的传播策略是配合广告放大功能卖点的做法，详解奔奔的产品优势，依次将从空间、动力、外观、安全、动感、操控等几大特色展开传播,并和品牌层面的活动形成呼应,2,一、在1.3升奔奔火爆市场后，1.0排量的奔 奔将给市场带来更大的冲击二、外观、安全、空间等优势加上性价比优 势将足以对主要对手构成直接威胁三、选择在
13、个性酒吧或者汽车俱乐部举办小 规模上市会，可以充分沟通“小奔奔的 特点并且体现时尚、激情的元素,主题：尖兵时刻 奔家族又添新成员1.0奔奔上市发布会,时间：2007年3月20日形式：小规模媒体发布会，可选在热销城市的个性酒吧或者汽车俱乐部举办,一、在微型轿车领域，奔奔、qq、路宝、spark是四大主力，可谓“四小金刚”将此四款产品同台竞技，可分高下二、奔奔在这一领域有明显的优势，我们可 请专业的汽车评测媒体驾驶体验，并发 布评测报告三、选择在野外也是展示奔奔风采的好机会 也会丰富传播素材，影像资料可以为终 端店所用,主题：四小金刚 谁更强奔奔专业媒体试驾,时间：2007年4月10日13日形式：
14、专业媒体野外试驾，将奔奔和竞品做直接的对比地点：可选在西藏、青海湖边，或者三亚等地，,一、改装一辆奔奔在上海车展展出，同时做 一个小型发布会，发布DIY版奔奔的上 市，以及改装大赛的计划二、车展上除了赠送奔奔的小礼品外，可赠 送汽车改装知识手册，为改装大赛做铺 垫,主题：超酷奔奔 炫动上海奔奔亮相上海车展,时间：2007年4月21日4月30日形式：厂家自行改装一辆奔奔参展上海车展，同时发布会奔奔DIY改装大赛计划,一、DIY版奔奔将是长安重点推出的一款适 合改装族需求的产品，推广DIY也是提 升奔奔品牌个性的重要手段二、将汽车改装的潮流时尚融入奔奔DIY之 中，一方面能充分展示奔奔产品的特点
15、也能充分体现奔奔族的智慧,主题：扮靓我的奔奔奔奔改装大赛,时间：2007年5月10日7月10日形式：举办大规模奔奔改装大赛，将DIY版奔奔推向市场,一、8月8日是08年北京奥运会倒计时一周年 以迎奥运，唱响奔奔之歌为基调的颁奖 典礼为奔之歌的评选画上完美句号二、配合奔奔运动版上市，将奔奔的运动气 质和奥运的运动精神相结合，倡导奔奔 族热爱运动，弘扬运动精神,主题：奔放的旋律奔奔运动版上市会暨“奔之歌”颁奖典礼,时间：2007年8月8日形式：奔之歌颁奖典礼和奔奔运动版上市结合在一起,一、以软文的形势，全面阐述AT的特点二、将AT版的产品作为车友自驾游的备选车辆,主题：奔奔1.3升自动版炫动上市,
16、时间：2007年9月形式：大范围媒体发布新闻，从科技的角度全面阐述自动版的特色,一、一方面在媒体上面传播奔奔的获奖情况二、另一方面，通过终端将奔奔的获奖信息 全面地展示出来，烘托年末促销的气氛,主题：奔奔获得XX项大奖（或奔奔荣获XX年度车型）,时间：2007年岁末形式：积极参与各类媒体的年度车的评选，占领舆论宣传的高地,与 奔 奔 族 漫 画 合 影 纪 念 礼 品,奔 奔 个 性 服 务 手 册,服务线：聚焦产品卖点，强化奔奔优势，建立品质至上的印象,上市之后，奔奔的服务将成为重中之重，制作内容丰富的奔奔个性服务手册，作为全年推广的重点工程。内容为：一、保养维修常识、驾驶技巧介绍及维修服务
17、网点名录等 二、精美的钥匙链礼品 三、奔奔族精美日记本,3,手册内附奔奔漫画,奔 奔 个 性 服 务 手 册 示 意,与 奔 奔 族 漫 画 合 影 纪 念 礼 品,在每个奔奔4S经销店内放置一个奔奔族漫画背景，并将头部镂空。每个到奔奔经销店购车的消费者都可以与卡通人物合影。并将照片做成小礼品送给顾客,42,月度软文执行规划,3月传播规划 以新车上市为基点，提升奔奔及长安汽车集团品牌形象。,月度传播主题,4月传播规划 以上海车展为基点，进一步塑造长安奔奔及长安汽车集团的品牌和形象。,5月传播规划,6月传播规划 以DIY大赛为基点，打造长安奔奔和长安汽车在汽车文化领域的领先地位。,7月传播规划 奔奔族诞生一周年，这一新生族群和长安奔奔一起开创了奔奔时代。,8月传播规划 运动版上市，丰富了奔奔的品牌内涵，扩张了奔奔的战线。,9月传播规划 AT版上市，奔奔产品线进一步完善，在市场上更具竞争力。,10月传播规划 十一黄金周，全力突出奔奔在激烈市场竞争钟表现出的实力。,12月传播规划 年终总结，全面凝练和提升奔奔和长安汽车集团的品牌和价值，全面飞跃。,53,谢 谢!,
