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1、整体广告策划方案,编撰时间：2011年3月30日成都赛诸葛投资（咨询）有限公司,整体广告定位之前需要明确的几个问题：,一、文运国际花园广告最需要什么？结论：一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向二、如何在广告推广中体现文运国际花园中式人文历史和国际现代、公园环境的完美结合？结论：“只有民族的才是世界的”，纯粹的新中式的建筑同样是世界先进潮流的代表。新中式的建筑，新国际化的生活方式，不是一个矛盾体，而是体现一个楼盘高端品质的重要结合因素，加上公园环境的不可复制性，一个营山高端楼盘的典范呼之欲出。,三、营山的城市性格和文化底蕴是什么？结论：大气、豪爽、进取。因此，该文化属性对创新
2、文化颇显包容，比较容易接 受比较先进的楼盘推广理念四、一个房产项目让人知道并不难，难的是怎么样才能让人们爱她？结论：文运国际花园的广告定位必须站在人文的制高点上五、在房地产项目同质化的年代，我们的广告卖什么结论：文运国际花园的广告不单单是卖产品，更是卖一种生活方式六、文运国际花园那么多套房子该怎么卖？结论：一个大盘要保持持久的良好的销售态势必须借助整合的形象和口碑的力量。,第一部分 市场分析研究,营山楼市整体概况,需求旺盛，潜力无限物业形态单一现象开始改变东区板块持续火热，品质楼盘呼之欲出房价然将适当上扬口碑传递在楼盘推广中占据首要位置市场竞争不充分，给高端项目留下很大空间,营山购房群体调研分
3、析,（以上数据来源于营山房管局及专业调研机构）,结论：,东区是营山人居家的首选区域。需求结构明显变化，110平方米左右的户型正成为主打户型。贷款消费观念已经形成。对产品品质的要求不断提高购房心理正在成熟。,竞争楼盘广告推广分析,结论,开发商开始愿意下重金打造景观以及投资广告,但是缺乏本地历史和人文特质方面的人文内涵。新开发的项目对景观的打造开始下了大功夫大多数楼盘没设样板间，有的虽设有样板间但设计简单粗陋在现场包装上都比较简单,仅用围墙、彩旗等形式,显得单一,普通，未营造出强烈的商业氛围和人文气氛,文运国际花园SWOT分析,目标消费群体定位,从市场的角度看，营山目前市场的整体情况以“营山区域内
4、富裕阶层”为购买主力,主力消费群分析,生活态度生活是事业成功后人性与人生的回归消费观丰裕的物质基础使其消费具有极强的个人色彩与文化倾向。对居所的期望不仅是居住，更是放松、随意、回归自然,目标消费群广告态度研究,广告对主力消费群的影响 广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心 怎样影响主力消费群 创造美好环境，迎合主力消费群对生活方向的追求,第二部分 广告整体定位分析,项目广告传播整体定位,追求项目历史人文与国际现代的完美演绎，推崇“惬意的文运国际生活方式”，树立这座城市高端楼盘的标杆,定位理由,满足了现代富裕阶层对生活的渴求很好反映出文运国际花园楼盘特色直接对撼欧式现代城，
5、易于形成鲜明个性文运国际花园自身条件已经具备了成为营山第一盘的卓越气质,文运国际生活方式写真,晨起的日光唤醒一天的美好，上班的路上经过小区的回廊挑檐，庭园水榭，感受着文运国际花园的淡雅隽永气质，一种幸福溢上嘴角。回家的时候总是有一种亲切扑面而来，带着些许历史的底蕴，带着点点放松的温馨。饭后一起在公园里散步，孩子在笑声中捉着迷藏。空气中飘来花的芬芳，混着刚剪过的草坪中散发的泥土香。日子如此恬淡悠长。这么多年的居住理想，从此有了清晰的图像。,广告主题宣传语：,依塔观天下，临水写春秋,依 塔 观 天 下，临 水 写 春 秋,表现项目的区位优势，既是项目的地理属性，又将景观、稀缺性等元素融入其中。,体
6、现一种大气的视野，将项目的气势一览无遗,水亦生财，是财富的象征，强调我们的项目，临水而建的不仅一间房子，也不是一种居住，而是一种生活方式和富人圈层。这个圈层是高端的、纯粹的，是其他项目完全无法相提并论的。,良好的历史底蕴，现代与历史相结合,整合传播推广语,为这座城市树立领袖-突出项目整体定位一代人的联想 一座城的荣耀-突出项目高端定位发现居住的真意-突出国际化的休闲生活方式细节筑品 人性筑家-突出项目产品设计优势,公园养贵 基业长青-突出项目公园环境优势信诚铸就，生活从此改变-突出项目品牌优势任你如何低调，无法不是一种炫耀-突出项目高端物业管理优势,售卖期,展示期,形象期,广告推进思路,品牌持
7、续惯性销售,文化、形象引导，并建立品牌印象,迅速提升品牌形象以强势促销配合多种公关互动提高销售率,品牌推广阶梯,品牌,核心卖点 售卖期,形象导入 展示期,品牌站位 形象期,第三部分 广告表现策略,广告表现总原则,具有深层次的文化品味和审美价值有自己的观点留有足够的审美想象空间风格清新，保持闲适雅致的格调将购房与精神愉悦联系在一起,具体创意表现,创意表现点：借助书法和图片表现一种浓浓的文化气息和闲适、放松的生活,LOGO设计,1、设计整体思路旨在体现历史与现代的完美演绎2、主标整体体现公园与项目的区位关系，突出项目环境 优势，红色印章增强中式概念3、项目名称字体突出现代气息，体现国际概念4、色彩
8、采用黑色，主次分明，重点突出,LOGO设计说明,报纸广告示例,灯箱广告示例,影视广告,创意表现点：紧扣“美景内的惬意生活”展开创意，以一种轻松有趣的手法传达主张，顺势传达一份闲适、放松的生活感受,场景制作剧本：分镜头剧本：约3分钟（详见报告25页-27页）,电波广告,创意表现点：借助声音速度、语境变化表现一份闲适、放松的生活,现场设计,创意表现点：高雅 闲适 品味 浪漫，“一个有品味的生活沙龙”,施工现场示例,售楼部广告墙示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,楼书示例,VI展示,VI展示,VI展示,第四部分 整体促销方案及预算,阶段促销方案及预算,1、导入期2、内部认购期3、开盘期4、热销期5、持续期6、清盘期,（详见报告36页-47页）,社区活动策划方案,活动之一：文运国际花园联合营山电视台“唱响营山”活动,活动之二：文运国际花园游园会,活动之三：老带新活动,（详见报告47页-49页）,谢谢观赏,祝愿文运国际项目成就辉煌未来！,
