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1、奇瑞品牌咨询报告（六）,2005.7,北京零点前进策略咨询有限责任公司,目 录,1.3 目标用户定位,1.1 品牌环境竞争分析,Agenda,1.2 品牌竞争力审计,1.4 品牌定位,1.5 品牌传播策略,第六部分 瑞虎品牌定位及传播策略,逻辑框架,奇瑞品牌定位首先是了解品牌发展现状，发现问题，然后有针对性地提出策略建议。,逻辑框架,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作：,咨询步骤,品牌竞争环境分析：瑞虎在SUV中处于差异化均势品牌地位，主要威胁在于哈弗、欧兰德、莱宝，机会在于“外观和性能”。品牌竞争力审计：瑞虎品牌竞争力为24.8分，品牌内驱方面情感利
2、益表现强势，品牌功能层面薄弱；目标群体定位：瑞虎当前目标用户为“传统行业的企事业中高层和个体私营业主”，未来发展宜采取“固化核心，辐射延伸”策略；品牌定位：当前定位在“新生活玩家”，未来品牌定位方向，宜表现“活力、激情”而非“刺激、酷”；品牌传播：加强品牌功能利益的传播。,瑞虎品牌部分摘要,1.1 市场走势分析1.2 竞争品牌确定1.3 品牌竞争策略,1.1.1 从销售数据看1.1.2 从消费需求看1.1.3 从消费环境看1.2.1 品牌市场特征定位交叉分析1.2.2 品牌购买替代度分析1.2.1 品牌地位分析1.2.2 品牌竞争策略,第一节 品牌竞争环境分析,Agenda,本部分逻辑框架,销
3、售数据走势分析消费群体变化分析消费环境综合分析,结论,SUV作为边缘车型，发展空间有限！,方法,SUV市场走势分析,问题,SUV在整个乘用车市场的份额变化,4.5%,3.6%,5.7%,5.9%,5.1%,1.1 SUV作为边缘车型，市场发展空间有限,1.1.1 销售数据角度看,2000年后，SUV市场在乘用车市场比例一直保持在5左右的市场份额。,数据来源：零点公司2002年七城市电话大样本调查,城市居民未来购买车型,1.1 SUV作为边缘车型，市场发展空间有限,1.1.1 消费需求看,有购买意向的城市居民准备购买SUV的只有1。SUV近阶段还将是边缘车型。,1.1 SUV作为边缘车型，市场发
4、展空间有限,1.1.1 消费环境看,未来15年内，国内原油供需缺口逐年加大。原油产量增长率肯定不能满足轿车以及汽车保有量大量扩张的对燃油的需求增长。,国家能源紧张，油价上涨，国家鼓励低能耗政策都不利于形成经济型SUV的增长！,1.1 SUV作为边缘车型，市场发展空间有限,1.1.1 由于油价上涨，使更多用户趋向于排量更小的车！,油价上涨，对未来购车影响,综合来看，SUV市场规模有限，增长有限！,方法1：品牌市场特征分析方法2：用户购买品牌替代度分析结论：,用途、价格、品牌性价比三个维度分析越野休闲、男性女性、实用技术四维分析瑞虎用户购买时考虑的竞争品牌其他竞争品牌考虑瑞虎品牌瑞虎与哈弗、来宝及
5、欧兰德相互竞争！,1.2 竞争品牌确定,瑞虎与长城哈弗、双环来宝同属经济型休闲SUV，会有直接的竞争。,1.2.1 从SUV的特点及其价格两个维度分析,越野,休闲,价格,品牌,性价比,女性,男性,瑞虎与长城哈弗、双环来宝同属性价比高、偏女性的SUV,有直接竞争！,1.2.2 从用户购买考虑因素以及适合的群体两个维度分析：,瑞虎是独具时尚外形的、偏实用的SUV;而长城哈弗、双环来宝尽管也是偏实用，但在外形上更偏传统；,实用,技术,时尚,传统,1.2.3 从SUV的外形特点和技术倾向分析：,1.2.4 品牌市场特征分析,相对于竞争同一档次的竞争产品，瑞虎特点表现：,从瑞虎品牌市场特征看，瑞虎在特定
6、维度（如时尚外形）差异化特征明显；瑞虎在很多维度上（如价格、性价比、实用性方面）与哈弗形成直接竞争。,品牌市场特征：通常通过产品的用途、价格、性价比、外观等特性来描述一个产品品牌的特征！,瑞虎品牌竞争示意,1.2.5 品牌市场特征分析,综合来看，瑞虎和哈弗竞争最直接，其次是双环来宝，竞争原因重点在于价格、性价比、性别特征，差异点在于外形时尚风格!瑞虎外围竞争品牌为欧兰德，竞争原因在于外形时尚特征、休闲功能特征、性别特征，差异点在于价格和技术特征！,1.2.5 品牌市场特征角度分析：瑞虎直接竞争品牌：长城哈弗瑞虎间接竞争品牌：欧兰德、双环来宝,用户购买考虑是不是这样呢？,从消费者的购买选择来看：
7、瑞虎最大的威胁是欧兰德，对哈弗和来宝用户有较强竞争力！买瑞虎的人除了重点考虑欧兰德外，另外重点考虑的是轿车！瑞虎对哈弗及来宝的替代度，远远大于来宝和哈弗对其形成的替代度！,其他品牌用户对于瑞虎的替代度（买车时，竞争品牌的用户重点考虑瑞虎的比例）,瑞虎用户对于其他品牌替代度（瑞虎用户购买前重点考虑过的品牌）,1.3 替代度分析：瑞虎进攻的是欧兰德，防御的是哈弗和来宝,1.3 用户选购替代度分析：瑞虎应主动进攻品牌（对瑞虎有较大替代威胁）：欧兰德！瑞虎应重点反攻品牌（可以抢夺更多用户）：哈弗、来宝！,瑞虎竞争品牌,品牌市场特征交叉度,用户选购品牌替代度,长城哈弗,双环来宝,欧兰德,JEEP2500
8、长城塞弗,普力马伊兰特猎豹,1.4 竞争品牌确定,综合分析：瑞虎主动进攻（向上）竞争品牌：欧兰德！瑞虎重点反攻（向下）竞争品牌：长城哈弗、双环来宝！,角度1：品牌强度分析角度2：品牌市场布局分析策略设想：强化瑞虎技术性能宣传，夯实瑞虎品牌强度,1.5 品牌竞争策略,1.2.2 品牌强度（品牌竞争替代度）分析：购买瑞虎等SUV的用户，没有特别强势的品牌，替代性非常分散，考虑很多轿车品牌；瑞虎虽刚上市不久，但表现出很好的影响力，处于均势品牌地位，远高于哈弗和来宝！,品牌强度比较（该品牌被重点考虑过的比例）（）,品牌强度计算方法：5个品牌潜在用户除了自己这个品牌外，重点考虑的另外一个品牌的集中度。（
9、100个人中重点考虑该品牌的比例）,强势品牌,均势品牌,弱势品牌,1.5.1 品牌地位表现：瑞虎虽刚上市，品牌影响表现不俗，处于均势品牌地位！,实用,时尚,传统,越野,休闲,价格,价格,来宝,欧兰德,JEEP2500,瑞虎,1.5.2 品牌地位布局：属于疏离型竞争地位，瑞虎与强势品牌距离较远，品牌市场布局好！,品牌市场特征分析瑞虎的品牌与欧兰德、JEEP等强势品牌距离较远，对其构不成威胁；瑞虎与周边竞争品牌如哈弗、来宝比较，表现更强势，因此品牌地位空间布局很好！,哈弗,塞弗,技术,欧兰德,来宝,瑞虎,哈弗,JEEP2500,1.6 品牌竞争状况总结,发现1：瑞虎品牌强度表现良好！,发现2：品牌
10、市场布局良好，发展空间较大,发现3：替代品牌多元化,瑞虎刚上市不久，便跻身到均势品牌地位，对其他品牌替代度高，发展势头好！瑞虎对直接竞品哈弗和来宝的替代度远远高于竞品对其的替代度！,在各维度竞争空间中，瑞虎与欧兰德、JEEP距离都很远，受不到挤压；在各维度竞争空间中，瑞虎与哈弗、来宝竞争，但品牌强度高于对手！,除了欧兰德对瑞虎替代度很高，其他品牌表现很分散，除了SUV，还包括很多价位相当的轿车或多功能车，如伊兰特、普利马、凯越、宝来等；,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作：,咨询步骤,2.1 品牌竞争力审计方法2.2 品牌竞争力审计过程2.3 品牌竞争
11、力问题总结及强化策略,第二节 品牌竞争力审计,Agenda,2.1.1 4经20维评估法2.2.1 品牌竞争力外在表现6度审计2.2.2 品牌竞争力表现交叉4力评估2.2.3 品牌竞争力内驱7维评估2.2.4 品牌竞争力卖点评估2.3.1 品牌认知度提升策略2.3.2 品牌影响力强化策略2.3.3 品牌功能利益改善策略2.3.4 填平补齐卖点强化策略,品牌竞争力审计 明确瑞虎的品牌竞争力,瑞虎品牌竞争力外在表现评估,1,瑞虎品牌竞争力内在驱动审计,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,品牌竞争力表现6度审计,4力交叉评估,发现问题,问题1,问题2,问题3,问题4,2,逻辑框架：,功能
12、利益,感知的质量（可靠性）,历史传承（可信性）,人格化特征（独特性）,可感知价值（可信性）,个人联系度（亲近度）,功能利益竞争力,情感利益竞争力,用户情感利益追求,用户功能利益追求,问题1,问题2,问题3,问题4,用户购买流程分析,卖点提炼,发现问题,品牌竞争力内驱7维审计,品牌卖点评估,发现问题,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,社会特征（可信性）,2,2.1“四经二十维”竞争力评估模型介绍,品牌竞争力表现6纬审计模型,“四力”评估模型,品牌竞争力内驱7维审计模型,品牌卖点评估模型,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,
13、品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,功能利益,感知的质量（可靠性）,历史传承（可信性）,人格化特征（独特性）,可感知价值（可信性）,个人联系度（亲近度）,社会特征（可信性）,功能/情感利益竞争力,用户功能/情感利益追求,用户购买流程分析,“四经二十维”竞争力评估模型介绍,2.2 目前看，瑞虎竞争力表现瑞虎刚刚上市，表现出强劲的品牌发展势头！未来瑞虎发展成为中高端品牌形象，现在基础不错！,品牌竞争力审计品牌健康度诊断模型介绍,品牌健康认知诊断模型,消费者品牌认知的不同层级,这里我们通过零点品牌健康认知诊断模型，了解微型车品牌及企业品牌所达到的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费
14、者品牌认知的不同层级的测量。,SUV产品品牌健康度,2.2.1 SUV各品牌竞争力外在表现比较,瑞虎刚上市不久，便在认知度上超越了双环来宝。,瑞虎溢价表现良好：刚上市不久，便和JEEP2500基本一致，超越了双环来宝和塞弗。,单位：万元人民币,2.2.2 各产品品牌溢价度评估,若市场上欧兰德卖17万元，同等配置的其他车的价格是：,欧蓝德17万元,2.2.2 各产品品牌溢价度评估,从品牌降价的结果来看，瑞虎自身降价的吸引力大于竞品降价瑞虎的流失率，表现了较好的品牌吸引力！综合来看，瑞虎降价1万元或更多，将会对市场销量和份额产生较明显的拉升作用！,瑞虎品牌,降15000,降20000,9.3,20
15、.5,8.6,降25000,31.9,17.1,降10000,降5000,竞争品牌,降15000,降20000,11.2,35.7,7,降25000,39.3,21.6,降10000,降5000,针对竞争品牌，如果瑞虎降价，你买瑞虎的可能性,针对瑞虎用户，如果竞品降价，你买竞品的可能性,很有可能购买比例60+肯定购买的比例,很有可能购买比例60+肯定购买的比例,注：瑞虎降价，对“来宝”用户吸引力最大，降1.5万元后来宝用户45很有可能购买，欧兰德30，对JEEP用户吸引力最小。,注：欧兰德降价，瑞虎用户流失率最大，降价15000元后，瑞虎用户“很有可能”流失1/3.,2.2.3 各产品品牌竞争
16、外在表现六纬度比较,从品牌竞争力的外在表现来看：瑞虎表现扩张力稍高，持续力不足！瑞虎刚上市，便表现了较强的品牌扩张力（认知度），得益于奇瑞的宣传工作；瑞虎品牌推荐度和忠诚度都低于竞争品牌，是一个危险的信号，需要引起重视！瑞虎的品牌溢价超过了来宝，与JEEP2500相当，有发展为中高端品牌的良好基础。,品牌扩张力,品牌持续力,认知度：无提示下提及率。美誉度：实际用户评价自己购买的车好坏程度。平均推荐度：五分制下推荐的可能性。,平均忠诚度：五分制下是否还会购买该品牌的可能性。喜好度：实际用户评价自己最喜欢的品牌。溢价度：相对于标杆品牌的价格变动率。,2.2.4 品牌竞争外在表现综合力计算方法,品牌
17、竞争外在表现综合力计算方法：,方法介绍：根据实际和潜在用户对各品牌轿车的六纬度评价得分，然后权重加权，得出各品牌的综合得分。,权重分值：根据前进策略以往项目经验确定。,2.2.4 品牌竞争外在表现综合力计算方法,品牌竞争外在表现综合力计算结果如下：上市不久，瑞虎综合竞争力表现超过了双环来宝，表现出强劲的发展势头！提示：瑞虎维持大幅攀升的品牌表现，一方面产品质量和服务要跟上，另外还需要进一步投入，发展其中高端品牌形象！,注：品牌竞争外在表现综合力（认知度0.3+美誉度0.15+推荐度0.1+忠诚度0.1+喜好度0.15+溢价度 0.2）100,2.3“四力矩阵”分析,瑞虎影响力超越了塞弗和来宝，
18、品牌生命力很有潜力！,2.3.1 四力矩阵应用的意义,品牌生命力：反映一个品牌的长远发展状况及健康程度，是衡量和指导品牌长期发展的指标；（长期性指标）品牌影响力：反映当前市场目标消费者对该品牌的口碑评价，是衡量和指导品牌一定时间内市场影响改善方向的指标；（阶段性指标）品牌渗透力：综合反映一个品牌的市场基础现状，是衡量和指导该品牌的市场规模和价格（横向和纵向）延伸能力和用户对品牌信心的指标；（基础性指标）品牌传播力：反映一个品牌传播方向是否准确，传播效果是否到位，是衡量和指导品牌的传播的方向性指标。（方向性指标）,品牌四力矩阵可以充分反映出一个品牌的地位、现状和问题，并帮助明确品牌长期发展的方向
19、、短期调整的目标和传播的核心要素。,市场份额（品牌规模）,品牌偏好（同档次中最理想的品牌）,闺秀,桂冠,平凡巨人,品牌生命力矩阵,认知度,美誉度,品牌影响力矩阵,客户群体（保有量）,单点消费力,品牌渗透力矩阵,品牌传播力矩阵,小矮人,同档次车型购买驱动要素排序,不同品牌各要素表现,品牌生命力矩阵,2.3.1 品牌生命力矩阵方法介绍,概念：“同档次车型中最理想的品牌”，反映一个品牌在目标消费者中品牌地位；方法：座谈会测试发现，用户“在某特定档次车型中最理想的品牌”等同于“同等档次车型中最喜欢的品牌”；因此，在定量问卷中，用“同等档次车型（如微型车、普通级轿车等）中最喜欢的品牌是_”进行测试；测评
20、对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商务车490个样本；SUV340个样本。,概念：一个品牌某年度的销量在同档次车型中所占总销量的比重；方法：奇瑞各产品品牌及竞品2004年或2005年上半年销量占同档次车型总销量的比重；最大值：61.8%，根据市场垄断理论，达到此值表现为绝对垄断的市场目标。,61.8,61.8,品牌生命力的交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,纵轴品牌偏好（最大值61.8%,是品牌垄断的值）,横轴品牌规模（市场份额）：,品牌
21、影响力矩阵,2.3.1 品牌影响力矩阵方法介绍,概念：“同档次车型中最好的品牌”，反映一个品牌在目标消费者口碑美誉情况；方法：在定量问卷中，用“同等档次车型（如微型车、普通级轿车等）您认为最好的品牌是_”进行测试；测评对象：本品牌的实际用户和潜在用户。样本量：奇瑞各产品品牌用户各100个，其他竞品各60个，实际潜在各半。,概念：无品牌提及下的第一提及率方法：定量问卷调查：一提到微型车（或中级商务车），您会想到哪个品牌？测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象包括实际用户和潜在用户，也包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车460个样本；普通级车620个样本；中级商
22、务车490个样本；SUV340个样本。,品牌影响力的交叉值：,纵轴美誉度（最大值100）,横轴认知度：（最大值100）,交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,品牌渗透力矩阵,2.3.1 品牌渗透力矩阵方法介绍,概念：某产品品牌在市场中的主流价格；方法：根据某产品在市场中销售最多的3款车型、当前终端销售价格的加权数；（权重根据其主流车型所占该品牌整体销量的比重确定）最大值：单点消费力根据销售价格确定；,概念：一个品牌产品在市场中历年的保有量（市场保有量反映用户对品牌的信心的指标）；方法：一个品牌产品从1998年2005年6月底的销量总和。（原因分析：1）98年是新品上市元年；2
23、）98年国内汽车市场开始进入快速增长期；3）6年后产品进入报废期，流出主流城市；4）出租车报废周期为6年；最大值：市场保有量最大值为61.8%;,客户群体（市场保有量）,品牌渗透力交叉值：,纵轴单点消费力：,横轴市场保有量：,交叉值：交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,品牌传播力矩阵,2.3.1 品牌传播力矩阵方法介绍,概念：用户购买某档次车型的最主要驱动要素；方法：在定量问卷中，用“最终购买了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_”，调查购买的最主要驱动要素；测评对象：调查对象为某品牌实际用户的调查结果；样本量：奇瑞各产品品牌用户各50个，其他竞品各30个。,概念：用户购买某档次车型
24、的最主要驱动要素；方法：在定量问卷中，用“最终购买了这个品牌而不是其他品牌车的原因是_”，调查购买的最主要驱动要素；然后得出在特定车型（如微型轿车）购买的主要驱动要素；测评对象：特定车型中目标用户（如微型车用户、普通级车用户），调查对象只有实际用户，包括本品牌用户及竞争品牌）；样本量：微型车230个样本；普通级车310个样本；中级商务车295个样本；SUV170个样本。,纵轴不同品牌各要素表现（最大值,横轴同档次车型购买驱动要素排序：（最大值采用排序的数量）,2.3.2 品牌生命力矩阵分析,闺秀,桂冠,平凡巨人,小矮人,品牌偏好,市场份额,表现描述：2004年上半年，瑞虎刚刚上市，品牌偏好及市
25、场份额处在双低的“小矮人”区间，属于正常。从市场份额看，超过了JEEP2500，表现出了较强的品牌生命力。策略建议：瑞虎在2005年下半年努力方向坚持“两条腿”，一方面继续加强“空中”品牌偏好的渗透传播，另一方面推进“地面”渠道终端的推力。,2005年上半年SUV各品牌生命力矩阵,2.3.3 品牌影响力矩阵分析,表现描述：瑞虎当前在各中档SUV中品牌影响力最低，处在认知度和美誉度双低区域；策略建议：2005年下半年瑞虎品牌影响力的发展方向需要并驾齐驱，在继续通过硬广提高品牌认知度的同时，需要改善产品质量，提高用户满意度，提升品牌美誉度。,图 中档SUV各品牌影响力矩阵,表 中档SUV各品牌投影
26、面积值,瑞虎品牌影响力投影值,2.3.4 品牌渗透力矩阵分析,注：1、单点消费力，是指在该品牌车型中，销量最好的基本型或经济型的终端价格（万元）。2、客户群体保有率，是指该品牌六年来的市场保有量与全国六年来所有轿车的年销量总和的比值。,表现描述：瑞虎刚上市，从品牌渗透力矩阵分析看，瑞虎价格居中，市场保有量很小，渗透力低，属于正常；策略建议：瑞虎属于差异化产品，价格上相对于重点竞争品牌欧兰德很有竞争力。因此，瑞虎品牌渗透力提高方向不是价格，而是在终端销量上想办法。,2.3.5 品牌传播力矩阵分析,（4.7，20）,该要素的传播力值S=Xi*Yi,中档SUV购买驱动要素前3位：1）外观造型好 2）
27、车内空间大 3）老牌子 瑞虎获得目标用户高度认可因素（高于加权平均值）都是：外观造型好；重要但风云旗云表现都很差要素（低于加权平均值）：1）老牌子 2）车内空间。,注：1、标准值的计算，是指同档次的各品牌车型的传播要素权重与该品牌在同档次车型中所占的市场份额的乘积。2、一个品牌的传播力总值，是指该品牌各个传播要素得分乘以各个传播要素标准值的乘积。,传播力总值：瑞虎传播力在中档SUV中处于中等状态，各品牌普遍都不高；瑞虎传播力最主要失分点在 1）老牌子 2）车内空间,2.3.5 品牌传播力矩阵分析,同比价钱便宜,安全性好,老牌子值得信赖,质量让人放心,外观造型好,朋友推荐,提速较快,车内空间大,
28、车内空间合适,国际品牌值得信赖,瑞虎传播策略建议：2005年下半年瑞虎品牌传播还集中在“外观造型好”“性价比高”上。原因：1）瑞虎的品牌影响力还不够强大，外观造型还没有社会上的广泛认知，还需继续宣传；2）瑞虎外观造型好，可以通过品牌情感层面继续丰富强化；3）性价比高是瑞虎突出卖点，还需要继续造影响。,2.3.5 品牌传播力矩阵分析,瑞虎品牌继续坚持“空中”为主，“地面”渠道终端为辅的品牌推广策略，以提高品牌的影响力。宣传过程中坚持“硬广”软文配合方式，打造认知度同时，注意跟踪管理美誉度。传播核心，继续突出“外观造型”给用户带来的愉悦感。,瑞虎四力评估小结,2.4 品牌价值模型介绍（品牌内驱7维
29、审计模型）,品牌价值是用户或者消费者对品牌整体实力的全面心理反映，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。根据零点公司的品牌价值模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。,2.4.1 品牌价值模型介绍（品牌内驱7维审计模型）,由于瑞虎上市时间不长，用户可感知的质量都影响其内涵的价值大小；相对来说，欧兰德和JEEP2500的品牌内涵表现较好,瑞虎,欧兰德,JEEP2500,
30、双环来宝,长城塞弗,28.1,47.5,40.0,46.6,33.6,47.5,21.0,42.5,24.5,43.9,2.4.2 瑞虎品牌内驱7维审计,2.4.2 瑞虎品牌内驱7维审计,瑞虎刚刚上市，品牌内涵还没有成熟，表现嫩弱。瑞虎和其他奇瑞品牌一样，在品牌“历史传承”和“领导品牌”维度表现最差。,瑞虎刚上市，在功能利益上表现也很稚嫩，与竞品相比很弱小；瑞虎在性能维度表现偏强，但在内饰、油耗、促销等方面让用户感到很不满意。建议：瑞虎应在“内饰”方面求精求良，在这个方面容易突破，会给客户带来更多惊喜！,成本倾向,性能倾向,销售服务倾向,外观空间倾向,2.4.2 瑞虎品牌7维审计模型功能利益审
31、计,瑞虎人格化特征,主流印象,欧兰德人格化特征,20多岁的年轻好动，外表比较靓丽一点的、未婚的外企的白领。比较年轻的，喜欢体育活动；喜欢上网，好吃，追求现代生活的；和家人一起去旅游的；肌肉感强一些的；活泼好动的；有一颗年轻的心；有东方风韵特点的。,2.4.3 品牌人格化特征审计,相对欧兰德，瑞虎的人格化特征更生动、更有活力，个性更鲜明！,差异化形象,有点女性化特点的；,30多岁偏内向，爱好看书学习比较文静的公司白领。（中性）中性，男女都可以；公司的一个中层的管理干部；内向的，穿衣服就是比较朴素一点的，爱好看书工作学习；追求时尚的那种新鲜的事物；爱好比较广泛一点儿的；在家中的地位比较平等民主的,
32、品牌人格化特征评估：瑞虎人格化特征较鲜明，有很好情感利益提升基础！,分析方法,品牌人格化分析发现：瑞虎的品牌人格化特征个性较强，有很好情感利益提升基础！,前进策略人格化特征评估3标准：,2.4.3 品牌人格化特征综合评估,集中性：人格化特征表现为一个性格，而不能出现为双重人格；企业宣传的人格化特征应该与产品表现的人格化特征保持一致；企业宣传的人格化特征应该符合目标用户的心理追求。,2.4.4 品牌竞争力内在驱动7维审计,瑞虎品牌竞争力内驱7维审计,劣势,优势,发现,1）品牌历史传承表现差；2）不是领导品牌2）油耗高、内饰差、促销活动少,1）可感知价值高：A、物有所值；B、有面子；C、人性化；2
33、）个人联系度：信任这个品牌、很亲切3）人格化特征：有鲜明的个性,瑞虎功能利益表现好在“安全性”和“性能好”，可以重点宣传，问题在于“油耗和内饰”，应尽快补拙！,功能利益方面：安全可靠、性能好；情感利益方面：,情感利益方面：功能利益方面：,瑞虎品牌卖点：灵动的操控性,分析方法：方法1：用户购买类型分析法方法2：用户选购驱动要素分析法方法3：竞争品牌比较分析法方法4：产品本身支持角度分析法,2.5 品牌卖点评估及提炼,从购买驱动来看，瑞虎用户主要是“性能配置型”和“外观导向型”；启示：瑞虎应加强“性能”和“外观”卖点诉求！,性能配置型 35%（动力性、操控性、安全性、配置齐全）外观导向型 27（外
34、观漂亮、内饰精致）成本导向型 24&（整车价格、使用成本）空间导向型 7%（空间合适、空间大）品牌导向型 3（老品牌、国际品牌值得信赖）质量导向型 3（质量好),瑞虎用户选购驱动类型,瑞虎用户驱动类型,性能配置型 28（动力性、操控性、安全性、配置齐全）成本导向型 17%（整车价格、使用成本）外观导向型 16（外观漂亮、内饰精致）空间导向型 7%（空间合适、空间大）质量导向型 8（质量好);品牌导向型 16（老品牌、国际品牌值得信赖）,2.5.1 用户购买类型分析法：瑞虎用户应突出“外观”和“性能”！,2.5.2 用户选购驱动要素分析法瑞虎应突出“外观”和“操控性”,重要的选购驱动因素,不满意
35、,满意,不重要的选购驱动因素,重要优势区间,重要劣势区间,次要劣势区间,次要优势区间,特别需要加强宣传！,从购买驱动来看，瑞虎用户重点关注“外观造型好”和“性价比高”，但“性价比高”用户基本得到用户认知，宣传“便宜”对于“工作成就型”的瑞虎用户作用有限！瑞虎在性能如“操控性、安全性”等方面获得用户认同，由于“安全性”是SUV的基本共性，所以应重点宣传“操控性”。,2.5.2 目标用户驱动要素角度瑞虎外形应突出卓显品质的“独特、个性”,同样是“外观导向型”，不同品牌用户追求的外观各不相同：瑞虎外形主要吸引用户的是“外形独特有个性”和“颜色沉稳显档次”，可以用户追求的“独特、个性”不是鲜艳、靓丽的
36、独特，而是要表现档次、沉稳、品质的“独特、个性”。从外形选购驱动看，欧兰德用户追求的与瑞虎比较接近，欧兰德用户更追求档次、沉稳。,根据目标用户购买流程分析发现：在用户购买行为的不同阶段，奇瑞要宣传不同的卖点！,价位,功能用途,成本,品牌,设计风格,越野为主,休闲为主,紧凑,大气,终端影响,瑞虎,40,60,JEEP,莱宝,塞弗,瑞虎,成本导向型 17,品牌导向型 16,性能导向型 28,外观吸引型 16,空间,性能配置,空间导向型 14,品牌知晓环节,1,品牌兴趣环节,2,品牌利益环节,3,终端购买环节,4,2.5.3 瑞虎主要卖点在营销中审计与运用,主要信息来源：奇瑞项目定量分析，2005年
37、14月SUV的销售情况,60,40,欧蓝德,质量导向型 8,第一环节：品牌知晓环节虽然瑞虎上市不久，但其认知度相对并不低！,图：品牌认知度比较（无提示提及率）,在品牌知晓环节，在无提示条件下，瑞虎认知度仅次于欧蓝德和JEEP品牌。13.1的消费者在SUV中无提示第一提及瑞虎品牌。,图：品牌认知度比较（无提示第一提及率）,认知,第二环节：品牌兴趣环节，瑞虎被品牌导向型所放弃，口碑推荐率较强，外观吸引用户占较大比例。,品牌,外形,口碑,图 外形吸引力率,图 品牌吸引率,图 朋友推荐率,在品牌兴趣环节，瑞虎在品牌上被很多用户所淘汰；在外形上，瑞虎有很强的竞争力；在口碑上，瑞虎还可以，推荐率仅次于塞弗
38、。,第二环节：在外形上，进一步分流，平均有 57.1的“外观导向型”用户青睐“外形大气、气派”,外观导向型中57.1的用户喜欢“外形大气气派”，主要倾向“JEEP、塞弗”！外观导向型中42.9的用户喜欢“外形独特有个性”，主要倾向“瑞虎、莱宝、欧蓝德”等！,图 外观导向型喜欢的具体外观描述,图 各个品牌用户喜欢的具体外观描述,第三环节：品牌利益环节，瑞虎在“质量、空间”没有优势，在“成本、性能”上优势较明显。,空间,成本,性能,图 成本吸引率,图 空间吸引率,图 性能配置吸引率,图 质量吸引率,质量,第四环节：终端购买 瑞虎在终端售点表现良好！,图 终端购买影响,在终端购买环节，奇瑞销售店服务
39、态度较好，促销活动较多，对用户有一定的挽留能力！终端影响评价主要考虑了：终端降价情况、服务态度、促销活动、熟人介绍等项目。,服务,品牌知晓环节,1,品牌兴趣环节,2,品牌利益环节,3,终端购买环节,4,品牌认知度较高,外观吸引,品牌不信任推荐率较高,流失,流失,质量不放心,性能较好,成本低，划算,空间较小,终端有一定吸引力,瑞虎选购各环节驱动力图,四个环节综合审计：瑞虎的主要吸引点在于“外观和性能”,2.5.4 瑞虎品牌卖点综合评估,瑞虎卖点可以塑造为：在外观上：“卓显品质的独特个性外观”在性能上：“灵动的操控性”,2.6 品牌的卖点在用户购买流程的不同节点起作用，下一步评估瑞虎初步明确的品牌
40、卖点是否准确？,购车关注要素：外观造型好、操控性好、性价比高是促进用户购买的最重要因素！,实际满意度,购车重点考虑因素,2.6.1 用户购车关注要素,2.6.2 卖点值比较分析，瑞虎卖的是“外观+成本性能”,欧兰德吸引用户核心的是：“品牌”（国际品牌）外观（颜色沉稳、外形大气）空间；塞弗卖的是“空间”，来宝卖的是“成本（价格便宜）”与竞品相比，瑞虎卖点值主要得分点是：外观（独特有个性）成本（价格便宜）性能（操控性、安全性）瑞虎主要失分点在于：品牌、质量、空间,瑞虎卖点可以设定为：灵动（灵动的外观灵动的操控性灵动更节油）,小结：,主要原因：独特个性的外观不需要宣传是用户很清楚感受到的，无需过多宣
41、传。外观的演绎是通过品牌价值的塑造进行深化的！价格便宜、性价比高无需宣传宣传价格会对品牌的形产生折损作用，目标用户对性价比不是特别敏感（见第三部分目标用户定位）；成本方面瑞虎与哈弗、塞弗、来宝比较，优势也不够突出！安全性不需要作为重点宣传安全性是所有SUV共同的优势，瑞虎也没有特别突出之处。但对于在轿车和SUV之间选择的潜在用户，可以进行重点宣传！,瑞虎核心是继续扩大品牌认知度，强化卖点，塑造品牌内涵！,2.7 瑞虎品牌竞争力综合分析,美誉度低推荐度低忠诚度低喜好度较高溢价度较高,2.7.1 瑞虎品牌竞争力综合分析,品牌竞争力表现6纬评估,品牌竞争力内驱7维,竞争力表现评估,竞争力内驱评估,瑞
42、虎品牌竞争力核心在于认知度不够，品质未经过时间检验，美誉度、推荐度还未形成！,品牌竞争力四力评估,卖点评估,综合结论,品牌生命力处于生成期品牌影响力基础较好品牌渗透力还未形成品牌传播力基本到位品牌基础良好，发展势头好,瑞虎功能表现在安全性、性能好；情感利益表现在人格化特征鲜明，有吸引力；个人联系度高；可感知价值高；不利因素：品牌历史传承差；油耗高，内饰差！,卖点优势：外观独特有个性，外观有核心竞争力；操控性比竞品都好，用户评价高；卖点劣势：空间小、品牌效应差、质量信任度不够,品牌美誉度低还没有形成，还需要时间的考验和口碑的形成！,瑞虎品牌还未形成内核，应围绕卖点优势灵动操控性，重点打造！,瑞虎
43、品牌竞争力评估发现瑞虎有了一定认知度，但美誉度还未形成，品牌卖点不突出，当前主要靠独特外观吸引用户！,对策,核心对策：当务之急是强化品牌“卖点”，突出瑞虎“灵动”特点！在目标用户集中区域进行试乘试驾，然后打分；把打分结果公布在SINA/SOHU等的汽车频道，影响潜在用户。,2.7.2 瑞虎品牌竞争力综合分析,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作：,咨询步骤,品牌定位,瑞虎品牌定位审计,瑞虎现有品牌定位（或符号表现）,瑞虎未来定位方向,2,瑞虎品牌四步定位,企业定位描述,审计标准,1,逻辑框架：,品牌定位独特性,与目标用户需求状态符合性,与目标用户需求价值
44、符合性,与产品基础（利益、形象）一致性,确定目标用户,确定目标用户使用状态,确定用户需求核心价值,找到价值表现符号,企业现有定位问题1,企业现有定位问题2,企业未来定位问题1,企业未来定位问题1,瑞虎品牌定位方向,问题诊断,3,品牌发展周期和持续性,4,评估方法介绍：四步品牌定位评估法,根据前进策略的品牌定位四步法，评估奇瑞各产品品牌定位是否到位。,第一步：目标用户定位评估,本部分逻辑框架,人口学特征,社会职业背景特征,奇瑞当前定位瑞虎目标用户,实际用户调研发现,第一步：瑞虎目标用户定位有一定偏差，灰领比例相对较高,潜在用户发展方向,有一定影响,基本准确,心理行为特征,三高群体：收入高、职位高
45、、学历高,实际用户：三高,基本准确,潜在用户：职位更低，学历更高,出现分化,白领人群,传统行业灰领白领,有一定偏差,出现变化,白领增多,有些小资情结，健身、泡酒吧、看电影、听音乐,工作成就族和平实感性族为主，爱好旅游、喜欢健身、放松身心,基本一致,有一定偏差,基本一致,瑞虎目标用户有一定偏差，实际用户中灰领比重很高，主要分布在传统行业 在瑞虎品牌宣传引导下，潜在用户白领化倾向发展明显。建议瑞虎目标用户定位为11，知识白领传统灰领（新富人群）,3.1 群体细分方法介绍,社会统计变量,心理行为变量,社会统计变量及心理行为变量的整合分析,3.1 群体细分方法介绍,性别：男女职业：个体户、职员、专业技
46、术人员、管理等行业：制造业、事业单位、餐饮、纺织等年龄：2025、2630、3135等家庭结构：三口之家、丁克家庭、单身等家庭年收入：24万元、46万元等学历：初中及以下、高中中专、大专、本科等,时尚因子：追求流行、向往浪漫生活等广告因子：关注广告、愿意尝试新事物；成功因子：追求成功、做事有计划、努力工作；健康因子：运动健身、关注饮食、讲求营养；节俭因子：关注价格、买便宜东西等平稳因子：储蓄倾向、选购谨慎、不买股票；家庭因子：喜欢和家人共度时光，家庭比事业更重要。,3.1 本次聚类各群体特征描述,2、健康生活族：做事比较有计划，工作努力，事业追求成功；特别注重身体健康，喜欢运动，对饮食非常讲究
47、。不反感广告，愿意尝试新产品。有胆识，最反感墨守陈规。家庭观念不强，追求舒适生活，敢于消费，不反感贷款。以企事业中高层为主，男性为主，学历较高，以大专及本科为主，收入较高。,5、经济时尚族：生活意识倾向于求新求异，并喜欢赏试新产品、新品牌，但不喜欢也不相信广告。追求成功，但做事情计划性不强。消费行为比较节俭，对价格敏感，购物讲求性价比。男性多，个体户、普通职员和专业技术人员多，学历大专和高中为主。,7、平稳小康型：行为稳重、实际。反感广告，对新产品兴趣不大，传统意识强。愿意把钱存银行，对饮食很讲究，注重健康。家庭意识比较强。个体户和私营业主较多，中等教育程度，中等偏高收入。,6、家庭生活型：工
48、作计划性很差，事业心不强。特别重视家庭，喜欢花时间与家人在一起，生活态度倾向于传统意识，购物喜欢货比三家。对广告不反感，注意健康。女性比例高，专业技术人员和普通职业为主，学历大专为主。,1、工作成就族：做事非常有计划，积极工作，追求身份；行为积极，喜欢购买具有新技术的产品，注意广告。工作放松时，乐于和家人共度温馨时光。企事业中高层较多，男性占到80以上，收入较高。,3、平实感性族：不太喜欢张扬，行为不太愿意受约束。不愿意冒风险，追求平稳生活，反感奢侈浪费，比较节俭。对流行敏感，喜欢看电视上的 广告，喜欢尝试新产品。家庭观念不强，注重自我感受。个体户和企事业中高层居多，学历大专为主，男性占到70
49、。,4、随社会流型：个性主观性较弱，易受他人影响。生活比较散漫，做事情计划性不强，随心所欲。反感广告，不愿意尝试新产品。比较节俭，不刻意追求生活品质。男女比例分布比较均匀，工作特征倾向不明确。个体户和普通职员比较多，男性占到70以上。,3.2.1 瑞虎及竞品用户总体特征3.2.2 瑞虎用户社会职业属性特征3.2.3 瑞虎目标用户定位建议,3.2 第一步：目标用户确定,我们把购买乘用车的群体细分为七大群体。在SUV车中，“随社会流族”和“平实感性族”用户群体所占的比重较多。,3.2.1 SUV用户群体总体分布情况,瑞虎用户主要包括两种：“工作成就族”“平实感性族“工作成就族”特征：做事非常有计划
50、，积极工作，追求身份；行为积极，喜欢购买具有新技术的产品，注意广告。工作放松时，乐于和家人共度温馨时光。以私企老板、企事业中高层、和专业技术人员为主，男性占到80以上，收入较高；“平实感性族”特征：不太喜欢张扬，行为不太愿意受约束。不愿意冒风险，追求平稳生活，反感奢侈浪费，比较节俭。对流行敏感，喜欢看电视上的 广告，喜欢尝试新产品。家庭观念不强，注重自我感受。个体户和企事业中高层居多，学历大专为主，男性占到70。,3.2.1 瑞虎用户从心理聚类看主要是：“工作成就族平实感性族”,2.5,2.0,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1
