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1、华银达2011-2016年发展规划2011年 春,前言,本报告是在首轮报告的基础上，对四川华银达实业有限公司的现状以及有关政策、规划研究、行业资料分析而提出的对华银达发展战略的深入探讨、框架思路和初步建议。本报告中的这些探讨、思考和建议是根据国家政策、市场行情不断完善和修正。在后续工作中不断完善形成华银达的发展战略。本报告旨在抛砖引玉，欢迎同事们交流探讨、汇聚集体智慧和行动纲领。,第三章 公司经营环境分析（宏观经济和行业市场）,第四章 地产发展战略,第五章 职能战略,目录,第一章 公司愿景、理念与核心价值观,第二章 标杆企业、竞争对手,战略背景过去的十年（2002-2011年）十年回顾和总结、
2、反思房地产开发+酒店&度假村运营+物业服务福泽苑、福泽花园、福泽美庐、华银美景、嘉美地房地产开发三级资质；近80人的专业团队；项目论证、策划定位、规划设计、招标采购、施工管理、市场营销、物业服务、酒店及度假村运营。,第一章 公司愿景、理念与核心价值观,第一章 公司愿景、理念与核心价值观,华银达愿景为广大中产阶层建造优质住宅和商业物业；营造幸福生活空间和和谐社区；谛造“人才齐备、管理科学、服务勤恳、产品优质、效益领先”的区域 房地产卓越品牌；华银达理念筑您所想；诚信卓越、精品永恒；追求阳光下的利润；让员工快乐的工作、让客户幸福的生活、让股东满意的收益；华银达核心价值观诚信、创新、务实、求精,未来
3、的五年半（2011-2016年）展望和机遇、挑战战略性生产经营指标：销售收入（亿元）新项目或土地储备2011年（总结、思考期）3 1个新项目约30亩土地2012年（探索、调整期）5 2个新项目约80亩土地2013年（提升、成熟期）6 3个新项目约100亩土地2014-8 2个新项目约100亩土地2015-9 4个新项目约100亩土地2016年 10 4个新项目约400亩土地,第一章 公司愿景、理念与核心价值观,第三章、公司经营环境分析（宏观经济和行业市场）,第四章、地产发展战略,第五章、职能战略,目录,第一章、公司愿景、理念与核心价值观,第二章、标杆企业、竞争对手,中国房地产百强企业：根据近5
4、年百强企业实际状况，以2008-2010年每年房地产销售额均须达到3亿元或销售面积10万平方米为入选门槛，对全国500家房地产企业（集团）的规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等七个方面的30个指标和其他数据信息进行深入的分析，研究产生了2011中国房地产综合实力百强企业。在百强企业研究的基础上，评价产生了2011中国房地产百强企业“综合实力TOP10”、“规模性TOP10”、“盈利性TOP10”、“成长性TOP10”、“稳健性TOP10”、“融资能力TOP10”、“运营效率TOP10”、“年度社会责任感企业”和“百强之星”。,第二章 标杆企业、竞争对手,第二章 标杆企
5、业、竞争对手,综合实力TOP10（销售额增长率领先全行业27%）1 万科企业股份有限公司 2 中国海外发展有限公司 3 保利房地产（集团）股份有限公司 4 绿地集团 5 绿城房地产集团有限公司 6 恒大地产集团有限公司 7 龙湖地产有限公司 8 合生创展集团有限公司 9 金地（集团）股份有限公司 10 北京首都开发控股（集团）有限公司从销售业绩来看，百强企业全年销售总额达14360亿元，销售面积14488万平方米，同比分别增长45.6%、19.1%。与全国商品房销售额18.3%的增长率、销售面积10.1%的增长率相比，百强企业销售额与销售面积的增长率分别领先27个百分点和9个百分点。,第二章
6、标杆企业、竞争对手,规模性TOP10（总资产同比增长52.1%）1 万科企业股份有限公司 2 中国海外发展有限公司 3 绿地集团 4 保利房地产（集团）股份有限公司 5 恒大地产集团有限公司 6 绿城房地产集团有限公司 7 金地（集团）股份有限公司 8 龙湖地产有限公司 9 北京首都开发控股（集团）有限公司 10 中信房地产股份有限公司2010年，百强企业总资产52.1%的增长速度引人注目，总资产均值达到了358.9亿元，近五年的年度复合增长率达到32.6%。与之相比，净资产均值为96.0亿元，同比增长21.8%，增速逊色于总资产，说明负债增长仍是推动百强企业资产规模扩大的重要因素。,第二章
7、标杆企业、竞争对手,中国房地产TOP10、百强企业,盈利性TOP10（净资产收益率接近20%）1 中国海外发展有限公司 2 万科企业股份有限公司 3 合生创展集团有限公司 4 保利房地产（集团）股份有限公司 5 卓越置业集团有限公司 6 上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司 7 杭州滨江房产集团股份有限公司 8 新城控股集团有限公司 9 旭辉集团股份有限公司 10 阳光100置业集团有限公司百强企业的净资产收益率（ROE）同比则有所提高，达到19.8%，提升了1.7个百分点，ROE的提高一方面是受益于2010年良好的销售业绩，另一方面源于百强企业费用？控制能力提高，销售管理财务？三项费用率较上
8、年又下降了1.2个百分点。,第二章 标杆企业、竞争对手,中国房地产TOP10、百强企业,成长性TOP10（新开工面积中百强占了11.3%）1 中信房地产股份有限公司 2 青岛海尔地产集团有限公司 3 保利房地产（集团）股份有限公司 4 新城控股集团有限公司 5 重庆协信控股(集团)有限公司 6 上海景瑞地产（集团）股份有限公司 7 上海证大房地产有限公司 8 江苏苏宁环球集团有限公司 9 重庆东原房地产开发有限公司 10 上海城开（集团）有限公司2010年，百强企业多项成长指标表现良好：房屋销售面积同比增长率领先全国9个百分点；全年新开工面积占全国房企的11.3%，占比较上年的7.8%提高近4
9、个百分点。,第二章 标杆企业、竞争对手,中国房地产TOP10、百强企业,稳健性TOP10（百强预收账款同比增长33.6%）1 中国海外发展有限公司 2 万科企业股份有限公司 3 金融街控股股份有限公司 4 上海爱家豪庭房地产集团发展有限公司 5 农工商房地产（集团）股份有限公司 6 建业地产股份有限公司 7 上海中房置业股份有限公司 8 福星惠誉房地产有限公司 9 上海市上投房地产有限公司 10 北京首都开发控股（集团）有限公司2010年，百强企业销售状况良好，预收账款均值达到68.7亿元，较上年同比增长33.6%。经营性现金流净额为正值的百强企业个数由上年的81家下降到52家。,第二章 标杆
10、企业、竞争对手,中国房地产TOP10、百强企业,融资能力TOP10（筹资活动现金流入增长58.6%）1 恒大地产集团有限公司 2 万科企业股份有限公司 3 中信房地产股份有限公司 4 保利房地产（集团）股份有限公司 5 金辉集团有限公司 6 龙光地产股份有限公司 7 金地（集团）股份有限公司 8 恒盛地产控股有限公司 9 天津市房地产开发经营集团有限公司 10 奥宸地产（集团）有限公司百强企业2010年新增银行授信已由上年的164.9%下降到13.0%。但筹资活动现金流入达到了39.2亿元，增长高达58.6%，显示百强企业仍获得了充足的融资支持。,第二章 标杆企业、竞争对手,中国房地产TOP1
11、0、百强企业,运营效率TOP10（存货周转率提高7个百分点）1 万科企业股份有限公司 2 绿地集团 3 金科地产 4 新城控股集团有限公司 5 SOHO中国有限公司 6 鑫苑（中国）置业有限公司 7 恒盛地产控股有限公司 8 旭辉集团股份有限公司 9 联发集团有限公司 10 河南正商置业有限公司2010年，百强企业总资产周转率均值同比提高3个百分点，达到了0.42，源于百强企业当年的销售业绩创新高；百强企业的存货周转率均值达到0.62，提高7个百分点。,第二章 标杆企业、竞争对手,中国房地产企业百强之星的发展呈现出以下特点：(1)积极应对房地产市场变化，不断完善深化区域布局，广泛布局具有发展潜
12、力的二三四线城市；(2)针对不同客户群，开发出不同档次的产品来满足消费者的需求，致力于打造精品，为企业的发展做出突出贡献。(3)在品牌打造过程中，以产品质量为基础，通过规模效应和品牌传播，全面提升品牌影响力，使企业品牌影响力得到了有效延伸。(4)不断发掘自身潜力，从自身特点出发整合内外部资源，增强企业的核心竞争力，通过提升产品质量、优化内在资源、完善企业管理强化了竞争优势。,第二章 标杆企业、竞争对手,中国房地产TOP10、百强企业,标杆企业的趋势、结论、启发住宅开发仍是产业基础:万科“追求有质量的增长，为普通人造房子”、龙湖有近六成产品为普通住宅、而万科和保利在产品规划中，一直将144平方米
13、以下的中小户型住宅产品比例保持在较高水平；在对于传统住宅产业进行精耕细作的同时，寻求在其他地产领域的突破已经成为业界应对新挑战的共同选择。自持商业物业比重逐步增长：万达“订单”商业模式、只专心做住宅的万科也开始涉足商业地产领域，自持商业成为调控时“过冬的棉袄”，但涉足商业经营势必将开发企业的产业链拉长，对于企业的管理模式和策划定位（商业模式）、招商、与运营水平都提出了更高的要求。复合型旅游度假类地产是未来发展主要目标：经济发展、旅游繁荣的背景下，龙湖形成“山、海、湖”系列、万科进军四川南充、蓝光开发峨眉山麓”峨秀湖”；复合型旅游地产的开发土地面积巨大，除了对开发企业区域运营能力的要求较高之外，
14、如何保护好旅游区的文化、生态环境，是个更大课题。,第二章 标杆企业、竞争对手,全球标杆Pulte Homes（帕尔迪、梦想由建筑开始）帕尔迪成为国内众多企业的学习标杆在跨地域经营、土地储备方式、持续盈利能力、市场占有率、客户细分及关系维护等诸多方面 帕尔迪的客户战略让客户信任我们，让他们终生都在购买我们的住房！“帕尔迪的客户细分：帕尔迪按生命阶段、支付能力建立了两大类，共有11类细分客户。帕尔迪的精细化运营流程标准化、模块化生产，25种基本设计蓝图 超越客户体验的全程服务，购房7步程序,第二章 标杆企业、竞争对手,2010成都楼市十大品牌企业恒大地产集团成都有限公司保利（成都）实业有限公司华润
15、置地（成都）有限公司四川蓝光和骏实业股份有限公司中海兴业（成都）发展有限公司花样年实业发展（成都）有限公司上海绿地集团成都置业有限公司龙茂房地产开发（成都）有限公司合景泰富地产成都公司 四川省国嘉地产有限公司（以规模和客户满意度作为评选的主要指标,排名不分先后）,第二章 标杆企业、竞争对手,2010最具成长性本土企业 成都森宇实业集团有限公司 成都交大房产开发有限责任公司 会展旅游集团 大陆希望集团家园旅游开发有限公司 四川炎华置信实业（集团）有限公司 成都朗基地产有限公司 成都远鸿房地产开发有限公司,第二章 标杆企业、竞争对手,第三章 公司经营环境分析（宏观经济和行业市场）,第四章 地产发展
16、战略,第五章 职能战略,目录,第一章 公司愿景、理念与核心价值观,第二章 标杆企业、竞争对手,第三章 公司经营环境分析,3.1 宏观环境分析,3.2 行业环境分析,3.3 SWOT分析,3.1 宏观环境分析,3.1.2“十二五”规划纲要,3.1.3 成渝经济区规划,3.1.4 成都世界现代田园城市规划,3.1.1 宏观环境分析概述,3.1宏观环境分析概述,房地产仍然为支柱产业、十二五规划、西部大开发、经济结构调整、产业转移规划政策、基础设施建设特别是高速铁路、公路、城市轨道交通等等为华银达发展提供了较多的机遇 经济金融税收政策诸如房产税试点、国家发展安居工程保障房建设政策、维护业主利益的法律政
17、策为华银达发展带来了挑战,政策法律因素,国家经济运行周期、我国房地产业发展周期、GDP与人均可支配收入同步增长、人民币汇率升值等有利于华银达发展 持续紧缩的财政和货币政策、市场加息周期内会抑制对房地产的投资、投机性需求，同时增加华银达的融资、贷款成本，不利于华银达发展,经济因素,社会文化因素,中国城市化进程、城乡居民消费结构变化、居民对社会稳定的预期和消费者生活居住方式与理念的变化都为华银达公司的发展带来了较多的机遇,技术因素,国家重视环境保护、推进节能减排，环境友好型、资源节约型开发建设，一定程度上对房地产市场和企业的结构调整起到了积极推动作用，“三新”技术、绿色低碳物业可能成为影响房地产业
18、发展的主要因素，特别是华银达跨越式发展的突破口。,“十二五”规划纲要看房地产,国家层面：GDP的增长7%，并强调努力实现城乡居民收入增长与经济发展同步。“加强综合政策调节”，房地产行业调控或成常态“加大保障房建设”，保障房建设力度空前 十二五期间共3600万套、今、明年分别高达1000万套。四川层面：成渝经济区上升为国家战略（西部大开发三大重点区域之一）、天府新区的规划与建设新川创新科技园启动；加快建设内陆开放型经济战略高地，承接产业转移。构建以成都为主枢纽的西部综合交通枢纽，成绵乐城际铁路预计2012年将正式运营。“积极将绵阳、南充、自贡、泸州、攀枝花、宜宾、达州、内江等城市培育为100万人
19、口以上的特大城市。将德阳、乐山、遂宁等一批地级城市培育为50100万人口的大城市。将一批发展条件较好的县城培育为2050万人口的中等城市。”成都层面：继续推进世界现代田园城市建设，建成中西部地区“三最”现代特大中心城市。强化成都经济区区域合作、实现“县县通快铁”、建设第二绕城高速、规划第二机场加快城乡统筹、城乡一体化建设，农村土地综合整治（地票）、旧场镇改造、农村新型社区建设和现代农业发展，特别是11条示范线建设。,3.1宏观环境分析十二五规划,国家层面,3.1宏观环境分析十二五规划,国家层面,3.1宏观环境分析十二五规划,国家层面,3.1宏观环境分析十二五规划,3.1宏观环境分析中国各区域城
20、市群体系,中国房地产市场的“32”格局环渤海、长三角、珠三角地区将形成三个“泛区域城市圈”，区域中心城市消费升级，主要强调房地产品质，周边中小城市将进入快速发展期；以武汉、郑州、长沙为核心的中部城市带和以成都、重庆、西安为核心的西部板块在产业西移和高速铁路、公路、航空建设的推动下将成为未来五年发展最快区域。,3.1宏观环境分析十二五规划,环渤海、长三角、珠三角地区将形成三个“泛区域城市圈”，区域中心城市消费升级，主要强调房地产品质，周边中小城市将进入快速发展期；以武汉、郑州、长沙为核心的中部城市带和以成都、重庆、西安为核心的西部板块在产业西移和高速铁路、公路、航空建设的推动下将成为未来五年发最
21、快区域,3.1宏观环境分析十二五规划,环渤海、长三角和珠三角这三大传统板块未来仍将保持活跃，并逐步形成以一线城市为中心、辐射周边二、三线城市的城市圈，构成“泛区域”概念，区域中心城市强调房地产品质，周边城市强调居住和配套功能，商品房需求以高端改善型需求为主。：泛环渤海城市圈：主要覆盖京、津、河北、辽宁、山东。中心城市北京；次中心城市天津、石家庄、沈阳、大 连、青岛；周边主要中小城市包括廊坊、唐山、秦皇岛、济南、烟台；此外河北的邯郸、保定、山东的淄博、威海、日照等地级市也有望成为该区域的热点城市。泛长三角城市圈：主要覆盖上海、江苏、浙江。中心城市上海；次中心城市杭州、南京；周边主要中小城市包 括
22、无锡、苏州、常州、宁波、温州；此外江苏的徐州、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、浙江的嘉兴、湖州、绍兴、台州、舟山和金华也将成为该区域的热点城市。泛珠三角城市圈：主要覆盖广东、福建、海南。中心城市广州、深圳；次中心城市珠海、三亚、厦门；周边主 要中小城市包括佛山、惠州、东莞、中山、福州、海口；此外广东的江门、湛江、茂名、汕头、韶关、福建的 莆田、泉州也将成为该区域的热点城市。,3.1宏观环境分析十二五规划,两大次级板块在产业转移和高铁建设刺激下加速发展，首次置业和改善型需求重，伴随中部崛起和西部大开发的持续推进，中部和中西部两大次级板块将加速发展，形成未来五年房地产市场的最炙手可热的区域：西部板块
23、：主要覆盖重庆、四川、陕西。成都、重庆、西安是该区域的核心城市，其他将进入房地产加速发展阶段的城市有四川的泸州、德阳、绵阳、乐山、宜宾、陕西的咸阳、宝鸡。中部板块：主要覆盖湖北、湖南、河南。武汉、长沙、郑州是该区域的核心城市，其他将进入房地产加速发展阶段的城市有河南的洛阳、湖北的宜昌、襄樊、鄂州、湖南的株洲、湘潭、衡阳、常德。,3.1宏观环境分析十二五规划,成渝经济区规划,成渝经济区区域规划将涵盖四川15个市和重庆31个区县，总面积20.61万平方公里，人口9840.7万，GDP总量1.58万亿元四川15个市分别为成都、德阳、绵阳、眉山、资阳、遂宁、乐山、雅安、自贡、泸州、内江、南充、宜宾、达
24、州和广安。重庆31个区县除了包括万州、涪陵、渝中、大渡口、江北、沙坪坝、九龙坡、南岸、北碚等23个区县在内的1小时经济圈外，还包含了渝东北的万州、梁平、丰都、开县、垫江、忠县、云阳和渝东南的石柱等8个区县。,3.1宏观环境分析成渝经济区规划,四川省层面,3.1宏观环境分析成渝经济区产业规划,3.1宏观环境分析成渝经济区域城市体系,成都经济区,3.1宏观环境分析成都经济区规划,3.1宏观环境分析成都经济区域城市体系,天府新区规划（新川创新科技园）,3.1宏观环境分析成都经济区产业合作规划,成都建设世界现代田园城市规划,“三步走”战略近期目标:用5-8年建成中西部地区创业环境最优、人居环境最佳、综
25、合竞争力最强的现代特大中心城市，成为城乡一体化、全面现代化的示范区和高端产业集聚、生态文明建设的样板。中期目标:用 20 年左右初步建成“世界现代田园城市”，争取进入世界三级城市行列（按照目前一般的划分标准，阿姆斯特丹、西雅图、休斯顿等 40 个左右城市为世界三级城市）。远期目标:用 30 到 50 年时间最终建成”世界现代田园城市”，争取成为世界二级城市（目前巴黎、法兰克福、香港、新加坡等约 20 个城市为世界二级城市）。,3.1宏观环境分析成都世界现代田园城市规划,成都建设世界现代田园城市规划,成都建设世界现代田园城市规划。1、全域成都规划：“一区两带六走廊”；(1)、“一区”为中心城区，
26、是城市化主要发展区和产业高端化的主要集聚区。(2)、“两带”为龙门山、龙泉山生态旅游发展带，既是自然生态保护带，也是山区旅游发展带，是成都市建设国际化旅游城市的主要承载区。(3)“六走廊”指成青、成灌、成温邛、成新、南部、成龙走廊。2、总体功能分区；(1)、两带生态及旅游发展区；(2)、优化型发展区(3)、提升型发展区；(4)、扩展型发展区；3、区域合作；5个区域产业合作区(1)、成德绵合作区：以装备制造和高新技术产业合作为主；(2)、成资遂绵合作区：以汽车制造和旅游产业合作为主；(3)、成眉乐合作区：以新材料和石化下游产业合作为主；(4)、成雅、(5)、成阿合作区：以旅游产业和现代农业合作为
27、主。,3.1宏观环境分析成都世界现代田园城市规划,3.1宏观环境分析成都世界现代田园城市规划,3.1宏观环境分析成都世界现代田园城市规划,十一条示范性规划线1.北新干道示范线 2.蜀龙大道-成青金快速路-唐巴路示范线 3.成龙路-东二路-成洛路示范线 4.天府大道-东山快速路-双黄路示5.大件路示范线6.邛崃示范线 7.光华大道-成温邛高速-大双路示环线8.龙门山沿线示范线 9.成青快速通道示范线 10.沙西线示范线 11.彭白路示范线,3.1宏观环境分析成都世界现代田园城市规划,3.2 行业环境分析,3.2.1 中国房地产行业现状,3.2.2 行业关键成功要素分析,3.2.3 行业发展趋势预
28、测,2010年全国房地产大势,需求：全年全国商品房销售面积和销售额上涨价格：商品房销售均价微跌供应：开发投资额涨超三成，新开工面积持续回落资金来源：开发企业资金来源增速持续放缓,3.2 行业环境分析,3.2.1中国房地产行业现状,2010年全国商品房销售面积和销售额分别同比增长10.1%和18.3%；2010年全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，其中商品住宅销售面积增长8.0%，办公楼增长21.9%，商业营业用房增长29.9%。销售额方面:全年商品房销售额5.25万亿元，同比增长18.3%，其中商品住宅销售额增长14.4%，办公楼和商业营用房分别增长31.2%和46.3
29、%。从区域分布来看，中西部销售增速略高于东部，北京、上海等城市销售面积有较大幅度的萎缩。,市场需求将保持高速稳定增长,3.2.1中国房地产行业现状,2010年开发投资额增长超三成，新开工面积增速高位运行，持续回落 2010年，全国房地产投资整体增速较快，全年完成投资48267亿元，同比增长33.2%，新开工面积16.38亿平方米，同比增长40.7%，在建面积40.55亿平方米，同比增长26.6%。但从各月来看，前几个月增速更快，自5、6月份起，投资增速持续小幅回落。决定未来市场供应量的先行指标在建面积新开工面积土地购置开发面积,先行指标显示后续供应增幅收窄,2010年全国商品房销售均价为503
30、4元/平方米，同比上涨7.5%，其中商品住房上涨5.9%，而2009年全年涨幅超过20%。全国70个大中城市房屋销售价格环比继续上涨，同比涨幅继续回落从土地交易价格增幅来看，地价增幅总体上大于房价增幅，带来开发商开发毛利的收窄。2010年全国商业和居住综合平均地面地价为4488元/m2，平均增长率为10.76%；同年，全国商品房平均销售价格为5029元/m2，增长率7.11%，地价增长率比房价增长率高3.65个百分点。,3.2.1中国房地产行业现状,全国房地产价格整体上涨，但商品房和住宅销售均价同比涨幅继续下行，各城市土地价格涨幅相对较大，,2007年至今全国70个大中城市住宅价格同比、环比指
31、数走势,3.2.1中国房地产行业现状,贷款增速大幅放缓，自有资金稳步上升、利用外资提速但占比甚小2010年，房地产开发企业本年资金来源7.25万亿元，同比增长25.4%，增速较上月降低5.8个百分点。其中利用外资、自筹资金增速较快，开发商贷款和按揭贷款增速较慢。具体来看，国内贷款12540亿元，增长10.3%，增速放缓14.7个百分点；利用外资796亿元，增长66.0%，增速提高7.0个百分点；企业自筹资金26705亿元，增长48.8%，增速回落0.8个百分点；其他资金32454亿元，增长15.9%，增速降低4.5个百分点。在其他资金中，定金及预收款19020亿元，增长17.3%；个人按揭贷款
32、9211亿元，增长7.6%。,3.2.1中国房地产行业现状,3.2.2 行业关键成功要素分析,战略,土地,综合管理,运营模式,资金,战略是最关键因素，决定企业未来的发展方向，核心问题是明确愿景，确定近、中远期目标及区域市场和产品定位土地和资金是战略落地的两大资源，决定了企业的发展规模，核心问题是确定土地获取的途径，搭建有效的融资渠道运营模式、综合管理、品牌是实现战略的基础和保障，必须与企业的战略目标与发展规模匹配，围绕战略目标建立相应的体系，核心问题是管控机制、组织机构、权责划分、利益分配激励机制、风险控制,品 牌,明确的战略为企业的发展指明方向,明确的战略能够使房地产企业及时根据宏观环境、行
33、业竞争、市场变化和自身资源与能力等要素的变化，制定切实可行的运营目标与事业发展方向，确保企业日常运营与决策的连续性及目标一致性。,3.2.2 行业关键成功要素分析,从土地市场情况来看，增加土地供应量政策仍将持续，但土地供应将向中低价商品房特别是保障房建设倾斜，地价将保持稳定上涨的趋势，由于存量土地将是未来两三年市场供应的主要来源，所以国家对存量土地管理和控制将影响未来市场供应的有效释放程度，总体上说，除非国家大幅度增加土地供应量，否则房价仍将稳中上涨。,充足高质的土地储备及高水平的土地获取能力是衡量开发商实力、市场掌握力以及发展后劲的显要标志之一,强势品牌为房地产企业带来超额收益，影响力度不断
34、增强,房地产品牌包括两个层面，一是产品自身的品牌，也就是项目本身的品牌建设；二是开发企业的品牌。随着房地产产品同质化倾向的增强及市场营销策略的互相模仿与克隆,缺乏差异化营销手段的房地产产品不可避免地陷入销售滞缓之中，房地产市场的品牌竞争时代到来。近年来，全国和地区品牌房地产企业的品牌价值与销售额比的平均值不断上升，强势品牌的影响力度正在逐步增强。房地产品牌溢价水平显著提高，,3.2.2 行业关键成功要素分析,随着市场竞争的加剧，资金已成为严重制约房地产企业发展的瓶颈，拥有了充足的资金，就相当于拥有了充足的土地、人才和其他资源。目前国际和国内融资渠道正快速增加，房地产企业可以选择银行信贷、信托、
35、基金、资本市场融资、发行债券等多种融资方式。随着人民币不断升值、国外资金对房地产业的关注显著增加。,自身资金的实力和运用资本能力成为房地产企业的竞争核心，资本将决定房地产长远持续发展的战略地位。,综合管理能力是房地产企业生存和发展的基础,房地产企业综合管理能力涉及到企业运营中的法人治理、品牌文化管理、法务管理、成本管理、项目管理、研发管理、人力资源管理等各个方面。管理完善、运作专业的房地产企业具有较强的市场竞争力。综合管理能力强的房地产企业易成为国内外资本追逐的对象，提高企业拿地实力，从而成为房地产市场的整合者。案例：万科在业内以管理规范而著称，在跨地域管理上，公司推行全国性思维和本土化运作的
36、有机结合；在资金管理上，公司设立统一的资金管理中心，统筹公司银行融资和资金管理；在人事管理上，公司长期以来实行职业经理计划授权绩效评估的人力资源体系，培养和储备了一支成熟的职业经理队伍；在信息管理上，通过扁平化实现信息的共享和快速传递，提高管理效率，全方位地保证了业务顺利拓展。,3.2.2 行业关键成功要素分析,万科,分权：将总部的部分管理权限下放，将总部的管理职能由转变为战略性，而公司的管理层也相应地由过去的两层变为三层。从“单打独斗”模式发展到“战略合作”模式；重新完成产品线分类，根据产品的细分而设置组织结构，以产品线、运营线、管理线、监控线四条线来管理。通过基本市场运作，信托，与国外金融
37、机构合作融资。,稳扎稳打，以专业化、产业化、工业化铸造品牌优势,战略特征,经营模式,3.2.2 行业关键成功要素分析,成功的经营模式是房地产企业可持续发展的基本保证,万达,规模联动商业租户专业开发,万达提出了订单地产这一模式，即先与合作伙伴签订合同，再按照其要求建设物业。商业地产只租不售；商铺在销售之后，再进行商业规划、整合，有两个方面保证不了，一是经营的整体性，二是经营的有效性。租金和住宅提供稳定的现金流。,万通,瞄准高端市场学习创新 守正出奇,住宅建设：走精而专的发展道路，保持高端住宅产品和服务市场的领先地位。商用物业：品牌化、标准化，以北京为源头，形成递次性的开发状态。土地经营：改传统存
38、货式为积极储备式。定制服务：“物业定制”、“物业管理”双管齐下，完成服务于高端物业的战略转型。引入强势的战略投资伙伴，快速扩充资本金，谋求上市。,市场需求持续增长 随着国民经济的持续发展，居民生活水平的提高，房地产业在国民经济和社会发展中的地位将更加重要，未来预计仍会保持稳中有升的平稳态势。,3.2.3 行业发展趋势预测,向三、四线城市转移 城市化进程加快，一、二线城市土地供应日益趋紧，而三、四线城市的房地产发展刚起步，有较大的潜在需求，成为企业扩张的首选。,市场集中度上升 由于土地、资金及人才等资源进一步向一些实力、规模的大公司集中，小企业不断被整合，整个产业的市场集中度进一步上升。,3.2
39、.3 行业发展趋势预测,3.3 华银达SWOT分析机遇,政治经济保持稳定增长，人均可支配收入不断提高，商品房市场需求旺盛,数据来源：国家统计局,自改革开放以来，我国城镇居民可支配收入一直保持稳步增长。2001-2010年，我国城镇居民可支配收入增长了12239元，2010年全国城镇居民可支配收入达到19109元。,房地产业仍然为国民经济发展的支柱产业。近几年相继出台了多项有利于房地产业稳健持续发展的调控政策。,3.3 华银达SWOT分析机遇,2009年全国有房地产开发企业80407家，从业人员195万人，其中四川3769家，10.6万人。从整个行业来看，产业集中度远远低于钢铁、石油、通讯、IT
40、等行业。全国房地产企业平均开发面积不到4万平方米，企业规模普遍较小。作为房地产龙头企业，万科公司2010年销售额逾1080亿，市场份额2%。,政府对地产产业的关注，将保障地产产业稳健持续发展,产业集中度低，产业总体竞争力压力较低,中国经济的快速发展极大促进了城镇化水平的提高。城市建设和城市规划得到的了很大的发展，对房地产业的拉动作用主要体现在旧城区改造、城市规模扩大、道路交通的改造等方面。国内一些省会城市及经济活跃地区的二、三线城市正进入快速发展期，新城区建设、相应的商业配套需求旺盛。,地区差异为房地产投资和消费带来巨大活力，二、三线城市具有更大市场潜力,3.3 华银达SWOT分析机遇,据世界
41、银行的统计，人均国民收入达到1000美元是城镇化的“起飞点”，人均国民收入在8003000美元同时也是住房消费的旺盛期。我国2010年城镇居民可支配收入已达到19109元，人们对消费的追求已从吃饭穿衣转向居住。在一些发达城市，对居住品质的要求迅速提高，不仅是满足居住功能，对住宅户型、装修、小区景观、物业等都提出更高的要求。,住宅消费已经成为新的消费结构中心，市场对产品需求发生多层次、多模式变化,随着房地产业的快速发展和不断成熟，已出现了更多的融资渠道。如：国际资本和民间资本对收益性物业的投资；股票市场的融资；房地产信托融资；房地产基金融资；机构投资者进行股权投资等；国际和国内融资渠道快速增加为
42、地产企业扩大规模提供良机。,多融资渠道为房地产提供良机,3.3 华银达SWOT分析机遇,继西部大开发政策之后，在2010年3月结束的“两会”上，国家将成渝经济区经济发展作为区域经济的重要组成部分，列入国家“十二五”规划；成都成为中国经济增长第四极双核之一；政策的导向必须通过经济来实现，而基础设施的投资和改善，特别是高速铁路、公路、城市轨道交通带来城市化进程的加快会给房地产业在上述地区的发展带来更多的机遇；房地产企业应关注政策导向，关注重点区域、重点板块，提前进行可行性分析，为进入市场做好准备。,中国西部大开发、成渝经济区规划政策导向,3.3 华银达SWOT分析威胁,央行2001年下发了关于规范
43、房地产金融业务的通知，特别要强调开发企业资质、信用等级要高，企业自有资金达到30，四证齐全才能发放贷款，贷款投向主要是支持普通商品房住宅，严禁个人住房贷款“零首付”，以规范商业银行的竞争行为；对开发企业的资金要求提高，特别是在行业内大多数企业项目资金主要靠银行贷款的情况下，企业现金流面临相当大的压力。,资金需求增加，开发企业获得资金成本增加，原有融资渠道单一,房地产行业地域性强，还没有形成能够整合整个产业的特大企业，行业销售额最大的企业市场份额也只有1%左右，产业内竞争不够激烈；随着中国地产业的不断发展，越来越多的国内、外资金进入房地产行业，如摩根斯坦利将斥资30亿美元进入房地产业，国内家电巨
44、头国美、海尔、苏宁等已经进入房地产业，国资委已经要求对国有房地产企业进行整合，这表明行业内的竞争未将不断加剧，中小企业面临越来越激烈的市场竞争。,房地产开发进入门槛低，大量资本型企业会持续进入本产业，竞争激烈度会持续增温,3.3 华银达SWOT分析威胁,一、二线城市市场空间越来越小，可开发土地已经非常少，土地成本相对较高；一、二线城市集中了全国各大公司，实力、规模相当的企业面临激烈竞争；土地资金要求不断提高，一些中小公司将无法生存，兼并重组不可避免。,一、二线城市基本上处于高竞争态势，面临重新洗牌危机,客户不断成熟，对于产品的质量要求越来越高。由于网络的发展，客户与企业间的信息不对称现象日益减
45、少，客户对产品的专业化了解更加深入；对于房地产开发企业，应该把更多的精力放在内部管理方面，不断提高管理水平，提高产品质量。,国家政策日趋规范，客户维权意识增强，施工单位、客户对产品和服务要求提高,由于在规模、品牌、待遇等方面的巨大吸引力，行业内的高端人才会更快地流向大型企业，强者愈强，更加速了这些企业的快速发展和扩张；中小企业面临土地、资金、人才多重威胁，对企业内部管理、企业文化要求更高。,人才将流向大型企业，强者愈强，企业内部管理、文化要求更高,3.3 华银达SWOT分析优势,公司在多年的发展过程中，凭借独特的企业文化，领导者的个人魅力积淀了较为丰富的政府资源。,政府资源优势,组建了一支稳定
46、的管理团队年龄结构合理，且具备相关领域多年的工作经验；认同企业文化，凝聚力强，敬业精神好；内部合作意识强。,管理团队优势,3.3 华银达SWOT分析劣势,公司在融资方面主要还是依靠银行贷款，融资渠道相对较为单一，对于现有项目的资金基本能够保证，但如果要增大土地储备，进行市场的扩张，可能在资金方面会遇到一些困难；对于其他融资方式公司目前还缺乏研究和实际运作的经验,融资平台较少，资金运作能力差,成都南部新城华阳项目在区域内初步建立了品牌，具有一定的知名度；如果公司未来要进入全国二、三线市场，将会面临如何将区域品牌整合为统一的公司品牌等问题；目前公司尚未形成品牌，并且在品牌的建设战略及思路方面刚刚起
47、步，还有大量的工作要做。,企业品牌力量弱,现有项目集中在华阳一地，华银美景项目到2011年？月已经结束，嘉美地项目预计2012年底完工，目前公司没有土地储备；公司在获取土地方面尚未建立有效的机制，获得土地信息的渠道较少，如目标地块的选择、测算的标准等都有待进一步完善。,土地储备和土地获得能力差,3.3 华银达SWOT分析劣势,公司尚未建立统一的授权体系，对子公司、项目部的授权只是采用临时授权的形式，公司绩效管理体系与项目激励机制未有效对接，有待进一步明确；对于如何解决人才职业生涯发展与公司发展问题需要有明确的操作方案。,授权、激励机制和人才发展平台尚需提高,公司主要包括管理本部及华银美景、嘉美
48、地两个项目部，但在实际运作中基本按公司的方式运作；公司管理本部与项目部的职责、管理模式有待于进一步明确，并且要同公司的发展战略相结合，要有利于公司扩张；,组织机构和管理模式不清晰,在股东层面，公司治理结构是明确的，股权非常清晰；在股东和职业经理人层面，目前尚未有实际动作；公司治理结构需要与时俱进，有必要参照一些成功企业的做法，进一步完善。,公司治理结构需要与时俱进,成功的核心能力主要包括土地获取得能力、融资能力、规划设计能力、项目管理能力和销售服务能力等方面；土地获取能力、融资能力已经单独列出，本条所指的核心竞争力主要是规划设计、项目管理和销售服务能力。,缺少在地产领域成功的核心竞争力（能力不
49、够鲜明）,第三章 公司经营环境分析（宏观经济和行业市场）,第四章 地产发展战略,第五章 职能战略,目录,第一章 公司愿景、理念与核心价值观,第二章 标杆企业、竞争对手,第四章 地产发展战略,4.1 战略体系,4.2 战略目标,4.3 核心要素,4.4 组织运行界面（管控模式）,4.1地产战略体系,公司愿景,核心战略要素,土地获取累计土地储备面积40-54万平米约合600-800亩,资金需求储备资金10-15亿,组织管理现代企业管理制度走专业化发展道路,激励机制在实现股东利益，达到客户满意的条件下，与经营团队的利润共享,区域部署：四川省重庆市；获取途径：与有地机构合作（土地股权），招牌挂，土地整
50、理、旧改,目标,举措,运作方式：在保证控制权的前提下，充分运用资金杠杆融资途径：民间借贷，自有资本，项目股权，上市和资本平台,公司和项目公司两级管理，借助现有的成熟软件建立管控体系,确定核心能力和核心人才队伍，对不同类型人才实施不同策略，利用利润分享机制形成利益共同体,具体实施方案,五年战略目标,累计销售收入：41亿（基本目标）-50亿（挑战目标）,“人才齐备、管理科学、服务勤恳、产品优质、效益领先”区域房地产卓越品牌,“销售收入”41亿（基本目标）-50亿（挑战目标）,4.2 地产战略目标,确定依据：中国房地产行业发展迅速，市场空间巨大五年之后，如不能达到这个水平，一方面有可能在行业整合的过
