《国泰项目地产报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国泰项目地产报告.ppt（89页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、系统整合创造更多价值,联泰集团的使命,【国泰花苑】项目思考,联泰及国有企业都是普通的房地产公司，做房地产项目是为了取得最大的投资利润；该项目能够卖高价，就尽量卖高价，用尽一切手段为联泰及国有创造效益；联泰目前仅此一个项目，操作好这个项目是工作的所有出发点和落脚点，其他的没有必要考虑。,对国泰项目，常规的看法是：,鼎成认为,联泰开发此项目，目的是给家乡父老一个交代，给家乡人民构筑一个“泉心泉意”的家，用闽南风格，为泉州人民建造一个心灵归属的家园，而非冰冷的房子；国泰花苑项目做为联泰地产的前奏，不能成为独奏，要符合联泰地产的战略目标，成为整个联泰地产进军福建市场的一个重要篇章非全部篇章。,联泰追求
2、的是价值开发非价格战略,联泰公司不是一个独立简单的公司，而是一个人、一个集团、众多合作伙伴、社会群体多方结合的综合体。而国泰花苑项目肩负着政府提升此区域价值，改变此区域环境的重托；合作方期待参与房地产行业的理想，联泰产业调整的前奏。联泰追求的是价值开发非价格战略。通过价值提升达到企业经营目的，不是通过炒做来达到销售目的。,国泰花苑卖的是品牌，是价值，是影响力、号召力，而不是简单的高价格,国泰项目要形成一个有特色的项目，而不是简单的卖高价；国泰卖的是联泰及国有的品牌，卖的是国泰今后在泉州的影响力，号召力，为联泰今后在泉州的项目打下坚实的基础；国泰项目要以联泰的品牌，高档的品质，强烈的文化品味，独
3、特的营销方式，一流的业态规划，形成对市场的独特创造。,目录:,泉州市场调研数据概要；项目分析；项目商业部分定位策略；项目招商/销售思考；项目推广思考。,国民经济保持较快增长。初步核算，全市实现生产总值（GDP）1900.76亿元，按可比价格计算，比上年增长15.0，经济总量继续保持全省第一。固定资产投资保持较快增长。全年全社会固定资产投资494.49亿元，比上年增长35.2，增速比上年提高15.6个百分点。其中，城镇项目投资340.20亿元，增长43.0；房地产开发投资87.49亿元，增长27.6；农村投资66.80亿元，增长12.8。全市城镇居民人均可支配收入15972元，比上年增长12.4
4、；城镇居民人均消费支出10812元，增长8.1。城镇人均住房建筑面积34.9平方米。,一.06年泉州经济发展情况,二.06年泉州房地产开发建设概况,房地产建设情况。住宅投资49.18亿元，增长6.5；商品房施工面积771.81万平方米，下降6.6，竣工面积131.02万平方米，下降34.2；全年商品房屋实际销售额59.71亿元，增长82.7；实际销售面积185.97万平方米，增长60.7，其中住宅销售161.26万平方米，增长64.2；年末空置房面积为55.79万平方米，下降21.6。,三.泉州06年住宅地产市场概况,起步晚，发展快。泉州房地产市场主要受政治因素影响较全国同级城市起步比较晚，但
5、从2003年起进入高速发展期，2003年新开工住宅超过前一年同期42%，且销售面积首次超过竣工面积，市场出现求大于供的局面。开发格局基本形成，市场竞争尚处于发展阶段：住宅市场经过三年的发展，已逐步形成中心/滨江/城东/洛江和江南五大版块。不同版块产品差异性不大，主要产品为高档商品房或高级别墅。另有一部分单身公寓的产品类型，产品及市场细分还不明显，这说明目前泉州房地产市场仍处于满足中高端需求的发展时期，市场竞争还不明显。由于供给不平衡，项目基本不用在项目设计/开发/产品/营销等进行深度开发即可顺利销售，产品相对仍较落后.,地价不断提高，小型开发商将面临洗牌或转移开发目的地。年泉州楼市，结合政府新
6、近供应的土地分析，由于地价的提高，市场供应的加大，为了争夺有限的住房消费市场，可以预见未来两年内泉州市房地产的竞争将加剧，甚至出现地产开发商重新洗牌的可能。2006年12月18日泉州新拍三块地每亩分别为1076/1069/1330万，楼面地价近万元，创下天价。,目前，泉州市区（丰泽/鲤城/清蒙/泉港/洛江）住宅均价已经达到4782元/平方米,商圈类型及分布,泛中山商圈丰泽广场商圈中心站商圈新车站商圈,核心商圈,次级商圈,社区型商圈,四.泉州06年商业地产市场概况,商圈业态调查,泛中山商圈：业态分布主要以中山路的服装为主，同时兼有小型百货商场与药妆超市。丰泽广场商圈：以新华都丰泽商城为代表幅射周
7、边区域，有大型停车场，交通极为便利，人流量大，周边居住密度高，有极大的发展潜力。新车站商圈：业态以百货与家电为主，代表商家为大洋百货/苏宁电器。中心客运站商圈：新发展商圈，中/长途运输集中地，业态包括百货/超市/餐饮等，代表商家为百汇商场。,商圈租金调查,美食街租金大约为60-90元/平方米,泉州主要商圈商业基本以底商为主，租金基本在40至360元区间，其中中山-涂门街商圈最高，丰泽广场次之。餐饮的租金大约为55-90元/平米。从租金来看，泉州的商业需求非常旺盛，总体租金较高，导致商业售价不断上升和投资商业倾向明显。,由于泉州市商业地产建设落后，尚无高档舒适的购物中心，很多市民驱车往厦门大型购
8、物中心消费购物，在厦门高档购物中心的会员当中，泉州人占有不少比例，更进一步说明泉州旺盛的消费力在本地得不到释放，强劲的购买力为泉州的商业地产发展奠定良好的基础。,消费特征,结论：,泉州商业到07年已经形成了几代商业模式共存的格局：有第二代中闽/大洋百货/新华都，第三代的SHOPPINGMALL/沃尔玛，还有属于第一代批发市场等。泉州的商业带已经初步形成。泉州市近几年商业发展迅猛，新的商业形态不断涌现，世界500强商业巨头纷纷瞄准泉州设局布点。泉州强有力的消费市场使得商业零售业仍有较大的提升空间。,市内新建商业物业存量较少,新建商铺大多集中在市郊。市内商业物业大多以临街商业物业为主,档次不高,缺
9、乏品牌和带动力。商业项目普遍缺乏可感性强的形象定位。,泉州商用物业市场存在的问题,泉州商业整体规划分析,与历史旅游名城相适应，是幅射力强的商业和物流中心。商业用地放量增大：06年底供应的九宗土地中，商业用地面积超过50万平方米，且主要集中于城东片区。政府在商业金融的用地规划中，将重点打造泉州城东片区。未来泉州将建设的1万平米以上的大型购物中心为6个，5000平米以上超市/商场18个，5000平米以上酒店餐饮36个，5000平米以上专业店6个，5000平米以上仓储9个，5000平米以上百货店19个。总体供应量和规划较为集中，规划以上购物中心为6个基本能满足市场需求。,2007年潜在商业项目统计,
10、预计未来增加量,未来3-5年内，泉州将新增物业近27万平方米的商业面积推出，人均增加商业面积0.28平方米。,结论：,新推商业主要集中于丰泽及城东片区，未来大量商业物业集中推出，将对泉州租售市场带来较大压力。,一.项目基本数据,总建筑面积71826平方米,地上54316平方米,住宅45213平方米,商业面积8342.67平方米,配套公建760.32平方米,地下17510平方米,建筑密度0.39,容积率3.49,291户,总停车位364.,城市中央 价值洼地,二.项目价值分析,项目处于泉州市地理位置的正中心，周边人口密集，商业繁华，具有巨大的经营价值和投资升值潜力。,国泰花苑项目,项目处于泉州市
11、有名的美食街中心，占尽地利/人和之势，美食街的品牌将有力促进项目品牌的提升，而本项目的建成，也将以标竿的价值和形象改造整个美食街，促使美食街形象和品质有一个较大的飞跃。,名街中心 典范物业,项目紧邻泉州市政府的生活区，与泉州市政府为邻，尽享其带来的安全与尊荣。,市府后院 享尽尊荣,名校周边 赢在起点,项目处于泉州最为著名的中学之一：泉州五中附近，业主能就近享受该校优良的教育资源；同时周边还分布有其他高质量的中小学，得天独厚的教育环境能让业主的子女赢在起点。,项目采用富有特色的围合式设计方式，最大限度扩大内庭院空间，外紧内松，给业主提供充足的邻里交流空间，充分体现中国文化中和谐的内蕴。,紧致围合
12、 邻里社区,联泰集团实力强大，声名卓越，且有注重细节/追求精品的一贯作风。国泰花苑作为联泰集团在泉州倾力打造的项目之一，其品质将得到联泰集团的充分保证。,联泰品牌 品质保证,一.项目商业部分定位的背景和目标,根据对市场及项目的SWOT研究,结合泉州市场特点,本项目具有成为泉州最为知名的美食休闲中心的潜力。美食街的业态多为低档的临街排档,国泰项目的建成能极大程度提升整个美食街的档次,带动美食街休闲餐饮业态向更高档次发展。美食街的业态和消费档次已经不适合泉州经济的发展和市民消费的需求。,1.项目的定位背景,2.项目的定位目标,【国泰花苑】商业部分与住宅部分形成良性互动，住宅生活氛围影响商业的发展，
13、商业发展彰显生活方式。,以中高档餐饮为主,兼顾社区居民生活的市级美食休闲城,二.项目业态定位,餐饮为主：项目周边业态以餐饮为主，而且本项目的建筑规划/体量适合作餐饮，因此本项目餐饮作为主力业态没有问题。中高档：美食街的餐饮普遍档次低，形象差，本项目要打造美食街独一无二的市场价值和形象，在业态定位上就必须走中高端路线。兼顾社区居民生活：周边居民的生活配套是客观市场需求，本项目从最优化的角度考虑，应配备其他补充业态以满足市场需求。市级美食休闲城：项目无论在地理位置/形象/体量上都可以作为泉州标志性的美食休闲中心。,三.项目业态规划,思考点：,考虑到项目的租售问题，单个铺位面积不能划分太大，否则难以
14、快速去化，销售和招商都有一定困难。但是项目要保持其中高端的定位，除了在硬件配置上要达到要求外，在业态上至少要设置23家主力餐饮店，以整体提升项目的形象。,解决办法：,一家主力旗舰店：在项目西北拐角部位安排一家主力旗舰店，面积建议在600-1000平米。2家中型餐饮店：如咖啡厅或其他特色品牌连锁餐饮，单个面积控制在400平米以内。其他则设置为小型独立铺面，分拆出卖。,横向互动，立面交叉,为充分利用2/3楼空间，实现楼层价值的均好性，我们建议在业态安排上实行平面分割和垂直分割相结合，并在项目西/北部位设置几座单独的楼梯直通2/3楼。,项目业态设计,A区：风味美食街,文化是商业消费的重要组成部分。,
15、在尺度与结构设计时已充分考虑业态的规划与经营。,B区：快乐休闲廊,生态也是景观的一部分,环境的营造使项目闹中取静,C区：流行风情街,一切为了业主和周边居民,项目业态规划的比例,主题概念明确,拥有丰富的内涵和想象空间,引进国际/国内一流品牌,营造泉州一流的美食娱乐体验场所,如选择风味多样的时尚概念餐饮/潮流特色酒吧等。,大泉州美食新天地,【国泰花苑】项目商业部分概念定位,大泉州8500主题美食城,项目消费的环保性和娱乐性,营造体验式的绿色消费环境。品类选择以风格时尚化/风味多元化的开放式餐饮经营业种为主,更加注重情趣性/流行性和绿色/环保/健康的特点；运用具有热烈/夸张/高度饱和的较大面积的色彩
16、和具有较强对比关系的色彩设计展现品质和时尚生活气质。,生态环境，健康美食,内部采用强烈的主题风格设计,以主题性贯穿整体,使所有业种/经营板块形成统一风格,犹如串在珠链上的璀璨明珠，让消费者进入的是一个情境别致的场所。,主题风格情境场所,项目商业的环境设计,首层主题餐饮门口设置休闲小品,以昭示性的形象展示美食新天地的品格和风味,其他主题餐饮区分别设置敞开式水吧/景观休闲吧,不仅给人感觉悠闲/通透,更与其他主力餐饮形成互动,突出环境的幽雅/舒适,引人入胜。,生态景观开放环境,休闲消费已经成为一种时尚。本项目将在泉州著名的美食一条街形成具有带动和示范作用的美食休闲新天地,使本项目为核心的泉州美食街成
17、为泉州一个新的休闲文化餐饮热点,为市民休闲/消费提供了一个好场所,同时为泉州美食街的繁荣注入一股强大的活力。,打造泉州第一文化休闲品牌,紧紧围绕目标人群,提升目标人群对美食消费的需求，进而塑造健康/绿色/时尚/品味的形象。紧扣项目业态特征,准确提炼项目属性,并用前瞻性眼光描绘未来蓝图。,结 论,从以上研究,我们总结出，【国泰花苑】商业部分的特色为：,品味性；特色性；文化性；财富性。,品味性：以品味和时尚作为旗帜来汇聚流行元素,吸引目标消费群体。特色性：以特色作为创造美食休闲文化,形成核心竞争力进而有效规避竞争的一种手段。文化性：文化性体现中华美食文化,体现项目目标客群的高层次物质/精神的多层面
18、需求。财富性：项目自身具备稀有性和财富性是投资功能属性的直接体现。,以中高档经营为主基调提供绿色/健康/品味的餐饮服务,使项目成为具有特色品味/舒适环境/优越的消费模式/特色的服务的大型美食休闲中心,体现项目定位优势及长远市场竞争力。,关于项目的其他方面思考,国泰花苑自身要体现文化背景的传承,让社会认识到两大集团企业共同开发一个小型商住花园,在其一般目的之外/之上的巨大的品牌/资源等综合实力,必须要从品牌发展的角度上做文章.在提高项目自身的知名度的同时,扩大项目的社会影响力,为企业在泉州的发展提供良好的基础,为自己的市场形象/消费者定位/品牌的发展提供新的角度.,注重品牌建设及文化传承,在装修
19、材料的选用方面,可以在外立面/花园/大堂/大厅以及商业定位/业态的设计上大胆设想,除了国泰花苑项目自身价值,还要用项目外观这一附加价值吸引更多潜在目标客户群前来考察.在这些地方突出项目个性,成为国泰花苑项目的亮点.在国泰花苑的起步阶段就必须注入差异化风格,融入区别其它项目的新鲜元素.外立面要现代而醒目，装饰线条感强。,突出项目的个性,打造泉洲精品美食休闲街.以本项目为起点,带动周边业态向更美方向发展,向休闲美食精品美食方向发展.单靠一个项目做精品有困难,只有树立标榜,从影响改变周边的环境入手,步步跟进,最后形成对整个美食街的统一经营管理,整体打造运营机制入手,才能符合项目长远发展的需要.项目是
20、核裂点,通过本项目商业的运营,整体提升美食街的品牌,使美食街物业能整体升值.,以精品休闲美食带动美食街业态的发展,项目内街是背街,要保持好的品质和经营环境,必须要做好内街景观.外街：外街要以鲜明的线条和色彩体现与周边截然不同的品质,吸引高品质商家入驻.美食街对面街道：接驳通往温陵路对面的街道,使其与项目整体品质配合起来.,内街外街统一形象,进行多种业态设计.除美食外,还可增加便利店/超市/休闲吧等,以丰富美食街业态形式.全时段业态定位.以相对丰富的多时段消费业态为泉洲人夜间消费提供便捷的场所.,以美食为主的多业态多时段消费模式,项目招商/销售策略,独特的招商公式,招商系统与销售系统紧密结合；招
21、商推广与销售推广协调同步；重点客户“一对一”沟通；深圳与泉州互动联络客户。,国内外有较强的经营实力,经营规模较大的餐饮/娱乐主力店；国内外知名品牌餐饮店/专业连锁店；国内地方美食/西餐/咖啡/茶艺等业态的主题店；鲜花文具礼品店/社区专业美容院/宠物商店/医疗诊所等生活配套设施。,项目招商的对象,项目定价的依据,美食街底层商业的销售价格一般都在1.6-1.9万之间；本项目是美食街档次最高的项目，无论从规划到设计到经营等都在美食街一支独秀；项目品牌：项目发展商实力雄厚，美国联泰打造的精品项目。,预计销售均价约为1.7万元/平方米,各楼层销售价格预估:,项目可选择的销售模式,大铺面带租约销售：在总价
22、中扣除返租，降低销售总价；小铺面直接销售。,由于项目商业部分工程量小，进度快，可以先将商业部分盖好后租赁，以获取最大的利益。,项目推广策略,项目推广原则,整体打包，分段推广：项目商业和住宅应该作为一个整体向外推广，而不应该简单分开；项目品牌和公司品牌推广同步进行:在项目品牌打造的同时打造公司品牌，力争做到两者互为诱因；多种推广手段相结合：采用报纸/户外/电台/网络等多种媒体形成立体轰炸；,观念突破：通过宣传全新饮食生活/休闲方式/投资创富观念,推进泉州对老商圈价值的认识。形象突破：打造项目“泉州美食新天地”的形象。营销突破：内销/外销并举,最大限度挖掘市场,促进招商与销售。,项目营销推广着重6
23、大突破,4.推广突破：实施全面“整合行销推广模式”将现场包装/公关活动/大众/小众媒体等媒体全面整合攻击；5.媒介突破：除了挖掘传统媒介的优势,充分结合公关活动/新闻炒作/论坛/访谈/座谈会等有别于常规宣传形式,作足软性文章,让宣传攻击到目标群深处；6.品牌突破：将联泰集团的品牌号召力与项目有机结合,在突出联泰集团品牌的同时,加快招商销售进程的。,“工地现场+销售中心”互动展示,重要销售结点(如开盘/节假日)三角挂旗营造氛围；重要销售结点工地现场/销售中心共同布置喜庆彩旗/灯旗，相益得彰；项目较大活动(如公关活动/路演)。,现场(终端)行销策略,项目动态包装展示+售点氛围感染+文本感染,1.动
24、态包装展示：,工地现场根据项目各业态推出的不同时期而动态变化布置，信息常换常新；随着工程完工,工地现场宣传效果也越来越好,同时注意信息更新。,国泰美食新天地,项目商业部分名称建议,借助上海新天地的业态吸引力打造项目独特的魅力和价值。新天地的名称给人以联想，让消费者控制不住尝试的欲望。,具有强烈的情感联想力；卖点表达集中,“品味”和餐饮业态符合,“好时光”符合项目整体休闲商业文化特征；易记/上口/易于传播。,项目总推广语,这里,品味好时光！,拍卖定价：通过大铺面带租约拍卖的方式，树立项目的价格标竿，拉动其他铺面价格的提升；系列推广活动提升人气，如你吃饭我付钱，提供一定额度的消费券供消费者使用等。,其他推广策略,附录：,泉州市场调研报告（住宅/商业/酒店/写字楼）；06/07年国家宏观调控措施纲要；,THE ENDTHANKS,
