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1、2023/2/19,1,营销策划Marketing Strategy Planning（Consulting/Engineering）,华中科技大学管理学院 杜志刚Email：,2023/2/19,2,我们处于一个什么样的时代,知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。,2023/2/19,3,市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整
2、体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言,2023/2/19,4,营销策划学,营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门实用性非常强的学科。,2023/2/19,5,营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。（鲜花为什么总是
3、插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）策划时代的来临,2023/2/19,6,现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划,市场营销需要明显的个性特征“兵才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值营销策划与营销人员、推销员的区别,2023/2/19,7,本课程“读、写、议”的安排,读：创意闪电 陈放 编著 中国城市出版社市场营销管理亚洲版 菲利普科特勒 中国人民大学出版社营销八段营销策划操典 冯健民著 广东经济出版社营销八段营销诊断实务傅浙铭著 广东经济出版社麦肯锡方法埃森拉塞尔著 华夏出版社大败局 吴晓波著 浙江人民出版社顶尖策划 雷鸣雏主编 企业管理出版社企业营销策划 叶万春主编
4、 广东经济出版社企业策划学 李宝山等 企业管理出版社,2023/2/19,8,续,写：1、分组（8人左右）进行营销策划实践（第5周讨论，第7周交，第8周小组交流，要求小组制作PPT文档演示，上交word版营销策划报告）。2、在老师论文选题范围内写一篇2000字作左右的小论文，要求言之有物、有理、有据。（要求第11周以前交）（要求观点鲜明、文字精炼、言之有物、条理清晰，用A4纸打印或标准方格纸书写）。议：1、布置作业的课堂交流（12周）2、随堂问题的讨论,2023/2/19,9,论文选题,营销策划的理念创新决定营销策划的因素分析营销策划模型设计营销策划的误区与启示企业营销策划方法的创新营销策划人
5、员能力与素养的提升营销策划效果的评价*营销策划实例分析,2023/2/19,10,第一讲 营销策划概述,2023/2/19,11,一、策划之要义,策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。孙子虚实篇“策之而知得失之计”。划，同“画”，“计划，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。,2023/2/19,12,策划与计划,策划 计划1、必须有创意 不需创意2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 3、掌握原则和方向 处理程序和细节4、what to do how to do（做些什么）（怎么去做
6、）5、活的，变化多端 死的，一成不变6、开创性 保守性7、挑战性大 挑战性小8、需长期专业训练 只需短期训练,2023/2/19,13,二、不同流派关于策划的定义,事前设计说美国学者威廉纽曼在组织与管理技术中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。,2023/2/19,14,管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策
7、划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。,2023/2/19,15,决定选择说Donald CStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”Harold Koontz 和Cyrilo Donnell在管理原理管理功能分析“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。,2023/2/19,16,思维活动说管理学家罗伯特史密斯在公共管理“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡策划力“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，
8、加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”,2023/2/19,17,全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。我们认为，策划：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。,2023/2/19,18,对策划的理解：（三维一体的策划场，策划目标特定环境企业资源）双主体（策划人与企业）双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）,2023/2/19,19,三、策划三要素：,必须有崭新的创意：
9、新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有目标必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。有可能,2023/2/19,20,四、策划人素质模型,剑：智谋,盾：研究,本：职业化,价值观、道德修养和角色定位,知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性,严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段,2023/2/19,21,五、营销策划的含义、主要任务、类型及基本步骤,营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针
10、、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。,2023/2/19,22,营销策划的主要任务,市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；,2023/2/19,23,常见的八大类型的企业策划：,（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划,（1）CI策划（2）公司创立策划（3）企业破产与兼并策划（4）危机策划,2023/2/19,24,营销策划的基本步骤,调研分析,确定目标,创意设计,制定方案,实施控制,效果评价,2023/2/19,25,“
11、娃哈哈童装”的上市策划,上市宣传,持续宣传,贴近宣传,展示宣传,建立渠道,预宣传,2023/2/19,26,六、营销策划运用的科学原理,管理经济学原理（最优化法则、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理（系统论、控制论、信息论）市场营销学原理（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）,2023/2/19,27,第二讲 营销策划中常用的 主要营销理论,2023/2/19,28,一、营销理论的发展历史概述,2023/2/19,29,营销理论的发展历史概述,整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学
12、的泰德李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。,2023/2/19,30,营销理论的发展历史概述,1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。,2023/2/19,31,营销理论的发展历史概
13、述,1960年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代UPS独特销售主张理论；60年代品牌形象理论；70年代定位论）。,2023/2/19,32,营销理论的发展历史概述,20世纪70年代，社会营销观念企业的
14、社会责任与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。,2023/2/19,33,营销理论的发展历史概述,将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。1983年，著名营销学者西奥多莱维特写丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。,2023/2/19,34,营
15、销理论的发展历史概述,80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。,2023/2/19,35,营销理论的发展历史概述,90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。近来，舒尔茨和艾登伯
16、格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。,2023/2/19,36,二、营销组合理论简介,2023/2/19,37,营销组合理论,4P：product（产品）、price（价格）、place（渠 道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：releva
17、nce（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）,2023/2/19,38,4Ps,该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制
18、定并实施有效的市场营销组合。4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。,2023/2/19,39,4Cs,忘掉产品，记住顾客的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。,2023/2/19,40,4Rs(舒尔茨）,relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它体现并落实了关系营销的思想。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸
19、和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。,2023/2/19,41,4Rs(艾登伯格）,relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。,2023/2/19,42,4R均衡矩阵,品位,时间,专业,商品,经历,服务,技术,便利,报酬,关系,关联,节省,2023/2/19,43,4
20、Vs,variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。,2023/2/19,44,.营销组合比较分析表,2023/2/19,45,三、我们的观点,2023/2/19,46,几点认识,营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的规律；4P提出时已经确立了
21、以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）4P的特点,2023/2/19,47,几点认识,4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P
22、是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。,2023/2/19,48,几点认识,4P与其他组合及理论的联系：4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有
23、机整体。,2023/2/19,49,几点认识,4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。产品竞争力 企业竞争力,2023/2/19,50,四、各营销组合的适用性分析,2023/2/19,51,适用性分析,变量：经济发展状况市场竞争激烈程度企业规模企业发展过程产品的生命周期行业,2023/2/19,52,适用
24、性分析,就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、4V的考虑。,2023/2/19,53,适用性分析,就企业发展过程而言，企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。就产品生命周期而言，在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期则应着重考虑4R、4V。,2023/2/19,54,适用性分析,注：非常适用 一般适用 不适用,2023/2/19,55,适
25、用性分析,2023/2/19,56,适用性分析,就行业而言的结论4P、4C在各行业都普遍适用；传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V适用性不高；竞争较激烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较适用；高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）4R、4V适用性较高；特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适用，其具体的适用手段需另寻；需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的营销组合。,2023/2/19,57,消费需求：简单需求相同需求个性化需求感觉化需求营销导向：生产导向市场导向顾客导向竞争导向宣传重点：忽视宣传产品知识企业
26、形象合作双赢理论基础：生产理论产品策略传播与沟通关系营销营销方式：忽视营销规模营销差异营销整合营销营销组合：没有组合444,营销组合论的演变,2023/2/19,58,第三讲 把握市场机会,2023/2/19,59,业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：,市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。,2023/2/19,60,市场机会分析,对市场机会进行分析的必要性 市场机会的主要特征分析 市场机会的分类 公司机会选择市场机会的识别与把握,2023/2/19,61,对市场机会进行分析的必要性,某种市场机会的出现，须根据其时间长度、空间边界、需求
27、量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估。各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结果。,2023/2/19,62,市场机会的主要特征分析,市场机会具有以下特征：公开性 时空的制约性 理论上的平等性与实践中的不平等性 多样性,2023/2/19,63,市场机会的分类,市场环境机会与企业机会显性的市场机会与隐性的市场机会行业市场机会与边缘市场机会当前的市场机会与将来的市场机会全面的市场机会与局部的市场机会,2023/2/19,64,公司机会选择,公司机会分析的步骤：第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分；第二步：分析本企
28、业在这一机会中所拥有优势的大小；第三步：分析机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨；第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利益及差别利益的大小；第五步：分析机会成本。,2023/2/19,65,竞争对手分析,竞争对手的市场目标了解竞争对手的自我评价分析竞争对手的现行市场营销战略分析竞争对手的能力（1）竞争对手的优势领域分析（2）竞争对手的竞争能力分析利用市场信号分析竞争对手,2023/2/19,66,企业自有资源评估,企业的人力资源分析（1）高层领导者（2）管理人员（3）技术人员（4）营销人员（5）一般员工企业的财力资源分析企业
29、的物质资源分析（1）生产经营设备（2）原材料或零部件供应（3）能源供应企业的技术资源分析（1）研究与开发资源（2）信息资源管理（3）产品或服务质量的技术资源,2023/2/19,67,市场机会的识别与把握,显在的市场机会,前兆型市场机会,突发型市场机会,诱发型市场机会,填补法,追随法,捕捉法,诱导法,2023/2/19,68,寻求与把握市场机会的方法,填补法：差量填补、功能填补、结构填补；追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：开发产品、营造概念、转变观念。,2023/2/19,69,准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。
30、,2023/2/19,70,有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了
31、第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销
32、人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过 市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。,推销员的故事,2023/2/19,71,某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么
33、作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女
34、，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。,卖木梳的
35、故事,2023/2/19,72,营销业务组合,企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。,2023/2/19,73,企业业务组合决策,单一业务组合,多业务组合,资源关联组合,市场关联组合,多角化组合,组合规模决策,组合结构决策,2023/2/19,74,波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）,市场增长率,高低,市场份额,高 低,2023/2/19,75,明星类,金牛类,问题类,狗类,成长中的产品。应当占有20%-30%；现金流量的依托。应当保持50%左右；前途不明的产品。应当保持10%-20%；市场萎缩的产品。可以保持10%一下。,2023/2/
36、19,76,第四讲 营销信息管理,2023/2/19,77,内部资料源,营销信息系统,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部资料源,营销数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售利润顾客反映,营销决策层,反馈,2023/2/19,78,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士,内部资料源,外部资料源,营销分析
37、模型,信息处理专家,2023/2/19,79,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,2023/2/19,80,确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。,2023/2/19,81,确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。,2023/2/19,82,主要调查方法,实地观察,问卷调查,深度访问,座谈调查,实验法,2023/2/19,83,营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策建议（营销策划）,附录,2023
38、/2/19,84,第五讲 市场与产品开发,2023/2/19,85,目标市场与经营特色,选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。,2023/2/19,86,定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。,2023/2/19,87,大众化营销,目标营销,定制化营销（1：1）,定制化营销,2023/2/19,88,定制化营销的方法,柔性生产,定制化营销,组合技术,2023/2/19,89,市场开发的切入点递增需求寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求寻
39、求由主体消费引发的关联消费。,2023/2/19,90,产品整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,2023/2/19,91,产品整体概念（五层次论）,核心利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,2023/2/19,92,产品开发的新思路,要素分析 全面开发产品潜在的功能要素。概念包装为产品寻找合适的“卖点”。,2023/2/19,93,东东阿阿胶的概念,东阿阿胶,传统认知,补血产品,最终功效,血尔,红桃K,朵儿,维生素,西洋参
40、,脑白金,免疫力,抗疲劳,女性补品,美容,养颜,延伸功效,2023/2/19,94,品牌策略,品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。,2023/2/19,95,品牌经营策略：创品牌 建立特定形象传品牌 延续传统优势改品牌 突出产品差异借品牌 迅速打开市场,2023/2/19,96,第六讲 营销策划的步骤,2023/2/19,97,策划的主要步骤：,1、界定问题 2、搜集现成的资料 3、市场调查 4、把资料整理成情报 5、产生创意 6、选择可行的方案 7、实施与检讨,2023/2/19,98,第一节
41、 策划步骤之一：界定问题,世界著名的管理顾问师彼德杜拉克通常使用的一种方法，人们将其称为杜拉克问题法：他会推开客户提出的问题，向客户提出以下四个问题。,2023/2/19,99,1、彼得杜拉克的四个问题：,你最想做的事是什么？你为什么要去做呢？你现在正在做什么事呢？你为什么这样做呢？,2023/2/19,100,2、界定问题的目的,这样做的目的是为了界定问题，使问题简单化、明确化、重要化。,2023/2/19,101,3、界定问题的四个方法：,方法之一：专注于重要的问题。如果你认为每一件事都很重要，结果会变得是没有一件事是重要的。这个道理很简单，例如：两只手同时进行，一手画园，一手划方，结果两
42、个都画不好；追逐两个兔子，不如专心去追一个兔子。,2023/2/19,102,两只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠跑呀跑呀，看见一个树洞就钻了进去，然后从里面出来了一只兔子，于是，猎狗就开始追着兔子跑，兔子就跑到了一棵树上，结果没有站稳，摔了下来，而那两只猎狗正好在看在树上的兔子，结果被摔下来的兔子砸晕了，于是，兔子趁机跑了。这个故事有什么问题吗：,2023/2/19,103,：“兔子不会爬树。”，“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。“可是还有一个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了？”在追求人生目标的过程中，我们有时也会被途中的细枝末节和一些毫无意义的琐事分散精力，扰乱视线，以至中途停顿下来，或是走上
43、岔路，而放弃了自己原先追求的目标。不要忘了时刻提醒自己，土拨鼠哪去了？自己心目中的目标哪去了？,2023/2/19,104,界定问题的方法：,方法之二：将问题划细。将问题明确化的一个非常有效的方法，就是缩小问题的范围，将问题划细。例如：如何帮助企业解决产品销路不畅的问题？,2023/2/19,105,界定问题的方法：,方法之三：改变原来的问题。例如：衢州台利铝合金制品厂，原先提出的问题是如何解决企业资金不足，但经仔细研究后，发现问题的症结在于企业销售力量非常薄弱。,2023/2/19,106,界定问题的方法：,方法之四：运用为什么的技巧。台湾首席企业家王永庆追根问底的经营理念，就是用一连串的“
44、为什么”来提问，一直问到水落石出，清清楚楚为止。“为什么”将使问题明确化、浅显化、重要化。,2023/2/19,107,总结：,爱因斯坦说：“精确地陈述问题要比解决问题重要的多。”清楚、明确地界定问题是策划成功的一半。,2023/2/19,108,第二节 策划步骤之二：搜集现成的资料,现成资料也叫“第二手资料”、“次级资料”，这种资料通常可以通过以下三种方式获得：1、书籍和报刊杂志；2、现成的企业内部资料：营销部门资料、制造部门资料、其它部门资料；3、政府机构出版的统计资料。,2023/2/19,109,第三节 策划步骤之三：市场调查,是指直接向消费者、经销商、竞争者、供应商等调查而获得资料。
45、,2023/2/19,110,第四节 策划步骤之四：把资料整理成情报,将调查而来的资料整理、分析成为有用的情报。,2023/2/19,111,第五节 策划步骤之五：产生创意,（一创意人的六项特质。美国的一项调查表明，创意人具备以下六项特质：特质一：智商方面。创意人不需要特别高的智商，只要达到130就已经足够了，超过130之后，就无太大的区别了。,2023/2/19,112,特质二：教育方面,教育无宜于创意，现代教育似乎抹杀了学生的创意，：儿童的创造力在57岁时下降了39，到了40岁，人的创造力只有5岁时的2，并且，许多创意人都是中途辍学。,2023/2/19,113,特质三：专业技能方面,创意
46、或许需要灵感，但若没有长期的努力，灵感是不会突然跑出来的。因而，有成就的创意人，大都在这一行业最少苦心钻研了十年以上。,2023/2/19,114,特质四：个性方面,创意人大都独立、执著，对工作有强烈的动机，他们凭直觉办事，反迷信、反传统，具有怀疑和冒险的性格，他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。,2023/2/19,115,特质五：童年方面,创意人不会有一个呆板、平淡的童年，父母离异和经济状况不良是常见的事，因为，逆境能刺激小孩子从不同的角度去考虑问题，但其父母常具有较高的文化素质，对小孩子采取放任的管教方法，培养小孩子独立面对问题和解决问题的习惯。,2023/2/19,116,特质六：
47、社会性方面,创意人的个性通常是独立的，但并不孤僻。,2023/2/19,117,(二)常用的产生创意的技巧,技巧一：组合 创意完全就是旧元素的组合：“合金”就是旧元素的组合；“生日音乐卡”、“可视电话”等。新产品的出现都是旧元素的新组合。任何旧产品都可以组合，但并不是所有的组合都能成功。组合通常能产生“新意”。,2023/2/19,118,思考问题:,幼儿时代，你对一个花瓶感兴趣还是对积木更感兴趣？原因是：积木能够有更多的变化，积木可以随意的组合，有时尽管它不能总是组合成有用的东西,2023/2/19,119,技巧二：改良,彼德杜拉克说：“创造性模仿者并没有发明新产品，他只是将原有产品变得更完
48、美”。许多企业的发展靠的是“模仿”，他们能通过模仿使自己超越对手。,2023/2/19,120,改良方式(一),缺点的改良：是由美国POINT公司首创的技巧，其特点是将对象物的缺点、短处列举出来，从各个角度进行分析，从中寻找出更好的创意。步骤：1、决定课题；3、确定主要缺点；2、列举缺点；4、寻求改进的创意和方法。,2023/2/19,121,改良方法(一)举例：,课题：咖啡杯的改进缺点例举：握起来不便、喝起来不变、太重、容易生垢、样式太差主要缺点；握起来不便、喝起来不便、样式太差改进样式和性能方法：材料、形状、大小、开口,2023/2/19,122,改良方法（一练习,商家的“满就送”促销：对
49、厂家利益的损害；对商家利益的损害；消费者表面得到实惠，但心中仍存不满；使消费者产生对“送”过高的期望。对厂家广告的反感情绪：,2023/2/19,123,改良方法（二,希望点的改良：这种技法是列出对象物的希望点，然后站在消费者的立场上，列出“最好能这样”、“如果那样就更方便了”等希望点，从而提出新的创意。,2023/2/19,124,改良方法（二举例,课题：螺丝刀希望点例举：木制的柄、钢制的杆、砸扁的头。希望点改进的可能：材料、形状、大小、组合、自动化的可能等。,2023/2/19,125,改良方法（二练习,电脑参照“人食品”，对“宠物食品”进行改良改良旅游纪念品的销售方式,2023/2/19
50、,126,技巧三：新用途,通过对产品的用途的扩展，可以使企业发现新产品，也有助于策划人产生新的创意。,2023/2/19,127,（三培养策划力的方法,策划力普遍存在于每一个人的身上，只要努力锻炼，就可以把策划力开发至无限。培养策划力的方法通常有以下几种：,2023/2/19,128,方法一：天天动脑：,人脑是由165亿个神经细胞组成的，而一般人只是使用了2000万个，大发明家爱迪生是使用脑细胞最多的人，他一共使用了40亿个脑细胞。实际上，一个成功的策划人，只需使用165亿的1，即1.65亿个脑细胞就足够了。即你要成为一个成功的策划人，需要比平常多用八倍的脑筋。,2023/2/19,129,方
