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1、北京KA市场培训讲义,培训人：李 栋 时间：2009年3月,KA市场运作模式,资金流,商流,KA,物流,商 流,一、客户二、公司,客户,直营公司,一、商 流-KA客 户,1、重点客户的定义2、客户划分的类型3、了解客户的信息,KA客户管理系统概况,KA客户管理系统,客户信息管理基本客户信息销售数据库,业务规划制定客户合作目标SWOT分析制定合作策略目标分配,合同谈判合同条款谈判原则基本谈判流程谈判计划,产品管理产品分析库存管理品类管理,门店管理门店库存管理拜访协调陈列-店内营销,财务管理销售财务准则财务比率分析,促销管理促销需求分析促销策略选择促销费用预算促销资源组织促销成果评估,业务回顾销售
2、工作回顾业务回顾计划业务回顾,讲 解 内 容,第一步骤：重点客户的定义第二步骤：客户划分的类型第三步骤：了解客户的信息,重点客户定义的主要考虑点：第一，占公司零售份额的重要地位。即使地区零售份额不够高，但在全国范围内零售份额很高的客户，符合二八原理；第二，占公司的销售贡献、市场份额、盈利贡献三个指标的任意一个指标表现良好；第三，零售客户的发展趋势良好，有进一步提升业绩的潜力，符合现代零售发展趋势、具有较强的零售竞争能力的客户；第四，按照投资的背景和发展战略的不同可以被明显地划分为全球重点零售客户、全国重点零售客户和地方重点零售客户三类的客户；,重点客户的定义,KEY ACCOUT/重点客户的特
3、点,有中央商品采购机构；有中央财务核算系统；有中央数字统计及分析系统；有中央营运管理系统；有中央人事管理系统；有连锁形式商店或跨区连锁经营商店；占公司生意分额较大的客户；,讲 解 内 容,第一步骤：重点客户的定义第二步骤：客户划分的类型第三步骤：了解客户的信息,现代化渠道的型态1,现代化渠道的型态2,现代化渠道商店定位,现代化渠道商店定位,现代化渠道分类,全球性客户沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、易初莲花、万客隆、伊藤洋华堂、普尔斯马特等 全国性客户上海联华、上海华联、北京华联、大润发、好又多、乐购、新一佳、深圳人人乐等 区域性客户农工商、广州岛内价、重庆新世纪百货、宁波三江、宜兴大统华、北京京
4、客隆、武汉武商、武汉中百等,归纳划分的类型,仓储式超市-C&C:位置:通常在城市郊区客源:大部分是零售商/批发商面积:10,000平方米以上会员制:是收银台:30个以上举例:万客隆，麦德龙，沃尔玛等,超大型超市-HM:位置:通常交通要道、十字路口客源:主要是消费者面积:8,000平方米左右会员制:非收银台:20个以上举例:家乐福，欧尚，家乐等,超级市场(连锁)-SMA/B:位置:任何地方、社区较集中地区客源:消费者 面积:1,000 平方米以上会员制:非收银台:3-6个以上举例:华润，物美等,便利店-CVS:位置:任何地方客源:消费者占地:约 100 平方米左右会员制:非收银台:1-2个以上举
5、例:7-11，联华便利等,讲 解 内 容,第一步骤：重点客户的定义第二步骤：客户划分的类型第三步骤：了解客户的信息,了解客户的详细信息,客户组织架构:主要人员职责和权责联系电话分公司列表各区域分公司,客户策略/计划:兼并新店开张计划收入/销量/利润价格品类活动,历史背景销售量/销售额/利润物流系统财务流程及状况单次购物金额贸易条款品类销量产品分销定价促销活动层次/频率当地的营销策略/活动,客户的其他情况:,了解客户承受的压力,压力,经济,专业的供应商,空间的生产力,野心勃勃的竞争对手,对传统消费者的吸引力,品项的范围,价格折扣,无品牌意识的消费者,对价格敏感的消费者,股东的期望,成本,发展的资
6、金,法律,文化,首要需求,次要需求,忠诚度,效 率,增加收入,减少成本,业绩利润,生意需求,战略发展要素,了解客户的真正需求,从客户角度思考了解客户的举措及原因,采购的个人需求：达成目标、自我感觉良好、在老板面前表现出色、获得信息、良好的服务,建立客户的基本档案,客户背景资料的收集门店的分布情况促销活动执行的方式价格策略财务流程采购形式物流方式基本组织架购未来发展,二、商流-直营公司,1、人员架构2、合同制定3、产品管理4、卖场执行5、成本管理,1、人员架构,北京KA人员架构,KA店长岗位职责,按时完成公司下达的销售任务 拟定销售计划并领导团队完成 协助所辖业代拜访主要客户、客户销售合约谈判
7、协助所辖部属执行卖场陈列生动化 协助所辖部属对客户存货进行管理 帮助业代完成门店条码及排面任务及时收集辖区内竞品信息，制定相应对策提报公司 销售统计分析及对策提案 适时对团队进行相关销售技巧的培训提高团队战斗力 协调相关部门的工作，提高工作效率。日常行政管理，协助业务员合理安排拜访行程 上级临时交办的其他事项,KA谈判专员岗位职责,按时完成公司下达的谈判任务 规划客户的谈判内容，100执行全国性、区域性的促销活动 负责辖区贸易条款及促销计划的谈判 与店铺的主要负责人保持良好的沟通，及时解决并处理各项终端问题 及时与执行业务沟通相关的谈判情况 确保拿到促销产品预估销量订单，协助店长完成目标严格控
8、制费用，合理利用公司资源，做到利益最大化。维护区域内KA商超的日常工作(品项进店货架堆头陈列促销执行定单的追踪)按时完成公司下达的帐款任务，及时回款 公司委派的临时谈判任务,KA巡场理货的岗位职责,KA巡场理货的岗位职责按时完成公司下达的销售任务 负责直营商场的业务工作，落实门店的销售目标 建立与维护客户关系，制定达成目标的行动计划 建立并维护客户基础资料，保证准确真实 完成公司对KA客户铺货率陈列的要求 定期拜访客户，收集市场信息，落实谈判计划 按时完成规定的报表资料，达成分析诊断目的,KA理促岗位职责,按时完成主管下达的销售任务 搞好客情关系 搞好辖店本品的排面，保持本品的整洁 及时定货、
9、补货 与业务适时沟通店内的情况 分析竟品的销售与促销情况,KA检核员岗位职责,准确反映门店实际状况做好每日报表汇总，提供准确数据按市场营业人员每日行程检核相关门店,KA客户拜访八步骤,专人专职专业技巧专业服务专业训练专业知识,KA客户拜访八步骤,拜访前的计划和准备,进店打招呼,产品陈列,检查库存,观察与记录本竞品差异，寻求增量机会,邀约店内负责人，协调处理相关事宜,行政报表,记录离店时间，准备下一客户拜访,拜访前的计划与准备,查看CRC卡，了解KA客户的相关资料：相关人员的姓名、背景，力求一见面能叫得出对方的姓名、职务了解近期KA客户进货频次和周期销量了解上次拜访的客户异议及公司的处理意见记录
10、进店时间明确本次拜访的工作重点和相关话术检查今日拜访所需工具是否携带齐全个人准备（心理/仪表）,拜访所需工具,名片、笔、橡皮、抹布、广宣品（跳跳卡/爆炸签）、小刀、尺、围档膜、胶带、促销品、CRC卡,进店打招呼,和碰到的相关人员打招呼表示友好表示尊敬，使对方感到轻松,产品陈列,七要素：争取最佳陈列位置陈列出所有产品/规格集中陈列扩大陈列面确保标价清晰易辨填满货架/陈列保持商品的价值,检查库存,查看周转仓，争取将产品整箱放在周转仓处（货架顶端/底层、货架附近的送货推车上）了解本品库存情况，如有缺货、断货现象，到库管处进行详细的库存盘查,观察与记录本竞品差异，寻求增量机会,从条码、排面、价格、促销
11、、服务五要素观察本品与竞品的差异，并做记录，寻找增量机会尽可能做到：从条码上看从排面上看从价格上看从促销上看从服务上看,从条码上看,本品是否全面进店（尤其是店内的五连包/箱面/筐面），是否全品项、全口味上架？是否留下了产品空间让竞品“独自跳舞”？,从排面上看,在与竞品付出同等买位费用的前提下，有没有保证每个上架品种（品项、口味）至少不少于个排面？本品货架陈列、排面、堆头、端架、端头的面积能否再增加？,从正常价格上看,有没有控制本品加价率（公司/经销商加价率、KA加价率），使本品与同档次竞品相比，价格至少不处于劣势？,从促销价格上看,促销产品上堆头、专架等特殊陈列了吗？陈列符合标准吗？促销道具（
12、围栏、摇摇卡、POP等）使用正确吗？促销告知海报使用正确吗？促销赠品补给、捆绑及时吗？赠品流失率高吗？有没有对促销形式、促销时机、赠品选择提出合理的建议？,从服务上看,订单处理是否及时、准确？能否协调配送商配送KA的运力及时送货？破损、不良品是否及时撤架、更换？是否因订单量不科学，日常拜访中对货龄不够关注，导致过多即期品出现？即期品一旦出现，有没有及时处理？能否及时、较圆满的处理有关消费者及商超的客诉？,邀约店内负责人，协调处理相关事宜,行政报表,正确填写客户销售记录卡（今日了解的条码、排面、价格异动、本品/竞品促销动态、异常送货、即期/破损品、今日谈判结果、订货、结款等信息）,记录离店时间，
13、准备下一客户拜访,46,高度决定远见胸怀决定视野,谈判博弈,2、合同制定,第一章:谈判动力第二章:前期准备第三章:谈判沟通第四章:谈判策略第五章:控制谈判,为了协调彼此关系,满足各自需要,通过协商,争取达到意见一致的行为和过程。,谈判概念,第一章 谈判动力,一、谈判的动力,利益,=,利,+,名,=,赢,二、谈判的种类,竞争谈判 零和性谈判；对抗性谈判；双赢谈判 合作性谈判；,三、谈判思维,怎么分这些诱人的水果呢？,不一样的双赢,表面的,实质的,策略的,礼尚往来,各取所需,我切你挑,第二章 前期准备,准备即是装备！,一、基本准备,人物,地点,时间,能力需要,经历经验,事件,二、SWOT分析,S-
14、Strength 长处W-Weakness 短处O-Opportunity 机会T-Threaten 威胁,知己知彼，百战不殆！,知已,知彼,目标,？,三、确定谈判目标,开价,底线,四、拟定备选策略,A,王,Q,K,9,10,第三章 谈判沟通技巧,开场、问、说、听、答复,一、开场技巧,开宗明义，表明我方立场；应是原则的，而非具体的；沟通一为 接近距离 二为 了解情况；等对方说完后再侧面反驳。,二、提问技巧,封闭式提问开放式提问选择式提问开场三个问,三、答复技巧,不要确切回答,不要彻底回答,降低追问兴趣,针对对方心理,获得充分思考,踢皮球,我借口拖延,能回答,不会回答,不能回答,四、倾听艺术,障
15、碍之一：只顾自己,不听他人 障碍之二：少听、漏听障碍之三：听不懂,64,五、说的艺术,1、“”；2、“”；,光辉前程,恐怖故事,六、谈判沟通障碍,没有调控好自己情绪和态度；对对方抱消级、不信、敌意；自已固守、忽视对方的需求；出于面子考虑，让步、抵抗；把谈判看成一场较量和战争；,第四章 谈判策略,谈判策略,一、前期策略(前期布局)二、中期策略(中期优势)三、后期策略(赢得忠诚),一、前期策略,开价策略 老虎钳法 分割策略 红脸白脸 遛马蚕食 还价策略 接受策略 故作惊讶 故不情愿 集中精力,1、开价策略,谁先开条件？高还是低开？了解越少开价越，预留；越是有准备，有经验，就越是 报价；,夫妻房子被
16、毁 龙永图的尴尬 爱迪生卖专利 警察的态度,对方,高开,高,空洞越大,高,如高开，开多少,心中有数,心中没底,可以先开,老虎钳策略,分割策略,最高可信条件,开价-老虎钳策略,沉默是金，谁先说话；对方开了，条件是;对方不开，我们则;,我要八件衬衫,=挺住+踢皮球,谁先死,心中有底,老虎钳踢回 最高可信条件,开价-分割策略,我方报价：90,我方期望：80,我方底价：70,A,B,正事 解释 分解；闲事 免费午餐 PMP；,2、挺价-遛马蚕食,光辉前景；恐怖故事；,3、施压-红脸白脸,远大前程中的英雄；被黄金搭档“修理”；,4、挺住-老虎钳策略,不挺住表明你开价太；一分钟挣千万，一元钱更值钱；,我要
17、八件衬衫,虚,5、还价策略,心中有数,心中没底,可以还价,老虎钳策略,分割策略,最低可信价,还价-老虎钳策略,对方还了，条件是;对方不还，我们则;,我要八件衬衫,心中有底,老虎钳 红白脸,还价-分割策略,对方报价：90,我方期望：80,我方低于：70,A,B,6、接受策略,永远不接受 出价！若对方不接受：；,首次,老虎钳,踢皮球,红白脸,请示领导,7、故作惊讶,谈判即是 的过程！反向策略：他！,表演,揭穿,8、不情愿法,在对方条件内永远不情愿；一开始就压缩；越是情愿就越处于；反向策略：；,谈判幅度,被动,老虎钳 红白脸 请示领导,9、集中精力,黑道强行给假支票面对客户的咆哮时,谈判别动真感情，
18、谈判是场；真正重要的事：现在 啦？,表演,谈到哪里,二、中期策略,请示领导 异议策略 以后再说 折中策略 烫手山芋 礼尚往来,1、请示领导,全权就 你，无更多权则；让对方不能与决策者见面而沮丧；迫使他与我；,压制,压制对方,站在一起,2、异议策略,首先把模糊问题；先处理,再处理；处理流程:,;反向策略：;,BELLE修鞋二三次空姐面对不开空调拖迟六小时再取消,清晰化,心情,事情,认同,赞美,转移,反问,老虎钳,3、以后再说,干完活后服务很快;所以做事情前先！谈好后,挺住，他会答应你！,急修一样东西我买车的故事,贬值,谈好条件，形成书面文字,4、折中策略,折中非 平；鼓励 折中；他折中时，我方使
19、用 策略；再坚持下去，对方就会再 一次；,公平,对方,老虎钳,折中,5、烫手山芋,这个棘手的问题你看怎么办？这事我做不了主，你看咋办？你经验比我丰富,有什么办法？,6、礼尚往来,让步可以，除非交换：这样可以捍卫自己的；要回报也许 回报；索要回报就提升了 的价值；阻止 的过程；,诚实,真的能得到,让步,没完没了,红脸白脸遛马蚕食让步策略反悔策略小恩小惠草拟合同,三、后期策略,1、红脸白脸策略,远大前程中的英雄；被黄金搭档“修理”；,2、遛马蚕食,陈佩斯小品、老客户涨价、美女与野兽石油价格、人民币升值、管理的要诀,不必一下要求 的东西！达成协议后看看 可达成？作用：使达成的交易锦上添花；可以使对方
20、同意先前不同意的事情,所有,别的协议,3、让步的策略,平均让步最后让一大步一下子都让出去首先做出小小的让步试探深浅,对方 时候，反悔小的让步。不要在 事情上费功夫，因为这会真的激怒对方！你可以反悔 一个让步，或者反悔包括培训等附加条款的费用。,面对先生、女友被杀、王石的故事,4、反悔策略,没完没了,重大,上,最后再让就会让他觉得自己赢了，所以最初时就不要！关键是让步的 而不是让步的，它可以非常微小；利用这些策略，谈判高手可以让对方感觉舒服一些。,5、小恩小惠,一小步,全部让掉,时机,大小,拟写合同的一方占有；只有写出来，才知道我们最后的成果；口头协议一旦写下来意义将；草拟合同提醒自己写进，甚至
21、是对方 的内容；,6、草拟合同,优势,有所不同,所有条款,原来不肯接受,策略总结,前期策略（布局）：开价策略、挺价策略、老虎钳法、分割策略 遛马蚕食、红脸白脸、还价策略、接受策略 故作惊讶、不情愿法、集中精力中期策略（守势）：请示领导、异议策略、以后再说折中策略、烫手山芋、礼尚往来后期策略（双赢）：红脸白脸、遛马蚕食、让步策略反悔策略、小恩小惠、草拟合同,第五章 谈判控制,性格控制,寡断,表现型（疯狂人）,驾驭型（老板）,分析型（工程师）,平易型（好好先生）,理性,果断,感性,实战谈判技巧及要点内容,谈判的目的谈判之前的准备谈判中的技巧谈判后的三大重要工作合同谈判实战篇,谈判的目的,为了达成协
22、议，令谈判后各方都觉得自己的需求已在最大程度上得到满足，因此得到鼓励继续与对方不断交往。,谈判之前的准备-制定谈判纲领,设立理想的目标（最理想的解决方案是什么？）设立谈判底线（我们的底线是什么？）列出可以让步的情形（在理想和底线之间，我可以作出多少让步？）制定谈判策略（我会采取怎样的谈判手法？）,谈判之前的准备-收集情报并分析,对方的底牌是什么？有什么是我有而对方想要的？有什么是对方有而我想要的？,谈判过程中的技巧,细心聆听，千万不要急于表态。提问是最佳策略，用开放式问题了解对方的情况，用关闭式问题锁定需求。避免用刺激对方的言辞，多用比喻，切勿感情用事。,谈判过程中的让步技巧,作最小幅度的让步
23、不要首先让步不要被期限迫使自己仓促让步自己让一步，要对方也让一步对方让一步，自己不一定要让一步表现苦恼的神情！这样可增加自己让步的价值,谈判后的三大重要工作,谈判结束时，查证对方是否清楚协定的事项和作出的承诺。-当场回顾确认的条件-事后作一份谈判记录继续了解事态进展（谈判永不会终止）从经验中吸取教训,谈判时切忌-不要！,采取评价的态度把谈判看成只许一方胜一方败对方一开出条件，马上接受。把期望定的太低人身攻击作出无条件的让步作出过分的承诺被对方吓倒令对方觉得自己是输家。,合同谈判的要点-谈判前的准备工作,历史销售数据促销计划其他同类客户的销售数据及照片等辅助工具。竞争对手的销售情况。了解客户明年
24、发展计划，制订准确的销售目标。自己的底线。,合同谈判的要点-谈判原则,对不同客户的谈判原则一视同仁必须考虑客户利益与公司成本各项条件必须灵活便于操作所有客户开拓前，必须调查其信用、投资及经营情况,合同谈判的要点-客户的要求,价格帐期返利（月返、年返）节、店庆费进场、新品费信息更新费促销费（海报、堆头、端架）其它,不同订货量的价格优惠举例：“1000箱以上，每箱给予0.5%的价格优惠；4000箱以上，每箱给予1%的价格优惠。”在谈判开始阶段客户不会提出这样的要求，他希望多少量的订货都能拿到最优惠的价格。但在客户拿到最优惠的价格后，依然希望借助此条款得到更多的价格优惠。对于供应商一定要坚持所提供的
25、价格已经是非常优惠的价格，并拒绝该条款；但也可以主动用此条款来吸引客户，从而促进双方的业绩增长，同时用此条款来规避其他的无条件返利等要求。,价格条款,返利条款,无条件返利举例：“供应商同意给予相当于年度销售金额_%的无条件折扣。”此条款对于客户提高、补充自身毛利，起者很重要的作用。但对于供应商应极力避免类似的返利。可以告诉客户公司无法支持无助于双方业绩增长的条款，更愿意将有限的费用投入到终端市场上。,返利条款,有条件返利举例：“如果年度销售金额达到下列数额，则供应商同意支付下述有条件折扣：至_万返_%；_万（含）至_万返_%。”此条款是客户利用自己销售业绩的增长来从供应商处获取毛利支持的一种方
26、法。相对于无条件返利供应商应该倾向采取类似的条款，但可以采取一些方法来尽量减少该费用。如产品销售基数大则采用支付具体金额，销售基数小则采取按比例支付，尽量提高目标销售，是其真正具有挑战性，否则将是变相的无条件返利。,费用条款,产品类费用举例：新产品进场费、新供应商进场费、新品费此条款是客户利用自身渠道的优势吸引供应商支付产品类费用，以确保供应商的产品进入客户采购系统进行销售。但在通常情况下供应商今后需要引进新产品时还需额外支付新品费。供应商可以将此类费用与产品进场的数量联系起来。比如支付5000元进场费，需确保最多可以有30个品项在客户的系统中进行销售。另外也可与有条件返利一样，产品销售基数大
27、则采用支付具体金额，销售基数小则采取按比例支付。,费用条款,赞助类费用举例：新店赞助费、老店翻新费、年节费（元旦、五一、春节等）、店庆费等等。此条款是零售客户费劲心思设计的一些用于补贴毛利的方法，这些费用与销售业绩的增长并没有直接关系，所以应该尽量避免。可向客户指出此类举动是在创造和改善客户自己的购物环境和氛围，在同行间增强竞争力，提高消费忠诚度所做的营销策略的一种手段。或为付出的每一项费用都附加一个条件。,促销条款,促销活动类费用举例：最主要是对海报、堆头陈列的规定。不同的客户有不同的规定：1、只规定每次活动的费用，如每个堆头每家店1500元，每个单品1期的DM每家店1000元，如好又多。2
28、、将所有的促销费用按百分比形式规定，客户承诺全年配合多少档DM和多少个堆头，如易初莲花。,促销条款,促销活动类费用客户希望利用此条款确保供应商在促销方面的投入。此条款是促进生意的贸易条款，一份好的贸易条款，促销费用应当占到全部合同费用的70%以上。因此供应商应该尽力将无条件返利和类似无条件返利的条款转化到促销费用部分。但对于此条款在执行当中，需要强化促销计划与活动的执行度，监督客户严格按照合同规定的进行执行。,付款条款,帐期客户为了降低营运成本，努力延长应收帐款期限，延长付款周期。由于供应商的应收帐款就是零售客户的应付帐款，所以双方就此条款上是对立的。因此供应商要极力缩短贸易合同中的付款帐期。
29、,谈判之前的准备-制定谈判纲领,设立理想的目标（最理想的解决方案是什么？）设立谈判底线（我们的底线是什么？）列出可以让步的情形（在理想和底线之间，我可以作出多少让步？）制定谈判策略（我会采取怎样的谈判手法？）,拟订条款内容,在充分了解了以上情况后，就可确立需要签订的贸易条款及自己期盼的谈判结果。这时我们需要将条款项目一一进行罗列，将要涉及的条款具体内容举例如下：,合同谈判的要点-谈判条件,可妥协条件-进场费-海报和堆头-促销员-节假日促销-年底返利-帐期返利,不可妥协条件-供货价格-帐期-品项和陈列位置,合同谈判的要点-谈判策略,支付各项赞助费用应要求对方提供相应支持如：免费TG、DM等帐期不
30、可妥协，可考虑帐期扣点.在销售潜力大卖场一定要争取店内促销员名额。退货:事先申请，集中退货。,合同谈判的要点-谈判策略,原则上报价无扣点客户满足以下要求，给予相应返利-品项数齐全-出样面保证：集中固定陈列-价格控制：限价-定期集中退货,总 结,做生意永远是实力在讲话，当你有能力提升自身赢利能力的时候，卖场自然会向你伸出橄榄枝。所以面对现实，调整自身远比抱怨卖场的现实与无情来得有意义,完成预谈合同审核表,3、产品管理,a、店型规划b、9+2条码规划c、管理工具,a、店型规划,b、9+2条码规划,CRC卡对于销售人员的重要性就像枪对士兵的重要性一样！,c、管理工具,分两个方面讲解,构成填写说明,C
31、RC卡填写说明,CRC卡填写说明,说明：编号0005前6项为一次填写，及时更新；编号0607后2项为每日填写,CRC卡填写说明,CRC卡填写说明,CRC卡填写说明,CRC卡填写说明,客户拜访地略图周,分三部分：填写表头做规划图统计网点,填写项目：区域 区域编号 业/助代姓名 更新时间 使用规范：区域：业务员负责的一周的销售区域，如：桥北区；区域编号：为区分其他业务员，需制定编号，如：A01、A02.业/助代：负责该区域的业务员姓名 更新时间：当地略图内容有变化时，需做更新，并注明更新时间,填写表头,做规划图,统计网点,填写项目：总客户数 CA CB CC 的客户数使用规范：填写业务员负责区域内
32、：总网点数 家，其中CA 家、CB 家、CC 家,客户拜访地略图日,分三部分：填写表头做规划图统计网点,填写项目：线路 线路编号 业/助代姓名 更新时间 使用规范：线路：业务员负责区域内一天的拜访片区，如：文化路燕山大街桥 北路港城大街线路编号：该片区的编号，以星期命名。如：星期一、星期二.业/助代：负责该片区的业务员姓名更新时间：当地略图内容有变化时，需做更新，并注明更新时间,填写表头,首先，按该片区内实际街道、小区用铅笔等比例绘制“地略图”上街道、小区，并标注街道和小区的名称,其次，根据调研资料，在“地略图”上标注有效网点，CA用“”CB用“”CC用“”表示，要与实际网点所在位置一一对应,
33、最后，按右行原则在对应的网点上用铅笔标注网点编号。同时用“”标注业务人员的拜访顺序,统计网点,填写项目：总客户数 CA CB CC 特通 客户数使用规范：填写业务员负责片区内：总网点数 家，其中CA 家、CB 家、CC 家,八“定”,定类：分不同渠道（KA/GT/批发/特通）拜访定区：确定每一个业务人员所负责的区域定人：每一个区域要有专人拜访定线：确定业务员每天拜访的路线定点：确定每条线路的网点位置定时：按固定的拜访频次、时间拜访销售网点定品：确定每一家网点的销售品项和条码定量：掌握每一个销售网点的销售情况,如何规划客户拜访地略图？,购买地图,了解负责区域范围,规化每一天盘点的进度、区域准备销
34、售记录卡和盘点表（客户档案资料表）熟记客户的分类标准（见下一张PPT）,城区进行扫街式盘点，对每一条街、巷、小区、校园、厂矿等均需进行走访对有方便面（包含竞品）销售的点，进行档案资料表和销售记录卡登记（登记时，暂不填写客户编号）,拜访时间设定，CA为25分，CB为15分，CC为8分钟全天在线工作时间7.5小时，扣除在路上时间，为有效拜访时间按照顺序，设定每一天的拜访客户数并标注客户编号,参照地图，用铅笔绘制地略图。在地图上标注街道、小区并标注名称在地略图上标注客户编号，按右行原则注明客户拜访线路,CRC卡填写说明,现代通路客户划分标准,客户档案资料：记录了客户编号、名称、地址、联系人和联系电话
35、对客户按类别划分CA/CB/CC三种类别,并明确拜访周次,CRC卡填写说明,说明,直营（KA），按“合同约定条码”来规划进店品项和口味的，所以不使用必销条码规划表，在客户销售记录卡中有显示,CRC卡填写说明,正 面,填写项目：表头：客户编号、客户名称和电话、通路类别、拜访周次主页：拜访日期、库存和订单、安全库存、本品/方便面排面数量及本品排面占比、本品销量表尾：问题反馈（说明）、3个月销量、主管审核签字,填写表头,填写项目：客户编号、客户名称和电话、通路类别、拜访周次使用规范：客户编号：A01001，“A01”指助代编号，“001”指店的序列号，即：A01助代负责的第一家客户客户名称：为店招上
36、的名称，电话：为店内订货电话通路类别要根据通路客户划分标准确定，明确拜访周次,填写主页,填写拜访日期,1-填写本品排面、方便面排面数和本品排面占比2-填写本次合计订货金额,安全库存量（上次拜访时库存+上次订货量-本次拜访时库存）*1.5，不足整箱时,用整箱表示。,1-填写实际库存数量2-填写实际订货数量3-建议订货量=安全库存量-库存量，不足整箱时，按整箱计,填写表尾,1-客户产生异议时，必须解决2-当业/助代将问题在说明栏中记录下来，反馈给直接主管，寻求支持,统计本店近三个月销量，不能出现连续连续两次销量下滑。若有需做出改善规划（计划、措施、责任人和完成时间）,上级主管需审核，签字,反 面,
37、填写项目：专案追踪容/高 排面50、红牛倍数陈列竞品动态,名词解释,排面50，指我品陈列占比不低于50，无论店内竞品如何陈列我品都会不低于竞品陈列面红牛倍数陈列，指我品同品项红牛口味陈列面不低于我品同品项整体陈列面的40，且集中陈列在最佳位置竞品动态，指了解和掌握竞品的：店内执行价格、促销政策、排面占比和特殊陈列等信息,1-对我品容/高价面做专案追踪2-若完成“专案目标”，在对应栏目中打“”，反之则空白，不做任何标记,1-主要竞争对手：康师傅2-当竞品信息有变化时填写，没变化时不填写,CRC卡填写说明,填写表头,销售区域和配送商,业务员姓名和报表日期,1-业务员需现场填写业/助代转单日报表，直
38、接送达到配送商处，将回执联于第二天早晨例会时交直接主管审核签字。2-配送商在24小时内送货后，向业务回馈送货情况。对未送达的客户业务要及时和配送商沟通。,日报表要经过主管审核,CRC卡使用,通过CRC卡，可做到：在出发前设定当天拜访目标设置安全库存量，进行建议销售，增加销量了解新品销售的回转状况制定铺货率目标提升货架陈列空间帮助客户做销售分析，建立良好客情,通过CRC卡，在出发前设定当天拜访目标,拜访家数目标 成交点数目标 成交箱数目标 铺货点数目标 陈列改善目标.,以上拜访目标是通过CRC卡的分析进行设定的,通过CRC卡，设置安全库存量，进行建议销售，增加销量,安全库存量=（上次拜访时库存+
39、上次订货量-本次拜访时库存）1.5注：1.5为安全库存系数。根据不同季节可进行调整，安全库存设置应细到单个SKU，拜访时的库存低于安全库存量是就应该建议客户订货建议订货量=安全库存量-拜访时的实际库存。不足整箱时，建议整箱订货注：设置安全库存的目的是防止客户发生缺货，从而防止由于缺货造成陈列排面减少,操作演练,目的：掌握“安全库存”和“建议订货量”的计算方法要求：安全库存设定：根据7月12日库存、订单数据和7月15日库存数据计算出各口味的“安全库存”，系数设定为1.5根据已设定安全库存，计算出7月15日和7月18日订单数据，完成建议订货量测算出的“安全库存”和“建议订货量”不为整箱时，应晋升为
40、整箱,演练试题,演练答案,通过CRC卡，了解新品销售的回转状况,通过进、销、存的数据来分析新品回转量分析回转量时可以和本品的其它口味以及竞品做比较对销量不好的新品要分析它的排面数、货架位置以及是否适合该店销售等因素对销量不好的新品整合成回转报告，申请相应的促销资源或转移到其它店进行销售,通过CRC卡，制定铺货率目标,业务根据CRC卡来汇总各品项、口味的铺货率，对新品的口味做独立汇总根据汇总的铺货率，来设定下周铺货率目标提升的点数汇总的铺货率也是企划用于制定通路促销案的依据铺货率的提升是业务的重要职责，业务的考核应和铺货率目标达成相结合,通过CRC卡，提升货架陈列空间,在销售记录卡中，有排面50
41、、红牛倍数陈列的专案追踪，每次拜访时应做追踪和记录每次拜访应设定货架陈列达到的目标，并做货架陈列改善动作货架陈列不佳、目标达不到的店分析其原因做相关记录，回公司时和主管沟通改善方案和争取得到陈列资源支持,通过CRC卡，帮助客户做销售分析，建立良好客情,和客户分析他（她）的销售，让其明白生意的成长帮助客户分析其合理的库存结构比例，使客户的资金和仓库产生最大的效益通过销量回转分析，使客户明白货架管理带来的效益,通过CRC卡，可做到：在出发前设定当天拜访目标设置安全库存量，进行建议销售，提升销量了解新品销售的回转状况制定铺货率目标提升货架陈列空间帮助客户做销售分析，建立良好客情,使用CRC卡的好处主
42、管,使用CRC卡的好处业务,CRC卡贵在持之以恒，重在学会应用和分析！记住:销量和利润来自于日常细节管理!好的工具还需好的执行！,四、卖场执行,1、产品生动化陈列的原则2、产品陈列规范3、产品生动化陈列的方法4、促销规划,1、生动化陈列简述,a、定义以最能诱导消费者购买的方式来展示产品；将产品明显展示，提醒及加速消费者购买欲。b、目的让消费者购买,c、条件使产品活性化，满足易看、易选、易拿的条件。d、作用可导致消费者对该产品的认知和购买欲望的产生，而无须导购人员的帮助；可以给公司带来：更大的销量、市场占有份额和优秀的品牌/公司形象；可以给客户带来：更高的利润、更好的商店形象。,2、生动化陈列八
43、大要素,确保产品数量充足，品项规格齐全。,切记最好的陈列材料就是产品本身 要确保有足够数量的产品，足够齐全的品种规格，以满足货架常规陈列及其他特殊陈列的需要。,请记住以下两点：,如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个更小的包装；导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足。品种规格不齐，数量不足，都将导致销量的下降。,容器面在店里货架陈列,产品数量充足，品项规格齐全。,获取良好的陈列位置,陈列越显著，产品被购买的机会越多。要素1：高客流量、人流流向地区要素2：视平线高度、黄金陈列位置,我们一定要掌握消费者的移动路线，并尽量把产品放在消费者经常走动的地方，如货架端末，靠近入口的转角处。
44、一般而言，愈多人看见我们产品，产品被购买的机会就愈多。,指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。高度为80-155cm,根据调查显示，陈列位置对销量的影响如下：从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加30%；从腰围线移至视平线，销量增加60%；从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加100%。,争取最大的陈列面,陈列面的增加对销售的影响可达50%300%，因此，我们要在不塞货的情况下争取最大的陈列面。,确保标价清晰易辨,确认我们的产品有标价，且标示清晰易辨；确保产品的标价与公司要求的建议零售价相符；对促销产品，加注显著标识；,价签清晰准确,定期清理货架,保持产品清洁，先进先出（FIFO）
45、，及时补货，及时更换破损产品和即过期产品；消化滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象；产品正面朝向消费者，排列整齐；保持货架清洁及最佳陈列位置。,通过POP材料作商品化陈列布置,POP材料是商品化陈列工具，它能够：引人注目提供产品信息及促销信息吸引消费者对产品陈列的注意固定产品陈列位置改善销量,POP一目了然,陈列的黄金原则,可见性冲击力稳定性诱惑性,保证与客户的良好关系,永远与客户保持良好的合作关系，经常向采购陈述今麦郎的陈列理念，以及生动化陈列工作会给他们带来的益处。,3、产品生动化陈列的方法,堆头陈列,端架陈列,建立样板店,做好展卖促销,商 超 展 卖 试 吃,让消费者,拿得到,看得到,买得
46、到,买得到,在什么位置购买,买什么价格的产品,四、卖场执行,1、产品生动化陈列的原则2、产品陈列规范,陈列规范的要求,1、上下（按价格标准，上贵下廉）2、左右（按产品口味，牛辣排虾）（以上上下、左右标准可以调换）3、前后（按产品日期，前远期后近期）4、价签对应产品，堆头、货架价格要一致。5、口味（相同口味码放排面相同，前后一致）6、堆头体现重点产品（以现时促销品为主，堆头产品最多不超过2个口味，海报告知在堆头上体现）7、产品名称中文字符朝外，尽量集中陈列。8、产品陈列面要尽可能扩大红牛产 品.,4、促销活动规划,促销活动规划,（一）促销活动简介（二）KA促销企划案的形成（三）KA促销活动的执行
47、与控制（四）活动效果评估与检讨（五）总结报告（六）SP活动流程,（一）促销活动简介,何谓促销？KA促销活动的目的与作用促销“不能”做到的事产品生命周期及各阶段促销策略,何谓促销？,销售促进简称SP,是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动KA促销：就是利用KA通路进行的促销活动，通过KA向消费者传递信息,从而实现销售促进,KA促销活动的目的与作用,改善或扩大产品普及率增加KA客户库存量(降低竟品之库存量)增加回转率增加货架占有率鼓励/便利消费者购买强化品牌接受度对抗竞争品牌的活
48、动获得KA客户的注意及支持可替代或补强不足的广告,促销“不能”做到的事,改变衰退的销售趋势或行销问题克服产品品质问题补偿差劲的业务人员,产品生命周期及各阶段促销策略,导入期,促销目标：展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期,促销方法：新品派样、试吃等活动发放DM,成长期,促销目标：以大规模的促销活动确保店头空间，排除竟品,促销方法：POP广告或看板端架、地堆等特殊陈列展示附赠奖品,成熟期,促销目标：应用小规模的销售促进策略维持顾客及策划市场好转,促销方法：附赠奖品，做捆赠促销,衰退期,促销目标：处理消化库存产品,促销方法：举办折扣促销避免花太多经费,（二）KA促销企划案的形成,背景分析,市场
49、营销的大环境 在策划促销活动之前,必须对社会经济、人文状况等进行分析,预估整个市场的购买力是否旺盛等因素KA的消费特点及行为 KA促销的活动对象基本上是广大消费者，因此,策划活动必须了解消费者对该产品的消费行为和消费习惯,背景分析,市场需求分布状况 应了解产品销售的市场分布情况,加以分析,确定适宜举办活动的地点、时机市场竞争状况 必须分析该产品及其竟品在市场上扮演的角色,了解他们的价格、销量、铺货率等各方面的差异,产品分析,销售业绩 分析各个产品的销售状况及成长状况产品特点 分析各个产品的特点及所针对的消费群,制定促销策略,财务方面费用核算:事前预算各项活动费用及其占比价格与利润控制:整体控制
50、通路价格,不打乱价格体系,保持一定的利润企划方面活动创意:设计富有创意的促销方法业绩目标:明确订定可执行的目标竟品状况:切实了解竞争品牌的活动,制定促销策略,生产方面公司的设备状况、生产能力及库存状况公司对产品的特殊要求了解产品的特性销售方面业绩目标:细分营销目标，制定考核标准费用预估:各项活动费用控制销售话术:针对活动主题，订定有吸引力的话术与客户谈判,确定促销方案,制定活动目标 促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进都必须订定明确、具体的目标确定活动对象、地点市场的幅度购买者的地域性消费心理特征产品被购理由谁是现场购买者、谁
