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1、1,商 品 管 理,2,培训内容和目的,培训内容：商品结构的构建和评估、新品引进、滞销商品淘汰、订价、促销管理、供应商管理、谈判、合同管理、供应商评估。培训目的：专业、高效。,3,商 品 的 管 理,商品结构构建原则商品组合策略商品结构调整新商品的引进滞销商品的淘汰商品订价艺术促销管理,4,商品结构构建原则,一、商品结构的构建原则 1、80/20原则 2、商品优选原则 3、商品组合深度和广度相结合原则,5,80/20原则80的销售额和利润来自于20的商品 商品 贡献度累计 A 32%32%B 28%60%C 21%81%D 12%93%M 0.1%99%,商品结构构建原则,6,80/20原则8
2、0/20原则在超市经营中的运用,商品结构构建原则,7,80/20原则依据80/20原则，商品分为三类：主力商品（或称A类商品），品项占比20辅助商品（或称B类商品），品项占比3040附属商品（或称C类商品），品项占比4050,商品结构构建原则,8,辅助商品和附属商品的选择较高的毛利便民性和连带性较强卖场和陈列的面积顾客的需求商品的资源商品结构完整的需要,商品结构构建原则,9,商品优选原则不断寻找能创造大比例销售额的A类商品。精心培育A类商品从相对无限的商品里精选出有限的品种对优选出的商品要进行正确组合和合理配置结合本超市的实际确定最佳的商品结构比动态地理解和调整本超市的商品结构比不宜选择的商品
3、不能即付即搬的商品体积过大或过小的商品交易条件苛刻的商品包装不宜或单价过低的商品,商品结构构建原则,10,商品组合深度和广度相结合原则示例：可口可乐公司深度与广度组合选择,商品结构构建原则,11,商品组合深度和广度相结合原则顾客的需求品牌意识品质款式包装需求所选择的业态季节性因素,商品结构构建原则,12,商品组合策略,商品组合策略 1、依据品类经营角色 2、依据单品经营策略 3、依据调查或收集的数据,13,品类组合策略目标型品类全面品种选择常规型品类一般性品种选择季节型、偶发型品类时令性品种选择便利型品类精选品种选择,商品组合策略,14,单品组合策略提高来客人数的单品提高客单价的单品提高利润额
4、的单品提升营业外收入的单品提升超市形象的单品提高顾客购物便利性的单品,商品组合策略,15,依据数据来进行商品组合对竞争对手进行调查对顾客进行调查通过电脑系统收集销售数据交易数据查询（单品、类别等）交易数据分析（时段、客层等）,商品组合策略,16,典型超市品项占比图,商品组合策略,17,商品结构调整,商品结构调整 1、调整的必要性 2、调整的依据 3、调整的原则,18,调整的必要性节约空间，提高陈列效益有助于推陈出新便于购买为销售和营业外收入找到新的增长点提高周转率加强对供应商的控制 调整的前提：门店品项极大丰富,商品结构调整,19,调整的依据商品销售排行榜商品贡献度损耗排行榜商品库存周转天数商
5、品更新率季节性因素ABC分析法进一退一原则,商品结构调整,20,调整的原则每个小类的品牌不多于六个，不少于三个品项总数控制在5000个-7000个以内每个品牌的销售额不应超过该小类的60建立后备品牌制度,商品结构调整,21,新商品的引进,新商品的引进 1、新商品的概念 2、选择新商品的原则 3、新商品引进的控制,22,新商品的概念商品分三个层次：核心产品、实体产品、附加产品,核心产品：洗发水实体产品：滋润去屑二合一、绿飘、P&G附加产品：飘柔 就是这样自信,新商品的引进,23,选择新商品的原则是否具有独特性是否适合商品结构是否具有销售潜力必须制定试销指标商品生命周期消费者价值促销及费用支持供应
6、商过往的配合度交易条件陈列空间,新商品的引进,24,新商品引进的控制事前控制制订月商品更新率，一般不超过10，5较合适引进时要预测销售走势，可参照：同类商品中畅销商品的月销售额所替代商品的月销售额收集新商品的资料市场价格（均价、最低价）陈列方式市场反应促销计划建立新品试销制度，试销期为3个月。,新商品的引进,25,新商品引进的控制事中控制跟踪销售动态做出调整陈列方式售价宣传指标新商品,新商品的引进,26,新商品引进的控制事后控制试销期结束后，对新商品评估,新商品的引进,27,滞销商品的淘汰,滞销商品的淘汰 1、滞销商品的特征 2、滞销商品的评估 3、退货的处理方式,28,滞销商品的特征销售平均
7、销售量过低只在促销期有销售销售排名过低利润平均利润贡献过低利润排名过低损耗 其它货源不稳定缺货率,滞销商品的淘汰,29,滞销商品的评估每月淘汰商品率不超过10，5比较合适每月月底进行评估列出淘汰商品清单退货,滞销商品的淘汰,30,滞销商品的评估评估依据商品销售排行榜商品贡献度损耗排行榜商品库存周转天数ABC分析法进一退一原则最低销售指标商品质量,滞销商品的淘汰,31,滞销商品的评估淘汰时要慎重的商品试销期还未结束的新商品具有绿叶效益的商品保证品项齐全的商品季节性因素较强的商品,滞销商品的淘汰,32,退货的处理方式总部集中退货门店分散退货非实际退货与供应商达成退货处理协议一次性削价处理作为特别促
8、销商品,滞销商品的淘汰,33,退货的处理方式采用非实际退货须注意事项采用非实际退货的标准：削价处理或特别促销的损失 是否小于实际退货的物流成本。在退货处理协议中，要确定双方对损失的分摊比例，并督促供应商尽快补差。对保质期是影响顾客购买主要因素的商品，也可采取 此方法来处理。,滞销商品的淘汰,34,商品订价艺术,商品订价艺术 1、市场调查 2、订价原则 3、价格与利润 4、价格政策 5、订价方法 6、价格评估,35,市场调查调查竞争店商品结构价格带促销商品价格敏感商品价格非敏感商品的价格调查顾客对本公司价格水平的评价对竞争店价格水平的评价,商品订价艺术,36,订价原则价格敏感商品和非敏感商品敏感
9、商品价格应等于或低于市场最低价非敏感商品价格可适当提高毛利单品订价与超市形象相符不同商品依据品类角色制订价格求销量商品求毛利商品求平衡商品研究消费者价格敏感程度支持定价（促销）,商品订价艺术,37,价格与利润价格与利润的关系价格与利润是密切相关的价格水平将影响客流量好的订价在完成销售、利润等财务目标的同时，也将达成促销目标高周转率是超市利润的主要来源（毛利额）提高售价带来的利润增加额未必可以弥补销售下降的损失,商品订价艺术,38,价格与利润价格利润组合策略降低价格提高竞争力以提高周转率，毛利率损失客流量提高使销售额增加，利润额增加总体投资收益率增加-达成总体利润目标 100万销售额、20%毛利
10、 vs 200万销售额、10%毛利周转率高=投资收益率增加=总利润额增加毛利低=价格竞争力强=市场份额增加=形成垄断销售额高=单品销售额增加=谈判控制力增加=更低的采购成本,商品订价艺术,39,价格政策和直接竞争者的价格保持一致还是不一致商品根据需求、超市形象、毛利单独订价领先订价，抢得主动商品价格随成本、季节、节假日的变化而做调整,商品订价艺术,40,订价方法成本订价方法以采购成本附加一定的毛利制订零售价适用于常规性商品、便利性商品、非价格敏感商品倒扣法和顺加法：倒扣法：售价进价/(1毛利率)顺加法：售价进价（1毛利率）例：某商品进价为100元，毛利率15倒扣法计算的售价10/（115）11
11、.76顺加法计算的售价10（115）11.5渗透订价方法以低于市场零售价为目的的订价方法毛利损失较大，但带来客流量及交易金额适用于季节性商品、促销商品、价格敏感商品,商品订价艺术,41,订价方法上层订价方法进入市场时高毛利订价以获取良好利润，而后逐渐降低适用于季节性商品、特殊新商品在市场引入时的订价参考商品的生命周期消费心理订价方法整数订价-无价格尾数，建立商品形象犹太订价-以九结尾，建立便宜形象中国订价-以六、八结尾，满足消费心理利润扩张订价尽可能扩大毛利的订价方法例；某商品进价为20元，促销毛利要求达到 5以上 目标价格20/（15）21.05元 促销价格可选：21.6、21.8、21.9
12、、22,商品订价艺术,42,价格评估商品价格评估指标价格竞争力-综合反映超市价格水平的指数 价格竞争力=(平均价-零售价)/(平均价-最低价)X 100%价格竞争力指数在100 90之间的，表明商品的 售价为领导市场价格，竞争力最强价格竞争力指数在8960之间的，表明商品的售 价为市场跟随价格，竞争力较强价格竞争力指数在5940之间的，表明商品的售 价为中间市场价格，竞争力较弱，需要调整售价价格竞争力指数低于40的，表明商品的售价为平均 市场价格，竞争力非常弱，需要重新议价、订价。必 要时可考虑将商品清场,商品订价艺术,43,价格评估商品价格评估指标价格竞争力指数可以就单品、大类、部门、全店分
13、别算出，以反映不 同级别的价格竞争水平大类、部门、全店的价格 竞争力指数计算，可以 采用算术平均法 或加权平均法大类、部门、全店的价 格竞争力指数计算，可以 采用部分重要商品做为代表进行计算,商品订价艺术,44,价格评估价格评估周期的确定根据当地市场价格竞争状况确定一般为每月一次价格评估须采集的数据：零售价 最高价最低价 平均价销售量 竞争力,商品订价艺术,45,超市采购管理,46,商 品 的 管 理,促销管理篇,47,促 销 管 理,1、促销的目的 2、促销的策略 3、促销方案策划 4、促销的时机 5、快讯的操作 6、促销的评估,48,促销的目的提升来客数和客单价，带动客流量 提升超市的形象
14、和知名度 推荐商品 清除过度库存 开发新顾客，提高市场占有率 增加营业外收入 加强对供应商的控制能力,促 销 管 理,49,促销的策略消费者细分市场促销策略消费者分为：受促销影响的消费者和不受促销影响的消费者,受促销影响,不受促销影响,促销时才购买,促销时增加购 买量,对促销 敏感,对促销不敏感,促 销 管 理,50,促销的策略消费者细分市场促销策略,对促销敏感,转换 品牌,购物 囤积,混合 型,促 销 管 理,51,促销的策略消费者细分市场促销策略 忠诚消费者不论是否促销都将购买的消费者超市利润的主要来源不以价格为购物驱动力促销忠诚者品牌的忠实消费者，但只在促销时才购买以价格为购物驱动力,适
15、用促销策略有效的促销陈列吸引消费者增加购买频率回报忠实消费者有效的促销陈列促使消费者建立常规购买习惯提供附加价值以使消费者忽略价格重要性,促 销 管 理,52,促销的策略消费者细分市场促销策略 品牌转换消费者促销时转换品牌增加消费的消费者促销时增加消费量,适用促销策略提高促销频率转换促销品牌提高品牌价值增加促销的包装量产品系列促销,促 销 管 理,53,促销的策略消费者细分市场促销策略 超市转换消费者促销时转换超市,适用促销策略提高促销频率提高促销广告宣传提高促销附加值,促 销 管 理,54,促销的策略 不同业态促销策略周段性促销按一定的时间周期来进行的促销适用以“一次购足”为特征的大型综合超
16、市和仓储型超市以“主题式”促销为主线时段性促销适用于中小型食品(生鲜)超市和便利店 按目标客层的消费时段性进行有针对的促销以“便民式”促销为主线,促 销 管 理,55,促销的策略（ECR品类）商品群促销策略ECR品类是指根据对目标客层消费习惯及习性的研究；打破商品的固有分类，集合多个原分类不同的商品而 形成的战略经营单位 季节性商品群组合 节假日商品群组合 重大事件商品群组合 按商品关联度组合 的商品群组合 按价格分的商品群组合按使用方法分的商品群组合,促 销 管 理,56,促销方案策划促销品种组合畅销与滞销的组合低毛利与高毛利的组合不同品类商品的组合消费者需求导向的商品组合促销方式组合 价格
17、折让商品搭赠购物抽奖DM店内促销限时特卖试吃（用）,促 销 管 理,57,促销方案策划促销时间策划促销时机起止时间节年庆促销推广方式媒体广告DM单张店内海报POP,促 销 管 理,58,促销方案策划后勤准备资金预算人员场地其它事项,促 销 管 理,59,促销的时机节假日例：中秋节“把团圆的心意带回家”季节例：秋季“秋之韵休闲服饰专卖”月份例：七月“凉爽价格 非常热卖”自创例：北京华联店庆“华联店庆 可喜可贺；超市购物 可口可乐“申奥成功“生命在于运动体育用品大展”,促 销 管 理,60,快讯（DM）的操作有计划的促销有一定的周期通过印刷小册或单张传递商品特价信息传送的方式为：店内派发、邮寄、上
18、门投递是一种主要的促销武器快讯上的促销商品类型有：惊爆商品力度最大，“看到就想买”主题商品引导消费超平价商品比正常售价便宜，“不买觉得可惜”,促 销 管 理,61,快讯（DM）的操作选择快讯商品的原则敏感或畅销的商品促销支持力度较大的商品能提供快讯费的商品新商品有周密促销计划支持的商品单价较高的商品准备清场的商品（折价）,促 销 管 理,62,促销的评估促销评估的必要性生产商、经销商对 促销日益重视消费者对促销 日益重视 超市平均16的 销售额来自促销 不同商品促销效果 的差别性很大提高促销策划和组织能力,促 销 管 理,63,促销的评估促销评估指标单品促销效益-评估单品促销投入产出的指标 单
19、品促销效益=促销产出/促销投入100促销产出销售利润的增加额+营业外收入促销投入广告投入+人工投入+价格折让 X 促销销售量,促 销 管 理,64,促销的评估促销评估指标整体促销效益 评估整体促销效果的指标 整体促销效益=购买促销商品的客单价/日均客单价整体促销覆盖 评估整体促销覆盖的指标 整体促销覆盖=购买促销商品的平均日发票数/日均发票数,促 销 管 理,65,促销的评估建立促销评估体系促销前时间、方式、宣传是否合适人员、场地、商品是否准备好预测销售促销时实际销售和预测销售的对比有否缺货或陈列、宣传方式不合适顾客反应促销后利用评估指标评估分析价格带后期事项（POP、海报、退货、营业外收入）,促 销 管 理,66,促 销 管 理,67,我们休息一会！,
