如何打造完美有效的促销活动.ppt

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1、如何打造完美有效的促销活动？,课题1,一、让促销活动最能吸引人！促销活动的分析策划二、选择顾客最需要的商品！促销活动商品组织及价格策略三、让活动吸引顾客形成抢购！促销DM设计及卖场氛围营造四、永远掌握促销谈判的主动权！获得厂商及公司的最大支持五、开展科学的促销活动评估六、各类促销活动的实战案例,课程纲要,一、促销活动的分析与策划,1、市场、市场营销与促销,市场=人口基数+购买力+购买欲望,营销=需求+超值,市场是一个消费需求集合体：,市场营销是一种有计划、可持续地构建一种商品销售与市场供给的体系；,是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助

2、消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,促销(Promotion),促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。,一、促销活动的分析与策划,2、成功促销的衡量标准,促銷的定義：針對你的傳播對象提供任何直接的購買誘因、回饋及承諾，以促使其做出特殊的購買決定或採取特定的行動。而這些決定或行動議將會使那些對促銷活動有所回應者得以受惠。,信息传播说服活动,个人组织群体,购买或接受某种产品,成功的促销活动,是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！,A.数字化目标:B.软性目标：1、提高销售额30-60%；1、宣传企业形象；2

3、、加快周转；2、顾客服务策略；3、增加来客数；3、竞争策略；4、增加客单价；4、扩大商圈范围；,3、促销目的,顾客满意度,知名度、美誉度、忠诚度零售企业的品牌化经营,一、促销活动的分析与策划,解脱,满足,爱和归属的需要,尊重的需要,愉快,新奇,惊喜,满意程度,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,给顾客带来积极的体验,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,产品和服务超过了顾客的期望,3、促销目的,一、促销活动的分析与策划,4、成功促销活动的七大要素,确定目标,促销主题,促销对象,促销内容,促销时间,促销时期,效果评估,合适的顾客,顾客的需求,攻心为上！,一、促销活动的分析与策划,4

4、、成功促销活动的七大要素,确定目标,促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩，如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。然而超市在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，促销方式也不尽相同 为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式；为获得长期效应，宜采取公共关系促销；为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式；所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的。,一、促销活动的分析与策划,清晰、明确！,4、成功促销活动的七大要素,促销时期,促销时期包括两个方面的问题：1、促销活动的延续时间：长期促销活动（延续时间在1

5、个月以上）目的是希望塑造超市的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。短期促销活动（通常是37天）目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目标。2、促销活动所处的季节。不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。,一、促销活动的分析与策划,4、成功促销活动的七大要素,商场经营定位该对象是否具有消费能力该是否具有影响消费的能力,促销对象,客层需求分析是促销的核心,站在顾客角度确定促销主题,促销商品组合定位,目标客层细分,目标客层定位,促销方式定位,应清晰

6、地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”,目 标 客层 定 位,一、促销活动的分析与策划,4、成功促销活动的七大要素,促销对象,一、促销活动的分析与策划,WHY？,WHO？,WHAT？,WHEN？,WHERE？,HOW？,为什么要做促销？,为哪些顾客做促销？,顾客来买什么？,顾客什么时候要来？,顾客到哪里来？,通过哪些活动吸引顾客来？,为什么顾客总是三心二意？,份量大（米饭四两？）以肉类为主（两荤一素？）口味重,同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促

7、销,份量小（米饭二两？）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳,4、成功促销活动的七大要素,促销对象,一、促销活动的分析与策划,4、成功促销活动的七大要素,促销对象,一、促销活动的分析与策划,WHO AM I？我是谁？清晰自己的市场定位,大卖场（3000以上的超市）商圈35公里范围内 满足顾客一站式购物需求 中国人“逛超市”更多时候是家庭出游的地方 停车场？高端？中端？低端？,青岛佳士客与家乐福,标准超市（2003000的超市）商圈13公里范围内 满足商圈内顾客日常购物需求 高端？中端？低端？生鲜加强型？食品加强型？折扣店？,面积有限，特色经营,便利店（200以下的超市）商圈1公

8、里范围内，走路5分钟 满足顾客便利、快捷的购物需求 高端？中端？低端？服务类产品？,便利、快捷,4、成功促销活动的七大要素,促销对象,一、促销活动的分析与策划,稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）提高客单价凡是满60元者？有车一族免费洗车？音响发烧友至HI音响节糖尿病患者无糖食品展少数民族开斋节,针对特殊人群？,化整为零组合促销,4、成功促销活动的七大要素,促销主题,促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。1、开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种（

9、业绩=平日5倍）；2、年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销（业绩=平日2倍）；3、例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。（业绩提升3-6成）；4、竞争性促销活动：当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。,一、促销活动的分析与策划,赏析:谐音类DM主题大全.txt,4、成功促销活动的七大要素,促销主题,一、促销活动的分析与策划,出师有名明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）,消费者消费的三个阶段：1、量的消费阶段 2、质的消

10、费阶段 3、感情的消费阶段,合适的理由！,4、成功促销活动的七大要素,促销主题,一、促销活动的分析与策划,e.g 春天我们踏青去冬天送给你家的温暖店庆3周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销你还记得童年的味道吗？家乐福开心购物游（1999年7月）4月份幽默节,直接切入行动,温情,突出店庆主题,引申，联想,突出开心,创意新颖,4、成功促销活动的七大要素,促销内容,针对促销时间、对象；推广新服务项目；库存商品的销售。,顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。促销商品的四种选择：1、节令性商品；2、敏感性商品：敏感性商品一般属必需品；3、众知性商品：众

11、知性商品一般是指品牌知名度高的商品;4、特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品;无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。,促销不等同于清货!促销、促销是促进畅销!,一、促销活动的分析与策划,4、成功促销活动的七大要素,促销内容,一、促销活动的分析与策划,化整为零，促销组合,例：某大卖场冬日促销组合 洗化部冬日丽人补水大行动内衣部温暖你全家，保暖内衣家 庭系列展童装部冬日小太阳七彩童装展家电部冬日家电大促销生鲜部火锅节冲调部冬日温暖健康送,1640岁女士,家庭消费者,儿童消费者,男士消费者,家庭消费

12、者,老年消费者,促销时间,4、成功促销活动的七大要素,季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节：元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节：春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节资料分享:促销中国全年节日列表.doc周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销），某一时刻时段促销天气因素：(王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期,一、促销活动的分析与策划,4、成功促销活动的七大要素,效果评估,a整体销售额b促销商品销售量c促销商品所在大组销售额d.关联商品的销售e.客单价

13、f.来客数h.其它,a整体销售额b促销商品销售量c促销商品所在大组销售额d.关联商品的销售e.客单价f.来客数h.其它,促销前 促销期 促销评估报告,评估总结报告：1、各店实施促销 情况2、销售额增长度3、预期目标实现度4、存在问题分析5、经验总结,一、促销活动的分析与策划,5、促销计划的制定,一、促销活动的分析与策划,公司年度经营目标,年度促销计划,月度促销计划,DM海报计划,目的指标主题时间活动商品宣传预算,样板文件分析:年度促销计划案例.doc 样板表格-月度促销计划.xls 超市DM档期表.xls,6、合适的促销方式,一、促销活动的分析与策划,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比

14、赛、书法大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：男士烹调大赛、欢乐家庭比赛;案例-促销类北京华堂商场“初冬合家欢祖孙节”策划.doc文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等,让顾客参与体验式营销,不同组合，非凡创意,突出品牌内涵，扩大影响力,社会活动：公关营销评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动：重点客户沟通e.g 与中国移动共同举行职工篮球赛,与供应商促销活动联合，争取厂家的支持：促销费用支持；促销商品支持；促销人员支持；促销宣传支持,案例-促销类免费自助服务超市促销公关活动.doc,6、合适的促销方式商品促销活动,一、促销活动的分析与

15、策划,1、主题商品促销：选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引 顾客、刺激消费的目的 e.g:清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）火锅节 肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片 水产虾、各类海鲜丸子 果蔬适合火锅的蔬菜 日配火锅低温肉制品 副食各式火锅调料 家电各式电火锅等）,关联性大规模震撼、突出,6、合适的促销方式商品促销活动,一、促销活动的分析与策划,2、优惠商品促销：买 A 赠 A、买 A 赠 B、赠品派送等e.g 小宝贝卷纸40+10 购雀巢咖啡送咖啡杯 购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个,可视性吸引力强,操作注意事项：1、确保赠品具有相当的吸引力；2、赠品与商品

16、有一定的关联性（买香烟送打火机）3、确保赠品最终能够发放到消费者手里；4、赠品有明确标识，利于防损,6、合适的促销方式商品促销活动,一、促销活动的分析与策划,3、奖励性商品促销：集点换购e.g凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励（麦当劳集点换购史努比系列公仔）,适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌,操作注意事项：1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、专人核算管理。,抽奖、刮奖e.g-即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶”-回寄式：“没完没了”瓜子海 南游-条件式：满足一定金额可以抽奖,操作注意事项：1、成本

17、核算中奖率；2、奖品丰厚时的公正性；3、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法,幸运大转盘,6、合适的促销方式商品促销活动,一、促销活动的分析与策划,4、现场促销：试吃、试用、叫卖、驻场促销 e.g 热带水果试吃 雅芳化妆品的试用 思念汤丸品尝叫卖 新天葡萄酒驻场促销,刺激顾客购买,操作注意事项：1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道；2、避免影响其他的商品；3、需要对促销人员有效充分的培训；4、现场氛围的塑造,PROMOTION促销,特殊陈列,抽奖,赠品,集印花换购,文化促销,拍卖,试吃,顾客参与,二、促销活动商品组

18、织及价格策略,（一）符合主题，拉动部门1按照促销主题和品种要求，选择商品。2每次全店促销应包括各部门品项，对与主题活动密切相关的部门可适当增加品种。,1、促销商品的组织,每个部门均应有超低价位的商品以点带面！,（二）促销商品的选择应符合超市的特点：1高周转的商品（高购买金额、高购买频率）；2.促销商品应与主题及顾客日常消费品为主；3以领导性品牌为形象，跟随性品牌为主力，补充性品牌做补充（2：4：4）；4 选择供应商促销力度较大的产品。5、多选择低价优质商品，尽量避免选择单价过高或过低的产品，以加强促销效果。（量贩包装？组合包装？）6、用季节性商品、流行性商品、自由品牌商品来拉动毛利。,二、促销

19、活动商品组织及价格策略,1、促销商品的组织,（三）注重促销商品的联动性：1、应保证促销商品价格在促销期间的市场竞争力。2、注意促销商品与高毛利商品的搭配：例：促销商品毛巾与浴镜、浴帘、浴帽的搭配3、能带动部门销售的商品4、该商品应有足够的数量5、不选择负毛利商品。6、营运建议，营采讨论，采购决定,有点有面，核动力商品，以点带面，带动全局！,示范：促销商品的选择,粮油副食 a、金龙鱼5L菜籽色拉油 43.50元/桶（领导品牌）b、四海5L调和油，38.80元/桶（跟随品牌）C、统一100红烧牛肉方便面110g，1.05元/包、23.76元/箱（24包/箱，平均0.99元/包）d、淘大黄豆酱油20

20、00ml，赠425ml酱油，9.6元/桶 e、圣厨四季刷肉火锅调料120g，1.72元/盒,练习：促销商品的组织,请选择以下商品类别的促销商品（每组5个sku）1、烟酒饮料2、休闲食品3、果蔬4、家纺（非季节性服饰）5、家居6、洗化7、小家电,请学员分成3-4个小组，按自己熟悉的品类选择上述一种品类进行联系,二、促销活动商品组织及价格策略,2、促销商品的选项原则,A.惊爆商品,形象磁性力：鸡蛋，米，纸品，饮料，常用家电，家纺超低价格严格控制品项数（3-5个）可以考虑数量限制,B.销量商品,创造销售业绩，强调流量加快库存周转可持续性低价各部门有代表性商品（油，酒，饮用水，内衣，家电）保障供应量提

21、供充裕的堆头陈列销售业绩大于平常2-5倍,C.当期重点推介商品,入季商品（生鲜，电火锅，毛衣，暖风机）供应商广告促销商品重点新品自有品牌,二、促销活动商品组织及价格策略,2、促销商品的选项原则,-促销品选择的窍门,提前入季，满足消费/启发消费-如：春节对联，挂饰，猴年服饰/夏季杀虫剂-获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费注重主力商圈消费群体的商品选择-如：社区店：新学年/新学期用品；厂矿店：福利型商品加大促销商品的包装规格-(1公升-1.5公升）PRICE POINT：商品平均单价选择一次性商品做促销-例：新品牌饮料/饼干/皮鞋-争取额外销售业绩、避免冲击固定品项的日后销售、主要用于推出C类

22、品牌,善于选用磁石商品：A：低值易耗，需求量大，周转快，购买 频率高，以低付出惠及更多顾客，创造低价形象。例：手纸，干电池 B：购买频率不高，周转慢，在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。例:夜光灯,手电筒善用高端品牌低端功能做促销-多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机-借重品牌效应-强化低价形象,二、促销活动商品组织及价格策略,2、促销商品的选项原则,-促销品选择的窍门,二、促销活动商品组织及价格策略,3、促销活动的价格策略,促销价格只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：,特 价,超低价,惊爆价,50%,2535%,1025%,112个/小部门,23个/小部门,10-15个/部门,

23、形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流-惊爆，广告效益，超值低价销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟商品-陈列，可持续性平价效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛利率-冲动性购买，正常加价率,二、促销活动商品组织及价格策略,3、促销活动的价格策略,-价格的敏感性,所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,1035%,正常价格甚至略高,12个/小部门,23个/小部门,二、促销活动商品组织及价格策略,3、促销活动的价格策略,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一：价格3元，销售50件；价格4元，销售45件（

24、+25%）（-10%）例二：价格3元，销售50件；价格4元，销售5件（+25%）（-90%）,不同品类的商品具有不同的价格弹性,价格/购买弹性比低的商品,垄断性经营商品瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品,价格/购买弹性比高的商品,生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）,二、促销活动商品组织及价格策略,3、促销活动的价格策略,-促销品的定价与毛利,惊爆商品：0-负毛利流量商品：生鲜8-10%，食品5-8%，软百货20-30%，大家电1-3%重点推介商品：售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%,-

25、商品定价的主要考虑,需求：市场有多大环境：市场的竞争状况顾客：面对什么群体属性：商品的可存储性，时效性成本：产品的生产，运送，仓储费用公司运行成本：可控费用及不可控费用利润成本：必须实现的毛利率法规：定价的法律规定,价格形象是顾客的一种心理感受！顾客对于价格的敏感程度是有限的！,二、促销活动商品组织及价格策略,3、促销活动的价格策略,三种主要的定价形式,简单加价法：金额加价法（珠宝）%加价法（10%）竞争加价法：低于竞争对手（3-5%）-（是否具备实施条件：成本：商品成本/经营成本）与对手平行（+-3%）-（价格+卖场品牌）高于竞争对手-（强调购物的附加值：百货店超市）建议零售价：便利店-（以

26、便利获取较高毛利的经营补偿）,定价策略与技巧,尾数的有效运用创造商品的价格带维持怎样的价格变化幅度-“5%是引起顾客注意的最小值”善于区分敏感商品与非敏感商品时段性定价的巧妙利用,二、促销活动商品组织及价格策略,3、促销活动的价格策略,均一价3元区、8元区换 购满100送30？拍 卖1元起价最低价承诺凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店 发现价格低于本超市，双倍返还提高客单价 满60元加1元买8个鸡蛋 满200元可获赠19元靠枕一个 买2包50公斤大米3公里内免费 送货上门,价格游戏,4、如何面对竞争对手的对抗性促销,二、促销活动商品组织及价格策略,避免同时,同地,同商品的

27、促销被动式跟进：成熟商圈主动式进攻：争取新客源（有限品项，有限时间，广泛宣传）强调价格以外的吸引力.打压竞争对手 研究竞争对手，发现它的软肋 把它的薄弱环节作为你的强项 情报分析 阻击战：提前进行同样主题的促销，价格更低、活动更多，免费购物车；侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务、美化卖场布局；上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A类单品做促销；随时等待机会：事件营销,中小超市的促销法宝-品类促销,品类促销的核心策略集中优势兵力打歼灭战！品类促销：集中优势兵力打歼灭战.doc,5、促销商品五大忌讳,二、促销活动商品组织及价格策略,一 忌：简单降价,让供应商让利前十后四原则的运用供

28、应商支付商品以外的促销活动：DM印刷，堆头陈列，广告灯箱，户外宣传费用,二 忌：过多以低端价位商品做促销,冲击该品类高端价位商品的销售，从而影响整体销售业绩.例子：极廉价的厕所纸，卫生巾,低价位的洗发液:-生活必需品：相对固化的整体需求降低10%的单价=寻求10%的额外销售,三 忌：同一商品连续二次上DM，不同的售价,难以换回的负面影响两次的间隔期：息二上一原则换一种规格,5、促销商品五大忌讳,二、促销活动商品组织及价格策略,四忌：买100送20不宜做为超市的促销手段,百货商场与超市商品的不同百货：流行，时尚，高弹性超市：必需品，重复消费，较低弹性,促销的主要目的：吸引客流，增加销售，提升形象

29、清仓专刊,五忌：不要让滞销品占据DM的主要排面,6、主要促销模式的实际运用,二、促销活动商品组织及价格策略,A、年节促销：,春节，国庆，五一，中秋强调主力购买品类：如春节，酒，南北干货,休闲,腊肉,家居卫生清洁品,餐具,厨具突出礼品/团购商品比重，如保健品，酒品礼盒，组合装劳保/福利商品与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐，品客，阿尔卑斯喜糖开辟主题性商品陈列，如年货街先入为主，2-3期促销安排,B、常年性促销,选择周三，周四上挡，提升淡日销售注意各商品组的主力商品选项，吸引不同的消费者的不同购物需求总品项数180-250之间磁力商品/流量商品的平衡运用促销商品销售占比25-30%,6、主要促销

30、模式的实际运用,二、促销活动商品组织及价格策略,主要选择在销售淡季或换季之初激扬卖场气氛，创造新的消费热点根据商品来源及卖场销售情况不定期推出重点集中在所推出的商品品类有效的现场企划增加现场气氛（如展示，试尝，专题讲座，赠品，有奖购物等）,C.主题促销,D、竞争性促销,进入白热化的市场环境针对性价格战/差异站时效性/有效周期争取跨商圈消费群，赢得额外客源,E、资金型促销,快速的资金回笼流量商品帐期是考评的关键有节用节，没节造节,7、商品促销结构图表,二、促销活动商品组织及价格策略,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,蔬果,海鲜,促销品项数,促销品项数,促销毛利,促销毛利,肉类,生

31、鲜,日配熟食,冻品,5-6,4-6%,8-10,4-6%,4-5,3-5%,10-12,10-18%,10-12,8-10%,7、商品促销结构图表,二、促销活动商品组织及价格策略,杂货,0,5,10,15,20,25,30,35,40,粮油,休闲,酒饮,冲调,日化,促销品项数,促销品项数,促销毛利,促销毛利,10-15,3-5%,15-20,6-8%,15-20,3-8%,12-15,6-8%,30-40,6-14%,7、商品促销结构图表,二、促销活动商品组织及价格策略,百货,0,10,20,30,40,50,60,软百货,硬百货,促销品项数,促销品项数,促销毛利,促销毛利,40-60,18-

32、25%,30-50,3-8%,三、促销DM设计及卖场氛围营造,1、宣传媒体选择,三、促销DM设计及卖场氛围营造,2、DM制作与发放,1、DM海报的设计：A、封面鲜明地表现主题，报花的利用B、封底促销活动、服务项目、交通、联系方式B、品项总数宜精（惊）不宜多；（120220个SKU）C、PAGE数设计生鲜、食品、非食品（偶尔“出血”）D、排版每PAGE尽量不要超过20SKU，不要排版太密，避免顾客误会E、重点商品应该加大突出F、增加人性化内容（幽默小品、生活知识）2、DM海报的制作流程：主题确定商品选项设计拍照排版出样校样（三次）出菲林印刷海报商品应与实际商品相符：图片、品名、规格、价格（三次较

33、样，错误者罚款）海报商品中的惊爆商品注意控制数量，注明限量发售海报商品以走量为主，突出低价！谈判用文件DM版面规划.doc,三、促销DM设计及卖场氛围营造,2、DM制作与发放,3、DM海报的发放：海报发放=（宣传）渠道营销 提前1-2天发放，太早发放会让竞争对手早做准备 以目标客户群为主，分片区发放 夹报、自派与店内派发相结合 DM发放的检查与监督 作为与DM选项、印刷同样重要的事情来抓,促销活动的成功与否，与宣传及DM海报发放的力度密切相关,DM海报的其他注意事项：发行数量：以目标客户群为主（1万、3万、5万、10万、15万、20万）成本：按PAGE来计算 竞争阻拦：临时定价-预防竞争对手釜

34、底抽薪,三、促销DM设计及卖场氛围营造,2、DM制作与发放-DM选品,年度DM商品选择标准注意细则,1、每期商品必须体现各自主题及季节、节日；2、敏感商品要力求价格下降幅度大，重点不在于费用，另可把对应商品供应商所支 持的费用部分用于小部分商品的促销；3、所有DM产品的选择重点以敏感商品和主力商品为主，意在跑量；4、个别类别如时装等，新品可适当增加，另季节性特别强的小类可适当增加新品；5、每期DM小类商品数量分配以DM商品品项计划表为基准；6、费用分配为指导性标准、数量分配为指令性标准，如新品或品牌或供应商联合促 销不足，则应转为A类商品或主力商品；,忌讳：采购单以费用的多寡来取舍DM商品的选

35、择！,三、促销DM设计及卖场氛围营造,2、DM制作与发放-DM选品,年度DM商品选择标准,3、POP广告,三、促销DM设计及卖场氛围营造,POP的制作,POP=Point of promotion 促销点,引导、提示顾客购物加强促销效果促成顾客购买营造卖场氛围,价格牌商品说明标签店内旗帜店内海报特殊说明,广告特点,分类,3、POP广告,三、促销DM设计及卖场氛围营造,POP的制作,POP=Point of promotion 促销点,烘托店内热烈气氛颜色醒目/鲜艳制作材料便宜（KT板）商品是主角,简洁、易读、易懂突出价格（红色）不宜太乱文字不宜太多巧用插图,制作要点,文案要点,促销商品陈列原则

36、醒目、大量、关联,1、明确的标示：指示牌、POP2、鲜艳的色彩 红黄蓝3、陈列道具新颖别致4、陈列位置突出 端架、堆头,1、足够的货量2、让顾客产生丰满（震撼）的感觉3、随时补货4、不缺货,1、以促销商品拉动高毛利商品的销售2、以促销商品拉动部门商品的销售3、以促销商品拉动全店商品的销售,醒目,大量,关联,三、促销DM设计及卖场氛围营造,4、卖场氛围营造,促销商品陈列方式：集中式陈列 促销区、3元区、促销墙、主题区量贩陈列 满货架陈列、整箱陈列、整车陈列以促销商品来带动死角 超市寻宝亮点陈列 拱门、特殊陈列关联性陈列 主题区,促销商品陈列原则醒目、大量、关联,三、促销DM设计及卖场氛围营造,4

37、、卖场氛围营造,1、端架：做为促销商品，一个端架只摆放一种商品，配合特价签的使用加以突出。2、地堆：一个地堆只陈列一种商品，地堆的陈列讲究规范性，排列整齐，一般的总高度（含商品叠放高度）不超过1.5米为最佳。3、地笼：一个地笼只陈列一个类别的商品，商品陈列以不规则摆放为主，为的是让顾客在翻动的过程中增大购买行为的力度。4、特效货架：是指在正常的货架陈列中有一组或一个货架做了特殊效果如特价内容的包装，商品内容的包装，使得整个或整组货架显得与众不同，从而吸引顾客对该货架上的商品发生关注驻留购买5、特效陈列：是卖场气氛营造过程中的亮点设计部分，通过各式各样的仿真的、趣味性的、商品性的展台、构思新颖独

38、特的展区的陈列，使的整个卖场富有了生机和活力，无形中延长了顾客在卖场中滞留的时间，也就增加了消费的几率。,如何让顾客感觉到购物的狂热,三、促销DM设计及卖场氛围营造,4、卖场氛围营造,主题活动内容深入超市细节：）大面积的使用带有主题活动内容的印刷品、手工制品或喷绘制品。使消费者在购物的过程中满眼都是该次活动的主题活动内容，层出不穷，一个接一个，从视觉上加深顾客对于活动告知的印象，同时从心理刺激顾客随之而来的购买欲望，也就是说让消费者在卖场中发生多次冲动性购物行为。）卖场内的广播，要间断性的，持续性的播报活动的主题及活动的内容。从听觉上强化活动的深入性。、限时、限日的活动手段的使用,83%,11

39、%,顾客获取信息来源,三、促销DM设计及卖场氛围营造,5、促销商品的陈列,促销陈列的四大磁点,第二磁点：主通道/主题促销区,第一磁点：入口处,第三磁点：堆头/端架,第四磁点：货架中间/收银台,三、促销DM设计及卖场氛围营造,5、促销商品的陈列,惊爆商品竞争商品新品/季节性商品本期主题商品信息:超值，有新意，应季！,第一磁点：入口处,第二磁点：主通道/主题促销区,第三磁点：堆头/端架,第四磁点：货架中间/收银台,流量商品厂家广告商品本期主力品项信息：购买的最佳时机！,该品类商品销量/效益商品新品/新包装规格关联性商品（啤酒/起瓶器）信息：停留，观察，即时性购买启发！（我该买瓶香油了）,本品类商品

40、包装较小/体积较小的商品信息：强化购买欲望，促使购物决定,引发相关品类购物需求！,三、促销DM设计及卖场氛围营造,5、促销商品的陈列,促销商品陈列方式：集中式陈列 促销区、3元区、促销墙、主题区量贩陈列 满货架陈列、整箱陈列、整车陈列以促销商品来带动死角 超市寻宝亮点陈列 拱门、特殊陈列关联性陈列 主题区,图片欣赏：促销促销图片,四、永远掌握促销谈判的主动权,1、促销商品选择的三大基本原则 高回转、应季性、差异性,促销谈判,2、年节促销的谈判方法（1）收集资讯：市场调查、历史资料、厂商沟通（2）设定目标 没有目标=无成效=失败 设定两个可衡量的目标（3）资料准备 市调报告、历史数据、年度合同、

41、商品表：依厂商、依分类、促销合约书：待签、笔本、计算器（4）谈判技巧 五大基本方法：a、对自己充满信心；b、主动掌握整个谈判过程；c、强调合作；d、增加要求；e、谈判结束动作。,四、永远掌握促销谈判的主动权,促销谈判,（4）谈判技巧,a、对自己充满信心 准时、礼貌；约见有决定权的人；牢记你的谈判目标；提问题。b、主动掌握整个谈判过程 让厂商先开价；别透露你的目标底限；厂商会跑题；厂商会提供比你理想目标更多的条件 若厂商的提议可以接受 先接受，当一个基础；询问探知原因；尝试争取更多。若厂商的提议无法接受 保持沉默；询问探知原因；试着反驳这些理由；明白告诉他所提供的条件 无法达成彼此的共同目标而后

42、告之你的理想目标C、强调合作 谈判是种交换,超市,厂商,营业额、市场占有率,好的进价、促销费用,四、永远掌握促销谈判的主动权,促销谈判,（4）谈判技巧,谈判后有四种不同结果,-厂商认为你要他 赢家 输家-所以，下次他会试着赢回来 赢家 输家-而后，双方都不再努力改善关系，对彼此都不好 输家 输家-双方都认为达成一笔好交易 赢家 赢家,牢 记,赢家 赢家,的双赢形象,D、增加你的要求,你要求的越多，得到的越多对每个要求举出三个理由 理由清楚明白 对每个要求别提太多解释,四、永远掌握促销谈判的主动权,促销费用谈判,协议端架费：必备三份资料-端架时间表、平面图、协议书-收费目标掌控海报费用 特价商品

43、-促销活动-版面设计 收费目标掌控技巧其它费用 促销员、POP张贴、广播,成功谈判的四大准则,完善的准备、成熟的技巧、良好的态度、绩效达成,成功谈判的跟进,1、与营运的沟通执行：资料正确、及时传递促销订单、催货、换台、标识更换、严禁缺货2、促销检讨设定目标、绩效实际达成、成败解析,样板采购表格讲解:促销年节促销谈判,认真分析促销结果（以促销前、中、后三个阶段销售量分析）。销售量 销售量 销售量,促销前,促销中,促销后,促销前,促销中,促销后,促销前,促销中,促销后,（促销效果好）,（无促销效果）,（促销效果较差）,促销的好坏，决定于促销时间、商品、方式及促销活动的组织。,促销跟踪,五、开展科学

44、的促销活动评估,五、开展科学的促销活动评估,促销评估三个重点：A、销售业绩评估,促销商品的销售/毛利/库存周转关联商品的销售/毛利/库存周转品类商品的销售/毛利/库存周转门店整体商品的销售/毛利/库存周转,促销评估三个重点：B：顾客反响评估,来客数客单价购物时段分布（周末/平常，白天/下班后）会员登记/奖品发放,促销评估三个重点：C：自身运行状况评估,缺货/压货促销收入/费用部门协调/执行力度促销人员,促销特价促销活动评估八大指标.doc,六、各类促销活动的实战案例,专题：春节促销商品选择要素：,提前面世集中于流量商品季节性关联商品，如：对联/红灯笼加大销售单位（X2，X4）保障充足的货源团购/福利商品专刊，专页不做无益的价格与毛利牺牲增加高档商品，礼品，高价位商品增加堆头陈列：减少补货人力/减少缺货断货/卖场是最好的仓库,案例分析:春节促销X.doc05年中秋、国庆主题促销活动方案050810.doc店庆策划“狂欢圣诞节、无限惊喜送”活动方案.doc2-促销DM赏析.ppt,选择精英，选择领先！期待着您的垂询！,精英服务热线：13907161138精英EMAIL：精英QQ:188011059,