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1、,福建雅客销售精英训练营,雅客KA运作培训,上海至汇营销咨询有限公司高级顾问,戴 焰,渠道变革 决胜终端,1-40,前 言,随着现代KA渠道的快速发展，其在产品销售中所起的作用越来越大，但是如何才能更好地运作它却一直是困扰我们销售人员的一个难题！那么如何才能解决这个问题呢？我们说要想解决这个问题，必需先要从了解KA入手！包含其内部管理、组织结构、运作流程等。现在我们就此问题来进行一些探讨！,2-40,目 录,KA的内部组织架构及运营模式,KA的内部采购运作及门店运营流程是怎样的,KA的谈判流程是怎样的,如何协调KA总部与门店执行的矛盾,与KA进行谈判的技巧,KA对引入新品有哪些考虑因素,3-4
2、0,KA的内部组织架构及运营模式,4-40,在国内重点KA里，目前主要有两种不同类型的零售企业运营模式,两种不同的运营模式,两种不同的运营模式,零售业运营模式,分散化运营模式,中央化运营模式,代表企业：沃尔玛、易初莲花特点：非常强大的总部组织结构，统一采购、配送各门店在商品种类、布局、价格等方面基本完全一致,代表企业：家乐福、欧尚特点：有强大的总部组织结构，但在采购，配送方面并不强调统一，更强调溶入地方需求，因地制宜。各门店在商品种类、布局、价格等方面除一些基本产品外，一般并不一致。,VS,5-40,总部人员配置的不同也体现了运营模式的不同,沃尔玛与家乐福总部人员比较,6-40,不同运营模式下
3、的门店职责,在两种运营模式下的门店职责大不相同,7-40,因此针对这两种模式的KA系统，雅客制定的战术也不同,对总部来说，要派驻针对总部的KA经理与其买手进行周旋。如合同谈判，年度促销谈判，入码开码事宜，大型全国门店主体活动等对于不同门店，都要派业务人员搞好客情。要留出适量资源和费用投入在各个门店，切莫在总部身上耗尽能量。,运营模式不同带来战术不同,分散化运营模式,中央化运营模式,应该把谈判重点放在总部，把尽可能多的力量集中在与沃尔玛总部谈判人员的谈判中对于门店来说，只要做好基本销售层面上的维护工作即可,8-40,注释：以下培训内容里，我们都将以沃尔玛和家乐福作为两种不同KA运营模式的代名词,
4、总部,门店,门店,门店,门店,门店,总部,重拳出击,组合拳,哪种模式更适合中国并没有定论，仁者见仁，智者见智，因此零售商要练好内功，同时和这两种模式周旋,9-40,KA的内部采购运作及门店运营流程,10-40,中央化运营模式的完整商品运作流程,门店,关键流程一：完整的商品运作流程,11-40,分散化运营模式的完整商品运作流程,门店,关键流程一：完整的商品运作流程,12-40,中央化运营模式的完整DM运作流程,门店,关键流程二：完整的DM运作流程,13-40,分散化运营模式的完整DM运作流程,门店,关键流程二：完整的DM运作流程,14-40,KA的谈判流程,15-40,年度合同谈判,年度销售额确
5、认贸易条件确认年度战略规划确认,半年销售回顾,上半年销售回顾销售额、利润额完成情况下半年具体措施,季度销售回顾,新季度新产品线上市计划分享大型品牌主体活动确认下季度重点单品促销确认,月度销售回顾,上月DM单品销售回顾上月销售回顾下月需落实事宜,每周工作小结及日常业务交流,门店乱价门店牌面促销员事宜门店日常维护,1,2,3,4,5,KA的谈判穿插在年度销售中的每一个环节,16-40,第二论谈判,第一轮谈判,第三论谈判,最后一轮谈判,1,2,3,4,参与人员：KA经理及买手洽谈内容：数据核对大纲确定确定高层参加人员准备好谈判PPT,参与人员：销售总监/采购总监全国KA经理/谈判经理 KA经理/买手
6、洽谈内容：销售回顾、销售目标全年促销大纲全年新品上市大纲贸易条件初步提出合作地位确认,参与人员：销售总监/采购总监全国KA经理/谈判经理 KA经理/买手洽谈内容：贸易条件最终确认第一季度促销确认,如果有必要，则还会有第四轮第五轮谈判，甚至公司CEO也有必要介入,年度KA合同谈判是整个谈判过程中最初也是最具战略意义的一步,17-40,上半年YTD销售是不是达成增长指标毛利率情况新品上市销售回顾全国品牌主体活动回顾,KA系统上半年销售品类发展情况厂商品牌全国发展情况AC尼尔森数据分享合作成功案例合作失败案例,针对上半年实际情况，下半年双方可以走的更远吗制定强有力的单品促销，厂商周活动下半年DM促销
7、方案,上半年的业绩是整个年度的坚强基础，半年销售回顾可以针对上半年工作上的不足在下半年对症下药,案例研讨数据分享,上半年销售回顾,下半年措施及计划,会议总结,达成共识,18-40,由于每季度都会有产品的新一轮轮换和主体性的活动方案，季度性的洽谈是很有必要的,案例研讨数据分享,上季度销售回顾,下季度措施及计划,会议总结,新品上市销售回顾全国品牌主体活动回顾品类销售份额回顾,合作成功案例合作失败案例,新季度新产品 上市计划分享大型品牌主体活动确认下季度重点单品促销确认,达成共识,19-40,KA引入新品的考虑因素,20-40,KA引入新品的考虑因素,商品组合优化策略：卖场中的商品按其在卖场中不同的
8、销售业绩可分为以下四类：,商品组合优化策略,21-40,别人有的我要有，别人没有的我也要有.所有人都在寻找差异点,品牌有竞争性吗,1,是上升品类吗,2,价格带是我稀缺的吗,3,能给我提供提前上市吗,6,有给我特别的促销吗,4,能提供给我专供产品吗,5,其实，零售商真正关心的是它引进你的产品有什么利益,零售商最关心你产品的那些表现,22-40,对那些知名度不高的品牌，买手兴趣不会太高对那些明显没有销量的SKU，买手不太会有兴趣。对那些价格太高，破坏卖场价格形象的SKU，买手不太会有兴趣。对那些利润很差，合同贸易条件很差的SKU，买手不太会有兴趣。对那些市场价格操控很紊乱的供应商，买手也很不喜欢。
9、、因为买手的KPI都和销售额、利润、品类管理有关。所以请换位思考，你是买手你对你自己要申请的SKU有信心吗？,买手的三大KPI：销售额利润品类管理,23-40,最好的上市通知和门店常规位置，甚至是促销TG和地堆位置最好的DM档期宣传和DM位置销售数据及门店信息的及时跟踪和反馈更高的关注度,如家乐福系统把妈咪宝贝和好奇的特供尿片作为核心产品进行推荐。不仅有好的DM，在门店也有很好的位置摆放。整个品牌的陈列面同样也非常大。,买手们对那些重点SKU都会有重点额外的照顾,24-40,想一想再去申报，切莫随便申报：你能提供竞争力很强的品牌和单品吗？你能帮助KA完善他们的品类吗？你能提高KA的销售吗？你的
10、毛利率足够吸引人吗？你能提供好的广告支持吗？要是可以，多拿点市场部门的资料给到采购作参考。,在提供一个新品报价单的时候，你想过KA为什么要引进你的产品了吗,25-40,与KA谈判的技巧,26-40,谈判的最终目的,谈判的最终目的，是如何让谈判的双方都认为从谈判的结果中得到了利益，所以，如何让对方真正了解这些利益，就成了谈判的关键。因此，所有的谈判策略都应围绕如何让对方对这些利益发生兴趣，并共同为达到这些利益而进行积极的努力和协商。,谈判本身不是目的，只是手段。谈判是一个双方不断妥协最终达到双赢的过程,27-40,谈判准备,谈判执行,谈判结束,1,3,2,此次谈判的目的是什么制作谈判PPT台下十
11、年功，台上一分钟准备约见买手,对自己要有信心主动掌握整个谈判过程强调合作增加要求谈判结束,确认同意书通知你的下属及区域人员制定具体实施细则跟进实施情况及时与买手进行信息交流,切记，谈判是一个阶段性的过程管理,28-40,花80用于谈判前的准备，用20的时间来谈判,一、谈判前的精心准备,29-40,二、等量交换 1、清晰了解自己手里的棋子有哪些2、多问，我给你X，我能相应得到什么3、不要被买手的气势压倒，不要轻易答应买手的任何要求4、不断提出自己的要求和自己面临的困难，希望买手协助解决5、你给我些什么，然后我再等量还给你什么,凡事都是建立在等量交换上的，切莫无偿奉献,30-40,三、渐退式让步谈
12、判方式 1、要一步一步的让步，永远不要过早暴露自己手里的底限 例如：我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方的接受点是150元。我们 应该怎样让步?A：300-250-200-150 B：300-280-240-150 C：300-200-170-1502、让你的上司给出最后的底限 例如：当你被逼到绝境时，你可以说“这件事情我真的不能做最后的决定，我想有 必要让双方的老板来就此事洽谈一下。,谈判是讨价还价，而不是一味让步,31-40,四、永远不要和买手说“不可以”“不可能”等词 1、记住，当买手向你提出任何要求时，他总是高开他的要求的。所以他绝对不希望你不经过努力马上回答他“No”2
13、、没有不可能的事情 Nothing is impossible。说不定你向上级申请后，你认为不可能的事情，老板也会同意的3、学会说：“我知道了你的要求。”（其实你是听到了，但是你没有答应他；给自己留更多的余地去周旋）4、让买手认为，你的确是做过努力了，你真的是为他在做事了。无论结果是行还是不行,要学会说话，说圆滑的话,32-40,如何协调KA总部与门店执行的矛盾,33-40,KA总部与门店执行产生矛盾的原因,利益冲突,其它原因,门店实际困难,活动产品太多，门店实在没有位置，而门店又不支持你的产品,费用由总部收取，门店没有收益致使门店不愿配合,1、总部采购同门店的矛盾2、自身同门店的客情薄弱,要
14、想解决矛盾，先要了解产生矛盾的原因,34-40,利益冲突的解决方案,方案一：费用分开投放，例如：DM费用支付总部，堆箱费用支付门 店方案二：适度在门店中谈一些活动，费用直接支付 给门店,35-40,门店实际困难的解决方案,方案一：说服门店对你的产品产生信心，甚至加强 客情沟通 例如：1、列举同类型店面活动销量 2、包销量 方案二：通过总部采购协调、施加压力方案三：让门店在总部促销协议上签署不能配合的 原因，以便找总部补偿,36-40,其它原因的解决方案,方案一：避免谈及总部采购，通过其它关系协调 例如：1、寻找其它关系 2、个人客情沟通 方案二：寻找关系，沟通客情,37-40,案例一：新品上市，如何加快在家乐福这种类型的店面铺市？,做DM，DM商品门店必需订货！,38-40,案例二：DM商品，但门店就不变价，怎么办？,找人员购买产品，然后拿着DM单去投诉！,39-40,结 束 语,构建渠道优势转型改变未来,祝愿雅客公司蒸蒸日上、蓬勃发展！,-谢谢！-,
