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1、构建媒体化营销体系 增强市场竞争力,中国移动四川公司12580媒体化平台营销实践,中国移动通信集团四川有限公司2009-08,我们12580作为后入市者，初期在运作模式、信息资源、后台支撑等等多方面的不足都是阻碍发展的因素产业升级不断提速，同质化竞争日趋加剧行业中竞争对手长期积累的运营经验、丰富的信息资源沉淀、成熟的服务支撑体系、用户的认知度和使用习惯，使其占据了大量的市场份额我们拥有的是全省最大的手机用户资源、广泛且成熟的渠道资源和公司各级领导的支持和鼓励要改变市场格局，要变劣势为优势，我们如何做？-答案是：聚焦优势，从做专到做强再到做大,我们如何在市场上立足和发展？消费者凭什么选择我们？我
2、们比行业竞争者强在哪里？我们怎样开始？以客户需求为导向、发挥自身资源优势、建立系统化运作机制-建立完善的、标准化的、符合自身发展的、以客户为中心的营销体系,12580营销体系,体系化营销案例,体系化营销互动应用,12580营销体系-一个中心、两个基础、四个支撑,渠道：渠道分析、渠道选择、渠道拓展、资源整合,客户（用户+商户）,产品支撑 需求研究评估审核开发设计测试优化跟踪分析,服务支撑 业务支撑系统保障质量评估市场反馈管理培训,信息支撑 需求监测分析审核引入评估信息引入信息优化,传播支撑 传播规划实施策略监督机制效果评估优化策略,外部基础：市场竞争监测与分析、客户需求及消费动态分析,内部基础：
3、团队素质提升、营销管理、沟通反馈、营销模式,夯实内外两个基础，做好四个支撑点，选择最优的渠道展开以客户为中心的营销,营销体系特点：整体性、互动性、开放性、综合性、多环境适应性,营销体系-夯实营销内部基础，提升竞争实力,组建并加强营销团队的素质提升，为营销工作顺利推进提供保障,1、定期针对营销团队进行业务培训2、针对营销工作召开经验交流会3、联合无限讯奇开展主题业务探讨,4.营销策划与实施,5.后向管理与销售,1.产品分析与开发,2.信息监测与分析,3.服务监督与培训,虚拟团队,营销体系-夯实营销内部基础，提升竞争实力,深化营销管理，把营销工作做细做实,营销管理,产品开发与设计信息引入与审核,营
4、销支撑保障,12580管理支撑,合作伙伴引入运作管理监督,信息服务质量产品售后服务,新渠道拓展渠道整合利用,1.信息产品,2.合作管理,3.服务管理,4.渠道管理,营销体系-夯实营销内部基础，提升竞争实力,建立沟通与反馈机制，保障营销工作中的信息交流高效无障碍,确立高效的营销模式，强强联合，整合各方优势资源提升营销效果,产品销售,信息产品,用户需求,系统支撑,客户服务,用户投诉系统漏洞优化措施营销障碍,充分利用代理商的渠道资源和商户资源结合后向业务特点开展后向拓展 采用代理商+大客户经理的模式开展后向商户拓展,营销体系-把握市场动态，洞察用户需求,建立市场动态监测与研究分析机制，为营销工作提供
5、参考依据,省内外竞争对手市场拓展显性分析,省外兄弟公司的市场营销分析,专业机构研究分析成果,专项课题研究分析结合数据库分析,互联网信息、研讨会、专业调研分析、市场调查、报刊杂志,综合分析评估筛选,为12580营销规划提供策略支撑,用户需求挖掘与消费行为动态分析,用户需求调研分析,市场反馈信息评估,用户消费形态研究,营销体系信息支撑,丰富信息源，狠抓信息引入质量，建立信息运营体系,贴近用户生活，重点引入用户关注度高、生活需求量高的信息，提升信息价值增强市场竞争力,门户网站主流报媒电台,电视台,用户需求及相应规模评估标准,收集策略信息筛选选择标准,内容审核信息规范用户诉求,效果跟踪分析反馈信息分析
6、收集策略优化,结合用户需求进行信息库优化，完善信息库结构，提升信息价值含量,营销体系信息支撑,不断优化信息采集策略，指导信息采集有序开展，拉大与竞争对手的差异化运营,结合手机便携性、位置性、互动性优势特性和用户需求开展信息建设调整信息采集策略，作好非基础类信息采集构建、优化常识类信息知识库以差异化信息运营拓展市场4.扩大信息查询范畴：借助互联网、114等渠道收集信息，半小时内主动回复客户5.增强信息的参与互动性，培养用户的使用习惯,用户查询频次高，但信息量少重点引入,用户查询频次低，但信息量高不做引入,08年11月份四川信息查询及库内信息分布情况,09年信息运营方向：以用户需求为导向，迅速充实
7、餐饮、休闲娱乐、酒店、旅游、便民、交通、热线电话七类高质信息，优化信息结构,建立12580产品管理体系，保障产品开发的有序进行围绕客户需求，结合本地优势资源，开发差异化特色产品,营销体系产品支撑,产品存档管理,需求分析,产品设计,产品开发,产品上线,市场运营,运营管理,需求收集需求调研用户定义市场分析,技术方案业务流程确立商务模式,制定进度技术开发产品测试产品优化,产品上线坐席培训,营销推广效果跟踪投诉处理,产品优化运营统计分析优化,进入产品设计或产品库,制定产品设计文档,产品测试报告,产品上线通知 客服文档 产品说明书,产品优化需求或产品下线申请,产品优化报告运营分析报告,营销体系产品支撑,
8、以产品运营体系为基础，以客户需求为导向，打造有推广潜力、差异化的优势产品,打折信息查询产品：提供公众打折信息查询，连接市场与用户需求出行助理产品：满足用户出行对交通信息的查询需求医疗挂号产品：解决就医难的问题，提供方便、快捷的挂号服务积分兑换产品：实现多种类积分兑换(例：12580商旅产品、后向商户优惠券),新产品开发,电影频道：根据地市需求，丰富电影查询和订购的实现方式问路服务：加强成都位置定位的准确性，实现与出行助理结合地市公司结合当地资源优势及节日、事件等，贴近用户生活开发新产品,产品优化,构建客户服务支撑体系，提升服务质量和客户满意度，增强业务营销承载能力,营销体系服务支撑,重视客服人
9、员素质培养，提升沟通能力和技巧，加强主动营销意识培养和提高,加强第三方客服质量监测，针对服务中短板问题实施重点培训，提升服务质量通过客户满意度调研分析掌握用户需求，优化服务质量，提升客户满意度,营销体系服务支撑,围绕两个提升,加强客服运营管理,为业务发展提供基础保障,客服文档行文规范化,提高工作效率,提升营销能力新增营销型客服文档,统一营销口径,实现阅读式营销模式优化系统支撑,增加用户属性识别、拨打行为记录、偏好分析功能,加强监督管理,提升服务水平扩充资源配置,保障接通率稳定合理运用互联网资源,丰富查询服务,提升用户感知新增顾问式热线功能,满足用户个性化查询需求,服务监测,质量评估体系,短板分
10、析,服务优化与培训,营销体系营销传播支撑,采用“5+1”的12580传播模式，扩大品牌影响力，提升用户认知度,品牌传播工作的落实监督机制，注重传播效果，为品牌影响力的扩大提供保障,创建传播监督机制,跟踪分析传播效果,调整优化传播策略,围绕“优选”、“优惠”信息，丰富产品，开展多元化营销推广，扩大业务规模,营销体系营销传播支撑,合作营销,精细营销,主题营销,联合外部资源，如美食协会、影院等及整合后向商家资源开展合作营销,加强数据挖掘，围绕客户行为特征选择不同业务开展营销,省市联动组织开展本地热点事件、节日营销，如火把节、数字竟猜等,常态营销,以12580一按我帮您品牌传播知晓率的提升，开展常态化
11、营销推广,体验营销,抓好新入网用户，开展“入网当月免费体验12580业务10次”体验营销（时间：8月启动）尝试与品牌整合，在品牌套餐通话分钟数中融入包括12580通话分钟数,优选：按照“人无我有”、“人有我精”原则，分析客户需求挖掘引入优选信息优惠：针对餐饮、娱乐、电影、商场等消费行业组织优惠信息,营销体系为业务的优势联动互补提供基础,营销体系，在总体上对业务开展方式、工作方法以及评估标准进行整体规范，相互补充推动业务的全面发展从市场需求出发进行营销规划、营销模式的确立、营销策略和运作机制的制订等，系统而细致的操作方法，提高营销效果和工作效率以客户需求为中心，让每个营销要素在整个营销体系中相互
12、联系，相互作用营销要素形成有机的整合，系统地、全方位地进行市场营销，在满足消费者需要的同时提高企业的营销效果和实现健康的盈利,12580营销体系,体系化营销案例,体系化营销互动应用,产品优势互补 提升服务价值 增强竞争力,查询类业务,查询信息库,后向业务,后向广告,前向业务,用户,商旅业务,关联信息延伸服务,生活播报,后向商户,体系化营销打破传统的单点突破的营销方式，提高营销效果和业务健康度12580各项业务形成优势互补全面发展的形势，增强了业务市场竞争力,后向广告投放,查询类业务,结合用户生活需求，丰富信息库内容，增强市场竞争力,1、围绕重点行业结合本地客户需求分市场运营“优选”信息根据市场
13、分类细分本地客户信息需求，提出信息建设建议配合省公司完善本地信息结构和种类2、聚焦热点事件信息，快速提供查询服务，及时满足公众需求3、进行行业分类，将有价值的行业商户信息引入信息库丰富信息内容4、开展查询营销活动的回馈，提升用户感知，培养使用习惯,用户查询,产品关联,前向产品,关联推荐,信息查询,后向业务拓展,打通前后经营链条为商户引流；围绕“优惠、优选”信息运营，增强市场竞争力以产品和商户需求相结合加大宣传力度，通过优惠策略做大后向商户的销售规模；打造后向商户与用户之间的纽带，提升以商户为核心的前向查询量，为商户引入客源带来经济效益，扩大后向影响力,优化本地后向产品销售模式开展联盟商户活动扩
14、大存量行业圈双向宣传覆盖，植入式对商户显性化宣传，如DM单，网站等提供“12580专享”主题折扣服务吸引用户树立行业标杆、行业影响聚焦后向为商户提供后向运营分析报表，提升商户感知开展后向商户分析评估，进行精细化营销,扩大生活播报规模,体验平台体验及订购STK内置感知提升、订购定制终端选择兴趣内容订购Moma平台感知提升、订购,紧密围绕客户需求，整合客户品牌资源，开展营销推广紧密围绕业务特征，整合其他自有业务和定制终端，开展联合营销,体验平台免费体验MOMA销售STK卡内置定制终端139邮箱,查询信息人工关联推荐精准化营销,提升：生活播报用户数,生活播报是打通前向、后向经营链条的重要产品，是12
15、580业务媒体化运营的载体,扩大用户规模提升媒体价值,对12580老用户开展关怀回馈活动，赠送生活播报；通过电影优惠券、抽奖等奖品刺激用户体验使用生活播报,全球通：以生活播报“健康生活”和“财富生活”理念为切入点；动感地带：以生活播报“去处活地图”和“购物折翻天”为切入点。神州行：以生活播报“购物折翻天”为切入点。,运用经分、数分运营支撑等系统分析用户偏好、行为、价值，形成“圈子”用户数据，结合生活播报业务特征，开展圈子营销,省公司统一制作实体卡生活卡，将业务有形化，推动实体渠道销售。,体验营销,精细营销,圈子营销,有形化营销,通过多元化的营销手段扩大用户规模，提升媒体平台价值,扩大生活播报规
16、模,借大型展会（如秋季房交会、汽车展等）、组织重点行业高端人士聚会交流等形式推广生活播报，扩大生活播报社会影响力针对传统媒体需求较大广告主，组织召开推介会，重点推广生活播报，扩大媒体圈影响力。,运用媒体平台价值，挖掘后向市场规模，扩大影响力,成都秋季房交会,成都汽车展,扩大生活播报规模,商旅业务拓展,针对特定时间、区域、特惠产品等开展活动暑期游：热点地区推荐酒店独家送礼新生入学、国庆黄金周、年末商务交流针对长期常规推广，策划活动，加以促销周末旅游主题营销；累计排名获大奖；订酒店送话费,利用促销政策（话费、免费房）吸引代订人（行政综合人员）使用12580商旅业务抓好决策者和关键人营销，结合集团产
17、品捆绑推广12580商旅业务。协调集团客户部开展按集团使用12580商旅业务量进行集团送费活动。,引进来：“优惠”为主题，开展组合营销，吸引商旅客户;留下来：以增值服务为手段，提升黏性，培养消费感知，促进商旅良性发展,集团商旅推广策略,个人商旅推广策略,12580营销体系,体系化营销案例,体系化营销互动应用,提升：1.查询量2.用户量,生活播报(媒体平台),媒体价值提升,坐席活动推荐、信息处理,发力,信息库（信息整合）,1.查询就可获商家代金券、优惠券2.免费定制生活播报商家折扣信息预先知晓3.信息关联推荐，提升生活播报订购规模,折扣信息,宣传推广,折扣信息,信息服务平台,媒体平台,丰富信息内
18、容，提供多元化服务形式，打造信息综合服务平台,后向商户,广告投放,活动刺激提升吸引力,从生活播报和语音后向两个发力点开展营销工作，带动业务的相互发展,提供丰富的信息内容和多元化的延伸性服务，提升客户黏性和感知创建前向与后向市场互动互补的运营模式，提升后向商户的认知树立后向市场行业标杆带动业务从培育期向成长期发展,营销案例【在营销体系指导下的业务互动发展】查询+后向+生活播报,把握两个发力点扩大两个规模，提升媒体价值，全面带动后向业务持续性发展,营销案例【在营销体系指导下的业务互动发展】查询+后向+生活播报,查询次数增长了41.2%，从3月份试点省排名中落后地位，在7月份上升至第三。,营销体系的
19、建立和完善使业务得到显著提升4-7月淡季中查询次数和查询收入获得大幅度提升，实现淡季不淡的效果,营销案例效果评估-查询次数,后向商户数得到显著提升由3月份的85户上升至7月份累计6408户,后向收入稳步上升，从3月的2.14万迅速在7月达到91.2万,12580后向商户数和收入得到全面提升，使后向业务发展向成熟期迈进,营销案例效果评估-后向拓展,生活播报订购用户数5-7月持续稳步增长，截止7月生活播报用户数已达到228.05万人,生活播报订购用户持续增长获得大幅度提升，提升媒体价值,营销案例效果评估-生活播报,着眼于长远发展，坚持体系化营销战略，保持业务的持续、健康发展，为实现12580业务的
20、新跨越而不懈努力！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02
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