《安徽口子窖白酒品牌提升暨品牌推广策划案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《安徽口子窖白酒品牌提升暨品牌推广策划案.ppt（91页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,“典藏感悟弥足珍贵”,口子窖品牌提升暨品牌推广建议方案,序言,目标：全方位构筑口子酒业在中国白酒市场的品牌地位策略：利用现有的品牌优势如何借势、用势、融势、乘势突破；以高端细分应对竞争，政务、商务重点突破,历史,知名度,茅台,五粮液,口子窖,金六福酒业,大量新品牌、地方品牌,剑南春,古井贡,注：该图仅为示意图,红星二锅头,长期大手笔的广告公关宣传,金六福酒业浏阳河,过去,浏阳河,现实,口子窖面对的现状,究其原因，为什么会造成这种情况呢？,五粮液,口子窖,时间,市场位置,我们需要关注的对手,广告：国色天香篇、真藏实窖篇、执信有恒篇、诚待天下篇公关：活动：,广告：最近“五粮液”广告歌仙林青梅获得
2、了广大观众的好评。公关：一直以产品品牌，以及中国酒历史作为转播主线，以中国神酒自居。活动：活动主要以终端展示活动为主，促进终端销售（同超市合作）,品牌知名度比较,？,茅台,口子窖,时间,市场位置,我们需要关注的对手,拥有一定的品牌效应面对茅台强势品牌存在品牌内涵不清。,茅台作为国酒拥有得天独厚的品牌优势，同时作为人民大会堂指定用酒，成为中国白酒行业的龙头品牌。品牌定位明确，至今无人可以撼动其龙头地位。,品牌知名度比较,品牌特质,真藏实窖20年、10年、5年陈酿诚待天下企业理念、经营理念,时代精英商务谈判政府公务高素质、高品位人群,目标群体,口子窖,我们需要面对什么？,重中之重,优势,劣势,机遇
3、,威胁,酒香纯正，牌子老。在市场上有一定的认知度群众基础好，在产品方面也不会显得没有底气。,面对高端品牌的品牌压力。茅台、五粮液品牌地位稳定。,拥有一定的地区品牌影响力产品优势没有完全发挥。国家政策是我们发展的机遇。,品牌在高端品牌的影响力明显不足。同质化的竞争环境没有形成 与其他品牌的区隔针对政务公务的人群影响不够,口子窖SWOT分析,如何实现对高端人群尤其是政务和商务人群点对点的影响？,口子窖的品牌壁垒,口子窖,口子窖,定位中端商务人群，我们需要突破品牌壁垒的束缚,消费者对高端政务酒的品牌认知,人类的发展与酒,那么今天喝酒喝的究竟是什么？是健康？是文化？还是情感？还是一种与众不同的情感内涵
4、？感悟是我们形成品牌共鸣的未来规划的方向，在今天我们借助中国文化将口子窖同中国文化形成关联丰富口子窖的品牌内涵。,产品,品牌,文化,感悟,昨天,今天,明天,那么我们就构建一个高端受众圈子，对中国文化内涵有共鸣的圈子,口子窖,圈子,真藏实窖诚待天下产品以窖藏5年、15年、20年为主,政府人群为主商务人群为辅政府人群仕途之心,口子窖年份酒的真正受众是谁？,个人用户,组织用户,香格里拉大酒店,钓鱼台国宾馆,京城俱乐部,人民大会堂,政府官员,企业高管,我们要把圈子打造成为一个氛围将口子窖融入在中国文化这个氛围下，更容易使特定人群了解，更容易产生相应的品牌好感。,策略,活动,传播,建立口子窖的圈子,圈住
5、我们的受众群，进行聚众传播,采用借力打力的方法,营造高端品牌形象,营造高端品牌形象,同时配合相应的市场宣传起到拉升销售的作用,日常传播作为活动聚众传播的重要补充。,整体规划,整个品牌提升规划，以点引爆，分阶段、分区域有序深入影响高端受众,月,月,1月,2月,2月,1月,第一阶段：口子窖开创白酒后营销时代,第二阶段：白酒市场三足鼎力,第三阶段：真藏实窖,策略,广告,活动,主线,公关,伟大的世界文化遗产是口子窖政府公关的一个窗口,伟大的世界文化遗产活动配合（产品体现）,将口子窖的包装艺术，口感等作为艺术路线的支撑,典藏感悟弥足珍贵,网络广告和电视广告成为相互呼应,整体概述,勾画一个圈子，打造这圈子
6、，利用这个圈子,窄众（借势）,大众（造势）,贯穿始终网络博客评比，同终端活动挂钩（赠“伟大的世界文明展”门票,主线,“典藏感悟弥足珍贵”中式奢华品酒会（北京）,品牌策略,密集报道,短时间内对博客活动进行宽泛性大面积传播,吸引目标 消费群体的广泛关注与参与,公关传播策略,针对传播,寻求口子窖同中国文化结合点进行针对性事件性的传播。艺术属性进行传播。,公关传播策略布局,三要素缺一不可,中央级媒体保证政府官方形象大众都市类媒体形成社会热点家居建筑媒体加强行业影响力财经类媒体吸引商业合作目光,立体式媒体组合,精确的主题设计,提供各类型媒体不同的报道角度及新闻稿件引导媒体挖掘事件的新闻点，帮助意德法家达
7、成目标新闻、评论、综述各种报道结合达成传播效果最大化,专业的媒介服务,经验丰富的媒介团队组合专业的稿件撰写服务有效的媒体传播计划优秀的媒体投放效果,“典藏感悟弥足珍贵”口子酒业中式奢华品酒会（北京）,活动背景,“典藏感悟弥足珍贵”口子酒业中式奢华品酒会活动调性：中式奢华目标人群：重点消费对象：政府官员重点影响对象：需要与政府官员交往的高端商务人群活动目的：针对特定人群的、口子窖年份酒“完美体验之旅”通过目标消费群的亲身体验，展示口子窖年份酒的尊贵非凡，培养第一批忠诚消费者，扩大产品的影响主流人群间的口碑相传,核心创意,“典藏感悟弥足珍贵”口子酒，中华酒道之集大成者，以梦想开拓，典藏感悟，登峰造
8、极之至尊品位，以科技创新，弥足珍贵，震古烁今之五款力作，,极致珍酿，赏醉于绝世芬芳，人生百年，赏醉于荣辱沉浮，世间百味，赏醉于喜怒哀乐，酒甲天下，赏醉于巅峰成就。口子窖年份酒，与君共品弥足珍贵之美酒典藏感悟，即在今日!,主题诠释,酒文化时空隧道,酒的主线,活动主线,四海同庆开场表演,CEO巅峰登场,目的,酒之极致成就,酒之寻源,酒之共鸣,酒之宗师,来宾为口子窖的酒文化底蕴所折服感受口子窖酿造过程的精工细做,带给来宾四海同庆的宏大气势,塑造领袖风貌,新品发布仪式,酒之境界,隆重推出新品,让来宾为之倾倒和向往模特近距离展示新品,酒大师讲座,讲解酒道境界，烘托年份酒的品位,酒之品鉴,品酒会,与在场来
9、宾亲身品尝口子窖年份酒,酒之沉醉,晚宴,与所有人同醉共乐，沉醉在年份酒之中,“典藏感悟弥足珍贵”中式奢华品酒会内容展开,酒之寻源：口子窖“酒文化时空隧道”,中华酒文化，渊源流长，口子窖在其中的地位，举足轻重，口子窖的传承过程，可以说堪称中华酒文化的一部历史。在本次大会上，我们截取其中年份酒的文化精髓，搭建出一条口子窖的酒文化长廊，重点地用图形与文字的方式，向大会的来宾，展示出口子窖独树一帜的“智”醉境界。步入口子窖酒工艺时空通道，仿佛走进了口子窖的酿造世界，带领来宾遨游在酒酿造的奇妙世界。这别开生面的时空通道，定会让来宾，大开眼界，吸引他们更加期待大会的正式内容，达到最有效的预先兴趣激发效果。
10、,酒之共鸣四海同庆开场表演,酒之共鸣：“四海 同庆”盛典开场,酒之极致成就口子窖年份酒发布仪式,口子窖年份酒发布仪式,酒之宗师：董事长登场,在众人期待的目光中目睹中国酒业领军人物的风采演讲内容：着重对口子酒业的传奇发展历程及今天的辉煌成就进行简要发言对口子酒业的未来发展战略进行说明随后是对口子酒业”口子窖年份酒的弥足珍贵做详细的诠释和说明,董事长:徐进,酒之境界：“典藏 传承”品酒大师论中外酒文化的精髓,酒之品鉴：品酒大赛,形式一：分辨口子窖年份酒的度数（38度/56度）形式二：分辨口子窖与茅台、五粮液形式三：分辨不同的口子窖年份酒,酒之沉醉：晚宴亮点,传统京剧：群英宴,针对大众活动我们采用网
11、络博客征集评比的手段，借此提高口子窖大众品牌知名度。同时与窄性活动配合，烘托网上人气。,长期影响,创造舆论环境,“典藏感悟弥足珍贵”口子窖我最喜爱的博客评选,博客的主要受众人群主要受众人群集中在2545岁之间，借此我们可以寻找到产品同消费者感性诉求的契合点。,如何利用博客,博客作为大众传播的高空层面进行体现。寻找大众话题，在网络掀起博客评比热潮，借以提高品牌知名度。,平面媒体作为传统传播方式，主要针对博客活动评比的进程，以及口子窖市场活动，以及产品进行相应的报道，形成呼应。,口子窖,博客,典藏感悟弥足珍贵,平面媒体,关注博客,传递核心信息,纪录生活点滴及值得典藏的回忆,典藏感悟弥足珍贵,传递典
12、藏纪念的人生一刻,了解典藏感悟弥足珍贵,口子窖酒新浪博客征集评选大赛记忆的典藏生活的闪光,典藏你记忆深处的一个闪光点,目标群体,告知篇：活动新闻发布会引出真藏日子酒的概念,引爆篇：评选活动开始（阶段评选同窄性活动配合）,高潮篇：颁奖典礼（日子酒纪念版，典悟人生纪念册作为奖品）,评选活动首次开展关注度高借活动来传播口子窖的品牌特点借助活动来推出“日子酒”,博客把博客阶段评选同“伟大的世界文明”结合起来，阶段优胜者可以免费获得活动门票,口子窖典藏感悟弥足珍贵对人生的一种感悟对生活的一种态度,征集活动我们将在中国博客网上开展，并分为四个板块人生如棋，落子不悔奋进生活人生如画，如画人生典藏瞬间洞房花烛
13、夜升华人生金榜题名时成功之时,征集方式,棋语奋进生活,在人生不断奋进的过程中总会遇到坎坷，遇到失败。其实这也是人生一笔宝贵的财富，也是值得人珍藏的回忆。对于这些你是否有不一样的感悟呢？我们需要你将这样的感悟与我们分享也让我们在自己奋进的道路上得到启示。,如画篇典藏生活,你是否会经常想起一个人？亲人、友人、同事、上级.为什么会想起他们？你与他们有过怎样值得典藏的故事我们需要你来诉说！,升华人生,你是否还记得和她（他）第一次见面第一次约会第一次拥抱第一次亲吻第一次争吵直到走入教堂这些珍贵的第一次回忆在你脑海里是否还记忆犹新，就让我们一起来回味,典藏感悟弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选新闻发布会暨博
14、客征集启动仪式,第一阶段,活动时间：2006年10月活动意义：传递口子窖典藏感悟弥足珍贵的 品牌主张。通过发布会的召开吸引媒体注意，引起报道。起到活动告知的作用。活动要点：需要将口子窖的特点与博客的特点相结合 现场开启征集活动,初期通过网络征集工作，我们在第二阶段将开展评选活动,典藏感悟弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选评选阶段,活动时间：2006年月年月活动意义：继续传递口子窖典藏感悟弥足珍贵的 品牌主张。起到承上启下的作用。利用活动在元旦进行一轮促销活动。活动要点：通过前期引爆阶段，口子窖酒业集团老总专访开辟专门讨论区让更多的网民参与。增加活动的参与性和影响力最后以点击率和回贴数量来评选获奖
15、人选,第二阶段,阶段亮点,邀请大众熟知人物将他的成长经历，奋斗历程以博客的形式呈现在公众面前吸引公众关注，进而引起更多的消费者关注此次活动,稿件规划,时近年底，将活动拉向高潮，哄热终端辅助渠道销售,第三阶段,典藏感悟弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选颁奖典礼,活动时间：年月活动意义：继续传递口子窖典藏感悟弥足珍贵的 品牌主张。春节临近，可以借势进行促销活动。将日子酒这个概念深入化活动要点：根据点击率和回贴数量评出位获奖者,稿件规划,政府公关,针对商务政府人群我们采用窄性活动，使活动更加具有针对性，影响特定受众人群,迪思对政府公关的理解：从PR角度出发，政府公关就是通过传播、线下事件和活动与政府主
16、管机构（行业协会）进行有效沟通，影响政策倾向，为企业品牌和产品提升价值内涵，促成政府相关部门对企业品牌和产品的认可。说明：本案所指“政府”一词包含政府机构与行业协会机构。,所以我们可以从近期的社会热点入手，结合国家热点，文化热点，形成口子窖的热点关注,活动背景,背景一,背景二,伟大的世界文明展将在北京开幕。此次活动作为奥运献礼必然会吸引政府要员的参观，同时此次活动为期两年时间跨度大，周期长便于我们开展活动。,近期由于温家宝总理对欧洲进行访问，势必会针对相应的展览有一定的促进作用。,所以我们要借助相应的社会热点,为口子窖制造品牌曝光的机会，增加同政府接触的机会。我们可以借助这个展会开设自己的一个
17、小展区，来借力打力宣传口子窖。,借助这个活动我们可以作什么,如何在为期两年的“伟大的世界文明”活动中体现“口子窖”,口子窖如何同活动结合,产品结合,品牌结合,产品主要通过相应的餐会，以及产品摆放，和酒文化艺术长廊进行体现。同时配合平面媒体对产品的宣传，增加消费者对口子窖品牌的了解。,品牌结合点主要在后期传播上进行相关的体现，与为官之人求顺求稳的心里相结合，起到丰富品牌内涵的作用。,环节设计一,酒文化长廊,整个展厅以介绍中国酒文化为主，活动持续时间12个月，借助“伟大的世界文明”活动的势头宣传口子窖。,活动亮点：口子窖产品介绍，包装瓶设计介绍产品外延：由产品理性认识进行感性的宣传，从而在圈子中进
18、行特定主题的宣传。,稿件规划,环节设计二,“世界文明展酒会”,与“伟大的世界文明”展会合作相应的酒会，从而将口子窖进行相应的品牌曝光，增加同政府人群，商务人群接触的机会。,活动亮点：“口子窖”酒会亮相、产品展示专柜。产品外延：直接面对政府人群、商务人群，与酒文化长廊呼应。,稿件规划,THANKS,超越共赢 和谐发展泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）鉴赏招商酒会暨2006年泉龙酒业客户联谊酒会,福建泉龙酒业有限公司策划执行,前 言,泸州老窖一向素有酒业时尚流行文化（传统文化时尚化）的象征，泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）如何在当前恶劣的市场环境中取得先机，如何将时尚流行文化之风吹遍福建大地，如何实现最
19、佳的上市动作，将是本案最为关注的环节。,时势造英雄，英雄演绎时势。今天，福建的经济已经极大地融入了世界的大舞台，不断上演着一出出好戏，市场就像我们的科技发展，每天都在进行着更新。福建的白酒品牌，如同集中营般，多得令人眼花缭乱而又无可适从，让人惊奇让人兴奋，而中高端白酒行业这几年的演变正好印证了这一现象，今天全国白酒界的各路诸侯均已踏足福建这个白酒消费强省，更由于福建独特的地理优势，也使众多“洋品牌”进入福建的酒类市场。而此时的福建白酒市场，宛如浓缩了的一场无硝烟的经济大战。,第一部分：活动概要,活动目的：新品鉴赏、为营销推广提供平台，是泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）在福建的一次大型公关盛会。展
20、示泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）新品魅力，彰显泉龙酒业实力，促成新品招商订货。客户联谊，增进客户关系。活动主题：超越共赢 和谐发展泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）鉴赏招商酒会暨2006年泉龙酒业客户联谊酒会,主题说明：超越共赢：在这个经销体制还不够健全的社会形势下，只有超越以往的经销代理模式，我们才能取得新的突破。泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）的上市，将在原有的经销基础上，采用全新理念的经营合作方式，独特的招商方案。通过泸州老窖销售公司、泉龙酒业及全省经销商的精诚合作，为实现共赢奠定基础。和谐发展：任何一次成功的合作都是在一种和谐的氛围下产生的，只有和谐，才有发展。通过泸州老窖与泉龙酒业的强强联
21、手，必将营造出一个和谐稳定的酒业市场，为福建酒业的发展提供一个更和谐，更广阔的前景。,活动主办：福建泉龙酒业有限公司 泸州老窖销售有限公司 活动时间：2006年6月1日（初定）活动地点：泉州酒店满江红多功能厅（五星级酒店，目前为泉州最高档次酒店，满江红会议厅面积为800平方米）酒会格调：彰显高档次、高格调与高品位，同时突显厂商一家的亲情氛围。活动内容：名酒鉴赏、厂商互动、客户联谊酒会形式：鉴赏、互动、抽奖、表演、宴席现场分区：泸州老窖展示区及品酒区、表演区（舞台、演讲、演示区）、就餐区（来宾座位），图文宣传区,媒体记者,厂家代表,企业关系,经销商,业界精英,来自福建全省各区域的经销大户，约30
22、0个,约0个企业关系人员,公司人员,政府关系人员约名,政界关系,白酒界知名人士约5名,公司领导及各片区经理、主管名,泸州老窖公司领导5名,各大媒体记者人,主要来宾构成,主要来宾构成,第二部分：鉴赏酒会重点环节解析,环节一：估价送酒（游戏）。将即将上市的浓香经典、永盛烧坊拿出来进行估价，估价最为接近的客户将会获得本产品。通过娱乐的方式，有效吸引与会人员的眼球，以最短的时间了解新产品。,环节二：茶道表演。聘请专业茶艺小姐进行现场茶道表演。俗话说：“烟酒茶不离家。”茶道，作为一种品茶艺术，一直以来都是一些高品位人士的专有附属品。而作为一个高档次、高格调的鉴赏酒会，将茶道艺术进行有效融合，对于本次鉴赏
23、酒会可以起到一个有效的提升。在茶道即将结束时同一两装白酒一起赠送包装精美的一两装茶叶一罐，通过茶艺表演引入下一环节。,环节三：无限升值的一元钱。一元，很小，没有吸引力要是每一瓶都有一元的话！通过赠送一两装纪念版一瓶作为“一元钱”的增值凭证，凡在以后的合作中，每销售一瓶浓香经典或永盛烧坊，所赠送的一两装纪念版就可以自动增值一元钱，升值空间巨大。,环节四：酒模展示。浓香经典、永盛烧坊共有六款产品，可以聘请六名专业模特在酒会现场进行展示，高雅、古典服装及气质展现新产品。在展示过程中，配备主持人现场对产品进行解说。通过美酒与模特有效搭配，充分体现高雅的视觉享受，同时又能以最直观的视觉冲击体现产品特征。
24、,环节五：展区设计。由于浓香经典与永盛烧坊所体现的是两种不同的品牌文化特征，故我们建议将两种产品进行分区展示。通过产品展示、图文解说、加上礼仪小姐的生动介绍，让广大宾客在赏、品、评中充分感受浓香经典及永盛烧坊的品牌文化。环节六：招商文件。(略),环节七：晚宴节目设计为能体现本次酒会的高品位、高格调及高规格，我们将在节目设计上充分体现高雅的艺术特征。特别说明：这几个重点环节作为本次酒会的亮点，将有效地体现泸州老窖所蕴涵的品牌文化价值。,魔术表演爵士乐、小提琴组合演奏古筝、琵琶演奏,第三部分：活动宣传配合,一、媒体：有奖竞猜：？月？日，将有贵宾助阵泉州地改市20周年。贵宾是谁？是他？是她？还是。说
25、明：借东风，借助泉州地改市20周年在福建的影响力及宣传力度，利用有奖竞猜的方式制造关注热潮，可以迅速提高泸州老窖在福建的知名度。,二、户外地面推广1+5上市形象宣传1：每一县市一家经销商5：5家酒店或超市或社区将常规的条幅进行美化设计，悬挂于1+5”。虽然悬挂条幅是最原始，也可以说是最土的方式，但它对消费者的传播效果却是最直接的，最有效的。,热烈庆祝泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）隆重上市！,三：泉龙人专刊介绍说明：通过泉龙人专刊策划，对泸州老窖进行招商说明及 新品介绍。,第四部分：活动环境布置及氛围营造,总体原则：突出档次感、格调感，形象强烈的视觉冲击效果所有宣传物突出主题，宣传物出现主题形象
26、,来宾签到处布置：背景板一块、签到台二张，放两个签到牌签到笔6把、鲜花2盆、名片盒4个、胸花？朵、X展架;安排4个工作人员签到、发放礼品、宣传手册、节目单等;安排2个礼仪小姐为贵宾佩带胸花安排2个礼仪小姐到电梯口入口处引导贵宾.安排2个礼仪小姐在电梯口为引导贵宾到会场安排2个礼仪小姐在会场为引导贵宾到座位处,酒店会场外：酒店门外道路设置拱门（2座）酒店门外设置升空气球（带竖标，8个）酒店楼体主题POP大型喷绘大型酒形象模型,布置规划,酒店会场内：会场内礼仪小姐统一服装及披绶带会场顶部悬挂活动小吊旗（1000份）会场内主题展板宣传（10块）准备好演示用大显示屏或投影设备泸州老窖展示区、图文区布置
27、（重点）,第五部分：效益简析,一、直接有效的品牌传播大量的有效受众来自福建九地市二百多位有实力的经销商、酒业界知名人士，使本次品牌传播具有很强的针对性，有效直接，同时政企相关领导的参加，大大提升了本次活动的影响力和传播力。其广泛的活动渗透面及规模必将带动高层次的综合效益。和谐的品牌氛围，具有文化特色的展区在体现“超越共赢 和谐发展”的氛围中，泸州老窖两个品牌拥有自己的独立展区，按照独特的品牌形象进行展位布置和宣传活动。独特的品牌传播方式本次活动中，将安排酒业界专家上台演说与讲解其产品的品牌内涵与酒文化知识，同时安排与泸州老窖品牌内涵相吻合的演出活动，使其品牌形象及内涵能生动地深入人心。,二、巧
28、借泉州地改市20周年的东风，进行事件营销宣传本次酒会不仅在活动前就展开广告宣传行为，在活动期间还可结合泉州地改市20周年泸州老窖提供直接有效的品牌传播，具有强大的传播力度和效果。特邀福建各大媒体记者参加本次酒会，形成：媒体宣传+公关事件+新闻报道的连锁宣传效应。三、树立经销商信心，为新品上市注入强大的品牌力量本次活动是以福建九地市各大经销为主要对象的独特的品牌传播活动，隆重、新颖的传播方式将给经销商留下深刻的印象和品牌印记，极大增强经销商对泸州老窖的销售信心与认同，并最大可能的促成定货，为达成2006年泸州老窖的上市打下良好的基础。,第六部分活动实施,一酒会流程,特等奖名,三等奖名,二、奖品及抽奖设计,一等奖名,二等奖名,件折优惠或数码相机一部,件折优惠或彩屏一部,件折优惠或一部,件折优惠或浓香经典一瓶,三、酒会的发言稿及物料准备,发言稿主持人串词泸州老窖品牌规划阐述新闻通稿为来宾准备胸花380朵背景音乐的准备泸州老窖广告片邀请函节目单泸州老窖宣传册、招商文件手提袋380个,第七部分费用预算,第一项,活动环境布置及氛围营造,媒体配 合宣传,第二项,礼品及奖品,第四项,表演及节 目费用,第三项,现场费用,第五项,元,元,元,元,元,费用总计：元,附件：现场展示图,2006年泸州老窖销售热潮即将掀起让我们共同努力！,
