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1、1,2023/2/19,本报告版权归深圳市创见实业有限公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！,2,2023/2/19,本报告版权归深圳市创见实业有限公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！,目 录,1.公司战略,2.营销战略,3.营销战略保障,3,创见3-5年期的公司发展战略：,4,2023/2/19,在未来5年，创见将围绕多媒体音箱通过提升内部能力和外部市场扩张实现战略目标，并分为三个阶段,5,2023/2/19,在未来的5
2、年，创见以差异化、专业化和区域化三大战略为主,6,2023/2/19,本报告版权归普世贸易（深圳）公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！,目 录,1.公司战略,2.营销战略,3.营销战略保障措施,7,2023/2/19,NO.1 整体战略,8,2023/2/19,在本阶段中期的营销战略研讨中，创见高层对市场、自己及对手形成了初步的基本认识，但南方略项目组认为应对此进一步提炼，并据此制定创见的营销战略,1.1 研讨总结,9,2023/2/19,总体而言，我国多媒体音箱行业在未来3-5年内将呈现以下四个方向发展,
3、资料来源：南方略整理、分析,1.2 认识市场,10,2023/2/19,资源-能力诊断分析,创见须在研发、销售和品牌等方面提升，重点打造战略、运营、组织、营销和人力资源体系，以全面提升企业综合竞争力,资料来源：创见内部调研/南方略整理、分析,1.3 认识自己,战略-运营体系诊断分析,11,2023/2/19,在企业扩张战略树中，创见公司的营销战略将着力点在市场、渠道、产品三方面,1.3 营销战略,12,2023/2/19,创见公司营销战略综述（1/4）,1.3 营销战略,13,2023/2/19,创见营销战略综述（2/4）,1.3 营销战略,14,2023/2/19,创见营销战略综述(3/4)
4、,1.3 营销战略,15,2023/2/19,创见营销战略综述(4/4),创见未来3-5年的市场营销总体战略概括为：立足多媒体音箱，差异竞争；梯度开发，聚焦领先；精耕渠道，决战终端；提升品牌，强化专业。,1.3 营销战略,16,2023/2/19,也就是说，创见营销战略目标的实现有赖于以下方面的不懈努力,1.3 营销战略,17,2023/2/19,NO.2 竞争策略,18,外部调查小结：通过外部调查，我们发现创见公司处在多媒体音箱行业，面临着4大机会和4大挑战（1/2）,1,2,3,4,随着居民消费水平的提高，多媒体音箱作为电器配套的必需品，也将和其他电器一样，将有快速而长期的成长,尽管市场上
5、已经出现了个别知名品牌，总体，多媒体音箱还是属于块状竞争格局，没有一个品牌可以长期处于垄断地位,尽管在一线城市，许多品牌已经进行了全面覆盖，但是在二、三线城市，还没有品牌处于绝对领先位置,竞争对手的品牌知名度主要是依靠大量的广告投入而形成，没有品牌内涵做支撑，其品牌是不牢固的，给创见建立新的品牌形象留下了空间,四大机会,创见实业营销诊断报告-行业环境调查小结,19,外部调查小结：通过外部调查，我们发现创见公司处在多媒体音箱行业，面临着4大机会和4大挑战（2/2）,竞争对手在不停地尝试地毯式轰炸、互联网专栏等广告模式、连锁等先进的渠道模式，如何实施营销创新，是创见的难题，也是本次营销咨询项目的核
6、心,性价比是音箱购买过程中的基础，以惠威、漫步者为代表的竞争对手在研发方面保持着较高的投入,一线城市的竞争已经白热化了，如何选择新的市场切入点，对创见来说是一个需要深入思考的问题,市场覆盖是音箱企业实现目标的重要战略保证，而音箱销售的集中地电脑城、商超的成本越来越高,四大挑战,1,2,3,4,创见实业营销诊断报告-行业环境调查小结,20,2023/2/19,创见公司营销战略之竞争策略综述：,以差异化竞争为切入点，对国内市场按区域划分，以梯度开发、聚焦领先、精耕细作为原则，以华南为全国拓展的市场基础和业务模式的复制样板，重点开拓沿海和北方发达省市，大力渗透二、三线潜力市场，力争用5年时间完成全国
7、市场布局,2.2 策略综述,21,2023/2/19,梯度开发是指以广东为根据地，规划全国区域市场并分阶段有计划的拓展：重点开拓沿海和北方发达省市，大力渗透二、三线潜力市场,2.3 扩张原则,22,2023/2/19,“区域聚焦领先”即在区域市场上以超过竞争对手投入，聚集优势资源力争第一，并以1.7倍的绝对优势压倒第二名，掌控区域市场主动权,公司力量,力量分散,区域市场,地域划分，重点进攻,公司力量,集中力量,有效复制，扩大战果,全局NO.1,2.3 扩张原则,23,2023/2/19,聚焦领先能提高资源利用效率，建立绝对优势，提高顾客忠诚度，培养并留住优秀人才，获得更多更好的情报，大幅度提高
8、利润率,2.3 扩张原则,24,2023/2/19,精耕细作是指在特定区域市场通过整合营销充分挖掘市场潜力，对分销商市场进行培育和支持，提高网点覆盖率和渗透率，加强网点的产品群建设和生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推和终端主拉的目的，从而提高市占率和品牌影响力,2.3 扩张原则,25,2023/2/19,创见在全国的市场拓展中应遵循以区域市场的梯度开发、聚焦领先、精耕细作这三个基本原则，同时还应充分考虑以下五个指导性原则,2.3 扩张原则,26,2023/2/19,创见在全国市场扩张“区域聚焦领先”的策略可通过所进入的区域市场的地域覆盖率和抵御穿透力这两种
9、方式来达成。,2.4 扩张手段,27,2023/2/19,创见在扩张前须对全国市场进行分类。根据营销战略研讨的结论，创见的全国市场分类以目标市场的市场容量和创见业务模式的可复制程度两个指标来考量,2.4 扩张手段,28,2023/2/19,根据以上原则，创见还应根据敌我实力来进行细化市场进攻目标。从而通过在细分市场上的集中突破来占领市场，进而步步为赢巩固市场基础,根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分,2.4 扩张手段,29,2023/2/19,根据扩张原则，创见的“全国作战地图”对全国市场划分为三大类型：沿海和北方发达市场、中部潜力市场和西部次级市场,方法：重点开拓沿海发达省市 大力渗透中
10、部潜力市场 积极关注西部区域市场,2.5 扩张步骤,30,2023/2/19,项目组在三大类市场基础上再细化为12个（大）区域，每个（大）区域市场将根据扩张计划设置办事处/运营中心来进行市场的具体运作。通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场。,2.5 扩张步骤,31,2023/2/19,根据各区域市场的重要性和拓展的时间顺序，成立“销售片区办事处业务代表/经理”三级市场组织架构,2.5 扩张步骤,32,2023/2/19,2008年拓展计划：成立华南销售片区并重点开拓以广州和深圳为中心的两大城市群；开始筹建华中办事处；,2.5 扩张步骤,33,2023/2/1
11、9,2009年全国市场拓展计划：成立福建、江苏、山东3个运营中心；筹建北京运营中心；继续培育华中市场，开始大力开发华北市场,2.5 扩张步骤,34,2023/2/19,2010年全国市场拓展计划：成立北京、华中、上海3个运营中心；成立华北、东北和西南办事处，继续开拓和培育这3个市场,2.5 扩张步骤,35,2023/2/19,2.5 扩张步骤,为确保未来3年市场拓展和运营的成功，创见应重点做好以下关键举措,36,2023/2/19,南方略项目组综合分析创见高层的研讨结论，认为在新市场拓展过程中可采取以下步骤，且该流程需要进一步细化和制度化,2.6 新市场开拓,37,2023/2/19,华南是创
12、见走向全国的第一站，华南市场的拓展成功与否关系到创见公司的市场信心与扩张进度。根据新市场拓展流程，2008年在华南市场应重点做好以下工作,2.6 新市场开拓,38,2023/2/19,南方略项目组综合分析认为，在老市场最重要的工作是将“网点最大化转变为网点最优化”，提升渠道质量，此外还可采取以下五个措施,2.7 老市场维护,39,NO.3 产品策略,多媒体音箱行业产品竞争,2007年国内多媒体音箱市场火爆，新品牌就好像雨后春笋一样层出不穷,老品牌也在闭门修炼潜心研究新产品。如果说独立功放是06年多媒体领域关键词的话，那么07年就是更进一步的划分，也就是对于音箱的外观、人性化设计等多方面的要求更
13、为苛刻了，随着用户消费能力的提升，看产品的眼光也越来越挑剔，一般的产品根本不入眼,多媒体音箱厂商也是费尽苦心极力“讨好”消费者，以便在激烈的竞争中得以生存。,40,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,产品研发的三种趋势（1/3）,1、2.1音箱成为音箱市场绝对主流 对于广大消费者而言，其关注的焦点仍放在2.1音箱上。无论是音箱市场还是装机市场，07年里众多消费者选择的产品中，2.1音箱以绝对优势占据着主流地位。之所以成为主流，除了产品价格合理，选择性多之外，此类产品技术成熟、成本相对较低、用户认可度高，其性价比符合国人口味，也是一个不可忽视的原因。因此，各大厂商都把目光放在2.1音箱的产品开发
14、与市场推广上。,41,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,产品研发的三种趋势（2/3）,2.针对特定用户群进行的产品细化更加明显今年的多媒体音箱针对特定用户群进行的产品细化更加明显，不是以前那种笼统的推新品，而是旗帜鲜明的打出适合某种用户群，如“女性音箱”、“户外音箱”等。专配液晶音箱的兴起与当前装机市场的主流是LCD有非常紧密的关系。此前，就有麦博的“天使丽人”FC570和FC361、漫步者R303T等产品，但影响力不大，今年这个市场更加热闹，奋达的薄客系列打出了专配液晶的口号、三诺、山水、艺电、多彩、飞利浦等厂商都纷纷推出了各自的此类产品。,42,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,产品研
15、发的三种趋势（3/3）,3.多元化、小体积、多功能产品将是音箱产品发展的又一侧重点。迷你音箱成为多媒体音箱一个重要的组成部分，可以说是便携音频设备的普及与移动办公用户增多带来的一个必然趋势。因为大多数用户除了音质出色的大体积音箱之外，还需要便携的音箱，况且还有许多用户对音质不怎么挑剔，它们看重的更多是个性时尚的外观与便携性。如漫步者M家族的新丁M0、M11、M33、麦博的MD121、126、129、轻骑兵的迷你音箱、三诺的ispeak系列和MPOD系列、惠威的S3W内置MP3和麦克等多元化插口，不断的扩展产品使用范围。越来越多的集多种功能为一体的音箱产品开始受到关注。而目前也开始有少部分音箱产
16、品开始试着将SD读卡、FM调频和AV等多元信号接入，摆脱了PC的束缚可单独使用，实现了真正的多媒体。,43,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,例：轻省笔电将进入 市场爆发期,便携、省电的笔记本已成为个人移动信息终端的新选择。主流的厂商都开发新品加入了这一新“蓝海”的竞争。从在台湾刚刚召开的Computex 2008上了解到，轻省笔电最低价位的产品才1000元人民币。预计从2008年下半年开始，轻省笔电市场将进入高速的发展期，主要的消费群体是上班一族和学生群体，这是数量非常庞大的两个消费群体。给轻省笔电配套是多媒体音箱的一个新的市场。,44,新的市场机会,3.1 多媒体音箱行业产品研发趋势,4
17、5,创见公司营销战略之产品策略综述：,以立足时尚多媒体音箱产品进行核心扩张为前提，通过产品销售的动态分析、市场导向的产品规划、科学合理的定价措施和成本领先的生产制造，不断完善和优化多媒体音箱、耳机等音频产品的产品线，大力强化多媒体音箱的产品优势和市场占有率，努力提升便携小音箱的销售水平和利润贡献度,3.2 策略综述,46,创见的产品策略简称为“立足便携音箱和时尚多媒体音箱，优化组合”，因此要求现有的各产品线必须形成鲜明的战略定位和使命,3.3 产品定位,2.1时尚系列,耳麦,独立功放音箱,47,创见的产品应按照品类进行产品定位和产品线组合，以更有针对性的销售，扩大市场份额和影响力,3.5 产品
18、组合,产品组合组合分析,资料来源：创见销售报表，南方略分析、整理,创见与漫步者相比，产品线比较单薄，在高端、低端相比都比较弱,漫步者的产品价格呈线装平滑上升，表明漫步者产品线丰富，在满足消费者价格选择方面的能力比较强,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,漫步者,创见,49,南方略项目组结合多媒体音箱行业的现状及创见高层的研讨结论，分析认为在未来5年内，创见建立新产品开发体系或组织可分以下四步走,3.6 新品开发,50,同时，创见通过设计明确而细化的产品分销水平目标，并对此销售基本指标进行跟踪衡量，分析新产品上市业绩表现，为新品的下一步推广提供决策支持,3.6 新品开发
19、,51,随着创见新产品开发组织体系的完善，应在未来3年从无目标的模仿跟风的开发方式转变为科学的、组织化的流程管理，采用以下新品开发上市流程,3.6 新品开发,52,新品上市准备涉及多个部门，是个典型的合作工作链。各产品事业经理须对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成,示 例,3.6 新品开发,53,3.7 老品维护,项目组综合分析创见高层的研讨结论，在遵循产品生命周期的基本原理的基础上，可采取以下流程来维护老产品（1/2）,54,项目组综合分析创见高层的研讨结论，在遵循产品生命周期的基本原理的基础上，可采取以下流程来维护老产品（2/2）,3.7 老品维护,55,3.7 老
20、品维护,具体而言，创见的产品经理应对老产品分为成熟、畅销、升级、滞销旧品四个类别，并采取如下四个针对性措施,56,项目组还在市场调查中发现，创见在产品定价和价格管理方面还存在四个方面的主要问题，因此创见需要制定定价及价格管理的流程及制度,3.8 产品定价,57,创见在具体的产品定价时应综合以下四种因素,3.6 产品定价,58,未来3年内，创见应采取销售额最大化和利润最大化的定价原则，确保公司获得较大市场份额和合理利润回报,3.8 产品定价,59,最终，系统而科学的定价流程和制度有助于提高创见产品在市场的竞争力,3.8 产品定价,认识各个产品的功能、特点及其在产品组合中的地位，结合其市场表现及其
21、对竞争对手的影响，建立有机的产品组合，是获取利润和市场的基础。,合理的价格组合,CJC-9600、650,CJC-218、319、480,CJC-328、358、21D,CJC-205、369,资料来源：创见销售报表，南方略分析、整理,CJC-9600、,CJC-218、212、316、310B、319、480、215、650、91D、61D、660、690、51D、610,CJC-328、358、21D,CJC-205、369,CJC-216 213,CJC-9600、650、91D,CJC-218、212、316、319、480、215、660、690、51D、610、61D、358,CJ
22、C-328、21D、310B,CJC-205、369,CJC-216 213,调整前产品价格组合,调整后产品价格组合,建议调整CJC650、91D由价值定价调为溢价定价策略,降低CJC 310B价格作为特价机打开市场,调整CJC358由特价机为价值定价产品,建议删除CJC 610,调整价格组合,调整,62,2023/2/19,NO.4 渠道策略,63,2023/2/19,4.1 渠道现状,多媒体音箱行业目前渠道网络表现为无序竞争、一盘散沙。企业须高度重视，系统设计与管理渠道，要做长期战略性建设和营造,资料来源：南方略整理、分析,64,2023/2/19,短缺经济资源、产品稀缺,厂家主导,流通业
23、态变化大经销商崛起,经销商挟渠道争取更多利益厂家希望掌控终端扁平化渠道,厂商博弈,矛盾升级双方利益受损寻求利益平衡点双赢战略同盟,厂商分工与均衡,多媒体音箱行业制造企业未来的渠道竞争优势，在于如何摆脱目前与经销商博弈的利益关系，实现共同成长,4.1 渠道现状,65,2023/2/19,渠道竞争力已成为多媒体音箱企业市场竞争力的核心因素。分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径，包括渠道的规模、组织、流程的设计，分销渠道的物流、资金流、信息流、促销流、渠道成员的管理,4.1 渠道现状,终端形象建设,物流配送体系完善,广告宣传支持,66,2023/2/19,日益增加的销
24、售复杂性要求制造商不断提升对于销售渠道的规划和管理能力,4.1 渠道现状,销售渠道战略性的挑战,时间,逐渐增加的渠道冲突的危险,竞争产品趋同,厂家业务范围不断扩大,渠道逐渐饱和,须寻找多种渠道进行销售,用户购买行为的变化,对高盈利性的销售区域和渠道进行正确的战略选择制定有说服力的销售计划，这一计划能适应特定的渠道要求不同渠道计划或渠道控制之间的协调销售组织和机构安排对销售渠道的适应以及支持,1,2,3,4,销售复杂性,销售区域渠道重心的转移,67,2023/2/19,4.1 渠道现状,具体而言，创见的分销渠道目前主要面临以下四个问题，如不能快速而有效的解决将会成为全国扩张的主要障碍之一,资料来
25、源：南方略内外部访谈,68,2023/2/19,同时，在营销战略研讨中还对麦博的渠道优劣势进行了初步分析,总代理,成本低，风险转移，经销商承担公共关系，厂商利益共同体；反映速度快，控制终端，中间环节少利润高，市场网点铺货多且快；充分挖掘市场潜能，增加市场的覆盖率,市场整体控制难度大，公司政策难以落实，价值观不统一；人员素质要求高，运营管理成本高；窜货比较厉害，价格透明化，客户利润少，厂商之间的矛盾大；,分公司,经销商,渠道方式,优势,劣势,69,2023/2/19,创见的经销商渠道承载实现创见销售战略性增长的任务，但经销渠道如何发展还需要进一步进行整体规划,经销商数量,多,少,小,中,大,麦博
26、,漫步者,创见,提升每个经销商的经营业绩以实现区域精耕细作？,增长经销商数量以获得更大的市场覆盖率？,单个经销 商规模,4.1 渠道现状,三诺,70,2023/2/19,创见公司营销战略之渠道策略综述：,以重点市场覆盖最大化和资源配置最优化为原则，重点一线城市品牌形象店，其他一线城市多开店，二线城市开大店为指导模式展开渠道工作，针对不同区域市场的战略地位进行合理化资源配置，以达到充分挖掘渠道前能的目的,4.2 策略综述,71,2023/2/19,（1）由于各区域的发展情况不尽相同，创见需要根据不同的区域而采取差异化的渠道策略和渠道结构,4.3 渠道策略,72,2023/2/19,（2）为了很好
27、的执行和实现渠道策略，创见需大力完善渠道管理的各项流程和制度,4.3 渠道策略,73,2023/2/19,（3）创见渠道策略的实施和管理过程中应抓好下几点,4.3 渠道策略,74,2023/2/19,（4）总体上，创见渠道策略须从以下四方面来进行分析和总结、规划,4.3 渠道策略,75,2023/2/19,一般的，目前企业的分销管理有三种基本的服务模式，而不同的模式各有利弊,4.3 渠道结构,76,2023/2/19,4.3 渠道结构,例如，海尔就通过各地的工贸公司直接覆盖到县级零售终端,示 例,77,2023/2/19,项目组分析认为，创见应根据未来3年的市场拓展计划，针对不同的区域市场而采
28、取不同的销售/分销方式，即采取不同的渠道结构,4.3 渠道结构,终端种类,78,2023/2/19,4.4 渠道开拓,（1）考虑到创见越来越强的品牌知名度和高速增长的需求。在小城市采取“一步到位”策略，而在大城市则“循序渐进”,79,2023/2/19,4.4 渠道开拓,（2）对于新市场的渠道开拓，创见应建立终端选择标准以加强渠道管理,目前的经营状况,目前的渠道结构,80,2023/2/19,（3）创见应根据经销的需求等级有针对的制定一些措施和制度，以吸引更多的经销商,4.4 渠道开拓,81,2023/2/19,4.4 渠道开拓,（4）除了应加快提炼、总结成功市场的经验外，还应加大对整个业务人
29、员的培训，因为培训/经验共享是建立新市场合格的多媒体音箱渠道销售队伍的关键,82,2023/2/19,举例,高质量烟灰缸和杯子特制的台历、摆饰品印有创见商标的日用品，张贴画等化妆包，钥匙圈，手表，钟，圆珠笔，钱包等,A,低档终端类型：客流量低，质量不好,C,B,标准终端类型：客流量状况良好,高档终端类型：通常客流量高，档次较高,多媒体音箱渠道的市场细分,终端特征,需要高品质的，和店铺地位相匹配的促销品进入这个级别的市场要面临激烈的竞争促销品质量一般经常性促销更注重促销品的多样性任何免费物品都可接受不需要促销活动,相应对策,借鉴市场上同行或其他行业的最好的促销品，如啤酒的促销品选用合格的供应商为
30、顾客提供高品质的促销品大批量生产，品质可一般化，但应和店铺形象相匹配的促销品可借用商场或超市渠道中等一般使用的促销品,4.4 渠道开拓,（5）创见应为渠道商或消费者用户度身订做促销品有助于迎合不同顾客的需要，更好的促进终端销售,化妆包，钥匙圈，手表，钟，圆珠笔，钱包等,83,2023/2/19,（1）创见应明确界定自己和经销商的角色和职责,4.5 渠道管理,84,2023/2/19,（2）在明确分工的基础上，创见应理解、激励、评估和奖罚经销商并据此制定相应的政策和措施,4.5 渠道管理,85,2023/2/19,4.5 渠道管理,（3）在总部建立完整的全国零售覆盖网点档案，以随时提供相关资料制
31、定销售和产品企划方案，同时通过跟踪网点信息变更考核各区域市场现有客户的稳定性,86,2023/2/19,（4）对各地区市场的经销商进行级别划分，建立优胜劣汰机制，奖励一部分，鼓励一部分，淘汰一部分，保持经销商队伍的动态优化,4.5 渠道管理,87,2023/2/19,（5）根据经销商评估结果和重要级别进行奖惩和提供有区别的支持,4.5 渠道管理,资源支持,政策支持,奖励,处罚,88,2023/2/19,（1）渠道提升是项长期的、潜移默化的工作。创见应具备长期的、有意识的培养经销商的技能，并最终共享创见的愿景,4.6 渠道提升,89,2023/2/19,为经销商客户服务业务提供强劲支撑优化配置经
32、销商客户服务资源 降低经销商客户服务业务运营成本 减少经销商客户服务业务运营风险 帮助经销商实现客户满意度最大化,惠普公司帮助经销商提高服务竞争力的方法,建立客户服务运营业务体系和管理系统搭建客户运营业务体系，完善客户服务体系的功能，明确岗位职责设计合理的客户服务业务模型，系统的业务考评体制，集成化、自动化的流程运作在业务体系中和制成系统中建立监控、辅助决策、规划调整、自动告警功能,示 例,（2）在日常运营中不断摸索和总结，从而建立一套能实实在在帮助核心经销商不断提高竞争能力的方法,4.6 渠道提升,90,2023/2/19,（3）在此基础上，渠道商与创见最终建立战略合作伙伴关系,4.6 渠道
33、提升,91,2023/2/19,（4）创见应逐步通过四种管理手段来锁定核心渠道，巩固战略合作伙伴关系,4.6 渠道提升,92,2023/2/19,4.7 渠道推广,（1）创见应明确总部和一线市场人员的责任分工以提升终端形象管理，统一规划店内形象，加强日常维护和检查，做到终端形象的一致、规范和整洁,93,2023/2/19,（2）通过实践总结，寻找、提炼出对创见开拓市场最为有效的推广手段，并在时间中不断完善将这些有效的推广手段做到极致,4.7 渠道推广,94,2023/2/19,创见还应在以下三个方面加强或采取行动，并对市场推广的效果进行科学分析,产品宣传资料也能侧面反映企业的营销水平，不仅仅是
34、为了体现产品.,鉴于前期以渠道开发为主导的方向，在内部期刊中应针对经销上展开心理攻势,内部专业期刊,创见目前的网站广告以说明产品的软文为主,推广手段,现状描述,建议策略,在内刊中不单单要阐述企业的精神面貌，更应该与目前的经销商有机结合，通过经销商来说服经销商，以达到创见市场开拓的目的.,一份好的宣传资料，不但制作精美，让消费者赏心悦目，更多的是怎样对消费者产生影响。我们要的是宣传资料，而不是产品陈列单。,产品宣传资料,专业网站广告,在很多情况下，许多消费者对枯燥的专业评论是不感兴趣的，鉴于此，我们应该把更多的精力转移到对品牌的包装和诉求上来。,示 例,95,2023/2/19,（3）此外，创见
35、应走出深圳在全国重点开拓市场上开展有针对性的公关活动，主动制造口碑传播话题,推广策略,示 例,4.7 渠道推广,在节庆假日，通过一系列活动，对老客户进行礼品回赠，不仅能够稳固老客户，提升品牌形象，而且会为将要购买的客户带来意想不到的影响,针对琴棋书画四个系列产品的推出，展开系列推广活动，让消费者知道，创见不单单重视听觉艺术，而且能够和中国传统文化相结合，对听觉艺术进一步提升，十分有利于品牌形象的提升,这是一次公益性的促销活动，针对老客户，对老客的产品进行保养（用碧利珠），如果产品不能继续使用，再次购买，我们将一部分款项捐给公益组织。,针对我们年轻的消费群体，展开一次与品牌相呼应的促销或者网络活
36、动，以创意，主见为主题开展，达到宣传品牌的效果；,1,2,3,4,终端形象是指企业所提供的所有硬性物料在销售场地的表现，我们有一套好的衣服，但是不同的穿法会带来不同的效果,无论过程怎样，消费者最终购买的还是产品，产品带给消费者的想法和看法是重点，这里分为主动和被动两种状态，我们需要加深了解,同样的终端不同的销售人员能够为企业带来截然不同的效益，这就是为什么要强调员工素质的原因,活跃的终端不仅能够吸引足够多的消费者者，而且能够引起更多经销上的注意，这就是为什么要强调终端活跃程度的原因,终端是实现销售的最后环节，做好终端，对于增加销量、提升形象具有重要意义。对于大部分消费类产品企业来说，它是最能反
37、映企业的综合实力舞台。在实际操作过程中分为四大要素,终端形象,产品状态,员工素质,活跃程度,终端要点,4.8 渠道终端,优秀的终端不仅仅是各种形象元素的有机组合，更需要的是在体现品牌内涵的基础上表现的更加鲜活。在这方面，我们不能单单告诉终端员工你应该做什么，而是要求他们，你应该这样做。在此我们应遵循软终端形象建设“一个中心，五个基本点”的指导原则。,以促进产品 销售为中心,以X展架为吸引点,以POP海报为诱惑点,以产品陈列为突破点,以产品台卡为聚焦点,以产品堆头为信任点,这里说明的五个基本点，是终端形象中的软性形象，当一个专卖店装修好以后，我们不可能对其有多改变，但并不是束手无策，我们可以利用
38、一些形象物料使它生动鲜活起来,3,消费者最终购买的是产品，那么它以什么样的状态展现在消费者面前，是好，比较好，还是很好，这些都将成为影响消费者是否购买的重要决策条件,2,4,高性价比：性价比是消费者购买多媒体音响的重要考虑因素；,突出特点：成功的产品应该特点、优点、利益点一个都不能少，就像我们不欣赏碌碌而为的员工一样，消费者也不会选择毫无特点的产品；,完美音质：大部分时候，我们的音响声音不好，是我们没有掌握正确的试音方法，没有选择适合的试音歌曲；,了解竞品：知己知彼方能百战不殆，我们不仅要了解竞争对手，更应该让我们的每一款产品了解他们的竞争对手，这样才能制定出具体有效的对抗战术；,1,产品状态
39、,雪球效应,企业配备资源,.,一个企业是否能在市场上的表现，不仅要看企业对各种资源配备，更重要的是，企业的员工如何有效利用这些资源，并将其发挥到极至，这些都依赖于员工的素质。,员工市场运用,根据结果制定计划,取得好结果，企业会增加投入资源的决心和信心，使市场趋于良性发展；,如果没有达到预期效果，企业投入资源的信心受挫，便会减少资源投入，甚至不投入，至使进入一个对市场不利的雪球效应中；,以后的创见,为了满足创见越来越强的对终端掌控，终端提升的需求，建立完善的培训体系提升员工素质是当务之急,活跃程度是将终端的表现力从一个点提升到一个面的综合表现，它是促进销售，扩大影响力，提升品牌形象的有效手段,通
40、过近期的观察发现创见属于促销活动类的企业！,102,NO.5 品牌建设与传播,多媒体音箱行业部分品牌传播语，主要是产品功能诉求,103,中国设计 国际三诺,听觉的艺术,漫步者，不仅是一种产品，更是一种和谐的生活态度。,专注声音品质,音乐艺术品位,音响我听雅兰仕,创新以人为本,一骑绝尘，不同凡响,享受音乐，享受生活,专业专注专家,创见音响，时尚先锋,5.1 多媒体音箱行业品牌竞争,综述,南方略机构在充分认识创见公司内外环境、市场竞争、消费特性、公司现状的基础上，对创见品牌进行系统的规划，指导公司的品牌建设。基总体思路是差异定位、传播定向、客户定级、终端定型、,104,5.1 品牌总体战略选择,产
41、品+渠道,产品+渠道+消费形态,把原来简单的产品价格和音质定位转向以消费形态定位，以实现与竞争对手的差异化定位,通过品牌差异化定位选择以我为主的战场,5.1 品牌总体战略选择,集中化战略举措：,集中开拓市场容量大、市场前景好的目标市场。,市场集中,产品集中,资源集中,集中核心资源进行品牌的规划、推广、政策制定上，促进销售。,集中推广具有市场优势的时尚系列和便携系列产品。,围绕产品的独特卖点和品牌形象来宣传推广。,传播集中,品牌总体战略选择,5.1 品牌总体战略选择,差异化战略举措：,公司将塑造快乐、时尚、上进的企业形象，提升公司的品牌形象力和对产品的推动力。,形象差异化,渠道差异化,产品差异化
42、,公司强调其他将塑造产品的高效、高形象等方面的差异化。突出产品的特性与效果。,积极探求新的渠道，渠道规划上要与竞争对手形成差异化。,公司针对不同的产品，将采取不同的推广手段和方式，提高推广的效果和力度。,推广差异化,品牌总体战略选择,5.1 品牌总体战略选择,品牌竞争战略选择：在市场竞争上采取区域市场领导者策略，在产品竞争上采取利基者策略。,品牌竞争战略选择,5.1 品牌竞争战略选择,领导者战略举措区域市场竞争,公司在终端市场将力求做到差异性，从促销品到POP广告支持终端建设。,终端差异,市场保护,重点投入,在公司目标市场加大品牌、产品、宣传、政策的力度，确保重点区域市场第一。,公司将全力维护
43、和保护区域经销商的利益，不论是价格还是区域，都能够得到保护。,公司对目标市场的人员支持将加大，支持渠道商快速开拓当地市场。,快速推进,品牌竞争战略选择,5.1 品牌竞争战略选择,利基者战略举措产品竞争,品牌竞争战略选择,5.1品牌竞争战略选择,创见品牌各元素规划,品牌核心传播语诠释：满足目标人群创意、主见生活的需求，强调“CJC创舰”品牌的产品是构建时尚生活的不可或缺的产品，是重要组成部分。也充分传播了“CJC创舰”品牌核心就是时尚。,5.2品牌规划,品牌传播语：,创见品牌传播语1：,创见音响 时尚先锋,创见品牌各元素规划,5.2 品牌规划,创见音响 随心所悦,品牌价值：,创舰品牌价值：,创舰
44、品牌是时尚的象征，是的创意生活的感受、是快乐的体验；创舰品牌为产品提供信赖感；创舰品牌存在的价值在于为用户提供品牌形象、为企业和渠道商提供品牌资产，同时为股东创造利润。,创舰品牌各元素规划,5.2品牌规划,品牌个性阐释：时尚：领导多媒体音频产品时尚潮流；快乐:创舰品牌产品给消费者带来快乐；上进:不论是产品还是企业精神都是积极上进；创意:拒绝平庸，只生产有创意的产品；主见：以我为主，随心所欲。,创见品牌各元素规划,5.2 品牌规划,品牌故事：童总创业传奇故事，和励志、个人成长结合起来。,创见品牌各元素规划,5.2品牌规划,公司业务战略,116,品牌传播,企业的业务战略,品牌战略品牌核心理念、品牌
45、架构以及品牌识别。,品牌内涵需要对内对外的全方位传播和传播管理体系的建立,广告,公关,活动,服务,品牌联盟,赞助,品牌战略,品牌管理平台,品牌认知识别系统,物料,品牌接触点表达与沟通,促销,5.3品牌管理,必须具备最高层的品牌管理来保证对于品牌的保护和开发具有明确的责任企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解为可能影响品牌的任何重大决策提供方案对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性品牌的开发计划跨职能进行管理,由上而下地管理服务性品牌,5.3品牌管理,常见的对组织机构的要求,通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负
46、责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门,所需的品牌管理团队的能力,品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围,建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键,5.3 品牌管理,建立合理的品牌绩效衡量体系,5.3 品牌管理,“创见”的品牌传播一定是多方面整合的过程,品牌传播
47、整体框架,5.4品牌传播,品牌重塑,立产品,造形象,打品牌,树企业,销量提升,传播策略,传播策略,5.4品牌传播,思路：多层次，全方位的品牌形象宣传和品牌口号传播，营造品牌氛围，强化经销商的品牌意识和销售信心，同时，吸引消费者的眼球，产生持续的购买拉力，并在消费者心智中留下清晰的记忆点。,品牌表达,5.4品牌传播,童总创业传奇故事，和励志、个人成长结合起来。传播形式：网络文章、论坛，书。李阳和陈安之作序推荐。（举例：董明珠：棋行天下）,123,品牌表达-品牌故事,5.4品牌传播,品牌形象-明星代言李阳作为代言人的优点：知名度高、影响力强 传播的目标群体一致 李阳没有出任过其他产品的代言人、代言
48、形象清晰。炒作：李阳设计的音箱或者是耳麦等（疯狂英语学习最佳拍档）,品牌表达-塑造品牌形象,5.4品牌传播,品牌认知,品牌促进,品牌维护,最大限度的吸引消费群的注意力，树立品牌形象和扩展品牌知晓度。,通过品牌运动促进产品销量，在产品销量的基础上实现品牌扩张。,加强品牌管理，维持用户满意度。,品牌推广运动的三个阶段：,品牌运动,5.4品牌传播,保障措施,打造内部讲师团队-对渠道商进行品牌巡讲。-对用户进行体验活动。-对内部员工进 行品牌教育,组建企划公关部门-组织公关活动和广告策划-费用预算和成本控制。-实施督导和效 果评估。,系统的品牌规划,保障措施,5.4品牌传播,127,2023/2/19
49、,本报告版权归普世贸易（深圳）公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！,目 录,1.公司战略,2.营销战略,3.营销战略保障措施,128,2023/2/19,从目前而言，创见的能力难以满足未来在市场获胜所需的关键成功要素，应采取行动来弥补这些差距,129,2023/2/19,项目组建议在今年12月份以前，公司董事会按照规范的方法指定详细2009年的年度经营计划和年度预算方案以及具体的落实措施、要点，以有针对性的开展工作,130,2023/2/19,131,2023/2/19,携手合作，共创辉煌！,本报告版权归深圳市创见实业有限公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！,
