《.04.19公关视野》由会员分享，可在线阅读，更多相关《.04.19公关视野（33页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、公关视野,2010年4月第3周-APR.SH 王成,Copyright 2010 Attention PR All Rights Reserved.,目录,公关趋势新闻关注案例分享公关实务,A：公关趋势,公关趋势：世博营销，你准备好了吗？,2010年上海世博会主题：城市，让生活更美好。2010年上海世博会开幕：2010年5月1日。2010年上海世博会官网：http:/,世博营销的五点建议,1、即刻加入营销大战(Bring your A game)192个国家与50个组织共同参与的上海世博会，且不去谈品牌在这场营销战中的所能驾驭的角色，光是媒体资源和消费者的注意力竞争就会是异常激烈的，这场战争将
2、波及到地面及在线资源。所有参与世博营销战的品牌都会以不同的方式去接触消费者以巩固品牌的形象和特征。品牌必须动起来去大胆的制定创新的、果断的、跨界的营销战略。关键字：创新、果断、跨界、多渠道2、保持热度不断(Prolong the hype)奥运会的16天运动激情容易持续下来，因为活动时间相对较短。但世博会将是一个完全不同的概念。它历时6个月，成功与否在于能否有效的保持热度。如果不能经常的、富于变化的注入活动，品牌传播将会在茫茫人海之中迷失。关键字：持续、富于变化、热度,世博营销的五点建议,3、非赞助商可借绿色概念搭车(Non-sponsors get on the bus by thinkin
3、g green)主题“城市让生活更美好”使那些具有可持续发展的、环保的产品品牌都可能拿到世博营销的入场券。赞助商不仅需要有效利用这个主题，而且上海市政府、世博会、相关机构也在寻求一些新的合作伙伴，所以那些非赞助商拥有绿色概念的品牌也有大量的参与机会。20,000个活动将在上海举办，线上线下世博会，针对绿色主题的营销机会空间无限。关键字：隐性营销、科技、环保、绿色、城市生活4、考虑上海以外的城市(Think Beyond Shanghai)这场世博会预计将拥有有史以来最大规模的观众，其中仅5%来自于中国以外的地区。国内的参观人数将达到7千万，75%来自于二、三线城市。由于上海城市难以单独接纳这么
4、多游客，政府也求助于周边城市来吸纳人流。那么，一个有效的营销策略应该考虑到人群拥挤、竞争异常激烈的上海以外的周边城市。关键字：分流、上海之外城市,世博营销的五点建议,5.世博也移动(Expo goes mobile)3G与智能手机以及移动设备的互联互通意味着观众将会不断地搜寻并游览最有趣的场所，好评坏评都会以光速瞬间传开。制订世博营销策略时，营销人必须利用这些渠道，不要避而不谈。因为仅利用传统的营销手段锁定目标人群在庞大的世博终将受到挑战，而手机、在线营销将会为这场世博营销战增加胜利的砝码。关键字：互联网、无线、数字媒体,非赞助商的世博机会,相比奥运会，世博会延续周期长、民众参与广泛、全球聚焦
5、、媒体关注等特点，这便给众多非赞助商隐性营销留有充足发挥空间，具体可从以下几个方面考虑：1、相关展馆的赞助与合作（案例：百事可乐赞助美国国家馆）2、世博组委会或官方组织的合作（如2010年全国青少年“阳光世博”行动正征集合作伙伴）3、相关媒体报道专题的植入合作（比如题头或栏目冠名）4、志愿者服务（如为参观上海世博会的外地人提供志愿导游服务）5、商务、政务领袖资源的合作（如各国驻华大使、政务明星送礼、代言或到企业参观等，适合高端品牌）,世博营销案例,隐性营销：可口可乐与百事可乐争斗世博会据粗略估算，可口可乐为赞助世博投入的现金及其他资源超过30亿元，这相当于可口可乐每年全球广告费用的1/6。然而
6、，这笔巨款和这项志在必得的营销计划，却极有可能被百事可乐的“剑走偏锋”彻底“打水漂”。日前，百事可乐公司向媒体证实，百事可乐已经正式签约上海世博会美国展馆，将以美国国家馆最高级别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动，并获得美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。而获得这一平台的代价，仅仅是在2008年对美国国家馆建设工作捐助的500万美元。,世博营销案例,宝马拷贝可口可乐火炬传递（腾讯志愿者传递、冠名介入）3月17日，由上海世博局指导，腾讯组织的线上大型互动活动“宝马腾讯世博网络志愿者接力”正式进入“接力”环节，20100个“第一棒”同时向亿网民发出邀请，号召人们发表世博会公益宣言，担当世博会网络
7、志愿者，传递世博精神。,奥运营销经典案例借鉴,可口可乐火炬传递李宁奥运隐性营销1、李宁就独辟蹊径的赞助了中国观众关注度最高的中国运动队。2、李宁赞助所有央视的现场记者3、李宁还赞助了瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队、埃塞俄比亚的奥运冠军特罗沙。4、李宁本人在开幕式上的出场也时李宁品牌知名度进一步提升。5、李宁赞助丘索维金娜。（一个为儿子治白血病坚持参加比赛的伟大母亲）,B：新闻关注,新闻关注：KFC秒杀自己,新闻回放此前备受竞争对手麦当劳“券券通吃”营销风暴凌辱的肯德基终于忍耐不住，于4月6日推出了“特别秒杀优惠券”、消费者只要下载或打印优惠券即可以半价购买外带全家桶，其
8、史无前例的促销力度迅速吸引了消费者广泛参与。秒杀当天，肯德基由于不堪重负随即宣布取消活动，一场秒杀营销迅速演变为肯德基的全面信任危机。,危机演进,新闻点评,其一，肯德基对此次“秒杀优惠”活动的市场反应缺乏预判。如此力度的促销会吸引多少消费者参与？这些消费所牺牲的利润肯德基是否可以承受？只有这些思考得到量化、是制定游戏规则的前提。哪怕“秒杀”只是个噱头，也要预判企业要为此付出的代价。其二，“秒杀优惠”的游戏规则没有界定清晰。“超值秒杀”不要紧，若能为此加一些合理的限定条件，或许肯德基的自身利益便可以得到保障；比如，单店秒杀是否可以限量？既然是秒杀、是否需要“限时段”消费？参与秒杀的优惠券，是否只
9、限店内派发原版（复印、打印无效）？其实只要游戏规则界定清晰，消费者还是通情达理的。,新闻点评,其三，肯德基对中国消费者缺乏尊重，这是最致命的错误。因为自身失误而草草以“优惠券真假难辨”为由自食其言，显然不妥。虽然事后肯德基迫于压力就此事发表了道歉声明，但只是例行公事。其四，死不悔改、“鸵鸟公关”使危机加剧。出现危机后，肯德基并没有做到坦诚沟通、一味以“假券”作为托词；迫于消费者和媒体声讨，肯德基才被动出面道歉、但危机已经加剧。,公关启示,1、慎用秒杀2、公关策划要做好充分调研、做好危机预案3、千万不要把消费者当白痴、不要愚弄消费者4、出现危机、坦诚沟通、迅速反应5、对竞争对手加以充分监控和提防
10、,C：案例分享,神农架的“野人”公关,背景神农架旅游推广、扩大公众关注度 第四届神农架国际生态文化旅游节开幕在即,神农架的“野人”公关,策划神农架有“野人”存在已是老生常谈话题，但“再现踪迹”并列举新的证据，这个话题便具备了新闻价值。信息爆炸时代，如果制造新奇、满足人们猎奇心理，才是营销成功的基础。,神农架的“野人”公关,执行充分利用互联网络媒体“成本低、互动性强、传播效率快、影响广泛”特点制造关注度，再通过平面媒体的公信力对舆论加以佐证和引导,神农架的“野人”公关,效果短短两天、晋升为百度热搜关键词百度一下，新闻5,330篇、网页1,040,000篇、图片7,500张地方媒体相继跟风报道,神
11、农架的“野人”公关,关联成功案例（但争议颇多）张家界“阿凡达营销”、湖北巴东“裸体纤夫”文化失败案例宜春一座叫春的城市,神农架的“野人”公关,启示1、城市形象及景区品牌公关，新的市场增长点2、事件营销是屡试不爽的手段，但也是把双刃剑,D：公关实务,微博公关应用,概念,微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博始祖：TWITTER国内成熟：新浪微博（图）,特点,1、信息发布便捷，传播速度快，现场感，甚至超过所有媒体。2、通过粉丝关注的形式进行病
12、毒式的传播，满足人类天生的传播欲，影响面广。3、互动性强，能与粉丝即时沟通，传播精准。4、主动吸引粉丝，同时也可能被粉丝抛弃。5、低成本。6、名人效应能够使事件的传播当量呈几何级放大。7、企业形象拟人化。8、可与粉丝(用户)建立超越买卖关系的情感。9、每条信息引起的反应可能千差万别，难以通过经验来预期，容易受到攻击或由于操作失误而产生负面影响。10、粉丝积累过程缓慢，需要长期投入，营销效果难以评估。,技巧,1、学学其他企业正在做什么(尤其是国外的)。2、使用微博检索工具，对与品牌、产品相关的话题进行监控。3、保证日常的微博对话，并形成制度化、正常化、LOGO化。4、善于从你的粉丝处获得建议，并
13、及时反馈。5、引导粉丝参与到公司的活动甚至新产品的开发中去。6、尊重每一个用户，切勿引发争辩;遭遇客负面消息，不可贸然发表回复或者声明，应该先检索相关留言，了解情况后再联系相关客户。7、信息一定要透明、真实，包括优惠信息或危机信息。8、微博语言要拟人化，具有情感。9、不要仅仅使用微博来推广广告，产品信息。10、不要使用微博来记录日常的流水账，确保你的信息有分享价值，有娱乐性。,案例,1、中国扶贫基金会的微博创举http:/2、借助全球经验，戴尔走中国式微博道路http:/,案例,延伸：中国扶贫基金会的公益SNS http:/www.10699999.org/最先运用微博、微博关注度最高、最专业
14、化应用、成效最高的NGO。,收费,微博营销将逐渐被重视，而包括微博在内的网路媒体应用将成为公关公司为企业提供服务的重要内容。目前，微博服务尚未有明确的收费模式，有些公司随博客服务进行打包赠送，但这一块或许可以尝试“运营费+计效收费”的收费方式，即：运营费：微博开通、更新、话题策划及发布等运营管理由公关公司托管，每月收取固定额度服务费用；计效收费：根据微博话题的受众参与效果向客户收取费用，可以从被转载数量、粉丝关注数量、受众参与评论数量及被其他媒体主动转载或报道数量进行计效收费，若以上效果为0则不收取费用；,Thanks!,注意力公关顾问机构,Copyright 2008 Attention PR All Rights Reserved.,
