KA管理工作计划、推广.ppt

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1、全国K/A工作计划,烟台欣和味达美食品有限公司,内 容,第一部分 K/A概述第二部分 K/A发展及工作计划第三部分 欣和K/A系统第四部分 欣和分销陈列标准第五部分 客户档案管理第六部分 K/A促销第七部分 K/A合同谈判第八部份 售点广告第九部分 产品商品化(产品生动化)工作,第一部分K/A概述,K/A定义K/A管理由来与发展K/A分类及特点K/A重要性与管理原则,K/A定义,Key Account 的缩写形式，在快速消费品行业中，K/A是指重点零售客户。K/A零售店定义：是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现

2、代零售终端。,K/A管理的来由,在中国，零售业真正的发展是从20世纪80年代初开始的。在这之前，中国只有柜台商场这种单一的零售业态。而在同一时期的西方，超市、连锁店已经有50多年的历史了。在20世纪80年代中后期，西方零售业的重心已转向了大型购物中心、连锁店、专业卖场。随着电脑、激光扫描等科学技术的发展，零售企业有关物流配送、库存管理、品类管理等等实际操作中的难题也得到很好解决。同时各种现代化的管理理论也不断地被零售业改良吸收。科学和理论相辅相成，极大地提高了零售企业的竞争能力和渠道的控制能力。零售企业虽然处于渠道的末端，但它每天直接与消费者打交道，当它手里掌握的市场信息足以左右制造商生产决策

3、的时候，零售业就步入了辉煌时代。至今，美国零售商占总体销售比例已达94%，基本垄断了消费市场，完全控制了整个销售渠道。(随着零售企业重要程度的提高，K/A管理的概念就深入人心了。),K/A分类（以范围定义）,全球性重点客户拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、7-11等。全国性重点客户 跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、好又多、乐购等。地方性重点客户 在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：南 京的苏果、宁波的三江、杭州的家友等等。,K/A、超级市场的特

4、点：以自助服务，一次性结算为营业方式；以食品和日常用品为主要经营品种；以大销量为经营原则；以低费用、高周转为经营特色；以廉价销售为经营方针；以电脑化数字管理为基础,K/A、超市渠道对供应商的重要性销量及其发展趋势展示产品形象消费者促销的好地方从权重分销率看K/A、超市的重要性分销率和权重分销率,大卖场,主要人群为：Active Group和Traditional Group主要产品是：高收入人群的购买已成为趋势。另外，上海、北京、广州、江苏的低收入人群对中价位产品之抵触并不太大,大卖场成为消费者之主要购物渠道之势已经形成,超市,主要人群为：三种人群都普遍接触，但低收入家庭购物偏多。主要产品是：

5、中低价位产品为主，高价位产品为辅。,处于大卖场和CVS之中，靠近生活，大众接触之渠道,便利店,主要人群为：Dream Group和Active Group以及其他收入较高人群主要产品是：价 格 高价位偏中价位位主。Dream Group和Active Group之高收入人群对价格的敏感度略低。,年轻人之购物渠道,对不同消费者的渠道习惯分析之看法,本部分的分析与第一部分的产品分组相结合可针对不同市场的特点进行产品铺货品项规划。（针对不同城市应对铺货品项有所调整）,具体表现在：1）对具体市场信息反馈，把握和管理能力。2）对不同状况的判断体制是否存在。,计划应同时具备在同一城市中之不同区域以及不同的

6、市场系统或相同系统中不同店铺进行不同铺货的调整功能。真正困难的在于此项工作。这将考验对市场的把握。,销量及其发展趋势树立产品形象（展示与陈列的最佳地点）消费者促销的最佳地方费用投入需全局规划投入到零售终端的费用是非常大的。如果制造商对这些投入没有一个全局性规划的话，那将会造成很大的浪费。中国的渠道及零售业态在各地的情况相差很大，主要走批发和主要走商超的城市，一样的销量却不能按同样的比例去分配终端费用。,为什么要把K/A单列,K/A管理原则：以追求长期、逐步提高或稳固自己市场地位的基本思维方式 对待关键客户不因现在的市场地位不高而放弃关键客户不因现在已经居于领导地位而打压关键客户不搞大跃进 共同

7、胜利 专业性的合作 数据的共享 建设性的个人关系,K/A、超市卖进超市卖进准备全年计划目标市场资源客户销售代表后勤能力与关键决策人（KDM）谈判交易条件价格结算条件陈列位置、方式及面积赞助与进场费送货时间其他服务,K/A、超市客户的深度开发渠道作用 K/A、超市的批发作用,K/A、超市样板店的建立和发展 人员培训基地 对竞争超市的压力,K/A、超市管理小结超市永远与你有冲突 销量与价格 陈列与促销 渠道冲突 回款方式与回款期 店内投入,第二部分 K/A发展及工作计划,K/A发展计划K/A工作计划规范K/A形象及操作合理管控及使用TP及CP费用制定标准产品商品化工作,全国2009年K/A工作计划

8、,在KA中的SP策略及策划,在KA中如何铺货什么样的KA 什么系列同一KA 系列的变化,KA计划,KA推广,解 决欣和、味达美、葱伴侣、黄飞红系列产品,Project 目标：提高销量和市场占有率,范围City全国地区各主要城市针对KA 大卖场、超市、便利店、CVS,全国地区KA计划的工作范畴,经销商,计划,推广,全国区KA计 划其媒介沟通 设计，应是策略性的全国地区KA计划推广则是其 具体实施，涉及具体实施细 则及管理.,通路是产品与消费者建立接触的媒介,产品,品牌及产品沟通,流通 渠道,销售人员,消费者,KA战略的步骤,铺货之决定过程,渠道,消费者,1.明确产品系列的定位针对之Target

9、和针对之产品市场,3.渠道管理之具体措施,2.解析消费者的购物习惯不同渠道的不同消费特点,KA计划的制定,KA计划的推广,KA 推广策略前提分析,KA推广策略的考量,针对不同品牌的建议,产品,消费者,KA计划的制定,明确产品系列的定位,不同消费者的渠道习惯,渠道管理之具体措施的建议,从Life Stage 看，似乎更为清晰,生活状况,调味品人群之分类,消费倾向,生活形态,不同人群的生活形态及调味品消费,不同消费者不同收入食用调味品分析,不同消费者对价格和品牌的选择,针对不同人群的产品销售力量分布,Dream Group,Traditional Group,Active Group,针对D.G，

10、欣和、葱伴侣、黄飞红系列为主力，给予充足的表现机会。针对A.G，以主力产品欣和、葱伴侣、黄飞红系列为主，味达美并进，同时建立天在他们心中品牌地位。针对T.G，主推味达美系列为中心，同时建立欣和、葱伴侣、黄飞红的品牌地位。,欣和 葱伴侣 黄飞红,中低价,高价位,味达美 葱伴侣 黄飞红,欣和 葱伴侣 黄飞红,黄飞红,欣和 葱伴侣 黄飞红,食用习惯与购买习惯之关联,不同人群之食用场合不同而选择不同购买方式。,欣和企业集团欣和、味达美产品全国地区铺货品项,产品组合（各区销售品项）,KA计划的制定,明确产品系列的定位,不同消费者的渠道习惯,渠道管理之具体措施的建议,渠道分配时应注意的是,以上产品铺货大框

11、架是针对KA较为发达地区的情况而定的。针对全国地区不同城市应对以上的分配框架有所调整。,KA计划应同时具备在同一城市中之不同区域以及同一KA系列中不同店铺进行不同铺货的调整功能。就上海而言，同一KA不同地段的产品铺货大相径庭。,渠道管理具体措施的建议,建议之核心,KA的推广,KA推广策略的考量,针对不同品牌的建议,KA推广策略的前提分析,KA 推广策略前提分析,欣和产品,消费者从知晓产品到成为忠实使用者分为以下几个过程。欣和产品也同样如此。,KA 推广策略前提分析,针对所处不同阶段，应采取不同的推广手法来吸引消费者。,推广手法,TVC店头POP报纸杂志网络广告,派发试吃买A送B,搭配销售联合促

12、销买A送B,买几送一赠品量贩组合积分,针对不同人群的推广手法,Dream Group,Active Group,Traditional Group,针对不同渠道的推广手法,大卖场,超市,CVS,特殊渠道-学校,KA推广策略的考量,KA计划推广的实施是针对不同人群、不同渠道的一个工作。,根据不同人群的特点，采取不同的推广手法,对价格不敏感，尝新欲强，易受广告影响，接触网络频繁。,生活无规律而消费活跃，对方便面持积极态度，是工作、娱乐两不误的繁忙一族。,通过制造话题，吸引尝试；利用互联网做广告或促销，成本低，收效快。,通过提供方便吸引购买。例如：买桶面送湿巾纸、胡椒包等会给华丰产品加分。,通过提供

13、显而易见的实惠培养对产品的忠诚度。例如：买五送一、积分兑奖。,生活观念强，对价格相对敏感。,Dream Group,Traditional Group,Active Group,已渐成为消费者主要购物渠道，方便面大量购买的场所，也是品牌宣传得平台。,年轻人的购物渠道，渗透力强。方便面单次购买量少但品种更新较快。,贴近社区，贴近生活。方便面购买频次和数量相对较高。,根据不同渠道的特点，采取不同的推广手法,超市,CVS,利用堆头以及持 续，大量的POP，营造气氛，吸引消费者注目，提高消费者对华丰品牌的认识。,新品上市的实验台。采用POP、派发，提供消费者同新产品的接触机会。,通过提供最接近生活的实

14、惠，例如日常用品类的赠送吸引购买。,大卖场,特殊渠道学校,学校是Dream Group的集中地之一，目前学校超市已形成了统一的体系。方便面的销量不容忽视。推广方法可以制造话题和激发尝新欲望为重点。,新产品的派发趣味性强的赠品刮刮卡即时兑奖,针对不同产品的品牌推广策略,为了完成建立K/A的销售系统及目标，我们在K/A将开展以下工作：,一、完成2009年销售目标1、完成K/A专业销售队伍的配置 招聘和选拔各主要城市的K/A销售主管，建立专业的K/A销售队伍2、分层负责K/A的谈判及管理工作 由总部K/A中心同事负责全国重点客户的谈判及维护 由区域K/A主管负责区域重点客户的谈判及维护 由区域K/A

15、同事负责其他客户的谈判及维护 总部K/A中心同事负责协调和培训区域K/A的日常工作,3、K/A分销店数的增长 提高欣和产品在K/A的铺市率，提高市场占有率及货价 能见度，使欣和产品在市场上随处可见。目前欣和产品的分销为现有K/A店数的()，我们的目标：2009年6月70 2009年8月80 2009年12月90 2010年6月95,4、店内产品分销的增长 提高欣和产品在店内的货价占有率，规范分销的标准及陈 列的原则，提供顾客更全面的选择。目前K/A的分销的欣和产品为现有产品系列的()，我们为不同类型的商店制定分销目标，并定此计划：2009年6月60 2008年8月70 2009年12月80 2

16、0010年6月90,5、新产品带来的生意机会和销售增长利用新品上市的机会，带进并完善产品系列的分销。利用新品推广的时机，完成95K/A分销的目标。所有新品必须在两个月内完成分销任务。新品推广期将重点放在新产品的品牌推广活动。,6、有效合理利用TP及CP费用制定K/A全年费用计划，预算在K/A销售的5以内。的是有计划的使用费用，应对不同时期的相关目标2009年6/7/8月重点在K/A及产品分销的费用2009年9月之后重点在店内陈列及促销费用,二、规范全国K/A操作 完善K/A运作过程中各项工作的标准化作业，包括：分销及陈列的标准 全国促销活动的流程 区域促销活动的程序 退换货管理制度 K/A谈判

17、的授权权限 帐款管理,三、提升欣和在K/A的品牌形象 硬件：标准的产品分销/陈列/促销模式软件：专业的K/A销售队伍，提供专业的销售服务支持：有效利用TP/CP费用 周详的媒体支持 全面的品牌活动产出：整齐的K/A形象、活跃的品牌印象、良好的销 售增长,四、K/A所有促销活动须由营销管理总部与大区 经理(总监)共同确认,方为有效,且至少应提 前一个月申报.KA所有促销陈列费用申报,必须附上现场实物照片.,五、K/A销售及相关费用信息由区域汇总,分日,周,月顺序上报总部营销管理总部K/A管理 中心经理(总监)。,第三部分 欣和K/A系统,欣和K/A队伍K/A人员职责划分欣和现行K/A系统,欣和K

18、/A队伍组成,企划经理,一、K/A日常管理由各区域执行:考勤,办公室管理,工资发放,库存协调,货物运 送,财务管理等二、K/A业务管理由总部KA经理执行:销售费用控制,促销及陈列管理,价格控制,绩效 考核,客户档案资料管理,人员工作规范管理等.,一、职责分工,1、总部K/A经理 销售目标制定落实，产品价格体系制定，销售费用控制与考核，促销活动与陈列的管理，重要客户维护，下级销售人员业绩考核。2、区域K/A主管 重点客户谈判与维护，内部运作协调，销售业绩跟踪，业代/理 货员管理，随访及培训下属，内部报表核查管理。,3、K/A业代 拜访客户，产品铺市，产品销售，货款回款，促销落实，客户谈判，陈列维

19、护与调整，公司报表及信息填写，物 流协调。4、K/A理货员 区域内门店走访，产品生动化，订货/补货，信息反馈，客情维护。,第四部分 欣和分销陈列标准,K/A系统分类K/A产品汇总K/A陈列标准产品位置价格POP,欣 和 K/A 分 销 陈 列 标 准,1、欣和K/A系统分类:,2、KA产品汇总:必须陈列:为公司必须保证售点有足够的必备包 装产品.应该陈列:为在实现必备包装的产品售点上,我们 要努力为应备包装产品争取铺货与陈 列空间.商场类型:按表1所示 A,B,C,D划分.,以下样例仅供参考，由总部K/A根据公司产品组合的变化制订相应标准,3、陈列标准:A、产品 a1、产品的品种必须系统化陈列

20、于各类型KA系统所有门店.a2、每种类型客户的SKU数必须达到公司标准要求数.卖场:25SKU连锁:15SKU 便利店:5SKU a3、货架上每个产品至少有水平方向2个陈列面,产品正面朝向消 费者并且货物充足不缺货.a4、公司产品应保持清洁,摆放整齐不得与其它公司产品混合陈 列.a5、产品须按先进先出原则陈列.a6、所有产品陈列依总部行销部陈列标准要求,B、位置 b1、产品应陈列于主通道,或客流量大的相关品类货架上.b2、货架陈列必须面向容易被看见和接触到的一面.b3、货架占有率必须接近竞品,产品位置应紧靠指定竞品.b4、产品应作竖式陈列.以黄飞红为例,竖式陈列(图例):,b5、产品陈列应遵循

21、顺序为:旗舰产品-新产品-较弱产品-次强产品 客流方向 陈列面应按销量比率分配各品种,不能平均分配.(具体详见市场部标准)b6、最重要规格的产品应陈列于最佳货架层面(最佳视线范围的货 架层面)并占据相对多的货架层数.(具体详见市场部规划)b7、必须在商场内抢占尽量多的陈列点与尽量大的陈列面.,多点陈列图示:,C、价格c1、应建议商场严格按公司要求定价.c2、不同类别的商场,公司产品的零售价应有所差异.例:欣和六月鲜酱油(瓶)卖场的零价可比超市零价低 0.5-1元c3、商场内公司产品必须有正确和明晰的价格牌.促销价格必须用醒目促销牌标识价格.c4、对于出现异常价格波动,应严格,迅速地控制.,D、

22、POP广告售点广告（POP、各类广宣品）的用途在有限的空间也能吸引顾客（消费者）的注意力可以配合媒体广告和主题促销可以为促销和特价活动作广告帮助传递“华丰方便面”，产品的自豪感及品牌协助促销员赢得卖场支持使用方法：d1、只要商场许可,应尽可能使用公司POP材料于各个售点；d2、宣传品要放置于醒目位置,突出主题与重点；d3、公司宣传品应及时维护于更换,以免影响公司形象；d4、依行销部制定的要求执行。,第五部分 客户档案管理,客户档案管理规定客户交接书,K/A档案必须规范完善每个K/A客户一个专门文件夹(包括:年度合同,促销申请表,促销协议,促销评估表,供货价格,客户联系方式,客户规模及财务情况,

23、门店最新 地址等)K/A资料必须由相关人员及时更新补充所有K/A档案由公司专人保管,任何人不得随意占用客户移交,必须填写客户移交表(内容:客户相关联系人员,方式,货款状况,供价,应付费用等各类明细),由公司财务,双方移交人,相关主管签字确认,公司保留追述权,烟台欣和味达美食品有限公司 客 户 交 接 书 年 月 日,为更好服务于_客户,经烟台欣和味达美食品有限公司_部门研究决定:自_年_月_日起_客户正式移交至_部门服务.移交时间:自_年_月_日至_年_月_日移交客户名:_客户总部地址:_客户结帐地址:_负责人:_采购员:_采购经理:_,财务负责人:_对帐员:_付款员:_邮编:_移交人:_接受

24、人:_移交部门主管:_接受部门主管:_移交部门经理:_接受部门经理:_移交部门财务:_接受部门财务:_移交监督人:_日期:_年_月_日,一、移交内容:1、货款:自_年_月_日至_年_月_日货款额_元,转往 _部门,由_负责催收.2、设备:品名:_数量_.已现场验收完毕有关手续基本清楚尚有部分问题,二、其它说明问题1、合同及有关协议:经销合同:_份 其它协议:_份2、前执行的价格:3、特殊价格品种:_ 价格:_4、经营品种:5、要货方式:电话要货 客户传真订单 拜访要货6、送货有否特殊规定:发票跟车 专用送货单 其它,7、结帐方式:现结月结_天 其它 8、其它须注意的问题:三、移交中遗留问题:1

25、、货款:2、设备:3、库存及保值期问题:4、缺少的有关手续:,第六部分 K/A促销,促销计划的申请、审批、执行及反馈促销的形式K/A合同中的促销执行K/A促销中的注意事项促销管理,K/A、超市促销 意义：提高名气鼓励尝试提高使用改进陈列抗衡对手 类型赠品（附加或另送）增值包装复合包直接折价折价券买N送1集盖（包装袋）有奖集袋换购抽奖,K/A的促销目的：有效使用TP费用，取得最大销售促销计划的申请、审批、执行及反馈促销的形式K/A合同中的促销执行K/A促销中的注意事项,促销计划的申请内容基本信息：区域、促销商店、财务编号、店数、促销档期、促销的产品陈列信息：陈列形式、陈列费用产品折让信息：折让额

26、度、供货价的调整、预估销售、预估折让金额其他费用：DM费用、促销(理货)员费用、赠品费用、其他费用备注：对以上信息及费用的说明,促销计划的申请表格,促销计划的申请程序,促销计划的提交时间,促销计划的执行a.促销商店，起始日期(跨段),品类调整b.陈列品牌变更c.陈列费上调(面积不变),或陈列面积减少(费用未相应减少)促销实际执行如与计划不符，须按活动申请流程重新申请，审批。,促销执行后的反馈,促销费用的核算,促销费用支付的支持文件-后附支持文件应齐全，包括：1.批准的促销申请计划及变更申请2.陈列协议/促销协议(华丰与批发商协议，批发商与商店 协议)3.陈列照片(如果为长期陈列，每期提供一张)

27、4.商店或批发商开具的正式发票5.批发商付款凭证(商店开具给批发商发票复印件，收据)6.有大区经理(总监)、总部K/A经理核示的促销报告(-所有费用申请应于活动结束后2个月内结算完毕),促销的形式1、额外陈列2、特价促销3、买赠(捆绑)促销4、免费品尝5、促销包装6、抽奖促销7、ROAD SHOW8、其他（折价券、集袋换购等）,一、额外陈列1、额外陈列的形式端架（陈列标准依行销部制定 的要求陈列）2、端架陈列的平视图3、额外陈列的形式堆头（陈列标准依行销部制定 的要求陈列）4、堆头陈列的俯视图5、额外陈列的方式货架特价区陈列（陈列标准依行销部制定的要求陈列）,所有额外陈列的注意事项：1、必须有

28、明显的价格标签2、除了额外陈列，正常货价上必须还有产品 陈列,二、特价促销,定义：为促进产品销售，由公司与客户协商，在店内以低于平时零售 价进行产品销售的促销方式。要求：公司对产品的供货价作短期的折让，客户应相对让出产品销售 毛利，共同承担特价的费用。注意事项：公司的折让不得超过5，产品的特价不得超过平时售价的10，同一家客户只能有一个系列的产品进行特价促销。产品的特价不得低于平时的公司供货价；新品上市的三个月内不得进行特价销售活动(合同中规定的新品让利不在其列)；特价促销时必须有公司或店方的海报支持，标有明显的原价和特价标识。,三、买赠(捆绑)促销,买赠促销适合于上市的新品及处于推广期的产品

29、买赠促销的赠品建议采购适合于目标消费者的小礼品买赠促销的礼品应有明显的公司或产品标识买赠促销应在区域的同类型K/A店中同时推广开展捆绑促销适合于清理高库存产品和临期产品注意事项：买赠促销应针对于特定的品牌，而不是所有的产品同一家客户不得同时开展买赠和捆绑的促销活动新品上市的三个月内不得进行捆绑促销活动买赠和捆绑活动出产品应进行重点陈列条件允许的情况下，应有公司自己的员工在店内负责促销活动的开展,四、免费品尝活动,免费品尝活动适合于上市的新品免费品尝活动必须选择在目标消费者相对集中的商店品尝活动的时间应有侧重的时间段促销员的操作流程和产品介绍必须专业和一致需要注意品尝活动时的细节，如卫生、环境等

30、品尝的产品应该有额外陈列进行支持品尝的地点必须是在店内的产品货架边注意收集顾客的反馈信息,五、产品促销包装,产品促销包装的分类有奖包装袋(卡)、集卡(包装袋)换购 等适用于全国(大区)的整体品牌推广策略通过产品的包装，店内的促销海报进行信息传达明确的活动时间详细的兑奖地点易懂的活动内容畅通的联系方式,六、抽奖促销渠道 1、适用于单店或单个客户进行此类活动 2、可以针对所有品牌开展此活动要求 1、店内必须有促销海报 2、条件允许的商店建议有专人在店内介绍促销活 动的内容 3、奖品的发放必须公开和公证 4、建议现场兑奖而不是采取登记后再领取奖品的 方式 5、建议店内展示奖品以吸引顾客的注意和购买欲

31、,K/A合同中的促销执行解释：与客户在销售合同中规定每年最少的促销费用及活动次数内容：合理费用：TG(堆头)、DM 不合理费用：新店开业、店面翻新、店庆、年节等操作：按量完成每年规定的TG及DM促销 配合发生其他费用的时机，制定相应的促销活动，使发生的 费用达到最大的产出(如在店庆时开展TG或DM),K/A促销中的注意事项,促销管理1、促销的目的 压货还是提高分销？消费者促销还是通路促销？2、促销的力度和方式 大力度还是小力度？全通路还是选择性促销？产品兑现还是实物奖励？随货兑现还是集中兑现？,促销管理 1)、促销人员管理 2)、促销品管理 3)、促销时间、地点、内容、方法 等的呈报及管理,一

32、、促销的执行经销商（客户）、区域营业所及市场营销人员对促销没有决定权，只有建议权；沟通的彻底与否对促销的执行效果起极大的作用；促销的执行程序和结果对客情关系很重要；促销过程中的任何细节都对促销效果有影响,二、促销活动管理1、促销用品 促销材料：海报、招贴、条幅、吊旗、POP、价格牌、灯箱、立牌等。促销工具：展板、展架、演示道具等。2、促销原则 促销活动应与整体的营销进程保持统一，并为整体营销工作 服务，实现其阶段性的目标。促销活动应有详尽的活动计划，确定具体的业务安排，并做 好活动前的调查分析、活动中的效果监控与活动后的总结。促销活动过程应注意氛围的把握，并保证货源及其它用品的 供应。,3、促

33、销活动类型选择 地区宣传活动 产品推介活动 售前、售中、售后服务宣传 展示会及展览会 直供活动,三、导购人员管理 导购人员活动是市场推广活动中的重要环节，有助于扩大公司 产品在零售市场上的影响，提高产品零售量，树立差别服务优 势，从而进一步增强市场拉力。导购人员在职能上归地区导购主管领导，日常行动由销售代表 协助导购主管管理。1导购人员培训管理 1）培训内容 公司知识 历史发展与现状 公司荣誉 公司理念,产品知识 充分了解产品规格、系列、功能特点 产品零售单价 产品使用及一般性保养方法 专业销售技巧 如何向消费者推介产品 专架（货架）陈列与展示规范 服务知识 服务承诺具体内容 服务网络的建立

34、服务形象的建立和传播 竞品大致情况 行动规范 工作职责 管理制度,2）培训材料 导购人员手册(另制定欣和系列产品的陈列促销导购手册)导购人员管理制度 全面顾客服务体系（服务形象传播部分）新产品资料等3）培训方式 定期培训 定期召集分公司（经营部、办事处）负责人、地区市场专 员、导购主管、销售代表、售后服务人员对导购进行集中 培训 不定期培训 市场营销、销售人员和导购主管通过路线销售不定期对导 购人员进行监督和指导。,四、导购人员行动管理 1）导购人员职责 通过在卖场与消费者交流，向消费者宣传本品牌产品、服务和企业形 象，提高品牌知名度，帮助客户了解产品知识，做出合适的产品选择。时时保持在卖场良

35、好的服务心态，向消费者积极推介、帮助其正确选择 能满足他们需求的产品、并提供舒适的购买环境。利用各种销售技巧，营造专架（货架）顾客参与气氛，提高顾客购买愿 望，增加公司产品销售量。收集顾客对公司产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客抱怨，并向分 公司/办事处导购主管和销售代表汇报。做好卖场专架（货架）、产品和POP陈列以及安全维护工作，保持产品 与助销用品的摆放整齐、有序、清洁。,在卖场派发本品牌的各种宣传资料。执行公司制定的各类临时性促销活动，协助市场营销、销售人员完 成对临时的促销人员的培训和管理。收集竞争对手产品、价格和市场活动信息，及时向分公司/办事处导 购主管和销售代表汇报。建立并保持

36、与零售店（商场）良好的客情关系，获得最佳的推广和销 售支持。收集零售商对公司的要求和建议，及时向分公司/办事处导购主管和市 场营销、销售人员汇报。掌握零售商对本品牌产品的销售情况、库存情况和补货要求，及时向 分公司/办事处导购主管和销售代表汇报并协助落实。协助顾客填写用户购机卡和安装卡，并传递给服务中心或特许服务网 点，确保顾客产品的及时送货和安装。,完成日、周、月报表填写等各项行政工作，及时上交给分公司/营业部(所)/办事处导购主管和市场营销、销售人员。完成分公司/营业部(所)/办事处导购主管和市场营销、销售人员 交办的各项工作，并坚定实行公司各项零售政策。2）导购人员检查管理 销售成绩检查

37、。产品陈列与展示规范化检查。导购行动规范检查。行政纪律检查。工作态度检查。其它交办工作完成情况检查。,市场营销及销售人员需完成以上检查工作，填写导购人员表现评分表，对导购人员的聘用及奖金发放提出建议。,第七部分 K/A合同谈判,与关键决策人（KDM）谈判交易条件涉及主要内容包括：1、帐期2、返利(有条件与无条件返利)3、促销费(TG/DM)4、赞助费(年节/店庆/新店)5、新品进场(条码)费6、配送费及退货要求7、产品报价8、陈列位置、方式及面积9、送货、售后服务,1、帐期建议以下不同类型K/A的帐期时间如下：大卖场不超过45天15天对帐付款期限连琐超市不超过60天15天对帐付款期限连琐便利不

38、超过90天15天对帐付款期限单点K/A不超过60天(结算方式：月结天，到货结天，卖二结一),2、返利不同类型的K/A有不同类型的返利标准：无条件返利有条件返利 大卖场不得超过3不得超过2 连琐超市 不得超过2不得超过2 连琐便利 不得超过2不得超过2 单点K/A不得超过2不得超过1注意：两项返利的总和不得超过5，并尽量减少无条件返利的 百分比，利用有挑战性的有条件返利作为交换。,3、促销费(TG/DM)建议不同K/A合同中规定最低的促销次数及费用 DM费用店次TG费用店次大卖场4次2000每店6次2000每店连琐超市2次10000所有店4次200每店连琐便利2次5000所有店4次100每店单点

39、K/A 4次2000每店6次2000每店避免在合同中签订高于以上的次数及费用的促销协议,4、赞助费赞助费为公司付给客户且无任何受益的费用，应当减少此费用的支出，转而在店内促销等有回报的支出方面增加力度。年节店庆新店大卖场 500每店2500每店5000每店连琐超市 1000所有店5000所有店0连琐便利 1000所有店3000所有店0单点K/A 50020000,5、新品进场(条码)费建议新品进入K/A的费用标准及时间如下：审批时间铺市时间单品费用大卖场2周1周/每店1000元/店连琐超市1个月1个月/所有店5000-10000所有店连琐便利1个月1个月/所有店3000-5000所有店单点K/

40、A2周1周1000连琐超市及连琐便利的单品进场费视该客户的门店数量而定夺，一般以100家门店为界限。连琐超市的标准为平均不超过100元/店，连琐便利的标准为50元/店。(以上情况如有特殊者另案处理),6、配送费及退货要求 配送费退货折让(总仓配送)(无退货服务时)大卖场01连琐超市0.5-2%1连琐便利0.5-2%1单点K/A0 1原则：1、有直送服务的客户不享受配送费2、配送费以门店的数量分级：基本以每50家门店0.5%点 折扣3、有退货服务的客户不享受退货折让,7、产品报价：以零售价倒推方式的报价以建议零售价为基数，给予大卖场8%折扣的产品报价以大卖场的供货价作为给予其他K/A客户的供货价

41、顺加产品毛利的报价方式事先了解各K/A客户对产品销售毛利的要求当客户对销售毛利有大于8的要求时，以提高建议零售价的方式，在保证与大卖场同一报价的同时，也让客户有足够的毛利空间,每一个新品公司都有一个建议零售价不同的客户类型，同样的产品报价不同的客户类型，对销售毛利的要求会有所不同同样的供货价，不同的客户会有不同的零售价,8、陈列位置谈判,专架（货架）的位置选择非常关键，将决定公司产品 的品牌形象、店内地位、产品销售量。不同品牌专架（货架）的位置反映出零售店对不同品 牌的重视程度和未来主推方向。专架（货架）尺寸大小（排面、陈列面积）将直接决定 公司的投入，应根据以下因素综合考虑：商场产品营业面积

42、、竞争对手专架（货架）、尺寸（排 面、陈列面积）、商场提供的位置情况、预计销售情 况,9、送货、售后服务,送货 24小时、48小时、72小时售后服务 残品退货、换货,看看以下K/A的合同中各项条款：哪些有利？哪些不利？,K/A销售的目标和增长点销售的增长来自于：产品的分销K/A店数的分销K/A陈列的改进K/A促销的有效执行K/A合同的规范执行,K/A销售的目标和增长点1、产品的分销目前每家K/A店分销的产品平均为8个：基本为(请各销售区域详细评估)以上品牌不同口味/不同包装的单品一共有25个 就目前的产品分销，我们还有空间在K/A店增加销售 的产品2009上市的新品有,K/A销售的目标和增长点

43、1、产品的分销产品的分销要求：现有产品加新品，要求各个K/A都达到以下要求：产品数量 产品类型大卖场25个以上单品连琐超市 15个以上单品连琐便利 5个以上单品单点K/A20个以上单品,K/A销售的目标和增长点1、产品的分销产品分销的费用由区域提报并经营销管理总部审批核准后使用总部负责谈判的全国K/A，由各区提报需要进场的产品清单，总部负责统一的产品进场谈判区域负责的其他K/A，由区域自行选择适合的产品，报总部得到批准后进行产品的进场工作现有产品的进场工作需要在两个月内完成新品的进场工作，必须在得到样品的一个月内完成,K/A销售的目标和增长点2、K/A店数的分销 商店分销的要求：,K/A销售的

44、目标和增长点3、K/A陈列的改进货价正常陈列的改进 区域化陈列促销陈列的改进 规范促销陈列的方式及形象,K/A销售的目标和增长点4、K/A促销的有效执行按照K/A促销培训中的程序和规定，有计划的组织K/A的促销活动：良好的计划良好的执行规范的操作合理的费用及时的回顾,K/A销售的目标和增长点5、K/A合同的规范执行明确合同规定中的各项促销目标及费用及时与客户做好促销活动的计划协调好跨区客户的促销活动按时按量完成促销活动合理控制各项费用的支出尽量把促销的时间安排在商业旺季或店方的节庆期间,K/A销售的目标和增长点完成K/A销售目标的步骤,第八部分 售点广告,售点广告（POP、各类广宣品）的用途在

45、有限的空间也能吸引顾客（消费者）的注 意力。可以配合媒体广告和主题促销。可以为促销和特价活动作广告。帮助传递“欣和系列产品”，产品的自豪感及品牌。协助促销员赢得卖场支持。,投放卖场广告的方法 确认在视线高度最显眼的位置 寻找卖场广告最可能保留较长时间的位置 避开其它卖场广告过于集中的地方 征求客户许可，将卖场广告清除并清洁周围区域 坚持自己放置销货点宣传材料（POP）/标牌 定时清洁和更新销货点广告 确保每个销货点拥有广告或标牌（POP）,专架（货架）的位置谈判和尺寸要求专架（货架）的位置选择非常关键，将决定公司产品 的品牌形象、店内地位、产品销售量。不同品牌专架（货架）的位置反映出零售店对不

46、同品牌的重视程度和未来主推方向。专架（货架）尺寸大小（排面、陈列面积）将直接决定公司的投入，应根据以下因素综合考虑：商场产品营业面积、竞争对手专架（货架）尺寸（排面、陈列面积）、商场提供的位置情况、预计销售情况。,各项费用的收取情况 零售店可能收取的费用主要包括：进店费、场地费、保底费、促销员管理费、专架（货架）维修和照明用 电费。对于零售店可能收取的费用，原则立场是在不影响进 店的情况下尽可能压缩。对于零售店收取的费用是否 合理，可采取得以下方法验证：分析比较商店对竞争对手的各项费用的收取情况。分析比较不同商店的各项费用的收取情况。,货架管理作到产品陈列四个第一 产品第一 陈列第一 位置第一

47、 形象第一,选择人流量大的地方 所占货架面积的比例不低于该产品的市场占有率 货架存货量大于下一次补货前的销量 市场挑战品牌紧跟市场领导品牌 视平线位置,“欣和系列产品”陈列的基本方法“欣和系列产品”陈列的基本方法之一 集中陈列 集中陈列：就是将某种产品集中陈列于某个地方，对 于周转比较快的商品，一般采用这种方法，给这类商 品一个好的位置；在卖场中：好的陈列位置在“上段”，即与顾客视线高 度相平的地方，高度是130厘米至145厘米，其次是“中段”，即与腰的高度齐平的地方，高度一般是80厘 米至90厘米，最不利的位置接近地面即下段。,上段陈列：是货架的最上层，高度在120厘米至160厘 米，通常陈

48、列一些推荐产品，或有意义培 养的产品，待一定的时间后可以移至下层 及黄金线；黄金陈列线：高度在85厘米至120厘米，是人眼最容易 看到、手最易于拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置，该位置一般陈列 高利润的商品，自由品牌商品、独家代 理或经销的商品。,“欣和系列产品”陈列方法之二 特殊陈列法（专门陈列、造型、模型展示）将“欣和系列产品”整齐的堆积起来的整齐陈列法；特别推荐“欣和系列产品”，在货架两头使用端头陈列法；做特别促销的“欣和系列产品”导式陈列法；在货架中间抽取隔板，形成一个狭长的陈列空间，向消费者推荐“欣和系列产品”的窄缝陈列法；将“欣和系列产品”放置在一个延伸处的板上的突出陈列法及

49、悬挂 式陈列法；“欣和系列产品”在卖场、超市里陈列一定要选择80140厘米的黄 金陈列位置。,“欣和系列产品”在售点中陈列的原则陈列清晰，分类清楚，让顾客在5米外就清楚看到“欣和系列产品”其一，贴有价格标签的“欣和系列产品”正面向消费者；其二，“欣和系列产品”不应该被其他产品挡住了视线；其三，为了保证看清端架里的“欣和系列产品”，可以采取倾斜陈列；超市中的“欣和系列产品”陈列应该使顾客很方便的拿到，陈列的商品 应该是拆开箱装装，以单瓶包装陈列，陈列的产品外包装不应该有损 坏和污渍；货架上“欣和系列产品”陈列位置占满（一般来说，一个长一米的货架 上，一般至少要陈列3个品种）是否已明确的标识，指明

50、陈列“欣和系列产品”的位置，可以保证顾客 够准确的寻找到自己所需要的“欣和系列产品”的产品；陈列的“欣和系列产品”是否与上层隔板有一定的距离。,端头（专架）上所陈列的产品规格不得超过3个 单品，除非所陈列的规格仅口味上有别。货架的陈列，品牌（产品）占有面积（陈列面积）每个单品不能少于3个排面。,保持产品陈列一致风格非常重要！公司主要品牌产品并排陈列上下块状陈列品牌名称（产品名称）面向消费者堆放（排放）整齐有序美观,落地堆头陈列的原则：仅陈列最好卖的产品、割箱陈列货架、端头（端架）的陈列原则适用理货（促销、生动化）管理宣传品的应用价格标签存货周转（先进先出）规格的摆放次序残次品更换理货是一件枯燥