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1、标新立异致远东风标致品牌传播推广策划初案,2006/06/23,目 录,项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划,市场背景概要,宏观背景：动荡与发展 经历2004年的低迷，2005年的调整与苏醒，自2006年开始，我国汽车产业将进入到 发展和洗牌的市场周期；在国家政策调控及关税等相关政策的影响下，车市将出现 一定的动荡；行业领域现状分析：适者生存 中级车已成为行业产能聚集的领域，供求关系的不平衡以及市场之手之外的因素影响 着此领域的产品销售，价格、品质、服务等成为主导因素；市场消费格局：理性观望 市场的不稳定让买家持币观望，消费市场的日趋理性让汽车品牌在价格、品质等现有 市场武器
2、外，急需一种强有力的品牌文化张力进行市场拉动；,行业公关动态,让利性促销：价格、服务 技术服务支持：零件维修、品质保障等 单点事件聚焦 巡展/试驾体验 渠道网络终端路演 车友集会平台,单一的营销推广手段成为汽车行业每派必练招术。,消费市场分析,其他潜在客户,28-38岁的家庭/事业型男性,出生于70年代28-38之间的男性文化：具备传统忠孝和现代自由自主双重个性事业：事业正稳定发展，将成为未来社会的主流状态：中产阶层或正在朝中产阶层发展经济收入：处于趋上状态,3-5年后的社会创富主流家庭：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合；注重对下一代的培育，当作自己成就的延续对汽车的需求：追逐时尚生活体验
3、，展现自我个 性，体现和身份相匹配的档次和形象；,标致307/206市场受众简析,针对现有的市场和受众，东风标致该如何发力，如何标新，如何立异，如何致远，以在市场中扩大品牌影响，形成自己独特的比较优势呢？,目 录,项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划,公关策略引导,品牌：大象无形，润物无声。,价格只是促销手段，培养市场，以品牌制导、制胜；纷杂的市场信息让消费者更多的选择逃避或观望；消费的理性让消费者反感于生活中纯商业的信息传播，大脑中的信 息屏障将难以跨越；区别于赤裸的市场营销手段，东风标致应以情动人，针对车主家 庭，让他们感受与众不同的东风标致产品。,公关策略引导,感性诉求
4、整合事件营销,紧贴目标购买群体对下一代成长高度关注的价值偏向，适机切入，以感性 诉求突破受众群的心理防线；从品牌战略布局角度释义，将东风标致目标群体的下一代定位于品牌公关 主角身份，以情感经营良好的品牌文化，赢得目标群体认同；从交通安全公益倡导的角度出发，以独特的品牌诉求形成与竞争市场有效 的品牌文化区隔。,策略创意表现,策略二：东风标致道路交通安全公益推广计划,结合“交通安全”这一公益事件进行整合传播，赋予企业社会责任感的良好形象；通过公益事件与品牌形象进行情感关联，赢得社会对东风标致的深度认可；,延续东风标致品牌搏弈雄师的独特形象，在传播诉求中，以关联紧密、视觉独特的卡通狮子作为产品系列卡
5、通形象的延伸，以温情人文颠覆传统汽车行业品牌营销手法；,策略一：有效的视觉识别符号,策略关联：一部卡通电视系列片，一台广播剧，一套连环画，一场公益嘉年华,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致307形象展示）,姓名：大标性别：男出生地：中国武汉祖籍：法国简介：个性强，不愿意被困难 所击倒，渴望有一天成 为万众瞩目的人物；愿 意帮助有困难的人，在 危难时刻经常挺身而出。,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致206形象展示）,姓名：小致性别：男出生地：中国武汉祖籍：法国简介：淘气、调皮，讨人喜欢，身体灵活轻巧，经常恶 作剧，经常冒出许多奇 怪的想法，与大标在游
6、 历的过程中学会了很多 东西。,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象写真大标，小致,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格一,策略创意表现,东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格二,目 录,项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划,整合传播要素,目标：整合传播东风标致品牌，扩大拉动销售的品牌张力；深入传递品牌形象，在目标市场深耕细作，培育品牌忠诚度；颠覆行业传统，让客户感受与众不同的品牌文化和产品特性，形成区隔；受众群：东风标致10万客户群体/目标市场游离客户群体 主办方：东风标致汽车有限公司，团中央少工委，公安部交通安全司 媒体支持：全国近200家电
7、子视听媒体、平面媒体及终端POP和DM广告支持 方案构成：一部电视卡通片，一套连环画，一台广播剧，一场公益嘉年华 传播渠道：全国及地方性电视台/目标城市交通电台 东风标致4S连锁店 各区域城市目标群体子女集中的学校,对于本案，需进行以下说明：,时间进度说明：强关联由于执行环节需要不同合作伙伴的配合，故时间进度需要进行良好有序的安排、调整。具体本案实施的时间暂时没有确定，本案所体现的时间只是流程铺排上的排序；内容组合说明：强交叉依照方案前端的分析，参考整合品牌传播的特性，在方案执行的过程中，需要有效的安排各个环节，以达到信息传递的持续保温，并通过长而有序的传播记忆，强化品牌形象；执行细节说明：弱
8、细节，但强执行性由于时间问题，我们只做出整体思路，待确认后，我们会依据实际需求修改思路并做出完整的执行方案。其中，每个我们策划出的环节都是我们经过思考后，可执行的策划思路。,传播方案说明,整合传播规划推广进程铺排,线下公关推广,线上整合传播,导入期,热炒期,保温期,一部电视卡通片,上部：标志的故事,下部：交通安全故事,交通安全知识广播剧,一台广播剧,一套连环画,上册：标志的故事,下册：交通安全故事,一场公益嘉年华,东风标致交通安全公益嘉年华,时间,内容,交通安全故事征集,线上整合传播,操作部署,前期征集预热：交通安全故事征集,活动导入期 通过大众媒体及学校等信息受众覆盖面相对较广的渠道进行宣传
9、 以公益事件的名义进行交通安全故事的征集 对中稿者予“交通安全小明星”的奖励 赠送与东风标致相关联的奖品，如东风标致模型车等 避免编剧及制作的时间差，此环节在故事片播放前2个月展开,线上整合传播,一部电视卡通片,一台广播剧,操作部署,上部：标志的故事 下部：交通安全故事,抓住小朋友（约415岁）喜爱奇幻动画片的心理，围绕为东风标致度身创作 的两个卡通形象，以他们为主角，以公益宣传为背景，掀起一场商业形象公 益化的品牌宣传运动。,线上整合传播,操作部署,上部：标志的故事,标志，谐音标致，以品牌谐音字作为开篇故事，糅合产品元素，有效提升产品认知；时间：项目导入期 执行：35分钟动画故事片，在全国1
10、00来个电视台及少儿频道免费播映；内容：以道路交通安全的相关标志为创作源泉，寓教于乐，教小朋友识别各种道路 交通安全标志；形式：生动的故事情节，可爱的人物形象，健康的信息传递；结尾时预留有奖问答；,一部电视卡通片,一台广播剧,线上整合传播,操作部署,下部：交通安全故事,延续导入期的传播氛围，以生活中的道路交通安全因素为线索进行深入发掘；执行：35分钟动画故事片，在全国100来个电视台及少儿频道播映；内容：寓教于乐，传输各类交通安全事项说明；（采用前期征集中优秀的剧本）形式：生动的故事情节，可爱的人物形象，诱人思考的交通安全隐患；结束设有奖问答；,一部电视卡通片,一台广播剧,线上整合传播,交通安
11、全故事片创作调性,主题：运用动画形式，通过剧情发展，使交通规则深入人心，并积极倡导团结互助的主题类型：交通题材系列剧：卡通+幽默+竞技+娱乐风格：诙谐搞笑风趣幽默，融竞速、计谋、搞笑、打斗于一炉，深入刻画朋友之间的友情、亲情，交通规则通俗有趣，故事情节跌宕起伏，每一集自成体系。适应年龄层：612岁,暂定名：标致一族或大标和小致,线上整合传播,交通安全故事片编剧示例一,故事梗概（构思之一）在“标致动画世界”里，所有人都遵循着规则，按照命运的安排各司其职，生活井然有序，祥和而又平静。突然有一天，事情发生了变化。这天清晨，国王醒来的时候，忽然听见外面传来巨大的喧嚣声。乌云笼罩了整个国度，道路上水泄不
12、通，车流混乱，人群拥挤，仿佛到了世界末日。国王发现了问题的根源世界的规则被偷走了，中土大陆的圣书道路基本法一片空白，所有的字迹和标志都消失了。眼看着世界就要陷入混乱，王国就要陷入崩溃，国王紧急召回正在休假的特工兄弟大标和小致，找回规则的任务落到了他们俩的头上。大标和小致两人驾驶着自己的爱车206，307，一起出发，寻找失散在世界每个角落的交通规则。他们的足迹遍布中央大陆、北方雪国、西方空中城、南方水晶域、东方熔岩谷等等地方，为世界恢复秩序而进行不懈地努力。在旅途中，由于性格迥异，大标和小致闹出了不少笑话，但是，关键时刻他们总有那么一点点智慧和运气帮助他们化险为夷。随着寻找过程的深入，一件巨大的
13、阴谋也渐渐浮出了水面，原来这一切都来自邪恶力量的预谋,线上整合传播,交通安全故事片编剧示例二,故事（构思之二）选取交通法规的典型案例，以大标和小致作为主角，用轻松幽默的动画小品演绎案例情节。比如说前一段时间在网络上流行的“二环十三郎”，讲的是两个年轻人在北京二环路上飙车，环绕整个二环路只用了十三分钟的事情。体裁类似于猫和老鼠，制作闹剧型动画。在结尾以问答的方式点出交通规则，与观众形成互动。序章故事梗概失窃的规则国王发现世界开始陷入混乱，急忙召集大臣商议对策。甲大臣提出让正在度假的大标和小致来解决这项危机，遭到了大家的一致反对，因为这对搭档曾经办砸过不少事情。然而实在没有合适的人选，最终还是由大
14、标和小致来接下这个任务。大标和小致是一对性格迥异的兄弟，大标作为哥哥反而喜欢调皮捣蛋，玩笑开个不停。而弟弟小致稳重老成，总是冷够冷静下来提出解决问题的对策。但作为弟弟，有时候拗不过哥哥的一意孤行，只好跟着一起胡闹。大标和小致收到任务，展现自己精彩的车技，在混乱的车流中赶往王宫，路途中遇到可疑人物，大标和小致展开追踪，最终截获中土圣书道路基本法，却发现上面已经没有任何字迹。国王出现，责问大标和小致为什么要飙车，违反了交通规则。大标和小致拿出圣书，说交通规则已经消失了，国王哑口无言。,线上整合传播,操作部署,一台广播剧,热炒期在全国目标城市交通电台上播，塑造“大标”“小致”天真、可爱、诙 谐童真的
15、形象；持续至保温期；执行：以电视版为蓝本，进行语境改版，营造幽默诙谐的童趣效果；受众：具有购车意愿的目标群体/已购车的游历群体（刺激汽车品牌消费取 向的改变）渠道：各汽车消费市场日趋旺盛的城市的主流交通电台 形式：电台广播剧可以通过当地短信平台与当地目标群体进行互动，提供相 应东风标致精美礼品。,一部电视卡通片,一台广播剧,线下公关推广,一套连环画,配合线上传播，针对东风标致10万客户，在标致4S店同步免费派送；非标致车主不可得，对参与前期互动的客户及标致车主可采取DM直 投形式派送；以电视动画故事片题材为蓝本；在连环画最后一页可设置“交通安全常识有奖问答”，通过4S店提供统 一兑奖；,一套连
16、环画,一场公益嘉年华,操作部署,线下公关推广,东风标致交通安全嘉年华,一场全国移动的少儿乐园，一场灌输交通安全知识的公益嘉年华，一场由最近 电视中热播的卡通明星“大标”和“小致”的，明星见面会 时间：在线上传播故事片播出后启动，持续至传播周期中的保温期结束 地点：汽车消费主流城市目标群体子女相对集中的学校（各城市选取2所代表学校）执行：与团中央少宫委、公安部交通安全司联合主办全国小学生交通安全教育 巡展月，选择目标消费群体集中的城市以及其子女相对集中的学校进行宣传。板块构成：（1）交通安全教育宣传；（2）少儿舞台节目表演；（3）少儿健康摊位互动；（4）大标小致“交通安全明星”见面会,一套连环画
17、,一场公益嘉年华,操作部署,项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划,目 录,媒体炒作规划,根据公关学传播规划，在东风标致“大标”“小致”一系列品牌公关形象升华的传播过程中，CF认为需借助媒体对事件本身在前期、执行过程以及事后进行炒作报导，以更好、更深的传递信息，最大限度优化公关效果；因此，此次事件整合营销媒体传播需符合以下三个条件,以层层铺垫的传播让目标群体逐渐深入的接触、认知、理解、记忆深刻；以交通安全公益的多项活动进行互动、深度传递品牌信息。,每个传播环节和细节都要强调代表东风标致的卡通形象，让他们成为家喻户晓的交通安全卡通大使；注重卡通形象演绎的诙谐性和可乐性，展现卡通形
18、象吸引小孩观看、关注的快乐因子。,整合传播的核心在于新闻媒体及大众口碑传播；有效发掘舆论传播资源是根本；交通安全公益宣传应该充分发掘起附加的传播价值。,递进式策略,独特识别符号,媒体传播效应,媒体炒作规划构成,媒体炒作规划,前期预热炒作 过程跟踪报导 后续深度报导,传播动机及目标,事件预热，在整个战略启动前有效积聚社会舆论和受众眼球；侧面报导，以传播过程中第三者的身份加以宣传，增强信息的渗透性；概念诠释，将传播整合过程中出现的各种概念及现象进行及时阐述；内容关联，通过侧面报导将东风标致品牌及产品信息与传播行为进行 有机结合，在公益事件平台上展示商业信息。,媒体炒作规划-前期炒作/过程跟踪报导,
19、为了繁杂的市场信息中突围，传播的主题必须个性化和贴近生活，以便于传播和记忆；,媒体炒作规划-前期炒作/过程跟踪报导,媒介传播策略,文章主题个性化,把握传播节奏，在推广前半个月开始导入式宣传，在启动前进行密集宣传，并在启动仪式（方案另案出具）上进行媒体引爆；,疏密有致,以大众媒体、网络媒体为主导，优化媒体组合，以犀利的媒体工具全方位覆盖目标群体。,全方位覆盖,网络媒体大众媒体 传播策略：深度发掘，专业平台信息炒作 传播内容：区别于前期事件预热的宣传，后续的炒作点重心偏向品牌产品 信息与此次事件营销的结合，以事件为导引，在汽车的专业传播平台如网络 汽车频道、专业车友杂志等对品牌及产品信息及功能利益
20、进行大篇幅的报导；,媒体炒作规划,后续深度报导,本案仅为方向性方案，待进一步沟通后出具各环节公关推广以及媒体传播细案。,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACUR
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