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1、,上街商业市场定位报告2011年11月,目 录,一、项目分析二、项目定位三、价格定位四、销售模式定位五、营销推广,一、项目周边商业市场现状,金华路亚星广场商业,专业家具市场,一、项目周边商业市场现状,一、项目周边商业市场现状,淮阳路商业,一、项目周边商业市场现状,登封路商业,一、项目周边商业市场现状,本案周边其他项目现状,本项目目前现状,二、项目周边商业调研,二、项目周边商业调研,项目周边市场示意图,本案,五洲家具,聂寨建材,亚星广场,金好来,玉发、中方园、四海、鸿远家具广场,德宝城墅,蓝水岸,理想名城,明珠公馆,亚星盛世新城,理想名家,明珠公馆,亚星江南小镇,温馨家园,华宸上院,康晖新天地,
2、2007-2011年项目推售情况,项目周边商业市场总结,项目周边商业形态主要以社区配套为主，在业态表现形式上以 社区超市、建材、家居、五金、中小型餐饮为主流且分布零散；餐饮业经营状况良好，人流畅旺，中档及中高档餐饮存在一定 市场空白点；商业租金水平相对较低，多集中于20-40元/之间；商业经营环境较差，缺乏品牌商家，整体规模、档次有待提升；周边居民以私营业主和中等级别铝厂职工为主，消费需求以日程生活采购、餐饮、娱乐休闲和家庭教育为主，消费力中档。,项目分析1、综合经济技术指标,停车位1130辆，其中地面停车118辆；地下停车1012辆。,技术经济指标,项目分析2、项目地理位置,项目位于上街东城
3、区，东边紧邻荥阳，地处济源路与金华路交汇处东北角。地块是由南侧的济源路，西侧的金华路以及东侧的街坊路所围合成的梯形。项目南侧目前有少量低矮建筑；西侧为已建住宅小区和济源街办事处；北侧新乡路，再向北临近陇海路大动脉和连霍高速公路；东侧为规划中居住用地。,项目分析3、项目商圈分析,玉发大道目前有几个家具市场面临拆迁,建业和亚星合作要建幸和群岛；其中玉发家具广场，中方园家具装饰广场，四海家具市场。,上街商业分布示意图,聂寨建材市场,中心建材市场,五洲家具市场,任庄商贸片区,金好来购物广场,项目分析3、项目商圈分析,上街区已按照“一区、一园、一基地”的发展布局；逐步规划形成“一个核心圈、两条集聚带、三
4、大市场群、四大精品区、五大特色街、六大商业片区”的服务业发展格局。随着上街政府对项目所在区域商业规划的大力实施，人文居住氛围越来越浓。目前区域内缺少大中型的购物中心，无法满足区域内人群的便捷生活购物需求。根据市场调研的分析数据显示，购物中心、休闲娱乐场所和餐饮等商业业态构成消费者和经营者一致的需求意愿；项目商圈存在的几方面特征如下：1）交通便利：城市功能不断完善，城市品位逐渐提高。已形成“七纵七横”的道路网路；2）源源不断的消费需求是项目定位最有力的支撑，形成了强大的消费潜力；3）专业批发市场成为了项目区域范围的唯一主力业态，整体来看，业态较单一，布点集中，没有一个集中式、上档次的购物中心。,
5、项目分析4、项目SWOT分析,S-优势紧邻济源路与金华路，交通便利、商业成熟，且位于城东新区规划范围之内，占据城市发展方向、区位优势明显。项目体量及规模远远大于其他项目；开发商实力雄厚、操作模式新颖；地理位置优越、交通便利；整体价格有优势、市场发展空间大政策扶持力度强、市政新规划逐步实施。雄踞上街区东大门，紧邻荥阳，具备塑造高端项目的基本质素。,项目分析4、项目SWOT分析,W-劣势房地产大环境不利、市场观望情绪重；居民整体收入水平较低，单个消费能力不强项目区不属于市级商圈范围、区位整体商业 氛围差；开发商，缺乏本地市场的知名度和品牌形象。,项目分析4、项目SWOT分析,O-机会城市向东、向南
6、发展，区域发展潜力巨大。三面环路、高标准修缮，提升项目出行便力度，商业价值被挖掘和进一步释放。改造价值观，通过提升项目品牌价值，达到提升市场的认知价值的目的。专业地产策划公司介入，有利于项目资源的整合和市场把控。,项目分析4、项目SWOT分析,T-威胁项目可能会影响到后期部分业主的起居生活。城市新区的进一步发展，会有更多新项目推向市场，对项目构成潜在去化压力。地块周边商业不足够繁荣，商铺租金较低，预计后期对商铺销售和其利润空间的最大化提升存在一定的难度。,项目分析4、项目SWOT分析,小结结合市场调研以及对本项目的研判来看，机会与风险并存。唯一的办法就是：尊重市场、适应市场、顺应消费者需求，整
7、合与项目有关的各种要素，运用智慧营造出具有超前性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产出比”，追求产品供给和市场需求的完美平衡，使项目达到合理的市场预期。上街的经济连年高速发展、居民消费意识的转变、区域内现有商业的零乱、区域市场的空白等都为本项目提供了一个发展机会与大市环境；本项目功能集中，多业态的组合、先进的管理模式能解决现在市场存在的问题，优势明显；,目 录,一、项目分析二、项目定位三、价格定位四、销售模式定位五、营销推广,总体战略思考,对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：以差异化战略占领市场；以低风险跟随战略占领市场。,易致认为:本项目的规模小，商圈较为不成熟
8、，走跟随竞争策略几乎毫无竞争优势，不能解决可持续发展的问题，因此，走差异化竞争战略是本项目的最佳出路。关键是要找出本项目的核心竞争力。,核心竞争力的构想,易致认为：品牌差异化、主题化、餐饮娱乐特色化是本项目可以打造 的核心竞争优势。,总体战略构想,通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值。,总体战略思想,以特色化、主题化、集中化业态定位，增强目的性消费，扩大商圈幅射范围；无论项目本身还是进驻的商家都要体现品牌化；充分挖掘消费者潜在需求，填补市场空白；从竞争角度出发
9、，力求“人无我有，人有我全”；一切以经营为核心，确保可持续发展。,核心价值体现,1,核心价值体现,2,核心价值体现,3,核心价值体现,4,核心价值体现,5,核心价值体现,6,项目定位1、定位原则,通过前述对本项目市调报告及项目分析来综合推介本项目的发展定位：商业定位原则一般是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：1.一般原则定位要符合时代和区域特征定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性定位要在足够的市场接纳力之内,项目定位,2.个例原则与区域商业发展趋势同向与区域商业有效缺口相吻合以辐射区域消费者需
10、求特征为导向并考虑其实际购买力确保该项目前期营销推广的成功及后期的经营发展和增值空间3、针对性定位由于项目临近大型家具建材物流中心，针对的目标消费群及购买客户的特点进行针对性的市场定位，不同的商业组合、不同的市场定位与项目周边形成互补、借势。依托大市场，展示差异化、形成竞争力。4、策略思想：经营差异、规避趋同、模式创新、时尚潮流,项目定位2、定位细分,商业定位科学理性地判定商业定位会直接影响到对目标消费群的定位、档次定位、商户定位、业态比例定位，以及日后的宣传推广策略。结合国际上对商业中心的划分标准，易致根据目前商业的特点作出符合商业规律的商圈划分标准：,项目定位,从地理位置、交通条件、经营模
11、式来看，随着项目周边商业的日渐成熟，应该逐步向城市级商业中心过渡，项目辐射荥阳片区，定位区域型商业中心，因此，易致认为本项目：依托周边成熟的商业，以品牌差异化,提高项目档次和定位,一、市场定位,区域性商业中心 在满足项目自身及周边社区需求的前提下，增设目的性消费业态，积极拓展项目辐射力。,二、档次定位,中档,高档,中高档,中低档,低档,业态定位中高档,形象推广定位高档,解析：形象推广高档有利于充分引发市场关注度，提升项目品牌；业态定位以中档为主，主要是与片区居民消费力特征相吻合。,1、形象高度考虑本项目以满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮等需求，包含多种业态，来满足不同目的性消费群；所以在整体形象
12、上需要体现现代化形象与档次，以专业的商业定位、良好的商业形象及齐全的配套设施为客户提供一个优雅的购物环境，以提升项目的整体形象。2、全面升级上街商圈片区现有商业本项目立足上街，面向荥阳、巩义，集购物、餐饮、休闲、娱乐等业态为一体的时尚购物街区。从市调结论得出：项目周边家居建材物流相当成熟，已具有一定的规模，随着项目周边继续扩大和发展，项目所处位置的优越，周边住户居民数量的日益增多，形成了一定的消费力，优越的地理位置和日益增加消费群体为项目定位提供了依据，考虑到项目周边的整体消费力及部分业态的产品特殊性和项目未来发展趋势，所以本项目总体定位中高档、形象定位中高档，超市大众化、餐饮娱乐中高档；以顺
13、应市场发展的趋势，能最大程度上满足消费者日益增长的消费需求。,（三）形象定位,项目紧扣购物中心主题业态的定位，将休闲与购物完美的结合起来，使消费者以轻松的心态完成消费过程，以便利、舒适的购物环境满足消费者，使其真正感受购物乐趣和温馨的服务。从以上综合分析，本项目的档次定位：整体档次中高档、形象中高档餐饮娱乐中高档、超市大众化,（四）经营业态定位,根据不同业态的租金承受力、形象展示功能、对铺位的需求面积等因素进行合理的业态组合是项目经营收益、物业品牌形象的重要保障。我司通过深入的市场调研，结合考虑经营商家的经营实力及客户的消费习惯制定了以下的业态组合建议：1、组合原则符合项目整体功能利于提升卖场
14、形象业态租金承受能力强弱对整体租金收益的影响面积需求、人流支撑要求及展示性要求品牌经营能力高低、辐射区域大小行业消费习惯、消费市场需求大小,（四）经营业态定位,2.项目业态定位项目主题定位欧凯龙所涵盖业态需满足周边日益增加的消费群体和购买力，并辅以休闲娱乐功能。压缩调整传统品类，和竞争对手形成错位经营，也是避免同质竞争，形成自己特色的一种途径。通过项目的合理规划，结合项目周边，赋予本项目的特色化主题和文化内涵，增强项目商圈辐射力。集购物、休闲、餐饮、娱乐等多功能于一体的体验式特色商业，配套齐全、品味高雅，为人们创造一种休闲、舒适、轻松的购物氛围，实现在休闲中购物的乐趣。,（四）经营业态定位,业
15、态功能构成分析商业通行做法：以预设项目商业承载量为基础，根据市场需求业态配比和项目自身特点来进行商业功能、业态组合划分。为了便于分析出的业态功能构成符合当地市场基础，我们在本次测算中加入现有消费者消费构成的分析进行综合考虑。本项目的商业定位为区域级商业中心，以满足周边社区消费群体的日常生活需求和都市品位追求为出发点。现有消费者消费市场构成：购物：餐饮：休闲 30：40：30,1、业态功能构成分析：,4、业种组合,我司在市场调查和周边商业情况的分析，确定了以下业态组合。,业态规划定位(方案一),1F：便利店+自助银行+花艺坊+美食广场,业态规划定位(方案一),2F：美容美发、美甲、足浴、咖啡 S
16、PA生活馆、健身中心,地下车库出入口,餐饮,易致建议:西面临街一、二层统一用作餐饮服务功能中间红色区域一二层用作娱乐休闲功能,布局规划建议,一二楼业态规划方案,娱乐休闲、,娱乐、休闲,目标商家提示,酒楼 湘江老厨、小肥羊、陶源居、海港、天天渔港、胜记、稻香酒楼、明香燕鲍翅、天天海鲜酒楼、富华海鲜、海上皇、山天、巴蜀风、迎海渔港、稻谷香酒楼、湘鄂情、老院子、湘满楼、洞庭水乡、湘厨、客家城、万福楼海鲜、汇福楼海鲜酒楼、龙腾海鲜、半岛海鲜、南兴海鲜、食通天、名桂园、金港海鲜、广源海鲜、友谊永春楼、谭鱼头、潮泰牛肉店,目标商家提示,特色餐饮/休闲小食：嘉旺快餐、西湖小吃、一番拉面、云南过桥米线、荔湾村
17、肠粉王、一品肠粉王、一品轩、麦路嘉、金蝶轩、质的主张、牛厨 便利店/水果坊/：七十一、百里臣、万店通、百果园 24小时自助银行：民生银行、农业银行、光大银行、工商银行、建设银行等,解析说明一,从项目周边市场情况来看，楼盘底商均以社区配套型业态为主，中低档餐饮占据市场主流且经营状况良好。从竞争角度看，本项目规模小，难以形成集聚效应，但通过打造餐饮、休闲主题业态，能有效填补片区市场空白点，抢占市场先机，并与周边楼盘底商实现差异化竞争；同时增设少部份社区配套型业态，为本社区居民提供便利性配套服务。,规划定位解析,解析说明二,规划定位解析,从餐饮、休闲类商家租金承受力来看，由于前期投入成本较高必然导致
18、前期租金水平偏低，一旦片区市场做旺、聚集一定人气后，租金递增率将会逐年上涨，有利于保证发展商长期租金收益。从休闲娱乐的竞争上看，我们建议以小资化、个性化和专业化的美甲、足浴和健身、服务为主，与专业家具卖场会形成经营上的差异化。,解析说明三,规划定位解析,考虑到本项目商业长期可持续发展性及发展商品牌发展战略，我司建议在招商执行过程中，先对大中型酒楼商家进行初步意向沟通，如有大型酒楼整体租赁一、二层铺位，一层散铺则以配套功能为主。一方面，中高档酒楼的进驻有利于提升项目整体形象档次以及发展商“新活力”品牌打造；另一方面，由于项目所在片区商圈幅射力有限且居住客户消费特征多以家庭型、大众型为主，将不足以
19、支撑大型酒楼经营的持续性和长久性，且前期租金水平较低且免租期较长，不利于发展商租金收益。此外，本项目规模较小，只能容纳一家中高档餐饮，这样将影响特色化和主题化的定位。,解析说明三,规划定位解析,如大型商家进驻意向不明确，我司建议在餐饮、休闲娱乐类目标商户引进上，以面积在200300平米的品牌商家为主（配套型业态除外）。一方面，此类商家经营稳定性较强，能有效带动项目人气的提升；另一方面，此类商家租金水平相对较强，能有效增加发展商租金收益；多家特色餐饮进驻有利于形成特色化和主题化的竞争优势。在档次控制上，餐饮类商家以中档为主，用以满足片区家庭型、大众型消费；休闲娱乐类，以中高档品牌商家为主，与亚星
20、建材市场从档次上形成差异化并增设健身中心功能，弥补其市场空白点。,业态规划定位(方案二),1F：家具家居配套+特色餐饮+美容美发 2F:居家精品+书吧+培训中心、艺术培训中心(琴行、画廊等),美容/纤体/休闲/SPA,特色美食餐饮,巴西烧烤、日式料理、意大利PIZZA、法式大餐中西方美食文化在这里荟粹。,布局规划建议,一二楼业态规划方案,易致建议:西面临街一、二层统一用作餐饮、配套功能中间绿色一二层用作娱乐休闲、服务功能图中粉色区域外围一周用作休闲健身、培训等功能,五金、窗帘、卫浴等,美容美发,特色餐饮,家居配套,娱乐休闲,特色餐饮,目标商家提示,大众快餐：嘉旺快餐、西湖小吃、味千拉面、一番拉
21、面、云南过桥米线、荔湾村肠粉王、一品肠粉王、可颂坊、一品轩、麦路嘉、金蝶轩、质的主张、牛厨 社区配套：七十一、百里臣、万店通、百果园、民生银行、农业银行、光大银行等 画廊/工艺品：大芬画院、艺海油画、弘雅轩、百艺、创炫荧光画创作室、易爱雅画廊、翰墨斋画廊、鸿博画廊、天才坊、真陶陶制品 琴 行：东方琴行、深港百灵鸟、阿太琴行、艺术学校雅乐琴行、精艺琴行、蓝海琴行、雅歌琴行、巴哈琴行、英维琴行、和乐琴行、海尔琴行,解析说明,规划定位解析,考虑到项目紧临北面住宅及周边住宅小区拥有一定量的居民，方案二主要从文化休闲角度出发，以此实现市场竞争突破口。为保证销售进度的顺利推进以及商户经营持久性与稳定性，我
22、司建议在销售前期采取方案一、方案二同步进行的策略，通过市场摸底后在确定业态组合，以提高招商成功率。,形象推广定位,新活力休闲娱乐城 城市精英“加油站”,新活力突出品牌差异化 休闲娱乐体现业态主题化“精英加油站”能锁定目标消费者，并实现价值共鸣,4、消费客户定位,购买“商铺”客户特性分析,购买临街商铺的客户有以下特性：,三、功能组合定位,1、消费区功能消费区功能主要是拉动人气，按照商业主题定位引入的业态，必须符合项目整体定位，必须和周边的相关业态形成互补，同时凸现自身的品牌和经营优势，带动消费，迅速提升项目的经济效益和社会效益。操作要点：引入专业时尚的专营店和商家，与周边的商业形成互补，错位经营
23、，扩大项目整体的辐射能力；汇聚消费人流，增加本项目的出售面积，尽快的回笼资金，增加项目的成功率。2、经营管理功能管理是保证经营正常化的基本保障，强化管理功能凸现本项目的差异化优势。操作要点：制定规范的市场管理制度；解决市场纠纷和分歧；检查、监督产品的质量；确定商品包装的标准；,三、功能组合定位,3、公共设施、环境服务区完善的公共设施，才能保障经营正常运行。公共环境包括市场内部和外部环境，外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在整体档次上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还包括电话、公共网络、供
24、水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。另设有工商、税务、质检等职能部门的办事机构，为市场经营者及客商提供各种便利，代办各种相关手续的服务。,四、经营模式定位,1、管理模式定位统一管理由甲方委托或自己成立的管理公司进行统一经营管理。包含统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物业管理、统一营业执照、统一开票等，反映在租赁合同中所有经营商户必须服从管理公司的统一管理规定。（1）“统一招商管理”要求招商中的品牌审核管理和完善的租约管理。“品牌审核管理”是指招商对象须经品牌审核后才能按进驻。审核租户的营业执照、生产许可证、注册商标、产品合格证、税务登记证书、代理证书、法人授权书等。“完善的租约
25、管理”包括约定的租金、租期、支付方式、费用的收取等，还有一些较关键的租约条款管理，例如：经营项目的限制规定、营业时间的确定、承租户的促销申报、整体促销的承担义务、停车场地使用等。招商调整租赁商家组合是长期的持续性的工作，增加对经营商户的调控、最终达到品牌优化组合、增加租金收益的目的。,（2）“统一营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益，让消费者感到实惠。由于市场竞争激烈，打折降价的促销竞争手段已经过时，为吸引顾客光顾，管理公司必须绞尽脑汁为商场策划好营销推广方案并负责组织实施。而相关的促销活动通常分为三种：1为项目整体的形象宣传活动，以提高项目的整体形象及知名度，费用由发展商自行承担。2为
26、商家辅助进行的产品促销活动，营造集结客流的环境，通过活动吸引顾客，以主题行销推广手段而非价格行销手段吸引客流。其所发生的费用应事先与发展商和商家协调沟通好，经双方同意后对实际发生的费用按照承租户数量比例/销售额比例/面积大小比例进行分摊。,3商家为了提高商品销量自行采取的促销方式。（3）“统一的服务监督”有助于经营者的协调与合作。发展商委托的管理公司必须对商家的日常经营活动进行指导、协调、服务与监督，保证日常经营的高效运转。其中包括：指导项目：商家的卖场布置、柜台陈列、橱窗展示、服务设施安排、广 告宣传推广、促销活动安排、装修管理等；协调项目：营业人员管理、商品进出、经营者之间紧张关系、增进相
27、互合作；服务项目：日常行政事务管理，服务于商户，服务于顾客；监督项目：维护专业市场的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理。（4）“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。物业管理内容包括：建筑养护、设备维护、保证水电气正常供应、消防、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化维护、意外事故处理等。另外，管理费用、物业费用、财务控制等也是管理公司工作中的重要内容，最终目的：为项目提供良好的后勤服务，为项目的正常运转，为项目的整体收益，增加商业价值、获取升值空间和最大回报。,2.经营管理创新（1）成立专业管理团队或引入知名的物业管理品牌，为经营引入先进的物业管理理念，为项目自身管理
28、打下良好的基础，同时成为同行业领先者。诚意聘请知名物业管理公司，以顾问的形式指导市场管理运作；加大经营管理投入，严格规范经营管理，提高管理质量；实现经营管理承诺，竖立诚信经营形象。（2）将经营管理创新作为项目的一个重要卖点优势大力宣传，为项目前期营销、后续经营实现价值创造空间。高调宣传知名物管品牌的加盟，增加经营者对市场运营的信心；大力推广先进的管理理念，以行业“领跑者”的姿态引领市场；,五、投资经营客户定位,1、项目投资客户定位（1）购买物业用途定位本项目按客户的购买物业用途分析，主要来自于两大类型客户自营和投资型。分析：问卷资料显示自营型商户和投资型商户的比例是17：83本项目单间铺位面积
29、较小，总价相对低，对投资者具有很大吸引力；目前市场上均是产权式商铺出售，自营者对目前和未来的商业持积极的心态，但需要很好的引导和激发。,（2）客户特征分析,目 录,一、项目分析二、项目定位三、价格定位四、销售模式定位五、营销推广,一、租金价格定位（1）租金价格厘定参考因素,同类物业租金状况：郑州市同类商业物业租金水平；地理位置：即地段，指的是项目所在地的商业气氛和发展前景，地段也是决定商业物业价格的重要要素之一；交通便利性：与交通主干道的距离，人员、车辆进出的便利性和可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度；昭示性：即项目的临街面，是否易于寻找、识别；配套：市场配套能否满足商户功能需求；商铺
30、形式及面积：对商家而言是商铺是否合用，有无浪费、无效面积经营环境：市场内部的经营环境和市场外部的环境，客户到达市场购物是否感觉舒适；停车位：车位是否充足、车辆出入方便性；经营管理：经营管理公司是否专业，能否使市场在激烈的市场竞争环境中立于不败之地；开发商品牌：开发商是否有足够实力，是否有开发或经营同类物业的经；知名度：物业的经营年限，在消费者心中的认知度，能否成为消费购物的首选。,（2）同比项目租金价格分析从本项目市调的结果中可以看出，目前郑州市的街铺租赁价格一般在30200元/平米.月左右，靠近二七商圈铺租金价格在50600元/平米.月左右，而上街的街铺租赁价格一般在13100元/平米.月左
31、右（3）价格厘定指导根据郑州市商业市场情况我们选取市场上运作较成熟的几个项目作为价格参考对象，利用市场比较法测算出合理租金价格。A：地段因素,B：管理因素,C：个别因素,D：各因素修正租金价格,E：参考项目比较权重经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）；得：30554025302032.5元/平方米.月33元/平方米.月；依据房地产价格估价理论和我司多年商业项目销售招商经验，本项目入市之初，租金预期实收均价约为(其中负一层的预期租金按大型超市进驻常规情况下所支付的租金水平)：一层租金预期实收均价：50元/平
32、方米.月（5）二层租金预期实收均价：30元/平方米.月（5）,二、商铺销售价格定位,定位原则实现开发商资金回笼目标、实现快速销售原则同类型物业市场比较法租金还原法市场可接受原则价格推算决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度以及更重要是周边区域的成熟程度和发售时机等等。对于本项目的销售价格，在此采用两种方法进行推导：一方面采取市场比较法与其他商业项目进行比较，综合对项目整体规划、策划构想、未来发展前景等多种因素的考虑，另一方面采用租金收益还原法,以市场为导向，结合商业地产投资规律性综合推导，最终得出本项目销售价格。,（1）市场比较法,本项目与目前郑州市场上
33、同类型、不同区域的在售项目，在地段、交通、环境、规模、装修档次、配套、使用率、周边居住氛围、周边商业氛围、促销策略、发展商实力等方面，进行对比分析，推导销售价格。A.本项目与上街建材家居城的对比分析,A.1聂寨建材市场价格定位(市场调研数据)一层均价：5250元/二层均价：4500元/A.2项目可比均价一层可比均价=5250（1-19.5%）=4226元/二层可比均价=4500（1-19.5%）=3623元/,B.本项目与亚星盛世广场的对比分析B.1时代华庭价格定位(市场调研数据),B.1亚星盛世广场价格定位(市场调研数据)一层均价：10000元/二层均价：8000元/B.2项目可比均价一层可
34、比均价=10000（1-8%）=9200元/二层可比均价=8000（1-8%）=7360元/,本项目与理想名城的对比分析,C.1理想名城价格定位(市场调研数据)一层均价：9000元/二层均价：7000元/C.2项目可比均价一层可比均价=9000（1-9.5%）=8145元/二层可比均价=7000（1-9.5%）=6335元/,通过以上三个可比项目的分析，根据可比性大小及销售情况分配相应的权数：聂寨建材市场30%；理想名城30%；亚星盛世广场40%；再进行加权平均值求和，得出的本项目销售价格指导均价如下：一层指导均价=422630%+814530%+920040%=1268+2444+3680=
35、7392元/（5）；二层指导均价=362330%+633530%+736040%=1087+1901+2944=5932元/（5）；,（2）租金还原法本项目一层以租赁均价50元/月/为基数，按8%的年回报推算，一楼销售实收均价为:一层售价=508%12=7500元/（5）本项目二层以租赁均价50元/月/为基数，按8%的年回报推算，一楼销售实收均价为:二层售价=308%12=4500元/（5）（3）两种方法综合推导分别分配给市场比较法、租金还原法各70和30的权重，最终推算得出项目一层/二层的指导实收均价如下一层指导实收均价=739270%+750030%=7424元/7500元/（5）二层指导
36、实收均价=593270%+450030%=5502元/5500元/（5）,目 录,一、项目分析二、项目定位三、价格定位四、销售模式定位五、营销推广,销售模式定位,1、商铺销售模式定位1.1 模式设定（1）产权、经营权统一操作直接销售直接销售,这种方式是以经营性实铺形式规划分割，与产权式铺位性质不同，可实现资金快速回笼，没有回报返租压力，实现铺位价值最大化。（2）产权、经营权分离操作固定返租回报销售和带租约销售这种操作模式使采用产权与经营权分离的方式，规避了内铺商铺价值低、资金回笼慢的弱点，实现快速销售目标的方式。,1.2 销售模式对比,1.3 销售模式建议,商铺销售模式建议1.4租售设定,1.
37、5返租模式销售价格推导,在价格定位中我们已推算出实收均价：一层：7500元/平方米（5）二层：5500元/平方米（5）依据一次性三年8%返租模式销售策略推算出返租销售价格：一层：7500（1-24%）=9868元/平方米10000元/（5）二层：5500（1-24%）=7236元/平方米7500元/（5）,目 录,一、项目分析二、项目定位三、价格定位四、销售模式定位五、营销推广,推广策略,营销推广,1、全面展示项目品质，树立商业大盘形象。,2、深入县乡全面挖掘市场潜在客户,形象策略,推广策略,1、高举欧凯龙品牌旗帜，深度挖掘主流市场，充分利用 客户资源。,营销总纲,营销攻略,产品展示攻略,服务
38、攻略,客户攻略,营销推广攻略,媒体攻略,活动攻略,渠道攻略,营销总纲,营销攻略,客户攻略,推广渠道,围墙、大牌在12年2月前上画；形式：在全市各重要关口覆盖户外广告,大牌围墙,公交车体,候车亭,导示系统,短信广告,楼宇液晶,框架广告,电视媒体,电台广播,大牌围墙,网络媒体,目的：树立项目形象，传播项目信息；形式：公交车体和公交候车亭广告画面，与户外大盘形成有效互补,目的：配合项目四围道路识别系统建立，树立项目形象；形式：树立导示牌,形式：筛选高端客户短信群发，发布及时性信息；媒体：分众无线及其他短信群发公司,形式：在大堂或电梯前室的楼宇液晶电视播放3D片剪辑等,形式：分众传媒电梯间框架广告,形
39、式：3D片剪辑播放、热播电视剧节目赞助等；媒体：郑州都市、电视剧频道,形式：录制电台广播稿播放；媒体：音乐频道、交通频道早中晚上下班时间段,形式：通栏广告；媒体：商都房产网、搜房网,媒体策略,媒体策略,特殊渠道攻略,县镇渠道,大客户渠道,高端会员渠道,1、户外媒体 2、邮政直投 3、电视媒体 4、地市巡展：A）设点接待在各县镇的繁华商业中心广场搭建展台，安排工作人员向客户讲解和发放宣传资料，邀约客户；B）派单辐射周边繁华商业街以及大型市场出入口派发资料，邀请客户到接待点咨询,1）客户选择：政府、教育、医疗、金融等系统或，如建材市场、铝厂等；2）推广方式：A、专业市场派单；B、办公室赠送具有展示
40、型的项目礼品；,1、单位分类2、推广方式：A）、短信群发，发布项目信息、优惠信息等；B）、电话邀请，发布项目信息、优惠信息等；3、定制优惠方式,特殊渠道攻略,形象展示售楼部,金华路,售楼处,易致建议:售楼处位于金华路与济源路交汇处，人流量大、交通方便；400-1000平方左右。可临时建售楼部也可商铺改建售楼部,超前的人流动线设计,三级台阶式电扶梯，向上直引人流每层五部电扶梯，三部垂直梯直线向上，环形向下,细节决定成败,家居文化风情公园,公共区域装修投入大,天井顶部处理,用心钜献ProfessionalService With Heart,诚祝：欧凯龙国际城市广场运营圆满成功！,MajpjMVc
41、yzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppi
42、JljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRg
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