【广告策划-PPT】创意简述培训(2).ppt

《【广告策划-PPT】创意简述培训(2).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】创意简述培训(2).ppt（136页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、创意简报,（兼谈客户部如何与创意部协调）,广告企划流程,广告企划流程,广告企划流程,广告企划流程,背景资料,目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个好的、可行的创意策略及简报。行动：熟知那边产品及市场。从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用的调查，产品特性、功能细节。从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要求做调查。从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销商，征询他们的意见。,背景资料,结果

2、：决定现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？（列述年龄、收入、生活形态、行为等）对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列述本产品的理性利益点及感性利益点）何时何地使用？使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用其他竞争品牌？使用及使用频率如何？他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉？,创意策略,目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能做到什么？”,创意策略,行动：如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略工作单”来辅助你的一页“创意策略

3、”，合之更为简明扼要。你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户的同意。策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。,创意策略,结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完成的任务。,创意策略工作单,品牌：_ 日期：_A E：_（一）行销策略我们准备如何达成销售？例如：试销阶段。更多的购买频率/减少对其他品牌的使用。增加从其他品牌转变成本品牌的使用。,创意策略工作单,二、目标消费群不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什么类型的消费者？三、竞争状况谁是主要的竞争对手？他们的

4、广告诉求为何？（主要利益点、品牌印象）四、主要利益点消费者使用本产品能得到什么重要的利益？,创意策略工作单,五、主要利益承诺与支持点第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么实证来支持你，让消费者相信你？主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？或比他们更好？消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行销策略？,创意策略工作单,六、现在的与未来的品牌印象消费者对本品牌的感觉如何？我们希望改变这个印象吗？如

5、果是，要塑造成什么样的品牌印象？,创意策略,品牌：_日期：_撰写：_1.目标对象X X X X X X X X X X2.主要目标（广告将促使消费者确信认同：X X X）3.支持点X X X X X 4.格调X X X X X X X 建议本策略需要做调查现行资料即可,创意简报,目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商创意工作之时间流程表。行动：填写工作要求表。讨论客户的需要及工作上的要求。拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时间去做杰出的创意表现。一般它最少必须是：四星期来企划整体的广告活动。二星期来完成电视脚本及报纸色稿。一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。几天到一星期的时间

6、完成修正，如果客户或新闻局要求修正的话。,创意简报,在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论，以寻求解决之道。与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料，整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展开。,创意简报,与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件重要的事情：1.可以让创意人员确实地了解你的简报要点，也可以使他们避免在错误的方向中浪费精力。2.简报可确使创意人员知道整体案子的主要重点，当你提出背景资料时。或许你也可以提出一些你具体经验，例如：你测试这个产品或参观工厂的经验等等。3.这个简报还可以告诉创意人员，你花了时

7、间去帮助他们，这一点是非常重要的。,创意简报,随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作进度。他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒他们工作的截止时限。他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供更多他们所需要的资讯。结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本简报的目的与要求。,创意检查,目的：在公司内部检查本创意工作：确定是否符合本公司的水准与要求。是否解决客户的问题，并准备开始提案的工作。行动：向客户提案的前一天或前二天，AE要召集“创意检查小组”人员举行会议，在这个会议中，“创意检查小组”人员要扮演客户的角色，由创意人员、创意主管会同创意总监向“创意检查小级”提出说明。,创意检查,

8、“创意检查小组”最少必须包含以下人员：1.总经理2.业务总监3.市场经理会议上，AE先简述创意策略及检查各项重要的、有关于广告的需求，然后创意人员针对他们的创意表现提出说明。会议中由业务先做说明，接下来才是创意人员。,创意检查,当你被要求做创意工作的评估时，下列有几个步骤必须遵循：1.注视整个创意表现。首先，放轻松，试着把它当作是已完成的广告，注视它的细节二次或三次。如果对创意小组的企图有任何不懂的地方，要求他们提出解释或说明。,创意检查,2.问自己（并摘记下来）。它是否符合策略？它是否具备了清楚、简要的销售创意？它是否具有信赖度？它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言，是否明确清楚？我对

9、它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？,创意检查,3.将你想发表的意见按先后次序列出,如果是很长的意思,就要决定何者最重要要先发表,其他居后.4.告诉创意小组你案子的概念，然后整理排列你所要发表的主要意见，征询创意小组对你的意见的反应，并要求他们仔细的聆听。,创意检查,结果：“创意检查小组”的结论将会是：1.接受本案。2.接受本案，但要做少许修改。3.要求创意小组做进一步的思考并修改。4.拒绝通过本案。如果结论是前二项的话，则客户提案可按时进行，如果是第三项的话，也许提案可按时进行，或许（如果创意总监或主管要求的话）我们可以试着延期一、二天。如果本案拒绝通过，我们通常将客户提案延后一星期。,创

10、意检查,最后，要记住下列事项：一旦创意表现经“创意检查小组”通过，也就是你与每一个创意人员都获得通过。你的问题都必须在“创意检查会议”中解决，然后你便可以以你的专业知识向客户提案。因为所有的创意表现都是经过本公司严谨的检查过程，并获得通过，这将给你保护这些创意表现的信心，并有效地把它卖给客户。,向客户提案,目的：争取客户通过我们所提出的创意表现。行动：AE报告背景资料可以简略地表达创意策略，或是详细的表达文案背景历史、重要的调查结果及其他背景资料。然后由资深创意人员说明广告。有时候广告公司的AE会增加一些他们的机动性意见。客户对本提案表达意见，对“创意检查小组”的评估也许是完全支持，或完全反对

11、。对AE而言，这是非常重要的，因为他们全是案子的决策关键人物，所以要仔细聆听客户的意见，仔细的评估他或好的意见。,向客户提案,如果这个建议对本广告有帮助，我们应该坦然地考虑接纳，如果无助于本广告或与策略不符的话，则应尝试着向客户说明原因的所在。这不是在测试“谁对？谁错？”，而是在探讨：要做好一个广告“怎么做才是对的？”。,向客户提案,结果：广告被接受，或被要求修正。如果被要求修正的话，AE必须很仔细地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客户现在的要求摘记下来。不可对客户承诺重大个案的进行期限，必须先与主管及创意总监商讨后再答复客户。,制作,目的：获得通过的广告案，成功地进入执行与完成阶段。行动

12、：广告制作可分为四个阶段：1.制作前的策划。2.开始制作（拍片、拍照、录音、插图、照相打字）。3.制作后（剪辑、选片、录音组合、完稿）。4.整合（将所需的稿件分送各媒体单位）。,制作,制作前的策划：取得审核单位的必要核准。这是AE的责任。接下来，制管或制作总监要准备影片或平面稿的工作进度预定表。AE确认及检查是否正确、合理，并需取得客户的核准。未取得送检核产供销及估价确认签署，不可进行曲任何工作。最后，影片及平面稿的制作前会议，客户应检查制作进度表，播放地点、位置，及其他的重要细节，本会议通常在进行制作的前几天举行。,谢谢！,广告公司业务运作,广告的背后,广告代理内部作业模式,客户,创意部,业

13、务部,媒介部,财务行政,主管,主管,主管,主管,主管,客户,品牌小组,支援系统,资讯中心,服务系统,一个广告的产生过程,想出来卖出去做出来播出去,客户做工作说明搜集资料内部作业提案+报价制作执行媒介执行,一个广告涉及的角色,客户方,代理商,协作方,领导,财务,业务窗口,创意,业务企划,媒介,财务,媒介公司,制作单位,媒介单位,工作卡制度,统一流程环节便于财务管理 专款专用 控制收支 个案结算便于书面作业便于品质管理,以工作卡衔接的作业流程,客户简报,开卡,客户确认,客户验收,客户付款,内部作业,拟案,提案/报价,执行,结卡,主管审核,主管指导,主管指导,调度/财务,万事开头难+无米之炊难,客户

14、工作简报/搜集资料明确市场状况明确竞争状况明确目标对象状况明确自身状况明确问题、机会和目标明确能力和对策（有所为与有所不为）明确评估标准,资讯输入,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？,想法输出,万变不离其宗的传播策略策略,5M MODEL,MISSION,MONEY,MESSAGE,MEDIA,MEASUREMENT,所有策略无外乎在归纳,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHO,WHAT/HOW,WHEN/WHERE,对客户的10点建议,由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学仔细解释产品目前市场状况竞争分析仔细定义消费者,探究产品如

15、何满足小组（调研资料）品牌的行销历史说明渠道系统行销目标及策略告诉代理商，如何判断、评估广告的效果,策略企划-准备,准备一份资料清单，请客户照单提供向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员,策略企划-撰写,资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然形成-解决什么问题

16、？达到什么目的？确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度,媒介工作三步曲,客户代表 媒介计划 媒介工作简报，产出：媒介策略媒介计划 媒介购买 媒介策略简报，产出：媒介计划媒介购买 媒介单位 实施媒介购买，结果：媒介投放好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品质,媒介计划三步曲,媒介目标,媒介策略,媒介计划,媒介策略,目标对象媒介选择媒介行程媒介比重地域分配优先顺序,媒介计划取决于,媒介计划,产品,消费者,行销

17、目标与策略,广告创意,不可抗力,预算投入,媒介环境,经济状况,竞争者,市场,业务运作关键-业务工作简报,一份好的策略,详实的相关资料,开好工作简报会,AE 不等于 特快专递,想出来很重要，卖出更重要消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合,代理商的消费者是客户客户认为什么是好广告-了解客户的期望-成功地贩卖想法,什么是好广告？,创意的观点业务的观点客户的观点,创意：什么是好广告？,发挥才华+得奖经典+符合策略,业务：什么是好广告？,符合策略+创意同意+客户喜欢,客户：什么是好广告？,正合我意+产品畅销+制作免费+马上能播,什么是好广告？,业务,创意,客户,A-如何“正和我意”？,事先做好周密的

18、准备工作迅速消化简报并澄清疑点了解产品、市场及竞争者熟悉客户内部的组织运作转化客户语言与创意思考以客户的语言来贩卖创意选定良辰吉日去贩卖创意,事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略详细记录客户做的口头指示了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作）马上仔细消化工作说明，立即反馈澄清问题，同时要求未给足的资料了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性）产品生命周期（死马难当活马医）品牌的市场占有率及变动情形产品的分销情况及销售渠道产品的价格及市场定位主要竞争者广告促销动态,熟悉客户内部的组织运作谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？品牌

19、负责人的个性眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场切记“小鬼难缠”转化客户语言与创意思考客户语言创意思考-产品刚上市，消费者不知道-提升知名度，引起兴趣-竞争者太多，加强广告，增加销售-增加偏好度-品牌转换-产品性能和特点-消费者利益点 前轮驱动 爬坡力强，省油 中置盘带 行驶平稳 电子喷射式发动机 起步迅速，提速快 含维生素 营养，健康,以客户的语言来贩卖创意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 选定良辰吉日去贩卖创意 开大会前后NO！作预算期间

20、NO！月初及月终NO！休假前后 YES！,B-产品因广告而畅销吗？,广告能够解决的问题建立、提升品牌的知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望教育使用方法或产品知识增加使用频率或使用场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差铺货差或断货产品定价不合理产品进入衰退期,化被动为主动-自我保护,了解销售状况和销售目标及时追踪并确认广告效果密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步广告及促销活动,C-制作免费vs 预算合理,设法先了解制作费用及媒介预算的分配创意不必太受预算限制（或许有私房钱）15”可以说清楚的，不必采用30”国内/本地能做的不必到国外/外地去做善用客户的既有资源努力推广客户的产

21、品“货比三家”不吃亏建立完善的估价制度大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量,D-如何马上就能播？,减少急件，提高效率，降低成本先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间与客户建立期限的共识给客户留一点评估时间随时提醒客户注意期限可以一天完成的工作决不拖延时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多,好广告就是,符合策略和客户意愿充分体现创意的才华创造辉煌的销售业绩用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完成最佳质量的作品,AE 专家,产品专家市场专家企划专家沟通专家贩卖专家管理专家财务专家,AE需要提高的4大能力,沟通企

22、划创意执行,内部运作的重要环节,客户简报,开卡,客户确认,客户验收,客户付款,内部作业,拟案,提案/报价,执行,结卡,主管审核,主管指导,主管指导,调度/财务,谢谢！,如 何 提 案,一、如何提案,目的：让你想的（策略）与做的（战术）技巧 化成有效的提案。得到预期的效果（生意）对你有帮助的印象（升官发财）,你将学会：,将思考化成文字（策与术）。策与术在文字的结构化（逻辑）。撰写或提案将更具煽动力（Sexy）。受众或提案对象受到启发（生意或）。将撰案时间缩短（思大于写）。,7个想法来将撰案前的痛苦化为创意泉源,1、化痛苦为生产力（快乐些）。2、先写结论，再去推演出结论逻辑的填空架构。3、抓大纲，

23、（Get to the Points：关键点）。4、学会打住（Stopping Power：无脚蛇）。5、坚持卓越。6、口授。7、时间管理。,想法1：化痛苦为生产力（我很快乐）,心智图：Mental picture受众心智图（Readers picture）目标受众与你想的层次有差距（沟通不到位）文案心智图（Lecture picture）可读性高的关键字（5-10”可订）写或画出心智图（Note the picture）随时记或画，下一步永远简单,想法2：结论先，再导出能推演出 结论逻辑的填空架构,解剖学习：撰写或提案的三大解剖（立案）基础，并赋予他们使命。1、开头：建立关系，以切主体（题）

24、2、主体：去论证目标受众的关心点就是你的逻辑架构。3、结尾：什么是让主体形成下一步的辅垫？,填空利用想法1去填写出上述三个学习的提案雏形（草稿）。雏形笔记得到提纲，提纲能切领，逻辑架构便完成。文饰，编辑及格式化 编辑，重抄后经秘书打印，当你看到最后的提案的样子时，再化一点点时间判断其（外）表象，是否简明扼要（Stopping Power）？是否充分利用了你原始的策和略（笔记）？内容与提纲是否切题？是否有组织且有效的再现了复杂的数据？请不厌其烦的做最后修正，再重打。注意：一旦养成“填空”的习惯，你的文案将会写得更快且顺畅，并表示思路已逻辑化了。,想法3：抓大纲（Get to the Points

25、 关键点）,两点间最短的距离是直线，所以提案时得到最快结论的途径是使用简扼，生动（V）的语言。勿在灌木丛中打抢，简扼=冗长，围绕主题编出提案之逻辑，勿旁敲侧击。使用良好，现代用语，删除后缀用语。许多人错误的认为使用被动语态更正或使之更象“生意经”。然而，主动的词和简单短句可更快得到结果。用口语写。所以，一个友好、自然且带个人风格的直接语言是撰案的优势。有策略的选词。注意自己所埋下的信讯，衡量每个词性。样样都反应“你是一个什么样的人”的一个丰富表现。甚至，你从未遇到的读者都会因此而反映出现你的画像。,想法4：学会打住,1、抓住受众，要会精简，先去一半的文字，再删一半，直至养成“每个文字都具意义”

26、的习惯。2、通过清楚的标点，标题引出结构的段落，使其简单易读。学会使用视觉效果，直观的将受众的注意点摆在你的焦点上来。3、熟悉你的受众，从他们的角度，直述他们的语言。4、使受众清楚你的下一步，在撰案的结尾带出你的逻辑行动步骤，并用简扼的语言来完善。,想法5：坚持卓越,校对，用批判的眼光来看你的笔下物，重来。勿用“马有失蹄来安慰自己的错误。寻找同伴，鼓励找错。训练同事及秘书具有校对及批评的能力，试着让他们检查你的书写，表扬找到错误的同仁，或能出好点子的人。校对技巧：（1）最常用及有把握的事最易出差错。（2）用手指字念，或善用电脑。,想法6：口授,用脑子来搭起撰案，念给别人听你的策与术。取得你所需

27、的支持，确实与你的秘书有个正确的开端，安排让披此建成立沟通的管道及学习技巧，同时计划适当的培训。口术的技巧：在开始前找到切口（点子），即结论，将之视觉化。快速提纲，进入口授。对每个关键段落做个介绍及结论。,想法7：管理你的时间,写快、学快、用脑筋去减少冗长的撰写基调定律：画心智图笔记口授简扼,赠品：撰案控制,目的在节省时间将撰案分成可以控制的几个部分。发现并善用最佳撰案作息时间。重不浪费每份撰案的思考部分。用最大努力来撰写最重要的几张关键文字。随机应变。,二、如何提案,一些前辈曾看到的不恰当：开场时未说明白此讲/会/行之目的及所要解决的问题。没有议程或备“应变计划”。繁文缛节，令人生厌、琐碎、

28、被人带走、回不来。无条理，不知所云、也听不下受众的问题，以致离题。无法针对所提的建议或问题核心来采取对策。撰案与提案内容不能解决问题，甚至不一致。过份强调或膨胀自我，而忽视受众的体会，不切实际。过多专门术语，或重复自己或他人的话。不够正式，或在专业及权职上的事后执行无法给人信任。木讷、吊板、了无生趣、无法令人心动。,专家的建议：,擒贼先擒王？平常心，客户也是人。跳吉鲁巴。开场与结论。谁主提？从客户观点来挖出客户问题的核心。场地布置及工具要如何下功夫？有效运用视觉辅助工具，掌握客户眼神。如何应对权变？彩排、彩排再彩排功夫是手中无剑，心中有刀。,1、提早准备，并按时程表行事。,是否足够时间来完成受

29、众托付的任务。是否完全投入，以使最无聊的个案也萌生创意火花。是否绞尽脑汁，已肝脑涂地。代理商的位置与因专业而生的权威感就此一举。,2、擒贼擒王,王的心与神何生？眼观四方，多备一人。权变计划。,3、平常心，客户也是人。,谁是广告的鉴赏者（行家或消费者）客户是广告决定者。一点紧张也是好的。不准备好的人才不会怕。,4、如何有针对性的讨论核心的问题？,跳吉鲁巴。重复Brief.检视以往事迹。念一遍议程、会议目的、广告策略会议要解决什么问题。如何把离题的受众抓回核心。,5、开场白,像请人吃饭般开始。和蔼、亲和、介绍工作同仁姓名、职称、工作性质。先报议程进度。勿虚伪，太抱怨或自贬身价，一点点威严加不卑不亢

30、。不要一坐下就开场，利用寒暄与互识来打破严肃气氛，搞活络些。勿一开始就讲滑稽的笑话。,6、结尾,勿以悲观的口吻或态度结束。勿在结束时唠叨的讲一些琐事。安排强捧压阵，后发制人。重看会前目的是否已达成。结尾时要留下深刻印象，影响极大。对结案充满信心，对下一步深具执行力。,7、把自己的脚放到客户的鞋去试穿：,客户的说明是什么？他的观点是什么？问题真正的核心是什么？广告真能解决客户在营销、渠道的问题否？提案是否切题，目标是否明确而得简扼？运用客户的惯用语及词句来让沟通到位。,8、慎选主讲者,专业、威望、表达能力、对提案内容的娴熟度及掌握能力。主讲者须对受众所关心的事有极高的兴趣及关心度。总之，不要硬派

31、，硬选只会让人看起来很无奈。,9、场地布置及工具要如何下功夫。,高科技抑高内涵？战地搜索，灯光、开关、投影、试音谁负责行政事宜，如茶水、电器外来介入处理。座位的排序，谁负责听弦外之音。文具如白板、多色笔、投影笔、笔记本电脑、图钉、橡皮擦、油色笔、剪接机、放映机、多插座延长线,10、威力展示,气势最重要，要能震人。让客户进入会议室就能感受出，他的广告计划已进入一触即发的态执，使生信心及依赖感。会场布置。如：广告计划、阶段流程、表现POP、DM,11、视觉辅助工具的有效运用。,目的是掌握受众视线，不能分心。将提案版当成海报使用，15-20字。同一段个案，不要密密麻麻几页，多用几张无所谓。简扼处理画

32、面，不要花巧标题或引号。白底黑字，明亮清楚，易读易记，粗优于细字。,12、如何处理客户问题或权变？,提案者是否掌握问题核心？提案者是否了解个案的流程及逻辑？问题是否离题？如何把受众抓回主题？提案者是否了解附件一的问题？我所见过最好的问题解决者；如OZM、（RF.ET）SZS、（LL），JWT、（LC）。,13、彩排,彩排，再彩排，连洗脸照镜都彩排。降低紧张，提升熟练与信心。掌握内容及逻辑，以加强心理建设。,谢谢！,天安俊安苑整合推广方案,对本项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,短平快的完成销售任务,提升天安品牌影响力,整合推广目标：,快,！,？,市场状

33、况描述：,片区高档社区雏形已经形成，环境及教育设施一流，以东海花园、香榭里花园、翠海花园等楼盘已经在消费者心目中树立了高档社区的号召力。,附近居住区尚处于起步阶段，各种生活设施还没有完全投入使用，小区聚集人气不够。,几条交通干道还没有完全建成通车，交通能力还有待完善。,？,结 论:俊安苑须以生活亲情，教育作为推广主题来营造浓厚的生活气息。,东海花园二期高层价格范围9300-14000元/平方米是深圳顶级的豪宅，市场口碑及影响力较高，市场定位及消费目标群体层次较高，与本案的消费群体有明显区隔。,香榭里花园二期高层8500-13000元/平方米是亚洲目前唯一获得建筑界“奥斯卡”的住宅项目由于项目位

34、置临近本案，同时销售日期接近本项目，是本案直接竞争对手。,翠海花园小高层、高层价格范围5800-8000元/平方米踞本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于俊安苑，同时在销售时期上与本案无冲突。,竞争对手描述,结 论:俊安苑的市场推广定位须有效与竞争楼盘形象区分。,目标受众所思所想,私营业主科教人员企事业单位领 导高级白领二次置业及投资者。,希望改变生活质量，有相当的购买力，看好农科中心的发展前景，具有较高的理解和判断能力，不排除少量炒作行为。,第二次置业为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境与下一代教育方面。,消费群体：,消费心理说明：,消费行态描述：,教育40,环境及片区前景3

35、0,发展商品牌及资源共享项目品质30,单一诉求主张权重,单一诉求主张权重的支持点,A、项目领近深圳高级中学,B、农科中心环境（植物花园香蜜湖）及高档片区日渐成熟,C、天安集团的品牌影响力，天安集团项目会所及配套设施共享方案，俊安苑珑玲精巧的规划设计,温馨的亲情生活，精致玲珑，文化积淀的，高品质的，值得信赖的。,该项目应长期保持的鲜明个性,农科中心新的标志性项目，外部环境（植物花园香蜜湖）一流，天安配套资源共享，读重点中学的优越，发展商品牌实力保证。,物理性,情感性,文案要求：煽动性，细腻表现生活感，渲染望子成龙的美好愿望，传达亲情的魅力。,设计要求：色彩温馨，图片生活化，字体运用体现文化内涵。

36、,高级中学人文美宅,物业定位：,硬件支持：（1）农科中心高档社区的大环境（2）比邻深圳高级中学，名校概念（）品牌保证及天安资源共享。软件支持：（1）建设丰富、多元化的社区文化（2）实行人性化、个性化的物业管理,书香气质与生俱来,推广主题：,建立俊安苑人性化、成长乐园 温馨舒适的物业形象，它既不同于东海花园的超级豪宅形象也不同于香榭里花园的异国浪漫情调，不同于翠海花园的生态环保主线。,俊安苑整合推广策略,第一阶段：2001.11-12 第三阶段：2002.4-5 第五阶段：2002.8-9 借势攻击阶段 展示攻击阶段 实景攻击阶段 结点：新闻炒作 结点：现场展示中心出现 结点：社区出现 核心攻击

37、点：名校与名苑 核心攻击点：现场氛围 核心攻击点：社区实景 第二阶段：2002.1-3 第四阶段：2002.6-7 第六阶段：2002.10-12 形象攻击阶段 示范攻击阶段 清盘攻击阶段 结点：样板间出现 结点：会所出现 结点：社区全面入伙 核心攻击点：现场展示 核心攻击点：组团实景 核心攻击点：天安品牌 俊安苑推广目标：争取在第四阶段进行决战,年度市场攻击战术,时间 2001.1112月 2002.1月 23月 45月 67月 89月 1012月 销售结点 发售核心攻击点 增知名度 吸引到现场 加强热度 信赖感 现场感染力 新客户群 生活氛围展示 攻击战术 战术1 战术5 战术8 战术12

38、 战术15 战术17 战术19 新闻炒作 媒介攻击 新闻发布会 现场包装 六一 Open day 英才成才展 秋交会 战术2 战术6 战术9 战术13 战术16 战术18 战术20 开盘嘉年华 新闻专访 春之花展 深圳房交会 现场活动 业主联谊会 圣诞狂欢节 战术3 战术7 战术10 战术14 媒介序攻 户外攻击 热销新闻 赏花会 战术4 战术11 户外封杀 英才成才演讲,开盘阶段7轮攻击波,第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 新闻炒作 户外封杀 媒体攻击 记者专访 新闻发布会 开盘 热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*

39、现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注 责任人：天安 责任人：尚美佳 目标：一定要挑动俊安苑的热点 目标：推广促动实际成交 效果：买家有电话来问 效果：电话咨询、来人参观、实际成交（一定要统计）俊安苑市场攻击,深圳天安国际商场专案小组成员,深圳市尚美佳广告公司20011022,天安俊安苑整合推广方案,对本项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,短平快的完成销售任务,提升天安品牌影响力,整合推广目标：,快,！,？,市场状况描述：,片区高档社区雏形已经形成，环境及教育设施一流，以东海花园、香榭里花园、

40、翠海花园等楼盘已经在消费者心目中树立了高档社区的号召力。,附近居住区尚处于起步阶段，各种生活设施还没有完全投入使用，小区聚集人气不够。,几条交通干道还没有完全建成通车，交通能力还有待完善。,？,结 论:俊安苑须以生活亲情，教育作为推广主题来营造浓厚的生活气息。,东海花园二期高层价格范围9300-14000元/平方米是深圳顶级的豪宅，市场口碑及影响力较高，市场定位及消费目标群体层次较高，与本案的消费群体有明显区隔。,香榭里花园二期高层8500-13000元/平方米是亚洲目前唯一获得建筑界“奥斯卡”的住宅项目由于项目位置临近本案，同时销售日期接近本项目，是本案直接竞争对手。,翠海花园小高层、高层价

41、格范围5800-8000元/平方米踞本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于俊安苑，同时在销售时期上与本案无冲突。,竞争对手描述,结 论:俊安苑的市场推广定位须有效与竞争楼盘形象区分。,目标受众所思所想,私营业主科教人员企事业单位领 导高级白领二次置业及投资者。,希望改变生活质量，有相当的购买力，看好农科中心的发展前景，具有较高的理解和判断能力，不排除少量炒作行为。,第二次置业为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境与下一代教育方面。,消费群体：,消费心理说明：,消费行态描述：,教育40,环境及片区前景30,发展商品牌及资源共享项目品质30,单一诉求主张权重,单一诉求主张权重的支持点

42、,A、项目领近深圳高级中学,B、农科中心环境（植物花园香蜜湖）及高档片区日渐成熟,C、天安集团的品牌影响力，天安集团项目会所及配套设施共享方案，俊安苑珑玲精巧的规划设计,温馨的亲情生活，精致玲珑，文化积淀的，高品质的，值得信赖的。,该项目应长期保持的鲜明个性,农科中心新的标志性项目，外部环境（植物花园香蜜湖）一流，天安配套资源共享，读重点中学的优越，发展商品牌实力保证。,物理性,情感性,文案要求：煽动性，细腻表现生活感，渲染望子成龙的美好愿望，传达亲情的魅力。,设计要求：色彩温馨，图片生活化，字体运用体现文化内涵。,高级中学人文美宅,物业定位：,硬件支持：（1）农科中心高档社区的大环境（2）比

43、邻深圳高级中学，名校概念（）品牌保证及天安资源共享。软件支持：（1）建设丰富、多元化的社区文化（2）实行人性化、个性化的物业管理,书香气质与生俱来,推广主题：,建立俊安苑人性化、成长乐园 温馨舒适的物业形象，它既不同于东海花园的超级豪宅形象也不同于香榭里花园的异国浪漫情调，不同于翠海花园的生态环保主线。,俊安苑整合推广策略,第一阶段：2001.11-12 第三阶段：2002.4-5 第五阶段：2002.8-9 借势攻击阶段 展示攻击阶段 实景攻击阶段 结点：新闻炒作 结点：现场展示中心出现 结点：社区出现 核心攻击点：名校与名苑 核心攻击点：现场氛围 核心攻击点：社区实景 第二阶段：2002.

44、1-3 第四阶段：2002.6-7 第六阶段：2002.10-12 形象攻击阶段 示范攻击阶段 清盘攻击阶段 结点：样板间出现 结点：会所出现 结点：社区全面入伙 核心攻击点：现场展示 核心攻击点：组团实景 核心攻击点：天安品牌 俊安苑推广目标：争取在第四阶段进行决战,年度市场攻击战术,时间 2001.1112月 2002.1月 23月 45月 67月 89月 1012月 销售结点 发售核心攻击点 增知名度 吸引到现场 加强热度 信赖感 现场感染力 新客户群 生活氛围展示 攻击战术 战术1 战术5 战术8 战术12 战术15 战术17 战术19 新闻炒作 媒介攻击 新闻发布会 现场包装 六一

45、Open day 英才成才展 秋交会 战术2 战术6 战术9 战术13 战术16 战术18 战术20 开盘嘉年华 新闻专访 春之花展 深圳房交会 现场活动 业主联谊会 圣诞狂欢节 战术3 战术7 战术10 战术14 媒介序攻 户外攻击 热销新闻 赏花会 战术4 战术11 户外封杀 英才成才演讲,开盘阶段7轮攻击波,第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 新闻炒作 户外封杀 媒体攻击 记者专访 新闻发布会 开盘 热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注 责任人：天安 责任人：尚美佳 目标：一定要挑动俊安苑的热点 目标：推广促动实际成交 效果：买家有电话来问 效果：电话咨询、来人参观、实际成交（一定要统计）俊安苑市场攻击,深圳天安国际商场专案小组成员,深圳市尚美佳广告公司20011022,