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1、德胜沫若公馆2012年营销推广策略住宅+商业,成都奥特莱斯企业管理有限公司2012年1月,说明：本项目的商业和住宅营销推广策略在2011年11月已经分别向甲方提报过，此次是把商业和住宅融合在一起进行提报。,商业背景：1、根据项目进度，德胜沫若公馆一、二期预计交房时间为2013年9月；2、项目商业主力店开业时间预计为2012年11月16日（距目前11个月）；项目主力店进场装修时间预计为2012年8月16日（距目前8个月）；项目主力店意向商家合作意向书的签订，预计时间为2012年1月31日；3、目前招商团队通过对商家的定向拜访及现场到访商家的宣传，预计2012年1月底引进2至3家主力店商家签订意向
2、合同；4、项目集中商业整体销售时间预计2012年6月1日（距目前5个月）；5、在2013年2月实现德胜沫若公馆一、二期商业90%以上的销售。鉴于以上原因，为了保证招商目标顺利实现，我们应作好多手准备。6、竭尽全力在公司计划节点前实现销售；7、做好由我司经营管理(招商)的准备，确保商业价值最大化，确保后期业态符合规划要求，目前招商工作按计划开展（目前正展开邻里阳光剩余商业的招商和一、二期主力商家的谈判工作）,项目背景,项目背景,住宅背景：1、根据项目进度，德胜沫若公馆一、二期预计交房时间为2013年9月；2、项目住宅正式蓄客时间预计为2012年2月中旬（距目前1个月）；项目住宅正式销售时间预计为
3、2012年6月中旬（距目前5个月）；3、2012年实际销售周期仅有6.5个月。4、目前项目工作进度已与原计划已经脱节，工作已经滞后；5、阳光城三期、公园一号二期已于近期开盘，推货量较高，去化速度低，目前市场整体存货量较 大；6、项目一期住宅均为电梯公寓，产品面积存在诸多雷同；7、2013年3月前实现德胜沫若公馆一期一、二批次80%以上的销售，在市场低迷、时间紧迫等不利因素下，为了保证销售目标顺利实现，我们应作好多手准备；,目 录,住宅市场概况,市场概况住宅,2011年初至今,沙湾单盘月均走量为28套。,现沙湾在售楼盘有两个，分别是公园一号和阳光城。公园一号一期共280套，2010年2月开始蓄客
4、，2010年7月开盘，至2011年6月底已售277套。阳光城二期共370套，2010年6月开始蓄客，2010年11月开盘，至2011年10月底，已售350余套，现余10余套。,沙湾市场近期概况,市场概况住宅,公园一号 二期于2011年10月18日开盘,共200余套，其中多层住宅160余套，均价为2800元/。电梯公寓40余套，均价为3000元/二期面积区间95-160，主力面积为100-127，二期优惠政策:分期优惠3%,一次性优惠5%开盘后到现场看房人数较多，人气较足，签约及交纳定金客户约25-30组。销售中心备有电炒锅、毛毯等礼物，凡交纳定金客户，即可领取。,竞品分析,M、A1为目前销售最
5、快户型,公园一号二期一批次在售户型,竞品分析,M、A1户型,竞品分析,阳光城 三期于2012年1月7日开盘,共228余套，全为多层住宅，面积区间：80平-110平，其中100-110平套三为主力户型，开盘均价：3000元/截止2012年1月6日，诚意金客户达到68组，现每日来访量达到15-25组。开盘当日销售：48套，9号销售2套，10号销售2套，共计：52套 优惠政策：一次性5%，分期3%，按揭2%；其中开盘前交纳3万诚意金享受额外1%价格优惠，开盘当天认购享受额外1%价格优惠，开盘当天12：00以前认购再享受1%额外价格优惠，最高可达8%。,竞品分析,阳光城三期一批次户型,竞品分析,优势
6、楼盘集中临河建设，与老生活区分离，构成了沙湾区新生活住宅区 户型多为100左右的三房两厅，迎合市场需求（多为三代共住一房）距生产区较远，空气质量较好劣势 周边及自身商业配套不健全 距中心城区较远，生活便捷度不高 建筑密度偏高，小区档次整体较低 部分户型存在缺陷,竞品优劣势分析,竞品分析,市场概况,沙湾市场整体去化速度过低，市场前景不容乐观,整体,竞品主要集中在下游临河区域，距主城区较远 周边及自身商业配套不健全 建筑密度偏高，小区档次整体较低，部分户型存在缺陷,竞品,商业市场概况,市场概况商业,北京人的金街,沙湾的超市相对较少，目前最大的超市即是“家家乐超市”，经营面积尚不足1000平米，商品
7、种类还是以传统百货类日用消费品、珠宝、电器等组成，在卖场陈列与服务方面相对比较规范，但缺乏标准的业态配比及卖场布局，动线不清晰、服务意识较差。,区域商业氛围现状超市现状,沙湾目前的酒店现状主要有以下几方面的表现：1、沙湾无星级酒店；2、沙湾酒店数量较少，客房数少，档次不高；3、承接酒席是酒店经营的主要收入来源之一；4、酒店经营淡旺季不明显，周末与平时的入住率差距不大。平均入住率约70%；5、酒店分布在核心商圈周边；6、旅馆等主要集中在火车站、汽车站等交通枢纽。,区域商业氛围现状酒店现状,集中消费领地 目前乐山沙湾的商业市场都是零星商业，没有一个成规模、上档次、规范化管理的集中购物领地，如：标准
8、超市，以目前沙湾的居住人群及消费力，包括城市未来发展趋势足以支撑一个超市，一个2000平米的中偏高档的精致生活超市。酒店配套 完全空白其他休闲商业服务（如休闲娱乐等）几乎全是低端小店商业，根本无法支撑当地人群的消费需要。,区域商业氛围现状市场空白,市场概况商业,2023/2/20,周边商业,临街商铺,目前项目周边在售和待售的商铺均是临街的底商，与本项目的商业定位不在同一档次，竞争力相对很弱。,本项目的发展机遇,通过与周边商发展情况的比较，本项目正好填补了沙湾区域商业的空白，本项目面临着良好的发展机遇。,我们要卖什么？,产品分析,我们要卖给谁？,目标客群定位,怎么吸引他们？,怎么让他们下单？,项
9、目亮点,推广思路,2012年销售计划,蓄客策略,促销策略,媒体组合,策略思路,价格策略,我们要卖什么？,营销推广策略,住宅产品分析,产品分析,产品分析,2栋17层电梯公寓2栋32层电梯公寓公寓总量434套套二户型128套套三户型306套均价：3000元/,项目一期房源：,产品分析,产品分析,项目一期批次划分：临街为一批次中庭为二批次临河为三批次,临河,临街,产品分析,产品分析,一期户型概况,注：测绘公司尚未测出各户型最终参数，因此以上数据只作暂时之用,产品分析,产品分析,户型概况：104三室两厅双卫 观景阳台+生活阳台 可观河景针对客群：投资型、改善型用户如事业单位员工、企业中高层员工、个体商
10、户,一批次：17层电梯公寓A1户型共30户,产品分析,产品分析,户型概况：83.3两室两厅单卫 观景阳台+生活阳台 可观河景针对客群：刚需型用户如下辖乡镇购房者、打工族,一批次：17层电梯公寓A2户型共66户,产品分析,产品分析,户型概况：102.43三室两厅双卫 观景阳台+生活阳台 可观河景针对客群：投资型、改善型用户如事业单位员工、企业中高层员工、个体商户,一批次：17层电梯公寓A3户型共30户,产品分析,产品分析,户型概况：79.2 两室两厅单卫 观景阳台+生活阳台可观河景 针对客群：刚需型用户如下辖乡镇购房者、打工族,二、三批次32层电梯公寓B2户型共62户,产品分析,产品分析,户型概
11、况：117.6三室两厅单卫 观景阳台+生活阳台可观河景 针对客群：投资型、改善型用户如公务员、事业单位员工、企业中高层员工,二、三批次：32层电梯公寓B1、B3户型B1共61户B3共62户,产品分析,产品分析,二、三批次32层电梯公寓B4、B5户型B4共61户B5共62户,户型概况：103.2 三室两厅双卫 观景阳台+生活阳台可观河景针对客群：投资型、改善型用户如事业单位员工、企业中高层员工、个体商户,2023/2/20,产品分析,产品分析,注：敬请甲方提供各户型面积赠送比例及准确面积,产品分析,产品分析,户型优化建议：,B2户型在设计上入户门正对着卧室门，所谓门对门，穿心剑，在风水上是非常忌
12、讳的！修改建议：把入户门向左移下。,入户门可改在此处,产品分析,产品优劣势对比：,通过对比我们发现产品优劣势相当,产品分析,样板间建议：,项目营销推广费用预算有限;一期户型种类较少（共6种户型）;且多数户型空间布局存在雷同。因此，根据工程进度，经过细致分析，全面综合考虑，建议样板间户型选取套三和套二各一种。,套二：A2户型83.3两室两厅单卫 观景阳台+生活阳台 观景效果较好，可展现项目的高品质生活体验和户型的实用性,套三：A3户型102.43三室两厅双卫 观景阳台+生活阳台 观景效果较好，可展现项目的高品质生活体验和户型的多功能变化,商业业态规划及产品分析,项目定位：集大型综合超市、五星级酒
13、店、数码影城、时尚休闲特色街区等为一体的商业城市综合体。业态规划：生活超市、影院、服饰、百货、高端餐饮、休闲娱乐等招商进展：主力商家谈判中（计划于2012年1月底主力店商家意向签约）开业时间：预计2012年11月16日，主力店商家入驻开业,业态规划,44,商铺划分,2、3号楼1F商业：目前商铺共计21个，面积共2490平方米。商铺面积在85-149之间，其中面积在100以上的有15个，80-90之间的仅有6个。商铺划分建议：尽量将商铺划小，控制商铺的总价。（若客户需要大面积的，可购买挨着的多个商铺，自行撤除隔墙即可；若先有品牌商家需有大面积的经营需要，也可先租再售，品牌商家的入驻完全可以促进销
14、售），,2、3号楼1F商家落位示意,商铺划分,2、3号楼2F商家落位示意,2、3号楼2F商业：目前商铺共计5个，面积共2549平方米。商铺面积在393-831之间，其中面积在393左右的有2个，465左右的有2个，最大的达到831。商铺划分建议：尽量将商铺划小，控制商铺的总价。（若客户需要大面积的，可购买挨着的多个商铺，自行撤除隔墙即可；若先有品牌商家需有大面积的经营需要，也可先租再售，品牌商家的入驻完全可以促进销售），,商铺划分,5号楼1F商家落位示意,5号楼1F商业：目前商铺共计12个，面积共1486平方米。商铺面积在65-193之间，其中面积在100以下的仅有2个，100以上的有10个，
15、最大的达到193。商铺划分建议：尽量将商铺划小，控制商铺的总价。（若客户需要大面积的，可购买挨着的多个商铺，自行撤除隔墙即可；若先有品牌商家需有大面积的经营需要，也可先租再售，品牌商家的入驻完全可以促进销售），,商铺划分,5号楼2F商家落位示意,5号楼2F商业：目前商铺共计3个，面积共1629平方米。商铺面积在349-854之间，其中面积在350左右的仅有2个，最大的达到854。商铺划分建议：尽量将商铺划小，控制商铺的总价。（若客户需要大面积的，可购买挨着的多个商铺，自行撤除隔墙即可；若先有品牌商家需有大面积的经营需要，也可先租再售，品牌商家的入驻完全可以促进销售），,5号楼3F商家落位示意,
16、5号楼3F商业：目前商铺没有进行划分，整层销售，面积共948平方米。商铺划分建议：尽量将商铺划小，控制商铺的总价。（若客户需要大面积的，可购买挨着的多个商铺，自行撤除隔墙即可；若先有品牌商家需有大面积的经营需要，也可先租再售，品牌商家的入驻完全可以促进销售），,商铺划分,4号楼1F商家落位示意,4号楼1F商业：目前商铺共计13个，面积共1686平方米。商铺面积在70-308之间，其中面积在100以下的有7个，面积在100-200之间的有6个，最大的面积是308，有1个。商铺划分建议：尽量将商铺划小，控制商铺的总价。（若客户需要大面积的，可购买挨着的多个商铺，自行撤除隔墙即可；若先有品牌商家需有
17、大面积的经营需要，也可先租再售，品牌商家的入驻完全可以促进销售），,商铺划分,4号楼2F商家落位示意,4号楼2F商业：目前商铺共计2个，面积共584平方米。商铺面积一个275，一个309。商铺划分建议：尽量将商铺划小，控制商铺的总价。（若客户需要大面积的，可购买挨着的多个商铺，自行撤除隔墙即可；若先有品牌商家需有大面积的经营需要，也可先租再售，品牌商家的入驻完全可以促进销售），,商铺划分,动线理由：1、最大化利用主力商家（生活超市、影院等）客流量 2、避免1F商铺经营死角，保证了商铺客源，提高了商铺商业价值（参考成都城市综合体布局）,强制人流动线,人流动线,我们要卖给谁？,营销推广策略住宅客群
18、,客群定位,营销推广策略商业客群,我们的客户在哪？,从我们前期详尽的市场调研分析中可以明晰的得出：本项目目标客群定位为沙湾以及周边乡镇上做生意的个体老板，中高层管理人员和老板，沙湾政府部门及企事业单位中高层人员，以及部分熟悉沙湾并且与沙湾有关联的成都及郊县有投资意识的中高层收入人群，他们是城市生活中具有较强经济实力的群体，有一定社会地位，对生活的品位有一定的要求；投资或者消费对他们来说主要是满足时尚消费的需要，同时又作为特定的标签来展示实力与身份。,我们的客户在乐山、成都,营销推广策略商业客群定位,营销推广策略商业客群定位,奥特莱斯，立足于成都。拥有耕耘在成都多年的人力资源，历经代理的高端项目
19、不计其数，积累了大量的投资商业的权势兼有的人群，如：富力天汇城（市中心）、摩根中心（海椒市）、都江堰古城特色街区改造（都江堰）等。丰富的经验和专业的人员是奥特莱斯最优厚的资源。,我们的客户在奥特莱斯,通过走访调查，对德胜沫若公馆项目，他们看好沙湾区的经济实力及消费潜力，大量企业及本地居民强大的消费力，是目前投资客比较看好的地方，加上沙湾区尚未有集中商业呈现，所调查的70%以上的人认为还是看好这一商业市场投资空白。,商业客群分析购买动机,报媒、电视广告等的大众宣传途径，亲友推荐的小众途径；奥特莱斯对积累的众多资源客户进行推荐；其中，通过前期住宅的销售已经有了较大的影响力，住宅业主推荐也是主要的认
20、知途径，对销售最直接的促进作用。,商业客群分析认知途径,怎么吸引他们？,营销推广策略,在资讯的海洋里，要让消费者记住你的产品，惟有可联想的东西.。要推广一个产品，首先必须让受众知道：你是在卖什么？因此，我们提出了贯穿全案的推广主题，即项目的定位语：沙湾中心，首席城市综合体项目的推广策略必须立足于项目自身的特点，同时考虑区域发展对项目的影响。,推广思路,推广与项目工程进度、销售进度紧密结合；项目推广与区域大事件紧密结合；阶段推广节奏有侧重；项目为沙湾唯一的城市综合体项目，目标人群明确；,推广原则,吸引目标客户,项目亮点,媒体组合,推广思路,推广总策略,住宅和商业齐驱并进，占领整个市场,项目亮点,
21、推广策略,推广策略,核心亮点,沙湾中心首席城市综合体,推广思路,推广策略,鉴于沙湾当地情况，结合项目自特点，将开发商品牌树立与项目运营整体结合我们建议：,推广思路,推广策略,媒体组合策略,长效媒体,渠道媒体,大众媒体,时效媒体,户外大牌、公交站台、路名牌,电视广告,网络广告,发布项目信息，建立知名度,精准打击目标客群,短信、DM单,户外媒体，品牌树立必要途径,及时传递产品信息,客户获取信息常用途径,重点区域的精确投放,推广策略,项目沙盘、总平图、户型图、效果图、DM单等基本资料,德胜沫若公馆,德胜沫若公馆,商业效果图示意,DM单示意,项目物料准备策略,推广策略,准备针对沙湾唯一的城市综合体做出
22、与众不同的营销方式，除了基本资料外，还应有具有项目特色的营销道具，提升项目品质的同时，更好地促进项目销售。平板电脑，作为销售员为客户讲解项目的道具；制作项目投资说明书，为意向客户定制针对性的投资建议；现场设立投资收益展板，将项目的经营、投资前景进行直接展示；,投资说明书示意,置业顾问讲解道具示意,项目物料准备策略,推广策略,设计项目投资收益模板，制作设计商务精美的招商手册、投资收益手册，既可通过电子版邮寄给暂时未能达到现场的意向投资客户，又可以方便到场取阅项目资料，让客户更好地了解项目的品质和项目的投资前景；,项目投资推荐书示意,项目物料准备策略,推广策略,售楼部：坚持住宅与商业的谈判分区的原
23、则进行装修布局招商中心谈判区要求单调、安静，将商务氛围表现到极至；住宅谈判区则要温馨，强烈的居住舒适感。招商中心的谈判区陈设区域动态信息展板公示；设立多频液晶电视，滚动播放项目宣传片；设立一立体机查询系统，显示项目的现代、智能、高科技特征；接待桌椅和销售道具：简单明了、冷色调居多、持重、服务项目少。,售楼内部氛围包装,立体机查询系统,项目形象包装策略,推广策略,楼体字：德胜沫若公馆鉴于德胜集团公司品牌和知晓度在市上场有进行强化的必要性，以及产品已经有一定的前期宣传效应，因此，我们建议采用“德胜沫若公馆”比较醒目的楼体字。,LED楼体字示意,普通楼体字示意,项目形象包装策略,推广策略,外围围挡:
24、沙湾首席多功能城市综合体本核心价值阐述语直接涵盖了项目的核心价值首席的多功能城市商业综合体。目前唯一的五星级（装修及客房设施）标准酒店；唯一的大型综合（生鲜）超市；唯一的数码影城；唯一的临河时尚休闲特色街区。,德胜德胜沫若公馆,德胜德胜沫若公馆,首席多功能城市综合体,时尚消费领地,项目形象包装策略,推广策略,鉴于项目的高品质，我们的媒体选择方面也必须高品质，秉持“以大众媒体为主，渠道媒体为辅”的硬广策略，营造项目的知名度和口碑，为项目的快销提供支持。,1）报媒尽量选择整版或半版,控制质量的同时尽量减小推广成本；2）制造影响力的同时争取精准打击目标客群；3）重在新闻影响力；4）形成“德胜沫若公馆
25、”的独特气质，实现有效的传播价值。,具体示意见后面的活动策略,硬广策略,推广策略,德胜沫若公馆沙湾，唯一城市综合体 星级影城即将入驻沙湾德胜沫若公馆VIP客户诚意登记中,诉求示意：,户外大牌：项目形象提升，品牌宣传为主,高速公路上的大牌,乐山市区内大牌,布置地点建议：主要的大牌应布置在乐山市区内和成乐高速临沙湾的出口处。目的：为了及时宣传项目信息，让项目的信息在更多的人群中宣传开来，引导更多的客群了解项目，认可项目价值，提升项目价值，抓住更多的目标客户。,户外大牌策略,推广策略,导视广告，强化项目价值,德胜德胜沫若公馆目前唯一的五星级（装修及客房设施）标准酒店；目前唯一的大型综合（生鲜）超市；
26、唯一的数码影城；唯一的临河时尚休闲特色街区；唯一的多功能城市商业综合体,诉求示意：,道旗位置示意,布置地点建议：通往项目的红河南路两侧。目的：既可以有宣传作用，也有对客户的引路作用。,导视系统策略,推广策略,公交站台：户外大牌的衍生推广手段，以点位铺排支撑推广效果路名牌：阵地战的常规推广手段，实现区域到达客户指引和截流,布置地点建议：沙湾、峨眉、乐山人流量大的主要干道两侧。目的：项目信息集中爆发，更容易引起项目的关注度和认可度，利于招商，也利于销售。,公交站台、路名牌推广策略,推广策略,车身广告：辐射范围广，方便随时更新项目信息，选择经过项目或者在经过项目周边不远的公交线路，利于客户认知项目，
27、了解项目动态情况，扩大项目的核心客户群体。,德胜沫水公馆沙湾唯一多功能城市商业即将公开发售,诉求示意：,目的：项目信息展现，增强项目的知名度，扩大项目的核心客户群体。,公交车体策略,推广策略,项目周边乡镇车辆 由于沙湾周边碧山乡等9个乡镇上是个体经营户、中高层管理者和老板都是项目的目标客群，考虑成本与效益等关系，因此，在这些区域我们可以选择代表性的公交车或者其他大巴作为项目信息的载体。其他车辆：经过项目或者在经过项目周边不远的公交线路的公交车以及沙湾、峨眉、乐山的旅游大巴。,车辆选择建议,公交车体策略,推广策略,短信：辐射范围广，可以通过短信公司筛选本项目需要的目标客群，有针对性地传递项目信息
28、，且成本低。,发送时间建议：大型活动节点（包括圈层活动、售楼部对外开放、开盘等）、根据现场有值得向外宣传的小事件等。发送人群的选择：沙湾、乐山、峨眉的个体老板、中高层管理人员、老板和政府部门及企事业单位中高层人员以及成都各地专门投资商铺的客户群体。,买下沙湾春熙路！郭沫若广场的第一黄金口岸，政府办公活动首选之地，未来的财富聚集中心，沙湾第一城市综合体投资旺铺热销中！*,诉求示意：,短信策略,买下沙湾春熙路！郭沫若广场的第一黄金口岸，政府办公活动首选之地，未来的财富聚集中心，沙湾第一城市综合体投资旺铺热销中！*,推广策略,重要节点,诉求点,话题炒作,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,电梯公
29、寓改善生活环境正式售楼部华丽呈现,沙湾首个城市综合体面世倒记时 沙湾区域经典坐标,置身河畔景观大宅的惬意生活沙湾首个四星级酒店完美呈现,中心，唯此王座 抢滩沙湾的价值王座,春节,CLD+MALL沙湾仅此一席沙湾中心首席城市综合体,德胜沫若公馆沙湾的黄金州德胜沫若公馆尊贵生活的起点,消费回流的港湾 谁是沙湾真正的中心,住宅阶段广告诉求,临时接待中心开放,一期一批次盛大开盘正式售楼部开放,一期二批次盛大开盘,推广策略,CLD+MALL沙湾仅此一席沙湾中心首席城市综合体,82,重要节点,媒体,1月,春节,4月,2月,3月,6月,11月,10月,9月,7月,8月,12月,临时接待中心开放,一期一批次盛
30、大开盘正式售楼部开放,一期二批次盛大开盘,广告发布铺排,5月,推广策略,四大战役定乾坤,2012,“占领乐山市场”项目战略格局,商业阶段性活动推广策略,推广策略,第一战，2月，起势，让沙湾红火起来,第二战，5月，预热，幸福门首现沙湾,第三战，6月，高潮，德胜沫若公馆质的飞跃,第四战，11月，持续火爆，德胜沫若公馆品质的再度飞跃,“四大战役”重点工作排布,推广媒介：硬广、软文、网媒、户外、路名牌、电视媒体、车身广告,推广,开发商品牌+活动信息,项目推广+活动信息,四大战役,活动,2.20,5.1,6.18,11.16,第一战,主力店商家或者影院意向入驻开发商携手品牌商家进军沙湾,事件起势,第二战
31、,品牌商家正式落定“德胜沫若公馆”，乐山人民的幸福生活从此直线上升；销售中心开放,预热活动,第三战,项目商业开盘引爆全城,活动高潮,软文+硬广+网媒+户外+路名牌+专业杂志集中爆破，全线运作,软文+报广+电视媒体,软文+报广+电视媒体+车身广告,第四战,“郭沫若诞辰120周年暨项目主要商家正式开业仪式”引爆全城,持续高潮,软文+硬广+网媒+户外+路名牌集中爆破，全线运作,第一战：让沙湾红起来,活动一时间：2月活動主題：“见证沙湾，见证财富”乐山新发展财富论坛目的：以品牌商家意向入驻德胜沫若公馆为噱头，新闻话题的炒作为目的，将德胜沫若公馆的品牌商业推向媒体的风口浪尖，在舆论中制造话题焦点！,第一
32、阶段性活动推广策略,“见证沙湾，见证财富”乐山新发展财富论坛,活动目的：强化德胜沫若公馆地位及区域潜力；为线上品牌及项目推广及后续的活动做铺垫。时间：2月地点：乐山嘉州宾馆参加人员：乐山市、沙湾区政府相关人员；各大媒体；拟邀嘉宾：1、乐山市市长；2、德胜集团总裁合作方式：德胜集团全程冠名，携手各大新闻媒体独家策划报道费用预算：10万元效果预估：对乐山全城造成轰动性效应，全城人民都认识德胜沫若公馆，认知德胜沫若公馆，形成良好的美誉度。,见证沙湾 见证财富 乐山新发展财富论坛,德胜沫若公馆,乐 山 晚 报,报广推广策略创意要点,活动新闻炒作：针对项目的阶段渠道活动进行媒体报道；德胜集团高层访谈；乐
33、山市政府访谈；媒体软文报道：包括对项目产品特性、乐山未来的规划发展等方面，从新闻视觉角度进行报道。,德胜集团斥资数亿，强势挺进沙湾沙湾“财富中心”从此诞生德胜沫若公馆，5年后沙湾的财富聚集地,网络炒作示意,第二战，幸福门首现沙湾,时间：5月1日活動主題：活动二：“相約沫若公馆，沙湾第一城市综合体”星级数码影城即将落户沙湾沫若公馆目的：以售楼部对外开放和品牌商家正式落定“德胜沫水公馆”，乐山人民的幸福生活从此直线上升为噱头，新闻话题的炒作为目的，将德胜沫若公馆的整体高端形象面向大众，在全城传播！预计蓄积30组意向客户.,第二阶段性活动推广策略,“相約沫若公馆，沙湾第一城市综合体”星级数码影城即将
34、落户沙湾沫水公馆,活动目的：对前期蓄积客户集中爆发，对乐山乃至成都造成轰动效应，为后期的营销推广做起势。时间：5月1日地点：德胜沫若公馆售楼部参加人员：前期蓄积客户，乐山市、沙湾区政府相关人员；各大媒体；拟邀嘉宾：1、乐山市市长；2、德胜集团总裁合作方式：德胜集团全程冠名，携手各大新闻媒体独家策划报道费用预算：10万元效果预估：对乐山全城造成轰动性效应，全城人民都认识沫若公馆，认知沫若公馆，形成良好的美誉度。,第一阶段：价值植入，引发对接,沫若公馆沙湾给全国的一个理由 掘金沙湾沙湾门户品牌商家强强入驻，稀缺商业即将限量发售 大型综合超市 五星级酒店 数码影城 时尚休闲特色街区,报广推广策略创意
35、要点,沙湾迎来首次发展机遇,德胜沫若公馆,乐 山 晚 报,报广推广策略创意要点,沫若公馆沙湾春熙路,德胜沫若公馆,乐 山 晚 报,报广推广策略创意要点,第三战：沫若公馆质的飞跃,开盘活动德胜沫若公馆盛大开盘时间：2012年6月18日 2012年11月16日,通过盛大富有影响力的开盘活动吸引目标客群，为楼盘盛装面世造势，为楼盘热销打下基础。活动内容应突出差异性，体现品质感，与竞品阳光城与公园一号不冷不热的开盘活动拉大距离。如：文艺汇演，高额抽奖活动，文化体验等。,开盘活动策略,第二阶段性活动推广策略,第一阶段：价值植入，引发对接,德胜沫若公馆沙湾给全国的一个理由拿下沙湾沙湾门户品牌商家强强入驻，
36、稀缺商业即将限量发售 大型综合超市 五星级酒店 数码影城 时尚休闲特色街区,报广推广策略创意要点,鉴证 沙湾奇迹,德胜沫若公馆,6月18日稀缺金铺全面公开销售,乐 山 晚 报,德胜沫若公馆开盘当天，销售突破6千万,报广推广策略创意要点,第四战：沫若公馆再度飞跃,时间：11月16日活動主題：活动一：“纪念郭沫若诞辰120周年暨品牌商家入驻开业仪式”生活品质的提升由此开始目的：以纪念郭沫若诞辰120周年和商家入驻开业为噱头，新闻话题的炒作为目的，对沫若公馆的整体高端商业带动人们的生活品质进行渲染，在全城传播！预计累计蓄积200组意向客户，预计累计完成80%销售.,第二阶段性活动推广策略,品质生活
37、从此开始,德胜沫若公馆,11月16日数家品牌商家集中开业，轰动全城,乐 山 晚 报,郭沫若诞辰120周年，沫若公馆热闹非凡,报广推广策略创意要点,重要节点,渠道活动,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,项目巡展正式售楼部开放活动项目品鉴会客户洽谈会,项目巡展重要资源对接,春节,渠道工作计划,临时接待中心开放,一期一批次盛大开盘正式售楼部开放,一期二批次盛大开盘,项目巡展项目推介会,项目巡展客户联谊会,推广策略,渠道活动,根据不同目标客户群体，制定针对性的主题活动,引起目标群体的关注,传递项目相关信息,引领市场导向,实现销售目的。热度：项目品鉴邀请政府、经营商家、教师、事业单位等进行项目品鉴
38、，通过“实力”人群的传播，扩大传播效应。精准：活动锁定目标消费群利用关键节点，进行精准推广活动，制造热烈氛围，为项目销售提供支持。,德胜沫若公馆尊贵生活的起点客户恳谈会,抢滩沙湾的价值王座投资说明会,德胜沫若公馆魅力之夜 客户联谊会,推广策略,推广策略,渠道活动,鉴于项目为针对目标客户群为下辖乡镇居民、个体商户等，因此项目不定期举办各种主题的调性活动，在营造现场氛围促进现场成交的同时，通过网络等媒体强势炒作，扩大项目的影响力和知名度。,“沙湾首席综合体即将面世”德胜沫若公馆乡镇巡展,“沙湾不可复制的中心”德胜沫若公馆项目推介会,德胜沫若公馆亮相活动,渠道活动,针对目标客户群，项目不定期举办各种
39、主题的调性活动，在营造现场氛围促进现场成交的同时，通过网络等媒体强势炒作，扩大项目的影响力和知名度。,推广策略,“构建德胜沫若公馆和谐家庭”亲子活动,“传承沫若文化”德胜沫若公馆杯智力竞赛,“最美的家”德胜沫若公馆杯陶艺大赛,怎么让他们下单？,营销推广策略,住宅、商业销售齐头并进，以招商带动住宅、商业的销售,住宅销售策略,重要节点,1月,春节,4月,2月,3月,6月,11月,10月,9月,7月,8月,12月,临时接待中心开放,一期一批次盛大开盘正式售楼部开放,一期二批次盛大开盘,5月,一期一批次蓄客期,一期二批次销售期,一期二批次蓄客期,一期一批次销售期,蓄客及销售周期,销售策略,根据2011
40、年沙湾市场情况，结合项目自身营销节点，2012年项目月度销售目标如下：,销售目标,销售策略,目标与市场：2012年7个月实现销售额4246万元平均每个月实现销售额607万元按均价2800元/月均销售住宅2025套竞品公园一号自2011年10月18日开盘至2011年12月底电梯公寓走量仅20余套月均不足10套,现状：我们一期的产品均为电梯公寓 沙湾居民对电梯公寓的接受度仍不高 市场整体去化量过低 我们的销售额是竞品的2倍多,2012年我们的任务很重,销售策略,面对低迷的市场、高额的任务、单一的产品、独特的需求我们的解决之道为何？,唯全面统筹、逐个击破方能化解目前的不利局面,销售策略,四大难题,低
41、价引爆市场，突破购房者最后的心理防线，使其不再捂紧钱包,科学系统的蓄客策略为销售目标的完成打下坚实基础,以城市综合体身份亮相，全面详实的项目信息展示弥补产品单一的短板,通过现场销售人员的富有影响力的说辞引导，使多层不再成为沙湾居民购房需求的主流,解决之道,销售策略,低迷的市场,高额的任务,单一的产品,独特的需求,销售策略,具体营销策略,价格策略,蓄客策略,促销策略,注：一期一批次共推出房源126套，开盘期（一月内）成交约100套。,蓄客策略,蓄客策略,由此我们可以负责的推算出德胜沫若公馆1期1批次蓄水期各阶段客户数量及比例,2期销售蓄客期各阶段数据(预估）,136天,18天,30天,蓄客策略,
42、蓄客策略,但，由于此时市场情况并不乐观，以下目标,实现起来有一定难度！,时间：154天目标：诚意客户200组,蓄客策略,推售时机及优劣势,沙盘开放日,1月16日,现场准备，海量蓄客,线上：户外、道旗、公交站牌线下：网络、短信、行销、巡展行销专项活动、推介会、品鉴会,现场产品信息释放，强势蓄客,二期开盘,6月18日,换卡升级，诚意金收取（无预售证情况下）,6月1日,甄别客户，盛大开盘,线上：户外、道旗、公交站牌线下：短信、网络、行销合作单位、行销渠道拓展客户,售楼部重新开放即德胜会免费入会日,5月31日,如何达到储客目标,线上：户外、道旗、公交站牌线下：网络、短信、行销、巡展现场包装到位调整销售
43、展示流程行销专项活动,蓄客策略,阶段任务划分,蓄客策略,价格策略,产品定价以目前市场售价为参照，和阳光城、公园一号进行综合对比，结合当前形势，进行全面分析得出。,总体定价思路,沙湾市场现产品均价,各楼盘基本情况对比,价格策略,沙湾市场现电梯公寓均价2940元/,多层住宅均价2750元/通过对比打分，德胜沫若公馆总体得分高于阳光城、公园一号约3%根据类比定价：德胜沫若公馆一期电梯公寓定价应为3028元/,但是，项目距生产区较近，空气质量差是不可回避的一块短板；存货量高，去化速度低，市场前景不容乐观；大环境所造成的观望情绪依然浓郁，高价位产品很难被市场接受。,为了保证项目的市场竞争力，为了提高产品
44、的去化速度。,一期产品最终定价3000元/,价格策略,批次定价策略,各批次之间由于居住产品及居住品质的不同，造成价格的自然差别。前期所推批次以略低于当期均价的价格入市，快速占领市场，形成热销氛围和局面。前后批次之间的价差为150200元/,价格策略,2023/2/20,价格策略,一期总产值：131971545元一期总面积：43977.6,楼层定价策略,根据楼层、品质的不同，分别制定价格。设定标准层，以标准层为界，按楼层排列进行价格的递增或递减。楼层之间的价差为1020元/13楼可选取部分户型作为特价房,价格策略,户型定价策略,根据面积、布局、朝向、观景效果等因素的不同，分别制定价格。小户型定价
45、应高于大户型 临河户型定价高于临街户型 高楼层户型高于低楼层户型,价格策略,促销策略,特价引爆市场,德胜沫若公馆电梯公寓特价房2600元/起,可在一期一批次临街住宅14层中选取若干套作为特价房源，吸引市场关注，展示项目性价比。,220000元入住德胜沫若公馆不是梦,低首付降低门槛,首付65000元/轻松置业,通过降低首付款比例的形式来获得更多的客户，使目标客群不因高额的首付款而被拒之门外。建议首付比例设在三成。,促销策略,高得房率刺激市场,德胜沫若公馆得房率120%,通过阳台、飘窗、入户花园等面积的赠送或半赠送提高得房率，使购房者能到更多的使用面积。,促销策略,半赠送面积,赠送面积,高附加值赢
46、得客户,购套二可享四重大礼购套三可享五重大礼,根据户型面积大小分别设置不同的礼品购送，如：电子产品、免物管费、免停车费、旅游、现金反馈、购物券等。,促销策略,商业销售及招商策略,一线城市受政策打压，二线城市房地产活跃，投资商铺客群,金九银十，市场集中加推；,市场,强销期,商铺销售蓄客，预热期,媒体选择,节点性、圈层活动,商报硬广、软文、网络、路名牌、户外大牌、短信、车身广告等,户外大牌、网络、路名牌、短信、车身广告、电视媒体等,项目开盘,3月,持续热销期,销售期排布,实现60%销售,实现40%销售,7月,12月,2012,实现20%销售,活动,商业销售时间节点及任务,销售策略,租售并举，招商先
47、行，销售紧随其后,商业销售总策略,商业定价策略定价原则,1、基本点 满足项目整体销售的基本回报率，力争利润最大化 通过对区域分析、市场分析、商家分析制定切实可行的销售、租金价格 确保项目按照计划时间完成招商和销售，最终让规划业态商家顺利开业2、出发点 市场：用沙湾市场具有类比性的物业作为参考对比 售价：以市场为基准，结合项目自身情况综合评比，得出最终售价。根据要求的投资回报反推租金价格,商业定价策略区域价格,1、区域一楼商铺平均租金水平为15-17元/月；销售价格为6850-7500元/平方米之间，均价7000元/左右。2、项目附近商业和项目一期的邻里阳光的商业业态比较混乱，缺乏统一规划管理，
48、处于低级阶段，目前处于市场培育期,租金相对较低，逐步走向更高更合理的水平。3、项目周边缺乏大型的城市商业综合体带动商业消费氛围，这也是导致租金水平较低的主要原因。,1、调查结果显示，客户的心理价位在6500-7500元/之间。2、有10%的客群只能接受6000元/，而85.5%的客群能接受7000元/的单价，仅有4.5%的客群能接受7500元/的单价。3、其中有多数的投资者，希望引进更多有影响力的品牌和特色商家，以加快物业的升值速度和人们的生活品质。,针对项目目标客群，我们做了大量详细的市调工作，客户针对一楼的底商能接受的价格调查结果如下：,商业定价策略市场反馈,1、调查结果显示，商家的心理价
49、位在10-35元/月之间。2、其中租金最多的在15-20元/月。3、承租能力在20元/月的多为租赁面积在40-80 的商家，其业态为珠宝、饰品、鞋类箱包、药品及非主力服装等；3、期望租金在18元/月以内的商家多为品牌运营商（因自身在成都有一定品牌力，所以在面对招商时较别的商家强势），租赁面积在80-200左右；4、期望租金在15-18元/月以内的多为大型餐饮、火锅店。,针对本项目，我们前期接触的商家，我们做了详细的调查工作，他们能接受的一楼平均商铺租金价格调查结果如下：,商业定价策略市场反馈,定价依据：1、市场比较法 根据前期对项目周边的大量商业价格摸底，得知市场一楼商业的基准均价在7000元
50、/左右。2、项目自身情况 由于本项目是沙湾目前唯一的城市综合体项目，项目的定位及打造将是高于沙湾周边其他项目，所以其均价应高于市场均价。3、项目低开高走的价格策略,商铺售价与租金价格紧密相扣，租金价格依据投资回报率进行推算，面积越小，租金单价越高。租金不含物业管理费。,商业定价策略定价依据,周边一楼商业市场销售均价为7073.75元/；周边一楼商业市场租金均价为15.98元/月,初步拟定：一楼销售均价：7800元/一楼租金均价：30元/月,因“德胜沫若公馆”一期（即邻里阳光）的商业还没有打出强有力的知名度（品牌号召力），所以目前在项目影响力方面处于前期培育期：本项目在制定各业态市场合理价格时应
