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1、传驰网络2011年CROCS卡骆驰休闲鞋品牌网络营销策划方案,目录,1.项目概述2.受众人群分析3.项目推广方案4.成功案例5.项目KPI&报价,项目概述,客户：crocs(卡骆驰)项目时间:推广时间：Feb.21th.2011-Apr.20th 2011推广周期：三个阶段推广目标：前期：宣传crocs品牌文化及时尚潮流进行前期网络声量造势唤醒网民重燃crocs激情中期：宣传crocs新品及智必星配件并结合相关线上线下活动进行网络广泛传播提高crocs网络美誉度后期：延续前期网络推广成果，并为crocs下季新品进行预热提高消费群体品牌忠诚度,1.1 项目概述,1.2 crocs公司简介,cro
2、cs卡骆驰是美国的鞋业公司，创立于2002年，至此 crocs的传奇故事也就拉开了序幕，当时来自科罗拉多的三位创始人一直梦想着会出现适合于划艇运动的鞋子，所以开发制作出专门为划艇和户外运动而设计的鞋类产品，经过时间的磨练，如今crocs品牌已经衍生为全世界集时尚，功能，趣味性于一身的完美舒适鞋的代表。,1.3 产品特性,柔软 透气度高,在世界各地掀起热潮不断的创新和开发新科技受到名人大众的欢迎,独特的制作材料防菌抗臭的功能,CROCS集时尚，功能，趣味性于一身的完美舒适鞋户外运动者：自己穿着最舒服的鞋子时尚族：给自己最时尚最潮流的选择大 众：掀起世界各地热潮的鞋子,CROCS,特别适合于划艇、
3、潜水、水上运动，以及日常时尚穿着,符合人体工学设计独特的鞋底纹路设计,意大利设计外形时尚多种颜色选择,受众人群分析,2.1 受众人群分析人群定位分析,人群特点：北上广、杭州、郑州、重庆 感性、运动、自由、激情、爱生活、爱时尚、爱户外 中高端收入消费群体，畅想生活每一刻,信息来源：百度指数,2.2 核心受众上网时间及习惯分析,核心受众上网时间分析：83.1%的受众会在家及工作场所网上冲浪.超过70%的受众会经常甚至每天上网平均：4.25 小时/每天 多数受众最喜欢在平日晚上(20:00-24:00)上网,双休日午后上网核心受众经常浏览的网站：视频类网站：Youku、土豆、56视频BBS社区类网站
4、：KDS、猫扑、天涯、Yoka时尚、淘宝网、大众点评网、19楼新闻类网站：新浪、搜狐、网易、腾讯SNS:开心网，校内，豆瓣博客：新浪、搜狐、（网友以娱乐及时尚类为主）微博：新浪微博,项目推广方案,3.1 项目推广整体策略以微博为核心,传驰将选择高端、时尚适合crocs媒介，以图片和视频推广为主，让更多的人知道并且爱上crocs,微博平台,SNS交友社区,BLOG博客,BBS论坛社区,LBS交友社区,通过在BBS、SNS、BLOG、LBS进行网络推广将分散至互联网各个角落的crocs用户及潜在用户聚集至crocs官方微博平台，最后通过微博平台拢聚crocs网络人气,3.2 项目推广整体策略媒介渠
5、道特性,3.3 项目推广整体策略百度指数,百度指数介绍 百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。您可以发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求百度指数价值百度的使命是让人们最便捷地获取信息，找到所求。互联网上的信息爆炸已经让人们迷失方向，越来越多的用户迫切需要从海量的信息中发现和挖掘有价值的知识。百度指数将这个过程变得简单和可依赖,3.4 项目推广阶段性周期策略,3.8妇女节,3.14白色情人节,4.1愚人节,3.15消费者权益日,2.21-3.3羽量
6、足感系列主推皓翔次推米奇卡骆班,3.4-3.31优活系列主推沃尔卢、凯蒂猫莉莉次推丝琦,4.1-4.21二重奏系列主推迪特&小迪特,微博,BBS,SNS,微博,BBS,SNS,微博,BBS,SNS,博客,LBS,博客,3.5.1 项目推广微博运营执行策略,最终保证粉丝量新增30,000以上，互动率175%以上,每日进行5篇原创博文进行官方发布,利用传驰红人账号进行转载，让更多博友分享,通过生动有趣或者美图欣赏的话题内容，提高粉丝活跃度，将0回复消灭在萌芽状态,3.5.2 项目推广微博运营内容策划,微博发布内容示例：俗话说没有遗憾的人生不是完美的人生，所以卡蜜们注意了，有洞洞的鞋子才是最完美的鞋
7、！和你的宝宝一起穿上米奇卡骆班，享受完美人鞋之路！Crocs真人四格漫画火爆登场谈谈crocs生活中的“小尴尬”（以搞笑为主）白色情人节，哪款crocs最适合您的另一半 哪款crocs智必星代表你今日的心情？4.卡蜜们有福啦crocs感谢用户多年支持，2011将选取10名幸运卡蜜，每月提供其一双新鞋试穿体验，凡转帖并回复最想和Crocs说的话即有机会赢取,常规类,创意类,投票类,活动类,3.6.1 项目推广BBS社区执行策略,BBS营销策略,传驰原创首发,传驰资深ID话题转载,网友自发转载,撰写多图生动、最具讨论性的话题,A 创作,C 执行,B 发布,运用最资深、最有说服力的ID进行维护引导,
8、选择最热门、最针对性的论坛进行发布,结合crocs品牌及产品特色，打造crocs网络优质时尚品牌形象，并且提升crocs品牌及产品网络声量，让更多人关注crocs,3.6.2 项目推广BBS社区媒介选择,根据不同类型话题精准投放相应论坛,3.6.3 项目推广BBS社区话题举例,概要：通过对crocs多图发布引起网友围观，引导网友对crocs的介绍，让用户知道，最舒适的鞋子也是可以将时尚和趣味元素关注其中的。给品牌一个高端，时尚的定位！让更多的用户知道crocs，当选择的时候会立刻想到crocs!,不再担心买到假货，现在就教你怎么辨别真假卡骆驰,概要：以买家的身份切入，针对目前卡骆驰的火爆以及自
9、己的热爱，在经过多次购买穿着使用之后，从包装、材料、细节、维护，边扣等各个细节告诉大家到底什么才是真正的卡骆驰，突显出卡骆驰本身材质、工艺、设计的优质，让更多的人无比期待卡骆驰带给双脚的一场盛宴。,crocs真假大识别,Crocs美图大片,卡骆驰2011大片上映，幕下花絮大曝光！,crocs体验感受,概要：通过网友互动，让网友说出crocs带给自己双脚的最真实的感受，抑制细菌和真菌的滋生，抗臭！特殊材质还能随着体温变得更加柔软，更加贴合脚步轮廓，鞋子特别舒服又跟脚，就像长在了脚上一样，引起网友高度关注目前世界上最舒适的时尚鞋子，通过网友或专家身份的评论，突显crocs优势，并对crocs进行好
10、评肯定，提高网友对crocs的认知度，以及改变目标人群偏好度，对crocs产生浓厚兴趣。,让穿过crocs的人说出自己最真实的感受，让期望和未穿过crocs的用户得到最真实的穿着信息,3.7.1 项目推广SNS社区执行策略,SNS投放媒介：开心网，人人网制造关于crocs品牌及活动相关热点话题在开心网，人人网进行互动转帖（评比）传播引发SNS网友，人人网的二次传播，赢得更多关注度；加入具有引导性质互动观点（投票）观点，让网友参与其中，体现极强的互动性。,3.7.2 项目推广SNS社区话题展示,概要：通过发布crocs促销信息，引导网友对crocs关注，以劲爆的价格以及时尚的款式吸引网友眼球，营
11、造出群体购买的饥渴欲望，让更多网友及卡蜜们实时关注crocs官方信息。,晒晒偶家小超人和超人他爸的亲子靓鞋！,概要：以crocs消费者身份撰写如何给老公及儿子搭配的时尚亲子潮鞋话题，利用可爱的孩子以及年轻父亲的亮点吸引网友关注。,crocs亲子情怀,crocs打折信息,卡骆驰2011新年大特卖，低至白菜价,crocs美图分享,概要：通过发布crocs最新上市新品，教你如何搭配成为城市时尚潮人，并以大量精美时尚图片吸引网友关注，通过网友互动将crocs信息扩散传播。,Crocs再掀冬季时尚潮鞋文化，潮人必备鞋款大盘点！,3.8.1 项目推广LBS社区执行策略,地图及checkin依然是LBS最受
12、欢迎的操作。品牌信息、打折信息、优惠券是LBS群体的最大的需求，可以看出LBS带来的商业价值和用户需求的对接。在LBS社区中，我们能为MBCL&SMART品牌营销带来什么！？,利用LBS check in功能在crocs品牌店或线下活动进行签到，提高crocs品牌曝光次数,利用LBS 评价功能结合签到功能，举办相关线下活动，奖品提供crocs周边礼品，增强用户忠诚度,通过LBS相关社区活动植入crocs品牌信息，例如上传你最喜欢的crocs鞋，赢取丰厚大奖,LBS是基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息，在GIS地理信息系统
13、平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。如果说社交网站是基于“你是谁？”、微博是透露“你在想什么？”，那么，“LBS”呈现出的则是“你在哪？”,3.9.1 项目推广博客执行策略,crocs品牌及活动信息植入博客话题,首发,约稿：撰写最生动、最具讨论性的话题执行：运用最资深、最有说服力的博主投放：选择最热门、最针对性的博客,利用名博的影响力，将有更多网友转载。,话题原创首发名博,话题影响更对的意见领袖,被动转载,Blog软文均以约稿形式给出，故不在此对话题进行初步展示,3.10.1 项目推广引导CROCS商城策略,引导网友关注,BBS通过FB话题植入电子商务官网例如：JMS，今天在CRO
14、CS商城买了双鞋，比百盛还便宜了100元,SNS通过打折集合信息植入电子商务官网例如：网上最靠谱买鞋十大推荐,微博通过官方及红人账号直接发布官网地址例如：今天在crocs商城看到一双鞋，粉喜欢，附地址,博客通过卡蜜博文嵌入官网 例如：最近在crocs商城看中两款鞋，大家帮我选择下，附两款鞋连接,LBS关联热门SNS社区，通过动态直接发布crocs官网 例如：发现crocs还是网上商城便宜，还能保证正品,成功案例,4.1 传驰成功案例分享Levis,4.2 传驰成功案例分享三界奇缘,三界奇缘网络营销期间，传驰营运微博官方帐号已达6W5以上粉丝,4.3 传驰成功案例分享美丽模仿评委于硕,姓名：余硕
15、 职业：视觉督导 通过传驰为美丽模坊节目进行网络推广宣传，成功将余硕包装成中国视觉督导领军人物，并被各大媒体关注。,推广前，无百度指数,推广结束后，百度指数呈下降趋势,推广中，百度指数呈上升趋势，并被网友高度关注,经过传驰网络全方位推广，打造出余硕百万级资深博主博客,经过传驰网络全方位推广，打造出余硕六万多粉丝的微博！,THANKS FOR YOUR TIME,中国红 红中国,07“忘不了”品牌运作与市场推广方案,目 录,2,3,把握市场机会的必然“中国红”夹克,洞察关键目标消费群体，建立品牌印象,创新销售推广，带动品牌形象发展,1,中国休闲装市场的发展情况，为中国红夹克提供市场机会点。中国人
16、的红色情结，为品牌决策提供依据；,洞察关键目标消费群体（购买目的、购买动机、价值）；建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象。,“中国红 奥运情”与奥运结合作销售；“中国红，红中国”与时尚结合作塑形象。,市场机会休闲服正在成为一种主流,休闲服正在成为一种主流，西服增长空间日渐萎缩。男装市场不得不面对国际市场竞争激烈的压力以及来自消费领域的正装休闲化的挑，休闲服与正统西服的比例已由原来的3：7变为7：3。休闲概念的引入，越来越多的人开始穿休闲装。茄克出现在越来越多的场合，体现出休闲化的生活形态。“中华立领”、“劲霸”等男装品牌的休闲服自然也丰富渗透休闲的概念，将整个市场推向成熟
17、。,夹克，代表一种休闲时尚文化,市场机会中国人的“红”色情结,儿时的红领巾、父辈的红袖章、闪耀在奥运会场上冉冉的红旗。中国人由生俱来的红色情结，让“红”不仅仅是一种色彩，更是一种充满激情的态度和行为，饱含积极向上、坚贞不屈的中国文化底蕴！,全球化思考 本土化战略,中国人的“红”色情结,忘不了,开发“中国红”夹克，是忘不了把握新的市场机会的必然。,“中国红”夹克,夹克，代表一种休闲时尚文化,生活休闲化，越来越多的人开始穿休闲装，休闲服正在成为一种主流，整个市场走向成熟。,相对七牌的“中华立领”和七匹狼的“双面夹克”，中国红的概 念不仅可以用于打造产品特征，也能用于产品听包装推广，消费者易于接受。
18、,全球化思考 本土化战略,1、跨文化消费者特性；2、忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；3、跨文化消费群的社会角色；4、目标消费群的目标、动机、价值观5、中国红夹克的关键消费群研究6、消费者对中国红夹克的需求等级划分；7、关键性洞察点；,关键目标消费群洞察,东方船关于消费者选择的理论,4Cs,Cross Cultural Consumer Characterizations跨文化消费者塑造,洞察关键目标消费群体,1、跨文化消费者特性,中国的地域与文化是如此博大，理解跨文化消费者特性 对于“中国红”夹克欲成为全国性主流品牌的成功至关重要。,这种特性带来的影响是什么?,跨文化消费者特性
19、,崇尚古典优雅、酷爱现代动感时尚、喜欢浪漫自然在中国，消费者在适应潮流变革的同时，越发注重自身的感受，生活的目标、生存的动机、价值观也在走向个性化，但总体上体现了一个共性,2、忘不了中国红夹克目标受众的跨文化消费者特性研究；,目标动机价值,生活方式工作购买行为,选择,目标群是那个阶层？,目标群做什么？,内在输入,外在结果,26-45岁，有一定经济基础的中青年男士；,现有目标消费群定位,跨文化消费者特性根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义。,Goals 目标:你需要什么Motivations 动机:你为何需要Values 价值:你从中获取
20、了什么,全球化思考 本土化战略,3、跨文化消费群的社会角色,全世界的人可分为至少7种类型 1.认命的穷人(Resigned Poor)2.挣扎的穷人(Struggling Poor)3.主流群(Mainstreamers)4.风头主义者(Aspirers)5.成功者(Succeeders)6.探索者(Transitionals)7.改革家(Reformers),任命者,挣扎者,主流群,热望者,成功者,探索者,改革者,对社会角色分析，将有助于我们更深刻的解读目标消费群,7类消费者的3个基本特性,4、目标消费群的目标、动机、价值观,热望者,目标 动机 价值认可 羡慕 地位Appearance Ma
21、kes The Man 人要衣装，佛要金装,坚持自我，追求品味、玩转人生是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰,热望者:热望者的世界,地位,物质追求,个性,同辈人,新颖的事物,形象,看着我,Rolex,Nokia,DKNY,服饰&附件化妆品,重要的设计者标签,收获逛商店,外部的,关键词：浪漫、激情、收获、希望,全球化思考 本土化战略,对热望者的吸引,5、中国红夹克的关键消费群研究,更富激情、更具有活力的风头主义浪漫、激情、收获、希望是他们真实的情感世界,中国红夹克,关键消费群设定,主体：26-40岁，有一定经济条件的中青年男士高中及以上的文化程度，以教师、公务员、司机等为主，家庭月收入在25003
22、000之间的居多。处于人生上升阶段，经济上兼顾家庭，崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得到认可，收获相应的地位。,5、中国红夹克的关键消费群研究,中期多数人,革新者,落后者,需要,需要,革新,早期适应者,早期多数人,关键消费群设定及引导作用,全球化思考 本土化战略,6、消费者对中国红夹克的需求等级划分；,消费者的需求是层级递进的。当基础需求得到满足的情况下，消费意识导向附加需求，“浪漫、激情、收获、希望“主宰他们的世界；而和消费者进行情感受上的沟通，更能打动消费者。,基础需求夹克是挡风、保暖、休闲、美观的必需品；,附加需求能让自已从现实工作与生活中的双重压力中解脱出来；,情感需求让自已激情
23、四射；,生活必需品,自我认同,理性利益,感性利益,消费者观念变化,寻找认可,浪漫、激情、收获、希望,7、关键性消费洞察点,需求层级递进：由单纯的美观保暖需求向寻找自我认同发展,26-40岁，有一定经济条件的中青年男士,激情、浪漫、收获、希望实现人生价值和信仰,生活型态；坚持自我，追求品味、玩转人生是他们反抗平庸生命的人生价值与信仰,热望者社会角色：处于人生上升阶段，经济上兼顾家庭，崇尚个人主义，充满激情，出于羡慕，希望得到认可，收获相应的地位。,目标：认可 动机：羡慕 价值观：地位,消费者浪漫、激情、收获、希望的情感,“红”是一种联想、“红”是一种骄傲，中国红夹克将“红”具象,春天的红，是一种
24、浪漫,夏天的红，是一种激情。,整体品牌：从满足消费者浪漫、激情、收获、希望的情感需求入手，将这种情感与中国人的红色情结关联，并以中国红夹角克作为桥梁，在四季变更中将这种情感演绎清晰，最终形成“忘不了 中国红”的品牌印象。,“忘不了 中国红”,消费者情感与中国红夹克的关联：,秋天的红，是一种收获。,冬天的红，是一种希望。,不同生活阶段，消费者所具有的消费意识和需求都不同,建立品牌与消费者的关联度，形成“忘不了 中国红”的品牌印象,全球化思考 本土化战略,下定决心放下手中一切工作，不再眷恋舒适的座椅和那浓香的咖啡，彻底的做一名“驴”行者。山上，满山遍野的红色，一簇一簇的映山红正毫无顾及的绽放着。我
25、为女友采摘了一朵大大的映山红戴在头上。可一转眼的功夫，这个疯丫头就不见了。原来她就躲在我后面不过10米的花丛中。红红的外套，红红的丝带，头上戴着红红的鲜花，难怪我刚才没有看到。忘不了，那簇红。,“忘不了 中国红”,春天的红，是一种浪漫,不喜欢夏天的酷热，却义无反顾的喜欢上夏天的太阳。夏天的太阳，浑身上下都充满力量，毫不吝啬的发散着自己的光和热，照射得大地上下一片火红色。那是一种什么的红啊，那是一种力量的象征。和几个老友偷偷跑到公司后面的篮球场上，抢，跳，投，攻 每个人都汗流浃背。晚上，看着身上那大片大片仍然发红的皮肤，笑了，嘿嘿，这可能是太阳的礼物吧。忘不了，那片红。,“忘不了 中国红”,夏天
26、的红，是一种激情。,全球化思考 本土化战略,喜欢秋天，就是因为它是一个意味收获的季节。结束了和女友长达5年的爱情马拉松，终于在这个季节走进了婚姻的殿堂。红色的婚纱，红色的领结，红红的葡萄酒，红红的彩带，伴童身着红色的小礼服，而新娘嘴唇的一抹红最是难忘。十年恋爱终成正果，不也是一种收获吗？忘不了，那抹红。,“忘不了 中国红”,秋天的红，是一种收获。,全球化思考 本土化战略,婚后，一场大雪，第一次带着爱人回家，“瑞雪兆丰年”，孕育明年丰收的希望。炉火把整个房间都映的红红的，爱人特地穿起了一件大红大衣，紧紧的依偎在我肩膀。我忘记了工作，忘记了烦恼。我顿时觉得我不也正是她的希望，他们的心中暖暖的红色吗
27、？忘不了，那团红。,“忘不了 中国红”,冬天的红，是一种希望。,全球化思考 本土化战略,王郁斌（执行创意总监）,东方船传播机构广州公司总经理中国十大卓越策划专家中国最具影响力创意总监强企业品牌战略发展顾问中国年鉴评委中山大学客座教授浙江理工大学客座教授江西师范大学传播学院客座教授,资深策划人。对市场运作及品牌服务既有非常丰富的理论知识，又有多年企业综合全案的服务经验，尤其对品牌策略提炼及品牌市场运作有独特的见解，服务国内知名企业达三十多家。,朱 峰（策略总监）,汪岭（创意总监）,资深创意人，擅长将国外及港台创意方法与大陆传统文化相结合，创意风格单纯而不失深刻，新锐而不失销售力。曾多次获国内广告创意大奖。服务过国内知名品牌、企业几十家。,谢 谢！,东方船（中国）传播机构广州公司,
