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1、万恒乾城(暂命名）提案,聊城北部中央生活区,一、项目营销价值体系 二、项目综合分析及项目定位,确立2012年推广目标：,2012年城北最具影响力的领导楼盘！只有以高形象支撑价格和项目品质，才是项目的出路,项目案名 万恒乾城案名诠释：万恒为我甲方公司名字，能够起到宣传企业品牌效果。乾城：在八卦里乾代表天，天为尊，象征亨通，和谐，贞正。备用案名：万恒锦秀乾城 万恒绿洲 万恒华北康城,一、项目价值营销体系,前期，我们对聊城房地产市场及项目自身的优劣势进行了深入分析，结合项目背景，根据受众导向准则、差异化准则的定位方式，我们对万恒.乾城（暂定名）的形象定位是：聊城北部新城中央生活区；产品定位：国际化生
2、态居住的百万综合体，为了更好的做好营销工作，我们对项目进行营销价值提炼。本案与其他项目的不同：不同于传统意义上的住宅项目，偏商业物业，产业园商户主要是私营企业，不需要写字楼这种管理成本较高的商业物业，一般会在市场附近租住办公，加强了项目的功能性（也符合项目徽派外立面风格）,项目区位优势（升值潜力）,我项目位于聊城北，更位于聊城城市发展的的中轴线上，聊城是一座因运河而兴盛的城市,现代化交通网络的建设为她注入了全新的活力。我项目为聊城北部发展的先头兵，因此被赋予了一种承前启后的使命。成为聊城经济发展的新引擎，继续带动聊城经济快速发展。本项目是个不同于普通住宅的项目，是一个以商业背景为依托，为配套的
3、项目。聊城农副产品交易中心，是聊城市“构筑大都市，建设食品新天堂”战略目标的重点项目，是山东省加快现代农业发展，加强食品安全保障的先进试点项目，是国家国债支持的农副产品交易示范项目，是华北最大的农副产品集散交易中心，是一流的农副产品交易超级“航母”，规模化、现代化、标准化，不容置疑。本项目依托聊城市农副产品交易中心，弥补了北部项目生活配套不足的缺点，发展商致力打造真正的北部新城。项目因有不可复制的周公河生态景观，给片区注入了灵魂，也赋予了无可竞争的升值潜力。山东通亚集团，城市运营商，大手笔、大投入、大战略，我们不是在建一个小区，我们也不只是在造房子，而是在造一座城。一座拥有千亩河景的生态之城，
4、一座拥有国际化教育的现代之城，一座拥有餐饮、购物、娱乐、休闲商业群的时尚之城，一座拥有全新智能化设施的智能之城，一座拥有国内一流物管服务的和谐之城，一座拥有五星级酒店宾馆的品味之城。本项目处于聊城北部发展的中心区域，随着盖世物流和农产品交易中心的建设，这里将建设为一座以现代物流为主的时代之城，一座以生态农业为主的生态之城。,1、升值潜力,价值连城周公河成为您的私家后花园项目依托聊城农副产品交易中心，聊城农副产品交易中心加上西临的盖世物流，将成为聊城北部的第一商圈，有商圈就有人气，有人气就有升值潜力。举例：济南泺口服装城、汉口北第一批发城。,2、园林优势,倾国倾城水社区水凝灵气，水聚人气，水揽财
5、气。于是水是生活在这里的主角。园区内水流、水声、水影、水帘随处可见，赋予生活观水、赏水、游水、玩水、嬉水、亲水的乐趣。,3、配套优势,项目自身配套完善，幼儿园、小学、五星级的酒店宾馆，餐饮、休闲、娱乐购物为一体的商业群，生活所需，一应俱全,4、节能优势（1）、水循环系统周公河水打造水循环系统，作为本项目的水景观即可以节约成本又生态环保（2）、节能材料遵循“以人为本”的理念，将现代科技的精髓全方位应用于住房产品中。各种环保、节能的新材料、新技术被广泛使用，双层中空玻璃、复合保温外墙等，不一而足,5、品牌优势山东省内开发商，通亚集团公司，站在运营城市的战略高度，全力为聊城人民打造一座有思想的时代新
6、城。通亚集团成立于2003年，座落于素有中国“江北水城”之称的运河古都山东聊城。现有员工2600人，固定资产10亿元。下设机械公司、交通安全设施公司、板业公司、九鼎铁塔科技股份有限公司、统亚国际贸易公司，艾科农业科技发展有限公司、金融投资公司，铁塔、艾科农业、国际贸易、房产置业9个子公司设有北京、济南、青岛4个办事处，是一家集科研、制造、工程安装以及国际贸易、农业开发、金融于一体的综合型、多元化集团。,6、品质优势 采用新古典主义建筑风格。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条，并与现代的材质相结合，呈
7、现出古典而简约的新风貌，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代建筑。质量一流，经得起细细品味,7、智能服务优势（物管）,智能化管理系统，确保业主生活的舒心与尊贵。针对业主居住生活品质专好，打造新都市名流汇聚的专属领域，缔造城市精英阶层私享生活圈,二、项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析项目定位,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SOWT分析 成本分析,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,项目地块西、北为交通主干线，东侧是耕地。南侧是空地西侧紧邻盖世物流,地块分析,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,
8、优势分析：,地段优势：地处聊城农产品交易中心，项目周边规划生活配套齐全交通优势：地处聊城农产品交易中心东南侧，距市区1公里，规划的花园路及济邯铁路直通入区。区内路网发达。成本优势：本项目楼面成本2500元，大大低于周边地区的楼面成本，形成竞争优势。产业优势：聊城农产品交易中心，作为山东省经济战略之一，产业的发展必将带动房地产市场的发 展。大型国内农副企业、国际企业的入住，对住宅配套的需求巨大。土地稀缺：从总体的规划就已经量化了产业以及配套的比例，在有限的配套住宅储备中，一地难求，取得土地也就意味着占有了稀缺资源优势。开发规模：开发规模中等，土地状况良好，开发难度小。,项目综合分析及项目定位,项
9、目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,劣势分析：,品牌劣势：本项目是北部开发区的第一个房地产住宅项目，开发经验缺乏，品牌认知度差。配套劣势：就规划而言，区内的生活配套非常完善，但本项目的开发前置于生 活配套设施的建设，造成一定难度。建议开通至少两条公交线路,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,机会分析：,政策支持，产业带动，城市建设的飞速发展，都为本项目的开发带来利好。与紧邻本项目的香格里、水岸新城等同在12年入市，在区域内形成市。虽有一定程度上的竞争，但利好大于利空。城市中心的高房价带来大量的外扩型客户。,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,S
10、WOT分析,威胁分析：,12年入市新项目较多，容积率均在12之间，大多是多层、小高层产品，且受政策影响，产品同质化严重，竞争激烈。对于聊城市其他区域的客户，对本区域的认同较差，据市场研究此类客户在本区域购房绝大多数是用于投资，但国家对房地产信贷新政的出台，二套以上的住房在购买时提高首付和提高利率，对房地产投资打击严厉。,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,成本分析,设定一期销售均价：3800元/平方米,成本预估：大小市政：350元/平方米 各种设计费用：150元/平方米 建安费用（毛坯、公共部分精装）：1500元/平方米 园林施工费用：100元/平方米 管理费用：100元/平方
11、米 销售、推广费用（各占销售总额的1.5%)：112.5元/平方米 不可预见费用：100元/平方米,不计算任何税金的情况下，净成本约为：2312元/平方米,开发成本低，降低了开发风险，有条件通过增加产品附加值提升利润空间，同时降低产品同质化风险。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位,产品定位,价格定位,客户定位,产业园区的发展周边项目推广主题 本项目形象定位,总体规划建议 单体建议户型建议园林景观建议配套建议其他建议,价格推导价格策略,客户研究 项目客户定位,UP-living Community,UP,living,+,+,成长型,大生活,Community,人
12、居社区,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位产业园居住区的发展,繁华旺地，生态人文社区,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位空港居住区的发展,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位项目形象定位,办公、居住和谐共生的理念，及生态人文城市的定位,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位由国际化引发思考,国际化的设计团队国际化的物业管理国际化的配套服务国际化的产品国际化的宣传推广形象国际化的生活工作理念,方案一：,充分规避土地的不利条件；追求社区整体产品的均好性；尽可能保障所有户型的舒适度，营
13、造社区的整体宜居性,产品均质化，营造整体社区环境,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,【规划方案一】,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,90平米以下的户型占到70%。,开发总面积为300000平米，其中90以上户型面积为100000平米，占总面积的30%,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,方案二：,在作满容积率的前提下，尽量做出部分相对低密度的产品，带动土地价值；通过较高密度的塔楼部分，提高对三角土地的利用率，并实现部分小高层住宅产品,产品差异化，拉升项目形象
14、,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,【规划方案二】,90平米以下的户型占到70%以上。,开发总面积为300000平米，90以上户型面积为100000平米，占总面积的30%,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,单体特点户型面积：120平米以上舒适三居情景多层，一梯两户,南北通透，端单元三面采光每栋多个单元拼接，层高3米，8层，建筑总高24米,西单元,东单元,中单元,楼型建议多层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位单体建议,
15、单体特点户型面积：85平米两居，89平米舒适两居或紧凑三居小高层，一梯两户,南北通透，端单元三面采光每栋多个单元拼接，层高3米，11层，建筑总高33米,西单元,东单元,中单元,楼型建议小高层 A,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位单体建议,单体特点户型面积：85平米两居，89平米舒适两居或紧凑三居小高层，一梯三户，端单元三面采光每栋多个单元拼接，层高3米，14层，建筑总高42米,西单元,东单元,楼型建议小高层 B,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位单体建议,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,对员
16、工内部销售的住宅部分：全部为90以下户型，产品主要为6070平方米的一居，8090平方米的两居或90平方米的小三居面向市场销售的住宅部分：90以下的小户型，要有5060的一居，7080的两居，90的两居或小三居。大户型里有20%25%是120130的3居或小4居，另5%考虑150以上的超大户型。,赠送面积原户型加错阳台后演变成露台,小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,预留改造可改为居室的大阳台,成都万科金域蓝湾,户型空间变化性大 两居变三居的可能 需看政策的灵活程度,小高层,【产品建议-单体特色】,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析
17、,项目产品定位户型建议,改良传统交通核，压缩交通面积，从而可以提升使用率，使1梯3户的使用率能够接近1梯4户。,传统1梯3的交通核,改良后的交通核,改良平面后，使用率增加至89.4%,14层小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,奢华小高亮点：入户花园,增加入户序列，营造灰空间体验。错层设置入户花园，挑高2层，即增加开阔感，还可以适当偷面积。,8、14层小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,小高层,角窗与飘窗让居室显得更加宽阔，拓展室内空间。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户
18、型建议,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位园林景观建议,社区共六个组团，每个组团以及社区各出入口都有或大或小的集中景观会所以及其周边的景观应该是社区中面积最大的核心景观景观设计要突出强调生态、环保主题，并体现出国际化符号,景观贯穿社区内各个空间：,社区出入口,社区道路,集中景观,楼宇入口,大堂、电梯间,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位园林景观建议,园林景观设计关键词：坡地、层次、交流、文化,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位配套建议：会所,本项目的会所定位为具有独立形象的高档会所，强调国际化、突出人与人
19、的交流以及文化的交流，并注重家庭、养生概念。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位配套建议：双语幼儿园,引进知名的双语幼儿园，不仅是国际化社区的需要，也将成为项目的卖点之一,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位其他建议：科技应用,小区内车库管理、门禁、消费、查表一卡通；地暖控制系统集成；社区周界、公共空间、楼体周界、入户单元门设安防系统；,智能化家居管理体系：,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位其他建议：精装修,公共部分全部豪华装修，包括大堂，大堂电梯间，楼层电梯间，地下车库电梯间等大堂要有挑高，要有会客区、
20、园林小景等,本项目可以做部分的精装修房，依据客户分析，外来以及投资的客户将成为本项目的购买主体之一，针对这样的购买对象做精装修符合他们的需求，也可提升利润空间,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位其他建议：地下车库、车位建议,社区内全部人车分流 地下车库保证一定的照明度、24小时保安 地下车库电梯直接入户 地下车库电梯间装修标准与大堂相同 车位比例为1：1,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目价格定位价格推导：基准价格确定,与本项目相邻的几个项目将于12年5月份上市销售，其目前对外报价为入市均价3700-3800/平方米以此价格作为基准价格,项目
21、综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目价格定位价格推导：影响因素分析,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期价格定位,本项目的价格=价格推导基数*（1+所有因素对价格的影响总系数）=3700*0.92=3404元/平米即本项目的入市均价在3404/平米。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期价格策略,低开稳涨，迅速回款,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期价格走势,一期总建面10万平方米，约1200套房子。每销售200套，单价涨200元。项目一期总均价将达到3800元/平方米（根据市场情况，涨价频次可以变化，但
22、保持幅度不变）,3400,3500,3600,3700,3800,4000,0,单价（元/平方米）,套数,100,200,300,400,500,600,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目总体价格策略,（开发总量的30%）以低开稳涨姿态布局：以均价3404元/平方米入市，迅速抢占市场份额，奠定良好口碑，广泛传播对项目的认同（开发总量的50%）以追涨策略扩大中盘战果：预计在13年初，以均价4000元/平方米入市，一路追涨，扩大利润的同时，保持较快的销售回款速度（开发总量的20%）交错领涨完美收官：预计在2013年下半年，一期工程结束，二期全面启动，以均价4300元/平方米入
23、市，实现利润最大化,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期客户定位,本项目客户与远洋新干新的客户重叠，但是，因价格策略、政策影响以及品牌因素客户组成比例有所不同,6：2：2,地缘客户：外来客户：市区客户,一期,未来,5：3：2,地缘客户：外来客户：市区客户,整体发展区域逐步成熟,经济发展促进开发区购买力升级人才引进拉动开发区内高端居住需求区域成熟吸引外区客户置业,注：外来客户以在开发区工作的引进人才为主，也可纳入地缘客户,空港客户基数,客户升级曲线,劳动密集型产业人群，多为产业蓝领，市场需求关注价格诱因；,知识密集型产业人群进驻，蓝领升级，需求上升，市场需求关注产品功能；
24、,新资本人群形成，客户升级，需求向高端趋势发展，可选择性提高；,生存归属需求,价值实现需求,选择尊重需求,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期客户定位,客户区域,80%的北部客户。大部分为本地员工，居住在市区各地。,20%的市内客户，无集中区域，分布在市内各区。,客户层次,私营业主城市高端的客户，包含各行业的精英人群,多为企业蓝领人群，事业单位工作人员，公务员少量企事业单位的中高层管理人员（部分是外来人口）、私营业主,客户描述,主要集中在4050岁左右，事业发展良好，有一定的经济基础,多为2535的中青年，处于事业的上升期,购房目的,投资升值为主,家庭成长分化作为第一居
25、所或是工作日的临时居所,北部客户,市区客户,项目定位,项目SWOT分析,项目一期客户描述,项目综合分析及项目定位,三、销售排期以及推广策略,分期销售一期销售策略一期销售排期,销售排期以及推广策略,分期销售,本项目规划六个组团，分三期开发销售，每期10万平方米每期同时开出2个组团，一个组团对园区内部销售，另一个面向市场 一期的2个组团，内部销售建面、市场销售建面各占一期总建面的50%二期的2个组团，内部销售建面、市场销售建面各占二期总建面的40%、60%三期的2个组团，内部销售建面、市场销售建面各占三期总建面的30%、70%（即对内部销售的数量较少）。逐期开发销售，逐期增加面对市场销售的面积数量
26、，在保证对园区内部的居住供应的同时，最大化的赢取经济效益。分期开发的目的侧重分别是：一期：迅速占有市场，确立良好口碑 二期以及三期少部分：摆脱低价竞争态势，实现利润扩大和回款速度双赢 三期：收官部分实现利益最大化开发周期，销售周期均可暂定为4年。,一期销售排期,分期销售,一期推广策略,销售排期以及推广策略,一期销售策略：双售楼处，市区和项目各一个。,分期销售,一期销售策略,一期销售排期,以国际化高尚社区的高端姿态以及相对较低的价格入市，截流部分北部片区的潜在客户，迅速引起市场关注，建立良好口碑宣传。,销售排期以及推广策略,一期销售排期,分期销售,一期销售排期,一期推广策略,一期面向市场销售的总建面为10万平方米，以总均价3800元/平方米计算，销售总额为3.8亿，实现半年净销。,Thanks.,
