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1、南通市星湖风情街,市场研究及商业定位报告,日期：2008年7月24日,2,3,一、南通分析,4,南通分析南通简介,在中国的版图上，处于沿海经济带与长江经济带T型结构交汇点和长江三角洲洲头的城市只有两个，一个是国际大都市的上海，另一个就是与其一衣带水、处于长江北岸的南通。南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”；北接广袤的苏北大平原，通过铁路与欧亚大陆桥相连；从长江口出海可通达中国沿海和世界各港；溯江而上，可通苏、皖、赣、鄂、湘、川六省及云、贵、陕、豫等地。苏通长江公路大桥建成以后，将使南通进入上海一小时经济圈。南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面
2、，与上海有着相似的地理区位优势。素有“江海明珠”、“扬子第一窗口”之美誉。,5,南通分析开发区简介,南通经济技术开发区于1984年12月19日经中国政府批准设立，是中国首批14个国家级经济技术开发区之一。开发区地处南通市区，濒临长江，与国际大都市上海隔江相望，即将建成的世界第一斜拉桥苏通长江大桥就在开发区内。开发区以其通江达海的区位优势，配套完善的投资环境，特色鲜明的产业基础，日益成为长江三角洲投资兴业的优选之地。南通开发区内设有江苏南通出口加工区、中国长江国际化学纤维工业园、长江国际化学新材料工业园、电子和精密模具园等特色园区，基础设施取得了国际通行的环境“绿色名片”。累计兴办外商投资企业6
3、00余家，总投资近80亿美元。投资客商来自34个国家和地区，日本东丽、帝人、宝理、三菱丽阳、DIC、伊藤忠、丸红、王子制纸，英国捷利康化学，美国ITT、瑞利、帝高纳，法国液化空气，新加坡三德集团，台湾合成橡胶等30多个世界500强企业和一批知名公司纷纷在开发区落户。开发区已成为长三角利用外资集中的制造业基地和上海一小时经济圈重要的产业发展高地。南通开发区奉行“为投资者服务，让投资者盈利”宗旨，着力打造“诚信开发区”、“环保开发区”和“平安开发区”，不断营造与招商、安商、富商相适应的“安全绿洲”。,6,南通分析城市近期重点发展地区,港闸开发区：大力发展临港工业，积极发展高新技术产业。完善城市配套
4、公共设施。新区核心区：建成体育会展中心等公共设施。大力推进大学城的建设。完善城市道路网及基础设施。建设中心区绿化及商贸区。开发区中心区：大力推进出口加工产业区建设。继续建设长江国际纤维工业园。完善大型城市公共设施的建设。加快配套的居住小区建设。江海港区：全面推进造纸项目的建设。尽快启动长江国际新材料工园。发挥交通区位优势，发展物流产业。观音山片区：重点建设轻纺，染织工业基地。促进物流基地的形成。加快城市道路的建设。,7,南通分析城市展望,规划目标1、将南通建成上海都市圈和长三角地区，具有国际影响力的副中心城市。2、富有活力和竞争力，适宜于人居的高品位城市。3、具有山水风光特色的沿江滨水城市。城
5、市规模人口规模 180万人（含海门市区、通州市区人口）居住用地工业用地市政公共设施用地商业、金融用地用地规模 200平方公里城市发展形态突破528平方公里的核心规划区范围，进一步向东、向南拓展，实现跨越式发展，将海门市区、通州市区及相邻城镇融入市区，形成“大南通”城市结构。城市结构与功能定位“大南通”城市结构由新城区、港闸区、开发区、海门区、通州区所组成，各区的功能在原有的基础上进一步发展、融合、创新，形成自身特色。,8,南通分析现有商业状况,以南大街沿线为绝对市中心，居民日常购物消费均集中在此地，酒吧、浴场、KTV等较为分散，此类行业以目的型消费为主。可见南通核心商圈主要业态为大卖场、百货、
6、家居、餐饮、专业市场。零星分布着小规模的娱乐休闲业态。港闸区的主要业态为：建材家具市场、汽配市场。商业经营情况普遍中低档，但消费人群却是目标性消费，比较有名气。开发区目前还没有形成良好的商业环境，辐射范围内只有唯一综合性商业，位于瑞新路上的苏通商业广场，该项目以经营建材家居橱卫为主，经营状况不佳。,9,南通分析未来两年商业地产开发量,随着南通房地产市场的不断发展，南通商业地产项目也在不断开发，0506年政府批准预售的商业物业和已竣工的商业物业都比0304年有较大幅度的提升；从政府挂牌以及成交的商业用地体量来看，未来两年商业项目竞争将十分激烈。,1、未来商业物业的供给量将增大,近年来随着商业体量
7、供应增加，许多商场的二楼、三楼人流稀少，大量空置，以桃坞路商圈为例，友谊商城、桃坞服饰城平均空置率超过30。目前南通各在推商业物业仍以分割出售形式为主，对商场日后营运管理造成不利影响，尽管部分项目整体出租中低楼层而吸引投资者投资，但中高楼层物业始终难以处理，地产发展商必须加强商业物业开发之经验积累，以专业的态度及长远的眼光对其进行规划设计及策划推广，避免盲目跟风而造成资源浪费。,2、商业物业存量消化压力大,10,南通分析未来两年商业地产开发量,大规模社区人流集中，人口数量大，商业需求旺盛。南通部分发展商将不仅仅局限于传统商业区内开发商业物业项目，其眼光已投向大型住宅社区，集合各行业各商家的大型
8、社区购物中心将在一定程度上改变居民的购物习惯。,3、从商业开发区域看，大规模社区商业将受重视,从经营形式看，主题式商业扩张迅速，综合性百货向大型化发展，国外品牌来势凶猛。商业物业集团购买锐减，销售单元趋小型化发展。个人购买作为投资目的的因素会增加。,4、经营形式主题化，销售单元小型化，投资者比例增加,11,南通分析南通投资,南通的地产投资客分为本地投资客与外地投资客两种。外地投资客：以浙江人、江苏人、福建人为主，他们投资房地产的用途是自留做生意。本地投资客：南通人投资房地产主要是针对商铺而不是住宅。当地人比较多，投资住宅极少有受租人，无法保证投资收益。当地人习惯投资商铺，往往一个楼盘还未开盘，
9、该楼盘的商铺都被预定完。南通人的消费能力很强，周末的时候会跑到上海消费，所以南通人会投资商铺自留做生意。,12,南通分析 小结,由以上可以知道：南通城市规划需要大量的商业项目支持。南通市民目前的消费需求量远远高于现有的商业项目供应量。南通商业房产的去化能力非常强。体量越大的商业项目，其眼球效益非常显著，人们的熟知度非常高。,南通上海路商业街-南通房价,市中心区域高端物业：8000元10000元/市中心边缘（紧邻市中心）：6000元 8000元/郊区（远离市中心）：4000元 6000元/开发区：3500元 5500元/开发区别墅：9000元/以上,13,南通上海路商业街-商圈布局,核心商圈 环
10、濠河特色圈。市区商业中心 南大街市级商业中心。新城区商业中心。区级商业中心 崇川区东区商业中心。港闸区越江路口商业中心。工农路口商业中心。经济技术开发区商业中心。滨江新城商业中心。,14,浴场：平均消费180元300元，罗马皇宫、英皇国际等为最高端，平均消费600元 1000元；KTV：平均消费40元 120元/小时酒吧：平均消费50元 80元/人,南通上海路商业街-娱乐行业概况,15,以南大街沿线为绝对市中心，居民日常购物消费均集中在此地，酒吧、浴场、KTV等较为分散，此类行业以目的型消费为主。可见南通核心商圈主要业态为大卖场、百货、家居、餐饮、专业市场。零星分布着小规模的娱乐休闲业态。整个
11、南通市的人流都涌向这里，造成想买东西或者想玩什么都第一印象想到这个核心商圈的习惯性消费。,南通上海路商业街-核心商圈市调总结,16,17,二、项目情况介绍,18,项目情况,项目处于上海东路北，东临新河路，西与星湖101广场相邻，与天星湖中学相近，北与汽车4S店相邻，隔星湖大道与能达中心商务区相望，占地81452.75平方米，总建筑面积为80600平方米，规划用地性质为商业办公用地。项目地处能达中心商务区附近，所以将项目定位为城市游憩商业区（RBD），将建成一个集酒店，餐饮休闲娱乐办公为一体的中高档商业街区，既改变开发区目前商业服务业零星、低档的现状，有与开发区能达中心商务区形成差异化。,19,
12、项目情况地理位置,本案位置,20,项目情况周边环境,居住人口本项目3公里范围内目前约15万居民，居民区主要分布在：上海路/振兴路/瑞兴路/东方大道/星湖大道/中央路沿线；例：星湖花园（别墅/公寓 约300余户）明珠花园（公寓 约500余户）新开苑（公寓 约2500余户）星海花苑（公寓 约2000余户）紫荆花园（公寓 约1500余户）区域内现有商业状况本项目辐射范围内先有唯一综合性商业，位于瑞新路上的苏通商业广场，该项目以经营建材家居橱卫为主；售价为：3000元6000元/租金为：0.7元1.5元/天能达CBD区域现状该地块总占地面积2000亩，预计明年开建，拟一栋五星级酒店、办公及商业为主，目
13、前无该项目任何详细数据。,21,项目情况交通状况,本项目距离市中心核心商圈有15公里的距离，所以项目初期肯定无法从市中心吸引人气，需要一个养铺的过程。,22,项目情况总结分析,1、本项目虽处于开发区内，但目前开发区人气明显不足，工业区企业大部分还是一线员工，月均收入较低，消费能力相对较弱。2、项目周边交通不便，距离市中心核心商圈有15公里的距离，使得商铺的培育期较长。3、周边商业不成熟，缺少商业氛围。4、本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。,23,三、项目研判与商业定位,南通星湖风情街-SWOT分析,劣势（Weekness）-设施落后，增加宣传成本 人气不足，消费能力较弱 高端消
14、费群集中于市区 项目距离南通核心商圈较远,威胁（Threats）新、老城区及开发区的开发，本项目将会在经营上遭遇激烈的市场竞争,优势（Strengths）-交通便捷，出行方便 人口密集，但无生活配套商业 用地平整，便于规划 北侧将规划南通唯一的CBD 政府大力支持,机会（Opportunities）-将覆盖新城区和工业区 吸引外资，提升升值潜力 挖掘高档消费，形成区位优势,24,25,项目研判星湖风情街现状,本项目最欠缺的成功要素，就是选址问题。由于是政府规划项目，选址距离南通市中心较远，周边商业气氛缺失，人口密度也不足，因此造成先天的不足。,本项目距离市中心约15公里，而一般商业广场的辐射范
15、围在35公里，造成商业吸引力不够。崇川区、港闸区的商业项目众多，市场成熟以后能形成新兴商圈，抢夺客户资源，造成客流分散。本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。,本项目的建筑排布，房型结构分析：,本项目建筑排布都为独栋商业，单层面积约为550-1900平米，并且不适合分割，根据不同类商家的租赁要求，我们可以发现，本项目建筑比较适合做餐饮娱乐类业态的商业。,26,27,不同类商家对租赁面积的要求：,不同类商家对租赁面积的要求：,28,29,项目定位,结合对本项目的优劣势分析以及项目目前周边的状况的分析；结合本项目的建筑形态，建筑排布，房型结构等自身因素；,得出定位方案一：,将本项目打造
16、成一个集酒店、餐饮休闲娱乐为一体的高档商业街区。,30,31,业态组合,异国风味餐饮：拉丁餐厅、日本烤肉、日本料理、西餐厅/酒吧、泰式餐厅、海派音乐餐厅、意大利餐厅、面包店、东南亚美食餐厅、铁板烧和韩乡园等。主力面积：400800平方米,国际知名连锁企业：咖啡、轻食、简餐、甜品、冰淇淋等。主力房型：200400平方米,目标主题商业类：,特色火锅主力面积：500600平方米中餐：鱼翅海鲜，粤菜馆、上海小点、快餐、乐天小厨、旺池川菜、珍湘新概念、创意粤菜、川粤沪菜、特色海鲜本帮菜大型餐厅等。另外还有云南、湖南等地美食和中国各地特色餐厅。主力面积：15002000平方米KTV：量贩式KTV旗舰店。大
17、型主题游乐厅：卡通大型主题游乐厅。休闲娱乐：美容美发、ShowHair、THEFACESHOP、蓝玛男子spa、玉泉湖足道会所、泰式按摩等 主力面积：200350平方米,32,大型网吧：网吧越来越多，如何才能吸引年轻人前来呢？首先须有规模，网络越来越强的互动性和参与性使得大规模的网吧越来越受青睐，其次，开拓业务以外的活动，如举办游戏大赛、网友聚会等。自助式卡拉OK：环境和效果较好，分设小厅（一般供情侣两人用）、中厅、大厅及豪华厅等，面积由20-400不等，可设小型超市供食品等选购。强调自助自由和健康消费；,33,KFC,麦当劳,必胜客,东方既白,目标业态,34,目标业态,35,韩国烧烤,日本料
18、理,目标业态,36,咖啡,目标业态,37,目标业态,38,西点坊,茶房,目标业态,39,酒吧街,美容美发院,目标业态,40,41,1、此方案对开发商的资金要求较高，对商业的经营管理能力的要求也较大。2、需要的商业培育期比其他业态的培育期时间要长。3、大量商业需要开发商自己持有，并成立专门的经营管理团队对本项目商业进行统一管理。4、资金回笼的速度相对慢。5、本项目处于开发区，地理位置较偏，商业氛围不浓厚，在本项目南面的星湖101项目位置相对较好，且已经设置大量业态的餐饮和娱乐，使得此业态的商业基本达到饱和，如本项目仍旧如此定位的话，对后期项目的招商和销售都有很大弊端的。6、根据我司的市场调查，酒
19、吧舞厅等这类休闲娱乐这样业态的商业在南通只能存活1-2家。7、餐饮娱乐在南通比较分散，没有成体系的街区，这个主要和南通人的消费习惯有必然联系，所以大体量的餐饮娱乐业态在南通未必能存活下来。8、本项目的建筑形态完成是仿照上海的新天地，南京的1912，以及杭州湖滨国际名品街而建造的，但是这个三个商业项目的成功是有各自的特殊背景和特殊的地理位置的。他们的成功是不可以模仿的。,定位分析：,42,上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。座落于上海黄金地段的商业中心城区，上海新天地南侧与淮海路、黄陂南路和
20、马当路交汇，地理位置极其优越。在新天地的周边集合了上海商业中心地区，交通方便快捷。,案例分析：,43,“南京”位于南京市长江路与太平北路交汇处，由幢民国风格建筑及”共和”博爱”新世纪”太平洋”个街心广场组成，是民国元年，”南京”这个名字从多个征集方案中脱颖而出，一下子打动了所有人的心。的确，民国曾是南京历史上最繁华最鼎盛的时期，是南京城美丽又辛酸的一段绮梦。当时的南京城聚集着最显赫的政界要人和学术大家，是中西交会之地。受西风东渐之影响，民国时期的建筑、社会风尚都带着中西合璧的味道。这样一种历史经验和怀旧情怀，自然成为时尚消费的最佳背景。化为特征的南京长江路文化街的新亮点。,案例分析：,湖滨国际
21、名品街位于风景秀丽的西子湖畔，游客居多。是促使今天它的商业繁荣的重要原因之一。,案例分析：,45,方案二：定位原则：1、错位经营，主题明确。为了不淹没在竞争激烈的商海之中，本项目的定位设定应有鲜明的主题，经营范围相对集中，经营业态避免雷同，以便于整体形象上打响自己的品牌。2、效益至上，讲究实际。3、市场优先原则，以目的性消费为主。4、填补市场空白，抢占市场商机。（做为婚礼婚庆用品一站式采购基地/玩具礼品批发一条街）,故结合项目的实际情况，我司建议把本项目定位综合商业街区，包括3个组团形式的商业。,46,功能组团设计：酒席、中西餐、快餐、点心、风味小吃、主题餐厅。休闲广场、生态型商业步行街、咖啡
22、吧、酒吧、茶坊、果汁吧等公寓式酒店、供商务、贸易和经销商、创业者办公。影视、演艺、舞厅、游艺厅、棋牌室、射击馆、保龄球馆，动感娱乐等婚礼婚庆用品一条街。玩具礼品批发一条街。,注：1、各组团不是硬性的固定规划，可根据实际招商时实际情况调整经营面积；2、其中部分业态的分布可安排在不同的商业组团，但实际上都与该组团的主题相吻合；,功能组团示意图：,47,婚庆用品一站式采购基地,休闲娱乐商业街,餐饮美食一条街,广场可添加少量游乐设施,玩具礼品商业街,48,目的性购物主力业态设置在主入口容易引进商家，容易造势，聚集人气，引导流行时尚，充满动感活力，休闲娱乐中心相对独立，适应娱乐设施需要大面积分布，氛围相
23、互渲染，时间较长，休闲娱乐对象相对单一的行业特点。美食风情街：餐饮临街排开，便于形成食街，获取最大可视率，霓虹灯闪烁，宾客满座，夜夜红火，辉映街景，渲染人气。,方案诠释：,49,目标业态,婚礼婚庆用品,50,目标业态,婚礼婚庆用品,婚纱摄影,目标业态,52,目标业态,主题餐厅,53,目标业态,甜品冷饮店,法式越南菜,新加坡餐厅,54,目标业态,特色餐厅,55,目标业态,游乐厅,56,方案优劣势分析,发展商可根据本身需要选择方案A或方案B。,四、商业运营方式建议,57,58,本案位置,本案状况：,本项目辐射范围内现有唯一综合性商业，位于瑞新路上的“苏通商业广场”，该项目以经营建材家居橱卫为主。商
24、业氛围差，无人气。,售价为：30006000元/租金为：0.61.5元/天,项目商业定价：,59,另外本项目周边范围社区性商业，主要位于中央路、上海路上的几个住宅小区。如：星湖花园、明珠花园、新开苑、星海花苑、紫荆花园等小区。,售价为：40007000元/租金为：0.71.5元/天,无论从业态组合、经营管理、租售情况、客流人气、商业规模来看都不是很吸引人。但具备了相当的人流。,60,售价为：40007000元/租金为：0.71.5元/天无论从业态组合、经营管理、租售情况、客流人气、商业规模来看都不是很吸引人。,售价为：30006000元/租金为：0.61.5元/天商业氛围差，无人气。,周边范围
25、社区性商业,苏通商业广场,本项目周边商业广场的租金并不是很理想，这跟周边商业氛围低下、业态组合的不合理是有相当的关系。作为一个即将新开的商业项目应当合理规划，避免此类现象的出现。面对不是很良好的商业环境，新项目应当合理地拉大与周边的距离，脱颖而出。建议：,分析建议：,“小售大租”-小面积出售，大面积租赁“以租促售”-通过前期租赁，提高销售的价格和加速去化率“简易管理”-简单的物业管理（保安、保洁等），维持低的管理成本“管理为核”-通过简易的物业管理，保证租赁客户的利益，同时给购买客户心里预期，从而也可提高售价 基于上述的考虑，本案的方案为：租售一体,体现专业形象，打造优良商业品牌，中等租金水平
26、定位，整体定价和分层定价相结合,采用市场比较法，区域租金比较和价格模拟相结合,市场租金定价的方法使用市场比较法中的区域租金比较法，而分区分类散铺出租租金定价的方法则使用价格模拟法,租金定位,根据该项目其他区域商业租金，可推导出本项目13层租金均价为 0.8元/平方米/天,其中：1/F：1.4 元/平方米/天 2/F：0.7元/平方米/天 3/F：0.3元/平方米/天 注：以上为市场散租租金，整租租金下浮40到50%,市场租金价格体系,63,考虑到开发商的开发成本5000元/，按照住宅售价测算：可推出外界商铺底层售最高大约在12000元/，二层大约7000元/，三层大约4000元/，四层大约30
27、00元/。则两层平均售价9500元/，三层平均售价7670元/，四层平均售价6500元/。按照租金价格测算：租金均价在0.8元/平米/天，按投资回报率8%来计算，我们推导出的本项目售价为 3650元/，比开发成本还要低近2000元/，故此价格不做为后期测算的参考价格。,价格预测：,存在的问题：根据我们对本项目商业建筑的分析，本项目商业单层不能分割，只能整层出售，每层的面积售价如下表格一,64,注：以上数字为预估数字。,存在的问题：根据我们对本项目商业建筑的分析，本项目商业单层不能分割，只能整层出售，每层的面积售价如下表格二,65,注：以上数字为预估数字。,商业物业受许多因素影响，仅仅地段不同价
28、格便没有可比性，南通目前在售商铺购买以投资寻租居多，特别是综合业种的商业。投资者出于保险考虑，选择的第一要素就是地段，趋热不避贵。排除极值，价格，特别是总价，与销售率之间还是有一定拟和性的，总价为100万的商铺销售率最高，可达到90%左右。说明南通购买力尚弱，对总价低的商铺有很强的购买行为，市场上总价低的商铺去化的也很快。如上图（横坐标为总价，单位万元）,66,根据以上表格，我们可以发现，本项目的单层售价都在百万以上，而结合我们对南通现有商业物业销售状况的分析，发现总价在200万以上的商业销售状况不佳：,67,大面积、总价高于150万的商业在南通是难以销售的，即使有客户想整栋购买本项目商业，售
29、价也将为目前均价的60%-70%。另根据调查，在南通大面积商业也无法出租。,分析结论：,要想达到使本项目可以顺利销售，并且售价高于开发成本，我司建议本项目一层商业划分为小面积商铺出售，面积控制在100平米以下；也可把面积分割成100平米以下，1层连2层一起出售，且总价控制在100万元以内。,参照住宅售价，考虑卖场以及商业广场的打造、考虑沿河的风光等因素：酒店公寓的售价大约应在5500元/。,68,酒店公寓售价测算,69,参照商业售价，考虑开发区未来发展以及商业广场的打造、考虑沿河的风光等因素：办公楼的售价大约应在7000元/。,办公楼售价测算,财务测算：,可售的酒店公寓面积为：13321.58
30、平方米，销售单价为5500元/销售总价为：7326.87万元可售的办公面积为：10229.6平方米，销售单价为7000元/销售总价为：7160.72万元开发成为4亿，卖出酒店公寓和办公后，还有2.55亿元的开发成本没有收回。故商业销售面积为：以9500元/平米的两层销售均价为标准，商业面积为53244.35平方米，需要销售26842平方米的商业面积，才能收回开发成本。（这个均价在南通当地目前偏高，将来销售可以能出现困难）剩下的商业面积为出租面积：26402平方米，租金均价为0.8元/平方米/天，由于出租的商业大部分都为3、4层商业，租金均价达不到0.8元/平方米/天，根据我们的测算，应为0.6
31、元/平方米/天，剩下面积出租每年可得收益为578万元。经济型酒店面积7146.24平方米，整体出租，租金价格为0.5元/平方米/天，每年收益为130.42万元。,70,71,管理模式建议：,1、本项目商铺大部分用于销售，商铺的业权属于购买商铺的小业主所有，业权的分散会造成经营类别档次的差异，因此，为了保证整个商业的同意经营类别和档次，需要与买家达成经营权回收协议，在3-5年内有开发商、代理公司或管理公司统一招租经营。小业主自行经营，需要符合商业所在区域的功能划分，以避免不同行业之间的经营造成影响或产生恶性竞争，保证本项目经营风格与档次的稳定，以利于商业的长久经营。2、解决商铺销售与经营之间的各
32、种问题，需要集中商业的经营权以统一招租。3、同意接受小业主委托放租将有利于商业租价维持稳定，避免发生由于业权分散导致竟相降价出租的恶性循环。4、物业管理的水平也是商业能否长久经营的重要环节，从商业日后的经营角度而言，需要统一的物业管理和推广宣传。为确保本项目的销售顺畅和长期经营，本项目销售、经营管理定位为：三权分立，统一管理，即业权、经营权、管理权分别统一管理。,经营管理定位依据：,管理模式建议：,1、“简易管理”-简单的物业管理（保安、保洁等），维持低的管理成本,有助于建筑空间及设备的维护和保养 由于本项目具备一定规模的影业面积，汇聚各类业态商业，同时人员进出频繁，客流量大，假定节日特定性强
33、，各种服务繁多，进出车辆多。针对以上这些特点物业管理上将采取：建立独立完善的管理，开设工程、财务、保安、保洁等服务部门；配备保安、保洁、维修、养护等专业人员，因事设岗、精简高效；明确岗位职责，实行逐级负责制，体现商业物业管理的特点；引入竟争，激励机制和监督管理机制；注重加强能耗定量，节约成本；通过养护建筑，维护设备，保证水、电、煤、空调正常供应，公用面积的保洁，保安防盗，车辆管理。,72,73,2、“统一的物业管理”,建议采用第二种物业管理模式进行经营管理。,除了包括简单管理的内容以外，还要：增加人员配置。增强广告宣传的力度。注重整体形象，从建筑外部及室内商场形象保持统一。注重开业后的经营推广
34、，经营特色延续，成立专门经营推广公司及宣传基金。,对于本项目的后期经营管理方面的建议，我司认为应该抓住以下几个述求点展开：统一经营通过有计划有步骤统一实施经营方面的一些活动、促销和宣传，加大项目的经营灵活性，提升项目的知名度。统一管理商业项目的统一管理是保障一个项目能够长期运营生存的前提，统一管理不仅仅是对基础物业的统一管理，还在于对商家的经营行为、经营范围及经营属性进行的统一管理，避免项目中出现个别不协调的商业类型而破坏整个项目的形象档次。确保其它商业形态能够和谐、健康的快速发展。投入费用作为一个需要长期持续经营的商业项目，商家不但需要持续的广告宣传，也需要持续的对外宣传。所以鉴于本项目后期
35、必须进行一定程度的维持投入。借助外力因本项目规模比较庞大，后期在经营管理方面所涉及的内容比较繁杂，对经营管理公司的专业度要求比较高，我司建议本项目开发商也可聘请专业商业经营管理公司进行后期的经营管理。,管理模式建议：,74,谢谢观赏！,75,价格策略及价格表的制作,课程类别：正合地产策划基础课程课程时长：3小时（上、下）重点：a.掌握常用的价格策略；b.熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c.熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d.掌握价格检测的常用方法,定 价,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客
36、户认同和价值贬损的平衡。,定价的原则,从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。,均价代表什么？,从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。,房地产市场核心均价确定流程,选择定价目标,客户意向,竞争,市场,1,2,3,5,4,选择定价方法,选定最终价格,均价确定应遵循的原则：价格目标选定,选择定价方法,价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种
37、主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度,低价格,高价格,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,成本,竞争者的价格和代用品价格,顾客评估独特的产品特点,通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。,选择定价方法3C,3C需求、成本、竞争,目标收益定价,认知价值定价,市场比较定价,成本加成定价,拍卖式定价,收益风险定价,房地产市场核心均价确定方法,市场比较法收益还原法价值定价法上限法,定价常用方法市场比较法,选定参照目标，权重很重
38、要。,相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域；中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；,市场比较法,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差项目进行调差,交易情况修正,比较结果表比准价格,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径3KM的范围是重 中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因
39、 素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）,对每个重点调差项目进行调差,a.最好是有经验的销售人员，5人 左右一起打分，再综合，绝不 能一个人“搞掂”。b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。,交易情况修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础，对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，
40、必须了解调差盘发 售的时间和销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。,a.每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层 价（高、中、低，每5 层一个）b.形成表格，便于比较。,调 差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,a.分析可比性，确定范围。b.众 数，缩小范围。c.权 重。,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/
41、周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象,例：市场比较法进行步骤,比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘,1、筛选可 比楼盘,2、确定 权重,3、打分,4、比准价形成,在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：3580元/平方米,客户分析法收益反推法,投资者关注投资收益率。
42、因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。,分析客户构成分析置业目的客户价格取向分析确定均价,分析客户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,根据3月25日4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。,本项目客户构成图示,例：某项目,投资客户关注点：投资回报率,按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收
43、回成本。设：本项目均价为P 面积：60平米的两房 现租金：1500元/平米（参照好旺角）则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200,Pmax4949元/平方米,收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。,结论三：根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于4949元/平方米；,上限法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限,创新产品定价原则 以上游的可替换产品为上限,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找
44、到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；,第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/,价值定价法,项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间,价格策略,价格策略,价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率,
45、折扣率促销销控价格走势市场供应,内容,策略的考虑因素,市场竞争性够不够 保证近期目标完成 保证销售走势与目标吻合 最终目标实现,我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键,均价策略的方式,时间,价格,资源集中,市场竞争,劣势地位,不同质量价格战略,高,高,中,低,低,中,产品质量,价格,各玩各的竞争战略骗取战略,不同策略的选择,价格表制作,价格表的意义,所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1.体现外部竞争性。2.体现内
46、部均好性将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。,价格表分类,实收价格表（底价）出街价格表（面价）,面价底价促销优惠,付款方式的折扣率,为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）；在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；,平均折扣率需考虑的因素,开盘促销的比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣
47、率的形式体现；,1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。2、设计折扣率时注意：一般在85折95折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。,考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围,价目表制作六大步骤,核心实收均价,分栋分功能分期实 收 均 价,平均折扣率,层差,同层单位差,价 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,
48、着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,整体实收均价获得的方法,先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：中海国际社区（从所处位置、景观等因素）分物业类型（物业类型较为类似）：万科双水岸（多层、小高层）分期推出：上行东方,分功能/分栋/分期的核心均价,1、功能不同的分别调差。2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？,价格表的框架,1：建立“总控表”概念 2：以“栋”为单元，分表尽量简单 3：以价目表（含折扣）为定价
49、基础 4：以“一个”基础链接；避免循环链接 5：有规律可寻 6：插入“批注”说明调整原因；,7：尽量不合并单元格；8：避免循环链接；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；11：设置页眉、页脚；规范命名；12：保留备份。,确定价格表架构,只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意义的！,单价形成=基准价+平面差+层差,朝向差（平面差）,着重价值体现。,综合朝向打分,不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；,各权重的制定原则是：将各因素按照对价格的影响程度进行排序（卖点组织和劣势规避）,极 差同层中最高单价和最低单价的差距,一般情况下，极差以不
50、大于均价的20%为适宜。如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）,平面差分户型价值排序 ABCDE打分表（明确标准）SALES分户型价值排序（明确极差）,1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。总结高层、多层、小高层、写字楼案例。,3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，4、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。,层差（纵向差）
