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1、【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】,发展商：顺驰集团提案方：东方博文广告日 期：2006年2月22日,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,本次提案需要解决的两个问题目前推广中遇到的瓶颈树立全新的高品质市场形象与品牌形象,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,历史回顾,顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入
2、住、推广方向的变更、销售速度的暂缓、“小独栋”的冲击 其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让“大双拼”脱颖而出。历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,目录PART 1分析一、推广瓶颈分析二、客群界定分析三、竞品分析四、产品优劣势分析五、案名分析PART 2策略 一、策略源起二、策略
3、核心三、案名由来四、推广主题,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,PART 3创意 一、LOGOPART 4战术一、推广计划二、推广攻势整合三、产品调整战术,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,1、市场印象不确定 始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无
4、从涉及到产品了。,一、推广瓶颈分析,PART 1-分析,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,2、品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,3、没有对产品深层挖掘，提炼
5、不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,4、对项目的优势没有进行最为有效的整合“林溪”与竞争项目类比具备很明显的优势：建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间 考究的质感 产品档次：高于心理期望值的产品特质远胜于经济性“小独栋”双拼标准；反
6、而加大私密空间 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；,林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！,1、市场数据分析 2005年，林溪成交客户共计：62组 其中购买200-299平米的客户
7、：27组 其中购买300平米以上的客户：35组,二、客群界定分析,这35组客户特征表现：A、从职业分布分析（排名前4位）私营业主：20%政府官员：17%贸易行业：11%地产：8%B、家庭结构（排名前3位）三口：48%三代：23%两代：14%C、年龄特征（排名前3位）40-49岁：48%30-39岁：20%50及以上：17%,D、居住区域（排名前4位）海淀区：45%丰台区：14%西城区：11%朝阳区：11%E、认知渠道（排名前3位）路过：28%朋友介绍/推荐：23%路牌：14%F、成交周期 最长成交周期：3个月 最短成交周期：1天 普遍成交周期：1周-2周,2、客群界定物质层面1、要求客户为拥有
8、固定资产300-500万左右，持有现金100-300万左右的高收入（不包含灰色收入）家庭；2、主力购买年龄集中在35-50岁之间3、家庭结构稳定，经济基础稳固；4、工作保障性强，技术含量较高；,精神层面1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群，拥有一定地位的社会话语权；2、对居住区域的选择有一定的习惯性；3、属于理性购买心理，关注产品细节；4、传统且有些保守，传统文化有一定影响；5、注重生活的私密性，不愿被打扰；6、认同自我观点，主观因素占主导地位；,在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种理性消费心理的感觉与
9、对成品别墅的认同感。,3、竞品分析（1）、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品建筑形式：独栋面积范围：220-650平米价格：均价7000-7500元/平米 最低总价：220万，最高总价：1000万产品特征：北美风格特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性,（2）、无双-“小独栋”产品建筑形式：独栋别墅面积范围：240-272平米价格：9000元/平米 最低总价：208万，最高总价：450万产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是加大了组团内住户的对视感；无双东西间距较大，南
10、北间距反而小,（3）、长河玉墅-区域内即将推向市场的产品建筑形式：独栋别墅面积范围：270-350平米左右价格：未公布产品特征：大面宽，小进深（18*10）特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率0.2左右,竞品个案小结1、由于经济性别墅的火热，加强了区域内“小独栋”的放量；2、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；3、过分的追求“独栋”感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势整合势必能够在市场中取得骄人战绩。,4、产品优劣势分
11、析优势 产品使用空间感强，利用率高；容积率低，别墅私密性强；位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中；现房成品交房，加快成交周期；劣势 毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感；周边配套不完善，居住的便捷性不高；单体面积较大，导致了总价过高；养房成本高，负担较大；,5、案名分析 基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下：林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响；虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续沿用“林溪”这个案名依然无法有效的改变现状；目前区域市场没有以与本案类似的
12、德式风格为主的建筑，以风格调性作为新的案名将利于推广，迅速引起市场关注；,就像医生一样，要对症下药。我们的思考点出于对品牌的重新建立。实际上，顺驰这个大品牌在地产市场中有较高的知名度，在经过了多年的用心经营后，逐渐建立了相对成熟的品牌形象。在有这么好的一个基础条件下，我们决定重树林溪的品牌形象，让它以全新的姿态出现在市场中。摒弃曾经有过的，我们重新再来，从产品的基本层面到广告的推广层面来一次彻底的改观，因为只有这样，才能“治标，更治本”。,一、策略源起,PART 2 策略,改变，并赋予其新的生命力,全新的案名推广，全新的传播口号，全新的品牌形象的树立。这次我们面对理性的市场发出简洁、明了的召唤
13、。策略要点提炼 产品诉求德式成品别墅 案名诉求生活质感的传递 推广诉求清晰直接的特征传播 人群诉求理性居住的回归,二、策略核心,德国 香村,三、案名由来,品质、味道的体现极具质感的成品别墅世界顶级品质主义耐用、实用功能佳与理性购买心理不期 而遇,不是乡村，而是香村对生活环境的期许产品细节的体现刻画交通、环境因素居住风格与生活方式的融合,寻找一个矛盾点，兼顾产品与推广的整合,四、推广主题,北六环 大别墅,务实描述，建立品牌形象的第一步突出地理位置及交通环境所谓“大别墅”，突出的是大气、品质感超乎想象的直白，亦如德国的建筑,这让我们的思路、受众的方向都变得异常清晰起来,本 案 策 略 要 点 回
14、顾人群定位：城市高阶人群策略核心：全新品牌形象的树立精神传递：产品风格的重新诠释策略诉求：产品、案名、推广、人群诉求轨迹：从德式风格到成品别墅的理性诉求,PART 3 创意,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,一、推广计划,PART 4 战术,4.22,7.30,10.31,蓄水期,5.30,开盘期,热销期,强销期,收尾期,开盘活动,媒体攻势启动,活动支持,媒体加强/活动配合,3.1,12.31,户外布点/临时售楼处,“德国节”,精装园林,答谢活动,宝马车落谁家,金秋德国游,第一阶段：
15、蓄水期 2006.3.1-2006.4.21A、推广思路：建立新的品牌形象是本阶段的主要内容，要求客户形成对本案新形象的基本认知，并且传递市场由新的形象带来的产品特质。B、阶段目标：1、对于老客户的深层挖掘/对于市场新客户的积累；2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强；3、产品调整方案启动；4、网络的及时调整、链接；5、全新销售工具及宣传资料；,二、推广攻势整合,C、媒体配合：北青仅用于形象认知 链接新浪网安家、红地产地产行业类杂志，形成圈内传播 顺驰数据库传达给顺驰的客户 短信覆盖更多的人群,D、活动配合：为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。,房策网 2
16、008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,第二阶段：开盘期 2006.4.22-2006.5.30A、推广思路：媒体集中放量，迅速巩固品牌形象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进行全面整合提升。B、阶段目标：通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性宣传构建立体传播网络，使“德国香村”开盘信息迅速传播，引起市场的热情关注。,C、媒体配合：北青仅用于形象传播 广播103.9 链接新浪网安家、红地产地产行业类杂志，论坛性传播北京Tatler、中国之翼、金融家针对性客群传播 短信覆盖
17、更多的人群长安俱乐部相关高端人群的传播 软宣辅助性关注,D、活动配合1：开盘活动（4.22）别墅居住论坛活动要点1、以研讨、论坛的形式发起对别墅市场的发问；2、论坛主动向市场提出“别墅十问”：住别墅一定要走乡间小路吗？别墅的容积率一定要高达0.5吗？3、活动要点针对圈内发起话题性研讨，软文配合；活动配合2：开盘期间赠送全套西门子家用电器，体现德国风格的品质感，以这种品质感取得市场受众的共鸣；,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,活动配合3：开盘期活动高潮（5月黄金周期间）“宝马车落谁家
18、”活动要点1、以期待诱因吸引客户成交；2、本活动为开盘期间的活动高潮点，再次引起市场热度；3、活动当天安排新款试驾、德国电器或相关展出、自助餐、宝马车抽取等；,第三阶段：热销、强销期 2006.6.1-2006.10.31A、推广思路：通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活动开始。经过了感性认知后，形象稳固期将以理性推广诉求为主。B、阶段目标：强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。,C、媒体配合：链接新浪网安家、红地产行业拔高北京Tatler、中国之翼、金融家针对性客群
19、传播长安俱乐部相关高端人群的传播 软宣造成关注性焦点 DM针对高端会所、俱乐部、高尔夫球场等 数据库资源利用开展新一轮的数据库资源运用,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,D、活动配合1：精品园林呈现（6.10）“德式风情体验-成品别墅，精品园林”活动要点1、本阶段由于季节较为成熟，以赠送精装园林为噱头开展推广（与“香村”相呼应）；2、将本案成品别墅特征配合精品园林推出，传递德式风情简约、严谨背后温柔的一面；3、在感性传播的基础上迅速以理性传递收获市场；,活动配合2：德国节（7.20）
20、“德国香村-德国节”活动要点1、为期一个月的时间，为客户制造一个节日；2、德国节期间主要以“参与-加入”为目的，形成与客群的互动；3、活动内容可以展览、参与活动、表演、客户交流为主，形式可为赞助等；4、通过活动使客户取得相关礼品，挖掘其参与的积极心态；5、提供德式服务、德式美食，全月提供德国啤酒；本活动可以在9、10月份继续延续,活动配合3：豪华温馨德国游（9.20）“游历德国，真实体验”活动要点1、将活动推向最后一个高潮；2、热销、强销期成交客户均可参加；3、活动内容以抽奖的形式；4、通过活动使客户更真实的体验“德国制造”的真谛所在；,第四阶段：收尾期 2006.11.1-2006.12.3
21、1A、推广思路：以挖掘客户自由资源为主，对其进行最后的撒网。B、阶段目标：以品牌形象带动推广。C、活动配合：年终客户答谢会。,单纯从推广层面出发，是不够的，本环节所提出的是针对产品目前自身的调整，因为通过产品自身的挖掘，才可能给予推广强有力的支持。关于立面的调整建议增加石木外墙板，强化暖色调，将看上去稍显陈旧的立面修葺一新，长保产品的“蜜月期”；关于花园内部的调整增加钢质或更加有质感的花架，体现德式风格的品质感；花园内部增设绿植或休闲桌椅；花园围墙的调整；关于社区增设植物突出“香村”味道，透出风格特色；关于售楼处的调整体现德国风情，以德式装饰品点缀大厅；关于项目来访动线的调整种植绿植，突出高端
22、产品应有的环境特色；关于室内保洁由于本案属于成品现房，建议把室内保洁做到位，例如玻璃擦拭一新、门廊整洁等，以弥补产品自身的缺陷；,三、产品调整战术,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,Thanks,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本,目 次 概念包装部分 为NE
23、WTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地”三期“美丽时光”产品建设策略.三期“美丽时光”映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案,推广传播部分“统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合“深度征服”“美丽时光”诉求力量组合“美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透“热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线“三点两线”三期“美丽时光”卖场组织“新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略“为新生活
24、排号”三期“美丽时光”上市策略“心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略“新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略“人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案,52,城市推进NEWTOWN：城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时
25、尚居住日益成为可以体验的潮流。商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。,一、为NEWTOWN加温,概念包装部分,万科推进NEWTOWN：NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念“坡地新城 假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步
26、获得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力,二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明：大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化,小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小
27、户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点,客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房
28、的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。,（二）对800套三房以上产品市场的基本判断,三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。,他们的年代特征走过青春与理想的“60一代”该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个
29、人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光”个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光,他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度,理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，以
30、自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调,四、“美丽时光”闪亮的名字，NEWTOWN的高潮,高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目一新的新鲜性,五、三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释,“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝
31、愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美丽时光”,六、三期“美丽时光”引领优雅成熟的“生活高地”,城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生 活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体 教育等商业业态于一体
32、，为三期提供最为强大的场所支持 城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项 目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围 谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三 期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”,三期“美丽时光”客户聚合与文化识别 以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设，以其时尚、潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新 生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。以“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居 家生活中不同的崭新意义 以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时 尚的NEW
33、TOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为 市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。,标 识 释 意 标准字明艳夺目，内蕴丰厚 标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术 化，流露出无限梦想遐思 状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感 赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓 意了“美丽时光”无限缤纷的生活色彩,三期“美丽时光”英译方式“Wonderful Hours”“Wonderful Moment”“Grace Year”“Beautiful Time”,七、三期“美丽时光”产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文化
34、识别性的TOWNCENTER中心生活空间,复合性 开放性 场所性 标志性,寻 找 兼 备 构 筑 塑 造,群体性 可读性 内容性 象征性,具文化识别性的环境意象,丰 富 强 化 贴 近 NEWTOWN中心就业街 三期主题 三期客户目标群,类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现,（二）TOD生活港（中心商业街区）业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网络型结构，体现综合性、多层次的特点由外向内、由闹至静形成五个不同特色的区段,特色餐饮区 火锅、川菜、西餐、烧烤、料理等金融商务区 SOHO办公、银行
35、、邮政、电讯及快餐（包括麦当劳或肯德基）、小吃名店等休闲娱乐区 露天茶座、咖啡屋、酒吧、茶坊、影院、网吧、电玩中心、保龄 球馆、浴足房等精品商业区 运动名店、名牌专卖、精品内衣店、中高档鞋店、皮件皮具、饰 品店等综合服务区 纯净水、花店、诊所、音像自选、美容美发、摄影室、书屋、糕 点店等,TOD生活港全景示意图,（三）TOD生活港景观规划关系示意,味觉旅行（美食广场）中悦世纪（中心广场）,港口大门 芙瑞德（FRIENDS）中央大街 时光画廊,鹿港故事,NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本,目 次 概念包装部分 为N
36、EWTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地”三期“美丽时光”产品建设策略.三期“美丽时光”映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案,推广传播部分“统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合“深度征服”“美丽时光”诉求力量组合“美丽攻略”三期“美丽时光”情感渗透“热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线“三点两线”三期“美丽时光”卖场组织“新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略“为新生
37、活排号”三期“美丽时光”上市策略“心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略“新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略“人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案,77,城市推进NEWTOWN：城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的
38、时尚居住日益成为可以体验的潮流。商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。,一、为NEWTOWN加温,概念包装部分,万科推进NEWTOWN：NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一期：从环境优势阐释大盘概念“坡地新城 假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐
39、步获得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力,二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明：大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化,小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售
40、小户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点,客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、精致的品质要求。消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有
41、房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。,（二）对800套三房以上产品市场的基本判断,三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。,他们的年代特征走过青春与理想的“60一代”该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与
42、个人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光”个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光,他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度,理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，
43、以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调,四、“美丽时光”闪亮的名字，NEWTOWN的高潮,高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目一新的新鲜性,五、三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释,“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与
44、祝愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美丽时光”,六、三期“美丽时光”引领优雅成熟的“生活高地”,城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生 活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体 教育等商业业态于一
45、体，为三期提供最为强大的场所支持 城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项 目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围 谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三 期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”,三期“美丽时光”客户聚合与文化识别 以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设，以其时尚、潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新 生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。以“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居 家生活中不同的崭新意义 以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时 尚的NE
46、WTOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为 市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。,标 识 释 意 标准字明艳夺目，内蕴丰厚 标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术 化，流露出无限梦想遐思 状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感 赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓 意了“美丽时光”无限缤纷的生活色彩,三期“美丽时光”英译方式“Wonderful Hours”“Wonderful Moment”“Grace Year”“Beautiful Time”,七、三期“美丽时光”产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文
47、化识别性的TOWNCENTER中心生活空间,复合性 开放性 场所性 标志性,寻 找 兼 备 构 筑 塑 造,群体性 可读性 内容性 象征性,具文化识别性的环境意象,丰 富 强 化 贴 近 NEWTOWN中心就业街 三期主题 三期客户目标群,类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现,（二）TOD生活港（中心商业街区）业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网络型结构，体现综合性、多层次的特点由外向内、由闹至静形成五个不同特色的区段,特色餐饮区 火锅、川菜、西餐、烧烤、料理等金融商务区 SOHO办公、银行、邮政、电讯及快餐（包括麦当劳或肯德基）、小吃名店等休闲娱乐区 露天茶座、咖啡屋、酒吧、茶坊、影院、网吧、电玩中心、保龄 球馆、浴足房等精品商业区 运动名店、名牌专卖、精品内衣店、中高档鞋店、皮件皮具、饰 品店等综合服务区 纯净水、花店、诊所、音像自选、美容美发、摄影室、书屋、糕 点店等,TOD生活港全景示意图,（三）TOD生活港景观规划关系示意,味觉旅行（美食广场）中悦世纪（中心广场）,港口大门 芙瑞德（FRIENDS）中央大街 时光画廊,鹿港故事,
