快消品品类管理培训课件.ppt

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1、品类管理培训,品类管理培训目的：,介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。,品类管理培训,行业的机遇与挑战品类管理概述品类管理模型及流程商店品类组合策略品类管理战术高效商品组合与货架管理高效新产品引进高效的定价与促销高效补货如何实施品类管理案例分析,快速消费品行业的机遇和挑战,快速流通消费品行业的机遇,我们面临着流通领域发展的巨大机会。市场规模快速增长、消费者需求多样化近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足了

2、消费者需求。,快速流通消费品行业的挑战,行业整体利润不断下降，影响行业的发展本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大运营效率没有大的提高消费者价值有待进一步提高,主要问题：,规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。,主要问题：,利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。,主要

3、问题：,顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、和供应链效率低。,解决方案？,ECR与品类管理！,ECR和品类管理,高 效 消 费 者 回 应(ECR)的 长 远 目 标,及 时，准 确，无 纸 的 信 息 流 通,流 畅，不 间 断 的 产 品 流 通，满 足 消 费 者 的 需 求,生 产 商,分 销 商,零 售 商,消 费 者,高 效 消 费 者 响 应 E

4、CR,ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。,什么是品类管理？,品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。,供应商,零售商,消费者,优化供应提高效率，降低成本,ECR 与品类管理的原则,以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进,高 效 消 费 者 响 应 ECR,早在1900年 在首批零售商及供应商减低成本、增 强分销来提供更好的产品给消费者时候，E

5、CR概念已经出现。在1945-1980年期 间整体经济迅速增长高效在当时并不是很广泛的话题,ECR 背 景,ECR 背 景,1990年增长减慢；新式，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈；大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求高效率被唤醒1993年1月,ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI)提出四大州和各个国家成立ECR委员会,中国的现在正如美国的90年代,ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益和更强的竞争优势,中国ECR与品类管理进程,1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其

6、付诸实践。许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。,中国ECR与品类管理进程,中国ECR委员会于2001年8月成立（由中国编码中心与中国连锁经营协会牵头成立）。品类管理成为每届CCFA年度会议的专题之一。ECR与品类管理正在逐步升温。,商店市场分额影响因素,1)吸引更多的顾客2)增加顾客在店内的消费,零售商增加营业额的基本途径:,零售业的最终目标：增加营业额/利润,Value share市场份额=,商店的主要发展目标：争取市场份额,某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家

7、庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？,计算举例：市场份额计算,方法一：A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额=(b1*x1)/(a*x)方法二：A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数=(x1/x)(b1/a1)*(a1/a)=(b1*x1)/(a*x),计算举例：市场份额计算,市场份额%,渗透率%,北京市总家庭户,忠诚度%,消费人民币/年,消费指数,2.55%,22.87%,2,438,577,2,293 RMB,107.7,10.33%,渗透率、忠诚度及消费指数

8、的改变是如何影响市场份额？,2,469 RMB,x,255 RMB 商店H,x,630,860 HH,x,+3%,x,1800万,D=如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万 或 0.33%,2.55%,22.87%,2,438,577,2,438 RMB,107.7,10.33%,渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？,市场份额%,渗透率%,北京市总家庭户,忠诚度%,消费人民币/年,消费指数,2.88%,做个习题：求 商店A的市场份额,求商店A的各指标？,市场占有率=？渗透率=？忠诚度=？消费指数=？,品类管理模型及流程,品 类 管 理 的 四 个 步 骤,零 售 商 策 略

9、,制 定 品 类 生 意 计 划,实 施 品 类 计 划,品 类 生 意 回 顾,1,3,4,2,零 售 商 策 略,制 定 品 类 生 意 计 划,实 施 品 类 计 划,品 类 生 意 回 顾,1,3,4,2,零 售 商 策 略：,分 析 各 品 类 的 购 买 者 特 点 分 析 各 品 类 在 市 场 上 的 主 要 竞 争 对 手 分 析 各 品 类 在 该 商 店 的 生 意 状 况 发 掘 各 个 品 类 的 生 意 机 会 了 解 商 店 有 限 资 源 在 各 品 类 间 的 分 配,零 售 商 的 策 略,-市 场 定 位,零 售 商 的 策 略,制 定 品 类 的 生 意

10、 计 划：,品 类 的 定 义 品 类 的 角 色 品 类 的 生 意 评 估品类评分表 品 类 的 策 略 品 类 的 战 术,零 售 商 策 略,制 定 品 类 生 意 计 划,实 施 品 类 计 划,品 类 生 意 回 顾,1,3,4,2,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类/支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产

11、 品 款 式 选 择、定 价、货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类回 顾,FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类/支 品 类 的表 现

12、,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、定 价、货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,品 类回 顾,品类定义,考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值,进 行 品 类 定 义 时,应 避 免 三 种 情 况,?,品类角色-消费者导向,目 标 性,一 般 性,偶 然 性 或 季 节 性,方 便

13、 性,FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,消费者导向品类角色,消费者导向品类角色,品 类 评 估,1.品 类 过 去 零 售 额/量 如 何?2.品 类 是 怎 样 细 分？3.品 类 中 品 牌 的 表 现？4.品 类 在 地 域 上/不 同 销 售 渠 道？5.品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？6厖.,品 类 管 理,品 类 的 生 意 评 估,与 主 要 竞 争 对 手 对 比，从 目 标 购 买 者 中 找 出 生 意 机 会 针 对 品 类 及 品 类 细 分，分 析 目 前 生 意 状 况 与

14、目 标 之 间 的 距 离 确 定 品 类 的 合 作 伙 伴(供 应 商)量 化 生 意 机 会 制 定 目 标 并 定 期 进 行 回 顾,FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类/支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策

15、 略,进 行 产 品 款 式 选 择、定 价、货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,品 类回 顾,品类管理评估表,（请看附件 CM Scorecard-C.xls）,商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况1.高效的产品组合及货架管理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货,FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结

16、构 来 划 分 品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类/支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、定 价、货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,品 类回 顾,品 类 管 理 过 程,品 类 管 理 策 略,品 类 管 理策 略,提 高 客 流 量,增 加 交 易 金 额,利 润 贡 献,汇 集 现 金,刺 激 额 外 消 费,建 立 商 店 特 有 形 象,品 类 策 略 特 征,高 市 场 占 有 率、销 售 率、购 买 率,刺 激 冲 动 性 购

17、买,高 毛 利 和 周 转,高 周 转、高 值 及 必 须 的 品 类,冲 动 性/季 节 性/生 活 高 格 调 的 品 类,新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品,FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,低于平均毛利率，维持毛利水平,增加销售,增加流动资金,增加现金流,保持不变,维持或增加销售,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,增强商店形象,提高一次购买的毛利水平,增加一次购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加购买量,维持或提高现有毛利水平,维持或增加销售,增加或维持利润水平,提高利润,维持毛利水平,增加

18、销售,增加市场占有率和商店人流量,带来客流量,对利润的影响,对销售的影响,目标,品类策略,品类策略,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类/支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、定 价、货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,FROM:JOINT INDUSTRY PROJEC

19、T ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类回 顾,品 类 管 理 战 术,品 类 管 理 战 术,FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 牌 款 色,定 价,货 架 陈 列,促 销,全面品种,领导价格,最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积,高 频 率,普及品种,竞 争 性,一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积,平 均,时令品种,竞 争 性(季 节 性),特 别位 置(季 节 性),季 节 性/时 令 性,挑选品种,一 般,一 般 商 店,低 频 率,品 类 角 色,目 标

20、 性,一 般 性,偶 然 性 季 节 性,方 便 性,实 施 品 类 计 划：,明 确 职 责 范 围 设 定 奖 励 机 制 设 立 良 好 的 沟 通 渠 道,明 确 职 责 范 围,明 确 职 责 范 围,设 定 奖 励 机 制,各 个 级 别 的 奖 励 机 制：商 店 经 理，品 类 经 理，客 户 经 理 对 每 一 级 别 的 要 求：品 类 经 理 往 往 被 要 求 达 到 品 类 的 利 润 目 标，但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同，不 能 单 纯 强 调 利 润 零 售 商 对 客 户 经 理 往 往 有 不 同 的 奖 励 机 制 商 店 经 理 的

21、奖 励 是 基 于 他 对 计 划 的 制 定 而 不 在 于 品 类 管 理 计 划 的 实 施 为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理，奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致，以 零 售 商 与 制 造 商 共 同 制 定 的 目 标 完 成 情 况 评 估 表 为 基 准,设 立 良 好 的 沟 通 渠 道,品 类 计 划 的 实 施 需 要 有 明 细 的 沟 通 计 划，包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责 任 人,品 类 的 生 意 回 顾：,定 期 的 品 类 生 意 回 顾 分 析 会 起 到 警 示 灯 的

22、 作 用，可 以 及 时 知 道 预 定 目 标 的 完 成 情 况 并 作 出 及 时 的 调 整,商店品类组合策略,多品类组合分析,每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。,多品类组合分析模型,品类评估,品类优化组合,品类计划与实施,品类目标,品类角色,品类定义与界定,定期回顾,品类表现评分表,品类定义,考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性

23、易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值,错误定义品类举例,按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。,品类评估,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,品类评估举例,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,洗发水,洗衣粉,麦片,纸巾,卫生纸,罐头,纸尿布,罐头,冷冻蔬菜,米,碳酸饮料,品类优化组合,淘汰对商店价值低的品类增加有市场潜力，能够帮助商店展

24、现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合,品类角色,品类角色有两种划分方法：消费者导向划分零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类,消费者导向品类角色,消费者导向品类角色,消费者导向品类角色,零售商导向品类角色,高,销售额,毛利 百分比,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,品类在商店中的角色,高,销售额,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利 百分比,面包,饼干,面巾纸,宠物用品,袋泡茶,大米,花生酱,散装巧克力,麦片,

25、卫生纸,洗衣粉,洗发水,护肤品,保鲜膜,调味品,冰激凌,生鲜,酸奶,转变品类角色考虑因素,考虑商店定位及策略调整考虑品类在店内表现考虑品类市场成熟度考虑消费者需求变化考虑竞争对手策略,转变品类角色,高,销售额,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利 百分比,面包,饼干,面巾纸,宠物用品,袋泡茶,大米,花生酱,散装巧克力,麦片,卫生纸,洗衣粉,洗发水,护肤品,保鲜膜,调味品,冰激凌,生鲜,酸奶,各种角色对零售商的重要性,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分：目标性品类 5-10%品类常规性品类 60-70%品类季节性偶然性 15-20%品类便利性 5%品类

26、,品类目标,购 买 者 的 拜 访 次 数,目 前,情 况,实 际,目 标,实 际,目 标,实 际,目 标,第 一 年,第 二 年,第 三 年,销 售,%购 物 篮 有 该 品 类,平 均 每 笔 交 易 的 金 额,销 售 额,财 务,平 均 毛 利 率,实 际 利 润,市 场 份 额(销 售 额),市 场,洗 发 护 发 品 类 评 估 表,+10%,+2%,+10%,+5%,+10%,+20%,+20%,+10%,+10%,+20%,+20%,+20%,+20%,+10%,+10%,+5%,+5%,+2%,+2%,+10%,+10%,品类计划与实施,根据品类相关性及品类占比，调整整体资源

27、分配确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施,品类评分表,（请看附件 CM Scorecard-C.xls）,每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整计划,常见误区,各品类没有相应角色，全部统一对待品类角色不能反映自己的策略促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论。,品类管理战术,品类管理 四大战术,高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),%节 约 率,14%($42),38%($114),40%($119),8%($25),0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品种组合,高效促销,高效补货,新产

28、品引进,节 余 分 布 情 况,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)Efficient Assortment高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),易见、易找、易选,产品款式/安排方法/安放空间,货架3易目标,产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,3As:产品组合,品种优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最 佳 产 品 选 择,为 什 么 要 优 化 产品组合?商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产

29、品；商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同,重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了,高效的产品组合,产品组合,实际操作：由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后510的产品抽出；考虑以下因素可以酌情保留部分产品：新产品、近

30、期供货问题、多样性产品、市场赢家剩余产品可以考虑删除。,更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额/量及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源(货架,价格,陈列及产品供应),产品表现评估 80/20原理 象限分析,市场占有率客户销售量/额,利润,象限分析,市场表现,商场表现,商场赢家,市场赢家,全面输家,全面赢家,全面赢家：市场和商店都赢,产品组合建议,*,(Items with Highest Market Sales Not Carried),产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(

31、Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,货架对消费者均为重要,因为：,1.平均而言,76%的产品是经冲动式的购物方式售出的!,76%,货架对消费者均为重要,因为.,2.平均而言,80%的产品是经货架出售的!,80%,数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,3As:产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑:,品类的角色消费者购物习惯 货架种类 走廊与客流方向 产品的相关性,目标性,一般性,季节性/偶然性,方便性,角色 货架的分别,一般立方空间一般客流的地方,低立方空间商店剩余位置,最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见

32、的地方,高立方空间高客流的地方,中国洗发水消费者细分,高档次,低档次,品牌,生产商,品牌,生产商,人民币87.5元/公升,3As:产品摆放方式,基于消费者细分的洗发水货架例子,高档次,高档次,高档次,高档次,低档次,高档次,高档次,高档次,低档次,低档次,低档次,高档次,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,3As:产品摆放方式,客流方向是指消费者在走廊内的流动方向,磁石配置图,入口,走廊对货架之影响,宽阔的走廊能增加货架的视野广度,将用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或邻近的区域，有利于刺激冲动型购买和连带销售。（关联性销售）如将洗发水与护发素，纸尿裤和婴儿湿纸巾，洗衣粉和柔顺

33、剂陈列在一起。,产品款式选择(Assortment)应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式(Arrangement)应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间(Allocation)应安放多少空间给予每个品牌/产品,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,3As:产品安放空间 产品款式的表现,空间分配应以产品表现为基础,空间%与 销售%,在此例中,沙宣,海飞丝太多货架飘柔不够货架并有机会脱销,现在,3As:产品安放空间 产品款式的表现,公平货架=以产品表现分配货架空间,建议,空间现已按产品表现作出分配以防止脱销,*表现可以是销售量/额或利润,3As:产品款式选择(Assortment)以数据为基

34、础筛选出最佳经营品种组合提高单品效益产品摆放方式(Arrangement)易见、易找、易选提高货架资源的利用率产品摆放空间(Allocation)公平货架：以产品表现分配货架空间提高货架资源的坪效，减少脱销压力,原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心,如何进行品种优化?品类策略产品生存评估：销售表现（店内、市场）产品表现（种类提供还是重叠产品）20/80 分析消费者/购物者研究市场发展趋势,产品组合与货架优化成功案例,某大型超市,在数据的基础上优化产品组合：,优化品类妇女卫生护理,在数据的基础上公平分配货架资源,品种减少了！,优化结果之一：整个品类生意做大,品类优化后，品

35、类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。,177%,优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。,优化结果之二：提高单品效率,效率提高了！,高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。,优化结果之三：价位转移,高价位！,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)Efficient Product Introduction高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),目前新品引进中的问题:,盲目引进 造成资源浪费货架,库存,人力错过最佳引进时机,份额,时间:月,高效率新产品引进,两大组成部分:机会评估零售执行,零售商

36、 EPI评分表,通过一系列已被证明行之有效的衡量标准,来更好地预测产品成功的可能性,5个 主要部分:产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类,产品产品表现及新功能性能价格比消费者测试盈利能力销量潜力,Customer Scorecard,市场支持媒体投入样品派发/消费者试用活动消费者教育公关活动/专业协会认可,Customer Scorecard,店内推广活动店内促销店内演示/店内广告助销陈列基金,Customer Scorecard,供应商 生产商过往三个月店内销售业绩(相关)该品牌 过往三个月店内销售业绩生产商分销新品的能力付款期,Customer Scorecard,品类 品类角色品类

37、规模品类盈利能力在完成跨品类分析后评估,Customer Scorecard,零售执行表(新品引进指南),快速启动75+,主力商品50-74,多样性商品25-49,失败者25,全分销该新品系列,主要规格制订 竞争性价格,第一时间确定货架方案-最好的货架位置-缩减业绩最差品牌之货架面积-快速上架,全力支持该新品引进计划-最好的陈列及助销-各种助销材料,第一时间采购及发运实施“快速启动引进”90%的门店中,新产品在1个星期内上架,全分销该新品系列,按照预测销量安排货架 面积较好货架位置正常时间确定货架方案,与品类整体助销策 略相一致,按正常时间采购/分销新产品事先安装陈列架/包装箱来支持助销计划,

38、引进该新品系列中的主要规格,毛利率高于品类平均水平,在该品牌/类似品牌现有货架内部作调整正常时间确定货架方案,有限的或没有助销支持,按正常时间采购/分销新产品,得分低于可被接受之 水平,得分,经营品种组合,订价,货架管理,店内沟通,采购及后勤保障,与品类整体订价策略相一致,品类管理四大战术,高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER),高效的定 价与 促 销,第 一 步：寻 找 促 销 机 会-针 对 商 店 进 行 分 析-针 对 各 个 品 类 进 行 分 析 第 二 步：分 析 历 史 数 据-促 销 活 动 的 前 提 从 中 吸 取 经

39、 验-分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 三 步：制 定 价 格 策 略-明 确 各 品 类 在 店 中 的 角 色 及 促 销 计 划-确 定 评 估 标 准(评 估 表)-制 定 促 销 计 划-制 定 价 格 策 略-模 拟 计 算 的 促 销 效 果-分 析 促 销 对 纯 利 润 的 影 响 第 四 步：实 施、跟 踪 及 反 馈,第 一 步寻 找 促 销 机 会,1.针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较,与 主 要 竞 争 对 手 比 较,7.5%=50.0%x 12.5%x 120 8.2%=48.8%x 16.0%x 105 7.6

40、%=56.1%x 13.1%x 104 10.5%=66.0%x 15.6%x 92 12.4%=71.0%x 17.5%x 100,商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 E,Source:Nielsen 03/04,市 场 占 有 率=市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数,有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物,本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比,在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1.针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类

41、型 商 店 进 行 比 较 1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要竞 争 对 手,目 标 购 买 者 是 谁？,商 店 的 忠 诚 购 买 者,商 店 的 次 要 购 买 者,所 有 家 庭,忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 70 次,次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 12 次,目 标 购 买 者 分 析,强 项-1&2 人 的 家 庭-29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者-中 低 水 平 收 入 的 购 买 者-有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者-居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者

42、机 会-提 高 对“大 买 家”的 渗 透 率 如，四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭-提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度,弱 项-4 人 以 上 的 家 庭-高 收 入 的 购 买 者-有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭-有6-20 岁 小 孩 的 家 庭-居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危 机-失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率-失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率,为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,1.针 对 商 店 进 行 分 析 1

43、.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 1.3 商 店 的 整 体 价 格 形 象,“最 突 出”模 式,价 格 形 象,价 格 透 明 度,性 能 价 格 比,价 格 优 势,稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖,价 格 水 平 质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛,价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度,价 格 形 象,第 一 步 寻 找 促 销 机 会,2.针 对 各 个 品

44、类 进 行 分 析,品 类 对 购 买 者 的 影 响,Laundry,Shampoo,Wine,Beer,Softdrinks,Ceareals,提 高 利 润,提 高 忠 诚 度,提 高 人 流 量,品 类 的 购 买 习 惯,Skincare,Catamenials,Shampoo,Beer,Cleaners,Styling,Laundry,Kitchen paper,Milk,Butter,Fruit Juice,Coffee,提 高 利 润,提 高 忠 诚 度,提 高 人 流 量,个 人 购 买,家 庭 购 买,第 一 步：品 类 之 间 的 分 析,促 销 的 效 果,高,低,增

45、加 品 类 消 费 量 的 机 会,高,低,牙 膏 浆 衣 液 衣 物 柔 顺 剂 香 皂 芝 士,熟 食 包 点 咖 啡 葡 萄 酒 饮 料 新 鲜 食 品,巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 饮 品 专 业 清 洁 产 品 曲 奇 饼 薯 片,对 购 买 者 的 重 要 性($/年),清 洁 剂 香 波 猫 狗 粮 面 纸,+240%,+147%,+225%,+128%,增 加 消 费 量,品 牌 间 转 换,促 销形 式,商 店 传 单199219 196 166 142158,堆 头 陈 列116105 168 129 131151,降 价185197 180 203 149155,传 单

46、/堆 头295353 326 252 301299,传 单/降 价437459 294 286 244260,降 价/堆 头368322 376 225 247268,所 有653867 696 394 360400,咖 啡,洗 涤 剂,巧 克 力,牙 膏,卫 生 巾,膨 化 食 品,品 类 间 分 析,食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗 涤 剂 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7 卫 生 巾 12.426.734.4126.4,第 一 步：品 类 之 间 的 分 析,与 竞 争 对 手 对 比,食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生

47、巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.612.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.842.641.2,市 场 份 额 渗 透 率 忠 诚 度,第 一 步：品 类 之 间 的 分 析,1

48、0.4 20.7%39.0%128.714.8 26.2%43.9%128.4 8.9 18.7%35.4%134.5 7.4 26.0%26.4%107.914.2 22.4%46.8%135.5,第 一 步：各 个 品 类 的 竞 争 优 势,生 意 机 会 衣 物 清 洁 剂 品 类,ABCDE,若 要 进 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清 洁 剂 品 类 市 场 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 该 品 类 的 市 场 渗 透 率 及 忠 诚 度,品 类 的 购 买 者 衣 物 清 洁 剂 品 类,商 店,%,商 店 该 品,类 的,购,买,者 同 时,在,其,他,商

49、店 购,买,%目 标 购,买,者,在,其,他,商 店 购,买 X 品,类,与,商 店 A 对 比,(%目 标 购,买,者,在,其,他,商 店 购,买),A,B,C,D,E,商 店 A 流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！,第 一 步：各 个 品 类 的 竞 争 优 势,品 类 的 购 买 者,生 意 机 会 流 失 到 哪 里？商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“消 费 者”？,第 一 步：各 个 品

50、 类 的 竞 争 优 势,高效的定价和促销,第 二 步分 析 历 史 数 据，从 中 吸 取 经 验,促 销 活 动 的 目 的高效促销的衡量标准促 销 活 动 的 有 效 性,第 二 步分 析 定 价 及 促 销,必 要 的 数 据,产 品 信 息,品 牌 厂 商 分 类?.,时 间 信 息,日 期，周，月，季 度，年，.,促 销 信 息,价 格 促 销，传 单 促 销，产 品 促 销.,历 史 数 据：销 量，零 售 价，进 货 价.,第 二 步：分 析 历 史 数 据，从 中 吸 取 经 验,促 销 的 目 的：,达 到 促 销 目 的 增 加 忠 诚 消 费 者/购 买 者 增 加 消