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1、华地昆山项目营销推广策略简报,一、营销推广目标二、营销推广结构三、营销推广实施,在昆山全市范围乃至大苏州地区树立华地公司与昆山项目鲜明、饱满的品牌形象；顺利去化计划内可售物业。,一、营销推广目标,一、营销推广目标二、营销推广结构三、营销推广实施,营销推广结构,（一）综述：立体化、全方位造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象；“高起点定位，新手法运作”，持续轰动效应达到“事半功倍”的目的。最终实现“妇孺皆知，赞不绝口”。,（二）推广主线：在推广的主线分为两条：实线：项目的设计、工程、建设、销售等及时传播；虚线：华地公司、昆山项目的品牌、理念和生活方式的传播。强调：“虚实结合，相互支持，循序渐进。”
2、,营销推广结构,营销推广结构,（三）阶段性主题的划分：第一阶段目标：华地的企业品牌导入华地是什么？体现华地企业文化的“人文关怀”为主线实现受众对华地品牌的认知、认可。第二阶段目标：华地昆山项目的全新生活理念的导入，积累意向客户华地做什么？在项目资源优势的基础上，展开全新生活方式的传播，实现“高起点定位”理念传播。第三阶段目标：不同产品诉求点传播（含销售预热期与开盘强销期）华地新城怎么样？不同的产品诉求点实现并传播，最终实现销售。结合进行促销和强化客户售后心理与行为。,一、营销推广目标二、营销推广结构三、营销推广实施,第一阶段：企业品牌和项目理念导入期,营销推广实施,1.时间：03-04月（60
3、天）2.推广目标：企业形象和项目形象3.推广策略：良好的公共关系为起点，展开企业品牌推广 传播“植根中华大地，打造地产先锋”的企业理念，结合企业的背景、先进的开发理 念、领袖人物的传奇故事等来传达“华地是什么？”的企业社会认知。确定“温馨的人文关怀华地关心您的生活”的沟通主题，使得“华地”这一品牌能 够在受众面迅速被人接受。4.媒体组合策略：主要手段：大型户外媒体系统、平面媒体与网络媒体的系列软、硬广告系统 辅助手段：企业期刊、行业沙龙,第一阶段：企业品牌和项目理念导入期,营销推广实施,5.行动方案：围绕“华地是什么？”展开,PR活动一：新闻发布会及项目征询会,“华地是什么？”系列新闻报道,P
4、R活动二：围绕“温馨的人文关怀华地关心您的生活”主题的系列活动,大型户外广告牌,PR活动之三主题：开工剪彩仪式,1）PR活动一：主题：新闻发布会及项目征询会时间：3月上旬内容：邀请相关合作单位（RTKL、中原、苏院）现场签约仪式；造势：报纸软文与网络媒体报道PR活动二：围绕“温馨的人文关怀华地关心您的生活”主题的系列活动主题:主办“喜欢昆山的100个理由！-吃昆山、住昆山、玩昆山”系列征稿和跟踪报道。目的：体现华地有着强烈的社会责任感和人文关怀。重奖、及跟踪报道以达到炒作的目的。时间：3月中旬至4月下旬对象：面向社会各阶层、企事业单位。媒体：电视（滚动字幕）、户外、平面、网络、DM派单。,行动
5、方案,第一阶段：企业品牌和项目理念导入期,营销推广实施,行动方案,PR活动之三主题：开工剪彩仪式目的：告知社会各界项目的正式启动，扩大企业和项目影响力时间：4月上旬对象：面向社会各阶层、企事业单位。媒体：电视（新闻）、平面、网络。,第一阶段：企业品牌和项目理念导入期,营销推广实施,行动方案,2)大型户外广告牌时间：3月上旬开始主标题：昆山你好！副标题：“植根中华大地，打造地产先锋-华地地产”,第一阶段：企业品牌和项目理念导入期,营销推广实施,行动方案,3)“华地是什么？”系列报道：时间：3月中旬至4月下旬系列报道A：“昆山你好！”华地登陆昆山系列报道B：“植根中华大地，打造地产先锋”的企业理念
6、。系列报道C：中国地产的领军人物，华地的掌舵人系列报道C：工作并快乐着奋斗在华地系列报道D：中国地产梦之队,第一阶段：企业品牌和项目理念导入期,营销推广实施,第二阶段：项目理念和产品理念导入期：,营销推广实施,1.时间：05-07月（90天）2.推广目标：以规划和产品展示为基础，倡导与演绎全新的生活方式。本阶段是消费者对项目的认知阶段，建立消费者对楼盘的理性认识，产生直接的销售力。3.推广策略：本阶段的推广以声势浩大的房展会为起点，揭开项目前期积累客户的序幕。开展“未来生活空间U&ME”华地文化节系列活动为虚线，市区售楼处正式对外开放，介绍楼盘的相关进度及预定为实线。实现“明天我们住在哪里？理
7、想的生活方式是怎样的导出项目先进开发理念和资源优势”的转移。4.媒体策略:主要手段：户外媒体、平面媒体、网络媒体(包括公司网站)为主。辅助手段：房展会、市区售楼处展示等系列SPPR等公共公关活动和DM等为辅助。,1.行动方案：围绕“华地做什么？”展开,SP活动：51房展会；市区售楼处正式启用公告路演活动,第二阶段：项目理念和产品理念导入期,营销推广实施,PR活动系列：“未来生活空间U&ME”华地文化节系列活动,“明天我们住在哪里？”系列新闻报道,户外媒体：倡导全新的生活为主题，推出项目“异域休闲度假的文化小城”的形象,网络媒体：Flash演绎未来新生活,第二阶段：项目理念和产品理念导入期,营销
8、推广实施,“未来生活空间U&ME”华地文化节系列活动之一主题:描绘您的未来生活空间 征文、书法、绘画大赛目的：揭开关于理想生活的大讨论，引起社会广泛的关注。从而导出华地新城的新生活，使客 户建立对本案美好的印象。时间：5月上旬-5月下旬。对象：面向社会各阶层、企事业单位。造势：报纸、电视、网络,行动方案,第二阶段：项目理念和产品理念导入期,营销推广实施,行动方案,“未来生活空间U&ME”华地文化节系列活动之二主题:“绿色体验，欢乐共享为昆山多添一片绿色”环城滨江绿化带植树活动暨绿色宣言活动。目的：借昆山市政府创建“国家园林城市”和“国家生态园区”的市政东风，让社会关注绿色事业，从 而传达项目所
9、倡导的绿色、健康、环保的生活理念。时间：6月上旬对象：面向社会各阶层、企事业单位造势：报纸、电视、网络,第二阶段：项目理念和产品理念导入期,营销推广实施,行动方案,“未来生活空间U&ME”华地文化节系列活动之三主题:昆山全民健身万人长跑活动（备选：赞助昆山影响较大的体育运动盛会）目的：突出“华地新城”的健康居住理念和运动文化的完美结合与独特性。时间：6月下旬对象：面向社会各阶层、企事业单位，强调广泛的参与性造势：报纸、电视、网络,第二阶段：项目理念和产品理念导入期,营销推广实施,行动方案,“未来生活空间U&ME”华地文化节系列活动之四主题:昆山市五好文明家庭评选活动目的：表达华地项目的人文关怀
10、和项目所倡导的和谐社区文化、邻里关系。时间：7月上旬。对象：面向社会各阶层、企事业单位，强调广泛的参与性造势：报纸、电视、网络,第二阶段：项目理念和产品理念导入期,营销推广实施,行动方案,“明天我们住在哪里？”系列新闻报道，以本案先进的规划和产品为基础，结合项目的价值点来对所倡导全新的生活方式进行系列化报道。系列报道A：政府宣言：3年再造一个新昆山系列报道B：西方富豪最喜欢到哪里去居住？系列报道C：青年白领的居住梦想是什么？系列报道D：奥运离北京不远，奥运离我们很近系列报道E：智者爱水系列报道F：美国人口的西南迁移系列报道G：孟母三迁,第三阶段：销售期,营销推广实施,1.时间：8月-9月（60
11、天）2.推广目标：回答“华地新城”怎么样？本阶段为消费者从企业与项目的理性认识开始进入认同购买准备阶段。3.推广策略：以消费者最关心的产品和服务这一点作为诉求主方向，进行各项炒作和推广活动；对有强烈购买意向的准客户进行购前心理与行为的强化,锁定客户。4.媒体组合:市区售楼处、电视、户外媒体，平面媒体为主，网络媒体、DM夹报、特色公关活 动等为辅。,第一层：销售预热期,第三阶段：销售预热期(内部定购）,营销推广实施,5.行动方案：围绕“华地新城怎么样？”展开,PR活动一：华地新城社区道路征名大赛,PR活动二：华英会（客户关系管理）系列活动,“千锤百炼筑精品”系列新闻报道,电视广告：企业与项目卖点
12、传播,户外媒体：项目的特色景观与卖点的展示。,其它特殊媒体与传播通道,产品与服务,第三阶段：销售预热期(内部定购）,营销推广实施,行动方案,PR活动一：主题:华地新城社区道路征名大赛目的：通过社会阶层的广泛参与，根深入地了解到华地新城的内涵和外延。时间：八月上旬至九月上旬,第三阶段：销售预热期(内部定购）,营销推广实施,行动方案,华英会（客户关系管理）系列活动：,第一步：真情奉献，VIP卡发售活动 目的：建立起初步的客户忠诚度；内容：1、对订购客户进行管理，发放会员VIP卡，可享受到售房的价格优惠、将来会所消费的优惠，同时业时成为社区业主的通行证；2、给相关的行业领袖和官员发放优惠“运动消费V
13、IP卡”，与会员享受同等优惠；授予社会知名人士为华地新城的“荣誉会员”，发放礼物。,第三阶段：销售预热期(内部定购）,营销推广实施,行动方案,华英会（客户关系管理）系列活动：,第二步：好房子的20个标准 目的：对社区产品的独特优势进行传播，充分强化准客户对项目的认可和忠诚度。内容：组织针对会员的购房知识讲座，定期发放企业精美期刊,第三阶段：销售预热期(内部定购）,营销推广实施,行动方案,第三步：推出“华地-海尔房”目的：通过提供买房装修全程一条龙服务为消费者营造更好，更现代化的家居生活；强化客户购前的心理与行为。内容：1、华地与海尔合作，依托华地优秀的建筑品质和海尔完善的服务体系，推出“华地-
14、海尔房”，服务内容包括三种：华地海尔家电房、华地海尔厨卫房与华地海尔装修房；2、华地海尔房签约仪式暨中秋国庆大型文艺晚会华地与海尔的代表正式签约；大型文艺晚会精彩纷呈，开心不断。,华英会（客户关系管理）系列活动：,第三阶段：销售预热期(内部定购）,营销推广实施,行动方案,“千锤百炼筑精品”主题系列新闻报道对产品和服务进行全方位卖点传播。系列报道A：华地人“一千零一夜”的故事。系列报道B：离美国有多远系列报道C:在家里打高尔夫系列报道D:我家门前有条河系列报道E:为孩子请私家教师系列报道F:比丈夫更体贴,第三阶段：销售预热期(内部定购）,营销推广实施,行动方案,其他特殊媒体：目的：传播项目信息、
15、公司与项目形象与预告开盘时间。内容：百货公司内展板设置；昆山企业杂志；大型消费、娱乐场所；,第三阶段：开盘期,营销推广实施,1、时间：04年10月-04年12月（90天）2、推广目标：广而告之“华地新城”卖得火爆 本阶段为消费者的认同购买阶段，对所有计划内可售物业快速去化。进行促销并且强化消费者的购后心理与行为，产生市场的联动效应，促使成交客户与潜在客户建立对项 目的认同，最终建立客户对品牌的美誉度和忠诚度。3、推广策略：借秋季房展会、现场火爆开盘和现场看房三者结合来实现“魔笛效应”。各项媒体切实有效、及时地跟踪报道，以前所未有的“热销”彻底而广泛地打动消费者。4、及时有效的价格与盘源控制：5
16、、媒体组合：市区与现场售楼处、电视、平面媒体，户外媒体、系列SPPR等公共公关活动全方位、立体式炒作，DM夹 报、网络媒体及特色媒体辅助。,第二层：开盘强销期,第四阶段：开盘强销期,营销推广实施,PR活动一：秋季房地产交易会暨开盘盛会,PR活动三：华英会（客户关系管理）系列活动,“华地新城走红昆山”系列新闻报道,电视广告：根据市场反应进行促销,户外媒体：根据市场反应进行促销。,其它特殊媒体与传播通道,7、行动方案：,PR活动二：现场客户接待及生活形态演绎,第四阶段：开盘强销期,营销推广实施,系列报道A：“人潮涌动”华地新城走红昆山。系列报道B：从“华地新城”现象看昆山房市的走势。系列报道C：“知名度”和“完美设计”之间，我们选择后者。,行动方案,“华地新城走红昆山”系列新闻报道,
