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1、1,第九讲 客户的忠诚,2,主要内容：,1、客户忠诚的含义2、客户忠诚的形成过程3、客户忠诚的意义4、客户忠诚度的衡量5、影响客户忠诚的因素6、实现客户忠诚的策略,3,1、客户忠诚的含义,客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。,4,1、客户忠诚的含义,忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。,5,1、客户忠诚的含义,有学者把客
2、户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才能给企业带来实实在在的利益。本课程所探讨的忠诚一般都是指客户的行为忠诚。,6,主要内容：,1、客户忠诚的含义2、客户忠诚的形成过程3、客户忠诚的意义4、客户忠诚度的衡量5、影响客户忠诚的因素6、实现客户忠诚的策略,7,2、客户忠诚的形成过程,一般而言，客户忠诚的形成
3、要经历认知、认可、偏好与忠诚四个主要阶段。(1)认知阶段客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。在此阶段，人们倾向于选择已知的品牌，而不愿意选择从未听说过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很广的情况下。客户对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济信息、口碑等。客户获得的产品或服务的信息，只表明产品或服务进入了客户购买的备选集，还不能保证客户就会购买。在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。,8,2、客户忠诚的形成过程,(2)认可阶段 客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决定是否购买。客户有了第一次的购买，很可能表明客户
4、对产品是认可的。但这种认可只是一种表面的、脆弱的忠诚。客户购买了产品之后，会对这次购买行为进行评估，自问是否做出了正确的购买决策。如果客户认为做出的购买决策达到了自己的期望或超出了自己的期望，就会产生满意感，从而对企业产生信任感，那么购买就可能进入第三个阶段对产品或服务产生偏好。,9,2、客户忠诚的形成过程,(3)产生偏好阶段在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生重复购买的念头。在这一阶段，首次出现了客户承诺再次购买的情感成分，客户已经对特定企业或品牌产生了一定程度的好感，不再那么轻易“背叛”该企业或品牌了。但是，客户此时还没有对企业的竞争对手产生足够的免疫力，
5、可能还在寻找能够为其带来更高价值的产品或服务。,10,2、客户忠诚的形成过程,(4)客户忠诚的形成阶段如果企业加强对产生偏好的客户的管理，巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一企业或品牌的产品或服务，并对企业产生情感上的依赖，与企业之间有了强有力的情感纽带。其中，这种联结包括客户的较高的重复购买行为、情感的高度依附和对企业的竞争对手的“免疫力”。,11,12,2、客户忠诚的形成过程,实际上，客户忠诚的形成是一个动态过程，客户忠诚的形成与个人的认知水平和偏好有着密切的关系。客户忠诚总是相对而言的，没有一成不变的客户忠诚。随着企业提供的产品
6、或服务的变化，客户的忠诚度也会随之发生变化。每一位客户，其忠诚的建立都大致经历了一个动态过程：首先，客户知道某一产品或服务的存在，这就是产品的认知过程；继而进行初次购买，这是一个认可产品的过程；然后对所购买的产品或服务进行价值评估，如果感到满意，就有可能决定重复购买，进而对产品产生偏好，形成对产品或服务的依赖，进行重复购买，即产生了客户忠诚。多次决定重复购买、实际发生重复购买行为和购买后的价值评估三者形成了一个封闭的循环，就是重复购买曲线图。,13,主要内容：,1、客户忠诚的含义2、客户忠诚的形成过程3、客户忠诚的意义4、客户忠诚度的衡量5、影响客户忠诚的因素6、实现客户忠诚的策略,14,3、
7、客户忠诚的意义,3.1“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益3.2 节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本3.3 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 3.4 可降低企业的经营风险并且提高效率 3.5 可获得良好的口碑效应 3.6 可获得客户数量的增长，壮大企业的客户队伍 3.7 为企业发展带来良性循环,15,3.1“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益,客户满意客户忠诚。满意只是一种心理状态，仅仅让客户满意，而客户没有采取实际的重复购买行动是不能帮助企业在市场上真正存活下来的。研究和实践都表明，你可以让客户满意，竞争对手也同样可以让客户满意，甚至更满意。一个对你的产品或服务满意的客户
8、，只要竞争对手用一点小小的恩惠，例如一个折扣，曾经对你满意的客户就很可能变成对你的竞争对手满意的客户。仅仅有客户满意是不够的，客户忠诚才是目标。只有忠诚的客户才会持续购买本企业的产品和服务，才能给企业带来长久收益。,16,忠诚客户能够自觉排斥“货比三家”心理，主动排除信息透明对企业的不良影响，并且抑制对其他品牌需求的欲望，他们能够在很大程度上自觉抵制其他企业提供的优惠、折扣等诱惑，一如既往地购买所忠诚的企业或品牌的产品或服务。忠诚客户还注重与企业在情感上的联系，寻求一种品牌上的归属感，他们对所忠诚企业的失误会持宽容的态度，当发现该企业的产品或服务存在某些缺陷时，能以谅解的心情主动向企业反馈信息
9、，求得解决，并且不影响再次购买。所以说，客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障，如果企业赢得了大批忠诚客户，无疑就拥有了稳定的市场份额。,17,案例：客户忠诚使客户的终生价值提高,某企业每年的客户流失率是10%，每个客户平均每年带来100美元的利润，吸收一个新客户的成本是80美元。企业现决定实施客户忠诚计划，将客户年流失率从10%降低到5%，成本是每年每个客户20美元。以下分析这家企业客户终生价值的变化情况：每年流失10%的客户，意味着平均每个客户的保留时间大约是10年。每年流失5%的客户，意味着平均每个客户的保留时间大约是20年。忠诚计划实施前，平均每个客户的终生价值为：10
10、年100美元/年一80美元=920美元。忠诚计划实施后，平均每个客户的终生价值为：20年(100美元/年一20美元/年)一80美元=1520美元。通过实施客户忠诚计划，平均每个客户的终生价值增加了600美元。,18,3.2 节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本,(1)节省开发客户的成本,留住老客户的成本要比开发新客户的成本相对低很多。即使是激活一位中断购买很久的“休眠客户”的成本，也要比开发一位新客户的成本低。此外，企业如果拥有庞大的忠诚客户群，这本身就是一个很好的广告、很有力的宣传，能够吸引更多新客户加盟。所以，在企业开发客户成本高、难度大的情况下，如果企业能提高客户忠诚，减少客户流失
11、，就可以大大降低企业为弥补老客户流失而不断开发新客户的耗费，从而节省企业开发客户的成本。,19,(2)降低交易成本,交易成本是指交易双方可能用于寻找交易对象、签约及履约等方面的支出，包含金钱、时间和精力的支出。交易成本主要包括搜寻成本（即搜寻交易双方的信息所发生的成本）、谈判成本（即为签订交易合同所发生的成本）、履约成本（即为监督合同的履行所发生的成本）三个方面。由于忠诚客户与企业己经形成一种合作伙伴关系，彼此之间己经达成一种信用关系，忠诚客户与企业交易的惯例化可使企业大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本，使企业的交易成本降低。,20,(3)降低服务成本,首先，服务老客户的成本比服务新客户的成
12、本要低很多。在服务中心的电话记录中，新客户的电话要比老客户多得多，这是因为新客户对产品或服务还相当陌生，需要企业多加指导，而老客户因为对产品或服务了如指掌，因此不用花费企业太多的服务成本。其次，由于企业了解和熟悉老客户的预期和接受服务的方式，所以可以更好、更顺利地为老客户提供服务，并且可以提高服务效率，从而降低企业的服务成本。,21,3.3 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益,忠诚客户会重复购买企业的产品或服务，还会对企业的其他产品连带地产生信任，当产生对该类产品的需求时，会自然地想到该品牌的产品，从而增加企业的销售量，为企业带来更多利润。忠诚客户对价格的敏感度较低，比新客户更愿意以较高价格
13、接受企业的产品或服务。由于他们信任企业，所以购买贵重产品或服务的可能性也较大，因而忠诚客户可使企业获得溢价收益。美国一项研究成果表明，客户忠诚度提高5%，企业的利润将增加25-85%，随着企业与客户保持商业关系时间的延长，忠诚客户会购买更多的产品或服务，其产生的利润呈递增趋势。,22,相对固定的客户群体和稳定的客户关系，可使企业不再疲于应付因客户不断改变而造成的需求变化，有利于企业排除一些不确定因素的干扰，制订长期规划，集中资源为固定的客户提高产品质量和完善服务体系，并且降低企业的经营风险。同时，企业能够为老客户提供熟练的服务，也意味着更高的效率，所耗费的成本也会减少，失误率会降低，事半功倍。
14、此外，忠诚客户易于亲近企业，能主动向企业提出改进产品或服务的合理化建议，从而提高企业决策的效率和效益。,3.4 可降低企业的经营风险并且提高效率,23,3.5 可获得良好的口碑效应,忠诚客户是企业及其产品或服务的有力倡导者和宣传者。忠诚客户满意自己的购买经历，会将自己对产品或服务的良好感觉介绍给周围的人，主动地向亲朋好友和周围的人推荐所忠诚品牌的产品或服务，甚至积极鼓动其关系范围内的人购买，从而帮助企业增加新客户。一些有创意的企业对老客户推荐新客户的行为还给予一定的奖励，这在一定程度上又刺激了这支义务宣传队伍的迅速扩大。,24,3.6 可获得客户数量的增长，壮大企业的客户队伍,假设有三家公司，
15、A公司的客户流失率是每年5%，B公司的客户流失率是每年10%，C公司的客户流失率是每年15%，再假设三家公司每年的新客户增长率均为15。那么A公司的客户存量将每年增加10%，B公司的客户存量将每年增加5%，而C公司的客户存量则是零增长。这样一来，7年以后A公司的客户总量将翻一番，14年后B公司的客户总量也将翻一番，而C公司的客户总量将始终不会有实质性的增长。可见，客户流失率低、客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。,25,3.7 为企业发展带来良性循环,(1)客户忠诚的企业，增长速度快，发展前景广阔、潜力巨大，可以使企业员工树立荣誉感和自豪感，有利于激发员工士气。
16、(2)客户忠诚的企业获得的高收入可以用于再投资、再建设、再生产、再服务，也可以进一步提高员工的待遇，进而提升员工的满意度和忠诚度。(3)忠诚员工可以为客户提供更好的、令其满意的产品或服务，这将更加稳固企业的客户资源，进一步强化客户的忠诚。(4)客户忠诚的进一步提高，又将增加企业的收益，给企业带来更大发展，从而进入下一个良性循环。,26,27,3、客户忠诚的意义,总之，忠诚客户可使企业获得丰厚利润，保证企业的可持续发展。可以这样说，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展；忠诚的质量，即忠诚度的高低，决定着企业竞争能力的强弱。,28,主要内容：,1、客户忠诚的含义2、客户忠诚的形成过程3、客户忠诚的
17、意义4、客户忠诚度的衡量5、影响客户忠诚的因素6、实现客户忠诚的策略,29,4、客户忠诚度的衡量,客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：4.1 客户重复购买的次数4.2 客户挑选时间的长短 4.3 客户对价格的敏感程度4.4 客户对竞争品牌的态度4.5 客户对产品质量问题的承受能力4.6 客户购买费用的多少,30,4.1 客户重复购买的次数,指在一定时期内，客户重复购买某种品牌产品的次数。客户对某品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。企业为了便于识别和纳入数据库管理，一般将忠诚客户量化为连续3次或4次以上购买行为。,31,4.2 客户挑选时间的长短,客户购
18、买都要经过对产品的挑选，但由于信赖程度的差异，对不同品牌的挑选时间是不同的。通常，客户挑选的时间越短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则说明他对该品牌的忠诚度越低。,32,4.3 客户对价格的敏感程度,客户对价格都非常重视，但并不意味着客户对价格变动的敏感程度都相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品或服务，客户对其价格变动的承受能力较强，即敏感度低。而对于不喜爱和不信赖的产品或服务，客户对其价格变动的承受能力较弱，即敏感度高。对价格的敏感程度高，说明客户对该品牌的忠诚度低。对价格的敏感程度低，说明客户对该品牌的忠诚度高。,33,4.4 客户对竞争品牌的态度,一般来说，对某种品牌忠诚度高的客户会自
19、觉地排斥其他品牌的产品或服务，如果客户对竞争品牌的产品或服务有兴趣并有好感，则表明他对本品牌的忠诚度较低。,34,4.5 客户对产品质量问题的承受能力,质量问题在所难免，名牌产品也不例外。如果客户对品牌的忠诚度较高，当出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，不会由此而失去对它的偏好。反之，如果客户对品牌的忠诚度较低，当出现质量问题时，他们会深感自己的正当权益受到侵犯，会产生强烈不满，甚至会通过法律方式进行索赔。运用这一指标时，要注意区别事故的性质是严重事故还是一般事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。,35,4.6 客户购买费用的多少,客户对某一品牌支付的费用与购买同类产品支
20、付的费用总额的比值如果最高，即客户购买该品牌的比重最大，说明客户对该品牌的忠诚度高；反之，则低。,36,主要内容：,1、客户忠诚的含义2、客户忠诚的形成过程3、客户忠诚的意义4、客户忠诚度的衡量5、影响客户忠诚的因素6、实现客户忠诚的策略,37,5、影响客户忠诚的因素,5.1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素5.2 客户因忠诚能够获得多少利益5.3 客户的转移成本5.4 客户的信任因素5.5 客户的情感因素5.6 管理因素5.7 其他因素,38,5.1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素,客户忠诚度和满意度之间有密切关系。一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚
21、度就会越低。可以说，客户满意是影响客户忠诚的最重要因素。,39,.满意才可能忠诚,一般来说，客户满意是导致重复购买最重要的因素，如果企业不能让客户满意，就没有建立客户忠诚的基础。虽然一个满意的客户不一定现在就是忠诚客户，但很有可能将来会成为忠诚客户。根据客户满意的状况，可将客户忠诚分为信赖忠诚和势利忠诚两种。,40,(1)信赖忠诚当客户对企业及其产品或服务完全满意时，往往表现出对企业及其产品或服务的“信赖忠诚”。信赖忠诚的客户在思想上对企业及其产品或服务有很高的精神寄托，在行为上表现为指向性、重复性、主动性、排他性购买。,41,(2)势利忠诚当客户对企业及其产品或服务不完全满意、只是对其中某个
22、方面满意时，往往表现出对企业及其产品或服务的“势利忠诚”。例如：有些客户是因为“购买方便”。有些客户是因为“价格便宜”。有些客户是因为“可以中奖”、“可以打折”、“有奖励”、“有赠品”等。有些客户是因为“转移成本太高”或者风险更大、或者实惠变少、或者支出增加等。,42,势利忠诚是客户受企业提供的产品、价格、服务、促销等其中一个或几个因素的影响，是为了能够得到某个(些)好处或者害怕有某个(些)损失，而长久地重复购买某一产品或服务的行为。一旦没有这些诱惑和障碍，他们也就不再“忠诚”，很可能就会转向其他更有诱惑的企业。势利忠诚是“虚情假意”的忠诚，这些客户是用势利的眼光决定忠诚与否，他们对企业的依恋
23、度很低，很容易被竞争对手挖走。,43,.满意也可能不忠诚,一般认为满意的客户在很大程度上就是忠诚的客户，但实际上它们之间并不存在必然联系。许多企业管理人员发现：有的客户虽然满意，但还是离开了。据哈佛商业评论报告显示，对产品满意的客户中，仍有6585%的客户会选择新的替代品，即满意并不一定忠诚。满意也可能不忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外，还受其他许多因素的影响。也就是说，如果企业仅仅把注意力放在客户满意上，仍无法有效控制客户流失。,44,.不满意一般不忠诚,一般来说，要让不满意的客户忠诚的可能性很小，如果不是无可奈何、迫不得已，客户是不会“愚忠”的。即，一个不满意的客户迫于某种压力，不
24、一定会马上流失、马上不忠诚，但条件一旦成熟，就会不忠诚。,45,.不满意也有可能忠诚,有两种情况：“惰性忠诚”和“垄断忠诚”。(1)惰性忠诚“惰性忠诚”是指客户尽管对产品或服务不满，但是由于本身的惰性而不愿意去寻找其他供应商或服务商。对于这种忠诚，如果其他企业主动出击，让惰性忠诚者得到更多的实惠，很容易将他们挖走。,46,(2)垄断忠诚“垄断忠诚”是指在卖方占主导地位的市场条件下，或者在不开放的市场条件下，尽管客户不满却因为别无选择，找不到其他替代品，不得已只能忠诚。例如，市场上仅有一个供应商，或是政府规定的，或是通过兼并形成的寡头垄断，在这些垄断的背景下，满意度对忠诚度不起作用尽管不满意，客
25、户也别无选择，仍然会保持很高的忠诚度，因为根本没有“存有二心”的机会和条件。,47,从以上分析来看，客户忠诚很大程度上受客户满意的影响，但是不绝对。一般来说，忠诚的客户通常来源于持续满意（完全满意或部分满意）的客户，但满意的客户也并不一定忠诚；只要客户有足够的选择机会和选择意愿，不满意就不会忠诚；但是，忠诚的客户也未必满意，不满意但是迫于无奈而忠诚。,5.1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素,48,5.2 客户因忠诚能够获得多少利益,追求利益是客户的基本价值取向，客户忠诚的根本动力是客户能够从忠诚中获得利益。调查结果表明，客户一般也会乐于与企业建立长久关系，其主要原因是希望从忠诚中得到优惠和特
26、殊关照，如果能够得到，就会激发他们与企业建立长久关系。,49,如果老客户没有得到比新客户更多的优惠，就会限制他们的忠诚，这样老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。因此，企业能否提供忠诚奖励将会影响客户是否持续忠诚。例如，企业实行累计优惠计划，那么对于频繁、重复购买的忠诚客户来讲，一旦选择了这家企业，就可以享受奖励，而如果中途背叛、放弃就会失去眼看就要到手的奖励，并且原来积累的利益也会因转移而失效，这样就会激励客户对企业的忠诚。当然，利益要足够大，要能够影响和左右客户对是否忠诚的选择。,50,5.3 客户的转移成本,转移成本是指因转换购买而要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换产品或服务
27、的供应商所需付出的各种代价的总和，它不仅包括货币成本，还包括由不确定性所引发的心理成本和时间成本。,51,转移成本的加大有利于客户忠诚的建立和维系。例如花时间、金钱、精力掌握某一品牌产品的使用方法，这将成为客户的转移成本，一旦转移，客户将不得不重新再一次学习新品牌产品的使用方法，这样客户在更换品牌时就会慎重考虑，不会轻易背叛，而会尽可能地忠诚。采取累计优惠以及成套礼品等方法，也可以提高客户的转移成本，使客户从主观上尽量避免流失。例如机票的贵宾卡、超市的积分卡、快餐店的组合玩具等，客户一旦发生转移，就将损失里程奖励、价格折扣、集齐玩具等利益，这样可以将客户“套牢”，使其尽可能地忠诚（哪怕是势利忠
28、诚）。,52,5.4 客户的信任因素,客户与企业建立长久关系的愿望还来自于希望减少购买风险，因为客户的购买事实上存在一定的风险。因此，与企业交易的安全感是客户与企业建立忠诚关系的主要动力之一。客户为了避免和减少购买过程中的风险，往往总是倾向于与自己信任的企业保持长期关系。信任使购买行为的实施变得简单易行，同时也使客户对企业产生依赖感。可以说，信任是使客户产生忠诚的前提条件，是忠诚的直接基础。,53,5.5 客户的情感因素,如今，客户购买行为的感情化倾向在不断增强，情感在客户忠诚中的影响亦不容忽视，这是因为企业给予客户的利益，竞争者也同样可以提供类似的利益，但竞争者难以攻破情感深度交流下建立的客
29、户忠诚。,54,日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在差别，有的客户之所以只购买松下电器(或日立电器)，只是因为他更喜欢这家公司。美国人维基伦兹在其所著的情感营销一书中明确指出：情感是成功市场营销的唯一的、真正的基础，是价值、客户忠诚和利润的秘诀。加拿大营销学教授杰姆巴诺斯通过调查研究指出，客户关系与人际关系有一样的基本特征，包括信任、信赖、社区感、共同目标、尊重等内涵，客户关系的本质是建立客户与企业间的情感联系，企业只有真正站在客户的角度，给客户以关怀，与客户建立超越经济关系之上的情感关系，才能赢得客户忠诚。可见，企业与客户一旦有了情感交融，就会使
30、企业与客户间从单纯的买卖关系升华为休戚相关的合作伙伴，当客户与企业的感情深厚时，客户就不会轻易背叛，即使受到其他利益的诱惑也会仔细权衡。,55,5.6 管理因素,如，由于企业在客户管理方面不够细腻、规范，企业对客户的影响相对乏力，一旦与客户联系的业务员跳槽，老客户就可能随之而去。如，对客户的投诉和抱怨处理不及时、不妥当，也会影响客户的忠诚。,56,5.7 其他因素,客户需求出现变化而退出某个市场领域。假设客户原来喝白酒，现在注意保健而改喝葡萄酒，如果白酒生产企业不能跟上客户需求的变化，及时满足客户新的需求（如供应葡萄酒），客户就会流失。客户因不满意企业的行为，如污染环境，或不满意企业不承担社会
31、责任，或不关心公益事业等而对企业不忠诚。客户因为搬迁或经营地点转移，或者因为成长、壮大，或者因为业绩衰退甚至破产，或者因为企业的主要联系人辞职、退休等，也会影响客户对企业的忠诚。,57,主要内容：,1、客户忠诚的含义2、客户忠诚的形成过程3、客户忠诚的意义4、客户忠诚度的衡量5、影响客户忠诚的因素6、实现客户忠诚的策略,58,6.1 努力实现客户完全满意 6.2 提供财务利益，奖励忠诚 6.3 提高转移成本 6.4 增加客户对企业的信任与情感牵挂 6.5 加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障 6.6 建立客户组织，稳定客户队伍,6、实现客户忠诚的策略,59,6.1 努力实现客户完全满意,.完
32、全满意下，客户忠诚的可能性最大英国电信对其用户所做的调查表明：客户忠诚的获得必须有一个最低的满意水平，在这个满意水平以下，忠诚度将明显下降，最不满意的15%的客户会积极去寻找其他更好的选择；在该满意水平线以上的一定范围内，忠诚度不受影响，即使客户满意，也仍有很大的概率会流失；当满意水平达到某一高度，忠诚度就会大幅增长，最满意的15的客户具有相当高的忠诚度。可见，客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度。,60,.因完全满意而形成的信赖忠诚最有价值信赖忠诚是指客户在完全满意的基础上，对使其从中受益的一个或几个品牌的产品或服务情有独钟，并且长期、指向性地重复
33、购买。信赖忠诚者的购买行为是建立在对企业非常信任的基础上，他们相信企业能够以诚待客，有能力满足客户的期望；当企业出现一些失误时，信赖忠诚者更愿意谅解；他们乐意为企业做免费宣传，甚至热心向他人推荐，是企业的热心追随者和义务推销者。信赖忠诚者一般不会太在意价格，且会抗拒竞争对手提供的优惠、折扣，一如既往地购买所信赖的品牌，他们是高依恋的客户，他们的忠诚最可靠、最持久。因此，信赖忠诚对企业最有价值，是企业最渴求的。,61,.如何实现客户完全满意？网络时代下，产品和服务的信息透明度大大增加，客户很容易货比三家，因此，企业要努力提供优质的产品和服务、合理的价格，不断提高客户的利益。企业还应当重视来自客户
34、的反馈意见，不断满足他们的需求，才能让客户持续满意，进而达到完全满意。忠诚应该是企业与客户之间双向、互动的，不能单方面追求客户对企业的忠诚，而忽视了企业对客户的忠诚。,62,6.2 提供财务利益，奖励忠诚,企业的利益建立在客户能够获得利益的基础上，因此，企业要赢得客户忠诚，就要对忠诚客户进行财务奖励，用价格这一直观、有效的手段予以回报。首先，要清除妨碍和不利于客户忠诚的因素，废除一些不合理的规定，例如老客户没有得到比新客户更多的优惠和折扣。要让老客户从忠诚中受益，得到更多的实惠。其次，企业要奖励重复购买，奖励的目的就是要让客户中的忠诚者得到回报，让若即若离者得到激励。为此，企业要制订有利于与客
35、户形成持久合作关系的价格策略，设法让客户在利益驱动下保持忠诚（哪怕是虚假忠诚）。,63,.如何奖励？企业可采用多购优惠的办法促进客户长期重购、多购。例如，对重复购买的客户根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠和打折销售，或者赠送其他价值相当的礼品、奖品等，或者实行以旧(产品)折价换新(产品)，以此来表示对老客户的关爱，降低他们重复购买的成本。奖励客户忠诚的代表形式有频繁营销计划。频繁营销计划最早产生于20世纪70年代初，也称老主顾营销规划，指向经常或大量购买的客户提供奖励，目的是促使现有客户保持对企业的忠诚，从而建立企业与客户的长久关系。奖励的形式有折扣、积分、赠品、奖品等优惠和好处。
36、,64,例如，酒店向常客提供住十天赠送一天的优惠，饭店或零售商向经常光顾的老客户提供折扣等额外利益。如，有家餐厅将客户每次用餐后结账的账目记录在案，自然，账目金额大的客户都是该餐厅的常客。到了年终，餐厅将纯利润的10%按客户总账目金额大小的比例向客户发奖金。这项“利润共享”的策略，使得该餐厅天天客满。又如，航空公司向经常乘坐本公司班机的旅客提供里程奖励。美国西南航空公司最早推出对乘客在积累了一定的里程后可与自己的伴侣一起享受一次免费的国内飞行。这一计划一经推出便大获成功，许多公司纷纷仿效也推出了各种各样的奖励计划，像西北航空和联合航空等都开发了频繁飞行计划，用来奖励忠诚的乘客。忠诚的乘客通过累
37、积的里程数可获得折扣或免费机票或头等舱的高级座位。,65,.奖励要注意的问题(1)客户是否重视本企业的奖励？(2)不搞平均主义，要按贡献大小区别奖励。(3)奖励是否有效果？奖励效果一般由现金价值、可选择的奖品类别、客户渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素决定。(4)不孤注一掷。要注重为客户提供长期利益，因为一次性促销活动并不能产生客户的忠诚，而且还浪费了大量财力，即使促销有效，竞争者也会效仿跟进。(5)能否坚持下去？奖励客户忠诚往往要付出昂贵代价，因此企业要考虑自己是否有能力对客户持续进行奖励，能否承受奖励成本不断上升的压力，否则就会出现尴尬局面坚持下去，成本太高；取消奖励，影
38、响企业信誉。,66,(6)要把最好的条件留给老客户。为扩大市场份额，许多企业总是把最好、最优惠的条件提供给新客户，使老客户的待遇不如新客户。企业切不可喜新厌旧，否则只会让老客户寒心，受伤害的他们将不再忠诚而会流失。而新客户看到老客户的下场，也会望而却步，不愿加盟，因为老客户今天的下场就是新客户明天的下场。所以，面对相同贡献的新老客户，企业应当首先为老客户提供最好的条件，并且通过持续奖励使他们保持忠诚，以此为招牌，就可以吸引新客户的加盟，吸引更多的追随者。,67,.奖励计划的弱点(1)未能享受到奖励计划的客户可能对企业产生不满。(2)企业之间的奖励计划大战使客户享受到越来越多的优惠，客户的期望也
39、因此越来越高，企业为了迎合客户的期望所投入的奖励成本也越来越高。(3)由于奖励计划操作简单，很容易被竞争者模仿如果多数竞争者加以仿效，则奖励计划会趋于雷同，结果企业提高了成本却不能形成相应的竞争优势，而成为企业的负担。,68,6.3 提高转移成本,.加强与客户的结构性联系企业在为客户提供物质利益的同时，还可通过向客户提供更多、更宽、更深的服务来建立与客户结构性的联系，如为客户提供生产、销售、调研、管理、资金、技术、培训等方面的帮助，以及开展交叉销售和关联销售，为客户提供更多的购买相关产品或服务的机会。企业要不断让客户有这样的感觉：只有购买我们的产品，他们才会获得额外的价值，而其他企业是办不到的
40、。如果能够做到这一点，就可以增加客户对企业的依赖性，从而坚定客户对企业的忠诚。,69,案例：宝洁的“助销”行动让客户更忠诚,宝洁的成功在很大程度上得益于其“助销”理念指导下的渠道动作综合管理体系帮助经销商开发、管理目标区域市场，它是“全渠道销售”指导原则下的一种区域市场开发和管理策略。宝洁公司提出的“经销商即办事处”的口号，就是宝洁公司助销理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指导并掌控经销商”是宝洁公司“助销”理念的核心。宝洁每开发一个新的市场，原则上只物色一家经销商(大城市一般2-3家)，并派驻一名厂方代表。厂方代表的办公场所一般设在经销商的营业处，他肩负着全面开发、管理该区域市场的
41、重任，其核心职能是管理经销商及经销商下属的销售队伍。宝洁要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常管理。专营小组一般由十多个人组成，具体又可分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域和目标客户范围内开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。,70,为了提高专营小组的工作效率，一方面宝洁公司不定期派专业销售培训师前来培训，具体内容涉及公司理念、产品特点及谈判技巧等各个方面，进行“洗脑式”培训；另一方面，厂方代表必须与专营小组成员一起拜访客户，不断进行实地指导与培训。同时，为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制和管理，专营小组成员的工资、
42、奖金、甚至差旅费和电话费等全部由宝洁提供。厂方代表依据销售人员业绩，以及协同拜访和市场抽查结果，确定小组成员的奖金额度。宝洁还要求经销商配备专职文员以及专职仓库人员，工资、奖金亦由宝洁承担。为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求小组成员通过良好的“客情关系”来免费争取最佳、最多的陈列位；另一方面，宝洁公司有“专项陈列费”、“买位费”及“进场费”提供给各大卖场，由此确保宝洁产品在大卖场能获得最佳的陈列效果。宝洁公司通过“助销”行动密切了与经销商的关系，也使经销商对宝洁公司更加忠诚。,71,.提高客户服务的独特性与不可替代性个性化的产品或服务是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求，企业如果不能满
43、足客户的这种要求，就无法成为客户唯一、持久的选择。客户会积极寻找更合适的替代企业，一旦发现便毫不犹豫地从现有关系中退出，转向新的企业。如果客户找到可替代的个性化产品或服务很困难，即客户的选择余地小，那么客户叛离就要冒着损失当前个性化利益的风险，则客户忠诚的可能性就大。因此，企业如果能够为客户提供独特的、个性化的、不可替代的产品或服务，就能够达到提高转移成本，增进客户忠诚的目的。,72,为此，企业必须不断创新，不断利用高新科技成果开发出独特的产品或服务，不断提供竞争对手难以模仿的个性化产品或服务。例如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，甚至个性化的全面解决方案，从而形成不可替代的优势。
44、企业还可通过技术专利等与竞争对手拉开差距，构筑防止竞争者进入的壁垒，这样可有效阻止竞争对手的进攻，实际上也等于构建和提高了客户的转移壁垒，从而降低客户的“跳槽率”，实现客户忠诚。企业只有想方设法比竞争者做得更多些、更快些、更好些，才能给客户留下深刻印象，增进客户忠诚。,73,案例：“利乐”通过促进客户的成长实现客户的忠诚,满足客户的需求已成为企业成功的关健，但如果每家企业都奉行此道，又如何得到客户的青睐呢？答案是：帮助客户成长，提高客户的竞争力，这样一旦客户成长、壮大了，就会反过来报答企业。在中国液态奶常温无菌纸包装市场上，“利乐”是绝对的老大，市场份额可能达到95%。“利乐”是如何做到这一点
45、的呢？“利乐”的答案是，他们卖的是“More than the package”（远远大于包装）；客户的答案是，他们买到的不仅仅是“利乐”的产品和服务，而是一种“成长素”拥有“利乐”，就拥有成长。,74,原来，“利乐”在输出一流产品的同时，深度介入了上下游客户的业务，与客户一起打造共同的核心竞争力，并且无偿地为客户提供全方位的服务，从而使“利乐”与客户从交易关系变为合作伙伴关系，使一次性客户变成长期忠诚的客户。三流的企业只满足需求，二流的企业制造需求，一流的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终生客户。“利乐”正是在帮助和促进客户成长的同时，加强了客户对自己的依赖，从而创造和培植了一批对自己
46、有持续需求的客户，并且实现了客户对自己的忠诚。,75,.增加转移成本一般来说，如果客户在更换品牌或企业时感到转移成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。例如，软件企业一开始为客户提供有效的服务支持，包括提供免费软件、免费维修保养及事故处理等，并帮助客户学习如何正确地使用软件。经过一段时间以后，客户学习软件使用所花的时间、精力将会成为一种转移成本，使客户在别的选择不能体现明显优越性时自愿重复使用，成为忠诚客户，而不会轻易流失。,76,此外，个性化的产品或服务在可能增加客户满意度的同时，也增加了客户的特定投入，如时间、精力等，即增
47、加了转移成本，因而能够提高他们的退出障碍，从而有效地阻止客户的叛离。例如，Amazon网上书店具有基于历史交易数据的客户需求推荐系统，客户能够从中获益，如果客户转向另一家网上书店，就将损失其在Amazon书店中的交易积累和大量交互点击的投入，失去本来可以得到的利益，这样就会使客户选择留下。,77,引导胜于围堵！如果企业仅仅靠提高转移成本来维系客户的忠诚，而忽视了企业形象及产品或服务本身以及建立相互信任的客户关系，那将会使客户置于尴尬和无奈的境地。尽管可能出现一时的兴隆与红火，但是一旦情况有变终将导致客户的叛离与冷落。,6.3 提高转移成本,78,6.4 增加客户对企业的信任与情感牵挂,.增加客
48、户对企业的信任一系列的客户满意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚。企业要建立高水平的客户忠诚还必须把焦点放在赢得客户信任上而不仅是客户满意上，并且要持续不断地增强客户对企业的信任，才能获得客户对企业的永久忠诚。,79,企业如何获得和增加客户的信任？(1)要牢牢树立“客户至上”的观念，想客户所想，急客户所急，解客户所难，帮客户所需，以自己的实际行动取得客户的信任。(2)要提供广泛并值得信赖的信息(包括广告)，当客户认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，企业和客户之间的信任就会逐步产生并得到强化。(3)要重视和了解客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实履行，以减少客户的顾
49、虑，从而赢得客户信任。(4)要尊重客户的隐私权，如银行对客户的金融资产保密才能使客户产生安全感，进而产生信赖感。(5)要认真处理客户投诉，企业及时、妥善地处理客户的投诉，可以赢得客户的信任。,80,.增强客户对企业的情感牵挂联邦快递的创始人佛莱德史密斯有一句名言：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后才能让客户的腰包跟着你走。”因此，企业在与客户建立关系之后，还要努力寻找交易之外的关系，如加强与客户的感情交流和感情投资，这样才能巩固和强化企业与客户的关系，从而提高客户转换购买的精神成本，使客户不忍离去。如何增强客户对企业的情感牵挂？,81,如何增强客户对企业的情感牵挂？(1)积极沟通，密
50、切交往企业应当积极地与客户进行定期或不定期的沟通，如定期对客户拜访或者经常性的电话问候，真正了解和重视他们的想法和意见，并邀请他们参与到企业的各项决策中，让客户觉得自己很受重视。对于重要客户，企业负责人要亲自接待和登门拜访，努力加深双方的情感联系，并且发展联盟式的客户关系。在客户的重要日子(如生日、结婚纪念日、厂庆日等)，采取恰当的方式予以祝贺，如寄节日贺卡、赠送鲜花或礼品等。企业邀请客户参加娱乐活动，如观赏歌舞、参加高级晚会等，投其所好，加强感情投资，表达对客户的关爱，也可以增进友情、强化关系。,82,案例：海尔通过俱乐部对客户进行感情投资,海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海
