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1、招商小石城项目营销策划报告,苏州市博思堂投资顾问有限公司2008 年 8 月 31 日,二、营销策划篇,一、市场定位篇,三、销售战略篇,1 市场发展研判,2 竞争市场研究,3 项目客户研究,4 项目定位研究,市场定位篇,市场发展研究,第一章,1、宏观市场运行分析,2、宏观市场走势研判,苏州市历年土地市场分析,2008上半年，土地总出让68.8万，其中商住用地为28.9万，占到总量的42%；纯商业用地为22.6万，占到总量的33%；纯住宅用地17.3万，占到总量的25%；宏观调控之前的土地市场，处于一个“过热”的状态，推量及价格飙升。宏观调控政策之后，土地市场呈现谨慎的局面，出让量大幅减少，且多
2、以定向成交为主，成交价多以底价成交，市场热度骤减。,宏观市场运行分析,短期内的苏州市场，将以消化07年及之前的土地市场存量为主。从该项指标来看，存量较大，且之前飙升的土地价格也将支撑着二级市场的价格。,苏州市历年市场供销、均价分析,供销状况：2005-07年市场都表现为供小于求的局面，市场供需两旺，表现火热；进入08年以来，调控政策影响，市场需求受到压抑，供应、销售同时萎缩；08年1-6月为1.42，供求关系趋于紧张，供求比高位运行；成交价格：整体市场成交价格持续上升，尤其07年，成交价格相比06年上升了21.97%，进入08年以来，虽然市场销售压力大增，去化速度减缓，但整个市场价格在目前阶段
3、仍保持坚挺，短期内成交价格呈现波动趋势。,苏州市整体市场供销形势趋于严峻，销售价格整体仍保持坚挺，但震荡明显。,宏观市场运行分析,吴中区历年市场供销、均价分析,供销状况：06年-07年，吴中区住宅市场供应与销售保持一致的增长态势，二者相比分别增长了35.78%和14.19%。供应增速快于销售增速。进入08年以来，区域市场供应速度未放缓，相比07年同期增长了45%，而销售速度下降，相比07年同期降低了47.02%，区域市场现阶段供过于求矛盾凸显，销售压力剧增。从动态供销比看，06年-07年比值逐步增大，但整体供销平衡，但08年以来，受新政影响，区域市场出现供过于求的局势，且供应远大于需求，供销矛
4、盾凸显。成交价格：成交价格保持持续稳定的上升，这主要是因为区域别墅成交是支撑其价格上升的主要原因。,相对苏州整体市场来讲，吴中区整体市场供销形势更为严峻。,宏观市场运行分析,越溪历年市场供销、供销比分析,供销状况：2007年7月-2008年7月，越溪板块住宅市场供应远远大于成交，供应量大幅度变化，而市场成交量的变化趋于平缓，在08年之后，趋于市场成交量走低。,宏观市场运行分析,越溪区域市场局势严峻，供销严重失衡，销售压力尤其突出。,市场发展研究,第一章,1、宏观市场运行分析,2、宏观市场走势研判,政策运行分析,房地产政策,CPI,金融杠杆,中国楼市进入政策深化期，短期内以严格执行既有宏观政策为
5、主。中长期通过挤压行业泡沫，稳定房地产市场。,已有专项政策已足够严厉，下半年及未来一段时间应不会出台其他专项政策，重点是对已有政策的落实,地根继续收紧 国务院办公厅08年1月7日下发国务院关于促进节约集约用地的通知。在通知中，国家进一步重申了对土地闲置满两年，逾期不开发将依法无偿收回的要求。,银根再度紧缩 除提高存款准备金之外，8月27日央行、银监会联合下发关于金融促进节约用地的通知，要求银行在商业性房地产、农村集体建设用地等领域，信贷合法合规审查。,低收入阶层利益将逐渐得到体现 组建住房和城乡建设部，同时不再保留建设部。住房和城乡建设部的主要职责是：拟订住房和城乡建设政策，统筹城乡规划管理，
6、指导全国住宅建设和住房制度改革，监督管理建筑市场、建筑安全和房地产市场等。,严守二套住房标准,5月，由苏州银行业协会牵头，苏州工、农、中、建、交等10多家银行和苏州银监分局共同参加的“第二套住房贷款界定标准”专题座谈会召开，强调要严守二套住房政策。,经济运行分析,区域经济,宏观经济,经济转型,近年国民经济增长明显放缓，但仍保持相对较高的发展速度。长三角区域以及苏州城市经济进入转型期。,目前的经济环境不容乐观，长三角及苏州经济发展进入转型期，产业升级迎来新的竞争优势。,经济运行矛盾仍在 通货膨胀、国际收支不平衡、人民币升值压力等经济运行中存在的问题依然存在，中国当前处于经济转型和结构调整的压力集
7、聚期。,长三角战略转换 长三角经济圈已处在向工业化中后期发展的阶段。通过高新技术对传统支柱产业的改造，以及区域内交通条件改善、上海世博会的拉动，长三角将,整体经济增长放缓 国际货币基金组织(IMF)发布最新世界经济展望报告指出，新兴和发展中经济体由于通货膨胀在上升，企业活动趋弱，经济扩张将进一步失去动力。预计2008年-2009年，中国的经济增长将从2007年的近12%减缓到约10%。,苏州产业升级,苏州进入工业化转型、城市化加速、经济国际化提升的新阶段。根据“十一五”经济发展规划，苏州将加快现代服务业发展、实现产业转型升级，实施“退二进三”、“退低进高”、“腾笼换凤”工程。,完成区域经济战略
8、转换，进入新一轮经济成长期。,国家颁发相应的土地政策，约束土地出让。苏州土地供应由早期的“粗放型”向“集约型”开发转变，短期内商服性质的配套用地比例上升，居住用地数量减少。,土地未来供应分析,1月3日关于促进节约集约用地的通知，文件规定，土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费；土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用。苏州已先期启动主体功能区规划工作，按初步规划，苏州市近四成土地将被禁止或限制开发。推进形成主体功能区是国家“十一五”规划纲要提出的一个重大战略。6月1日违反土地管理规定行为处分办法施行，该文件以行政首长问责制为核心，详细规定了对
9、行政机关领导及其公务员土地违法的处分规定。国有建设用地使用权出让合同示范文本出台，商品住宅项目原则上开发时间最长不得超过3年。自2008年7月1日起执行。,房地产进入后调控期。苏州楼市将在近期内保持低谷运行。随着政策调控的落实和经济转型的成功，房地产市场逐渐复苏。总体来看，应对未来形势持“谨慎乐观”态度。,政策调控,住房保障,经济运行,土地供应,金融政策适度从紧，规避潜在风险，稳定房地产市场；,住房保障成为城市房地产建设的重头戏；,市场供销,国民经济增长明显放缓，区域进入转型期；,挤出存量土地，限制企业囤地增加市场有效供应；,中小户型产品继续获支持，非普通住宅开发将受限。,房产发展分析,宏观调
10、控“政策性周期”使得中国的房地产对政策极度敏感；区域经济完成转型需要3-5年时间，转型过程中，经济环境对房产促进作用有限；国内房地产运行周期在6年左右，行业从下滑至复苏需要2-3年时间；通过对比苏州市场表现，判断苏州目前市场处于危机向萧条阶段过渡的区间。,市场未来发展趋势预判,W,w,复苏,发展,危机,萧条,P,复苏阶段：短线投资客出现价格上升速度增快地价上升比楼价快,发展阶段：投资客大幅度增加价格快速上升,危机阶段：走价不走量市场观望,萧条阶段：投资客开始抛售理性开发商降价其他开发商跟随,复苏,发展,预计市场在08年底-09年将会仍然处于下滑通道，苏州市场的萧条阶段将持续至09年下半年；20
11、10年后期预计市场将进入逐步复苏的阶段。,1 市场发展研判,2 竞争市场研究,3 项目客户研究,4 项目定位研究,市场定位篇,竞争市场研究,第二章,1、区域内的竞争格局和趋势,2、区域间的竞争格局和趋势,3、竞争市场总结,长桥板块,沧浪新城,松陵板块,项目所在的越溪（邵昂）板块的楼盘对本案构成直接竞争；吴江松陵板块新湖明珠城等大盘对本项目外部客源进行直接争夺；高成熟度长桥板块楼盘将对本案造成冲击；沧浪新城区域的世茂运河城等项目以及西环高架周边的中海胥江府的项目对本项目市区客源造成一定截留。,越溪邵昂板块,区域内的竞争格局和趋势,整个区域市场未来的供应态势将呈现三个圈层：第一圈层：以石湖华城为中
12、心的城市副中心核心区域，第一圈层供应量从2005年开始，2006年迅速崛起，目前第一圈层一级市场供应量已饱和，二级市场供应量也有限；第二圈层：以邵昂路为中心的邵昂路板块，该区域2007年进入开发阶段，随着新城、北京城开等品牌开发商的进入，第二圈层一级市场供应量充足，二级市场的供应量在08年下半年至09年将会凸显；第三圈层：以新湖明珠城为中心的吴江松陵板块，随着城市中心的南移，松陵并入吴中区将指日可待，未来第三圈层一级市场和二级市场的供应将向南转移，未来将成为主力供应区域。,提示：目前区域市场的一级市场和二级市场供应主要集中在第二圈层，该圈层未来23年内将是区域市场供应最集中，竞争最激烈的区域。
13、,区域未来供应划分,区域内的竞争格局和趋势,从已入市项目的存量和推案节奏预判来看，2010年之前将是这些项目的集中推案期，产品形态也是比较丰富的，也就是说，项目区域内的市场竞争将迎来高峰期。,区域内的竞争格局和趋势,区域内的竞争格局和趋势-对本项目影响,区域市场未来供应对本项目的影响可分为三个阶段：,区域市场经过06、07年的一个快速发展后，步入一个发展的高速通道，一方面，这提高了区域市场的热度，另外一方面，区域市场即将到来的竞争状态，将是群雄逐鹿，虎视眈眈。,区域内的竞争格局和趋势总结,区域市场未来推案存量较大，短期内有可能会面临推案量骤然增加的局面，在整体市场低迷的情况下，市场竞争将更为激
14、烈，从目前的市场趋势下，难免不陷入同质化竞争，血拼价格的格局。,项目百万以上的量体，区域的市场客源容量有限，且即将面临的又是白热化的市场竞争，僧多肉少，区域客源无法支撑项目发展。,客源的拓展触角尽快延伸到其他区域市场，锁住本区域客源，拓展外区域!,项目如何可持续性发展？,竞争市场研究,第二章,1、区域内的竞争格局和趋势,2、区域间的竞争格局和趋势,3、竞争市场总结,项目周边客源数量有限，客源外拓成为必然；区位和交通距离为客户置业首要因素，项目首要面对的将是吴中区区域市场的项目竞争；距离项目较近的吴江、以及古城区、新区的房地产动态也将对项目产生影响；园区、相城区作为苏州楼市的主要供给区域，对本案
15、影响同样不可小觑；昆山、常熟、张家港等县市楼盘也对客源流向产生作用。,区域间的竞争格局和趋势,区域竞争能力评级,经过对各个板块的对比分析，本项目由于自身的大盘属性，竞争区域要从大苏州来考量。未来项目所在的吴中区是项目的最为核心的竞争区域，园区、新区对本项目的竞争力度也很大，相成区、古城区对本项目的客源将会形成部分的分流。,区域间的竞争格局和趋势,招商地产通过依云水岸项目在苏州已形成一定品牌影响力；,苏州城市规划的“南优”战略为项目所在区域带来发展契机；,环城高架、绕城高速及苏震桃公路为项目开发带来新的机遇；,与区域内楼盘、松陵及其他区域相比，无明显优势；,目前区域内配套较为匮乏，项目前期居住条
16、件极不成熟；,所在的越溪-邵昂板块对全市范围的影响力仍然有限。,机遇：,挑战：,品牌资源,规划资源,交通改善,景观资源,配套条件,区域认知,项目所在区域生态保持良好，具有一定的生态环境优势。,生态环境,区域间的竞争格局和趋势,竞争市场研究,第二章,1、区域内的竞争格局和趋势,2、区域间的竞争格局和趋势,3、竞争市场总结,区域内竞争分析：项目将面临水岸清华、现代园墅、新城金郡以及其他周边楼盘的直接冲击，且未来市场竞争将是持续性的。区域外竞争分析：园区、吴江及苏州其他区域的项目入市将对项目的目标客户造成分流，项目的区域间竞争将是面向全市去争夺目标客源。未来竞争研判：由于项目开发周期较长，产品类型多
17、样，项目将面临着相同区位、相同产品类型或类似区位地段的市场竞争。当前市场条件下，项目的客户将会怎样构成？,竞争市场总结,1 市场发展研判,2 竞争市场研究,3 项目客户研究,4 项目定位研究,市场定位篇,项目客户研究,第三章,1、园区代表大盘客源构成分析（路劲凤凰城）,项目客户以园区客户为主，占总量的85%，前期客户中以周边企业的首购型客户和周边乡镇的改善型及拆迁需求为主。随着项目成熟度提高，湖西及部分具有地缘性的古城区等客户开始导入。客户以首购型的自住型需求为主，投资性需求中占有一定比重，主要来自园区的公积金政策。路劲凤凰城的销售主管表示：“项目的主要客源是以园区为主，早期客户以唯亭、车坊、
18、胜浦及跨塘的乡镇居民为主，而现在这部分客源逐步发生变化工业坊内的白领及技术人员的比例正在上升。而现在的购房用途以刚性需求自住为主。”,2、吴江代表大盘客源构成分析（新湖明珠城）,吴江本地具有强劲的需求支撑，吴江本地私营业主及公务是项目别墅客源的主要构成部分。本地客户以自住型需要为主，项目的大盘优势，开发商品牌及项目特色是吸引当地客群的重要因素。苏州客源客源是项目的重要组成部分，其中以洋房需求为主，苏州城市发展加快，松陵融入苏州的前景是客户购买的重要因素。新湖明珠城策划主管表示：“早期项目中别墅客源以吴江政府机关居多；而花园洋房客源以苏州吴中区客源、市区白领青年阶层客源为主，兼有吴江本身年轻阶层
19、客源，购房用途皆以自住型为主，外地投资客户量体极少。现在情景洋房的客源有65%是苏州城市的年轻一代有车族，他们或者是私家车或者是公司配车，每天居住吴江工作苏城。项目销售速度明显放慢，别墅客户的购买周期很长，平均看房周期要达到3个月以上，一般的看房次数都要在6次以上。”,3、越溪代表大盘客源构成分析（石湖华城）,吴中区客源是项目的主要客源，但是其比重随时项目开发的深入，比重逐步减少，客户的区域多元化特征明显，沧浪、新区等区域成为项目重要的客源增长区域，其他区域的客源保持一定比率；随着项目配套设施完善，客户在购房用途上多样化的自住型需求表现突出，投资性需求比重逐步降低。石湖华城销售经理表示：“目前
20、项目来访客户比较分散，已经属于跨区域型楼盘，客户主要开发区域从传统的吴中区向新区、沧浪区扩散，并进一步吸引了金阊区和园区客户。而且本项目客户职业层次在逐步提高，对生活品味追求也在提高，整体项目以改善型客户为主力客源，但是随着今年市场的冷淡，刚性需求的客户比例正在不断上升。”,大盘客源发展解析,路劲凤凰城,石湖华城,新湖明珠城,客源演变,形成原因,外来人口数量递增新苏州人比例逐年增长乡镇年轻族往城区迁移发展商本身发生变更,区域规划建设板块认可度上升配置逐步成熟轻轨线的建设,苏震桃公路开通两地房产市场价位差产品符合现代年轻族,客源：周边乡镇 湖西、古城 苏州大市职业：当地手工作坊主 园区白领阶层、
21、技术人员、企业中低层管理者需求：改善居住、投资 刚性需求、养老档次：中低端 中高端,客源：吴江 吴中区、沧浪新城 苏州城区职业：政府、私营业主 企业管理层、高级白领阶层需求：改善居住、投资 刚性需求、养老年龄：逐步年轻化,大盘客源研究总结,目前苏州的大盘客户特征来看，内需拉动型是市场主流：苏州客户在地缘情节表现突出，客户的近地购买特征明显，大盘客户辐射能力相对较弱，其客源辐射半径较短。但同时这种观念在新苏州人的带动之下，正在逐步改变。苏州客户的务实性得到很好的延续，大盘的价格优势是主导因素，后期的配套与区域发展空间是吸引客户购买的两大重要因素。苏州大盘客源在地域特征上呈现逐渐扩大的共同特征，本
22、地客户是支撑项目的主要客群，特别是前期客户的本地化特征突出，外区域客户随着生活机能等实体呈现比例会加大。苏州大盘客源在购买功能属性上，将从本地自住、投资等综合功能，转向以首购刚性需求、改善居住等综合性的居住需求转变。投资性需求一般集中在项目中前期，但受到政策的影响很大。,客户研究,第五章,现代园墅项目客源分析,现代园墅是靠近本案最近的一个别墅项目，而21万方的纯别墅区域，921套别墅的量体，在现代园墅以公寓的价位就可购得一套别墅产品。客源均以吴中区当地居民为主，多为当地多为小私营业主，客源层次较低。产品广告投放以吴中区为主，外地偶得客源相当少，有部分吴江客户。购房用途中自住型客户占了90%，这
23、其中又有75%是当地拆迁居民改善居住；投资客户不到5%。叠加产品总价在150万以下，拆迁需求占有较高比重；联体别墅以小私营主改善居住，或为子女购房为主；大、小独栋产品本身量体较小，则以工业园企业主，及偶得外地客源为主。,水岸清华项目客源分析,中式别墅贴补了区域产品空白，项目6套样板房所带来的看房冲击力，适应了苏州人眼见为实的心理特征，项目销售在阶段内取得了一定的成功。水岸清华的客源也以吴中区客户为主，而这部分客源与现代园墅有点略微区别。以雅典花园、博雅苑、美之国吴中行政区的客户为主，而越溪当地客户并不多。临近的沧浪新城及新区客源也占了较大的部分，而外地偶得客户几乎没有。客户在职业上以当地的私营
24、业主及工业园企业高层为主，市区的政府官员也占了一定的比例。购房用途85%以上考虑自住，这其中改善居住条件者占了67%，而考虑未来养老客户占了5%；投资用途客户不到8%。,越湖名邸项目客源分析,地缘性客户是吴中区项目主要的客源构成，客户的地源性特征明显。客户购房刚性需求明显，多以新苏州人在苏首次置业为主。客源区域的多元化特征开始呈现，吴中区客户源比重上逐步下降51%。由于项目开发商的地域性，上海及其他投资客也占有一定比重。但数量有限，区域辐射能力有限。吴中区的大户型购房客户年龄以35-40左右的中青年私营业主为主，另外具有古城情节的事业单位中高层人士占有较高比重。,现代园墅、水岸清华、越湖名邸客
25、源对比,越溪项目客源分布,从现代园墅、水岸清华及越湖名邸成交客户区域分布来看，越溪板块项目的主流客源还是以吴中区客户为主，其中又以吴中行政区为主；支流客源分布在临近的沧浪新城、南环路沿线及新区东南部，其中尤以距离吴中区最近的沧浪新城客源为主；次流客源则分布在苏州大市范围内，包含平江区、园区及相城区及其他五县市；由于吴江市场与苏州市场存在相当大的价位差，所以在越溪板块购房的吴江客户所占比例并不大；三个项目的客户购房用途为自住的占90%以上的，越溪区域已逐步为苏州城区客户所接受，并且选择为改善生活的升级居所,备注：区域客源比重由深到浅表示,西环路,人民路,桐泾路,东环路,客户研究,第五章,目前苏州
26、中高端人群分布主要呈现以下特征：苏州目前形成了以园区湖西板块、中心城区板块、狮山路板块和宝带路板块的中高端人群聚集区；苏州的居住的区域跨度偏小，近地型居住仍然是市场主流，因此客源构成与周边的产业布局有着密切的联系；石湖片区周边工业园内的私营业主是该区域客源的主要构成部分。而苏州大市范围内的其他区域则均是本项目的潜在客源抓取区域。,相关中高端客源居住分布,根据越溪项目客源区域分析，我们找出这些区域的中高端人群分布如左图：,1、吴中区中高端客源居住分析,雅典世家：地处沧浪新城与吴中区交界处，早期的高端产品，区内业主购房实力雄厚，以当地私营业主为主。对比周边小区的发展，现已处于中低端产品，不断有业主
27、考虑更高档次且长时间不会褪色的高端产品。石湖之韵：石湖板块经典别墅产品，客源以投资客及周边工业园的私营业主，小区入住率低。该小区整体物业管理及居住档次较低，随着高架的发展更多业主考虑在园区购房，享受更品质的生活。胥香园：吴中地产出品别墅产品，客源以胥口当地居民为主，其中不乏有少量以投资房产为兴趣的投资客户。木渎、胥口板块近两年工业的迅猛发展，同时也带动的房地产行业的发展，且区域内外来人口偏多，整体居住环境较为杂乱。,锦华苑：中高端人群和投资客为主要客户源，社区内有改善型需求，另外有中高端人群和投资客群，由于租居人口上升，小区居住氛围下降，加上物业管理落后，为主要换房动机。今日家园：分离的两个社
28、区，将公寓产品与别墅产品分开，临近百润发、苏州科技学院生活便利，客源以本地客户及在新区工作的新苏州人为主。在现有住宅能满足需求的情况下，又向往高档生活，但是对于太湖周边的高档别墅又望而却步，考虑在越溪板块购置别墅产品，周末享受不同档次的生活。嘉业阳光假日：新区中高端住宅小区，嘉业阳光系列产品，项目周边交通便利。但周边环境嘈杂，外来人口居多，且随着租居人口上升，加上周边配套欠缺，有部分业主已在园区重新置业，新兴城市中心是他们看中石湖板块的主要原因。,2、新区中高端客源居住分析,嘉业阳光城：临近北环路嘉业产品，小区整体居住环境较好，物业管理到位，周边及小区配套较为齐全。还聚集了大量有相当实力的私营
29、业主，但近两年周边环境逐渐混乱，加上小区外来人口增多，考虑换房者居多，考虑投者偏少。奥林花园：客源以企业高级白领、外企高层管理技术人员，居住小区的逐渐老化，周边的环境较为复杂，但是生活配套较齐全。考虑二次购房者居多，但周边环境要与小区环境基本同化。橘子国：位于平江新城小区，早期开发产品，物业管理到位，整体居住品质较高。客源均以苏州本地客户改善生活环境为主。由于开发较早小区内交通路线混乱，且周边较为偏僻。,3、古城区中高端客源居住分析,发现之旅：早期高端项目，周边高端产品迅速发展，社区逐渐老化，小区高端群体换房、投资需求增高，而周边新建项目均价偏高。玲珑湾前期：已入住园区客户，追求更方便快捷的生
30、活，对于已熟悉的环境想改变生活环境，而同样是在湖边的产品，石湖新兴板块的产品，园区再次购房的群体，也是本案潜在客源之一。和乔丽晶：只租不售型酒店式公寓，客源以外籍人士及高级商务人士为主，是园区中高端客户重要的组成部分。其中选择驻苏长住的群体，也是本案的主要客源之一。,4、园区中高端客源居住分析,中高端人群区域分布的差异性分析,客户研究,第五章,客户调查方案,客户基本属性调查分析,从整体调查客户的年龄主要分布在2545岁之间。,针对整体客户的职业调查发现，外企、私营/民营企业管理者及中高层工作者是主要的购房客户群。国企领导、工作者及其他职业构成了住宅消费群中的第二梯队。,在上述所列购房影响因素中
31、，消费者最看重的三大因素依次为“房屋价格”“离工作单位近”及“交通便利”。政策因素成为影响客户购房的主导因素之一。,区域、品牌认知度调查分析,从整体客户的购房目的来看，自住比例超过了八成；投资、度假比例不足一成，受国家宏观政策影响，投资需求正大幅缩减，自住需求成为市场主流。三种目的皆有的客户比重也较重，这部分客户处于观望和等待阶段，他们会随着市场的走势而决定自己购置物业的目的。,从对越溪板块认知度调查来看，整体苏州市场的客户对于这个板块已有一定的认知度，如若要选择在这个区域购置房产的客户比例还是相对较少的。,从调查中可知虽然在认可招商品牌的同时，普遍客户认为招商地产所开发的项目是属于中高端产品
32、的，高端的形象较差。在调查中，发现苏州地区许多客户对于招商地产的认识仅停留在依云水岸的认识上，而对于小石城的认知度非常少。,从招商地产品牌形象来看，招商地产产品品质、服务和公司规模市场认知度较高。仍然有27%的客户对招商品牌缺乏认识。,产品需求调查分析,选择花园洋房购买的客户对面积的要求较为分散，其中121-150平方米选择比例最高。这部分群体对面积和总价较为敏感。,叠加产品选择150-180的比例较高，达到52.12%,产品面积非常集中，选择200以上的客户较少。,选择普通公寓的客户对面积的需求也较为分散，其中对于101-120选择的比例最高。这部分客户群体选择产品的面积，主要是根据他们家庭
33、的实际需求来选择对于面积及总价较为敏感。,联排别墅选择201-220的比例最高，达到了31.10%，中小面积需求仍然是市场的主流。,产品价格调查分析,叠加别墅价位选择在5000-6000元/的客户较多，占了43.58%,花园洋房的价位集中在4500-5500元/左右，相对市场现在花园洋房的价位整体偏低,公寓产品的偏好十分明显，就是5500元/以下的产品，现在的市场接受度是最高的,联体别墅的价位分布较为均匀，但是单价在8000元/以下的占的比重还是较大,会所、智能化配套需求分析,专访中了解到：会所设施需求排名前四位的是游泳池、羽毛球馆、网球场和健身房，此类设施保持了客户一贯的健康生活概念；但值得
34、关注的是诸如“SPA休闲馆、红酒廊、雪茄吧”这类高档休闲生活越来越被中高端客户所重视。,目前，住宅的智能化已经成为必然趋势。此次调查发现客户对社区智能化设施的“安全性”有较高要求。,对于家居智能化设施，客户则更注重“环保性”及“舒适性”。,在小区商业配套方面，客户主要针对“生活便利”因素，选择一些小型生活配套设施，如“便利店、干洗店、药方、银行ATM机等”。,房地产走势调查,从统计结果看来认为下半年房产市场持续低迷的客户量体最大，占了总数的77%，而认为下半年房产市场会繁荣的客户只有1%。,从整体市场行情开看，现在最为稳定的中小户型公寓也是客户认为最可能回暖的一个市场，而别墅的市场情况反而不乐
35、观,客户对于下半年的房产市场都比较悲观，对于成交量预测上认为会下降的客户达到了71%，而认为会增加的只有11%。,从统计结果看来市场上客户对于下半年的价格走势较为乐观，认为平稳的有30%，下调的为65%，但仅有5%的客户认为房地产价格会上升。,客户调查研究总结论,购房心理：观望转等待，等待房价下跌，成交周期明显延长区域认知：知名度较高，但认知度不足配套设施：现状相对缺乏，层次不高，看好中长期开发商品牌认知：地产开发品牌知名度区域性强，高度不足（中高端），银行与依云水岸其认知途径价格认知：公寓产品只有5000元/-5500左右，别墅产品心理价位不高于8000元/购房需求：自住需求为主，考虑区域长
36、远发展区域关键词：价格优势、自然、生态、发展潜力,客户研究,第五章,客源发展趋势研判,结合上面的大盘客源演变分析，以及越溪客户来源分析，可以得出本项目整体客户发展如下图所表示：项目现期：以吴中区、沧浪区、新区、吴江客户为主项目中期：以古城区客户为主项目后期：逐步吸纳苏州五县市居民,主力客源：吴中区当地工业园私营业主及本土小私营业主，吴中行政区、经济开发区中高端改善型客源补充客源：新区、沧浪区中高端社区改善型客源,主力客源：吴中行政区、经济开发区改善居住客源，越溪当地拆迁居民自住，新苏州人刚性需求补充客源：新区、沧浪区年轻一族首次购房客源，吴江往城区迁徙客源,主力客源：城区换房改善客源，新苏州人
37、首次购房，年轻族刚性需求，首次购房群体补充客源：苏州五县市往城区迁移客群，以年轻代往苏城工作，刚性需求为主,主力客源：吴中区新苏州人首次购房，改善居住客源，沧浪新城、新区自住换房客源补充客源：古城区新苏州人首次购房，老新村改善居住型客源，,主力客源：吴中区改善、投资客户为主，兼有古城区大量长期自住，有相当资金实力的阶层补充客源：苏州的乡镇作坊主，有一定的资金实力，向往城区生活，长期投资回报，短期居住,别墅,现 期,后 期,目标客户价值提炼,追求品质感实惠至上适度炫耀享受生活,舒适感大气感尊贵感,成熟感炫耀感,强化项目品牌和项目品质创新的生活理念和高性价比的产品具有震撼力的现场展示,区域和本社区
38、人气提升市场形象的升级社区形态初具规模配套设施投入使用,日趋完善的社区配套形成较强的市场影响力成熟的社区生活形态高层系的生活方式形成,本地客源与新增区域客源并重吴中区及越溪本地客源是项目重要客源地，也是一期客源的重要构成部分，是项目成败的基本；新增客源区域开拓是项目销售能否取得突破的关键，吴江、城区、新区、湖西等地可能成为项目的重要客源新增区域。刚性自住需求与首次改善型和二次改善型需求是区域市场需求的主流，价格优势与综合性价比能否充分凸显是项目能否实现销售突破的又一关键因素。价格优势是苏州大盘销售实现突破的关键因素之一，同时在越溪作为价格较低、距离市区较近、生态居住环境较好的有很高的综合性价比
39、的传统区域形象已经深入人心，在短期内无法突破的情况下，如何迎合并消费者的需求，并制造出高于预期的高性价比产品是项目销售突破重要措施之一。,客源定位定位说明,定位依据：1、项目处于吴中越溪城市副中心附近，对吴中区客源的吸引力高于其他区域；易于拦截流向新湖明珠城的苏州客源。2、项目一期推出别墅产品，其产品特性对客户需求有较大影响；3、项目周边交通及景观资源状况对客户置业具有显著影响。,客源定位一期目标客户分布,别墅客源研判,区域来源：吴中行政区、经济开发区、越溪当地、沧浪新城、职业特点：企业中高层、政府机关人员、当地小私营业主置业目的：自住为主基本特征：年龄在30-45岁之间，家庭人口一般为4人以
40、上，有私家车大部分经济能力：家庭年收入30万以上置业特征：目前与家人同住，改善居住为主，注重产品的品 质感及居住空间；,区域来源：苏州大市范围内职业特点：私营业主、个体商户、公务员置业目的：自住为主（兼顾投资）基本特征：年龄在30-45岁之间，家庭人口一般为2-3人，拥有私家车2部以上经济能力：家庭年收入50万以上置业特征：对住房要求较高，以短期居住或度假为主，部、分考虑自住；关注交通区域价值和升值潜力；,区域来源：吴江、高新区、金阊区西南部、湖西职业特征：企业中高层、外企高级技术人员、私营业主、公务员、自由职业者基本特征：年龄在35-50岁之间，家庭人口一般 为4人以上，拥有私家车1部以上经
41、济能力：家庭收入30-40万左右置业特征：目前居住小区老化，为改善居住条件或家 庭成员增加目的置业，对价格、政策敏感 度小，讲求邻里间，有一定区域情节；,公寓客源研判,区域来源：吴中行政区、经济开发区、越溪职业特点：企业中层、专业技术人员、公务员、经理人置业目的：自住为主基本特征：年龄在25-55岁之间，家庭人口一般为2-3人，部 分有私家车经济能力：家庭年收入8万以上置业特征：目前与家人同住，一次置业为主，注重产品的品 质感及实惠；,区域来源：苏州大市范围内职业特点：私营业主、生意人置业目的：自住为主（兼顾投资）基本特征：年龄在30-45岁之间，家庭人口一般为2-3人，大 部分有私家车经济能
42、力：家庭年收入20万以上置业特征：对住房要求较高，出于子女生活或婚房的考虑在 越溪置业，关注区域价值和升值潜力；,区域来源：沧浪区、高新区、吴江、金阊区职业特征：企业职员、厂区工人、个体商户等基本特征：年龄在35-55岁之间，家庭人口一般 为3-5人经济能力：家庭收入10-15万置业特征：目前居住小区老化，为改善居住条件 或家庭成员增加目的置业，对价格敏 感，讲求性价比，有一定区域情节；,中长期发展的眼光注重生态环境以自住需求为主认可招商品牌实力认可区域发展潜力政策敏感性较低,本案需要找的一群人,吴中区当地私营业主（新苏州人）：自然生态、低密度、新城市投资潜力、群居生活,我们要找一群这样的人：
43、,吴先生是广东人，在广东和苏州吴中区各有一个工厂，从事家用电器零配件生产行业。吴先生是于2006年初来苏发展，由于平时的工作繁忙对于苏城的整体情况并不了解。初来苏州之际，由于对苏城整体不了解，纯粹出于品牌认知度，在中茵皇冠购置了一套三房产品用于自住。而后又多次在苏置业，均以高端公寓产品为主。吴先生表示，他购房主要看着地段及项目品质，开发商实力，对于产品的细节他并不了解，所以关注度相对较低。而投资以公寓产品为主，与他本身喜欢群居生活也分不开。现期吴先生考虑要转换投资方向，尝试去购置别墅产品，提升自己的生活品味。而首先购买的产品肯定是用于居住的。现期工厂在吴中区，为了便于出行及工作，吴先生首先考虑
44、的就是越溪板块。区域的发展潜力是他所认可的，而良好的生态环境及便利的交通，让吴先生认为居住在这个区域也是非常舒适的，而中茵那边则会考虑出租，以求长期投资回报。对于招商地产的品牌吴先生早有耳闻，也有很多朋友都购买了依云水岸的产品，无论是开发实力还是产品质量都是非常认可的，在吴先生心目中招商地产是一个”信誉度高，打造品质生活，性价比高”的实力开发商。对于喜欢群居生活的吴先生，购买别墅产品担心后期入驻后的小区人气问题，在了解到招商小石城项目后，表示了极大的兴趣。“越溪板块无论是环境还是交通现在已达到城区标准，在空气质量上还远远超过城区，但配套及人气上却还有不足之处。但从招商这个项目的规模上来看，已经
45、足以弥补这两项不足，它就像一个新城的开发，值得我期待。”而足够的经济实力，陈小姐表示会选择联体别墅产品，也能让他们生活舒适度达到最好。,吴先生 37岁（私营业主）,典型客群描述,有吴中情结的老一辈吴中人：悠闲生活、品质生活、生态养老、照应子女生活,我们要找一群这样的人：,李先生 50岁（事业单位）,李先生，苏州本地人，事业单位工作，夫人经营个体商户。目前住在吴中区美之国小区，女儿25岁，在上海读书，毕业后上海工作，现准回苏州发展并计划结婚。李先生夫妻希望女儿居住的地方离自己近一点，最好在同一小区内，以便日后照应。自己比较喜欢别墅产品，居住舒适又有独立的院落可以让他们老两口退休后养养花草，但是崇
46、尚时尚的女儿比较喜欢平层产品。李先生认为吴中区有它自己独特的山水资源，在城区是找不到的。而悠闲的生活、自然的生态环境是他所向往的退休生活。而现在居住的小区由于物业管理的疏忽，让他们的居住环境非常杂乱，这也促使李先生迫切希望转换居住环境。李先生认为：越溪板块是未来新城市的副中心，但它又会区别于古城区的城市中心，它是集悠闲、便利、生态于一体的。对于品牌李先生没有过多的苛求，但对于招商出品的产品质量及后期的服务，他却非常的认可。在了解到小石城的整体产品及开发商是招商地产后，李先生说：“这是一个注重生态环境的开发商，也是一个非常人性化的开发商。”小石城的产品从某种意义上来说，既可以满足他们老夫妻俩的别
47、墅需求，也能满足女儿的时尚平层需求，整体符合了他们一家的需求。对招商小石城的产品李先生表示了极大的兴趣，他表示先考虑购置一套联体别墅产品，用于日后他们老两口养老。然后会和女儿商量关注日后的平层产品，希望楼层不要太高，最好是花园洋房产品，也方便照应女儿一家。,典型客群描述,徐先生 30岁（主任设计师）,徐先生是吴江人，在一家国际家居装饰集团的主任设计师，随着公司业务拓展后，徐先生前往城区干将路沿线工作。徐先生夫妇现在和徐先生的父母一起居住在吴江的一套120左右的公寓里，但是随着孩子的出生，过小的生活空间，使他们一家人的生活得不充分放松，而和父母同住生活摩擦时有发生，为和谐的家庭抹上部分阴影。现在
48、工作区域的限制，徐先生考虑在苏州再购置一套物业。他的购房预算在150万左右，购买升级公寓产品已足够，但喜欢悠闲生活的他非常向往别墅生活。由于城区别墅的价位均在500万左右，昂贵的价格让他望而却步。但徐先生仍就表示：“再次购买房子，肯定首选别墅，哪怕承担一定的压力，也还是愿意购买一种生活。”徐先生本来就非常认可越溪板块，直通城区的便利交通，生活配套的逐步完善，生态资源的保留，再加上低于城区的价位让徐先生考虑在越溪购置别墅产品。徐先生同样认为品牌是自己购房的重要决策因素，在他印象中“招商”是属中高端的开发商，产品的性价比较高，居住舒适度也较好。考虑小石城主要是看中区域的发展前景，以及新城市中心稀缺
49、地块资源。轻轨的建设也会小石城带来无限的发展潜力，考虑日后长期居住，加上招商小石城合适的价位及小区成熟的周边环境，都满足了徐先生家庭生活的需求。徐先生表示他考虑购置两套楼上楼下的叠加产品，楼下让父母养老居住，楼上留给自己家庭居住。分离的居住空间，既能够照顾老人的同时，又保留了自己家庭的生活空间，加上小石城周边交通便利，同样通过苏震桃高速前往城区，而交通距离也简短到20分钟，让自己的生活节奏得到适当的缓解。,与苏城有地缘关系的吴江人：招商品牌、家庭居住、空间分离、投资潜力、父母养老,我们要找一群这样的人：,典型客群描述,何先生 34岁（小私营业主）,何先生是土身土长的苏州人，他于06年末独自创立
50、了一家小型的印刷公司。妻子属于工薪阶层，在沧浪区的一家工厂上班，全家一年的储蓄来源主要是何先生的公司，大概一年30万元左右，妻子的工资则用于日常生活消费。何先生目前居住在城区的新村里，和父母住在一起，但是住房面积有限。随着儿子年龄的增长，活动空间日益增大，原有房屋显得相当拥挤，何先生目前的经济收入也可以承受一套更大的房屋，因此何先生改善居住环境的愿望十分强烈。何先生的事业刚刚踏入轨道，不能承受过于高档的产品。但他对物业小区的品味、小区周边的配套、小区内的环境还是有一定要求的。作为传统苏州人他较为偏好低层建筑，他喜欢有自己独立的阳台，放一张躺椅，品味休憩的时光。同时何先生因为生意上的需要，希望自
