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1、为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Please closing your mobile,thanks.,考究的信仰,发展商：宏宇集团 提 案：,【北京星河湾整合传播策略案】,对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。ROYAL SALUTE,PART 1分析 Analysis1.1 东部两大高档公寓版块分析1.2 北京星河湾SWOT分析1.3 与典型项目的比较分析1.4 价格策略1.5 目标客群分
2、类1.6 影响购买行为的因素分析PART 2策略 Strategies2.1 远景设计2.2 策略推导2.3 策略核心2.4 策略解读2.5 Slogan,目录 Contents,PART 3品牌提升 Brand Management3.1 LOGO优化方案3.2 VI规范及应用3.3 广告原则3.4 广告表现 PART 4战术 Tactics4.1 传播计划模型4.2 传播费用与成交状况4.3 分阶段传播战术详解4.4 传播费用估算,目录 Contents,PART 1分析 Analysis,1.1 东部两大高档公寓版块分析,一、CBD核心区1、代表项目北京财富中心/新城国际/通用时代国际中
3、心,新城国际,通用时代国际中心,北京财富中心,2、特点分析供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。,因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。,二、
4、朝阳公园版块1、代表项目棕榈泉国际公寓/国兴观湖国际/公园大道/北京花园/天安豪园/北京Golf公寓 维多利亚花园,国兴观湖国际,北京花园,棕榈泉国际公寓,附：项目基本数据表,2、特点分析1、外在价值高这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源：,2、内在价值低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。,景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生
5、活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。,优势点（Strength）1.园林是本案的核心利益点2.森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使 得其它依托外部景观的项目相形逊色4.准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5.3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质,1.2 北京星河湾SWOT分析,优势点（Strength）5.建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障6.犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障7.9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障8.广州星河湾形
6、成的潜在市场口碑支持9.极难被Copy。无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）,劣势点（Weakness）1.所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性2.大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄3.极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽4.项目体量大，销售战线相对较长,机会点（Opportunity）1.北京豪宅乃至整个地产
7、市场缺乏执行力、精细品质2.北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造3.本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的,威胁点（Threat）1.北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选,1.3 与棕榈泉国际公寓的比较分析,以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：,（续后表）,（续前表）,以图表直观示意如下：,北京星河湾平均值：4.5 棕榈泉国际公寓平均值：3.8,通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段 周边环境价值 项目品质价值,而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品质价值 地段价值,要使上述推导结
8、论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。,1.4 价格策略,根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：1、成本法根据开发商提供的项目成本费用：8000元/m2应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费 根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均价格为：8000（1+30%）=10400元/m2,不同地段、同级别项目比较：,（元/m2）,以上各项结果算术平均值为：,（10400+13500+13800+12880+14100+1
9、6000+12800+15400+16400）9,14000,本案建议均价为14000元/m2,1.5 目标客群分类,有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所,本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类,家庭/职业：李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebeccas，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（David Stickler）先生
10、服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。,置业：在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。”,典型目标客户样本：,社交：把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线
11、直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的Materice Villency和巴黎的Roche Bobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。,1、社会主文化背景社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。,2、北京亚文化背景首都效应带来的“顶级”情结 不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品 的
12、惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。文化氛围形成的“内敛”心态 消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权 力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有 着重要的指导意义。,3、参照群体重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所 向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。实例一 陈逸飞对于棕榈泉国际公寓
13、的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。实例二 新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。,4、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作 用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。,5、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社
14、交地位都很高。,实例 在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得 当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最 多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的 社交地位。因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。,6、年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的 财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。,实例生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育
15、是重要的健康是重要的某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等）,7、职业通过多种战术打击各类职业高端人群 北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重 点的打击各行各业的意见领导者。实例一 在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使 节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩 展至如大律师、名医等职业。实例二 在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如北京日报、参考消息等报纸影响西区政府部门的高收入人群。,8、经济状况本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流300万以
16、上的财富阶层。其具有以下两大特点：对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格 的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过 项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,9、生活方式消费者的AIO构成在报广中要有所对应 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）实例 世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地，公司在国贸每次下榻国际俱乐部
17、酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤 菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购 买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。,10、个性与自我观念寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来 证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。实例 星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障。安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。“对细节的偏执”是其对自我的性格认同。当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动
18、为项目下诸如细致、有品 味、附加值高的判断。,12、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对 星河湾的绝对偏好。,13、消费经验赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际 服务水准的时候就容易产生购买行为。使已成交客户的“消费经验”形成
19、对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道 与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。,14、消费观念不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。应符合“三因原则”：因循善诱（规律）因势利导（趋势）因地制宜（环境）,以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】。下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而实现推广目标。,PART 2策略 Strategies,2.2 策略推导,要实现上述远景，我
20、们首先要明确的概念是北京星河湾应该为富裕阶层提供什么样的产品/生活形态,市场已经给出合适了答案奢侈品有三“品”品质 品牌 品位Trading up:the new American luxury2004 Michael J.Silverstein,2.5 Slogan,久 违 的 考 究,三重解读：以考究 改写 豪宅地段论为豪宅品质论（阶层需求）以考究 打破 南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准）以考究 证明 华人本身就有执着于品质的精神（社会价值）,PART 3品牌提升 Brand Management,3.1 Logo优化方案,原有LOGO,3.2 VI规范及应用,A、V
21、I基础部分,Logo优化说明,新Logo规范,标准字线图,结构关系,金属材质效果,辅助图形设计,辅助图形应用方式,中英文字体规范,标准色与辅助色,标准色,B、销售道具应用,名片,信封,信纸,档案袋,光盘及封套,请柬,手提袋,酒单,VIP卡,杯垫,功能厅标识,功能厅标识,星河湾特酿红酒,GOLF球具,C、卖场包装应用,精神堡垒立于社区主入口处,泊车指示牌,道旗,社区专用大巴,工地围墙,Logo设计方案二,Logo设计方案二,Logo设计方案二应用,3.3 广告原则,3.4 广告表现,第一阶段系列报广之一,考究的信仰人文之精美，山川之精英，映合中国五千年的考究传统。中国人基于精工的审美基质，其实千
22、年一脉。当下，北京地产界，缺的正是考究。执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。古色，古意，古典；时代、时尚、时下。扎根于一个传统，偏执于对考究的刻求，凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典”的行列，但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后一种古老传统的光芒重现。走到极致，就是信仰。2005，北京星河湾。,第一阶段系列报广之二,昭示 新秩序历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变，只是在人们的心里，习惯找一个开始。一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下，完成一种先进文化价值的缔结。也许它关乎一个项目，也许它和一个全新行业标
23、准有关，也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联，它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。新秩序刚刚开始。2005，北京星河湾。,第一阶段系列报广之三,众望所归长达三年的等待，是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入，摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。它关乎一次技术和艺术的完美结合，它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调，它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。舍得。用心。创新。在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力，一种存于固有经验之外的震撼与称奇。全面超越现行行业标准。2005，北京星河湾。,第
24、一阶段系列报广之四,这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区，在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。,第一阶段系列报广之五,这里是加拿大国家林场，它只是星河湾世界同纬度区域寻树之旅的一站。作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北京颇为相近，
25、遂成为星河湾世界寻树之旅的一站。这座当地的国家林场，拥有占地近40万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番寻树之旅，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种，历时一年多才告完成。,第一阶段系列报广之六,Fior Di Pesco云石，久寻不获的极致美丽，终在意大利维罗那情归星河湾。不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开朗基罗创作于公元1504年的大卫雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。其中，Fior Di Pesco云石更是因其极致的美丽
26、而举世闻名。意大利石材名城维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的Fior Di Pesco即在此被星河湾石探最终寻获，并与其它名贵云石Statuario White、Breccia Oniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。,第一阶段系列报广之七：开盘预告,久违的朋友，久违的考究二零零五年七月二日华灯初上 在此聚合不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。即便信仰考究的人们在此空前会聚，也没有人能用三两话语将这座华宅形容透彻。久违的考究，它一身兼备；更确切而言，它将全面超越现行行业标准，向造
27、访者昭示一个精工细琢地产时代的到来。七月二日，一个属于世界的华宅诞生。考究尽致，北京星河湾。,第二阶段系列报广之一,一项可载入胆略史的世界专利，在北京实现：清水养鱼。古人云，水至清则无鱼。如今，清水养鱼这个长久未竞的梦想，因EWT（ECOLOGICAL WATER TREATMENT）生态水处理技术在星河湾一举成真。该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并利用微生物菌种，结合水生动植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生态链稳定运行，达到水体的深层过滤净化。,第二阶段系列报广之二,北
28、方有贵宾，千里，单骑。为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出树探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常通常移植成树，都是砍去树枝及根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆大车一次只运一棵，给予其贵宾级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一流园林景观的寻常一笔。,第二阶段系列报广之三,二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体验。您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了26个精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、
29、高尔夫公园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯在星河湾，我们为您精心设计的26个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。,第三阶段系列报广之一,让是一种尺度感的考究。让之传统，是中国人人际尺度的考究，以追求和谐的境界。真正的贵族，首先是精神与行为的和谐统一。好的筑造者，对建筑园林环境的和谐考究，亦如此。,第三阶段系列报广之二,品，是一种感觉力的考究。对于三十年或五十年陈酿，能品出其间差别的人，必定拥有极精微的感觉力。好的筑造者对建筑尺度的毫厘考究，亦如此。,第三阶段系列报广之三,精是一种执行力的考究。精而
30、明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。好的筑造者对产品执行力的考究，亦如此。,广告画面质感及风格参考,PART 4战术 Tactics,4.1 传播计划模型,阶段05年5月底-6月底,阶段05年7月-9月,阶段05年10月-12月,4.2 传播费用与成交状况,传播费用（万）,成交状况（套）,0,10,20,30,40,50,60,70,80,4.3 分阶段传播战术详解,【阶段：口碑场】05年5月底6月底,震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,A.阶段目标,B.阶段战术组合,C.阶段战术详解,1、
31、户外广告发布地点锁定：,05年5月25日-6月14日三元桥户外广告北向,05年5月25日-6月14日三元桥户外广告南向,05年5月25日-6月14日三元桥户外广告北向,05年5月25日-6月14日三元桥户外广告南向,05年6月15日-7月1日三元桥户外广告北向,05年6月15日-7月1日三元桥户外广告南向,05年6月15日-7月1日三元桥户外广告北向,05年6月15日-7月1日三元桥户外广告南向,短时间爆破提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸
32、引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。,2、平面广告发布发布原则：,FM103.9北京广播电台交通台FM90.0中央人民广播电台音乐之声,3、广播广告发布渠道选择：,方案一一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。后七秒：（稍慢、有力地）：久违的考究，北京星河湾。85755555。方案二一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：它将聚合一个考究的阶层，它与“地产行业豪宅标准”有关。后七秒：（稍慢、有力
33、地）：昭示新秩序，北京星河湾。85755555,新浪网（）首页文字链接至项目网站焦点房地产网()可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接至项目网站具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换,4、网络广告发布渠道选择：,网站风格示意,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,1、硬环境,2、软环境,安全感鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开
34、始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉国外金融、时事、人文、时尚杂
35、志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,【客户到访体验系统】分解说明：,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐
36、背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,分期命名（销售期结束后作为组团名称）一期：天 阙 二期：天 颂,3、命名系统,名称释义：阙泛指帝王的住所，如宫阙；颂颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福 以“天”字作为统领，一来暗合星河湾案名中的“天空”意象；二来“天子”“天朝”“天下”等语词概念早已与北京紧密相连；同时，“天”作为千字文首句“天地玄黄”的第一字，因此有“天字第一号”的说法，借指最高的、最大的或最强的，与北京的首府地位十分相衬的。同时，地道的中国语词，作为中国人最常见的情感意志符号，在心里温
37、暖而又诗意，映合人们对美好生活的憧憬。这里的“阙”与“颂”即属于这一类词：“既浓缩了 理想，又浓缩了哲学；既浓缩了历史，又浓缩了乌托邦”。,九大样板间单字案名原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然联想。命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致珺 璋 璟 琨 琅 珮 瑄 瑜 瑶,用分册楼书再现星河湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性数据、细节支持，进一步加深认同感,石 记星河湾石头的选材之旅园 林星河湾树种详解锦 鲤星河湾的水系规 范详解星河湾的建筑与精装修,侍 候星河湾的物业管理服务俱 乐会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄毫 厘高度概括的所
38、有细节卖点列举资 本理性的投资分析手册,D.阶段各项费用分布,【阶段：观摩场】05年7月9月,A.阶段目标,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,B.阶段战术组合,C.阶段战术详解,1、户外广告发布（05年7月2日-10月13日）,2、平面广告发布05年7月13日-9月30日，每周一篇,7月2日开盘活动：久违的朋友 久违的考究 星河湾璀璨之夜参考“运河岸上的院子”项目运作经验，邀请外交使节、社会名流及京城太子党、外企CEO、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在星河湾举办一场星光熠熠的社交盛会。,9月大型公关活动：星河湾仲夏狂欢夜,与社交杂志BEIJING T
39、ATLER（闲谈者）合作，利用其一周年之机，举办大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一步提升星河湾的知名度。且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。,04年11月，上海SHANGHAI TATLER慈善晚宴,星河湾“天瞰计划”天瞰北京星河湾：邀请客户乘坐热气球从空中俯瞰星河湾，从更高的角 度发现园林之美、建筑之美天瞰广州星河湾：邀请客户乘机赴广州观赏星河湾，以成熟印证甚至超越他的 全部想象。,星河湾“英国传统贵族社交文化交流”可与英国弥德尔萨斯大学合作，邀请客户赴英参加该项交流活动。,星河湾“贵宾的世界包厢计划”在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出星河湾的超VIP级贵宾，赠送其国内
40、外知名演出、赛事的贵宾入场券。国内部分如：三亚世界小姐选美总决赛（05年9月）上海F1中国站比赛（05年10月）国际部分如：英国格罗斯特郡英国马术比赛（05年8月）美国网球公开赛（05年8月）法国圣拉法埃勒帆船大赛（05年10月）,D.阶段各项费用分布,【阶段：名利场】05年10月12月,A.阶段目标,消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。,B.阶段战术组合,C.阶段战术详解,1、平面广告发布05年10月13日-12月底，每周一篇,D.阶段各项费用分布,4.4 传播费用估算,项目一期销售总额为26.6亿元(均价14000元x住宅19万平米26.6亿销售额)
41、推广期为05年6月-12月，销售期为05年7月-12月根据同档次项目的销售速度比较，综合区位、单套总价、品质、工期等因素，一期销售预计完成50，即销售额为13.3亿元，首年推广费用按销售总额3%计算，此期间推广费用预算为3990万元。（此费用不含售楼处、样板间装修及广告公司费用）,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,推广费用预算建议表（0560512）,本次提案重点回顾：,1个核心：【考究】3大路线：品牌路线 产品路线 阶层路线3大主题：考究的信仰 考究的星河湾 考究的阶层3大阶段：口碑场 观摩场 名利场,项目的成
42、功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而共同努力！本次提案全部完成，感谢大家的聆听。,Thanks,163,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,164,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,165,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,166,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的
43、调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,167,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,168,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有
44、关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,169,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,170,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,171,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全
45、解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,172,173,174,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌
46、形象进行调查对比,返回,175,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,176,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点
47、击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算
48、法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,177,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,178
49、,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,179,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixel
50、s）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,180,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排
