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1、,大中华岗厦项目定位报告,中原地产事业二部,7月7日 正式成立大中华国际集团,以适应集团面向国际化高速发展的需求。7月 集团荣膺“2007深港市民最喜爱的百强品牌、深港之星”称号6月28日 CCTV春暖07活动现场，捐献280万元在四川援建一所大中华点校和40所图书室6月8日 捐赠300万元启动大中华新长城公益行动,8月 集团开发的大中华国际交易广场建筑面积35万，荣膺“中国写字楼王”、“深圳CBD世界500强首选办公物业”、“中国十大最具价值写字楼”等殊荣5月 荣膺2005年度中国建设系统企业信用、信誉AAA企业称号2005年深圳房地产年度品牌企业 大中华国际集团主席黄世再先生作为唯一的华人
2、企业杰出代表参加联合国60周年庆 提速深圳特别贡献奖,10月赠海军南海舰队，支持国防事业。7月 大中华集团向西南政法大学捐款300万元人民币，设立“世再”教育基金。,在历经10多年的发展，大中华国际集团（深圳）有限公司发展为集金融、房地产、商业、酒店、港口等多元化产业经营为一体的外商投资企业；,在香港注册的外商独资公司大中华国际投资集团成立；,2008年,大中华国际获“扶贫中国行年度贡献奖”。开发东方新天地城市综合体，品牌与物业价值飞速提升,大中华集团是谁？,引言,当一个企业在事业上取得巨大成就时，将肩负起更多的社会责任。这一系列事件与荣誉的背后，显现的是大中华集团服务社会，推动时代发展的决心
3、与气魄！,引言,引言,大中华东方新天地意味着什么？,一个时代的建筑符号一座先锋之城价值的完美升华一种综合体先进模式的探寻与演绎一个令地产行业膜拜的价值标杆一个企业发展历程的极致诠释一位实践家的真实创想,东方新天地项目承载着光荣与梦想，以王者的姿态傲然CBD，于时代之上，升华自我，实现超越！,光荣 与 梦想,提出问题,项目自述地盘解析,项目目前的周边环境不利影响，以岗夏村的影响最大，随着旧城改造的进行，周边面貌将得到逐步改善；周边景观以城市景观为主，东面及南面遮挡较为严重；周边的生活配套相对完善，地处地铁沿线，交通出行也非常方便。,周边环境,CBD东门户/深南大道沿线物业,紧邻深南大道的昭示性建
4、筑物；四通八达的高效交通脉络；星罗密布的银行、税务以及即将呈现的人才公园，铸就本项目市政文化、便捷商务等多元化内涵于一体。,项目自述地盘解析,项目自述地盘解析,项目各项经济指标：占地面积:18600.5 总建筑面积:197801.061 计容积率面积：157431.248A栋（写 字 楼）：44567.267 35层 150米B栋（酒 店）：29680.48 23层 92.4米C栋（商务公寓）：44559.227 23层 88.8米D栋（酒店式公寓）：26463.803 30层 99米停车位：765个,体量大写字楼酒店商务公寓酒店式公寓商业,人流,物流,资讯流,复合,互补,有机相连,酒店式公寓
5、,写字楼,商业,酒店,商务公寓,项目自述地盘解析,A栋写字楼,B栋酒店,C栋商务公寓,D栋酒店式公寓,E商业,五环模式资源整合体系,项目自述地盘解析,商务综合体，四栋建筑分别为写字楼、酒店、商务公寓、酒店式公寓裙楼一至四层为商业各物业形态相互支持，互为补足每一栋物业的推出就是在为另一栋的推出蓄积客户,项目自述地盘解析,北面临深南大道，C栋正对金盾剧院，无高楼遮挡，视野开阔。,西面临彩田路与星河世纪相望，同时高层单位可一览中心区城市景观,东面临皇岗路，远眺罗湖城市景观，但公寓所在C、D栋被写字楼和酒店遮挡。,项目南面为岗厦村农民房，7楼以下单位与农民房对望，8楼以上单位基本跳过农民房，可看到远景
6、,减少威胁的影响度,优势,劣势,威胁,项目SWOT分析及应对策略,处于中心区的外缘地带，相对非中心区物业有地段优势综合体物业，标志性高端商用物业紧邻深南大道，深圳黄金大道视野开阔，景观资源较佳开发商品牌、知名度优势,岗厦村农民房将影响项目的档次，同时造成低层单位的视野影响地块狭长，对前广场设置的影响后广场入口降低客户进入的便利度，对项目档次造成影响临路噪音影响,中心区强势发展，区域辐射作用逐渐向边缘区域释放。中心区土地稀缺，价格挤压对项目的利好岗厦片区定位为CBD商务配套区深港大都市建设带来的发展机遇与区域利好,房地产宏观政策的不可控性中心区庞大的三级市场推售量,树立高端形象，建造高品质物业，
7、将项目与中心区的其它物业置于同一平台充分挖掘中心区商务人士公寓需求引进酒店管理公司（或香港知名物管），吸引投资,引进著名品牌酒店及著名大型商业品牌，通过品牌的强强联合尽可能减小中心区竞争物业及政策的不可控预期的不利影响。,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,机遇,针对中心区的强势发展，提出物业稀缺性，以中心区商务运营体的形象规避地块自然条件带来的不利影响。,位置/综合体,农民房/地块自身条件,中心区三级市场/政策的不可控影响,产品分析交通流线,项目交通流线分析图,主入口,C/D栋公寓人行车行线,商务公寓,酒店式公寓,项目前广场,酒 店,写字楼,项目前广场,项目前广场,交通流线对C/D栋公寓
8、的影响,沿深南路东面入口为项目车行主入口，进入性单一；主入口距离项目C/D栋流线较远，客户到达楼宇时间较长，对C栋商务办公客户影响较大；前广场沿深南路设置，D栋酒店式公寓客户难于享受其利好,产品分析交通流线,进入性单一！便利度！档次感！,产品分析大堂入口、地下车库出入口,地下车库出口,C栋大堂入口,D栋大堂入口,地下车库入口,昭示性问题！档次影响！,C/D栋大堂均设置于朝岗厦村民房方向，昭示性差，特别是对C栋商务客户容易产生低档次的影响入户大堂面积太小，C栋约115，D栋仅44，不能展示项目的高档次地下车库出入口亦设置于朝民房方向，便利性较差；同时入线与出线均为同一线路，需考虑道路的进出线分区
9、位置。,产品分析商务公寓,商务公寓面积配比,主力面积区间：201.01-275.90 63套 大面积区间：402.95-427.85 18套优势：复式结构/大面宽小进深劣势：面积段单一/面积偏大,标准层格局排布问题：临电梯口昭示面佳单位仅一套，组合销售存在制约大面积单位位于角落，昭示性差，增加销售难度无200以下单位，不能满足小面积客户需求，合拼购买存在面积空缺单位之间存在消防走道，影响单位组合销售,产品分析商务公寓,深 南 大 道,虚线部分为6米通高，即复式二层可搭板变成使用面积,由于定价时将会把赠送部分面积计入价格整体考虑，事实上等于加大了客户的购买面积，亦增加了客户的购买压力，易造成销售
10、阻力。,商务公寓的核心问题,商务公寓标准层布局问题,档次营造存在瓶颈,参考建议,大堂的进入条件及大堂面积对商务档次营造造成较大的不利影响,内部昭示性单位较少，平面组合销售存在一定的制约,单位面积增大置业门槛,存在面积需求空隙（如：300、600等），单位存在赠送面积，加高了使用门槛。,空中大堂设想,与写字楼物业形成面积互补,关于商务公寓空中大堂设想,在一楼商业设立独立通道，仅供商务公寓业主使用，包括通道和电梯，直通架空层；在架空层设立公寓入户大堂，面积保持在400-500左右，设计风格以项目整体调性为主；入户大堂可与架空层园林相融合，成为一体，互相提升。（架空层设计时需将大堂问题考虑进去）,公
11、寓大堂形象提升计划,商务公寓的核心问题解决,与写字楼物业形成面积互补,由于商务公寓与写字楼同样面对商务办公需求，因此可以在面积引导上形成互补；商务公寓的户型可组合和独立销售的情况下，形成了面积为300、600以及800 的空缺，因此可以将该面积段的客户引导到写字楼，不流失任何一位意向客户；,完美商务配置计划,商务公寓的核心问题解决,产品分析酒店式公寓,户型1三房约124,户型3一房约58,户型6二房+小书房约83,户型10二房约75,彩 田 路,朝西单位与星河第三空间相望，多数远景被遮挡朝东单位看农民房，视觉效果差，高层单位可看城市远景,户型5一房约58,户型8一房约58,户型11二房约82,
12、户型9一房约63,户型7一房约59,户型4一房约63,户型2三房约124,产品分析酒店式公寓,面积配比,标准层分布：共11套1房1厅1卫：57.686-63.830，6套2房2厅1卫：75.217-82.034，2套3房1厅1卫：83.07，1套3房2厅2卫：123.995-124.153，2套,产品分析酒店式公寓,一房一厅：面积：57-63客厅无自然采光，虽有阳台，但阳台所对为天井，采光较差客厅面宽仅2.9-3米,产品分析酒店式公寓,二房+小书房：面积：83户型紧凑，但无观景阳台，仅一个小生活阳台，对于三房家庭而言并不方便。,酒店式公寓的核心问题,单位居住价值较小,档次营造存在瓶颈,参考建议
13、,大堂的进入条件及大堂面积对项目档次营造造成较大的不利影响,由于户型尺度上存在限制，致使居住并不方便,单位面积增大置业门槛,作为酒店式公寓，产品在面积设定上偏大，提高了购买门槛,空中大堂设想,在客户引导和装修上向商务上偏移,在客户引导和装修上向商务上偏移,由于当前的产品设计在居住上并不舒适，因此建议将该客户群锁定为非常住客户，即因公务或其他原因暂时居住；利用酒店式公寓与商务公寓、写字楼，打造成一条完美的商务配置链。,商务客户对位计划,酒店式公寓的核心问题解决,软办公商务公寓,商务居住酒店式公寓,纯办公写字楼,服务式公寓分布现状,酒店式服务公寓放量主要集中于罗湖区和福田中心区，目前市场上除金中环
14、、世金汉宫等少数几个楼盘为名副其实的高端酒店式服务公寓之外，近年来所推出的绝大多数酒店式服务公寓产品纯粹是一些概念性的炒作，缺乏实质的支撑。酒店式公寓产生于商务办公集中的地方，同时只要商务办公集中处就必然催生酒店式公寓的需求。,开盘时间：2007年11月14日 销 售 率：63%一手价格：32000元/平米(朝西,采光好)22000元/平米(其他朝向,采光差)二手价格：22000元/平米 租 金：95-117元/平米 客户特征：购买客户:香港投资客 租住客户:罗湖,香港的中高层商务人士 装修标准：1800元/平米(赠送1200元/平米)物业管理：崇德物业管理(深圳)有限公司 层 数：23层 面
15、积区间：全部为复式一房一厅51-63平米,世金国际（在售）,世金国际（在售）,世金国际（在售）,世金国际（在售）,世金国际（在售）,产品特点：层高4.6米，复式一层2.6米，二层2米，送多功能房，实用率 达140%,复式一房51,复式二房63,*成交客户分析*,15%自住；85%投资40%外销，60%深圳本地香港客户、国外客户成交比例最大，呈现本项目外销特征,但外销客户大部分指是以身份证为区别,他们的活动范围以深圳为主。,世金国际（在售）,世金国际（在售）,楼盘点评：位置：地理位置极其优越，交通便利；户型：小复式户型设计；客户：吸引众多罗湖区域以及香港投资客购买；装修：精装修标准交楼，深得客户
16、认可；租住客户：目前租住情况较好，为深南大道沿线写字楼的白领人士；物业管理：没有聘请著名物业管理公司，发展商内部物业管理公司自行管理，物管服务较好，提供的服务内容目前已基本满足客户生活所需，物管费16元/月，含24小时中央空调费用；,葵花公寓（在售）,开盘时间：2007年10月28日销 售 率：12%价 格：34000元/平米，层高5.4米租 金：150元/平米*月 客户特征：中心区高端商务用户 装修标准：1800元/平米 物业管理：圣廷苑酒店/深圳市葵花酒店管理有限公司 层数/套数：33层/共388套，仅192套精装修单位对外销售面积区间：平层23.68平米 复式35.89-50.06平米,
17、葵花公寓（在售）,葵花公寓（在售）,葵花公寓（在售）,葵花公寓（在售）,A户型：35.89,B户型：39.21,复式结构：5.4米层高LOFT空间，相当于买一层送一层。,葵花公寓（在售）,C户型：50.06,D户型：23.68,C户型复式结构：5.4米层高LOFT空间，相当于买一层送一层。D户型为平层结构，无赠送面积。,产品特点：复式结构，相当于买一层送一层,葵花公寓（在售）,智能化介绍：隔音通风系统节能环保太阳能供热水系统智能门锁美大集成环保灶双层中空LOW-E钢化玻璃,建筑选材介绍：外立面采用日本进口的爱合陶瓷砖大堂采用巴西进口石材意大利名师设计大堂吊灯原装通用电梯，速度达2.5m/秒，稳
18、定安全三层实木地板，经久耐用，尊贵经典美国杜邦厨房台面高级进口卫浴,葵花公寓（在售）,产品亮点：位置：地理位置较好，周边配套齐全；电梯、石材等建筑材料引进国际品牌，质地高档精良楼盘点评：5.4米复式设计，超高实用率装修：精装修标准交楼，深得客户认可；赠送智能化设备，高档品牌个性精装修户户阳台设计，通风采光效果佳楼体天井设计，做到上下通风，南北通透客户：吸引众多福田区投资客购买；物业管理：聘请圣延苑酒店进行酒店式物管；,金中环（售罄）,开盘时间：2006年 一手价格：26000元/平米 二手价格：27000元/平米 租 金：3981298元/日（酒店）360011000元/月（公寓）空 置 率：
19、15%客户特征：90%以上都是投资客购买 装修标准：1800元/平米 物业管理：深圳市中环物业管理有限公司 层 数：地上48层，地下3层 商务公寓：主楼8-24层，86-150可自由打通酒店式公寓：附楼7-15层（单房30/一房55/两房7090）,金中环（售罄）,装修标准,金中环（售罄）,装修标准,金中环（售罄）,近距离会展中心约23000平米商业面积16.5米豪华大堂酒店式公共空间31个空中花园智能化甲级标准,智能化系统：办公自动化系统通讯、网络智能化系统建筑设备知能化控制系统安全防范智能化系统信息自动化系统多媒体系统集成管理系统,金中环大厦关键词：,购买公寓原因分析,购买公寓物业原因方面
20、经过频次统计，选择最多的是地段、双地铁、靠近会展中心和未来升值潜力大。成交客户普遍看好CBD的未来发展及金中环所在的区位。,金中环成交客户分析,金中环（售罄）,金中环（售罄）,楼盘点评：位置：地理位置极其优越，位于福田中心区；户型：户型设计无特色；客户：吸引众多投资客户购买；装修：精装修标准交楼，深得客户认可；租住客户；目前租住情况较好，为中心区写字楼白领人士，以及企业驻深机构的高层；物业管理：没有聘请著名物业管理公司，发展商内部物业管理公司自行管理，统一代客户出租，实行酒店式管理，提供酒店式服务；,竞争分析二级市场在售项目,罗湖区：世金国际（剩余200多套）产品类型主要为50-65五星级酒店
21、式服务公寓，与本项目酒店式公寓存在一定竞争，但因地域差异，客户群归属地会存在一定程度上不同。福田区：葵花公寓（剩余100多套）产品类型以23-50复式公寓为主，提供酒店式物管服务，与本项目洒店式公寓存在较大竞争，同属福田中心区边缘地带，客户群存在较大重合。,竞争分析二级市场潜在供应,未来两年面市的公寓项目多数为大型都市综合体中的一部分 0年放量区域主要还是集中福田中心区及中心区边缘地带，推出的公寓项目多为品牌发展商开发，总量约达0万，根据目前情况，与本项目销售期重叠竞争项目较少。,*未来两年主要竞争*,竞争分析三级市场放量供应,中心区目前的商务公寓及酒店式公寓仅金中环大厦，根据中原三级市场地铺
22、的监控，2008年1-6放盘量及成交量如下表,多数单位返租给开发商，故放盘量少；由此可推测2008年下半年，该项目的放盘量将持续在 2500-3000左右。,竞争格局初判商务公寓,主要竞争项目：金中环商务公寓（三级市场）星河世纪写字楼（三级市场）本项目销售期间，中心区范围内暂无二级市场直接竞争项目，竞争主要来自于三级市场放量，包括金中环商务公寓86-150平米可自由打通组合单位，以及星河世纪写字楼50-260平米可自由组合单位。,本项目主要竞争格局,主要竞争项目：葵花公寓 华润幸福里 东门港澳8号,次要竞争项目：世金国际 金中环酒店式公寓（三级市场）星河世纪（三级市场）,本项目的竞争主要来自于
23、福田和罗湖,产品竞争力分析商务公寓,优势：新盘，无营业税，手续简单复式结构，多样办公空间赠送较多，易打动客户套数少，仅81套，便于制造稀缺感,劣势：单套面积过大，将需求200以下客户拒之门外合拼户型存在一定制约对电梯厅昭示好单位仅1套大单位位于楼层角落大堂主入口朝向民房，且面积太小，影响档次整体交通流线不够便利,产品竞争力分析酒店式公寓,优势：4梯11户，高梯户比各户型均配有阳台，居住的舒适度较好,本项目,劣势：各户型面积略大，增加客户购买压力赠送面积少东面朝民房，影响档次相关配套欠缺,竞争项目金中环,单房29 1房39 2房66/79 3房100,优势：户型面积小，29-39单房到1房占主力
24、；劣势：3梯23户，单房朝向内庭，无景观 环型走道，多数单位走道太长，便利性差,产品竞争力分析酒店式公寓,竞争项目葵花公寓,劣势：3梯24户，稍显拥挤,优势：复式结构，层高5.4米，实用率高达140%23-50面积区间，总价较低,产品竞争力分析酒店式公寓,产品竞争力分析户型点对点比较,世金国际二房63,本项目一房58-63,卧 室：本项目：世金国际=1：2客厅面宽：本项目：世金国际=3米：4.3米阳 台：本项目：世金国际=2：0,本项目1房在卧室数量、客厅面宽方面不具优势，但是相比世金国际，阳台配备是本项目最大的亮点，符合国人居住习惯。,产品竞争力分析户型点对点比较,卧 室：本项目：葵花公寓=
25、2：2客厅面宽：本项目：葵花公寓=3.3米：3.7米阳 台：本项目：葵花公寓=1：1面 积：本项目：葵花公寓=82：50,葵花公寓,与葵花公寓复式2房相比，本项目2房无任何产品优势，需在产品品质方面下大功夫来赢得市场。,产品竞争力分析智能化比较,本项目产品竞争力小结优势：户型舒适度佳/产品较丰富/高梯户比劣势：户型面积偏大/总价高/赠送少/东面景观差/配套欠缺,产品竞争力分析酒店式公寓,竞争的突破口和契机点：,产品本身没有明显竞争优势，无法支撑整个项目的销售和推广，因此建议寻求利于项目销售的突破口。突破口：以智能化和硬件品质建立项目竞争优势，提升项目价值；化零为整，整体打包，弱化产品，进行资源
26、整合式宣传，建立突破口；,产品竞争力小结,产品价值,产品空间突破,利用概念形成使用空间特色,用科技文化提升项目主流价值,不可实现的,将概念价值最大化，并将科技和文化嫁接入项目是项目发展的关键点。,价值体系分析,可实现的,最终实现,很显然，本项目是兼具城市综合体特性，和CBD丰富商务资源的综合性项目，因此，本项目应该是兼具商务和居住双重特性的高端商务和酒店式公寓。,核心功能,隐忧,城中村对项目客群心理造成的负担,价值体系,创造形象价值，塑造城市综合体价值标杆,价值体系分析,从以上分析可以基本总结出大中华项目的优势及市场地位，这也更便于我们对该项目价值体系的挖掘和建立。,价值体系分解,隐性价值,显
27、性价值,价值体系建立,隐性价值：区域未来规划 酒店式管理及尊崇服务 大中华集团实力 深圳二次腾飞所带来的市场契机,价值体系分解,时光隧道、销售口径,浮出水面,临时咨询处、销售中心、样板房尊贵体验,品牌长廊、宣传资料,反复说教，与契机结合,显性价值：城市综合体 项目定位 地段的昭示性 产品组合多样性 业态的多样化为项目带来的规模效应,有意放大,概念炒做，价值剖析,强化配套功能，提高客户预期度,楼体条幅和灯光字,概念炒做，形象说教,概念炒做，形象说教,价值体系分解,价值体系归统,区域未来规划酒店式管理及尊崇服务大中华集团实力深圳二次腾飞所带来的市场契机,城市综合体 项目定位 地段的昭示性 产品组合
28、多样性 业态的多样化为项目带来的规模效应,综合体定位地段发展商品牌,影响力打造,奇迹般的改写深圳CBD商业格局,大中华项目即将成为中心区的建筑标竿！,为推动深圳第二次腾飞贡献一个企业的价值,大中华项目塑造了企业价值，升华了城市价值！,价值路径,价值体系归统,影响力实现,项目定位,竞争突破口和价值体系的实现需要寻求一种高度，一种能够与城市价值和时代契机相结合的精神内涵，这是项目入市的形象依托，更是前期推广的造势基础。,定位基础,改革开放30年,深港大都市的筹建,体育兴城,国际最先进综合体模式研究,定位基础,福田中心区处于“深港都市圈(区)”核心地位，以福田中心区为基点沿深港交通走廊南北拓展延伸，
29、打造深圳中轴线将对于构建“深港都市圈脊梁”发挥重要作用。-深圳市规划局,双城纪,时代契机深港双城,考察全世界国际化大都会的发展轨迹可以看到，现代意义上的国际大都会需要较大空间，往往不是某个城市单凭自己力量所能达到，一般都是由数个甚至更多功能各异但互为补充的现代化城市组成的具有高度相关性的城市群作为一个整体共同作用的结果。纽约、伦敦和东京是世界公认的国际大都会。香港与深圳紧密合作，构建深港创新圈，打造港深超级国际大都会，成为大珠三角经济发展的龙头，无疑是香港、深圳与大珠三角融合的最直接、最重要的切入点和结合点。,深港大都市的实施，将融合更多资源，使深圳区域价值得到最大化提升，国际竞争力空前绝后，
30、这是一次绝版的发展契机；同时随着深港一体化的不断深入，外资企业涌入深圳的意愿更加强烈，需求也将被不断拉升，这又为东方新天地提供了充分的发展依据和基础。,未来的福田区CBD必将聚合世界更多先进的资源和优势，形成一块福地、旺地、财地。,时代契机深港双城,全国层面：辐射内地的桥头堡作用地区层面：依托中国最重要的口岸功能，发挥对整个南中国的辐射带动作用深港层面：建设“深港双城”，走向国际市场,可以预见，深圳中部地区的区位条件将得到进一步提升，迎来历史性的发展机遇。深圳福田中心区处于“深港都市圈”的核心位置，福田中心区中轴线是其核心标志空间，以福田中心区为基点沿深港交通走廊南北延伸中心区中轴线，打造深圳
31、中轴线城市综合功能景观轴带空间，对于构建“深港都市圈脊梁”将发挥重要意义。,时代契机深港双城,2008北京奥运会2010年广州亚运会2011年深圳大运会,时代契机体育盛世,体育盛世兴中华,国际体育盛会的举办极大推动了我国国民经济的发展，鼓舞和增加了民族凝聚力大运会的举办是深圳与世界的直接对话，这绝不仅仅是对深圳发展的认可，更是一种精神上的荣耀。全世界的目光将聚焦中国！聚焦深港双城！体育产业的兴起必将推动整个城市经济的快速发展！,改革开放30年，中国经济取得了巨大的硕果，以深圳为代表的特区发展模式更是取得了辉煌的成绩。总结经验，放眼未来，政府将以更积极、更开放的姿态迎接下一个30年，最终实现建设
32、高效、环保、节能的现代城市和和谐社会。一个新的经济发展周期已经开始！,时代契机改革开放30年,从突破“两个凡是”的思想禁锢，到平息“姓社姓资”的争论，再到今天的中国城市经济发展的排头兵深圳28年的特区史，就是一部不断解放思想和记录改革开放的发展史。这座城市的每一个发展节点，都经历了思想解放的阵痛与艰难，也因此创造了一个又一个的奇迹。如今，面对发展中的新挑战，这座改革先锋城市再次挺身而出，并把追赶的目标瞄准世界先进城市。,站在此时代契机上深圳迎来了第二次腾飞。城市价值被无限放大，深圳借着腾飞之际产生了前所未有的凝聚力和关注力。占在双城看世界我们应该有更先进的理念和发展模式,纵观世界综合体市场，不
33、能不提到MIDTOWN（中城），作为目前最先进的建筑模式，已成全世界地产和建筑业争先膜拜的对象。虽然目前还没有权威机构为MIDTOWN制定标准，但MIDTOWN始终是行业内可望而不可及的标杆。,定位基础,一座城市，只能有一座MIDTOWN,MIDTOWN案例纽约曼哈顿中城,MIDTOWN案例纽约曼哈顿中城,MIDTOWN案例东京中城,当今世界，只有两座MIDTOWN，他们的共同特点是位于城市的最核心区域，吸纳着城市最优质资源，与最高端族群为伴，引领着城市发展。生态的、时代的、简约的、科技的、享受的、便利的是MIDTOWN所倡导和打造的终极商务与居住模式。,在中国，还没有MIDTOWN。,随着深
34、港经济一体化的推进，深圳以开放的姿态和独有的区位优势吸纳着世界先进文化与理念，逐渐形成了具有深圳特色的发展之路。深圳，已经具备了拥有MIDTOWN的各项条件。有专家指出，21世纪，MIDTOWN 是最适合深圳发展的建筑模式。在深圳CBD打造MIDTOWN，是深圳第二次腾飞的标志，更将成为全国房地产业的复制标杆。,世界第三座 中国第一座MIDTOWN大中华国际集团荣誉出品,形象定位,双城纪国际MIDTOWN,定位上直接跳入更高层级，在形象上区隔对手。5种业态也应遵循此定位调性，形象上拔高，建立高度。深圳作为未来世界最具竞争力的城市体(深港大都市)中的核心，发展潜力不可估量。中国需要MIDTWON
35、，深港需要MIDTOWN，东方新天地，应世而生！,大中华中心,定位的高度决定项目的发展方向，对外的形象需要具象的承载，因此中原建议为东方新天地项目设定一个响亮的对外推广名，形成记忆点，并将企业价值注入其中，品牌无限提升。,形象推广名,推广案名的出街，必有推广主题与之匹配和对接。深港双城凭借独有的地域优势和经济实力，成为中国未来最具国际竞争力的国际大都会。这是国家发展战略的需要，更是世界经济新格局的必然结果。世界对中国经济的关注，已逐渐聚焦在深港，作为深港乃至中国的第一座MIDTOWN，东方新天地承载着中国向国际化迈进的关键一步。世界对深港的关注已经可以放大到对整个中国的仰望。,推广主题语,让世
36、界仰望中国,目前在深圳还未出现相对高端的商务公寓及酒店式公寓，因此对于客户研究存在一定限制。基于本项目产品特点及市场状况，无论对于商务公寓，还是酒店式公寓，都会存在较大比例的投资客，所以项目组将深圳高端住宅客户和投资客户作为研究方向进行探寻，并希望通过此举挖掘出本项目的定类客群。,客户研究方向,客户对位Focus 1,对位客户敏感点Feel,敏感点修正Fix,项目价值点对位Focus 2,1,2,3,4,方法论依据：项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户（具备购买能力）在对项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）；营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对项目
37、价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对项目的价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。据此，中原客户研究方法如下（4F客户分析法）：,寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户,研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点,结合项目自身质素和目标客户对于豪宅的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正,项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据,客户研究体系,典型高端客户分类备注：根据中原高端物业成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。,客户对位Focus 1,1,尽管各区域的客户特征不尽相同，但关于高端客户的需求特征
38、仍有一些趋同基本观点,注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时这部分客户看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。
39、,客户对位Focus 1,1,新兴资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,客户对位下的目标客户群体结论关键词：豪宅圈层财富才俊事业品味,客户对位Focus 1,1,*中原高端客户敏感点研究*,中原高端客户敏感点专项调查相关说明样本来源：近两年内的中原代理的在深圳或区域极具影响力的高端产品成交客户（口碑传播型客户即老带新成交至少1套的客户，比例为70%），置业次数为2次及2次以上，成交总价在300万及300万以上。样本量：豪宅客户调查总样本量556批具体构成如下：,对位客户敏感点Feel,2,*中原高端客户敏感点研究*,556批客户中，单次购买物业总价分析：200万以下，9位301-400万，27位4
40、01-500万，51位501-600万，66位601-700万，63位701-800万，69位801-900万，45位901-1000万，6位1001万以上，51位拒答，169位,*客户购买能力*,物业总价在300万以上为调研客户主体,对位客户敏感点Feel,2,客户购房敏感点除地段外，按重要程度依次是品牌物管、车位数量、高尚生活社区、安全设施、室内装修（交楼标准）、规模、社区配套、电梯厅设计装修、会所、智能化、户内格局及功能分布、小区入口设计、朝向、楼层数、地下室设计舒适度、邻居质素、节能,*敏感点调查*,注：取自中原豪宅客户敏感点专项调查问卷部分,对位客户敏感点Feel,2,通过交叉分析显
41、示，自住客购房因素按重要程度排序依次是室内装修、安全设施、品牌物管、车位数量和会所；投资客购房因素按重要程度排序依次是品牌物管、室内装修、安全设施、规模和高档生活社区；自住兼投资客户购房因素按重要程度排序依次是品牌物管、车位数量、高尚生活社区、会所和安全设施而品牌物管和安全设施是三种客户均较为看重的购房因素,*敏感点调查*,对位客户敏感点Feel,2,客户描述：业主姓名：吴先生年龄：40-50岁家庭结构：三口之家职业：自营业主学历：本科置业经历：星河世纪公寓整层、金地名津整层 投资公寓的关注点：地段是否具有升值潜力，公寓产品带精装修的档次及品段、厨卫等用材品牌是否高端，由于酒店式公寓都是租给一
42、些高管类型的商务人士，所以品质和档次是必须保证的。,关键词：升值、品质、档次,敏感点修正Fix,3,*近期成交项目客户敏感点*,客户描述：业主姓名：纪小姐年龄：40岁左右家庭结构：四口之家职业：自营餐饮学历：大专置业经历：星河世纪公寓5套、中航凯特公寓6套 投资公寓的关注点：近年来房地产行业的整体增长趋势较快，公寓物业面积小，总价不高，转手容易，但装修的和风格和档次必须到位。,关键词：品质、装修风格及档次,敏感点修正Fix,3,*近期成交项目客户敏感点*,项目价值对位Focus 2,4,升值、物管、交通、装修档次是本项目可实现的价值重点,商务公寓客户研究,商务公寓产品定位：商务办公产品，与写字
43、楼互补；定位价值：稀缺性，利用商务性于项目前期拔高调性，提升档次；目标客户：优质小平面客户；客户价值：以及可为后期的写字楼销售积累客户；研究方向：商务办公物业市场；,分体研究,商务办公典型案例卓越大厦,自用类客户行业及面积统计：,自用类客户行业及面积统计：,购买（或租用）与本项目商务公寓平面类似的客户主要为：传媒、广告、网络科技、理财、物流等,其中：,华润大厦：,商务办公典型案例华润大厦,中心区商务客户分析,商务公寓客户特征总结,115,目标消费群的特征：企业品牌形象的提升有较为雄厚的资金实力，处于快速发展期时期，现阶段的发展目标不再局限于本地市场，而是以全国、亚洲、全球作为未来的目标市场！现
44、阶段正是企业品牌形象建立和维护的关键时期，对于体现企业品牌的办公环境要求较高。办公环境的改善企业由于发展需要，需要寻求更高档次的物业，并且符合办公需求特征。高级投资客由于住宅市场的深度调控，股市等其他投资渠道封闭，而写字楼以其较高的投资回报率吸引投资客入市,中心区,中心西区,商务公寓客户定位,商务公寓形象定位,产品定位,商务奢侈品 双核 business space,但凡实体都有顶尖，称为奢侈品大中华在铸就商务空间的奢侈品，其所创新的复式商务空间，将引领一场商务空间颠覆性革命，开启双层阔绰办公新体验的新纪元，创造商务办公中的奢侈品！,商务公寓案名,案名,大中华中心81阶,演绎：81：仅有的81
45、席，为少数商务人士所尊享阶：一个阶层，一种商务方式,酒店式公寓产品定位：住宅型精装公寓；定位价值：现金牛产品；目标客户：投资+自用客户；研究方向：高端住宅市场情况及五星级酒店入住率；,具有一定资金实力长线投资者此类客户占比较大，预期可达到8成以上,部分有长期居住需求的商务人士此部分客户占少数,投资客,自用客,酒店式公寓客户分析,酒店式公寓的核心客户,酒店式服务公寓核心客户群,虽然投资客成为酒店式公寓的核心客户群，但是最终仍然需要自用客进行转手或者租赁，故客户研究从用家角度进行深度解剖,酒店式公寓用家消费行为特征：a、崇尚城市核心区域热爱城市，喜欢繁华，对便利的需求较强，最需要时间和社会资源。b
46、.、具有品牌忠诚度对于任何消费行为都具有品牌识别的倾向，因为时尚和品质是自己的代名词（包括置业：对发展商品牌的认可），调居住环境与身份的对等性。c、在物业周边工作大部分目标客户在物业周边的甲级写字楼工作或开展自己的业务来往；工作、生活、休闲及居住可在同一的高品质、具有国际氛围的圈层内完全解决。d、国际化生活需求大部分客户都有海外生活经历和生活背景，或了解、向往海外的国际化生活；全球化意味着国际化与本土化的有机结合，目标客户更需要得到全球化的交流和认可。,酒店式公寓客户分析,酒店式公寓分析城市中心高端项目客户研究,目前中国财富阶层还停留在第一代，这些人处于精力旺盛、打造事业的巅峰期。对于他们来说
47、，最需要的是时间和社会资源。从高端住宅成交数据来看，选择离城市距离近或城市中心区的高端住宅比例较大另外，他们忙于工作，压力较大，对生活休闲配套设施要求要全面。他们都是二次或多次置业者，以改变居住环境或投资为目的。其中有约60%的成交客户，有海外生活经历和生活背景，也很了解国外的生活。置业使用按揭的比例不多，大多是一次性付款。高端市场是被唤醒的市场，交易往往不是缘于这部分客户的主动需求，而是因为他们被产品打动，认为值得买就会买下。置业过程中，他们对空间的感觉就是完全奢侈的需要。在消费心理中对稀缺东西的看法，是和他们的身份相匹配的。,酒店式公寓分析深圳高端项目客户发展研究,酒店式公寓分析深圳高端住
48、宅客户发展研究,工作和居住地都在深圳的客户占80；在深圳已经自置物业的客户占62；暂时租物业和住酒店的客户占38。国内投资客的占比达到了近四成，可见CBD的投资价值被投资者普遍看好。,用于中、长期出租的客户占到总体比例的73.33。公寓部分产品的投资客占七成，若刨除部分毛坯交楼作写字楼功能的自用客户，公寓产品的投资客占比近9成！,居住地分析,置业用途分析,酒店式公寓客户分析,工作职位分析,成交客户年龄分析,客户基本以36到45岁的客户为主，占到总体64.44。其次是25到35岁的客户占到26.67。成交客户年龄普遍偏向中年，可见中年客户对于置业总价的承受力更强！,企业主及管理人员是成交客户的主
49、体，占近七成的比例。成交客户的职位普遍偏高，对购买高档物业的承受力也较强！,酒店式公寓客户分析,用途：自住为主自住为主，投资为辅自住投资两用职业：私营业主、政府公务员、本地居民 私营业主、政府公务员、港澳人士、外籍人士 私营业主、政府公务员、港澳人士、外籍人士、企业高管个性特征：追求高层次生活 追求稀缺资源和身份尊贵之感 追求稀缺资源和身份尊贵之感、追求个性 追求稀缺资源、身份尊贵之感、个性、追逐房地产升值利润,近年深圳高端客户特征描述,酒店式公寓分析深圳高端项目客户发展研究,从近年来的成交客户种类、置业用途及高端住宅的物业类型来看，呈多样化发展趋势，这是高端住宅市场逐渐成熟的表现。从客户从事
50、的行业来分，主要分为两种客户，一种是传统行业的富人，一种是新兴行业的新贵，比例约为6：4。传统行业客户区域化特征明显，他们大多为深圳特区第一批发迹的人，其文化素质和社会阅历均比较丰富，年龄偏大约在35-45岁之间，更注重物业形象对自身身份价值的体现；城市新贵客户年龄相对偏低，主要集中在30-40岁之间，多为海归派或企业中高层管理，这些人主要是掌握技术或管理，通过技术领先、能力创新所带来的财富收入，对物业的要求更注重生活质量（即物业所给予的生活配套环境）。从年龄上来分，主力群体年龄在3045岁之间，占76的比例，45岁以上的客户仅占8，30岁以下的约有13。,酒店式公寓分析深圳高端项目客户发展研
