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1、光明乳业08年网络传播规划,iMedia 2008-1,提案内容,面临市场环境竞品投放分析光明现状分析消费者洞察传播策略网民上网行为分析媒介策略,看市场,做功课,冲出去,光明面临的市场环境,蒙 牛,蒙牛07年主要投放产品为含乳饮料，占总投放的95%以上。全年12个月均有良好覆盖，特别侧重节点如春节2、3月份以及10月国庆期间。,竞品投放分析蒙牛,蒙牛07年主要投放的产品/活动排名,竞品投放分析蒙牛,蒙牛07年大力塑造品牌形象，用于企业形象宣传的费用占全年投放费用的四成左右；配合线下各种公益活动，大大提升品牌的知名度和美誉度。,竞品投放分析蒙牛,企业形象,酸酸乳、特仑苏的投放主要集中在前半年的节
2、点，尤其特仑苏主要是春节、五一、十一前后的投放，做为蒙牛的主打高端产品，礼品的定位非常明显。早餐奶在10、11月才开始投放、真果粒9月投放超过60万。各产品交替传播，保持品牌在07年全年的有序传播，高潮迭起。,竞品投放分析蒙牛,主要产品,蒙牛07年主要投放媒体为新浪，占总投放的70%左右；2、3月春节期间是投放高潮，其余各月份投放均匀，保持持续影响力。,竞品投放分析蒙牛,媒介选择,伊 利,竞品投放分析伊利,伊利07年主要投放为含乳饮料，占总投放的40%以上；企业形象、奶粉及冰雪食品也是伊利07年传播的重要组成部分。饮料类全年投放连贯，在6月份有超过600万的投放，形成传播高潮。,竞品投放分析伊
3、利,伊利07年主要投放的产品/活动排名,竞品投放分析伊利,伊利07年从企业大力塑造品牌形象，用于企业形象宣传的费用占全年投放费用的四成左右；伴随着奥运会的临近，做为奥运赞助商，伊利08年用于企业形象塑造的费用将达到新高度。,企业形象,竞品投放分析伊利,主要投放产品为金典、奶粉、优酸乳；金典的投放主要集中在2、4、9三个月份，做为伊利的主打高端产品，礼品的定位非常清晰。优酸乳在3-9月均有较大的投放。,主要产品,竞品投放分析伊利,伊利07年主要投放媒体为搜狐，占总投放的70%左右，2、3月是高潮，,媒介选择,娃 哈 哈,竞品投放分析娃哈哈,娃哈哈07年投放策略明显，主打思慕产品，其费用占总投放量
4、的近80%。,娃哈哈07年投放思慕产品主要在3、5、6、7这几个月，呈现出季节投放特点;采用互动活动的形式，充分运用代言人的影响力和号召力。,竞品投放分析娃哈哈,主要产品,光 明,光明07年主要投放产品为优+、心爽、畅优，显示发展常温奶的决心和实力。鲜牛奶系列也有一定的投放，费用不足以凸显光明鲜牛奶方面优势。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,酸酸乳,优酸乳,光明投放分析,心爽酸酸乳与竞品对比,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,心爽酸酸乳,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2
5、3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,优+,特仑 苏,金 典,光明投放分析,优+与竞品对比,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,光明07年投放媒体侧重新浪，其费用占总投放的60%以上；2、7、8月是投放高潮，其余各月份投放不均，没有形成持续传播。,光明投放分析,媒介选择,草原双雄蒙牛和伊利仍旧吸引过半网民注意力 百度数据显示，网民最关注的乳饮料品牌中，“草原双雄”蒙牛和伊利吸引了半数以上网民的注意力，关注度比率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。,关注蒙牛、伊利、达能的网民分别最注重质量、价格和功效 分析发现：关注蒙牛乳饮料的网民，最注重产品质量，其次才
6、是价格；达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠胃功能相结合，帮助经常坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合了这一心理；对伊利感兴趣的网民则对于价格最为敏感,网民年龄越大，越少首选蒙牛，转而更多考虑伊利 随着网民年龄的增加，对蒙牛乳饮料的需求逐步减少，18岁以下的网民中首选蒙牛乳饮料的比例高达43.88%，而46岁及以上的网民作此选择的仅有 22.86%。但同时年龄越大的网民对伊利的兴趣表现显得越为明显，18岁以下的网民中有25.99%首选伊利，随着年龄段增加，46岁及以上的网民作此 选择的则增加到45.71%。,伊利视频广告受到强烈关注 在歌曲、视频、图片等多种广告
7、形式中，百度发现：对乳饮料持有较高兴趣的网民，对于视频这一种广告形式有着非常高的敏感度。这一点在伊利品牌上表现得尤其明显。近期刘亦菲和易建联为伊利拍摄的“我有我的滋味”青春广告短篇，长达2分17秒，情节青春而动人，在网上传播性非常好。在百度视频频道搜索一下，就有465条伊利这个视频广告的纪录。,刘若英是乳饮料关注者最关注的明星 在数千明星中进行挑选，百度数据显示：对乳饮料有兴趣的网民，最关注的明星是刘若英，其次是SHE组合和薛凯琪。,乳品行业品牌渗透率、最常用、忠诚度排名,数据来源：艾瑞网,光明面临的挑战,新产品的开拓者奠定了其领头羊的地位,?,借奥运赞助商东风欲打翻身仗,挖掘品牌特色，开发出
8、一条不同于竞争对手的营销之道,光明和蒙牛、伊利比较，在网络影响上有一定差距。如何缩小差距，在竞争中取胜，取决于光明能否迅速部署有效的网络战略。,网络消费者有哪些内在的特点？,时尚一族：林女士 23岁外资电梯公司北京办事处就职，月入2500元如果看到精彩的广告就会有购买的欲望,个性一族：29岁的陈君在上海一家外企公司做推广，月收入5000元如果能感受到品牌的影响就会购买,学生一族：18岁的李冰大二学生如果有同学推荐或者和同学认同，自己也会购买,用户特点：强调品牌形象和影响力,用户特点：注重外在的感染和氛围,用户特点：受他人影响,策略是什么,打动消费者，使他们能,品牌成长的必经阶段,品牌认知过程品
9、牌形象沟通 加大企业形象的宣传力度，通过活动、大事件、公益等方式对品牌进行描述和包装，准确传达品牌价值及定位，提升公司整体形象，感染每一位相关用户。,品牌情感阶段产品形象沟通 强调光明“创新生活 共享健康”的产品理念，突出产品带来的用户价值，塑造高品质的产品形象；创造与产品气质相符的互动活动和新奇创意，吸引用户关注产品，进而加深对产品的了解。,品牌体验阶段产品内容沟通 在产品形象传播的基础上，运用各种方式诠释产品内涵，引导用户尝试，促进其虚拟体验和真实体验的发生。,购买阶段销售行为沟通 市场促销活动无论对于长期品牌形象的树立和短期销售的促进都将起到重要的作用。在这一阶段，充分利用网络媒体的互动
10、性，整合线上线下资源，开展具体的市场促销活动，并收集用户反馈，为进一步的传播积累经验。,Insight,要实现真正高效的互动行销,你需要从网民洞察开始,不同媒体有不同特质的受众,数据来源:CNNIC-中国互联网用户在线行为调查，2007年7月,中国网民 4 大类在线行为,资 讯,娱 乐,社 区,商 务,1,2,3,4,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,通过在传统门户和搜索引擎上的推广，使用户对品牌信息有更深入的了解，提升品牌的整体知名度,资讯,1,娱乐,2,社区,3,商务,4,通过趣味十足的娱乐平台，让用户在娱乐性的参与体验中建立对品牌的好感度,通过社区类的推广，可建立起
11、品牌与用户之间长期而深入的沟通关系,通过商务平台的推广，可有效刺激用户的购买行为，提升互动行销的转换率,在网民的在线行为中深度植入品牌推广的成功因素，是互动行销的核心策略,资讯平台：品牌信息的最佳传播渠道,流量大 品牌曝光高 覆盖率高 广告形式丰富,搜索引擎,海量信息 主动搜索 品牌信息匹配度高 高端用户集中,传统门户,娱乐平台：互动体验式行销的最佳演绎,娱乐感体验 软性推广，接受度高 病毒性传播 粘性十足的用户,在线影视,支持大尺寸视频广告 关注度高 线上线下整合推广 粘性十足的用户,游戏,社区平台：为用户和品牌建立深度的沟通,海量用户 曝光大，点击高 病毒性传播 粘性十足的活跃用户,在线社
12、区,社区营销 互动性最高 整合推广 用户忠诚度最高,即时通信,商务平台：直接影响用户的购买决策，促进销售,消费能力高的用户 高度匹配的推广 临门一脚式行销 实效行销,第三方支付软件,消费能力高的用户 高度匹配的推广,在线交易网站,媒介策略,媒介费用预估,附：网站资源介绍,百度全流量广告,贴吧内容页通栏PV:2000万/日,MP3搜索结果页通栏PV:8800万/日,MP3试听画中画PV:650万/日,用于推广产品、活动时的大面积曝光,高端奶，酸酸乳,百度竞价排名,百度品牌特区,光明乳业,光明乳业,最新促销,光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和
13、乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,在正常结果前显示网页品牌特区,最新产品,最新活动,光明健康社区,标题,提供四个子栏目，广告主可以自由修改其中内容和链接,搜索“光明牛奶”or“光明乳业”,品牌大致介绍,链接,90*90 logo,放置擎天柱广告(175*300),网页搜索 最高价值频道打造最具价值广告,白金专栏 大展现彰显大品牌,内容定制 亲手定制栏目内容,更新及时 及时发布产品信息,展现无限 按季度付费，不限展现与点击次数,自然搜索结果,人们在百度贴吧中自发建立各种饮
14、食健康类的吧，包括健康、营养、饮食、奶粉、酸奶、牛奶等，他们在其中进行自由地讨论，在讨论中表现出他们旺盛的消费需求。,乳制品潜在消费者行为数据库-贴吧,人们在百度贴吧中自发建立各种乳制品品牌的吧，包括伊利、蒙牛、光明、三鹿、美赞臣等，他们在其中对相关品牌的产品、质量及售后服务进行讨论，是品牌在网络上最重要的口碑阵地。,乳制品品牌消费者反馈数据库-贴吧,乳制品潜在消费者行为数据库-知道,人们在百度知道咨询各类乳制品相关问题，包括牛奶、酸奶、奶粉、乳制品、奶酪等相关问题，数量庞大，问题普遍性强，他们有旺盛的消费需求，希望得到专业的解答。,注册用户：超过2.5亿 日平均访问量(Page View):
15、超过6亿次 日平均到访人次(Unique Visitors):5500万,搜狐3.0，让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分,搜狐-2008北京奥运会赞助商，也是奥运百年历史中第一家互联网内容服务赞助商，独家承建2008年奥运会官方网站。,搜狐作为互联网奥运第一平台，拥有众多独家的特权，届时会引来全球网友注目。,独享的奥组委关系,独家的新闻报道,独有的合作伙伴,综合优势奥运资源独享,独享的媒体联盟,精心规划，成效初现,搜狐奥运战略、3.0战略、娱乐战略、新闻改版战略成功体现,搜狐成为2008北京奥运会赞助商，成为奥运百年历史中第一位互联网内容服务赞助商，独家承建2008年奥运会官方网站，吸引
16、了亿万网友的关注。搜狐将倾力为用户，提供最全面、权威和体贴的奥运服务,近期新浪、网易和腾讯三家网站的结盟，从侧面证明了搜狐在奥运方面的强势,门户网站最具人气的吃喝平台,重点频道推介搜狐吃喝频道,浏览量：8,014,000/日独立访问用户数：1,052,000/日,辐射人群：16-40岁用户76.3%中高收入用户77.9%,搜狐吃喝频道是搜狐门户网站的一级频道，是目前国内首个门户饮食频道，旨在为网友提供最全面、真实、准确的美食信息，同时致力于打造行业内最具影响力的饮食新媒体，光荣肩负起为业界和网民充当餐饮风向标和导航者的使命。,吃喝频道栏目包括资讯、饮食健康、中式餐坊、西式厨房、饮食市场监测中心、博客、食评、酒。社区包括人气天王美食厨房、吃在北京、美食探店、营养顾问、西点军校、素食主义、香茗茶道、酒坛。,http:/,人气社区-美食厨房,搜狐首页首屏通栏4万/天,搜狐博客群通栏通发6万/天,Thank You,
