《文化创意产业园整合市场营销策划提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化创意产业园整合市场营销策划提案.ppt（80页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,文化创意产业园整合市场营销策划提案,2,把当地历史文化、工业旅游、创意产业三者结合起来，拉动当地的旅游经济，是当今提升城市文化经济的有力途径！,河南即将由文化大省建设成为文化强省，实现文化资源大省向文化产业大省的跨越。挖掘并弘扬传统文化的精华，培育具有浓郁中原风格和时代特色的先进文化，必将为河南的经济社会发展提供强大的精神动力和文化支撑。这也就是我们千秋传奇深入挖掘河洛文化的初衷，和以建设创意产业园的思路来改造玻璃厂的宗旨所在。,3,第一 文化创意产业园概述,4,1、什么是文化产业园？,创意产业园区是产业集聚的载体，其主要构成应有相关文化创意设计方面的企业，有提供高科技技术支持(如数字网络
2、技术)的企业，有国际化的策划推广和信息咨询等中介机构；还有从事文化创意产品生产的企业和在文化经营方面富有经验的经纪公司等。这种相互接驳的企业集群，构成立体的多重交织的产业链环，对提高创新能力和经济效益都具有实际意义。创意产业园就是一个集成的服务平台：为创意者服务、为创意企业服务、为创意活动服务。它是资源的整合者和平台的搭建者，通过搭建信息交流平台、公共技术服务平台、融资变现平台、生活后勤保障服务平台、宣传展示平台、知识产权保护平台、国际交流平台，来打造一个有活力的灵性空间和创意文化场，以此催生创意、变现创意、保护创意，最终实现创意产业化、产业创意化。,从中国制造到中国创造的转型过程中，必须要有
3、核心创意产业园作为助推剂和孵化器。创意产业园的核心竞争力是软环境而非硬环境。营造软环境不仅需要资本，更需要用心、用脑，只有创意才能服务创意。,5,1、什么是文化产业园？,大多数大城市在实现工业化后，都把发展创意产业作为催化经济转型的重要战略举措。创意产业已不仅是一个发展的理念，而是有着巨大经济效益和社会效益的现实。只有促进创意成果转化为经营资源，通过向传统产业的渗透和产业链的整合与延伸，进行深度开发，才能充分获取创意产业的效益。发展创意产业的核心是要构筑创意产业链，并尽量拓展延伸，以形成规模，获得最大经济效益。要在较短的时间里领跑全国，赶上西方国家，就必须打造出若干符合市场规律的、完整的创意产
4、业链，并围绕产业链培育出一批富有竞争力的创意产业集群。“把创意交给你，把生活交给我；把创意交给你，把生意交给我。”这是对创意产业园服务功能的通俗诠释。,6,2、创意产业园在中国,北京798,7,8,2、创意产业园在中国,在北京的东北角，有一个以上个世纪50年代建成的工厂命名的艺术区，这就是798艺术区。原为原国营798厂等电子工业的老厂区所在地。此区域西起酒仙桥路，东至京包铁路、北起酒仙桥北路，南至将台路，面积60多万平方米。从2001年开始，来自北京周边和北京以外的艺术家开始集聚798厂，他们以艺术家独有的眼光发现了此处对从事艺术工作的独特优势。他们充分利用原有厂房的风格，稍作装修和修饰，一
5、变而成为富有特色的艺术展示和创作空间。现今798已经发展成为集各类创意文化、服务、交流等产业链条于一体的中国著名的创意文化产业园区，引起了国内外媒体和大众的广泛关注，并已成为了北京都市文化的新地标。,9,2、创意产业园在中国,北京雍和园,10,11,2、创意产业园在中国,中关村科技园区雍和园于2006年开园，是中关村科技园区分园，面积290.3公顷，是北京首批文化创意产业集聚区之一。以雍和园为中心，东城区建设知识产权和文化艺术品交易、数字内容产业聚集、戏剧艺术演艺、中医药科技文化、文化旅游休闲、商业商务文化等六大中心。2009年4月21日，国际创意产业联盟“创意北京地图”网络平台在雍和园启动，
6、“创意北京地图”勾勒了北京21个文化创意产业集聚区的图景，特别介绍了“胡同创意工厂”的情况。这标志着雍和园开始在首都中心城区打造创意产业文化核心区。东城区最显著的区域特征是，具有深厚的文化底蕴和鲜明的古城风貌。全区汇集了以故宫、太庙和地坛为代表的皇室文化，以雍和宫为代表的佛教文化。管委会表示，打造“胡同创意工厂”是对园区产业发展和旧城改造、风貌保护相结合发展模式的有益尝试，有利于发掘雍和园丰富的历史文化资源，扩大产业规模。,12,2、创意产业园在中国,佛山创意产业园,13,14,15,2、创意产业园在中国,佛山通过实施“腾笼换鸟”，转出高污染、高能耗、低附加值的产业，腾出发展空间，进行“造林引
7、凤”、吸引高素质的人才，大力发展现代产业。佛山创意产业园就是其中之一。佛山创意产业园以500年南风古灶为图腾，以陶文化为切入点，逐步吸纳古今中外文化，文化加产业，形成自己独特的文化体系，并紧紧扎根于佛山本地产业，服务于本地产业，承接国际服务业外包。佛山创意产业园由奇正园区和南风古灶园区两个园区组成，该产业园自2007年建立以来，坚持“以创意服务创意”的理念和“创意激活历史，文化提升产业”的发展宗旨，致力于建设为设创意者、创意企业、创意活动服务的平台，催生创意、保护创意、变现创意，促进创意产业化、推进产业创意化。,16,2、创意产业园在中国,南风古灶国际创意产业园拥有500年龙窑、1973年建厂
8、的建国陶瓷厂、东平河以及石湾公园等得天独厚的文化、自然资源。自2007年6月27日挂牌至今，通过挖掘、整合古龙窑、古民居、传统工艺等资源，举办佛山国际陶瓷节，打造“百万梦想墙”品牌，吸引20多名国内外艺术家建立工作室，与国内外20多家名校共建实习基地，建成3000平方米的大型玩陶厅、公仔街、园区卖场，南风古灶作为世界陶文化圣地的形象初现。南风古灶创意园充分利用旧厂房，古旧民居，以及500年龙窑，东平河沿岸以及石湾公园等文化、自然资源，规划总占地面积1000亩，建筑面积约100万平方米，是佛山创意产业园未来的开发重点。园区计划历时五年分期进行开发，将建设世界陶文化圣地、国际艺术家村、国际创意教育
9、基地。国际创意产业基地等八大主题板块，建成后，将聚集800家企业，年旅客量达到100万人次，园区总税收达到10亿元以上。,17,第二 文化创意产业园&洛阳,18,文化创意产业园对洛阳旅游的意义,洛阳是13朝古都，是中国历史文化名城，是中国优秀旅游城市，是享誉国际的牡丹之都，欧洲游客最向往的中国旅游城市，是丝绸之路东端起点城市辉煌的历史和深厚的历史文化沉淀，孕育了洛阳浓郁的文化氛围，使得“文化创意产业”有了文化这一沃土；不计其数的城市荣誉称号，响亮的城市声誉，也令洛阳在国内享有较高的文化旅游号召力，成立文化创意产业得天独厚的对外宣传平台。,丰厚的文化沉淀、响亮的城市名号，既是培育文化创意产业的沃
10、土，也是这一产业得天独厚的对外宣传平台,A,19,文化创意产业园对洛阳旅游的意义,目前的洛阳旅游形态，主要为花会游、几大历史文化景点游和南部山水游，属于传统意义上的旅游文化形态。往往与洛阳的历史文化结合紧密，但各景点的地理距离远近不等、类型单一，尚无复合型旅游文化景点出现。而文化创意产业园则能很好填补洛阳在这方面的空白。一方面，文化创意产业园经过在国内数年的发展，理念已日渐成熟，模式也日益多元化，在国内各大城市风生水起；另一方面，这种新型的旅游模式，既能对洛阳现有旅游文化产业提供复合型的平台，又能对洛阳现有的旅游形态形成补充。,新型旅游经济模式，填补空白、潜力巨大,B,20,文化创意产业园对洛
11、阳旅游的意义,旅游业是洛阳的优势产业，是强市战略的重要组成部分。随着现代旅游业的发展和人民生活水平的提高，文化消费逐渐成为国内外旅游业新的增长点。旅游界所言“中国旅游看三南(河南,云南,海南)”之看河南，最重要的就是看洛阳。充分发挥历史文化资源优势，大力发展洛阳旅游文化业和文化创意产业，对于实现洛阳强市的目标,都有十分重大的意义.。创意产业的发展离不开传统文化土壤的滋养创意产业发展，没有民族文化的创意是无本之木、无水之源。因此地区传统文化底蕴的积淀量，也就决定了地区创意产业发展的生机。,古今映衬，丰富洛阳旅游城市的内涵，促进旅游经济的多元化发展,C,21,文化创意产业园对洛阳旅游的意义,目前的
12、洛阳旅游形态，主要为花会游、几大历史文化景点游和南部山水游，属于传统意义上的旅游文化形态。往往与洛阳的历史文化结合紧密，但各景点的地理距离远近不等、类型单一，尚无复合型旅游文化景点出现。而文化创意产业园则能很好填补洛阳在这方面的空白。一方面，文化创意产业园经过在国内数年的发展，理念已日渐成熟，模式也日益多元化，在国内各大城市风生水起；另一方面，这种新型的旅游模式，既能对洛阳现有旅游文化产业提供复合型的平台，又能对洛阳现有的旅游形态形成补充。,利于洛阳市旧城改造的进一步顺利实施，进一步提升洛阳的城市品位,D,22,第三 洛玻文化创意产业园可行性,23,1、行业翘楚的口碑基础,一个新的产业园区，知
13、名度的高低无疑对未来的发展有重要意义。洛玻不仅共享洛阳城市知名度，作为企业本身，也在行业内享有崇高的地位，并在社会上也有一定的知名度。洛阳玻璃厂是中国最大的玻璃生产厂，他的浮法玻璃闻名全世界，这个影响力一直到今天仍然在发挥着作用，中国建设成就第四套邮票的第一张，就是洛阳玻璃厂，可见“玻璃厂”这个名字对生活在这片土地上的人们有着刻骨铭心的荣誉感！现在的洛阳人一说玻璃厂的位置，马上对方向性特别明确；外地人到洛阳一听玻璃厂，相信会有一些崇敬感产生，这也是品牌效应的第一步已经铺成。这些，都将是产业园重要的认知前提。,24,2、促进工业遗产保护与传承,厂矿迁移后的旧址，之前往往以商业开发新房地产项目为主
14、，原有的工业遗址被破坏殆尽，而对一些具备强烈时代意义的旧厂区来说，意味着一段伟大的工业历史以及的从此消亡。国内一些成功的文化创意产业园区，却往往以旧厂房为基础，在保留工业历史遗产特征建筑、元素的同时，加以巧妙的改造，既不破坏这些工业遗传所属的原时代特征，又是对这些遗产的全新释义与传承。利用玻璃厂整体迁移的时机，将其原址改造为文化创意产业园区，即可降低全新建设的成本和周期，又有大量的国内同类园区成熟理念、经验可借鉴,25,3、工业遗产与历史遗迹俱备,中国创意产业的发展一定要与中国的历史传统相结合，而玻璃厂区内有工业旅游基础、有唐代九州池遗址，区外以河洛文化为代表的国学文化，恰恰为这种结合提供了良
15、好的文化基础，能够真正实现“以文化养创意”的发展思路。为此，千秋传奇文化创意公司在调查广州创意产业园的基础上，提出了洛阳玻璃厂的初步改造模式,26,第四 园区定位、命名及改造建议,27,1、理念方程式,工业旅游+历史文化+创意产业+服务功能创意包装=旅游经济（约等于投资潜力、旅游文化、城市文化）,28,29,2、命名建议,“洛阳玻璃厂”这一名称，是共和国工业历程的一个标志性名称，是洛阳作为国家重工业基地所诞生的众多工业奇葩之一，是中国先进工业成果的象征载体之一，不单单在洛阳本地享有崇高的知名度，在国内外行业内外，也有一定的号召力。同时，借鉴国内其他同类艺术产业聚集区、文化创意园区的成名历程（如
16、北京琉璃厂、佛山南风古灶景区），这些成名的园区往往沿承了其诞生时的原名，给人以浓郁的历史感，更能烘托其文化的内涵。因此，建议园区定名为洛阳玻璃厂文化创意产业园,30,附：北京琉璃厂与佛山南风古灶园区成名简介,北京琉璃厂清政府定都北京后，因满人崇尚汉人文化，尤其是喜爱收藏前人精美的陶瓷，为满足皇室需要，清政府把国内先进的烧制作坊和顶尖匠人大量迁移到京城，专为皇家所用，这近几百年来专一直为皇家烧制陶瓷的地方就叫“琉璃厂”，后来成为专门收藏转卖字画的地方，新中国成立后，作为中国金石字画的集散地，北京琉璃厂这个地名的影响也随即辐射到全世界文化文物界。现在中国政府已经为“北京琉璃厂”这个地名所在地授予了
17、不计其数的国家级荣誉证书。佛山“南风古灶”南风古灶是佛山石湾陶瓷的发源地。在明代正德年间(15061521)始建，沿用了近500余年至今仍在使用的国内罕见的古龙窑，是国家重点保护文物。在清末民初之陶业鼎盛时期，石湾的龙窑达一百条以上，其时陶业发展及其庞大规模为石湾成为南国陶都奠定了坚实的基础。在绝大部分的古龙窑已为现代化煅烧手段所取代的今天，南风灶却有如她窑身石块上的大榕树一样巍然屹立在现代化的新陶都之中，作为闻名海内外的“石湾窑”形成发展的历史见证，南国陶都不可多得的珍贵历史遗产而受到了应有的重视和保护。1962年定为市级文物保护单位，1990年晋级为省级重点文物保护单位，2001年晋级为全
18、国重点文物保护单位。南风古灶景区内有全国重点保护文物、被称为陶瓷活化石的南风古灶和高灶，已载入吉尼斯世界纪录大全，景区内还有林家厅、高庙偏厅等两个省级文物保护单位，以及巨型陶瓷壁画古镇陶源史画、瑞龙献宝、古灶榕风、仿古寮场等景点。佛山市南风古灶旅游区位于著名的南国陶都石湾，占地约400亩，集旅游、观光、生产、习艺、研讨、参与、购物于一体，旅游区内下辖南风古灶、陶塑公园、绿舟孔雀园三个景区。,31,3、标杆项目的塑造,第一荣耀巨幅立体彩色玻璃形象墙在原玻璃厂西大门内近3百米长的完整车间外墙上，镶嵌焊接上用巨幅彩色玻璃和金属框架组成震撼的、醒目的、具有创意特色的“玻璃厂文化创意产业园”立体字，要求
19、平均每字高约10米，目的让场外经过的人产生震撼般的眼球吸引力，让天天从这大字下走过的进驻人员脸上有种自豪感。既然你要招商安商，首先园区自身的“形象牌子”要够硬气、要够吸引全国媒体对此的关注。这是第一期规划要重点提前实现的。,32,3、标杆项目的塑造,时空浓缩玻璃金字塔在玻璃厂原东大门内室外某广场突出位置，盖一座3层楼高的金属框架结构的玻璃金字塔，里面可以放置代表洛阳古今文化交相辉映的微缩景观，象洛阳景区沙盘、龙门白马寺主要文物模型等都可以进行选择放置。也可以赋予它是通向某个区域的“时空门”等等功能。这是第一期规划要实现的。,33,3、标杆项目的塑造,荣耀再现一线融浮车间改进（工业旅游观光重点必
20、看项目）一线融浮车间位于园区西大门内，属于黄金地段。融浮的主要功能就是把原料融化成玻璃水，是浮法的最核心环节，其巨型熔炉外形所产生的巨大神秘感对游人具有的强烈好奇心和吸引力，据说此熔炉为洛玻独有。车间内部空间巨大，对环境稍加净化处理即可形成招牌景点。看到的旅游：为了工业旅游观光，浮法线也要保留，在熔炉或生产线的醒目位置竖立一块有工业特色介绍牌子，让游人在这里值得照相留念（数以万记的流动广告）。带走的文化：用浮法玻璃做成价廉物美的具有洛阳玻璃厂特色的、或者玻璃厂创意产业园特色的玻璃纪念品，照相后还可以把照片放进纪念品里面，30元1块带有包装，大小适合携带。这样就把游客的旅游纪念品里所包含的物质层
21、面、精神满足层面都照顾到了。,34,3、标杆项目的塑造,晶莹之魅玻璃艺术坊在原浮法车间里建一个小型的玻璃艺术品作坊，请玻璃烧制艺术师现场示范烧制玻璃艺术品，成品可以卖，还可以为游客定制。这就要求个别的玻璃工匠一定要上升到“艺术大师”的高雅层面。意大利和法国就有专为贵重来宾表演的玻璃艺术大师，已经形成代表国家传统文化的象征之一。这是第一期和第二期规划之间要实现的。,35,36,3、标杆项目的塑造,先锋力量动漫研发培训基地和动漫演舞台建设动漫研发培训基地：洛阳可以依托的四大资源优势是：本地的绘画基础人才优势、动漫专家带动优势、历史题材广泛优势、四家玩具厂（含洛宁中扩集团）生产基地的优势，有了这四项
22、优势基础就可以把动漫研发培训基地建设起来。,洛阳本不缺动漫资源，关键是要靠灵魂人物结合政策整合资源，把优势转化为创造力和生产力。,37,3、标杆项目的塑造,先锋力量动漫研发培训基地和动漫演舞台动漫演舞台：洛阳如何走向动漫？需要宏观引导、需要提供给他们不收费的交流场所，有了以上的优势建设就可以请已有的动漫青年、动漫发烧友、街舞团等进行动漫交流比赛活动，街舞表演也就有了更好的演出场地。,动漫活动比赛，不但可以洛阳搞，也完全可以请全国的动漫展出来洛阳搞。在09年最新的创建文明城市考察指标里，新增加的一条就是看当地有无给年轻人是否提供了健康娱乐场所，本园区正好解决了这个的问题。这是第一期和第二期规划之
23、间要实现的。,38,3、标杆项目的塑造,博览传奇国家级玻璃工业博物馆前面讲了，因为洛阳已经有了强大的玻璃制造工业为背景，所以建议建一座国家级的、现代的玻璃工业博物馆是有物质条件的；其成因和作用如下：一来展示老一辈洛玻人为洛阳浮法迈向世界而走过的历程，二来向为建设洛玻做出巨大贡献的人们表示敬意。玻璃工业博物馆在河南省内没有，在全国也是独特首创的。建起来以后，可以定期和不定期的举办全国或国际性的玻璃艺术博览会。现在在中国某城市靠办大型展会来取得巨大的经济效益，已经有很多实际案例，所以未来在本园区办展会来搞受益证明它是非常有效的途径。这是第二期规划要实现的。,39,40,4、休闲环境的营造,创意烟囱
24、在原遗留的大烟囱上建议加上系列创意包装，形成招牌亮点：在烟囱顶上用彩色灯管“弯”成一个巨大的汉唐特色的亭子造型，白天晚上都能看到。在烟囱顶上种上真正的大树，既新奇又环保，理念是以前出废气，现在出氧气。在烟囱塔体上，安放固定一个巨大的方向向上的“跑步人像”，新奇有趣。在烟囱顶上，把彩色灯管做成环形，用一环套一环的理念贯穿塔体上下，形成颜色能变化的巨型“霓虹灯塔”。留一个烟囱专门来做广告，可以直接给园区增加收入，条件是在这优势极佳的烟囱上做广告，要求必须是立体的模型才可以上。这是第一期规划要实现的。,41,42,4、休闲环境的营造,武皇排场再现武皇牡丹浴、御制牡丹茶、盛唐牡丹宴园区内有武皇寝宫九州
25、池遗址属于历史文化，据载她在60岁高龄仍然风韵犹存，可见其驻颜有术；常言又道女人是水做的，加之武皇又和牡丹有不解之缘，故建议在此建设高档SPA牡丹文化休闲会馆：在SPA牡丹会馆里高价让客人来洗珍稀的“牡丹浴”牡丹花瓣、牡丹香水组成；包装为武皇当年曾玉体沉浸的牡丹浴。享受完武皇牡丹浴后，如感口渴，有宫人奉上武皇当年享用的御花匠采集极品牡丹带露牡丹花瓣炮制的御制牡丹茶。当然，除了这高档会馆里有高档的牡丹茶，在园区的露天茶座上也可以为游人提供普及性的牡丹茶。用膳，官人即刻将您移驾到一所高雅别致的餐厅，一阵悠扬的音乐之后，大片香艳美丽的舞女为武皇表演了精彩的赞颂之舞，这是太监为武皇呈上了香气扑鼻做工精
26、湛、流传已久几经失传的“牡丹宴”。此乃是宫廷饮食文化结合了洛阳的历史文化，演变成了旅游文化。这是第二期规划要实现的。,43,44,4、休闲环境的营造,露天饮吧进驻创意产业园区的人员都具备较高的素质，因为创意雕塑、创意工作室遍布整个园区，来这里参观游览的客人、年秋人、西方游客都有消费能力都有欣赏品味，也都爱附弄文雅追求时尚，所以为了休息、消费、人气，露天咖啡馆肯定是少不了地！园区很多地方可以没有咖啡，但一定要有很多供人休息的露天台子座椅。要让和谐的气息遍布整个园区。这是第一期规划要实现的。,45,4、休闲环境的营造,“空中蔚蓝半岛”水晶玻璃泳池首先一所面对大众开放的游泳池，是一个提倡全员健身的良
27、好场所，可以吸引大量的人气和消费。那么在紧邻九州池的地方建一个半岛状的玻璃泳池，把这个游泳池面对唐宫中路的一面，选出游泳池的一半建造成悬空的、透明的玻璃游泳池，外面人看到在里面游泳的人都象热带鱼、美人鱼一样新奇养眼，是否更具有创新意义呢？这是否在全国又是首创呢？,46,4、休闲环境的营造,广植牡丹无论牡丹浴、牡丹茶、牡丹宴，还是露天饮吧，如何让游人享受舒适休闲氛围的同时，心情也同样如花绽放呢？如何让那份逍遥，与洛阳旅游符号挂上钩呢？洛阳的文化创意产业园，当然少不了甲天下的洛阳牡丹，不妨在园区绿化植物中，大范围穿插选植各种牡丹，使游客在逛园区时，也能感受到牡丹花城的别样魅力。,47,5、前期氛围
28、的营造,第一期规划初具规模后，为迅速聚集人气，可开展造势活动 可以请在洛阳的IT公司、时尚用品公司在这里搞促销活动。举办露天或室内的高雅演出演奏活动，可以请洛阳高校音乐系的老师学生、本地的音乐爱好者，只要愿意演出这里的场地都是免费的。注意：为保证园区的一定高度的文化格调。民俗演出、扭秧歌滑旱船、老年人演美女之类的表演在这里酌情少演出。提倡政府和企事业单位，以繁荣园区为原则，在这里多举办新闻发布会、产业信息发布会等。举办多期高级人才招聘会（建议此条可以在第一期之前就开始举办）。在某大厅里先搞洛阳不定期的现代艺术展览，选出优秀作品永久陈列等。,48,第五 园区可持续发展战略,49,1、开发模式,可
29、采用如下方式进行开发建设,政府启动 企业推动 市场拉动 资本驱动,50,2、分期开发建议,园区的开规划和开发建设建议分期进行前期：主题概念确定、主力业态划分及布局等一期：园区大门、标杆项目（主题景区）、样板企业、服务平台的部分落实后续：根据一期市场反馈信息，继续完善建设理念和规划，确定后续项目、园区功能、布局的调整、完善和巩固,51,3、招商建议,招商4要素招商前，如能明确以下4项条件，招商效力易实现最大化我是谁市场定位、主题概念、专属特色说什么规划、功能、政策、基建、服务等对谁说 招商对象、招商范围怎么说招商宣传手段、物料等招商手段外地市旅游推介会、新闻发布会政策倾斜性的搞信息产业发布会 开
30、园名人剪彩活动政府邀请游园参观活动招聘会、艺术展览、演出等公益造势活动.等,52,4、可持续发展三步走战略,第一阶段：精心磨砺 师出有名明确特色概念定位、业态分布和招商对象，形成规划请外地先进的专家进行规划并制定规划书，园区自身也要进行身份确定，并确定招商目标的定位，同时要开始对园区内外的环境进行初步的净化处理。建议：园区的管理单位有关人员，要到外地有成功案例的创意园区进行微服私访，首先是吸取经验，其次是开阔思路和眼界，回来后必须整理出考察报告，因地制宜的提出本园区的改进方案。值得强调的是一定要考察北京和广州的园区。,53,4、可持续发展三步走战略,第二阶段：筑巢引凤 初步获利初步落实园区部分
31、标杆项目，扶持引进首批样板企业，招商启动开始大力扶持首批进驻园区的文化创意型企业，让他们形成园区样板单位，各级政府要本着支持和扶持文化创意产业的原则，制定激励、优惠政策。鼓励这些企业多建立创新产业性质的现代企业孵化器，为将来更多实力型来洛投资形成项目储备，同时园区内净化工程和亮化工程要已经初步进行到位。九州池历史文化遗址修建也可以同步开始。样板单位、政府关注和奖励已经有了，招商即可正式启动，一来在本市范围内开展大型的招商、宣传活动，二来为寻求扩大知名度和增加招商效力，到省会和省外的招商宣传巡游活动也可展开，以求达到知名度提升和初步获利。,54,4、可持续发展三步走战略,第三阶段：成熟巩固 链条
32、形成科学发展合理布局，走向成熟园区，形成后续开发不断发展，开始输出有经济价值的整套管理经验模式。,55,结束语：,河洛文化结合现代创意文化融入到城市文化体系，以此来构建洛阳新的城市精神理念。同时，河洛古代历史上的名人轶事、神话传说、艺术成就都是新时代城市文化体系构建的基础。二者相得益彰，亦可使洛阳文化创意产业焕发出勃勃生机。“洛阳玻璃厂文化创意产业园”里大大小小的现代企业孵化器，将依托外地和洛阳的文化创意资源的强势，搭建文化艺术平台，完善旅游产业链条，最终形成以文化创意为主题的集演出、创作、旅游服务、培训为一体的文化创意产业综合性区域，并以创新发展模式与其他文化创意产业项目协同发展，共同打造洛
33、阳文化创意产业。当这种潜能转化为巨大的创造力和生产力时，玻璃厂文化创意产业园就为洛阳成为旅游强市、河南为文化大省，增添了无可限量的超级作用。同时，该项目的实施，必将进一步扩大洛阳文化创意产业的空间布局，彰显中原河洛文化特色，并推动洛阳当地的产业结构调整和洛阳旅游业的全面发展。,56,品牌延伸的七大铁律,57,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力
34、、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,58,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,59,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、
35、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,60,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,61,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,62,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到
36、完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文
37、化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,63,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,64,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的
38、中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,65,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关
39、性比派克低，结果却是成功的。,66,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,67,个性化、感性化的产品不宜,68,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细
40、分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,69,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品
41、专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,70,财力、品牌推广力弱的企业适宜,71,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,72,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分
42、化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,73,容量小的市场环境适宜,74,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期
43、，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,75,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先
44、进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,76,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延
45、伸。各自的风险就随之降低。,77,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌
46、形象。,78,研究市场竞争格局,79,竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。比如：美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。,80,TCL从电话机行业成功地延伸进入彩电业，主要是选准了当时大屏幕彩电还没有被彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业，则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势不再显着的大好时机；美的则选择了在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌的豪华型电饭煲价格又太高的时候，进军电饭煲而一举功成。,
