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1、我国影视类主题公园的深度开发策略探讨以浙江横店影视城为例An investigation on our countrys film and video theme parks indepth development methods With Zhejiang Hengdian World Studios as an example摘要：影视类主题公园是影视旅游和主题公园相结合的产物。影视剧的热播带动了影视城(本文中的影视城即影视类主题公园)的兴建，但我国的影视类主题公园的发展存在诸多问题，大部分影视城亏损严重。本文主要以横店影视城为例，从我国影视类主题公园现状及存在问题出发,探讨如何促进我国影
2、视类主题公园的深度开发。Abstract: The movie theme park is combined with tourism and theme park. Televisions hit drama led the theme park to build. However, there are lots of problems in the development of the theme parks, which suffer great loss. Through an overall review of relevant literature, the auther trys
3、 to discuss how to promote the depth of the theme park development。关键词：横店； 好莱坞； 体验性; 创新 ；主题公园Key words: Hengdian; Hollywood; tourism experience ;creativity;theme park引言：影视产业是文化产业中最具发展潜力的一个朝阳产业。影视旅游作为影视产业的衍生产业,也充满了光明的前途。中国影视旅游的产生，是以影视类主题公园的建设作为标志的。随着各类影视类主题公园的兴建，无疑会带来此类旅游的大发展，在此背景下研究影视类主题公园旅游必然具有深远的实
4、践意义。随着休闲时代的来临,旅游业的进一步发展,影视旅游将具有广阔的发展前景,将向着旅游客体多元化、旅游主体个性化、旅游内容更新化、规划建设综合化的方向发展。国内外学者对影视旅游和主题公园单独进行研究的较多，但是对影视类主题公园这一影视旅游和主题公园相互结合的旅游产品研究较少，对于有关影视类主题公园深度开发问题的研究还鲜有人问津。自1987年以来,中国兴建了大量影视类主题公园,在我国各地均有不同程度的开发,但普遍存在生命周期较短、运营困难和投资回收难的问题。本文在收集相关资料和吸取前人研究成果的基础上，对我国影视类主题公园现状作了简要总结，并就存在的主要问题及原因作了疏理和分析。特别以浙江横店
5、影视城发展经验和经营特色为个案，深入探讨了我国影视类主题公园如何深化开发的对策建议。一.我国影视类主题公园发展现状及存在的问题（一）影视类主题公园的现状 1987年，中国最早规划建设的影视拍摄基地在无锡太湖落成，这标志着中国影视旅游的正式兴起。无锡影视基地建成后，随着唐明皇、武则天、三国演义、水浒传等电视剧的热播，在国内掀起了一股热潮，吸引了众多游客前去观光游览，促进了无锡地方旅游业的发展。随后，国内兴起了投资建设影视类主题公园的热潮，先后有30多家影视城投资兴建，如广东南海影视城、山东威海影视城、河北琢洲影视城、镇北堡西部影视城等，但大多只是昙花一现。全国各类主题公园，亏损七成，2/3以上影
6、视城投资难以收回孙静波 “试论舟山海岛的影视旅游”，宁波职业技术学院学报,2006年第3期第63页。而国内规模最大的影视类主题公园横店，也是经历了多年的探索经营，直到2005年才开始有所盈利。（二）存在问题及原因分析1 主题公园投入大成本高，主题景点设置重复性大，缺乏地方特色和文化差异性，陷于同质竞争的低水平重复建设中。许多影视类主题公园缺乏文化内涵，主题景点只是一种简单的模仿和粗制滥造，难以吸引游客的到来。中国的主题公园往往投资规模动辄几千万上亿元人民币，许多“巨无霸”式主题公园由于种种原因不能吸引到足够客源，因此往往形成主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。正是因为主题公园具有高投入高
7、成本的特征，因此主题公园发展商在决策投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如美国迪斯尼乐园1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园，迄今为止总共只建造了四家迪斯尼乐园。对于主题公园发展商来说，掌握合适的扩张节奏是规避投资风险重要手段。 2 主题公园产品生命周期短。主题公园的生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。 我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短。旅游者的影视旅游活动停留
8、在被动欣赏、走马观花式的粗浅的旅游层面上,难以留下深刻印象和美好的旅游回忆，更别提成为“回头客”了。例如无锡唐城，经营数年后，门票收入从最高点的4000多万元一下跌至几百万元，就是因为缺乏对旅游者的再次吸引力。随着竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。 3 主题产品衍生产业尚未形成。主题产品是主题公园产业的重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投
9、资风险的有效方法。国外实践经验证明，主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。我国主题公园发展商对主题公园衍生产品的开发才刚刚开始，尤其是影视主题的旅游纪念品开发尚未引起业界的重视,很难找到影视主题鲜明、具有文化内涵和地方特色的代表作品,而像国外的迪斯尼公园等都拥有了知名度极高的主题产品。 4 影视主题公园缺乏规划，旅游功能薄弱。影视旅游资源开发程度不够,主题景点的经营管理水平落后,缺乏相配套的旅游设施。许多影视城建设缺乏合理规划，忽略旅游发展的特点和规律，产生了诸如景区布局不合理、景区环
10、境差、旅游配套服务设施不完善、接待能力较低等问题，严重阻碍了影视城旅游功能的发挥。全世界主题景点的发展，其主要盈利点应该是娱乐、餐饮、住宿等设施项目。门票收入只能作为日常维护费用的弥补。如迪斯尼每年收入的30%来自门票，30%来自购物，还有40%的其他收入。而目前国内大部分主题乐园都将门票收入作为主要的利润来源，园内商品经营收入只占一小部分 陈家刚编著：旅游规划与开发，南开大学出版社，2006年，第259页。二.浙江横店影视城的发展概况及经营特色(一)横店影视城概况 浙江横店影视城位于中国浙江中部东阳市的横店镇境内，与中国小商品城义乌市相距36公里。距省会城市杭州160公里，处于江、浙、沪、闽
11、、赣四小时交通旅游经济圈内，乘飞机、火车或走高速公路均可直达。横店影视城有限公司是横店集团成员企业，公司专业从事影视旅游经营，公司下属影视拍摄基地、旅游景区、饭店、旅游营销、制景装修等21家子公司，影视旅游从业人员2000多人。在这里，诞生了鸦片战争、荆轲刺秦王、汉武大帝、英雄、无极、满城尽带黄金甲、黄石的孩子、投名状、功夫之王、木乃伊3等400多部影视剧。自1996年以来，横店集团累计投入30个亿资金兴建横店影视城，现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影
12、棚。横店影视城目前是国家旅游局首批AAAA级旅游区、全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，被美国好莱坞报道杂志称为中国好莱坞。相对于去年的478万人次的游客量，到目前为止，今年（2009年）横店影视城的游客已经达到518万人次横店影视城公司介绍: 横店影视城主页，平均每天1.5万人次，这个数字是国内其他地区的影视城主题公园所不能及的。（二）横店影视城经营特色 横店影视城坚持“影视为表、旅游为里，文化为魂”的经营理念，实现了影视基地向影视旅游主题公园的转变，旅游产品由观光型向休闲体验型转变，游客可深度体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。以影视为牵引机,旅游为载重机,文化为核
13、动力,形成影视和旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游交融互动的经营特色。1.加强旅游产品的组合不同群体的旅游偏好具有差异性，这就要求影视类主题公园对旅游产品的开发要遵循组合性原则。使不同群体在旅游目的地都有自己喜好的产品。这里的组合性指的是产品内容和形式都必须是各种形式的有机综合，而不是单一的个体或单一的形式。横店对旅游产品的组合系统性就很强。首先三大园区之间的特色上具有系统性:第一个园区是开放的影视拍摄基地，包括香港街、广州街、横店老街、明清街、清明上河图、江南水乡等13个大型实景基地;第二个园区是华夏文化园区，融中国社会中的儒、道、佛三家经典文化、各民族文化、姓氏文化、帝王本纪文化、碑塔文
14、化等14个馆藏;第三个园区是体现红色旅游的红军长征主题公园，把中国工农红军长征的重大会议、事件、战役浓缩在20华里的长征步行道上曾毓林：中国好莱坞横店影视城全程大扫描，中国社会出版社，2006(1)，第3页。其次，每个园区内部的各个景点安排上，既做到了形式上的系统性，又做到了时间上的系统性。以第一个园区即开放的影视拍为例，该园区里有13个不同主题的实景基地，几乎每个基地都有各自每天的特色产品，但是主办方做到了各个基地推出的产品形式在宏观上具有系统性，既有观赏型的项目，又有参与型的项目;既有惊心动魄的聊斋惊魂，又有激情澎湃的明星见面会等等。同时，虽然园区面积很大，景点很多，但在整个园区内做到了活
15、动型景观时间上的系统性。从秦王宫清晨的“秦王迎宾”活动开始，各个园区的节目相继推出，不存在活动之间时间上的冲突。2.增强旅游产品的体验性影视类主题公园是典型的体验型旅游产品。对游客而言，体验型产品能够留下更深的印象和获得更多的满足；从主办方而言，体验型产品容易创造更高的经济效益。影视旅游产品比其它类型的旅游产品更容易打造体验性和参与性。横店影视城借助影视拍摄基地剧组多、明星多、演艺元素多等优势，巧妙地进行重新演绎，推出影视旅游的核心产品演艺类旅游产品。清明上河图是横店拍摄影视剧最多的景区，象杨门女将、大宋提刑官、聊斋、宝莲灯等收视率极高的影视剧均在此拍摄取景。这些影视剧对广大观众也就是潜在游客
16、而言，是耳熟能详的。横店影视城就借助这些影视剧的影响力，适时地推出杨门女将“辕门斩子”演艺表演、宋提刑巧断瓜果案、聊斋鬼屋、用宝莲灯精彩片段进行后期制作的“与你同录”等参与性极强的旅游活动。这些节目不是照搬照抄原剧情的，而是在原来基础上进行了创新，增添了旅游要素，游客可以参与体验，深受游客的喜爱；秦王宫的“英雄比剑”、广州街香港街的“黄飞鸿”、明清宫苑的“金凤颁诏”等演艺节目都是借助影视剧影响力而开发的旅游产品。3.加强旅游产品的吸引力创新是主题公园的生命。影视类主题公园体现了影视和旅游的完美结合，但是它相对于自然真实的景观，纯粹是商业化、机械化的复制景观。如果在影视主题公园中不能提供独特和新
17、奇的体验，人们宁愿选择真实的自然景观。成功的影视主题公园的关键就是能够激发游客的热情，让游客忘情参与，体验到其它景区不能体验的成分。所以为了保持长期的吸引力，就要不断更新旅游产品，给游客新的体验。横店影视城的“香港街”和“广州街”，以前推出的产品是“古城洋港”模拟情景剧，因种种原因己呈老化，游客量也呈下降趋势。横店影视城有限公司将其注入时尚主题，开发出“蒙太奇梦幻婚典婚庆活动”，采用名导演创意、明星证婚、影视手段、梦幻特技效果、浙江电视台播放等成功的升级换代方式，再次在该区招徕了众多顾客和游客。三.影视类主题公园深度开发策略探讨尽管近年来部分已建成的主题公园出现亏损的状况，但这并没有完全遏制发
18、展商在我国大举建造主题公园的势头。如何调整经营策略、在新环境下重新建立竞争优势，是中国主题公园发展商所关注的重要问题。 (一)准确定位目标市场。进行市场营销的前提是对目标市场的准确定位。“得市场者得天下”，一个影视类主题公园必须要根据地区经济状况和旅游市场条件进行准确的市场定位。笔者依据陈艳丽基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究，通过对影视类主题公园游客人口属性和相关游览情况的描述性统计分析 陈艳丽 “基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究”, 浙江大学硕士学位论文,第78页。，将影视类主题公园客源群体的特征归纳如下:（1）中、青年是影视主题公园的主要客源群;（2）周边城市是影视主题公园
19、的主要客源产出地;（3）游客群体的学历较高;（4）朋友、同学或同事结伴出游较多;（5）游览时间集中在一天或者两天。根据以上分析，影视类主题公园应该针对各细分市场开发旅游线路和进行差异营销。可以针对青、少年市场设计一条体验活动丰富的旅游线路，在参与活动中加入更多的挑战性元素。针对周边城市的游客，公园方面可以根据每个城市的风俗文化以及居民的出行爱好设计不同的旅游线路，对于自然风光比较匾乏的城市，设计一条景观体验丰富的线路，反之，则在游览过程中多增加表演体验和活动体验的成分。针对朋友同游、情侣同游、家庭同游或者是旅行社同游的游客，公园方面可以设计朋友互动项目、情侣娱乐项目、亲子娱乐项目以及团队娱乐项
20、目等吸引不同的同游群体加入到不同的体验活动中。横店影视城就对目标市场开展了精益化营销。如针对学生好奇、好玩、假期多的特点，依托于夏令营等形式，开展“我去横店当演员”的DV游; 根据老年人健康和快乐的需求，推出超级老人圆梦游套餐。另外，横店影视城还根据客源地的差异推出了不同的旅游线路，如对喜欢自然山水、要求价格实在、服务到位的上海游客，推出浦江神丽峡、屏岩洞府、秦王宫、江南水乡或大智禅寺为组合的线路;对无大型人文景观的温州、台州游客，则是以秦王宫、清明上河图、明清宫苑、广州街、香港街为组合的旅游线路。所以，影视类主题公园应该根据不同的游客群体特征，进行市场细分，然后制定不同的旅游线路吸引目标游客
21、，满足游客不同层次的个性化体验需求，从而提高游客的满意度，实现游客的持续增长。(二)加大对影视旅游产业聚落的引导,营造良好的影视旅游产业发展机制,完善影视产业链上各个要素，打造影视产业基地。打造影视产业基地就是将影视产业集群化，即与影视产业密切相关的，如影视拍摄、影视后期制作、影视产品营销、影视宣传等影视制作全过程中的各个环节，聚集一处形成完整的产业链。影视城单纯提供影视拍摄场地、场景等，是影视产业中的一个环节，且由于收入渠道单一，经营状况一般，有时甚至很难维持下去。影视城向影视产业基地升级，一方面影视产业链的延伸降低了发展成本，另一方面影视产业集群具有显著的规模优势和较高的市场占有率。因此，
22、影视产业基地比单薄的影视城更具备成功的特质。 首先，就是要吸引剧组来进行影视拍摄。处于成长期的影视类主题公园首先要将重点放在创立名牌、提高知名度上。据统计，游客选择影视类主题公园的动机构成因素主要有：慕名而来；寻找影视剧中熟悉的场景；观看影视拍摄现场；欣赏主题公园的宜人风光；追随喜欢的男女演员；追随经典或流行的影视作品等陈艳丽 “基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究”, 浙江大学硕士学位论文,第44页。由此可见，剧组的拍摄对影视拍摄基地带来的营销效应是不容置疑的。在这一点上，横店影视城做的不仅成功而且大气。它采用了一种类似韩国釜山的发展模式将整个城市建设成一个庞大而完备的影视产业配套和后勤
23、服务基地,而不是单纯而孤立的几个拍摄基地。从2000年起,横店集团全面整合影视、旅游和服务资源,宣布所有拍摄基地免收场租的同时,为前来拍摄的剧组提供从场景搭建、道具制作、设备租赁、演员中介到餐饮、住宿、娱乐设施等的一系列配套服务。此举摆脱了依靠场租维持影视城经营的单一模式,尽一切最大的可能整合影视拍摄所需要的所有基本要素, 成为国内影视拍摄基地中管理和服务最规范者之一，吸引了大批剧组前往。免收场租，看似损失了一大部分收入，实为放水养鱼。吸引住了剧组，就是提高了知名度，吸引住了游客的眼球。人流的涌动,给横店的宾馆、餐饮、娱乐、运输业都带来了勃勃生机,也带动了当地商贸、金融等其他相关产业的发展。用
24、横店集团主席徐文荣的话来说，“发展的事业是影视城，利润却是来自旅游业”。横店吸引了 鸦片战争、荆轲刺秦王、英雄、无极、满城尽戴黄金甲等300多部影视剧进行拍摄，这些大片在引起广泛关注的同时也极大地宣传了横店。此外，影视类主题公园可以在拍摄前和影视拍摄方签订协议开展合作，在拍摄过程中和上映后和拍摄单位进行联合宣传，然后精心设计旅游产品线路，让游客在影视剧中看到主题公园的风景，在主题公园中感受到电视剧的场景。如横店影视拍摄基地平均每天都有十多部戏在拍，众多影视明星云集。因此，横店影视基地在免收拍摄场租费的同时，要求剧组派出明星参加与观众的见面会。“明星见面会”已坚持了二年，成为横店旅游的一大特色。
25、另一方面，横店影视城虽然也有港台和国外的导演涌入,但相比好莱坞在人才引进上的力度以及知名度,仍然存在很大的差距。在文化产业人才的培养上也有待加强,应注重人才的激励和培养,真正留住那些有创新意识的文化产业应用人才。横店影视城也可以创立一个属于自己的品牌,就好比中国电影节的金鸡、百花,电视节的金鹰。通过这样一个平台,可以促进各国电影界人士的交流与合作,而且也可以作为电影产品的交易场所。让人们一提到这个品牌,就马上想到横店影视城。就像人们一提到奥斯卡就会想到好莱坞。还可以效仿好莱坞打造“星光大道”，使游客在本土就能体验到好莱坞般的星光熠熠。其次，应该充分利用影视城积累起来的独特的影视旅游文化资源，积
26、极开发影视类主题公园的延伸产业。一方面，可以分利用游客追逐影视名人的心态，充分开发诸如影视名人酒店、影视名人餐饮、影视名人博物馆等。例如酒店可以在入住的明星离开后将该房间作为特色房卖出，既吸引了眼球，也创造了利润。而一旦以类似八卦消息披露“某某明星最爱某某店的某某菜”，该饭店必然会迎来纷至沓来的客人。要是明星能在影视城开设自己的酒店、饭店，也必然吸引大批粉丝游人的追捧。在大片拍摄结束后，影视城将拍摄片场改造成新的景区，使游客不仅能看到影视剧里出现的道具，还能穿上演员的戏服拍照留念，这必然能大大吸引追逐流行影视作品的游客的到来。另一方面，应打造适合影视明星居住的高档酒店宾馆。横店的住宿条件不太理
27、想，可以选择的高档酒店几乎没有，坐落于万盛街上的四星级国际会议中心大酒店已经是是横店镇内规格最高的酒店了。这在一定程度上会限制影视产业的发展。只有充分满足了影视明星对住宿的要求，如舒适性、隐私性，才能使其安心地留在横店拍戏，充分发展其影视事业，也进一步提高影视城的知名度。(三)深度挖掘旅游资源，开发旅游产品，创造影视资源附加值。目前，影视类主题公园的收入大部分都来自于门票收入，加上主题公园投资大，资金回收周期长等特点，使得公园不得不抬高门票以获得盈利。门票过高不仅使得游客的满意度降低，也使一些价格敏感的游客不愿游览。这就需要公园方面摈弃以往依赖门票为主要收入的盈利模式，制定低门票、多服务策略为
28、未来主题公园的定价趋势，即强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润。影视类主题公园除了通过拉动周围的住宿和餐饮等配套设施发展第三产业，还应注重销售旅游纪念品等形式来提高盈利。首先，在对旅游纪念品的开发上,应该特别重视对与影视剧相关的旅游纪念品进行多层次、多侧面、多渠道的开发。旅游购物是旅游行为中非常重要的一部分。旅游纪念品是一种非常好的宣传符号，它在一定程度上起到营销代言人的宣传效果，而特色的旅游纪念品又能弥补游客对旅游产品兴趣不足的遗憾。这一点可借鉴韩国对旅游纪念品的开发策略。韩剧非常擅长于表现青年男女之间的浪漫爱情,因此,许多影视剧中男女主人公的爱情信物便以各种形式化身为旅游
29、纪念品。例如冬季恋歌中女主角崔智友穿戴的呢料格子大衣和淡紫色兔毛手套,男主角裴勇俊围的围巾都可以在该剧的外景地和旅游商店买到一模一样的;明成皇后、大长今所展示的传统韩国服饰及传统韩式宫廷料理如煎饼、茶食等都可以在汉城市传统街市仁寺洞买到。由于在影视城拍摄的很多大片都是古装片，这就可以深入挖掘中国古典文化来开发旅游纪念品。影视类主题公园也可以根据自己的旅游形象设计旅游纪念品，像迪斯尼乐园的米老鼠、深圳欢乐谷的皮皮王等，打造属于自己品牌的吉祥物作为旅游纪念品。旅游纪念品在珍藏的时候可以作为游后体验的载体，在送人的时候又是口碑传播的有形展示物。其次，可以深入挖掘每一个影视拍摄基地所代表的历史朝代中的
30、文化内涵，用适当的方式展现出来。如横店的江南水乡是融合周庄、乌镇等六大古镇精华于一体的影视拍摄基地，以展现20世纪30、40年代的江南民俗风情为特色。其先后推出的丝竹音乐江南遗韵、皮影戏表演和梦里水乡等表演项目，就充分地挖掘了旅游产品的文化内涵。又如，清明上河图是以反映大宋汴京民俗风情的历史画卷清明上河图的蓝本而建的，为了挖掘大宋的民俗文化，横店将金华地区的民间艺术表演与宋代民间杂耍揉合在一起，真正令人“一朝步入画中，仿佛梦回千年”，历史感特别强烈。广州街-香港街的“禁烟选秀”、秦王宫的“秦王登基”、明清宫苑的“百官朝拜”“帝后巡游”等演艺节目都是属于挖掘历史文化而开发的旅游产品。同时，也可以
31、通过导游词的精心设计来体现浓郁的文化氛围。如在导游词中加入更多的历史典故和奇闻轶事，并对导游人员进行讲解语气以及语调上的培训。这些都会在无形中为影视类主题公园注入更多的历史文化内涵，从而吸引具有较高文化内涵和审美情趣的游客。再次，通过引进高科技的技术手段开发旅游产品，或通过引进相关的旅游活动充实现有景区的旅游项目。前者如广州街香港街的“怒海争风”。它是引进大量高科技的影视特技手法，开发出大型全景式海战节目；后者如江南水乡的“火把节”“泼水节”“傩舞表演”等，在原有活动基础上进行创新改造，以符合景区的文化特色。即将推出的“梦回秦汉”“地下皇城”和“火山爆发”等项目也属此列。“梦回秦汉”是一台多媒
32、体舞台剧。它巧妙地借助荆轲刺秦王、汉武大帝等影视剧均在秦王宫拍摄的优势，充分运用影视特技手法和声、光、电等高科技手段，将秦皇汉武的形象搬上舞台，给人一种时空变幻的体验;“火山爆发”与“暴雨山洪”一样，也是借助影视的手段，来制造影视效果的旅游产品，给人一种在现场感受自然灾难的体验。这些措施使得影视旅游产品变得十分丰富多彩，能进一步满足不同层次、不同年龄结构游客的需求。(四)拓展销售渠道，扩大市场。灵活的营销策略可以给主题公园带来更广阔的市场。主题公园的有效客源市场半径在200300公里之内，有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体。因此主题公园发展商需要针对有效客源半
33、径市场采用灵活的营销策略，如加快信息传递、灵活定价等着力构造培育稳定的重复消费群体。 第一，要对营销渠道进行调整。单独的广告宣传对于吸引散客旅游有较大的作用,但是散客旅游存在很大的不稳定性,这对发展旅游是一个很大的限制因素。横店影视城的营销渠道应多元化,应重视稳定客源,发展代理商。横店影视城应建立与国内影响力大、信誉良好的旅行社的合作伙伴关系,通过中间商的推广来拓宽旅游产品的营销渠道,把有特色的旅游产品展现在旅游者面前。同时，影视类主题公园可以设立专门的旅游网站，全面介绍旅游产品和最新的景区消息，并联合大的旅游网络站点进行宣传。第二，快速信息传递。发展商需要将主题公园新的旅游内容通过有效的传播
34、手段，及时传递给潜在消费者；利用高频度的广告提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心 也可以充分利用节事活动吸引游客，如举办具有地方特色的旅游节，参加各类旅游交易会。更可以举办影视节庆活动，将影视和旅游活动充分结合。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。 第三，搭乘大片进行宣传。当越来越多的影视作品在横店产生之后，观众们开始关注经常在片尾出现的“鸣谢：浙江横店影视城”的信息。同时，随着各路明星的进驻，大量的娱乐记者也尾随而至，在横店发生的各种跟明星有关的新闻层出不穷。火热的八卦新闻
35、在吸引人们眼球的同时也把横店引入了游人的视野。而由剧组召开的各种新闻发布会、开机仪式等，对横店来说，更是一种免费的宣传，并且这种宣传没有任何负面影响，极大地提高了横店的知名度。第四，进一步扩大区域市场。如横店除了向周边城市如杭州上海南京进行大力度的广告宣传，还将目标瞄准了国际市场。横店影视城与亚洲最具规模的会议休闲中心泰国艾亚兰古象王国签订了友好协议，两地将共同宣传推广各自的旅游产品，吸引在两地取景拍摄的剧组以及游客。不断的扩大旅游客源地的辐射范围，也使横店的游客数量有了进一步的保证。第五，灵活定价。发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，进行灵活定价，以提高本地市场
36、的重游率。如对本地游客发放公园年票；设计系列套票，对二次游览的本地游客给予价格优惠；拉大淡旺季价格差距等。在当前金融危机的情况下，可以发放旅游消费券，吸引游人前来旅游。（五）提高从业人员素质，完善服务系统。影视旅游产业属于第三产业,其服务行业的性质决定了从业人员要有较高的综合素质和成熟的服务意识。在横店影视城,对于管理层而言,要加强各级领导的业务知识水平,切实建成一支具备影视旅游经济与文化、有关政策法规、旅游管理、外语、旅游电子商务等专业知识的旅游人才队伍。基层员工是直接为游客服务的,其素质的体现代表了整个企业的水平,一线员工素质的提高应该引起管理者更多的关注。国外成功的影视旅游主题公园迪斯尼
37、乐园把提高基层员工的服务技能和服务意识作为重点来抓,树立“给顾客方便就是给自己方便”的服务观念,通过员工的服务提升主题公园的知名度,形成良好的口碑效应。这种做法值得国内影视类主题公园的学习与借鉴。国外主题公园的服务设施非常完善。各种服务咨询台分布于公园的主要街道，有娱乐问讯、住宿问讯、晚餐预定问讯等。公园从一切方面给予游客方便，满足游客的需求，其间人员的服务是最为重要的。在主题公园中，服务人员不仅要做到热情服务，还要扮演必要的主题角色，因为他们是主题气氛的重要创造者。管理层应该加强对员工的培训与管理，树立人性化、规范化的服务理念，提高员工的外语水平，为给中外游客提供优质的服务做好准备。四结 语
38、通过以上分析，在影视类主题公园的开发过程中，一个影视城就是一个经济商圈，彼此支撑发展。影视拍摄提升人气，带来市场认知度；游憩设施配套，深度体验参与，吸引并留住游客；创意产业支撑，扩大产业链条，做大影视产业，从而形成影视拍摄与游乐体验双线互动，影视旅游与创意产业完美结合的局面。在准确定位目标市场的基础上，加大对影视旅游产业聚落的引导,营造良好的影视旅游产业发展机制,打造影视产业基地。并且进一步挖掘旅游资源，开发旅游产品，拓展销售渠道，提高从业人员素质，完善服务系统，充分学习借鉴西方影视主题公园的成功经验，一定可以打造名副其实的东方“好莱坞”、“迪斯尼”。参考文献: 1 孙静波, 试论舟山海岛的影
39、视旅游 J ,宁波职业技术学院学报，2006(3). 2 陈家刚, 旅游规划与开发 M，南开大学出版社，2006. 3 曾毓林, 中国好莱坞横店影视城全程大扫描M，中国社会出版社，2006. 4 郭文，王丽, 影视型主题旅游开发”共生”模式研究及其聚落诉求,旅游学刊 J,2008(4).5陈艳丽,基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究,浙江大学硕学位论文D,2007. 6 于由,旅游市场营销学M,浙江大学出版社,2005. 7 横店影视城主页 8 王丽丽，朱小丽，横店影视城发育环境的SWOT 分析 J，内蒙古农业大学学报(社会科学版),2007(5). 9刘慧娟，横店影视城的文化产业集群效应J,企业改革与管理，2008(5). 10 吴必虎，区域旅游规划原理M，中国旅游出版社，2004.
