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1、商务翻译实务,袁 洪 王济华 主 编钱立武 赵继荣 副主编,第九单元 商标翻译,商标翻译,本章概要,商标在我国俗称“牌子”、“品牌”、“牌”、“货牌”、“商牌”等，已经拥有两千多年的历史。商标本身是市场化的产物，随着全球化进程的加快，企业参与全球化竞争趋势愈演愈烈，这不仅是产品质量的竞争，也是产品商标的竞争。创建知名商标与维护知名商标同样重要，商标的命名及其翻译事关产品形象和销路，事关企业的经济利益，正如论语子路中所说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。全球化要求商家对商标的命名要面向世界，面向未来，这就涉及到商标的翻译，本单元主要讲述商标词的翻译技巧。,企业简介翻译,本章重点,1.商标的语
2、言特点；2.商标的翻译技巧；3.文化因素对商标翻译的影响。,本章难点,文化差异对商务翻译的影响。,PART ONE 认识商标与商标翻译,Task I 阅读下列商标并思考：商标是什么；商标由什么构成；它有什么特征和功能？,Task II 商标等于品牌或牌子吗？商标和牌子有何区别？世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）给商标（Trademark or Trade Mark）下的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。”（崔立红，2003：12）辞海对商标的定义是：“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、
3、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”,换言之，商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务区别于他人的商品或服务，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合的一种标志。商标出现在商品包装上时，往往在其右上角或右下角加上R或TM，分别表示已经注册（Registered）和商标（Trademark）。,商标是商品质量和商品信誉的保障，又是商品特征的标志，也是商品广告和商品销售的重要手段。可以说，商标是商品质量的代名词，老百姓选购产品主要依靠商标，也就是商品品牌。既然商标是产品的质量象征和形象
4、代表，又是知识产权，因此，商标命名至关重要，在翻译时更要反复推敲，正如严复所言，“一名之立，旬月踯躅”，商标翻译的好坏直接影响到其产品形象的好坏和销量的大小。美国学者艾里斯强调商标译名的优劣时如是说：“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”,商标的特征主要包括：（1）依附性。商标不能游离于商品或者服务之外，而必须依附于商品或服务。（2）区别性。商标的区别性表现在它是企业使自己的商品或者服务区别于他人的商品或者服务的标志。（3）专属性。注册商标持有人对其商标具有专用权，受到法律的保护，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标。（4）可视性。商标由文字、图案、字母、数字等构成，是一种艺术创造
5、，为已有客户或开发潜在客户提供一种视觉享受。（5）信息性。商标是商品各种信息的载体，是参与市场竞争的工具，商品竞争力与商标知名度成正比。,（6）价值性。商标是一种无形资产，具有价值。有些商标价值连城，正如可口可乐前总裁道格拉斯达夫特所说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”商标可以有偿转让，经商标所有权人同意，许可他人使用。（7）简洁性。商标必须易读、易写、易记、易辨，才能给消费者留下深刻的印象。（8）创新性。创新是商标的灵魂，是企业制胜的法宝。娃哈哈集团于1998年开始推出了“非常可乐”，面对扬名在先的“可口可乐”
6、和“百事可乐”，该集团创造性地使用了“非常可乐”的商标，并创造性地使用“Future Cola”作为其英文翻译，取得了较大的成功。,商标具有独特的特征，也具有特定的功能。贺川生（1997：1821）认为，商标具有以下六大功能：刺激消费：对刺激消费者购买欲望起积极作用。识别产品：不同商标代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。提供产品信息：即反映该商品属性、特点、用途及功效等。名誉象征：商标是商品质量的保证，是企业信誉的象征，如Benz（奔驰）是高品质的象征。法律保护：商标一经注册即受到法律保护，防止假冒产品。广告宣传：商标是广告的核心，广告宣传首先要突出商标。,通常我们所讲的“牌子”或者“品牌”
7、（Brand），就是产品生产商印制在商品包装上区别于其他产品的标志。品牌经过注册就成为商标，常说注册商标。Brand并不等于Trademark。Brand 包括Brand name（品牌名称，可用语言表达的部分）和Brand mark（品牌标记，可以识别的非语言部分，如图案、颜色等）。Brand 和Trademark是事物的两个方面，前者是商业术语，用以区分同类产品，后者是法律术语，侧重于法律性，受到法律的保护。（翁凤翔，2006：191）本单元所讲述的商标翻译，如无特殊说明，都是指经过注册的商标词的翻译。,PART TWO 热身练习,Task I 请收集10种当地的产品或服务的商标及其翻译（
8、如果没有翻译，请思考如何翻译），讨论翻译时使用了哪些翻译技巧？,Task II 请翻译下列商标并尝试总结翻译技巧。,1.Nike 英语国家人士看到Nike就会联想到胜利、吉祥，因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。2.Buick“Buick”是别克汽车公司创始人David Dunbar Buick的姓，采用音译把“Buick”翻译成别克，取“别具一格、与众不同”之意。,3.Belle“Belle”原意为美女，此处音译为“百丽”。4.7-Up“7up”意译为“七起”，但字面意思不好，因此取其粤语同音
9、字“七喜”作为官方中文名称。5.Compaq 康柏中的“柏”表示“长青”的意思，意味着“耐用”。6.Lexus Lexus 与Luxury接近，原译为“凌志”，后更改为“雷克萨斯”，采用音译法。,7.九阳把九阳翻译成“Joyoung”为音译法，发音相近，且“Joyoung”分开就是“Joy young”，含有“快乐年轻”之意。8.传化传化翻译成“Transfar”，表达了“跨越”之意。9.老板 老板音译成“Robam”。,10.九牧王九牧王翻译成“Joe One”与“Joy One”谐音，表示“快乐的一款”之意。11.方正方正音译为“Founder”，表示“创建者”的意思，也就是“先锋和初创者
10、”之意。12.瑞星瑞星译成“Rising”，表示企业及其产品处于“上升状态”的意思。,A.1.Coca-Cola（可口可乐）2.Benz（奔驰）3.Goldlion（金利来）B.4.三笑牙膏(Sanxiao)5.春兰(Chunlan)6.杜康(Dukang),Task III 试分析下列A、B两组商标翻译，看看哪组商标翻译是较好的翻译，为什么？哪组商标的翻译值得改进？如何改进？,【解析】A组的商标翻译相对B组而言更为成功，主要从商标原语和译语的音、形、义三方面进行分析。1.Coca-Cola最初翻译成“蝌蝌啃蜡”，让人想到味同嚼蜡，效果可想而知。20世纪20年代，上海教授蒋彝把它翻译成“可口可
11、乐”取得了巨大成功，该译文一直像其产品一样让人津津乐道，被称为神来之笔，当时的奖金为350英镑，但可口可乐这一翻译为企业创造了成千上万的财富。该译文不但保持了英文的发音，而且把产品特征与客户紧密联系，刺激了消费者的消费欲望。“可口可乐”四个字生动再现了产品特征及其为消费者带来的感受好喝与快乐既可口又可乐。,2.德国人Carl Benz（卡尔本茨）是汽车的发明者之一，世界第一辆汽车的制造者。他创立的奔驰汽车公司于1886年1月29日获得汽车制造专利权，这一天被公认为世界上首辆汽车的诞生日。Benz曾被翻译成本茨，但对中国人而言，只是一个外国人名的音译，别无他意。香港人把Benz翻译成“平治”，不
12、禁让人想起孟子一书中“修身、齐家、治国、平天下”的名言，既突出了汽车本身的稳重、高贵，也突出车主的显赫身份和高贵地位。中国内地采用音译法，把“Benz”翻译成“奔驰”，语音与语义巧妙搭配。“奔”腾飞跃，“驰”骋千里，风驰电掣，充满活力动感，这正是Benz的最佳写照。,3.金利来有限公司总部位于香港，其创始人曾宪梓先生开始把“Goldlion”直译成“金狮”，但“金狮”与普通话的“金失”、“尽失”和广东话的“尽输”谐音，这种译法自然难以让人接受。把“Goldlion”翻译成“金利来”，由于它主要生产男人服饰，男人又往往是家里的顶梁柱，所以男人都渴望“财源滚滚来”，金利来因此成为成功男人的标志。,
13、4.把“三笑”翻译成“Sanxiao”对外国人而言没有任何意义。“三笑”原意为使用了该品牌的牙膏后，牙齿亮白，笑容满面。所以，我们建议把“三笑”翻译成“Sunshine”，喻意使用该品牌的牙膏，让人总是春风得意，笑容如阳光般灿烂。无独有偶，该集团的“睡的香”蚊香，直接用拼音（Shuidexiang）翻译，而“娇爽”卫生巾则翻译成了“Smilefree”，“free”表示没有，如dutyfree表示免税，carefree表示无忧无虑。此处“Smilefree”意思是“没有笑容”，使用该产品让人没有笑容，谁还会用呢？5.把“春兰”直接音译成“Chunlan”，虽然比较简洁，但无法传递原文中春天的感
14、觉，建议直译为“Spring Orchid”。,6.杜康，一个传说不断、富有传奇色彩的名字。相传杜康为一个牧羊人，把装于竹筒的米饭置于树下，数日返回，发现有奇味，饮而醉人，因而他是中国造酒第一人。杜康酒素有“开坛香十里，隔壁醉三家”的美誉。商标“杜康”不仅让人联想到杜康造酒的传说，还联想到唐代诗圣杜甫“杜酒频劳劝，张梨不外求”以及曹操短歌行中的诗句“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”杜康的名字在中国妇孺皆知，家喻户晓，具有很高的商业价值，这也是河南和陕西两家企业20多年来一直争夺“杜康”商标的原因所在。如果仅把“杜康”翻译成“Dukang”则失去了许多联想意义。根据西方人善用古希腊神话
15、人物命名商标的习惯，建议使用古希腊神话中的酒神Dionysos（狄俄尼索斯）或者古罗马神话中的酒神Bacchus（巴克斯），西方接受者对此可以产生中国人听到杜康类似的联想，这种译文对中国读者而言一无所知，而对于外国读者则是耳熟能详的名字，其效可嘉。,Task I 商标的语言特征1.请朗读下列商标，讨论商标的语音特征。Kodak（相机）KitKat（巧克力）Pifpaf（农药）蜜蜂（缝纫机）穗宝（床垫）娃哈哈（饮料）U2（衣服）LUX（香皂）OIC（眼镜）Ericsson（手机）Motorola（手机）鄂尔多斯（羊毛衫）,PART THREE 商标翻译技巧,解析,1.商标词读音必须朗朗上口，易于
16、记忆。第一组三个词都是拟声词，Kodak缘于照相是按下快门“咔嚓”一声，形象生动，记忆永恒。KitKat描述了享用巧克力时“香脆可口”的声音，与其广告词“Have a break-Have a Kit Kat（轻松一刻，奇巧時刻）”是绝佳搭配。Pitpaf是农药品牌，是喷洒农药的拟声词，翻译成“必扑”，取“必定扑杀”之意，恰好与农药的功效紧密相连。第二组、第三组商标的谐音与产品特征相互吻合，如蜜蜂（缝纫机）与密缝，穗宝（床垫）与睡宝，娃哈哈（饮料）与“哇，哈哈”。第三组商标U2，LUX，OIC的谐音分别是You too（你也想穿），Lucks（幸运）和Oh,I See（哦，看见了），都与其相应
17、产品衣服、香皂和眼镜的特征或功能密不可分。由此可见，商标命名必须考虑其读音或者谐音是否跟产品或者产品特征紧密相连。,Triumph（汽车）Kiss me（化妆品）Duracell（电池）快克（药品）匹克（运动服）康宝（电器）,2.阅读下列商标，思考其语义与产品特征的联系。,解析,俗语云：“名副其实”，商标名称必须与商品特征保持高度一致。Triumph 作为汽车商标，其含义为“胜利、喜悦”，中文名为“凯旋”，取“驾车出行，凯旋而归”之意。Kiss me则彰显西方女性对待感情直白外露，表现了他们豪放自由、风情万种的迷人风采。Duracell中“dura”取自“durable”，表示电池经久耐用之意
18、。后面的快克、匹克和康宝分别表示“迅速攻克病毒”、“克敌制胜”和“健康之宝”的意思。,P&G（日常用品）Up-2-U（化妆品）HOdo（衬衣）商标必须创新，体现在词形的多种多样，从P&G，Up-2-U，Hodo（红豆衬衫）等商标中可以看出词形的创意。,3.阅读下列商标，讨论其词形特征。,（药品）（药品）（鞋类）,数字在日常生活中必不可少，中外商标中也常见用数字作为商标，比如：“999感冒灵”、361运动鞋等。,4.观察下列商标，说明其语言特征。,1）Fortune Duck（皮具）2）Opium（香水）3）Zephyr（汽车）4）白象（方便面）5）金龙（汽车）6）白猫（洗衣粉）语言植根于文化之
19、中，是民族文化的历史积淀，是文化的结晶。有些商标词本身就是文化负载词（Culture-loaded words），比如中文的梅兰竹菊就是典型的文化负载词，商标翻译必须考虑文化因素。,5.分析下列商标在中西文化中的不同含义。,Fortune Duck中的鸭子在中国文化中并非好事，如果翻译成“幸运鸭”是不成功的，因为在汉语中，“鸭”指“吃软饭的人”，也指“男性性工作者”。Opium香水以其辛辣、神秘的芬芳香味风靡西方世界，但是如果不考虑中国特定的历史文化而直接翻译成“鸦片”香水，那就会无人问津，因为鸦片让中国人想到充满奇耻大辱的鸦片战争。英国汽车商标Zephyr原意为“西风”，因为英国是岛国，从其
20、西面大西洋吹来的海风往往是和煦的暖风，难怪雪莱在西风颂中热情讴歌西风。而在中国，西风表示寒冷刺骨的冷风，或者表示没有食物的意思，比如“吹西北风、喝西北风”。在中国，白象、金龙、白猫分别表示“干净”、“高贵”和“洁净”，如果直接翻译成英语就是“White Elephant,Gold Dragon,White Cat”，由于中西文化差异，英文含义分别为“大而累赘的东西，张牙舞爪的邪恶的东西和恶毒的女人”，这些都是没有考虑文化差异而胡译的后果。,第一组1.Bausch&Lomb（眼镜）A 鲍希龙布 B博士伦2.High Lander（汽车）A 海蓝德尔 B 汉兰达3.乌鸡白凤丸A Wuji Baif
21、eng Pills B Black Cock White Phoenix Pills第一组1至3小题的翻译可以看出，商标翻译需要进行了一定程度上的简化，也就是商标翻译的简约性原则，即尽量删繁就简，使商标译文易读易记。,Task II 商标翻译的原则：请比较下列三组商标的翻译，选择你认为恰当的商标翻译并尝试探讨商标翻译的原则。,第二组4.Palid（相机）A 拍立得 B 合金5.Safeguard（香皂）A 保卫者 B 舒肤佳6.Dove（巧克力）A 鸽子 B 德芙7.Avon（化妆品）A 爱雯 B 雅芳第二组4至7小题的商标翻译反映出商标翻译中的关联性原则，即商标翻译必须考虑产品特征，必须与产
22、品紧密相连，比如舒肤佳香皂，让人联想到使用后皮肤舒服，是香皂中的佳品。,第三组8.Poison（香水）A 毒药 B 百爱神9.帆船（地毯）AJunco BJunk10.白象（电池）ABrown Lion BWhite Elephant8至10小题的翻译体现了商标翻译的文化适应性原则，即商标翻译需要入乡随俗，需要考虑读者的文化背景、心理感受和接受程度，比如，“Poison”表达西方女性好凸显个性，该香水刚一面世便以50秒钟售出一瓶的速度被抢购，反响热烈，皆因该商标符合新一代西方女性豪迈奔放、冒险进取、标新立异，勇于向男性挑战的心理，男人会为之而疯狂追求，神魂颠倒，女人成了迷人、妖艳、毒辣的“红颜
23、祸水”，与其广告词“但愿接近我的人都中上我这种毒”搭配有佳。但当该品牌香水销售对象为中国女性时，考虑到东西文化差异，时尚与价值取向的不同，可以按读音翻译为“百爱神”，而“百爱神”暗示使用了该香水会成为“人见人爱”之神，岂不美妙，符合东方女性娇柔含蓄的闺秀气质，销售效果渐渐看涨；如果翻译成“毒品”，那就是彻头彻尾的失败。再如，白象翻译成“White Elephant”，表示“又大又累赘且无用的东西”，无人问津，翻译成“Brown Lion”更贴切，狮子是“百兽之王”，英文中常用“Powerful”描述狮子，“Brown Lion”暗含电力持久，完全符合电池的特点。,Task III 商标翻译技巧
24、：翻译下列商标，并总结商标翻译的技巧。,1）捷安特2）保时捷3）林肯4）索芙特5）爱华 6）耐克7）奥迪,1.1）Giant2）Porsche3）Lincoln 4）Softto 5）Aiwa 6）Nike 7）Audi,8）欧米加9）波音10）西门子 11）Liby12）Chunlan13）Chang Hong14）Moutai15）Wahaha,8）Omega9）Boeing10）Siemens11）立白 12）春兰13）长虹 14）茅台15）娃哈哈,翻译第1组商标时采用了音译法。音译法主要考虑商标的原语发音并用最为接近该发音的译语进行翻译，音译的缺点是没有考虑原语的意义，译入语需要一定的
25、时间方能为读者接受。,2.1）苹果2）皇冠3）先锋4）美标5）良友 6）Bright7）Panda8）Diamond 9）Snow Flying 10）Great Impression,2.1）Apple2）Crown 3）Pioneer4）American Standard5）Good Companion6）光明 7）熊猫8）钻石9）雪中飞10）大印象,翻译第2组商标时采用意译法，由于原语意义明确，可以根据原语含义直接翻译成目的语，而且该译文不会与目的语文化相冲突，此时采用意译法。,3.1）联合利华 2）金利来 3）强生 4）锐步 5）彪马 6）Serene 7）Midea 8）Robust
26、9）Gree10）Nice,3.1）Unilever 2）Goldlion 3）Johnson 4）Reebok 5）Puma 6）西泠 7）美的 8）乐百氏9）格力10）纳爱斯,音意结合法。其中，对包含两个意素以上的词，可以适当采用“半音半意”法，比如，“Unilever”可以分解成“uni+lever”，翻译成“联合利华”，取其“中外联合，利我中华”之意。“Goldlion（金利来）”也是采用“半音半意”法翻译的成功例子。另一种意译法称为谐音寓意法，即在仿照原语读音即谐音的基础上，翻译成与商品特征紧密联系的词语，该词语含义体现商品特征或者企业形象。比如，把“西泠”翻译成“Serene”，译
27、文既与“西泠”谐音，又体现了冰箱安静（Serene）的特征。“乐百氏”、“格力”、“纳爱斯”分别翻译成“Robust”、“Gree”和“Nice”，分别表示“强壮”、“卓越”和“出色”的意思，都与商品特征和性能紧密相关。,4.1）飘柔 2）万事发3）舒洁4）真美诗 5）海飞丝 6）Freshtech7）Hillo8）Lenovo9）Dohia 10）Go Believe,4.1）Rejoice2）Mild Seven 3）Kleenex4）Joy and Peace 5）Head&Shoulders6）新飞7）雄山8）联想9）多喜爱10）狗不理,商标翻译实践中，有时按照音译或者意译的办法都不能
28、得到理想的翻译，于是另辟蹊径，另起炉灶，采用创译法，根据商标原文和商品特征，重新命名。翻译第4组商标就需要采用创译法。“Rejoice”原意为“高兴、快乐”，难以用来描述洗发水，所以根据产品特征及用途，翻译成“飘柔”，表示长发飘飘之意，传递美的感受。“Head&Shoulders”原意为“头与肩膀”，显然不能直译，香港原译为“海伦仙度丝”，不符合商标翻译的简约性原则，而“海飞丝”以其动感的深蓝色商标图案设计相匹配，惟妙惟肖地表达了产品的使用效果。,再看“雄山”的翻译，如果翻译成“Great Hill”，则与内衣品牌完全不相关，而翻译成“Hillo”则既与“山”含义吻合，又与“Hello”谐音，
29、表达了亲切之感。“狗不理”是中国老字号商标，通过全球征名，终于得到了“Go Believe”的美名，它与中文谐音，又与英文“Seeing is believing（眼见为实）”相关，而且突出了企业的诚信经营原则，可见这种创译一定会得到客户的认可，收到良好的社会反响和经济效益。“臣功再欣”是国内生产的一种药品，译成英文为“Cuccess”。把“臣功再欣”药品译成“Cuccess”看似乱译，因为查遍所有的英语词典，也找不着“Cuccess”这个英语单词。但是，英文学习者不难发现译者的良苦用心，“Cuccess”是由“Success”变化而来，而“臣功”则与汉语“成功（Success）”谐音，它使人
30、联想到这种药物能够“成功”地治好流感疾病，是治愈疾病的“功臣”，可谓独具匠心。类似创译的例子还有“Remy Martin”，译文“人头马”跟英文毫无关系，而借用了商标中的“人头马”图案，这就是所谓的“神来之笔”。Kieldsens Butter Cookies 是丹麦生产的牛油饼干，中文译名“蓝罐曲奇”取自该品牌的外包装的形象“蓝色罐子”。,1）SK-II 2）IBM 3）Up2U4）LG 5）XO（本题采用零翻译。）,PART FOUR 讨论：通过上述翻译任务，你认为商标翻译还可以采用那些策略?商标翻译需要注意哪些事项？,I.商标翻译总结本单元从商标的含义谈起，讲述了商标的语言特征、商标翻译
31、的原则和商标翻译技巧。现将商标翻译的原则和技巧归纳如下：,II.商标翻译余论,1.商标起源与商标翻译商标依附于企业和产品，不能凭空捏造，它是基于企业发展历史并与企业的产品特征、企业文化、经营理念息息相关的。翻译商标必须着眼于商标存在的语境。比如：“多喜爱”洋溢着时尚、吉祥、热情的气息，翻译成“Dohia”为音译法。在希腊字母中，Dohia象征着“超越与完美”，“Do”表示“做”，“hi”与“High（高）”谐音，“a”为英文字母第一个，含义不言自明。整个组合寓意着品牌追求完美，不畏艰辛而勇往直前的开创精神；在寝饰用品界，它代表着“卓越的标志”时尚设计与精湛工艺之表征。其商标设计中活力四射的太阳
32、（男人）与温情脉脉的月亮（女人），深情相拥，沐浴在美丽的蓝色夜世界，日夜相伴、真诚恒久、共享幸福时光，向家庭、爱情中的男女传达着深深的祝福。（多喜爱官方网站）,SK-II是知名化妆品品牌，30多年前日本科学家发现了天然珍贵的活细胞酵母精华：Pitera，从而诞生了第一瓶“神仙水”以及SK-II，这个缔造晶莹剔透肌肤的护肤品牌。SK-II的全称是“Secret Key to Beautiful Skin”，即“开启美丽的神秘之匙”。如果商标翻译死死扣住原文全部翻译出来，恐怕消费者难以记住，还不如采用商标零翻译，直接使用“SK-II”，简单明了，易记易读。,2.商标改名与商标翻译常言道：“行不更名
33、，坐不改姓”。但是，由于种种原因可能导致商标改名换姓。2003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”，以“lenovo”代替原有的英文标识“LEGEND”，并在全球范围内注册。中文品牌“联想”则保持不变。联想集团在国内将保持使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。“lenovo”是由联想创造的一个单词，其中的“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”为“legend”一词的继承部分，寓意为“创新的联想”或“联想创新”。显然，联想商标的翻译不是信手拈来，而是译者匠心独运的结果。,2004年6月8日，为了与LEXUS品牌全球形象更匹
34、配，以打造像凯迪拉克这样的国际知名品牌，日本丰田汽车公司把在中国使用了10年之久的“凌志”更名为“雷克萨斯”。“凌志”原本在中文中含义深重，为人们带来了丰富的互文性联想，因为人们自然联想到“壮志凌云”，甚至想起毛泽东诗句“久有凌云志，重上井冈山”之壮丽诗篇。丰田公司对更名的解释是“保持品牌的全球一致性”，但是“雷克萨斯”对中国人而言，没有任何具体的含义，也无法产生任何联想，这个充满洋味的名称需要一段时间才能为中国消费者所接受。外国商家了解中国人的消费心理，认为外国的品牌质量过硬，倾向于购买洋品牌，这也许才是其改名之秘密。无独有偶，PRADO原译为霸道，现改译为普拉多；Camry原译为佳美，现改
35、译凯美瑞，这都是迎合中国消费者“洋气”口味的举措。,3.商标翻译“忠”与不“忠”的较量,一百多年前，严复先生就提出了翻译标准的金科玉律，即“信（Faithfulness）、达（Expressiveness）、雅（Elegance）”。“信”也就是“忠”，即翻译需要忠实于原文。商标翻译实践中，多数翻译可以采用音译、意译和音意结合法，比较忠实于原文地进行翻译。但是，基于语言本身、文化、心理、宗教等原因，会出现翻译不忠的现象：一种情况是译文中缺少了原文本身的含义或者联想意义，比如：“Marlboro（cigarette）”为“Men always remember love because of r
36、omance only”的缩写，翻译成“万宝路”，虽有“行万里路，读万卷书”之气概，但失去了原文意义，类似的例子详见表2。,商标翻译“减译”举隅,另一种情况是译文中增加了一定的含义或者联想意义，比如，著名化妆品品牌“Revlon”，通过公司网站得知，该品牌化妆品于1932年由Charles Revson 和他的兄弟 Joseph及另一名药剂师Charles Lachman共同创立，“Revlon”为“Revson”演绎而来，其中的字母“L”来自“Lachma”，汉译为“露华浓”，原文本是人名，没有特殊意义，而翻译成“露华浓”，让人自然联想到露华浓出自李白清平调词三首之一：“云想衣裳花想容，春风
37、拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”相传唐玄宗和杨贵妃在宫中观牡丹花，命李白作诗。李白以花喻人，花即是人，人即是花，杨贵妃美若天仙，集三千宠爱于一身，其花容月貌、倾国倾城之美如若眼前、娇艳欲滴，用“露华浓”来渲染花容，美丽的牡丹花在晶莹的露水中显得更加美丽动人，“露华浓”在中国注定是个成功的翻译，译文中增添了许多原文不曾有的联想意义，类似的例子详见表3。,商标翻译“增译”举隅,PART FIVE 译技点津：商务翻译技巧之文化与翻译,I.文化与商标翻译1.文化的含义：辞海对文化的定义是：人类社会历史时间过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。人类社会进步文明的一切成果均为文化的组成部分
38、，其中包括语言。人们在生活中时时刻刻都在同文化打交道，文化无处不在，翻译活动也受到文化的影响。商标翻译的文化适应性是指商标翻译必须考虑适应译入语民族的接受心理、避免文化禁忌。民族心理指的是一个民族在漫长的发展进程中，在共同的外部生存条件与内部互相交往的长期磨合中不断形成的性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等心理模式与特征。中华民族历来形成坚毅、高雅的特质，喜欢“梅、兰、竹、菊”等植物，俗称“四君子”，分别表示“顽强、高雅、刚毅和勇敢”之含义，古代花鸟绘画多以此为题材，文学作品中多有描述，但是在日本、西班牙和意大利，人们讨厌菊花，因其有不祥之兆。,2.翻译的文化适应性,不同的生活环境
39、和历史经验导致各民族形成自己独特的心理状况，西方女性热情奔放，开朗大方；东方女性含蓄谨慎，内敛修身，具体到女性化妆品商标翻译时，就必须考虑心理因素。比如，前面谈到的“Kiss me”、“Poison”香水；另一款女士香水命名为Nency Poppy Flower，中文名“兰西罂粟花”，这与毒品相关联，东方女性恐怕有点望而却步。如果我们搜索化妆品品牌，不难发现，许多品牌翻译与中国女性的命名不无关系，中国女性名字中多有“兰、丽、倩、芳、莲”等，到“天天购物网”上点击“彩妆”一栏，带“兰”字的品牌就有“卡姿兰（Carslan）、兰蔻（Lancome）、兰西（Nency）、娇兰（Guerlain）、娥
40、佩兰（Opera）、玉兰油（Olay）、兰芝（Laneige）、雅诗兰黛（Estee Lauder）”等八种。“Opium”香水让中国男人联想到鸦片战争的耻辱经历，翻译时需要经过慎重处理。全球著名的越野汽车品牌Land Rover，唯一拥有过4个英国皇室荣誉证书的汽车制造商，Land意为“陆地”，Rover则是北欧的一个勇敢善战的海盗民族，无法直译，谁愿意开着“陆路海盗”上路呢？其汉译商标名为“陆虎”，前部分译义，后部分译音。“虎”表示虎虎生威、威猛无敌，该译文迎合了中国男人的心理。,3.文化禁忌商标翻译文化适应性还应避免文化禁忌。常言道：“十里不同风，百里不同俗。”不同国家不同民族的禁忌包括
41、文化禁忌、动物禁忌、数字禁忌等，现分别简述如下：中国传统文化中，龙凤是吉祥的象征，中华民族是“龙的传人”，“龙”是皇帝的象征，与皇帝有关的东西叫“龙颜、龙体、龙袍、龙椅、龙床”等，不一而足。但是在西方，龙乃是“张牙舞爪的邪恶的东西”，所以，中国服装品牌“龙太子”具有望子成龙之意，如果直译，肯定达不到商标的功能和效果。在西方民族文化中“凤凰（phoenix）”是火鸟，烈火中的再生之鸟，有“冒死”之联想，当然没人愿意“劫后余生、死而复生”了；凤凰自行车直译肯定就无人问津了。,关于数字，各个国家大相径庭。在西方文化中，13是个令人恐惧不安的数字，日常生活中人们都尽量避免13。无论是门牌、楼层及各种编
42、号，还是吃饭时避免13个人坐在一起，上菜不上13道，都尽量避开“13”。原因是耶稣和其弟子共进晚餐时，第13个人是犹大，犹大为了30块银币出卖了师傅，致使耶稣在13日（星期五）被钉死在十字架上。但是，中国人对此并不避讳，比如儒家“十三经”，皇陵“十三陵”等。,II.商务翻译中的文化因素,语言与文化息息相关，商务翻译需要译者注意文化因素对翻译带来的影响。现举例说明：红豆衬衫是江苏红豆实业股份有限公司的主打产品，翻译成“HOdo”，虽说其词形有些特别，别无其他含义，即使翻译成“Red Bean”或者“Love Pea”也无法传递红豆的深刻文化内涵。红豆有着极其深厚的文化底蕴。相传，古时有位男子出征
43、，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子相思豆。红豆让人联想到王维的名诗相思，“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”。因此，根据红豆的文化含义，建议把“红豆”翻译成“Red Rose”，因为在英文中，“Red Rose”容易让读者联想到Robert Burns的名诗“A Red,Red Rose”，同样表达了相思之情。,例1原文：功课终于做完了，真累啊!如果有一瓶乐
44、百氏奶（乐百氏饮料广告）译文：A Robust a day makes me work,rest and play.广告利用了“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work no play makes Jack a dull boy.”两条习语进行套译，充分考虑到西方接受者对西方文化的熟悉程度，这是成功翻译的典范。,例2原文：The president of the company insisted that he would negotiate with his counterpart of ABC company instead of T
45、om,Dick and Harry.译文：该公司总裁坚持要同ABC公司总裁进行会谈，而不是张三、李四、王五等普通人员。在英美国家，Tom，Dick，Harry都是普通人名，可以泛指任何人，此处不能直译为“汤姆、迪克和哈里”，中西文化具有一定的差异性，这里的差异性不大，尚可以进行移植，可以译成“张三、李四、王五等普通人员”。,PART SIX 商标翻译实践,Task I 请为下列商标选择适当的翻译，并将其代码填入括号中。1.Colgate（）A.爱普生2.Carrefour（）B.克莱斯勒3.Casio（）C.妮维雅4.Epson（）D.百宝利5.Lego（）E.凯蒂猫6.Nivea（）F.博朗
46、7.Chrysler（）G.家乐福8.Hello Kitty（）H.乐高9.Braun（）I.卡西欧10.Burberry（）J.高露洁,J,G,I,A,H,C,B,E,F,D,1.桑塔纳2.凯迪拉克3.悍马4.别克5.丰田6.富豪/沃尔沃7.林肯,1.Santana2.Cadillac3.Hummer4.Buick 5.Toyota 6.Volvo 7.Lincoln,Task II 请将下列英文商标翻译成中文。,8.本田9.纪梵希10.古姿11.倩碧12.薇姿13.香耐尔14.水之澳15.迪奥,8.Honda 9.Givenchy10.Gucci 11.Clinique12.VICHY13
47、.Chanel 14.H2O 15.Christian Dior(CD),1.“Hisense”表示“High sense”，即“感觉很好”的意思。2.“Midea”与“My dear”谐音，表示产品非常惹人喜欢。3.“Royal Star”表示尊贵之意。4.“Go Believe”表达了“眼见为实”的意思，促使消费者尝试它，欣赏它。5.“Vatti”，采用音译法。6.“Only One”表示“只此一家”之意。7.“Virtue”表示“品德”的意思。,海信 2.美的 3.荣事达4.狗不理5.华帝 6.昂立一号7.富绅,Task III 请将下列中文商标翻译成英文。,8.“Kelon”，采用音译
48、法进行翻译。9.“Skinice”是“Skin nice”结合创造而来。10.“Gree”既与格力谐音，又具有“优越、杰出、胜利”的意思。11.“Robust”表示“强壮”的意思。12.“Youngor”与“雅戈尔”谐音，又与“younger”谐音，其表示“越穿越年轻”的含义。13.“Supor”与“苏泊尔”谐音，而且表示“超越”的含义。14.面对扬名在先的可口可乐和百事可乐，非常可乐必须出奇制胜，所以翻译成“Future Cola”，永远面向未来，走在前面，是非常恰当的翻译。15.“Chigo”与“志高”谐音。,8.科龙9.肤美灵10.格力 11.乐百氏12.雅戈尔 13.苏泊尔14.非常可
49、乐15.志高,例5中，Napoleon一词本是家喻户晓的人名拿破仑，但在语言运用中常使用其引申义“巨头、很强大的人或集团”。例6中的“五湖四海”一词在汉语中具有“湖”和“海”的形象，意思为“全国各地”或“世界各地”，翻译成英语并没有直接保留其“湖”和“海”的形象，而是采取了意译的方法，将其意思直接表达出来。例7中的“red tape”不能直译为“红带子”，意译为“繁文缛节”，缘起英国的律师和政府官员习惯用红带子捆扎文件，后来就将“red tape”引申为公事手续上的形式主义。例8中采取了“whats done is done and cant be undone”一句习语来意译“木已成舟”和“
50、生米煮成熟饭”，既精炼，又达意。,1.金星（啤酒）A.Gold Star B.King Star2.黑人（牙膏）A.Darlie B.Dark/Negro3.金纺（纺织品）A.Gold Textile B.Comfort4.美加净（化妆品）A.Maxam B.Clean&Beautiful5.金鸡（闹钟）A.Golden Cock B.Golden Rooster6.鸳鸯（电热毯）A.Mandarin Duck B.Love Bird,Task IV 请判断下列商标翻译，哪一个会更成功?请说明理由。,1.B.Gold Star在美国表示阵亡将士的代名词，不符合有关语言和风俗习惯。2.A.将黑人
