【广告策划-PPT】雅阁应对竞品凯美瑞销售培训材料.ppt

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1、雅阁应对竞品凯美瑞销售培训材料,雅阁(Accord)VS.凯美瑞（CAMRY）（第2版）,改变 CAMRY重新命名为凯美瑞，从品牌上告别了传统的佳美，统一了其全球化思路，塑造一种“源于佳美，高于佳美”的市场氛围；在中国上市的凯美瑞是丰田第六代产品，与美国版尺寸略有不同，不过广丰以“旗舰版”为名把它与美国版的“基本版”加以区分，却没有带来3.5L的豪华版本。品牌 CAMRY从1983年面世以来，全球累积销售1000万，而在中国国产化之前，也曾经 是进口车的年度销量冠军；丰田在2005年全球资本市场价值上继续保持头名，反映出投资者对其品牌现在和 未来的认可，在世界知名汽车品牌排名上也是保持领先。,

2、凯美瑞概述,年龄 在美国，凯美瑞的购买者平均年龄比M6的购买者要年长17岁，比雅阁购买者的岁数也要大；预测在中国凯美瑞的购买年龄也会略高于雅阁，30-50岁。家庭结构 从广丰销售店内的儿童娱乐装置结合车内的空间配备来看，购买凯美瑞的通常是已婚的三/四口之家。主要用途 凯美瑞外形显大、驾乘舒适，以及丰田的品牌效应，促成了凯美瑞公商皆宜，城市使用。职业特征 私营企业主、高级管理人员、政府部门公务等。购买特征 信任丰田品牌，从凯美瑞“品质感动世界”的宣传可见一斑；用户追求社会的认同和价值感,这在其“为您成就卓越”的广告语等诸多方面得以印证。,凯美瑞用户定位的探索,2006年5月23日，广州丰田汽车有

3、限公司在广州南沙宣布凯美瑞2.0L和2.4L车型正式上市;CAMRY重新命名为凯美瑞，从品牌上告别了传统的佳美，统一了其全球化思路，塑造一种“源于佳美，高于佳美”的市场氛围；在中国上市的凯美瑞是丰田第六代产品，与美国版尺寸略有不同，广丰以“旗舰版”为名把它与美国版的“基本版”加以区分。,上市概述,凯美瑞规格,凯美瑞介绍,1.外观：突出气派尊贵,3.配置：雅适并重，高科技,4.动力：VVT-i发动机,全新换代的第六代丰田CAMRY，是按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成的。它的外型遵循“动感而不失尊贵”的开发理念，采用“三维外型”的设计理念，突出凹面和凸面的对比,在动感相对有限的情况下

4、,力图表现车辆的尊贵。,保持丰田统一风格,采用典雅、清新的室内设计。车内空间宽敞，前后排驾乘者拥有舒适的腿部空间；前排座椅靠背可自由调节，乃至放倒至180度平展状态，与后排座椅组成长椅；地台通道仅高50mm，方便后排中央的乘客乘坐；车内各部位设置了多种储物空间，使用方便。实现了功能性、舒适性和尊贵感较为和谐的内饰设计。,采用改良的丰田16气门双顶置凸轮VVT-i发动机，匹配4AT/手自一体5AT。,2.内饰：舒适和谐，宽大空间,5.安全,沿用丰田先进的GOA车身，前排座椅的二级式双SRS气囊、侧安全气囊以及窗帘式SRS气囊、VSC车身稳定控制系统。新开发的“WIL”概念座椅可在车辆后方发生碰撞

5、时座椅靠背自动凹陷，进一步提高身体与座椅的吻合度；同时头枕也相对移动，缩短头部与头枕的距离，缓解颈椎摆动幅度，减轻给颈椎可能带来的伤害。,室内空间宽大、典雅，配以高科技配置立体式自发光仪表盘、HID高亮度组合大灯、AFS前大灯智能随动系统、智能钥匙一键启动系统、双区独立控制自动空调、VSC车身稳定控制系统、TRC牵引力控制系统、DVD多媒体语音导航系统（带蓝牙免提装置）、光触媒空气清新器、等离子发生器。,凯美瑞卖点,凯美瑞主要优点,外形尊贵,丰田品牌,“气度不凡，威风。”罗先生，35岁“外形不同于上一代佳美，多了股欧美的霸气。”马先生，45岁“一看就是身份的象征！”黄先生，37岁,“丰田在汽车

6、圈内就是第一，代表质量好，性能棒。”黄先生，40岁“丰田是经典，凯美瑞是经典中的经典。”刘先生，35岁“买一款和世界同步上市的丰田新产品，很值。”马先生，28岁,“车里面的部件摸起来，感觉很舒服，一种默契感。”万先生，31岁“很多先进的技术都在这辆车上看到了，而且布置很得体。”李先生，42岁，北京客户,“这个中控台上什么功能都有，方便，技术含量高。”何先生，41岁，广州客户“导航语音控制，蓝牙，免提，真的是绝了！”任先生，38岁,内饰和谐,配置高,专业人士及用户对凯美瑞的评价,客户疑虑点,过于沉稳,“个头显大，线条也不是很开朗，好像五十岁人开的。”陈小姐，31岁“听说在美国开凯美瑞的人比开M6

7、的人老17岁，我想在中国也不会是年轻人开。”田先生，33岁“样子行，不过开起来，真的是没激情，绝对不适合我这样有激情的人。”陈先生，27岁“过弯的时候，我在后座坐着晃得厉害，悬挂有问题。”巩先生，35岁“内饰略显粗糙，个别部位可以看出用料不足的痕迹，未能让我们有眼睛一亮的感觉。”王小姐，28岁“方向盘那个仿桃木，令人感觉内饰是极度的不协调。”乌先生，29岁“坐在凯美瑞的驾驶席上，头部有压迫感。”陈先生，28岁,客户对凯美瑞的评价,变速系统,“这个级别的车，还用四档变速箱，不可思议！”李先生，27岁，广州客户“四档，开的时候一定是一冲一冲的，我得仔细考虑下自己和乘客的感受。”万先生，28岁，成都

8、客户“凯美瑞行驶起来，舒适性能还成，操控性有点欠缺，噪音不绝余耳。”严先生，30岁，珠海客户,质量隐患,“丰田那个什么车漏油还不承认，让我对佳美的印象大打折扣！”李先生，27岁，广州客户“听说在美国新CARMY才上市就发现有问题，已经召回了，看来这款车质量有待观察。”万先生，28岁，成都客户,客户对凯美瑞的评价,客户疑虑点,1 品牌优势,凯美瑞从1983年面世以来，全球累积销售1000万，而在中国国产化之前，也一直是进口车的销量冠军；丰田在世界知名汽车品牌排名上也是领先者。,2 凯美瑞的个头比雅阁厚实，内部空间宽裕,凯美瑞采用三维设计理念,力图营造大车身,实际上车长及车宽都逊于雅阁。在内部空间

9、方面,通过降低后排地台通道高度的方法给中间乘客更多的乘坐舒适。而在专业的测量中,凯美瑞在驾驶员头部、腿部的指标都要低于、最多同于雅阁。,凯美瑞优势,3 消费者认为凯美瑞价格便宜、配置丰富,凯美瑞优势,目前国内中高级产品后悬挂都为多杆机构，而凯美瑞采用了双连杆式，对比之下，相形见绌。在排放上，雅阁的欧也要领先于凯美瑞的欧。四档变速箱与五档变速箱在先进性的对比上不言而喻。,凯美瑞装备了一些消费者可直接感知配置的外部及内部装备，如电动后窗遮阳帘、氙气大灯、电动折回式后视镜、光感式智能灯光系统等。实用性不一定很强，但这些容易获取消费者的关注与好感;但在安全配置方面，如：侧气囊、车身稳定控制系统、牵引力

10、控制系统等，只在顶极版凯美瑞上才配置，这与早在98年丰田已把侧气囊列为凯美瑞的标配的情况不相符；非顶极版2.4L凯美瑞在配置上最大的致命伤在于上述安全配置的缺乏；2.0L凯美瑞在配置上最大的致命伤在于4AT的采用；2.0L、2.4L凯美瑞在配置上最大的致命伤是两连杆后悬挂的采用；而所有雅阁均配置5AT，前悬挂采用双横臂独立悬挂，后悬挂采用五连杆双横臂独立悬挂；而在雅阁上，倒车雷达、蓝牙手机免提、方向盘带音响控制系统、后窗遮阳挡等已是雅阁全系列的标配；车身稳定控制系统（VSA）、侧面安全气囊、带转向灯型亲水型外后视镜更已成为2.4雅阁的标配，可以看出，在配置上，广州本田更丰富、更实用。,凯美瑞配

11、置情况说明,3 消费者认为凯美瑞价格便宜、配置丰富,凯美瑞优势,1 凯美瑞造型平衡厚重，却显平庸，失去活力和驾驶乐趣,2 2.0凯美瑞的四档变速箱比雅阁的五档变速箱落后,一些消费者认为凯美瑞外形大气，但过于追求平衡的风格,比如长轮距，两连杆的悬挂失去了匹配VVT-i发动机应有的驾驶响应和动力。凯美瑞感觉上大，但实际在长度和宽度两个硬指标都低于雅阁，在驾驶者的头部、腿部空间等方面雅阁更占优势；经调查发现，在美国，凯美瑞的驾驶者比马自达6的平均大17岁，迎合的消费群正反映出其特点。相比之下，雅阁外形饱满典雅、充满活力，公私皆宜，适合不同性别和年龄段的人驾驶。,在中国首度量产的2.0L凯美瑞只配置了

12、普通的四档变速箱，这种搭配不仅牺牲了驾驶乐趣和乘客的舒适性，同时又增加了油耗，使其VVT-i发动机性能难以有效发挥。所有排量的雅阁车均配置了五档变速箱。四档变速箱与五档变速箱在先进性的对比上不言而喻；雅阁的五档变速箱匹配和谐、挥洒自如，经历住了时间和众多客户的考验。,凯美瑞劣势,3 凯美瑞的发动机舱布置杂乱,4 凯美瑞的产品成熟度及排放标准都不如雅阁,凯美瑞的发动机舱，与相对紧凑的外形相比，形成巨大的反差。凯美瑞发动机舱布置松散，各总成七零八落，四处散落的线束、管线，很难让人想到这是一款经典车型。,第六代凯美瑞是2006年初才上市的产品。但短短数月的时间，第六代凯美瑞就出现了变速箱召回的例子，

13、与已经发展到第七代的新雅阁相比，凯美瑞在稳定性、可靠性等诸多方面真的有待市场和时间的考验；从“上市未到4个月凯美瑞就出现ABS螺丝问题”的事件可以看出凯美瑞产品的极不成熟；详见附表1；凯美瑞在中国保有量少，配件的品质、配件供应的及时性等方面都难免受到影响；再看环保方面，凯美瑞仅通过欧的排放标准，这与雅阁的欧排放标准不可同日而语。凯美瑞对环境的承诺并未有效体现。,凯美瑞劣势,5 凯美瑞悬架的选用，牺牲了车辆的舒适性与驾驶性,目前，多连杆悬挂已基本成为中高级轿车的标配；凯美瑞后悬挂居然使用两连杆悬挂，这种成本的节约也节约了后排乘客的舒适性，降低了车辆的驾驶性能；凯美瑞前悬挂采用最早发明、多用于中低

14、级车上的麦弗逊式悬挂。这种悬挂结构简单、价格便宜、响应速度快；但转弯时侧倾明显、抓地能力不足。选择这种悬挂，有刚度较弱、稳定性差的弱点；雅阁前悬挂采用双横臂独立悬挂，后悬挂采用五连杆双横臂独立悬挂，既提高了操控性，又有效地照顾乘坐的舒适性，真正达到舒适、操控两不误的目的。,6 凯美瑞的电池是需维护的电池,凯美瑞虽然号称在配置方面很齐全，但却在一些很实用的零件方面用料不足，比如使用普通的需维护电池，这与雅阁的免维护电池相比，保养起来很麻烦。这种电池目前在其他中高级轿车上基本上都消失了。,凯美瑞劣势,影响发动机性能的重要参数有两个：气门升程与气门正时；在凯美瑞上装配的VVT-i发动机能调节气门正时

15、，但它不能控制气门升程。雅阁 i-VTEC发动机，则是世界上第一个能同时控制气门正时及升程的最先进发动机。i-VTEC发动机能适应发动机不同工况要求，连续调节气门正时，同时合理控制气门的升程，令发动机的动力性、燃油经济性，以及尾气排放的净化方面均得到最大的提高；这就是雅阁的动力比凯美瑞的大，排放也比凯美瑞的好的主要原因；国际上，VVT-i发动机只能用于民用街车版本，而想应用在赛道赛车上，则必须配上如TURBO涡轮增压技术才成；iVTEC发动机则可以直接应用到赛道赛车上，如本田的NSX赛车。iVTEC是一项无论应用在民用街车还是赛道赛车都是一项成熟的技术。,7 VVTi只能改变气门正时，不能调节

16、气门升程,凯美瑞劣势,9 凯美瑞发动机的排气系统,8 凯美瑞发动机没有装备DBW线性油门驱动装置,雅阁2.4发动机不但有iVTEC机构，还有DBW线性油门驱动装置。DBW可以实现最理想的节气门电子控制，不仅优化了车辆起步加速时的平顺性和高速时的强劲行驶性，还改善了燃油经济性。而且DBW兼具的定速巡航功能，达到了减少驾驶疲劳的目的。凯美瑞发动机没有装备DBW线性油门驱动装置,发动机排气歧管通常布置在发动机的前方，叫发动机前排气系统；新型发动机则会把排气歧管布置在发动机的后方，这叫发动机后排气系统，如左图所示。后排气系统可以大大缩短废气到达三元催化器的距离及时间，令催化器能充分利用尾气未冷却下来的

17、温度，达成最大限度净化尾气的目的。雅阁发动机就是采用了后排气系统，而凯美瑞发动机则还是采用旧的前排气系统方式，这也是凯美瑞的排放逊色于雅阁的原因之一。,凯美瑞劣势,DBW工作原理图,后排气系统布置,在试乘试驾凯美瑞时，坐着驾驶室内，除了能听到路噪与风噪音外，还能清晰听到来自发动机运行的噪音，特别在中高速行驶时。很难想象作为中高级轿车的凯美瑞，发动机会是这样。建议有购买凯美瑞意向的顾客，在作出购买决定之前先试乘试驾凯美瑞。,11 凯美瑞发动机的运行噪音比较大,10 凯美瑞的车辆起动性能稍有逊色,试驾凯美瑞时，发现凯美瑞行驶性能不足，过小坎时更需加踏油门才能通过；这与凯美瑞的发动机性能，如起步扭矩

18、不足等有关，还与凯美瑞发动机、变速箱的匹配程度有关、。,凯美瑞劣势,12 凯美瑞内饰档次不高，后排座椅的乘坐舒适性差,凯美瑞内饰材料档次不高，且做工不够精细；布置在凯美瑞前排中间位置的换档杆平台较宽，令驾驶座、副驾驶座的乘坐宽度较窄，乘坐不够舒适；凯美瑞为了照顾后排座的腿部空间，将后排座椅的纵向深度变短，却导致对后排乘员的膝部衬托不够，乘坐舒适度大大降低，特别在长途驾乘时（1小时），后排乘员非常容易疲劳。凯美瑞的外形气派尊贵，但车身颜色的选择相对困难。只有选择黑色，才能衬托出凯美瑞“大气”的外形。,凯美瑞产品下线的时间是2006年 5月23日。对于一个产品刚下线，服务网络未建完善，国产化率就达

19、70的车型，其品质、服务及零部件供应都有待时间的考验，因为谁也不能保证像前期丰田两大品牌车型皇冠与锐志漏油等类似现象不会再发生；从“上市未到4个月凯美瑞就出现ABS螺丝问题”的事件凸现了凯美瑞服务系统、服务网络的极不完善；广州本田自1998年成立以来，已产销汽车80多万、雅阁近50多万辆，服务网络已达250多家，分布到全国各地本田用户最方便到达的地方，得到了消费者的认可与信赖。,14 凯美瑞的服务系统、服务网络未完善,13 凯美瑞在配置上凸现缺乏企业责任感,凯美瑞的配置比较多，大多数都是些顾客看得见的配置，如：前排座椅加热、WIL概念座椅、电动后窗遮阳帘、后排出风口等；很讨顾客的关注与喜欢；在

20、安全保障方面，如：前排座椅侧气囊气帘、VSC车辆稳定性控制系统、TRC牵引力控制系统、AFS以及倒车雷达等关乎乘客安全的配置则只装备在顶级车上，而在其他级别车上一概不配置，让人感觉凯美瑞未能关怀到乘客的安全保障，缺乏企业责任感；从凯美瑞“高调上市”到“秘密召回”更是凸现一个企业责任感的缺乏详见附表2；本田非常注重乘客的驾驶安全，在雅阁2.4车型均标配了前排座椅侧气囊以及本田顶级车型“ACURA”上配置的VSA车辆稳定控制系统，这项装置集防侧滑功能、ABS和TCS牵引力控制功能于一身，主动安全性进一步提高。充分体现了广州本田以人为本，关心用户，是真正企业责任感的具体体现。,凯美瑞劣势,Q,A,我

21、就是信赖丰田的品牌,丰田的确是世界知名品牌，不过本田同样也是。两者的区别在于丰田车型多，覆盖面广，而本田专注于几款车型，做出经典，雅阁就是经典中的经典；在英国权威机构机械故障保险公司评比的世界最值得信任车型中，雅阁雄居榜首。在全球，雅阁的销售量已经把凯美瑞抛在了后面；在中国，雅阁是当之无愧的中高级轿车销量冠军；J.D.Power根据消费者研究得出的车辆机械性能及可靠性方面，雅阁都优于凯美瑞；在美国道路安全机构NHTSA的评级中，雅阁后排侧面碰撞为5星级，而凯美瑞仅为3星。您看谁更值得信赖？,凯美瑞的外形显得比雅阁大气,不错，凯美瑞的外形尺寸看起来是比较大，但您比较一下就会发现，凯美瑞的长度和高

22、度（4825x1485）还不如雅阁（4854x1463）。在您最经常使用的驾驶位，凯美瑞的头部及腿部空间并没有雅阁宽敞。而在空间的有效利用方面，凯美瑞的后座椅不能翻折，难以提供变化的空间，就如其车特性，相对死板，而雅阁可以翻折可以实现商务、家庭出行多种需要。凯美瑞的造型让人感觉驾驶者是年龄偏大、过于追求沉稳的的人。而雅阁公私皆宜，又不显老气，无论年龄大小都适用；您开雅阁，既可以体现您沉着稳重的一面，又显示出充满活力的一面，让您显得更年轻。,Q,A,应对话术,雅阁看起来有点老了，凯美瑞是新车,凯美瑞在中国推出的时间比雅阁晚，可能您现在看起来是感觉比较有新鲜感。雅阁虽然推出的时间长，但总在不断的改

23、变完善中，总会给大家一些新的元素，新的视觉冲击与最高的性价比；雅阁是一款经典车型，现在已经是第七代了。雅阁多年来经过市场考验，各方面都比较成熟，与刚刚在中国上市的凯美瑞相比，您是否会买得更放心些呢？凯美瑞刚刚在中国上市，与已经发展到第七代的雅阁相比，凯美瑞在车辆的稳定性、可靠性等方面都有待市场和时间的考验。凯美瑞在中国保有量少，配件供应的及时性等方面也难免受到影响。其销售服务网络刚刚成立，服务能力还有一个积累的过程，网络的覆盖也有一个时间过程；再看环保方面，雅阁达到欧排放标准，而凯美瑞仅达欧排放标准，雅阁更环保。,凯美瑞的智能钥匙很方便,智能钥匙对于车辆开门、发动机启动的确方便,但价格也贵；一

24、旦这种钥匙丢了，再配一把费用很高，可能还要从日本定购，那您就要等上一个月，不是更麻烦了吗？,Q,Q,A,A,应对话术,凯美瑞的配置比雅阁多,凯美瑞顶级版本的配置的确相对丰富，但车价要到27万。凯美瑞大部分版本与雅阁相比并没有多出多少特别的配置，反观在凯美瑞2.0只装配了4档自动变速箱,大大降低了整个车的性能和驾驶乐趣,所有车型都只配备两连杆的后悬挂，舒适性就大打折扣，相信您不会为了一些哗众取宠的电动窗帘、智能钥匙之类的配置多花2、3万元吧？在关键的安全装备方面，VSC车身稳定控制系统、TRC牵引力控制系统以及侧气囊仅仅在凯美瑞最高的版本上配置，而这些，在仅售23万的雅阁上面都是标配。您能想象花

25、20几万买一台如此精简安全的车吗?雅阁把更多的精力用于更实际的方面，例如使用免维护的电池，就比凯美瑞需维护的普通电池先进和省事；再说排放，雅阁达欧排放，既省去了未来越来越严格政府标准的烦恼，也为城市环境做了贡献，凯美瑞的排放仅达欧标准，只能说目前刚刚及格。,Q,A,应对话术,凯美瑞的室内空间大，特别是后备箱，很大、很实用,从数据上看，凯美瑞的后备箱（504升）比雅阁的后备箱（446升）要大。但您可曾注意到，凯美瑞后备箱内顶部倒挂着一个负离子发生器，占去不少空间；雅阁则是完全的后备箱空间，还有，雅阁的后排座椅可折叠放平，与后备箱相通，更可摆放长件物品，方便多了。,凯美瑞后备箱,雅阁后备箱,Q,A

26、,应对话术,凯美瑞与雅阁综合对比,从车型的历史来看，雅阁是一款更有历史沉积的经典车型；雅阁与时俱进，不断提高发动机技术以满足排放环境法规，技术创新积极于凯美瑞（DBW/TCS/VSA的装备）；雅阁的营销网络广，覆盖所有城市。,附录：,凯美瑞与雅阁竞争关系,产品角度 广丰自信的认为凯美瑞可比肩奥迪，不过市场中凯美瑞最接近的竞争对手是雅阁和天籁，特别是雅阁；凯美瑞是全球第六代产品，雅阁是第七代产品，都是历史沉淀传承的精品；在美国，凯美瑞和雅阁的竞争关系非常明确；凯美瑞在中国首度上市，新车效应盖过雅阁的小改款；凯美瑞的明显不足在于4AT的装备，两连杆的后悬挂，相对平庸的动力性以及配置上对顾客安全的企

27、业责任感。销售网络角度 广丰的销售网络以高起点著称，软、硬件的配备将中高级销售网络的水平提升到一个新的境界，令广本后续销售网络投资的压力增大；广丰销售网络年内将达到150家左右，与广本相比覆盖率还有一定差距；广丰的销售网络相对年轻，在销售、服务方面的积累熟练还有一个学习的过程。,附录：,凯美瑞与雅阁竞争关系,价格角度 凯美瑞的价格无论2.0还是2.4，与雅阁非常贴近，从最终成交价来看，短期内雅阁价格还是会略低于凯美瑞；从广丰目前70%的国产化率，结合凯美瑞在北美等地的价格对比，凯美瑞价格有一定的调整空间；广丰今年销售目标定在6万，07年销售目标为15万，可以预期07年初凯美瑞会有一次大的价格调

28、整。公关角度 广丰高层在凯美瑞上市之前，就开始对政府、大集团频频造访，塑造好的公共关系，为销售打基础；凯美瑞变速箱的召回事件、皇冠锐志出现的漏油事件给丰田品牌带来一定负面影响。,附录：,凯美瑞与雅阁可靠性对比,J.D.Power,与机械质量相对应的是可靠性，丰田系列的漏油、凯美瑞的变速箱故障等问题给消费者造成负面印象，雅阁的质量稳定、总体可靠。,附录：,凯美瑞与雅阁性能对比,J.D.Power,凯美瑞的双连杆式悬挂导致车辆舒适性和性能大打折扣，而雅阁的五连杆双横臂独立悬挂则增色不少；凯美瑞看起来尺寸大，实际上在车长和车宽都输于雅阁，在车内的头部、腿部空间、整体空间方面都局促于雅阁。,附录：,凯

29、美瑞与雅阁安全对比,NHTSA（美国高速公路交通安全局）,获得NHTSA5星标准的车是指在相同碰撞条件下头部受伤的几率低于10%,而1星级则有46%以上的受伤可能；雅阁的侧安全气囊对于提高安全等级非常重要，凯美瑞大部分级别（除了240V Navi版）缺少了中高级这一非常重要的配置。,附录：,附表1：,附表2：,欧美亚广告，专注于汽车领域,嘉信-御庭苑,整合市场攻击策略Strategy Ad.Planning,市场攻击构架,第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略,市场攻击线索,1、只有1年：重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将

30、会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成市场定位判断-目标对象群确定-营销手法-主题推广的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：“御庭苑”楼盘的促销线 嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：环环递进，一切以销售结果作为终点战。整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。,第一部分：市场的突破点在哪里？,高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产

31、经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点；,一、深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题

32、是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；,二、创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，

33、将楼盘的核心卖点在不同的空间与 时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日 葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设 计概念；2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居 住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；,文脉的创意地产概念,深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有 了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目 核心文脉 万科四季花城欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海

34、Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地 产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。,主题的创意地产概念,深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同 的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成 为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力 非常强；万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7-2000.发现美、创造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生 第三期：2000.

35、10 美一方土地，美一方人重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌-企业品牌-楼盘促销的品牌提升阶段；,现场的创意地产概念,深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常 常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面 的变化是个性化的展示；项目创意概念 蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间 东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼）重庆龙湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场

36、主流。,推广的创意地产概念,深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推 广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心 杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；项目创意概念 万科四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）万科四季花城艺术节+商业街 蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式）蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演 重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；,第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略,嘉信-御庭苑市场攻击战略,第一阶段：第四阶段：形象/展示攻击阶段 准现楼攻击阶段 结点：展示中

37、心出现 结点：外立面出现 核心点：形象/展示中心出现 核心攻击点：楼体 第二阶段：第三阶段：示范攻击阶段 实景攻击阶段 结点：楼体有形象 结点：顶部出现 核心点：样板间/环境 核心点：实景展示嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗,御庭苑第一攻击阶段,阶段形象/展示攻击阶段 2001.6-7 月 2001.8月 核心攻击点 战术一：现场攻击 战术五：外卖场攻击 五离店转盘/立交桥路牌 面黄花园大桥好莱坞标牌 模型巡回展-解放碑 五江路围板 大气球战术二：展示攻击 战术六：点杀目标群外形象效果 长安厂广场夜市推广五江路（环境 围板）江北城广场推广展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境）战术三：媒

38、体攻击战术七：嘉信会 报纸-重庆商报嘉信刊物 DM直邮-江北、渝中区嘉信会员电视-重庆电视台,御庭苑第一攻击阶段（继）,阶段形象/展示攻击阶段 2001.7.8核心攻击点 战术四：海逸酒店开盘大典 海逸酒店楼体昭示布 大都会电视显示屏 气球派送客户专车接送专职酒店式服务生派发资料小型表演客户抽签仪式,御庭苑第二攻击阶段,阶段示范攻击阶段 2001.9月 2001.10月 核心攻击点战术八：样板间攻击 战术十二：国庆开放日嘉年华活动样板间（江景/都市景/庭院景）老客户现场活动 楼梯间中秋节楼梯通路战术九：中心广场环境攻击战术十三：展销会 中心广场展场出位 中心喷泉模型展示 楼体底部形象皇家服务入

39、口大堂战术十：楼体攻击促销招示布战术十一：点杀目标群长安厂广场夜市推广江北城广场推广,御庭苑第三攻击阶段,阶段实景攻击阶段 2001.11月 2001.12月核心攻击点战术十四：提前封顶战术十五：顶部效果 清盘促销顶部立面 顶部灯光圣诞业主联欢 顶部室内灯光,御庭苑第四攻击阶段,阶段准现楼攻击阶段 2002.3核心攻击点 战术十六：准现楼攻击 示范商业街形象 楼盘外立面形象 楼体昭示布外立面夜间灯光,战术模拟,外卖场攻击,攻击方式：模型巡回展 11、招示布 22、形象墙4 343、模型 5 64、气球条幅5、宣传资料6、礼品攻击原则：1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城

40、、家乐福人流量就非常大；2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的购买欲望,看楼通道,攻击方式：大门入口 楼体底部形象 入口大堂1、5星会所感觉大堂2、品味休闲区 3 4 2 1 5 4 3、外植物区 4、玻璃墙 5、儿童游戏区攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的 购买欲望；2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要 好，就象5星级的大堂；3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更 能增加大堂的亲和品质感；,嘉信亲和品牌,攻击方式：嘉信业主联谊会；

41、共建嘉信美好家园；攻击原则：1、利用过年前的契机与业主进行联谊，是维系老客户非 常有效的方式；2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如商业、幼儿园等），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；3、推选业主作为御庭苑的质量监督员，让业主参与御庭苑的项目建 设，监督和共同建设美好家园；4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动；5、媒介炒做质量监督员的概念。,媒介攻击,攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息；3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传

42、三方面组成；5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于御庭苑 的核心卖点；6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建 立楼盘热销的概念；7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结 点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传；8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好 也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；,解放碑广场展示,攻击方式：解放碑广场 模型展示 高档服务展示活动（备用方案）1、喷泉 4 5 32、大气球、条幅2 1 23、大都会楼体招示布64、气球展场5、模型6、气球礼品攻击原则：1、利用解放碑人流量非常大的特点

43、，封杀目标群；2、解放碑成为御庭苑的广场，随处看到的都是御庭苑的销售信息及形象；,样板间攻击,攻击方式：样板间 楼梯间 楼梯通路攻击原则：1、样板间是御庭苑中期攻击的决战点，将把御庭苑的价值点展现，尤其是江景、园景的展示，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好；2、样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居 家的效果布置，效果是一定要艺术化、洋气；3、样板间特别注重装饰：家私、灯具、饰品，建议采用香港设计师设计；4、样板间万科历来的经验是最先卖掉，所以样板间实际花费的只是设计 费而已；5、与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路，让买家感 受全新的展示效应

44、；,楼体攻击,攻击方式：促销招示布攻击原则：1、从七月开始月份，楼体的形象每日在变，具有非常好的工程形象，可以带给买家坚实的信心保证，工程概念成为向买家引导的重点；2、充分利用经济的楼体的媒介，有效地传递工程及销售信息；3、楼体控制黄花园大桥、五江路，利用空中优势扩大宣传的攻击半径；4、楼体主要采用招示布的形式；5、楼体攻击随着工程进度的不同，成为后续最为经济的攻击媒体；6、楼体攻击建议1个月更换一次，不断地刺激市场；7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点，突出封顶概念，加强对市场的攻 击性；,嘉年华活动,攻击方式：散点式嘉年华活动 展示中心内：雪糕车 咖啡廊 七彩幸运轮 中心广场：俄罗斯“欢乐小

45、丑”欧洲街头速写 手工作坊攻击原则：1、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促 销氛围；3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望；,国庆开放日,攻击方式：现场业主活动 中秋节 攻击原则：1、2001年国庆节与中秋节相重，成为10月非常重要的活动；2、现场布置中秋的氛围，让业主体会御庭苑一家人的亲情；3、在现场举行业主中秋联谊会，进一步密切与老客户的关系；4、建议给老客户派送月饼，调动老客户的积极性和信赖感；5、广告配合中秋氛围的宣传，以软性诉求攻击市场，同时建立嘉信地 产人性化的品牌形象；,嘉信会,攻击方式：嘉信会 嘉信刊物攻击原则：1、到2001年10月份，御庭苑积累

46、相当客户，御庭苑已经在市场建立良好的口碑，嘉信地产的品牌已经具备前提；2、嘉信会是凝聚客户、蓄积客户的手段，为新的项目奠定良好的客户资源库；3、嘉信刊物应该是专门为潜在客户提供的一份地产通讯，前期都可以非常简单，目的是与老客户、业主、相关单位建立良好的界面；,现场攻击,本项目建议适当重新包装，突出御庭苑高人一等的生活展示,嘉信-御庭园推广口号,江北壹号，未来华府江北第一排，景观地标社区,附件1：竞争区位图,金科花园-丽苑华新都市花园江南水乡五里店转盘辐射区域南方上格林嘉信-御庭园,附件2：竞争对手分析（略）,项目 优势不足 未来竞争力 金科花园-丽苑 一期品牌知名度 偏远 规模南方上格林 南方

47、品牌 后续力差 规模 售楼处开阔 期房 环境 展示充分 规模华新都市花园 地段好 知名度 江南水乡 名称 遮挡太强、密度太大 其他,嘉信-御庭苑,整合市场攻击策略Strategy Ad.Planning,市场攻击构架,第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略,市场攻击线索,1、只有1年：重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成市场定位判断-目标对象群确定-营销手法-主题推广的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：“御庭苑”楼盘的

48、促销线 嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：环环递进，一切以销售结果作为终点战。整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。,第一部分：市场的突破点在哪里？,高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非

49、常明确；2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点；,一、深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从9

50、7年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；,二、创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与 时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日 葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设 计概念；2、新鸿