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1、雪佛兰五区5-6营销方案,2013/5/02,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案爱唯欧专案,五区1-4月销售状况,1-4月累计增长15.9%，4月增长27%。,数据来源：DOSS系统,从2到4,2013vs2012各车型增长率,科鲁兹在产品力下降的情况下，增长23.3%，压力较大。赛欧增长除了提升展厅销量，必须通过新的渠道形式，而dcc比例较低，只能依靠新的传统渠道。迈锐宝需要维持目前的销量，并尽量有所突破。,2013 5-6月各车型占比,小车组74.74%，大车组25.26%。科鲁兹、赛欧的量必须稳定,五区2013年5-6月份
2、签约目标,全国2013要想完成5-6月份的签约目标，同比需实现46%的销量增长；五区2013年要想完成5-6月份签约目标，需实现同比53%的销量增长。,46%,全国5-6月份销售状况,五区5-6月份销售状况,数据来源：DOSS系统,五区2013年客流变化情况（截止4月28日）,五区客流量除二月份春节客流量下滑外，整体呈上升趋势。4月日均客流642，新增订单4341，5月日均客流需要提升10%，达到706组，是关键。,数据来源：DOSS系统,科鲁兹迎来上市4周年，车主累计超过80万，这是我们深挖销量的最好阵地；近期科帕奇 的客流及销量呈下滑趋势，在5、6月份需要重点关注；百城千镇项目 正式启动，
3、乡镇巡演及墙体广告将重点宣传赛欧车型；竞品利用其新品效应，以及发动的价格策略，带来了巨大的压力；5、6月份车展和路演 活动进入高峰期，这是提升销量的重要途径。,背景分析,目标较高，需要将节奏提前，根据去年5-6月的销售比例1.1左右，将原来的4527/4627的目标分配，调整为5月目标4802,6月目标4372。一方面节奏提前，让经销商增强紧张感，及早调动资源，另一方面五区经销商多为集团经销商，6月为半年结束期。会产生品牌争抢资源情况，所以提前布局 5月中下旬需要启动全车系的服务营销，空调检测。销售上科鲁兹结合情感体验营销，软文和促销价格相结合。迈锐宝软文及车展广告宣传，借助过万的口碑营销。区
4、域商务政策锁定科帕奇和迈锐宝总量，继续奖励科鲁兹。,背景分析,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案爱唯欧专案,迈锐宝/科鲁兹,基础车型,科帕奇/赛欧,重点车型,车型方向,景程/爱唯欧,提升车型,“4年传奇，800万钜惠”，利用科鲁兹4周年80万车主契机，提升市场对科鲁兹的关注,拍“雪”钜惠，追逐热爱,“7彩人生，其乐无穷”，加强7座SUV卖点宣传，并结合消费者感情诉求，为展厅集客。,主要手段为公关传播，重点为三个方面：油耗、音响、驾享,借助车展路演平台，发动赛欧攻势；并借助百城千镇项目，在乡镇拉动赛欧,整体策略,策略综述：进入5、
5、6月份，各个厂家各种促销开始，如何在众多促销中突出我们的声量成为重点。同时各地的多场车展也成为我们实现目标的主战场，如何通过前期宣传和互动为车展制造人气成为挑战！,重点工作：通过“拍雪”钜惠，追逐热爱活动，以简单的方式吸引目标人群参与，提高关注度，为各地车展造势，为展厅集客。,“精准营销”作为景程车型的主要推广方法，最直接、最经济的方式找到客户进行沟通。,结合车主生活方式及情感诉求，进行“文化营销”电影院合作，咖啡馆合作作为主要渠道。,赛欧专案,科帕奇专案,移动展厅标准版,四年传奇、80万车主见证,科鲁兹专案,“7”彩人生，其乐无穷,赛欧“1”元计划、乡镇墙体广告推广,随州（26）,郴州/怀化
6、（75）,黄石/景德镇（56）,娄底/衡阳/襄阳/赣州（147）,抚州/浏阳,九江/十堰,移动展厅基础版,邵阳（32）,城市快线基础版,衡阳（15）,益阳（28）,永州（25）,新余,宜昌,恩施,株洲,大型车展,南昌车展（205）,武汉车展（435）,长沙车展,营销计划,景程规划,景程精准营销策略推广,迈锐宝规划,以公关传播为主，结合促销,全系,拍“雪”钜惠，追逐热爱,爱唯欧规划,爱唯欧文化营销策略推广,注：6月KPI制定中,拍“雪”钜惠 追逐热爱,全系重点活动,活动目的：进一步提高受众对品牌关注度，为车展前期造势，拉动展厅客流。活动主题：拍“雪”钜惠，追逐热爱活动时间：5月15日-6月15日
7、活动区域：全区域经销商活动内容：让贴有活动车贴的拍“雪”车队，在固定时间和固定线路巡游或路演，只要用手机或相机拍到雪佛兰车队，每张照片可以抵扣购车款100元，（但每人、每辆巡游车仅限拍一次，以车牌为准）。通过微博及各家4S店网站公布车队路线及时间。车展结合：车展前期拍巡游车在周边进行巡游，吸引关注。在车展现场可以直接放一辆拍“雪”车让订车客户来抢拍抵扣购车款。如果当地有多场路演和车展，通过告知路线的方式，能将所有路演和车展信息及时传递给客户。,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案爱唯欧专案,2013年5-6月份签约目标较2012年
8、5-6月份实际销量有488%的提升，压力相当大；据去年数据以及往年市场经验，受天气影响，5-6月，展厅客流会逐步下降，如何稳住并拉升新增意向客户数将成为我们是否能完成5-6月份双月签约目标的关键。,488%,五区迈锐宝5-6月份销售状况,五区迈锐宝4-6月份客流状况,数据来源：DOSS系统,数据来源：DOSS系统,迈锐宝3月日平均新增意向数142，日均新增订单27.5（853），四月日平均新增意向数138，新增订单31（931）；从前八周的客流及订单走势图来看，3-4月份订单和客流量走势较好，任务完成率达120%，重要原因是新款迈锐宝上市，市场声量较强，5-6月要利用迈锐宝过万进行口碑宣传；而
9、在后八周，随着南昌，武汉，长沙的五区三大车展的开展，2013款迈锐宝销量进一步提升，五月份客流及订单量会有一定的提升；而到六月份，随着气温的增高，客流和订单预计会有一定量的下降；,1、借力车展及平台活动；5-6月平台活动众多，加之国际车展集中5月，利用好平台活动及车展，开展以促销为主要形式的落地活动。2、维持3-4月政策，进行车型包装3、以公关传播为主要手段，结合促销，加强车型卖点深入 3月份已经进行一波售后宣传，5月进行“迈万的后续宣传”结合天气因素，突出车型油耗、后排出风口、深海静音等产品卖点 捆绑重点竞品，展开产品卖点传播 新车上市后，以试乘试驾题材稿件展开车型深入体验报道,迈锐宝曼联领
10、航版一代,销售车型比例（1-3）,1.6t多4500元，产量比例调到13%，2年4万公里延保5800元,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案爱唯欧专案,2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有23.3%的提升，；如何稳住并拉升新增意向客户数将成为我们是否能完成5-6月份双月签约目标的关键;因此，我们需要销售端和市场端紧密结合，稳住并拉升客流量，提高成交率.,23.3%,五区科鲁兹5-6月份销售状况,五区科鲁兹4-6月份客流状况,数据来源：DOSS系统,科鲁兹前8周客流及订单走势图/科鲁兹后8周客流及订单预测走势
11、图,趋势线,数据来源：DOSS系统,科鲁兹3月日平均新增意向数218，日均新增订单47（1410），四月日平均新增意向数270，日均新增订单78.3（1908）；从前八周的客流及订单走势图来看，4月份较三月份订单和客流量都有一定的提升；而在后八周，随着科鲁兹专案的开展，以及南昌，武汉，长沙的五区三大车展的开展，五月份客流及订单量会有一定的提升。而到六月份，随着气温的增高，客流和订单会有一定量的下降。,竞品优惠幅度开始加大：月份竞品优惠幅度开始加大，以福克斯为例，武汉全系保持的优惠幅度，南昌2012优惠幅度上升5000元，13款优惠幅度上升1000元。,2、现金优惠2万，促销包装；主打：科鲁兹特
12、价8.89万；科鲁兹2013魅卡(iCar)领航版 方法：5月份延续雪佛兰万人团购会；6月份主推科鲁兹感恩特卖会；5月上半月穿插鲁兹致青春活动,3、公关传播；主打：4年传奇、80万车主见证；方法：4周年销量稿、促销稿传播；80万车主口碑传播；科鲁兹产品 稿传播；趣味插画网络传播,1、四月活动卓有成效；从客流及订单走势图上可以看出，在四月份的万人团购会取得了突出 的效果，日均新增意向数上涨了19.7%，但订单转化率有7个点的下降，所以我们要持续万人团购会，优化成交条件,科鲁兹领航版包装,1.加1W的升级包装（icar导航，真皮座椅，自动升窗器）优惠2W；2.加188元获得价值3888元礼包（蓝牙
13、耳机，全车膜，行车记录仪，4件套）,促销方案（领航版）,借用公司的“年轻人购车计划”，改成“年轻人领航计划”,选择加装为领航版，成本2600，报价8000（1279），优惠2.2万。主打1199车型，,活动核心：科鲁兹特价8.89万；分别在5、6月份做不同的活动包装；,科鲁兹感恩特卖会（6月）,一、活动时间：5月份周末；二、覆盖范围：全区域经销商；三、执行要点：1、价格方面：科鲁兹低配车型特价8.89万，只有参加团购活动才能享受该价格，且限量销售；2、展厅布置：在活动专区布置团购会背景板；在科鲁兹特价车型上摆放异形车顶牌；门口可选择性的布置团购会宣传横幅；3、现场管理：在团购会的现场，制造紧张
14、热销的氛围非常重要，预安排人员充当顾客，引导现场节奏；,雪佛兰万人团购会（5月）,一、活动时间：6月份周末；二、覆盖范围：全区域经销商；三、执行要点：1、价格方面：包装科鲁兹4周年感恩版8.89万，其他车型价格参照当地市场情况；2、时间选择：6月份白天较热，客流量较少，可考虑在傍晚时举行该活动，活动时间从晚上6点到9点；也可选择在天气较凉快 的周末进行；3、客户邀约：以感恩特价和感恩礼为邀约噱头，进店即有感恩豪礼，更享全城最低的特卖价；,33,结合热点：赵薇导演的致青春4月26日上映，未映先火；电影传播到位，小说原著很火，关注度高；活动时间：5月1-15日；展厅活动：1、展厅布置：结合电影宣传
15、画面进行布置，如活动易拉宝、致青春宣言背板等；2、促销内容：活动期间订科鲁兹即赠送致青春电影套票；在网络及微博上参与活动互动，到店即可 送一次保养，并每天抽取1名送电影套票；3、宣传途径：可考虑与当地的影院异业合作，在影院门口摆放科鲁兹促销信息的易拉宝，以及利用影院 的灯箱广告进行宣传。,结合考虑：以年轻人较易接受的插画形式，描绘科鲁兹车主故事、情感诉求、兴趣爱好，与80后标签相结合，风格倾向于幽默趣味性。传播渠道：汽车论坛、生活论坛、微博、微信传播要点：80后用车情怀、80后寻求安全感、80后用车趣事、科鲁兹青春记忆录等等,插画示意：,稿件提供：区域每周至少提供本项目稿件1篇，各经销商根据需
16、求进行改编传播。,5-6月公关传播目标,目前，科鲁兹致青春题材稿件、以及雪佛兰万人团购会题材稿件已部分露出，例举况如下：易车网科鲁兹致青春 与80后情感共振http:/http:/九通来袭 科鲁兹8.89万起http:/科鲁兹8.99万起http:/,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案爱唯欧专案,13年5、6月份签约目标，与12年实销相比，同比增长325%；拉升5月份是关键，同时保持住6月份；,4月,5月,6月,同比增长325%,五区科帕奇5-6月份销售状况,五区科帕奇2012年 4-6月份客流状况,1、科帕奇3月日平均新增意向
17、数50，日均新增订单9，四月日平均新增意向数45，日均新增订单8；2、从前8周销量来看，4月份与3月份比较，科帕奇客流和销量均有小幅下滑；3、从后8周预测来看，5、6月份客流较3、4月份将稍微有所下滑；借助科帕奇整合营销专案，来稳 住客流及提升销量；,科帕奇前8周客流及销量走势图/科帕奇后8周客流及销量预测走势图,趋势线,W1,W2,W3,W4,W5,W6,W17,W8,W9,W10,W11,W12,W13,W14,W15,W16,活动主题：“7”彩人生，其乐无穷,主题诠释：科帕奇7人座，实现一家人的7个梦想，满足一家人的7个需求；科帕奇满足人的7个情感象限：亲情，爱情，友情，事业，生活，创造
18、，拥有；“7”彩人生，其乐无穷，对应科帕奇的7个瞬间，7种性能！进一步深化、强化7座SUV的产品特性。,策略综述：科帕奇的车型卖点锁定在“20万元内唯一7座SUV”，因科帕奇议价空间已经非常有限，所以要加强科帕奇车型卖点与目标消费者的情感诉求相结合，引起目标客户群的关注和参与，进而提升展厅集客，加强终端成交。,展厅促销,展厅活动,5月16-31日,5月1-15日,科帕奇最美7条自驾路线征集，购科帕奇送免费畅游卡,6月1日-15日,6月16日-30日,装箱游戏，丈量游戏,传播重点,加入更多生活化元素，凸显7座在一起核心信息、产品卖点深化；结合促销、活动吸引关注；,1、与携程旅游合作，开发7条华中
19、区的精品自驾游路线，即张家界、凤凰、长沙、三峡、武汉、庐山、井冈山，体验科帕奇的7种不同性能；2、活动期间购买科帕奇，有机会获赠一张畅游卡，凭该卡可选择任一自驾游路线，并免费入住当地合作宾馆，免费在当地合作餐馆就餐；3、五区总共100个获赠名额，前100名科帕奇车主将享受该权利；,趣味游戏,1、装箱游戏：在科帕奇专区摆放写着不同梦想的大箱子，客户可选择其中7个箱子，装进科帕奇的后备箱并盖好；在规定时间内完成的，奖励其精美礼品；2、丈量游戏：设计丈量卡，标题为“你离成功的距离有多远？”，让客户用目光丈量科帕奇的离地间隙，并在卡上作答，答对的奖励精美礼品；,展厅促销,目录Contents,背景分析
20、 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案爱唯欧专案,2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有49.4%的提升，；根据去年赛欧日均客流量情况分析，四、五、六三月逐月下滑，如何提升客流量，提高成交率是至关重要的问题。,49.4%,五区赛欧5-6月份销售状况,五区赛欧4-6月份客流状况,数据来源：DOSS系统,赛欧前8周客流及订单走势图/赛欧后8周客流及订单预测走势图,趋势线,数据来源：DOSS系统,赛欧3月日平均新增意向数108，日均新增订单33（1028），四月日平均新增意向数96，日均新增订单26（770）；而在后八周，随着赛欧1元计划的持续推
21、进及摩托车置换计划的进行，客流及新增订单将逐渐回升。,销售主力仍然是低端手动挡，针对低端的加装一定要控制成本；赛欧车主在五区一般是城郊和地市的农村居多，两部分人的消费理念不同,分别选择湖北、江西、湖南三省份地级市赛欧PV容量最大的城市进行调研，在各地的主要竞品中，4月份除新上市车型外，其它基本加大优惠幅度，价格呈下滑趋势。可以预见：随着市场的逐渐走淡，各品牌在5、6月份都会祭出价格牌，进一步加大让利空间来推动销售。,2、线上宣传配合展厅落地活动；阵地：社区、集贸市场、展厅；方法：周末举办专场团购活动；乡镇、社区巡展；,4、公关传播；促销（日常+节日）核心信息不变，多样化包装促销辅助传播；,1、
22、针对城市4S店和乡镇市场推出不同集客方案；城市4S店：4.98万+1元 为您导航精彩生活（“年轻人领航计划“）乡镇市场：“换”然新生 摩托车原价换购汽车中.,3、百城千镇展开；总部：支持28各县市墙体广告完成；区域：专项资金支持180面赛欧专项墙体广告；,赛欧领航版包装,活动主题：赛欧4.98万+1元，为您导航精彩生活1、目标：扩大宣传声量，提升客户关注度，提升成交率，扭转下滑趋势；2、活动介绍：城市通过网络、电台、短信平台传播促销主题集客，乡镇通过大量墙体广告、海报等持续集客，过程中借助展厅专项团购会、路演平台、社区巡展、乡镇巡演各项资源将消化客流，提升销量。,3、执行要求：展厅布置：车顶立
23、牌、X展架在4月28日前布置完成；团购频次：各经销商根据实际集客情况，在6月30日前完成3场赛欧专项团购会；百城千镇：总部及区域支持墙体广告在4月30日前完成，6月15日前，各城市支持完成4场赛欧乡镇巡演活动；,53,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案爱唯欧专案,4月,5月,6月,同比增长122%,五区景程5-6月份销售状况,五区景程2012年4-6月份客流状况,1、13年5、6月份签约目标，与12年实销相比，同比增长122%；2、从12年4-6月份的数据看出，5、6月份的新增意向都有所下滑；而要完成今年5-6月份的签约目标，要
24、采取更有针对性的营销策略；,景程3月日平均新增意向数17，日均新增订单4，四月日平均新增意向数21，日均新增订单5；从前8周销量来看，景程的客流及销量一直处于较平稳的状态；从后8周预测来看，5、6月份客流较3、4月份将稍微有所下滑；希望通过五区的精准营销策略，来稳住景程的客流；,W1,W2,W3,W4,W5,W6,W17,W8,W9,W10,W11,W12,W13,W14,W15,W16,景程前8周客流及销量走势图/景程后8周客流及销量预测走势图,趋势线,五区景程主要的三个竞品为新轩逸、标志408和马自达6，目前这三款车的价格都呈下降趋势，以团购优惠活动为主；考虑到景程目标客户群体的集中性及特
25、殊性，5、6月份将采取精准营销的策略，直击目标客户群体；,1、针对小商品城的商户进行派发；在当地商户集中的商品批发城，进行扫街式的逐家派发，并进行一对一的讲解；2、针对创业园区办公楼进行派发；在当地个体老板较多的办公楼，逐层逐户进行派发，主要讲解点为创业伙伴，实用有面子；,一、DM单页派发,1、在三个省会城市各选择一家银行进行合作，在寄账单信封的封面或者账单的醒目位置，宣传景程的金融优惠信息；2、收集并跟进来自银行账单渠道的意向顾客，周末进行重点邀约，针对这部分景程意向顾客在展厅进行专场闭馆团购会；,二、银行账单宣传,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案
26、 赛欧提升专案 景程专案 爱唯欧专案,2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有30.3%的提升，压力很大；在2012年中，爱唯欧在进入夏季后客流下降的幅度很大，为了完成签量目标，我们需要采取一系列的措施拉升客流;同时，销售端也需要加大力度优化成交条件，提高成交率.,30.3%,五区爱唯欧5-6月份销售状况,五区爱唯欧2012年4-6月份客流状况,数据来源：DOSS系统,爱唯欧前8周客流及订单走势图/爱唯欧后8周客流及订单预测走势图,趋势线,数据来源：DOSS系统,爱唯欧3月日平均新增意向数45，日均新增订单12，四月日平均新增意向数41，日均新增订单12；从前八周的客流及订
27、单走势图来看，4月份较三月份订单和客流量基本持平，按照现阶段趋势，完成目标有一定的难度；而在后八周，随着南昌，武汉，长沙的五区三大车展的开展，五月份客流及订单量会有较多的增长机会。且我们重点需要抓住周末集客及成交机会，提升客流量，提高成交率。,分析：华中地区爱唯欧竞品车型，整体价格呈现企稳现象，部分车型还有所上升。都在为五一车展冲量进行收价。,结合人群关注点，进行影院营销：来店试驾送电影票：只要在规定时间来店试驾，都可以得到热门电影票一张。在当地影院投放平面广告，进行活动召集。,一、影院营销,二、咖啡馆渠道合作,根据目标人群的生活喜好进行渠道合作：举行咖啡馆雪佛兰文化沙龙，进行雪佛兰汽车知识问答竞赛，推广品牌。在4S店进行咖啡讲座，进行老带新活动，带动展厅爱唯欧客流。,感谢聆听！,
