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1、目录,户外媒体洞察Why choose In Bus-LCD公交受众分析竞品投放分析品牌合作成功案例CCTV移动媒体优势阐述品牌定制合作建议,户外媒体环境分析,传统媒体传播的延伸,户外媒体环境分析,传统媒体传播的延伸,09年度媒体投放洞察,（PS：在09年户外媒体的投放增长率整体呈上升趋势，尤其在下半年度。,（PS：在TOP3的投放品牌中，户外媒体的投放量也是在除电视外整个媒体的TOP3内）,数据来源：CTR 09,CMMS媒体受众面分析,户外媒体是受众面最广的媒体,数据来源：CMMS 2009年中国市场与媒体研究（秋季）,CMMS媒体接触度分析,户外媒体中公交车移动电视，是接触度TOP5的媒
2、体。由于接触时间长，它是唯一可以承载节目内容营销的媒体。,户外评估数据,有效到达率VAR(Visibility Adjusted Reach):目标人群中看到广告至少一次的人群比例,GRP(Gross Rating Point):=有效到达率VAR(%)有效接触频次 VAF,千人成本CPM(Cost per thousand):计算每到达1,000人次目标受众所需成本=价格有效接触人次 x 1000,有效接触人次VAC(Visibility Adjusted Contacts):=有效到达人口 x有效接触频次,有效接触频次VAF(Visibility Adjusted Frequency):看
3、到广告的人在发布期内可看到的平均次数,除了以上专业数据外我们还需要什么？,新形势下的媒体综合评估调研,数据来源：群邑09,（PS：在GroupM的媒体投放综合评估中，公交移动电视的排行是在TOP3，并且在有效性和沟通目的上排行前例）,户外液晶电视对比,数据来源：CTR-CNRS 09.1-6,在众多户外液晶媒体中，24城市居民总体在不同媒体形态上接触广告的频次以公交液晶电视的比例最高。成为户外液晶电视媒体广告接触度的领军者。较高的广告接触频次，为广告信息有效达到奠定了良好的基础。,在户外液晶电视众多媒体形式中，公交移动电视的关注度明显高于其他液晶电视,数据来源：CTR城市受众数据分析,在受众接
4、触到户外液晶电视的场所当中，公交车上的液晶电视接触比例与印象度均为最高。,公交移动电视是户外液晶电视中的“最爱”,数据来源：Sinomonitor,广告人对移动媒体的看法,许多4A的营销推广趋势呈现出变化：营销组合侧重点开始向终端倾斜，倾向选择对终端销售影响大的媒体。另外，开始呈现区域集中、频次为王的特点，以重点市场的区域媒体为主要平台。再次，开始组合利用时空媒体，加大对碎片化人群、移动人群的围捕。可见，这种变化对于性价比极高的公交移动电视来说，无疑是一次很好的发展机遇。公交移动电视媒体可以有效的把零碎的受众整合的媒体!,根据他们的调查，传统电视、电台、平面媒体基本不可能，网络媒体观点矛盾，机
5、场媒体在5%到8%，商业楼宇电视增幅也不可能，“剩下的只有公交电视了。”“4A从什么方面考虑公交移动电视？电视越来越贵，而收视率越来越少，随着数字电视发展会导致看电视的人增加，但他们的选择增加了。”黄旭明表示，数据表明，公交人群他们接洽的人口对比电视受众，无论教育、职位、收入都稍高于普通人群，他们消费着最主流的市场产品。公交移动电视的受众是市场的主流消费人群，有很强的市场发展潜力!,中国传媒大学广告主研究所所长杜国清,群邑集团副总经理黄旭明,“传统媒介的广告受经济形势影响较大，当预算紧缩的时候，在媒体投放方面，对公交新媒体的眷顾，可能成为明年广告主投放的重要对象，这可能是一个趋势。”公交移动电
6、视投放是广告主投放的一个趋势！,“广告主根据收视率的最佳表现，拟合出一条投资回报最高的收视率曲线。”之所以出现这种状况，是因为目前高峰时段公交移动电视的收视率基本都在10%以上，已经超过传统电视“黄金时间”段，因此，“在白天选择收视率更有保障的当地公交移动优势资源，晚间投放收视率表现更佳的电视频道，这样的媒介组合策略对广告主投放更有利。”公交移动电视是电视媒体白天最有效的补充。,广告人对移动媒体的看法,中国人民大学教授、新闻学院副院长喻国明,AC尼尔森中国区媒介领域执行总监陈丽洁,小结,09年度媒体投放量都有所增量，而户外媒体的增长率尤为明显;户外媒体逐渐成为一个新的力量为传统媒体的效果延伸提
7、供了有效的平台;在第三方公司综合户外媒体的评估数据中，户外液晶媒无疑是整个户外媒体的NO.1;在户外液晶媒体类上，公交移动电视媒体无论在接触率，媒体关注率，信息传达度，品牌回忆度，媒体喜爱度和性价比上是整个户外液晶媒体的NO.1;公交移动电视媒体是户外媒体的特殊形式，他是具有影视媒体的节目性，高效性等，也有户外媒体的终端提醒，接触度高等的特性;公交移动电视是电视媒体的有效补充媒体，是利用TVC的传达效果的有效延伸，是可以与消费者进行深度沟通的重要载体。,Why choose In-bus lcd,有效的与电视媒体结合,移动电视是电视不可分割的一部分,电视以多媒体的表现形式，生动形象的表现力，任
8、何人都可轻松随意收看等特征改变着人类的生活电视成为几乎所有品牌媒体战略的最重要部分电视广告收入的占媒体广告收入的份额持续攀升，成为其中最重要的部分,移动电视传承的电视属性，决定了移动电视是电视不可分割的一部分，必将沿袭及发展电视在广告传播中的重要性,数据来源：CTR 08,移动电视和电视一脉相承的表现力和影响力,移动电视与非电视传统媒体比较的优势,移动电视的电视属性还决定移动电视和电视具有同样的表现力和影响力，其传播效果超越其他主流媒体,比网络权威更具可信度与可控性比户外更生动，更丰富，更适合深度沟通比广播更形象、更视觉化，适合传播内容不受限制比纸媒更生动更多元化，影响人群范畴更广,有了电视，
9、还需要移动电视了吗？,传统电视的问题与移动电视的发展趋势,移动电视是传统电视的补充与发展,移动电视的影响力,传统电视面临如下问题,传统电视正在不断受到新媒体增加与人们活动变化的影响而越来越多地丢失收视人群；传统电视不断的高幅涨价让我们去寻找在质化与量化角度上都符合要求的第二电视媒体。,移动电视发展迅猛,移动液晶电视成为广告投放主流趋势,2008年前10个月某类广告投放较去年同期仅增长1.8%，其中投放在站台、电台和杂志的广告增长速度较快，而互联网则有较大幅度的下滑从各媒体形式的投放额看，移动液晶电视在今年1-10月份的累计投放额已经超过传统媒体中的电台，直逼杂志，成为该类广告主排名第四位的选择
10、。,单位：千元人民币,数据来源：CTR 2008年110月,移动电视与电视时空互补,移动电视在时间与地点上区别于传统电视，是传统电视的良好补充,数据来源：CTR 2008年5月移动公交基础报告（北京，上海，广州，深圳）,假设：从视线与音频到达限制看待，平均每张屏到达人数为10人预估：每屏有效到达人次为10*30=3设定：P2045为主要人群，在公交人口中所占比例为 61%那么我们目标受众的每屏有效到达人次为 61%X 3=约1.8,评估收视影响因素(个案假定分析),移动电视与电视成本对比,数据来源：CTR 2008年5月移动公交基础报告（北京，上海，广州，深圳）,经过收视影响因素打折后的 有效
11、移动公交千人成本 就是跟传统电视进行比较的货币,移动电视与电视成本对比,移动电视的有效千人成本相比较传统电视的千人成本还要低很多,高性价比更低的传播费效比,23,最接近售点 能即时提醒消费行动人群质素购买力高,低成本 高投资回报率,人群和日间到达率提升,门槛低、投入少，帮助客户节省广告花费；以小成本有效传播，获得与大投资相当的传播回报。在有限预算范围内确保传播收益的最大化。,数据来源：CMMS2008,移动电视以更低成本到达类似人群，额外的渗透与到达,P2045,在过去一周看过移动公交电视与过去一周看过电视对比当中，发现移动公交电视整体到达人群，与电视重叠是较高的,Target audienc
12、e,与传统电视人群差别不大，集中在2030岁，45岁到55岁中老年，也有一定青少年人群，学历中等，另一特点是城市间差别不大,面对所有人群的大众媒体，但分众效率不高，尤其高收人群与青少年人群面临新媒体冲击,移动电视,传统电视,移动电视和电视的受众具有一定的重合性，但移动电视的受众群中青少年人群具有一定的比例,接触时长与可选择性,1）每天约36%的人平均收看22分钟移动公交电视频道，频道不可选择。2）目前一个市场最多有3个供应商同时存在。大部分市场为12个，每个供应商为一个频道,每天约5055的人，平均观看约100120分钟电视，但可能在几十个频道内切换超过十几到30多次以上。,移动电视,传统电视
13、,移动电视的接触时长更长，可见机会更大,换个角度，更形象地看移动电视的影响力,如果我们的品牌在全国主要城市增加几万个产品销售终端媒体，这些媒体整天穿梭在城市商业区，生活区，那会是怎样的影响力？虽然这个媒体有时嘈杂，有些难以评估，但大流动量，低成本进入门槛，能到达普罗大众的家庭消费使用与决策人群。,移动电视是传统电视的补充与发展，是媒体组合不可或缺的部分,传统电视收视人群分流、价格持续高涨,移动电视迎合发展趋势、更具优势,OOH Compare,公交移动电视媒体：消费者停留时间最长，接触频率高，独有软性专题广告与公关的相辅相成，且性价比最高 的户外电视媒体。,移动媒体的受众分析,有效覆盖年轻，中
14、高收入人群的新媒体,（PS：公交移动电视在主要城市的覆盖率平均在70%以上，在北上广深成的日覆盖人数达1400万人次）,数据来源：CTR09年4-5月,到达人数与覆盖率,都市公交受众是社会消费的中坚力量，并具有稳定、持续上扬的购买力,他们具备成长性特质，是未来社会的中流砥柱他们文化水平越来越高，信息接收能力强他们其中很多人是政企管理者，具备社会影响力他们当中大部分生活在中产阶层家庭，具备购买力,受众洞察,受众洞察,他们都是FMCG产品的主流消费人群,他们是日化品类的主流消费人群,公交移动电视受众对FMCG的态度,公交移动电视的受众有着很强的FMCG类消费的习惯。,公交人群的价值观与品牌观,数据
15、来源：CMMS08年秋季,覆盖中国最大、最具消费潜力的人群，受众构成走向高端化。CCTV移动传媒受众是城市中最大的消费群体，是最为活跃的城市消费力量CCTV移动传媒受众的成长性，使其蕴藏了巨大的消费潜力，是不可忽视的消费力量,潜力人群50.8%公交人群的家庭平均收入达到6407元,发展人群处于提升发展阶段的青壮年人群占74%,高知人群近一半公交移动受众拥有大专以上学历,中产人群相当比例的公交移动受众属于管理阶层,CCTV移动电视的受众构成,人群接触媒体的习惯改变为移动电视带来机遇,根据CTR最新媒介接触习惯调查数据显示，新媒体在经过几年的发展之后已经表现出较强的受众优势，其中公交移动电视广告在
16、众多新媒体中的表现尤为抢眼。,%,数据来源：CTR 09,2008年与2007年同期相比CCTV移动传媒受众个人平均月收入中低收入段（1999元以下）的比例比2007年有所下降中高收入段（2000-4999元）上升幅度较大高收入段（5000-8000元）的比例略有上升,数据来源：CTR09市场研究,公交受众个人收入逐步向中高收入段渗透,公交频道受众分析收入趋势,公交人群的组成结构正在发生质的变化；由于受众的出行习惯的改变，而导致整个媒体的接触率也有所改变，从而为途中媒体的接触率的提升创造了有利条件;公交移动受众具有消费品牌类产品的内在需求；FMCG所需要覆盖的受众与公交移动电视的受众高度吻合并
17、极具FMCG产品能力消费；公交移动电视是户外消费人群出行接触度最高的媒体。,小结,竞争品牌投放监测,日化类产品09年1月-11月投数据,数据来源：CTR09市场研究,日化类产品已经形成投放公交移动电视的习惯，总投放额超过18亿。其中北、上、广、深、成的投放量达11亿。,日化类产品09年1月-11月投数据,数据来源：CTR09市场研究（北、上、广、深、成）,日化类产品投放品牌中，以联合利华的投放量最大。其中联合利华其下品牌金纺、旁氏和清扬洗发水的投放量由为突出。,宝洁竞品投数据-奥妙,宝洁竞品投数据-蓝月亮,宝洁竞品投数据立白,宝洁竞品投数据-霸王追风,数据来源：CTR09市场研究,宝洁竞品投数
18、据-清扬,宝洁竞品投数据-舒蕾,宝洁竞品投数据-欧莱雅,宝洁竞品投数据-力士沐浴露,品牌合作成功案例,可监测效果的户外媒体,CTR为CCTV移动电视提供有力的数据支持,数据来源：CTR 09,什么客户在做移动电视,（PS：1.09年的单品投放量比08年有极大的增长代表广告主日渐接受移动电视媒体 2.在09年说08年对比投放公交移动电视的广告主从中底端品牌，慢慢转向高档品牌）,2008年全年,数据来源：CTR 08,合作案例-玉兰油沐浴露广告,广告版：,玉兰油沐浴露广告提及率,74.8%的CCTV移动受众回答看到过玉兰油沐浴露的广告。,%,除电视外，过去一个月玉兰油沐浴露认知渠道,除电视外，在过
19、去的一个月内公交移动电视是最主要的认知玉兰油沐浴露广告的渠道(72%)。,%,总体,广告版本认知,出示广告版后，69.4%的被访者表示最近一个月在公交移动电视上看到或听到过这一版的玉兰油沐浴露广告。,%,广告内容回忆,“粉红色丝带”以及“一个女孩畅游水中”的场景给被访者留下的印象最为深刻。回忆率分别达到了79.6%和79%。,%,投放后玉兰油沐浴露的未来购买意向,总的来看，90%以上的CCTV移动受众未来愿意购买玉兰油沐浴露。,%,90.7%,蒙牛“酸酸乳”广告,蒙牛“真果粒”广告,蒙牛CCTV移动传媒战略合作伙伴,调查发现，通过CCTV移动传媒认知蒙牛广告的被访者比例接近90%；特别北京（9
20、5.1%）及广州地区（95.7%）被访者，通过CCTV移动传媒认知蒙牛广告的比例相对较高。,CCTV移动传媒是蒙牛品牌认知的重要渠道,北京上海广州成都男女95.178.395.77885.987.6621.348.554.438.8445.223.712.56.211.81231.5_30.37.99.4_0.75.91.32001.30.70.60.6_14.51.310.585.3305304305305560659,%,CCTV影响消费者对乳品品牌认知及购买,在鲜奶及鲜牛奶范围内，未提示及提示后，被访者品牌认知排在前三位的依次为：蒙牛、伊利及光明。,%,在购买方面，被访者选择的品牌也集中
21、在蒙牛、伊利、光明等大品牌方面。,品牌认知,品牌购买,选择CCTV移动传媒作为投放渠道之后蒙牛的鲜奶及液态奶在品牌认知及购买率上均处于领先地位投放效果显著,鲜奶/液态奶,在酸奶及乳酸菌饮料范围内，认知度排在第一梯队的为：蒙牛、伊利及光明；提示后，达能的提及率仅随其后。,%,在购买方面，各品牌的表现与认知格局类似。,品牌认知,品牌购买,酸奶/乳酸菌饮料,选择CCTV移动传媒作为投放渠道之后蒙牛的酸奶及乳酸菌饮料在品牌认知及购买率上均处于领先地位投放效果显著,CCTV影响消费者对乳品品牌认知及购买,88.2%的被访者表示愿意再次观看到酸酸乳的广告；上海地区被访者（99.7%）的观看比例仍旧较高。,
22、蒙牛品牌得到消费者的普遍青睐,%,85.8%的被访者表示愿意再次观看到真果粒的广告；上海地区被访者（99.7%）的观看比例仍旧较高。,蒙牛酸酸乳,蒙牛真果粒,调查发现，CCTV移动传媒受众对蒙牛广告喜好度较高这将有利于蒙牛长期持续的产品宣传推广,75.5%的被访者表示看过广告后，会向他人推荐使用真果粒；北京地区被访者的推荐度相对最高（83.9%）。,71.4%的被访者表示看过广告后，会向他人推荐使用酸酸乳；北京及广州地区被访者的推荐度相对最高（78.4%）。,蒙牛产品使用者推荐度很高,调查发现，CCTV移动传媒受众中蒙牛产品的使用者会主动的向未使用者推荐，并影响其他人群购买,蒙牛酸酸乳,蒙牛真
23、果粒,百事可乐我们相信CCTV,61%的受众看过百事投放广告后决定更多的选择购买百事可乐的产品。,消费者的态度是检验广告成败的第一标准！,相信CCTV，相信品牌的力量！,2008年，小肥羊勇于创新，将80%的广告预算用于投放CCTV移动传媒公交电视！,小肥羊(00968.HK)2008中期业绩，公司上半年净利润达4220万元，同比大增81.9%，总收入为5.3亿元，同比增长48.2%。,小肥羊骄人的业绩,CCTV移动传媒的品牌高附加值,95%以上CCTV移动传媒受众认知媒体品牌,97.5%的CCTV移动传媒的受众认为“CCTV移动传媒就是中央电视台”,节目获得高好感度,95%以上的被访者认为该
24、媒体容易吸引注意力，会增加对品牌的好感度，传达内容及时可信,超过90%的被访者认为“CCTV移动传媒”：“图像色彩艳丽”,“画面清晰稳定”,CCTV移动传媒媒体价值评估,对CCTV移动传媒形式的认同度高,品牌认知度高,CCTV移动传媒的品牌认知率高,移动电视整合营销案例,CCTV移动媒体优势阐述,全国统一呼号的移动电视媒体主,属性双重属性，实现媒体与营销双向互进,唯一以统一品牌覆盖全国的公交移动媒体机构唯一拥有公交移动自有媒体的营销传播机构对内容的控制权以及定制化的营销传播体系确保受众和客户的利益需求能够全面平衡并高效满足,品牌秉承中央电视台权威公信的品牌价值,传承CCTV的品牌公信力，有效增
25、强品牌传播的可信度拥有CCTV的品牌特质，共享CCTV品牌巨大的品牌影响力提升客户品牌形象与美誉度，增加客户品牌无形资产,内容独有CCTV内容资源,符合受众需求与习惯，实现更加灵活多样的客户深度合作方式,CCTV移动传媒精编央视经典品牌栏目同时联合新华社图片资源，针对公交移动受众需求特点打造精彩节目内容，将央视传播力延伸至公交移动领域,公交频道：建成拥有近4万辆车，近7万块播放终端的传播体系 机场频道：未来将建成拥有80-100块LED大屏的播出网络 肯德基频道：于2009年11月正式开播,优势资源与立体化媒体传播模式,覆盖全面拦截中国最庞大的消费“势”场,全面、深度、定制满足客户传播需求,不
26、仅仅是移动的电视广告播放器，更凭借独有的媒体优势与属性，弥补常规广告传播上的不足通过独有的定制化媒体传播产品，提升客户品牌美誉与形象，增进受众对客户产品的深度认知，强化其对产品的好感与信赖,合作超越常规媒体投放的合作方式,服务更有效规范的全程式媒体与广告服务,科技先进科技确保节目更新与广告上刊,结合互联网、数据库与移动通信技术，CCTV移动传媒研发出独有的媒体运 营综合管理平台实现节目与广告的自动化上刊与更新，并对车辆屏幕运行状况进行监控,品牌定制合作建议,单纯硬广的时代已经过去,多元化的合作方式,2008年联合利华全球范围内最大一笔广告投入的丑女无敌植入式广告。（多芬/立顿奶茶/清扬等）PS
27、：“干净却有价值，长度和影响力足够”的品牌沟通。巴黎欧莱雅苏菲日记利用网络与消费者互动以达到关注度的提升PS：由观众说了算，一切为配合电视剧和观众之间的互动。2009年8月电影非常完美;开心网上的小游戏合作与非常完美剧情的嫁接延生到了终端（卡玫尔上市）PS:初次尝试利用360度受众包围的态势。但多品牌植入与浅度植入导致直接影响诉求效果2009年安与安寻网络平台中国首部跨媒体娱乐圈互动短片（宝洁、多普达、爱马仕、宝马）PS：公交移动电视是最适合的5分钟短剧传播平台。,2008年美宝莲MABLE 约会日记移动电视行业首次的广告植入营销,以移动电视和网络视频网站共同打造立体营销。2008年苏宁消费智
28、囊团全国23个城市播出2009年美宝莲彩装教室全国27个城市播出2009年蒙牛女人这点事CCTV移动24城市联播2009年中国移动12580软性植入片，在CCTV移动电视全国24城市联播，获得中国广告主年会“创新与诚信”品牌营销成功案例奖 PS:产品植入和栏目合作渐渐成为了移动电视的主流趋势，可以更加有效的传达产品的核心价格。,植入式、栏目合作广告案例,独家营销机构：巴士在线传媒有限公司,以上全文数据调研基础,调研方式：PPS（Probability Proportion of Size)抽样（概率与规模成比例抽样）,1.CTR2009年公交移动电视受众16城市基础调查；CTR2008年公交移动电视受众16城市基础调查；CTR36个公交城市调研（2008）；CTR公交移动媒体受众测量指标研究(2008年)；CTR2008年公交移动广告投放监测报告；2.Nielsen 3.CMMS08（秋）,
