麻辣诱惑川式麻辣专卖店饮食品牌整合营销策划案.ppt

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1、,麻辣诱惑品牌整合营销策划案,呈交：麻辣诱惑餐饮集团提案:联广 中囯事业部日期：2008年4月14日,在诱惑之前,我们这一群广告人被何所诱惑麻辣诱惑-川式麻辣专卖店,能被人所想像的七滋八味都在里面我们那天巧立名目去吃了一顿,真的好吃！但开餐厅,东西好吃是根本麻辣诱惑,有一点特别有个容易让人想入非非的名字有一股想从乖乖女转型个性化的变装冲动在北京这一片辣国春秋的竞技场里,充满了传统老字号的口味教条却显少有人深入欲望城市中与这群嗜辣男女的潜意识对话想以最个性化的时尚餐饮独树一帜就不能只是用餐饮业的格局看品牌,在诱惑之前,“Fashion is not something that exists i

2、n dresses only.Fashion is in the sky,in the street,fashion has to do with ideas,the way we live,what is happening.”.CoCo Chanel 时尚不仅仅指流行的麻辣口味,炫目的空间设计而已，时尚存在于空气中、街道上。它和观念、生活方式，以及各种变化都有关系麻辣诱惑现在需要时尚的气味,更重要的是一种风格用时尚创造话题,用风格展现态度时尚是多变的,但唯有风格才会历久弭新,提案架构,第一部分（40分钟）从市场状况看品牌的竞争力；目标消费群分析；麻辣诱惑品牌蓝图；品牌发展方向/定位品牌基因

3、及主张；品牌体验开展；品牌传播创意演示；品牌体验工具及媒介形式建议；第二部分（5分钟）合作方式费用及服务团队架构,市场状况,发展速度迅猛且潜力巨大零售额每年平均递增20.1%；居民饮食消费与年俱增，年平均递增14，在外用餐，已经成为40岁以下人群的餐饮消费“习惯”；08年，北京餐饮市场空间预计达到250亿元以上。消费观念的变化已经从果腹型发展到健康享受型，休闲享受型，饮食娱乐型等多种趣向；菜点风味质量，服务的周到细致，就餐环境的文化氛围等成为消费者选择餐饮企业的综合平衡的条件。新的饮食时尚，给餐饮市场注入无限活力主题餐厅，休闲餐厅，个性餐厅的蓬勃发展。,麻辣口味的市场状况,川菜的麻辣受到最热烈

4、的追捧麻辣烫，麻小，水煮鱼，武汉鸭脖子，麻辣香锅在京城掀起麻辣狂潮；从普通市民到高级白领，都找到了属于自己的麻辣天地工薪阶层：路边麻辣烫，成都小吃店，时尚小白领：簋街，鼎鼎香，沸腾渔乡，麻辣香锅，时尚中白领：辣婆婆，蜀国演义，巴国布衣，渝信川菜川办，麻辣诱惑，时尚大白领：俏江南，鼎酷菜品同质化高产品种类，口味差别不大，消费者选择餐厅基本上以交通便利为主。大多没有形成鲜明的品牌形象定位区隔；俏江南以创新的川菜，鼎酷以顶级的麻辣火锅为菜品差异及高端消费族群定位形成了比较鲜明的品牌形象上区隔。,强势品牌,.识别机能（Identifier）,.保证机能（Endorser）,.象徵机能（Symboliz

5、er）,.驱动机能（Driver）,正宗川式麻辣风味红黑代表色系/招牌,品牌名称特别时尚的用餐环境,品牌是否形成消费动机？如果只是因为想吃辣,或因为地方近.是否建立品牌忠诚度？好久以前去过一次,品质保证及良好口碑,品牌力检视,如何善用已累积的品牌资产下,进一步引发品牌驱动机能将是未来发展关键-塑造凌驾於口感之上的情绪动机及态度认同,消费者分析欲望都市里的饮食男女,他/她们的经典语录,身在欲望城市中的这群人，面对物质的诱惑、竞争的压力，在光鲜的外 表下，充满了内心冲突，需要找出发泄的方式。在不断开放的社会下，经济独立的他们更追求自我和自由，在二十多岁的年轻时光里,他们沉溺爱情,却不信任爱情的永恒

6、。,我就像一只趴在玻璃上的苍蝇，前途光明，出路没有。钱不是问题，问题是没钱。钻石恒久远，一颗就破产。,问世间情为何物？不过一物降一物。火可以试金，金可以试女人，女人可以试男人。喝醉了我谁也不服，我就扶墙。,夜晚比白天美丽！,晚餐才是正餐晚上没了压抑，多了食欲，好好吃一顿犒赏一下自己；老朋友、新朋友、男朋友、女朋友，晚上的聚餐也有了更多的社交意义。戒不掉的“吧”瘾“吧”是个能让压力得到释放和宣泄的去处；“吧”可以让她们远离外界的打扰，享受到时空暂停的片刻轻松；对女人来说，“吧”是另外一个展现她们美丽竞技场，没有禁忌，只有焦点；,女人我最大！,闯进男人领域的英雄谁说男士们的领地是禁地，数码、游戏、

7、汽车、权利，女人们玩起来也毫不逊色数据表明，她们在手机、数码相机、台式电脑和数码随身听方面的拥有率达到了50%以上；同时，接近40%的时尚女性家中拥有汽车，且大约三成的时尚女性拥有驾驶资格。我的钱包我做主据一项中高收入家庭女性月消费调查显示，有71%的女性决定着家庭的食品、衣物、杂志、家居摆设等日常用品的选择，是家庭日常消费的决策者和主导者“我爱你，但与你无关。”新时代女性的爱情宣言，让男人们不敢小觑我们。,数据来源：新生代2007年新富研究,天生的购物狂！,Shopping是我的享受，逛街是 我的长处刷信用卡很简单，还款是难关！时尚先锋是我的外号，月光、负婆也是我的标签满载而归的意义只有我最

8、懂！衣柜里总少一件当季的流行衫换手机就如换衣服,网上找乐子,用“淘”来的宝贝，炫耀我的精明第一时间啥事都知道，电视的新闻成了二手新闻博客的点击率证明我的人气看别人博客有种偷窥别人隐私的快感看搞笑视频是我的最爱据CNNIC2008年中国互联网络发展状况统计报告显示在网络应用中，按照使用率（即用户规模）高低排序依次是：网络音乐即时通信网络影视网络新闻搜索引擎网络游戏电子邮件。中国互联网的娱乐功能发挥较大！,图片数据来源：新生代2007年新富研究,他们是天使与魔鬼的化身他们是敢爱敢玩,勇敢作自己的辣世代,光鲜的外表下，骨子里都有一点点魔鬼般的小邪恶；他们有职场上超越男生/超越对手的骄傲感；他们时刻提

9、醒自己忘记年龄，对更美丽对手的嫉妒感；他们有拿男朋友当发泄对象的暴力倾向；他们有想拥有PRADA当季手包的贪婪感；他们眼睛不自觉瞄向比自己男/女朋友更有型目标的好色本能；,品牌蓝图,品牌未来方向,根据现况分析加以讨论,待满足的消费需求,过去的市场成长是来自於对产品口味的认同，口味环境虽获年轻客群认同但缺乏黏性及品牌感性驱动，对市场开拓及永续成长将有所限制,-更时尚个性化的用餐环境-帮助抒解压力或表达情绪更安全的方法-偶尔自我放纵的快感,事业目标的确立,进一步在一线城市开拓市场;时尚个性餐饮的领航者;最具差异化竞争优势的川味选择;,是满足他们追求感官刺激与美味的场所 是他们发泄压力，放纵自己的最

10、安全管道是他们可以尽情炫耀骄傲资本的舞台是她们最触手可及的欲望载体,麻辣诱惑定位,品牌基因,CORE TARGET,20-35岁欲望城市里的都会男女遍及城市白领,SOHO及学生时尚/率性/偶有放纵,都市里有压力却善于找乐子释放压力的人；他们享受物质生活，乐于通过频繁的消费达到质感生活的标准；他们享受随性，自由度高的生活状态；,放松，过瘾，甚至有点放纵,Key Element,什么样的人？,何时、什么样的场合？,什么样的心情、情感？,产品基本Needs 地道麻辣美味，高品质保证，满足口感享受品牌特徵 年轻时尚，率性，激情，个性化,繁忙工作结束後，一堆战友大吃一顿周末夜，一群死党姊妹淘聚会和男（女

11、）朋友约会,Core.Target,20-35岁都市男女,更刺激的口感（满足）更有气氛的环境,音乐,适合什么样的商品特征？,品牌T.P.O.设定,什么样的人？追求时尚、生活率性渴望释放自己,什么样的心情？放松，过瘾，放纵,什么样的商品特徵？更刺激的口感更有气氛的音乐环境,什么样的场合？和工作伙伴释放压力一群姊妹淘聚会男女朋友约会,预定客层,品牌基因,自我表现的Benefit,机能性的Benefit,情感的Benefit,2035岁饮食男女 追求时尚、生活率性，在欲望都市的压力下渴望释放自我,上瘾的麻辣菜品/时尚氛围的环境,痛快/过瘾/激情,我爱 我敢的辣世代,年轻时尚，美味感率性、激情、个性化

12、,针对什么样的人们,提供什么样的Benefit?,Brand Promise,放纵自己 让辣成瘾,放纵自己让辣成瘾,SENSE：感官的体验火辣 刺激 魅惑,FEEL：情感的体验过瘾 激情 时尚,THINK：思考的体验辣也会上瘾！安全的激情上哪找？,ACT：行为的体验今天让自己放纵一下吧！,RELATE：社会关系的体验我敢 我爱 辣世代,丰富的品牌体验,品牌创意概念（一）,戒不掉的辣,都市青年有着各种各样的“瘾”，对购物会上瘾，对香水会上瘾，对健身会上瘾，甚至对加班同样会上瘾，当然吃辣更会上瘾。所以通过类比方式，让她们感受到辣上瘾的无穷诱惑力。突显吃辣已成了现代都市男女生活中不可缺少的一部分。,

13、瘾,口红篇,戒掉CHANEL 向红胭脂投诚戒掉PRADA 投奔红旗袍戒掉GUCCI 改向红绸巾效忠流行教义下的瘾君子这一夜可以全身而退却永远戒不掉出卖不起叛逃不出勾引了味蕾的红色刺激诱惑,戒掉会议室，解除Amarni束缚戒掉酒吧，抛弃Chivas的沉溺戒掉派对，洗尽CK铅华回到家抛弃华丽的外表做回真实的自我却发现仍然戒不掉改变不了无法拒绝那深入骨髓的麻辣诱惑,香水篇,品牌创意概念(二）,通过用意识形态的夸张表现，突显现代男女内心的强烈欲望。展现出另一个真实的自我，让别人看到我不一样的一面。吃辣就好象是与生俱来的原罪一样，是骨子里天生的嗜好。,嗜辣无罪,罪,骄傲篇,18:23分进入战场18:40

14、分一级戒备18:45分直面敌人19:12分激烈厮杀我们是姐妹我们是天敌你要和我玩我不设防20:26分最后一个离场带着我的舌尖和汗水骄傲地离场,嫉妒篇,晚宴派对中我是目光中的茱莉娅罗勃茨辩论演讲时我是舌战群雄的奥普拉温弗莱蹦极跳台前我是男权主义眼中的圣女贞德但是我想要嫉妒的却是面对诱惑时毫不犹豫义无返顾嗜辣如命的我,品牌体验工具（媒介建议）,目标群生活追踪,8:00 起床8:30 出发、路上8:30 9:00（公共交通工具）9:00 12:00工作12:00-13:30 午休13:30 17:30工作、下午茶18:00 21:00 路上、公共交通、晚餐21:30 23:00 网上聊天、看杂志、看

15、新闻、电影,媒体接触,网络MSNBlog音乐社区,户外/公车/地铁,手机音乐广播,站亭公车地铁,手机音乐广播,10:00 起床10:00 11:30 逛超市、上网、翻杂志12:30 13:30（午餐）14:00 19:00路上、公交Shopping19:00-24:00 晚餐 KTV 酒吧 看电影蹦迪游戏厅 睡前网上聊天,周末生活追踪,媒体接触,网络MSNBlog音乐社区,站亭/公车/地铁,站亭/公车/地铁,手机广播,网络杂志,店头消费者活动 常态活动 特别策划主题活动,视觉的.口语Symbol identities 对味蕾极度诱惑的菜品、Logo、菜品，环境等的感官刺激,商品的设计 Prod

16、ucts 菜品名字重新包装-菜品盛装容器,餐具等,环境 Environment餐厅装修调性/背景音乐,人 People“麻辣美女”向导,e Media-开创品牌网站新体验形式（互动形式）,沟通 Communications 户外(地铁，大型广告牌）主题视觉冲击 店头附近商圈写字楼LCD播放主题VCR 国际电台轻松调频（easy FM话题置入）与周末画报合作的麻辣诱惑别册,放纵自己让辣成瘾,品牌体验工具整合,菜品重新包装,创意概念,嗜辣无罪,借用原罪7宗罪，将现有的菜品分为7大系列，并将该系列下的菜品名称重新包装，符合系列概念。,嫉妒系列 以麻椒为主要调味,骄傲系列以辣椒为主要调味,百麻之首,枝

17、头凤舞,金蟾折桂,蟹辣横行,火辣鱿物,浴辣重生,欲望系列 以泡椒为主要调味,激情系列干锅,红色欲望,呼之欲出,欲望部落,群虾乱舞,满腔激情,四海沸腾,好色系列 凉菜,贪食系列非辣热菜,酒色雪梨,橙色诱惑,春色集结,月落星沉,鳝丝缠绕,吞食天下,魅惑系列 饮品,冰柠魅惑,粉色魅惑,暗夜魅惑,消费者活动,活动原则（与店长访谈得到的建议）,时间管理（在正常营业时间氛围内偶尔延长1个小时为可控范围）店内设施不做大搬动；不影响客人正常用餐；避免人流在店内通道上的拥挤；,常态活动,每天用餐高峰时段，18:00-20:30各店巡回举办，每家店一周体验时间,在每天的用餐高峰时段，在顾客陶醉于美食带来的味觉体验

18、之时，麻辣诱惑给你的，还有更多,美食香车美女,体验（一）,与“香车”的亲密接触店外专设法拉利“展区”；抽取店内幸运顾客，可进入展区与法拉利亲密合影；18:30和19:30各抽取一次；每次抽取5名幸运顾客。麻辣诱惑提供即拍照片，并赠送精美相框,体验（二）,“麻辣美女”向导对目前餐厅服务员角色作适当调整：每3-4桌配一名“麻辣美女”，由其专门负责和顾客的沟通；麻辣美女的装扮：改良式，时尚感十足的旗袍；用项链悬挂其名牌/号码；麻辣美女的角色：客人就坐后主动介绍自己“欢迎光临麻辣诱惑，我是1号麻辣向导Maggie，任何问题，直接叫我的号码或名字都可以”帮客人介绍菜品特点及提出合理建议“你们4位，点的菜

19、已经足够了,不需浪费”上菜店内活动向导配合店头活动，抽奖拍照，均由其全程负责,体验（三）,实用价值的“麻辣诱惑”别册改良现有期刊，增加其内容的丰富性及对消费者的实用价值；周末画报麻辣诱惑别册与周末画报合作，由其编辑内容撰文内容涉及流行趋势：美容，服饰，美食在店头可供消费者等位时阅读，若成本允许，可做成DM让 消费者带走。,特别策划主题活动,每月最后一个周五，21:30-23:30各店巡回形式,她（他）们愈夜愈美丽晚餐是正餐，是放松、释放压力的好机会；泡在“吧”中，尽情享受音乐与啤酒带来的片刻轻松；只有在夜晚，才能尽情享受自我、放纵与快感；商店打烊时仍意犹未尽；,给麻辣诱惑餐厅附加些pub元素元

20、素设定：音乐、啤酒、法拉利、party、特定节日元素,活动主题,夜激情诱惑,活动流程（非节日）,Step1:众人期待法拉利带来的神秘嘉宾邀请有一定知名度的赛车明星/歌手乐团前来表演（乐器以吉他等不占用场地空间，容易携带为主）；法拉利载乐队主唱闪亮登场。Step2:店内狂欢歌手在餐厅以游走的方式演唱，每桌客人均可目睹顾客可与乐队互动表演，参与者可享酒水优惠Step3:法拉利激情之旅现场抽取2名幸运顾客，可搭乘由专业车手驾驶的法拉利，享受20分钟激情之旅。Step4:与法拉利亲密接触现场抽取10名幸运顾客，可与法拉利亲密合影。,活动流程（特殊节日情人节）,Step1:众人期待法拉利带来的神秘嘉宾邀

21、请赛车手明星到场助兴（陈羽凡/樊凡）明星自驾法拉利闪亮登场Step2:浪漫满屋到店的情侣，均可获得一朵带编号的玫瑰花充满玫瑰花的店内装饰男顾客均可自愿为自己女友献唱献唱的人，均可获得酒水优惠Step3:法拉利激情之旅现场抽取2名幸运女生，由明星车手驾车兜风20分钟的激情之旅Step4:与法拉利亲密接触现场抽取10对幸运情侣，与法拉利亲密合影麻辣诱惑赠送即拍照片及相框,活动执行细节说明,活动时间：每月最后一个周五，晚21:30-23:30如遇有特殊节日的月份，则活动时间调整为节日当天。（如2月14日情人节、12月24日平安夜、11月1日万圣节）法拉利相关：专业赛车手2名，美女车模2人行车路线规划

22、展车区规划及安全保障措施活动地点：店内活动店外展车；选择部分分店巡回举办，如1月华堂店、2月长虹桥店、3月西环店各期活动内容：有特殊节日的月份：根据节日特点规划活动内容，如万圣节化妆舞会、情人节专场等等；常态月份：音乐啤酒狂欢媒体宣传：店头海报、POP；网络、广播,主题活动（二）,麻辣诱惑电影节,影院看电影是时尚，是潮流，也是释放压力的一个场所大片创造的票房记录足以证明其对潮男潮女的诱惑力与影院合作，将麻辣诱惑与潮流大片捆绑推销,具体操作模式,店头：在麻辣诱惑餐厅就餐的客人，消费金额200元，即可有机会获得当季大片情侣套票（每天抽出5套）；电影院：电影票的麻辣诱惑品牌信息专区，拿此票根到麻辣诱

23、惑餐厅用餐，享受8折优惠；麻辣诱惑情侣套餐（2杯可乐1桶苞米花）大厅内的易拉宝,宣传品,电影票,宣传易拉宝,情侣套餐灯箱,会员机制,会员机制要点,设定会员等级，体现不同会员价值感会员资料库管理会员积分管理,会员等级制度及价值体现,普通会员（10元工本费）,银卡会员（1500个消费点数）,金卡会员（3000个消费点数）,会员等级,只能享受店内常规的指定菜品诱惑活动,不需等位，且定位保留时间可延长10分钟享受每月一次的消费金额8折优惠享受当季指定菜品9折优惠积分兑换相应奖品,生日当天提供聚会服务（免费送蛋糕或鲜花），当天消费金额还享受8折优惠；优先选定位置的特权，不需等位，订位保留 时间可延长30

24、分钟享受当季指定菜品8折优惠积分兑换相应奖品,会员价值体现,积分换礼品,女人“香”的诱惑,香熏,香水,香包,香料阿拉伯水烟,其他说明,会员资料库管理：建立：办卡时获取会员详细基本资料，建立会员资料库；后续管理：详细记录会员的每次消费记录，定期整理分析不同会员消费特点，为相关决策提供依据；对消费1或2次后长期内无消费记录的会员，进行电话回访，掌握会员最新状况，为完善会员资料库及改善服务提供依据。积分管理：计算方式：消费5元累积1点；平台：店头收银台POS进行积分累积统计后台程序：总部指定专门程序部门进行积分查询，积分扣除，不同等级会员积分更新处理,网络宣传,目的,通过设计对目标群有粘性的网站内容

25、，激发她们对品牌/产品的兴趣，吸引新客群；创造可以引发“病毒行销”效果的传播内容，扩散品牌/产品的影响广度；,常态维护（品牌网站可精进的空间）,麻辣诱惑的网站是“嗜辣族”的虚拟群聚地,这里是她们的地盘，是她们撒欢的管道；让她们主动成为信息的提供者，她们变成产品/品牌的宣传员；要用她们喜爱的方式（颜色，音乐，游戏）打扮这个群聚地，让她们找到归属感；,常态维护（品牌网站可精进的空间）,品牌区,互动区,促销区,对“辣”爱到骨子里,辣哥辣妹大联盟,抵不住的诱惑,提供产品品质，品牌更深入的故事，让受众深入了解,上传自己被“辣”诱惑的故事人气菜品大家说的算！（投票选人气菜品）拼“辣”族（发帖子，找自己附近

26、的网友，AA制拼桌吃辣）,不定期提供网上优惠券，打印即有效,品牌网络推广形式,通过创新的互动形式，吸引更多网民关注并引发他们主动参与的热情，开发更多新客源。,京城的新诱惑,长虹桥的诱惑,十里堡的诱惑,长虹桥的诱惑,十里堡的诱惑,公关,合作方式及费用报价（月费：14万）,品牌顾问,品牌顾问：服务内容品牌策略规划，品牌形象定位，阶段性品牌传播策略全方位传播活动规划：根据客户需要，制定传播目标，界定目标对象和各种宣传工具扮演的角色，发展整合传播计划（包括宣传方式，费用建议，公关，活动，促销等宣传活动构思及宣传活动时间表）；必要时协助客户进行调研智力增值服务目标消费群研究，每月提出年轻族群洞察研究报告

27、与建议成功案例分享，不定期整理国内外餐饮行销传播个案，作为品牌发展参考行销与传播趋势分析，不定期整理新的行销/传播理论与趋势报告,创意发展及执行,制作,第三方制作：联广收取实际外发费用净价的12作为服务佣金；第三方费用包括：广告影片制作，平面印刷之出片打样，拍照，录音，市场调查，修图，公关活动，收集资料所产生之费用，差旅费外付费用须先取得客户的书面同意,联广集团执行长經理张振明,策略总监,台湾联广总经理崔中鼎,台湾联广执行创意总监张怡琪,Acc.Planer黄仁壕,图书资料中心,副总经理黃亦珍(Amy),行政助理高馨奇,业务部 ACCOUNT Dept.,创意部 Creative Dept.,

28、台湾创意小组,Group head胡立影,Acc.Supervisor姚斌萍,Group head郭文豪,Senior Copy白旭,Copy Writer王星,Senior SAD王磊,Senior Designer刘冰鸿,AAD孔茜,Designer刘金星,网路行销总监,中国专案组,明星团队一览,Thanks!,草原牧歌品牌整合营销 策划案,海天创想 2008,提案纲要:一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略:1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程方案,火锅行业市场现状及发展趋势,第一，基于连锁发展的优势，火锅

29、成为整个餐饮业中发展最快的品类之一 资本的运营在火锅业态中已经成为一个热势；第二，在企业的规模和效益在不断地扩大的同时，企业品牌和文化的提升速度也 在不断地加快；集团多品牌的经营的趋势越来越明显；第三，整个业态细分化和多元化的趋势越来越明显；火锅业已经从一种大众的风味食品逐渐向涵盖不同消费档次和不同经营模 式的多元化的方向发展；综上，火锅行业的发展已经进入了品牌提升和快速扩张的时期 品牌力成为企业未来竞争的核心能力 市场细分和多品牌经营成为新的增长点,时尚火锅市场现状及发展趋势,随着时尚成为现代社会的主流文化之一，时尚的理念开始全方位渗透进入我们的衣、食、住、行、甚至情感表达与思考方式 在火锅

30、行业中则体现为时尚火锅成为一个新的细分市场第一 火锅行业各大品牌均瞄准这一市场机会，纷纷尝试进入时尚火锅领域；第二 地方品牌由于较早把握市场先机，定位准确，在当地市场确立了一定的 市场地位；第三 时尚火锅在整个火锅业中尚处于初级阶段，但它适应了市场发展的趋势，发展迅速，在未来的一两年会成为整个火锅业中重要的组成部分；在时尚火锅细分市场，未来我们将面临激烈竞争；因此，在起步阶段我们必须准确定位，确立自己的核心竞争力。,火锅行业传统大品牌的时尚火锅拓展,重庆巴将军集团-渝派火锅吧,重庆德庄-美美美火锅店,重庆刘一手火锅,在店堂装修方面运用玻璃、金属等现代元素，在古朴典雅的基础上,又融入了现代时尚风

31、格；在就餐形式上把火锅与KTV结合起来，火锅包间又是KTV包间，创造了一边吃火锅一边唱歌这种“融餐饮和娱乐为一体”的火锅新时尚；在店堂卫生和安全方面引进了火锅专用油烟净化系统，直接在锅沿上吸走了油烟和水雾，提供了无烟而舒适的火锅就餐环境，顾客用完餐后全身再也没有一股浓烈的火锅油烟味；在服务方面KTV自助点歌系统、智能化点菜系统、大型监控闭路电视全程播放厨房菜品制作过程等，让顾客能监控出品过程，现代、时尚、温馨；,火锅行业传统大品牌的时尚火锅拓展,各地方时尚火锅品牌-上海789新概念火锅料理,人均90-100元,冰：细节体现新鲜,精致的自选小料区,精致的优雅环境,时尚风格：典雅、精致，源于上海本

32、土文化,各地方时尚火锅品牌-北京品贵轩时尚火锅,人均90-100元,时尚风格：西式、华丽、高贵,西式餐厅装修风格,商务套餐,各地方时尚火锅品牌-上海澳门豆捞坊时尚火锅,时尚风格：源于澳门、多元文化、新鲜的海鲜,海鲜特色,各地方时尚火锅品牌-贵阳煮意时尚火锅,人均4050元,时尚风格：西式、典雅,菜品形式新鲜,呼、包时尚火锅市场现状,呼和浩特、包头在国内属于中等发达城市，人均可支配收入水平略低 于全国水平,1、时尚火锅处于起步阶段，店数少，影响力较小；2、由于满足了市场需求，因此时尚火锅店在本地拥有稳定的消费人群；3、市场潜力较大；呼市的时尚火锅店：鼎上鲜时尚涮肉坊、草菁菁时尚火锅、三千浦时尚火

33、锅烧烤包头的时尚火锅店：目前仅有草原牧歌的三家索爱时尚火锅店,提案纲要:一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略:1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程方案,呼市主要竞争品牌分析,鼎上鲜时尚火锅涮肉坊,优势：定位准确：定位在呼市尚属空白的高档火锅市场，满足了市场上的高端消费需求店内装修、布局、陈设注重细节，很好的传递了品牌定位，品牌塑造形神统一类似于港式茶楼的传统中式装修，自然的融入了现代时尚的元素，清晰的传达了火锅店优雅庄重中又不失时尚的感觉服务水平好，星级酒店水准服务；店内服务人员整体素质较高综合管理水平好劣势：

34、单店经营，由于餐饮消费的就近性特点，限制了消费人群宣传推广不够，知名度不高特点：定位高端，人均消费80-100元港式火锅时尚风格：高档、庄重、优雅,草菁菁时尚火锅,优势：定位准确：定位于中高档市场，满足了高端消费需求店内装修、陈设、餐具时尚化，一定程度传达了品牌定位劣势：服务质量较差，与品牌定位不符细节塑造不完善，品牌有形而无神例如：单店经营，限制了消费人群知名度不高，宣传推广较少,特点：定位中高档，人均消费60-70元蒙式火锅时尚风格：优雅、休闲、现代,三千浦时尚火锅烧烤,优势：进入市场较早，有较好的品牌知名度和美誉度韩国风情个性服务，营造休闲、时尚氛围独特排风系统，保持店内空气新鲜劣势：店

35、内装修缺乏特色，较为大众化消费者体验的核心环境塑造缺失，时尚品牌形神皆不具备,特点：定位中档，人均消费30-40元韩式烧烤与火锅并重，非专业火锅店时尚风格：韩国风情、娱乐性,提案纲要:一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略:1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程方案,我们目前的定位,索爱ing时尚火锅的广告语：颠覆传统，品味时尚 品的不仅仅是美味,索爱ing的目标人群：“时尚火锅”主要针对1835岁的消费人群,传播语分析,颠覆传统 品味时尚,“颠覆”：推翻、否定。具有一定的破坏性，表现了年轻人叛逆、张扬的个性“品味

36、时尚”传达了时尚主题,品的不仅仅是美味,表示带给消费者的消费体验不仅限于食物,诉求偏于年轻化，倾向26岁以下的年轻人张扬、叛逆的个性；与重点消费人群不符；,诉求指向不明，传递信息不明确,接下来，我们来听听消费者的声音（目前消费者对“草原牧歌索爱时尚火锅”品牌的认知是怎样的?）,“装修挺时尚个性的”（餐厅装修传达了品牌定位）“感觉挺新鲜的，雅间的名字很特别”（有一定的细 节塑造）,“没听说过”（传播不足）,提案纲要:一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略:1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程方案,消费者需求分析,1

37、8岁以下 中学生,18岁-25岁年轻上班族,26岁-35岁 有稳定工作的年轻人群,36岁-45岁 中青年/成熟人士,追求个性、新鲜没有收入，消费能力低,追求个性和休闲娱乐有一定收入，总体消费能力一般,有较为成型的价值观，追求品味/风格，有较稳定的收入和较好的消费能力,追求细节品质,追求风格/品味,有一定的经济基础和社会地位，重视品牌、重视服务,重点消费人群分析,愿意去，但没有能力常去,有能力常去，但不愿意去,18-25岁年轻上班族追求个性和休闲娱乐对消费品质要求一般初入社会，收入水平较低，消费能力一般,索爱装修个性感觉新鲜，时尚消费价格高,索爱整体感觉粗糙，做得不到位，不时尚消费价格不是问题,

38、26-35岁有稳定工作的年轻人群追求个性的同时开始重视品味，对消费品质有更高的要求有稳定的收入和一定的消费水平,消费特点,品牌体验,谁是我们的核心目标人群,餐饮消费的特殊属性,餐饮消费不同于普通的产品消费餐饮消费是一种典型的体验消费 消费者消费的不仅仅是菜品，而是一种综合了食物、服务、环境、传播推 广的全方 位的体验忽略任何的细节都会导致顾客的不满意从而损害品牌形象,因此，品牌的整合营销也必须全方位覆盖以上的内容，这样才能传递给消费者真正完整、一体化的品牌形象,消费者为什么觉得 我们做得不到位？,细节决定成败,一个城市的公厕可以反映出城市的文明程度一个餐厅的洗手间可以反映出餐厅的档次和品味,餐

39、饮消费的特殊属性,就餐环境：1、整体空间感觉拥挤局促，严重影响舒适度，不能满足追求品位的人群 的相对的私人空间的要求；2、内部装修粗糙，细节不完善；3、卫生不理想，餐具不洁；4、自选小料区陈设简陋，小料种类少，缺乏新鲜感和细致度；,陈设及配套：1、餐具为仿瓷餐具，档次感差；2、洗手间较小，装修简陋，舒适度差，降低档次感；3、自选小料区陈设简陋，小料种类少，缺乏新鲜感和细致度；,服务：1、服务人员服务水品较差，缺少专业训练；2、服务缺乏时尚特色；,菜品：1、菜品种类偏少，形式缺乏创新；2、菜品更新少；,银河店消费者体验 细节不足,提案纲要:一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3

40、、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略:1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程方案,通过整合营销需要解决的问题,1、品牌定位和重点消费人群不对应，重点人群认同度低，次 重点人群消费力不足，导致整体消费不足；2、没有明晰的品牌定位和品牌的文化内涵；3、消费者直接体验的品牌接触点细节缺少塑造；4、品牌传播不足，知名度低；5、传播连续性差，导致消费者认知断层；,草原牧歌品牌营销策略方向,市场定位策略,定位于中高档时尚火锅市场目标人群以26-35岁人群为重点人群以18-25岁人群为次重点的培育人群,25-35岁人群的主流时尚文化,人群特点：步入社会2-3年以后，具有稳定的工作和

41、中等以上的收入水平结婚、生育年龄的延后导致二人家庭期延长，另外生活节奏加快导致在外 就餐机会较高文化水平中等以上，对事物有较为成熟的看法，对消费产品有个性化、高端的需求主流时尚文化：现代、简约、舒适、自然、健康、休闲、优雅、崇洋,提案纲要:一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略:1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程详方案,1、时尚是一种生活方式；2、不断的创新是时尚必不可少的元素；3、时尚的根源是思想和文化；4、时尚是一种坚持；5、时尚不同于时髦；时尚仅仅流行于某一阶层、社区或某一同质群体；而时髦则流行于 社会各

42、阶层与异质群体之中；时尚体现一个阶层的价值观和个性，甚至可以成为一个阶层的符号；,草原牧歌品牌营销策略方向,时尚是什么？,定位时尚细分市场SWOT分析：SWOT分析.xls,优势（Strength),劣势(Weakness),机会(Opportunities),威胁(Threats),优质的羊肉和独家秘方的锅底、小料,利用品牌优势，进入时尚休闲餐饮领域,具备进入中高档餐饮市场的管理和营销的综合实力,提升店内装潢应对高端消费者对就餐环境的要求,单人火锅的推广应对商务、旅游及快节奏生活,品牌形象：草原-不发达地区,改进服务、改善消费者体验,调味料、菜品、店内装潢定期更新应对消费者的求新求变要求,利

43、用多品牌细分市场差异化快速扩张应对竞争,草原牧歌品牌营销策略方向,增长型 战略,扭转型战略,防御型战略,多种经营战略,草原绿色、原生态的品牌形象,海鲜类火锅锅底、调味料和原料的劣势,对地方文化的理解、适应力不足，不利于与地方品牌的竞争,草原牧歌品牌营销策略方向,品牌定位策略,定位品牌内涵：原生态、绿色、休闲从消费者体验的细节全方位塑造品牌接触点体验营销创造竞争差异,提案纲要:一、火锅市场分析 1、市场现状分析 2、竞争格局分析 3、品牌自我诊断 4、消费者分析 二、整合营销策略:1、市场策略制定 2、品牌定位策略 3、品牌改造工程方案,品牌改造工程方案,针对目标人群制定品牌整合传播方案,确立品牌定位，提炼品牌传播语,店内消费者品牌接触点的梳理和改造,从管理层到服务人员的品牌理念沟通培训,运用体验营销制造竞争差异,1、广告及媒体方案2、促销方案3、公关方案4、店内接触点传播方案5、新产品开发方案,索爱ing,索爱ing,索爱ing,索爱ing,索爱ing,以上，谢谢！,