新车上市公关传播计划0715课件.ppt

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1、东风雪铁龙T21公关传播计划,星原广告,东风雪铁龙T21公关传播计划星原广告,目录,1.背 景,1.1 提案回顾,1.2 重要调整,2.策 略,2.1 总体策略,2.2 阶段划分,3.事 件,3.1 解密期计划,3.2 发布期计划,2.3 解密期策略,2.4 发布期策略,2.5 上市期策略,3.4 网络运用,4.传 播,4.1 解密期计划,4.2 发布期计划,4.3 上市期计划,1.3 任务调整,4.4 网络计划,3.3 上市期计划,2,目录1.背 景1.1 提案回顾1.2 重要调整2.策 略2.,1.背景,1.1 提案回顾,1.2 重要调整,1.3 任 务,竞品分析产品定位及推广策略,上市重

2、要时间节点,调整后的任务修改,3,1.背景1.1 提案回顾1.2 重要调整1.3 任 务,1.1 提案回顾,竞品分析,雨燕SWIFT,上海大众POLO,广本飞度Fit,乐骋 AVEO,东风标致206,传播区域重点：华南、华东、北京、西南媒体使用特点：区域强势媒体为主，中央级媒体为辅 对区域二级媒体的特殊运用可借鉴之处： 飞度对于对比手段的出色运用 标致206对网络媒体的运用 感性传播和理性传播的有效组合应吸取教训： 媒体试驾传播至关重要,4,1.1 提案回顾竞品分析雨燕SWIFT 上海大众POLO广本,1.1 提案回顾,5,1.1 提案回顾优势：劣势：机会：威胁：5,1.1 提案回顾,时尚新“

3、座”标,T21公关传播定位,事件策略,传播策略,媒介策略,将T21塑造为二厢车时尚的标准,集中话题，多点传播主动出击，各个击破,理性传播以传统媒体为主感性传播以新兴媒体为主充分发挥网络媒体的力量,6,1.1 提案回顾时尚新“座”标T21公关传播定位事件策略传播,1.2 重要调整,时间节点的调整：,8月28日,10月11日,10月15-31日,11月3日,产品解密,产品发布,产品试驾,展厅亮相,11月18日,产品上市,图片/新闻稿,新车推介,公布预订价格,地点：武汉,展厅上市,公布最终价格,北京车展,后期信息发布更为紧凑,用户交车,7,1.2 重要调整时间节点的调整：8月28日10月11日10月

4、,1.3 任务调整,自8月28日至10月11日期间，保持传播力度，引导媒体正确认识T21,自10月11日至11月18日期间，以周密计划保证大量信息的有序发布,T21,8,1.3 任务调整自8月28日至10月11日期间，保持传播力度,2. 策略,2.1 总体策略,2.2 阶段划分,2.3 解密期策略,2.4 发布期策略,2.5 上市期策略,9,2. 策略2.1 总体策略2.2 阶段划分2.3 解密期策略,2.1 总体策略,T21的机会,T21面临着：已巩固市场的竞争对手趋于同质化的装备水平越来越挑剔的消费群体,迅速建立差异化定位，抢占时尚制高点！,策略,第一时间宣布产品主张迅速赢得目标群体关注自

5、上而下建立产品认同,10,2.1 总体策略T21的T21面临着：迅速建立差异化定位，策,2.1 总体策略,抢占时尚制高点,时尚,新,“座”标,发布产品主张：,自上而下建立认同,迅速赢得关注：,以感性传播切入，赢得目标群体广泛参与,第一攻击波8.28-10.10,时尚主张造型、名称、品牌,第二攻击波10.11-11.18,时尚主张装备、价格、性价比,第三攻击波10.20-11.18,时尚主张动力、性能、品质,第四攻击波11.18-12.31,来自目标用户的声音,11,2.1 总体策略抢占时尚制高点时尚新“座”标发布产品主张：自,2.2 阶段划分,8月28日10月10日,10月11日11月2日,解

6、密期,发布期,11月3日11月18日-12月30日,上市期,产品解密图片发布名称发布,新车发布价格公布新车试驾,产品上市用户交车,事件重点,传播重点,产品定位产品造型品牌优势,产品装备产品价格产品性能,市场反馈用户访谈,12,2.2 阶段划分8月28日10月10日10月11日11月,2.3 解密期策略,在长达43天的时间内，如何保障T21的声音？,如何保障T21的公关定位得以迅速建立？,如何引导媒体正确认识T21？,以强有力的网络公关事件公布其产品主张；吸引目标群体的广泛参与,雪铁龙品牌在创新和时尚方面的传统优势；重点阐述T21的时尚造型和最新设计理念；明确T21的目标人群定位,解密期事件策略

7、,解密期传播策略,解密期要达到的目标,13,2.3 解密期策略在长达43天的时间内，如何保障T21的声音,2.4 发布期策略,全面解读竞争优势，为其公关定位奠定基础,形成密集、多点、立体宣传攻势,促进预订销售，打好市场第一战,发布会、试驾为主线网络事件为辅助,多种媒体类型的有效组合，形成传播内容和方式的立体化注重对比手段；投入相当大的传播预算比重,发布期事件策略,发布期传播策略,发布期要达到的目标,14,2.4 发布期策略全面解读竞争优势，为其公关定位奠定基础形成,2.5 上市期策略,以网络公关事件延续和拓展为主上市及交车仪式为辅,大量传播用户信息,上市期事件策略,上市期传播策略,巩固公关定位

8、，建立市场认同,为销售营造有利舆论,上市期要达到的目标,15,2.5 上市期策略以网络公关事件延续和拓展为主大量传播用户信,3.事件,3.1 解密期计划,3.2 发布期计划,3.3 上市期计划,3.4 网络运用,16,3.事件3.1 解密期计划3.2 发布期计划3.3 上市期计,3.1 解密期计划,时间：2006年8月28日10月10日目的：产品图片发布及主要信息解密；迅速建立产品公关定位，明确产品个性；引发并保持媒体、公众对T21的关注，为T21正式发布提供充分的舆论准备；引导媒体、公众正确理解T21的竞争优势，确保T21的正面舆论氛围。,17,3.1 解密期计划时间：2006年8月28日1

9、0月10日1,3.1 解密期计划,解密期事件构成,8.18,10.10,9月1日9月30日,产品解密,“时尚搜索”网络行动启动,“时尚搜索”网络行动进行,产品推广,舆论准备,舆论领袖座谈,其他准备,试驾助理培训,18,3.1 解密期计划解密期事件构成8.1810.109月1日,前期准备工作：,3.1.1 产品解密,时间：8月28日,方式：邮件发布,对象：全国媒体,内容：产品图片新闻稿T21中文名称,360产品展示,T21图片屏保,个性化桌面及鼠标,媒体问答话述,记者图片包,记者电脑工具包,19,前期准备工作：3.1.1 产品解密时间：8月28日方式：邮件,3.1.1 产品解密,发布内容：平面媒

10、体：图片、新闻稿电视媒体：图片、实车视频片段、新闻稿网络媒体：图片、新闻稿、360观车网站链接、个性桌面及鼠标、产品图片屏保产品中文名称,建议在8月28日同步发布产品名称，原因：1.T21作为工业代号，在新闻稿及对媒体表述内容中已不能使用；2.同期展开的网络推广行动应以T21中文名称予以冠名；3.增强解密期传播内容。,20,3.1.1 产品解密发布内容：建议在8月28日同步发布产品名,3.1.1 产品解密,同期准备内容：媒体回答话述：重点在于造型设计、产品血统、价格询问、研发背景等媒体图片包：作为媒体发布内容的附件媒体电脑工具包：作为媒体发布内容的附件，为记者免费提供T21个性动态桌面、精美屏

11、保及个性鼠标,21,3.1.1 产品解密同期准备内容：21,3.1.2 “时尚搜索”网络行动,活动要素：主办单位：搜狐、旅游卫视辅助媒体：腾讯QQ、MSN、区域报纸活动冠名：东风雪铁龙T21活动主题：“时尚搜索”活动周期：8月28日11月28日,22,3.1.2 “时尚搜索”网络行动活动要素：22,3.1.2 “时尚搜索”网络行动,启动仪式,8月28日上午10：00,启动现场：搜狐网络演播室,流程,主持人：搜狐卡通主持音频及文字,23,3.1.2 “时尚搜索”网络行动启动仪式8月28日启动现场：,3.1.2 “时尚搜索”网络行动,行动内容,活动区域,8月28日首先启动北京或上海站，广州、重庆、

12、武汉陆续展开,行动方案一：时尚地图大使,每区域设四个行动小组，由1男1女两名模特组成，每周考察一至两个对象A组：时尚夜景组，任务为考察酒吧、咖啡馆B组：时尚休闲组，任务为考察KTV、健身馆C组：时尚血拼组，任务为考察商场、购物中心D组：时尚腐败组，任务为考察美食,行动方案二：时尚视听海选,主办单位及时尚杂志组成评选组，在线征集：歌：网络歌曲 / 画：FLASH动漫声：彩铃作品 / 文：网络都市日记,24,3.1.2 “时尚搜索”网络行动行动内容活动区域8月28日首,3.1.2 “时尚搜索”网络行动,网页构成,T21专区：,T21图片（每周更新）、360观车、屏保/鼠标下载、产品介绍、相关文章链

13、接,行动小组：,每区域各任务组模特写真、个人博客、行动纪实,网络海选：,评委名单及简历、海选规则,时尚发布：,时尚地图搜索结果、时尚视听海选结果时尚电子地图更新,时尚博客：,网络时尚论坛版主特约评论、网友互动,25,3.1.2 “时尚搜索”网络行动网页构成T21专区：T21图,3.1.2 “时尚搜索”网络行动,网络传播,星期一,星期二,星期三,星期四,星期五,上周时尚夜景榜：,上周时尚休闲榜：,上周时尚血拼榜：,上周时尚腐败榜：,上周时尚视听榜：,体验DV：视频剪辑时尚要点：特色消费消费水平：2人正常消费搜索感言：总体评价,周 末,更新本区域时尚地图,歌、画、声、文上周入围作品展示,26,3.

14、1.2 “时尚搜索”网络行动网络传播星期一星期二星期三星,3.1.2 “时尚搜索”网络行动,其他传播,旅游卫视,QQ/MSN,区域报纸,发布本周搜索行动结果，提供搜狐专题页链接,每周20分钟东风雪铁龙T21时尚搜索专题，剪辑上周行动小组DV精彩画面及成果评价,每2周专版，介绍上周考察结果及精彩图片,27,3.1.2 “时尚搜索”网络行动其他传播旅游卫视QQ/MSN,3.1.2 “时尚搜索”网络行动,预算：,28,3.1.2 “时尚搜索”网络行动预算：序号项目说明单位数量单,3.1.3 媒体舆论领袖座谈,目的：确保关键媒体对T21的正确舆论引导对象：各区域核心都市媒体时尚网站、杂志时尚论坛版主方

15、式：座谈、约稿,29,3.1.3 媒体舆论领袖座谈目的：确保关键媒体对T21的正确,3.1.3 媒体舆论领袖座谈,预算：媒体座谈：100000媒体约稿：200000合计：300000,30,3.1.3 媒体舆论领袖座谈预算：30,3.1.4 试驾助理培训,培训对象：东风雪铁龙销售代表20人，男性主要培训内容：T21试驾流程及推介内容未来工作内容：每辆试驾车陪驾及讲解武汉大学生志愿者10人，女性主要培训内容：试驾接待礼仪、品牌知识未来工作内容：以都市年轻白领形象担任礼仪培训科目：另行策划,31,3.1.4 试驾助理培训培训对象：31,3.1.4 试驾助理培训,培训预算试驾助理补助：20人X100

16、0 20000试驾礼仪补助：10人X300 3000培训教材制作： 30000试驾助理交通（以外地助理15人计算） 15人X400 6000试驾助理住宿：15人X300 4500培训讲师补助：3人X5000 15000合计：78500,32,3.1.4 试驾助理培训培训预算32,解密期预算,解密及时尚搜索活动：3150000媒体舆论领袖座谈： 300000试驾助理培训： 78500合计：RMB3,528,500,33,解密期预算解密及时尚搜索活动：315000033,3.2 发布期计划,10月11日T21亮相活动,34,3.2 发布期计划10月11日T21亮相活动34,对解密期阶段-时尚大搜索

17、活动的阶段总结，树 立T21才是真正代表二厢车时尚的新座标。 以实车亮相形式，加深媒体对T21产品的正确认 识，引导有利舆论。,活动目的,对解密期阶段-时尚大搜索活动的阶段总结，树活动目的,用色彩、视听、模特、代言人、主持人、知名时尚导演的强大时尚组合，构建T21亮相的时尚夜晚。,策划思路,36,用色彩、视听、模特、代言人、主持人、知名时尚导演的强大时尚组,色彩之巅东风雪铁龙T21时尚新座标产品发布会,活动主题,37,色彩之巅活动主题37,色彩表现：利用场地背景和灯光色彩的变化，强化视觉效果，展现T21全色彩系列。视听：通过最时尚流行的网络音乐，展现T21时尚动感的个性。模特：参与时尚大搜索行

18、动的模特参与其中，形成活动的延续和贯穿。代言人：代言人的出现真实强化T21时尚风格。主持人：邀请电视时尚频道的主持人加盟主持。导演：邀请人气旺盛的时尚导演参与活动，使整个活动和时尚紧密关联。,活动创意点,38,色彩表现：利用场地背景和灯光色彩的变化，强化视觉效果，展现T,主持人推荐： 一、北京电视台时尚装苑主持人陈宁 二、上海东方台娱乐星天地主持人陈辰 导演推荐：徐静蕾,39,主持人推荐：39,DPCA+DCAD 50人媒体记者 150人经销商 150人以内,参加人员,40,DPCA+DCAD 50人参加人员40,活动流程-1,41,活动流程-1日期时间项目备注10月10日全天DPCA+DCA

19、,活动流程-2,42,17:50-17:53有请相关领导讲述T21产品定位和东风,第三部分 工作准备,第三部分 工作准备,准备期,搭建期,执行,总结,物料准备,媒体邀请,文章撰写,搭建/演练,邀请确认,版面谈判,现场执行,费用核算,新闻稿刊发,后续传播,总结,活动执行周期,44,9月15日9月30日10月8日10月10日11121,第四部分 预算,第四部分 预算,预算,46,预算类别项目单价数量小计备注1搭建费用2000002导,北京、上海场地综合评估,北京、上海场地综合评价北京上海场地费用平均1520万,北京场地：嘉里中心,48,北京场地：会场面积1040平方客房数487套餐标自定服务费1,

20、北京场地：北京极度体验户外探险运动俱乐部,49,北京场地：会场面积1000平方客房数无，建议国贸或京广中心餐,上海场地：上海东方滨江大酒店,50,上海场地：会场面积1100平方客房数259套餐标自定服务费,备选方案二没有代言人参与活动,51,备选方案二没有代言人参与活动51,第一部分 活动概况,第一部分 活动概况,T21首次公开亮相T21真实亮相突出T21时尚造型和动感驾驭的特点展现T21全系列颜色车型建立T21市场地位向社会公布T21产品预定价格 公布T21整体的产品定位和产品未来发展方向和媒体建立有效的沟通，使舆论话题向有利于T21的方向传播,活动目的,53,T21首次公开亮相活动目的53

21、,第二部分 活动流程,第二部分 活动流程,活动流程-1,55,日期时间项目备注10月10日全天DPCA和DCAD领导接待签,活动流程-2,56,17:43-17:47主持人有请T21设计师讲述设计T21,第四部分 预算,第四部分 预算,预算,58,类别项目单价数量小计备注1搭建费用3000002媒体礼,10月15日31日（武汉）媒体试驾,3.3 上市期计划,10月15日31日（武汉）媒体试驾3.3 上市期计划,T21正式亮相，在最短的时间之内，让媒体记者充分的感受到T21时尚生活方式和灵活驾驭的感受。在整个试驾过程中，凭借前期精心设计和准备的路线、时尚休闲方式等项目的体验，使得试乘试驾记者可以

22、快乐地感受我们推介的T21每一处细节。透过专业的“个性化试乘试驾助理员”服务以及随车引导系统来展现T21的个性时尚的一面。通过媒体试驾报告的传播，快速使社会公众了解到T21的产品性能和优越性，产生浓厚兴趣。强化T21时尚的品牌个性和设计理念,活动目的,60,T21正式亮相，在最短的时间之内，让媒体记者充分的感受到T2,名称 ：体验时尚新座标 T21武汉媒体试驾活动日期 ：2006年10月15-31日 地点 ：武汉参加人员 ：主要媒体记者150人、网络领袖10人,活动概述,61,名称 ：体验时尚新座标活动概述61,线路1：标准线路环湖，曲折，有小起伏。风景优美，车流较 少。有利于表现车辆弯道特性

23、和拍摄照片。 线路2：城市路线表现车辆的舒适。线路3：城际高速武汉周边高速路段，体验速度感，可以保持档 位较长时间使乘员有时间去发现车上的装备和质量，突出车辆 的动力性能和抓地性能。,试驾线路设计,指定路线测试项目 我们提供给试乘试驾媒体一条100120公里往返车程的快速路、综合路段的车辆试驾体验路线，用以测试引擎的平顺性、马力感受、驾驶操控性等体验。,62,线路1：标准线路环湖，曲折，有小起伏。风景优美，车流较,针对专业杂志媒体与平面媒体在结稿日期上的区别，优先安排杂志类媒体试车，并提供充分拍摄时间。网络媒体和网络领袖安排在一起在专业媒体组后做试驾，有利于利用互联网快速传播的特点，最快的将试

24、驾消息传播出去。安排电视媒体与平面媒体一起试车,方便追逐拍摄。,媒体建议,63,针对专业杂志媒体与平面媒体在结稿日期上的区别，优先安排杂志类,64,64,65,65,66,66,专业杂志截稿时间说明,67,专业杂志截稿时间说明序号媒体名称截稿日期/月刊登月份序号媒体,入住酒店：待定,住宿酒店,68,入住酒店：待定住宿酒店68,预算,69,序号类别项 目单位单价/元数量价格RMB发票单位备,预算,70,185媒体交通专业媒体40人*往返人10008080000,预算,71,3211劳务费摄影劳务费人天100055000 星原33,11月18日北京国际车展,3.3 上市期计划,11月18日北京国际

25、车展3.3 上市期计划,选择北京车展媒体集中、社会关注度极高的时间做 T21上市活动，充分建立T21社会影响力。 成为东风雪铁龙北京国际车展上的宣传亮点。 打击竞争对手在车展期间的宣传攻势。,活动目的,73,选择北京车展媒体集中、社会关注度极高的时间做活动目的73,展会名称：2006年北京国际汽车展时间：2006年11月18日11月25日地点：北京国际展览中心9号馆 特别说明：北京车展是东风雪铁龙本年度重点的宣传之一，考虑到媒体集中度高，适合作为T21做上市活动。此方案主要阐述针对T21的活动内容，它也是作为北京车展整体宣传的一个重要组成部分。但车展其他内容并未涉及。将在专门的北京车展方案中完

26、整体现。,车展概况说明,74,展会名称：2006年北京国际汽车展车展概况说明74,展会期间：媒体邀请及接待新闻发布会现场布置及组织媒体专访计划及组织代言人日程及活动安排协助安排其他事项,工作内容,75,展会期间：工作内容75,车展媒体日工作流程,76,日期时间项目备注11月1810:0010:02主持人宣布T,车展公众日工作流程,77,日期时间项目备注11月1910:00-网络社区参观团入场,车展网络互动,网上看车展在东风雪铁龙网站建立“网上看车展”三维虚拟东风雪铁龙展厅，并在新浪、搜狐汽车频道设立链接入口；网络浏览东风雪铁龙展厅，回答关于T21的在线提问，可获得精美T21车模、车展门票等奖励

27、,78,车展网络互动网上看车展78,预算,79,类别项目单价数量小计备注1视频短片制作1200002时尚,3.4 网络运用,8月28日10月10日,10月11日11月2日,解密期,发布期,11月3日11月18日,上市期,搜索时尚,感受时尚,时尚新”座”标,主题,内容,T21时尚地图,大话T21 品车会(一)网络领袖试驾,品车会(二)用户预订 北京车展,1月1日,后续,时尚之夜,伤城首映式特别的爱特别表达,网络主题：时尚新”座标”-东风雪铁龙T21,目的,话题引爆 聚集人气,体验产品 加深了解,典型用户 扩大影响,代言人捆绑 促进销售,奖励,T21的1年使用权,巴黎时尚游北京车展门票,T21时尚

28、杂志代言人推荐地旅游,电影门票节日礼物,80,3.4 网络运用8月28日10月10日10月11日11月,3.4 网络运用,时间：8月28日-10月10日,具体内容： 与搜狐网、旅游卫视、TOM网、时尚网、爱卡网建立T21“时尚新座标”专题区 T21“时尚地图”（具体内容见“解密期计划”） 传播T21产品信息,目的：报道T21产品信息；展现T21目标群体时尚众生态！,网络信息：T21的目标群体（生活）就是这样的！,解密期-搜索时尚,81,3.4 网络运用时间：8月28日-10月10日具体内容：,3.4 网络运用,活动：T21“时尚地图”,活动协办：搜狐网、旅游卫视、腾讯QQ、MSN、区域媒体,解

29、密期-搜索时尚,活动规则： 参加者在线为自己所喜爱的作品投票（每人限投一票）并填写个人资料后，即可参加抽奖， 只要参与，便可参与一等奖、二等奖、三等奖的抽奖。 如果您支持的作品最终成为最高指数，便可参与特等奖的抽奖。 10月10日10时投票截止，抽奖结果于10月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 获奖者的奖品个人所得税自理。 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。,奖项设置：特等奖 1名：T21一年使用权 一等奖 3名：价值5000元数码相机 二等奖 5名：百万像素摄像手机 三等奖50名：T21车模,82,3.4 网络运用活动：T21“时尚地图”活动协办：搜狐网、旅,3.4 网络运用,发

30、布期-感受时尚,时间：10月11日-11月2日,具体内容： 大话T21 品车会（一）：网络领袖试驾 传播T21产品信息,目的：加深对T21的了解；,网络信息：T21就是与众不同！,83,3.4 网络运用发布期-感受时尚时间：10月11日-,3.4 网络运用,活动：大话T21,活动协办：搜狐网、旅游卫视、TOM网、时尚网、爱卡网,发布期-感受时尚,活动规则1： 参加者结合固定人物如“小鱼儿、韦小宝”等或推荐场所(前期评选结果)展开与T21的故事联想，提交200字以上的文章或动漫作品。 每位参加者在提交作品时需注册个人信息，如因作者提交注册个人信息不全或错误导致无法与其及时取得联系，造成无法颁发奖

31、品的，视为其自动弃奖。 所有参赛作品的版权、肖像权归参赛者所有，但东风雪铁龙拥有在宣传推广活动中永久无偿使用这些作品的权利。 11月2日24时投稿截止，结果于11月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。,奖项设置1：最佳创意奖 2名：巴黎时尚游 最佳设计奖 5名：T21车模+北京车展门票优秀奖50名：北京车展门票,84,3.4 网络运用活动：大话T21活动协办：搜狐网、旅游卫视、,3.4 网络运用,活动规则2： 参加者在线为自己所喜爱的作品投票（每人限投一票）并填写个人资料后，即可参加抽奖， 只要参与，便可参与一等奖、二等奖、三等奖的抽奖。 如果您投票

32、的作品最终成为“最佳创意奖”，便可参与特等奖的抽奖。 11月3日10时投票截止，抽奖结果于11月12日发布于各合作网络媒体的活动专区以供查询。 获奖者的奖品个人所得税自理。 本次活动解释权归东风雪铁龙所有。,奖项设置2：特等奖 1名：巴黎时尚游 一等奖 2名：T21车模+北京车展门票（5张） 二等奖 4名：T21车模+北京车展门票（1张） 三等奖100名：北京车展门票（1张）,发布期-感受时尚,85,3.4 网络运用活动规则2：奖项设置2：发布期-感受时尚,3.4 网络运用,发布期-感受时尚,活动：网络领袖试驾T21,参加人员：新浪网、搜狐网、TOM网、时尚网、爱卡网、太平洋汽车网、中国汽车网

33、、腾讯、MSN重要汽车论坛版主,试驾模式：参加武汉试驾,86,3.4 网络运用发布期-感受时尚活动：网络领袖试驾T21,3.4 网络运用,上市期-时尚新“座”标,时间：11月3日-11月18日,具体内容： 品车会（二）：用户预订、北京车展（与T21的第一次亲密接触） 传播T21产品信息,目的：全面推广T21及其目标用户，增加预订数量；,网络信息：T21最适合我！,87,3.4 网络运用上市期-时尚新“座”标时间：11月3日-,3.4 网络运用,上市期-时尚新“座”标,活动：品车会（二）,具体内容：凡在2006年11月3日11月15日期间，在东风雪铁龙网站或合作网站填写预定信息，就有机会获取T2

34、1精美时尚地图1本（代言人签名）+北京车展门票1张。获奖者通过随机抽奖产生，总数为200名。抽奖在11月16日进行，获奖名单将在东风雪铁龙网站或合作网站公布。 在东风雪铁龙网站或合作网站填写预定信息，还有机会以特邀嘉宾身份参与“东风雪铁龙T21品车会”，试乘试驾T21。 凡在2006年11月18日12月17日期间，预定T21，并在12月30日前完成购买手续的消费者，均可参加T21代言人推荐地5日游幸运车主抽奖活动。获奖者通过随机抽奖产生，总数为30名。抽奖在2006年12月30日进行，元旦旅游，如因签证问题未能参加活动的车主，东风雪铁龙补偿该次旅游费用5000元人民币。 东风雪铁龙拥有对本次活

35、动的最终解释权。,88,3.4 网络运用上市期-时尚新“座”标活动：品车会（二）,3.4 网络运用,后续-时尚之夜,时间：1月1日-,具体内容： 伤城首映式 T21情人节活动：特别的爱特别表达 传播T21产品信息,目的：促进销售；,网络信息：T21，我喜欢！,89,3.4 网络运用后续-时尚之夜时间：1月1日-具体内,3.4 网络运用,后续-时尚之夜,时间：待定,执行方式： 线上公关传播 4S店线下活动,活动：伤城首映式；,目的：促进销售！,活动流程：,公关传播,4S店报广短信告知,客户到店,试驾T21留备资料,（指定日期）客户二次到店凭卡片换取礼品,（首映日）携带T21礼品观看伤城首映,4S

36、店对试驾者进行评估后赠送得票卡片,90,3.4 网络运用后续-时尚之夜时间：待定执行方式：活动：,3.4 网络运用,后续-时尚之夜,时间：2007年2月14日,执行方式： 线上公关传播 4S店线下活动,活动： T21情人节活动：特别的爱特别表达；,目的：促进销售！,活动流程：,公关传播,4S店报广短信告知,客户到店,试驾T21留备资料,（2。14）4S店凭邮寄单发出礼品,4S店对试驾者进行评估试驾者填写邮寄单,91,3.4 网络运用后续-时尚之夜时间：2007年2月14日,4.传播,4.1 解密期计划,4.2 发布期计划,4.3 上市期计划,4.4 网络计划,92,4.传播4.1 解密期计划4

37、.2 发布期计划4.3 上市期计,媒体策略,T21是家用经济型轿车，其品牌主张的建立需要独特而鲜明的方式，因此T21的宣传策略应采用精准媒体的传播效应，达到以点带面、广而告知的效果。T21的竞争对手强劲且都个性鲜明，普遍拥有相对稳定的受众群，在此情况下作为后来者的T21采用非常规的手法更能引起公众、媒体的高度关注与偏爱。T21目标受众乐于交际、表达，个性主张明确且有很强的网络偏好，故网络成为T21传播的重要应用工具，同时数码电子、休闲、时尚类媒体也是T21需要采用的传播工具。,93,媒体策略93,传播手段,传播手段,网络媒体汽车频道,平面媒体汽车专刊,电视台/电台汽车栏目,汽车专业杂志,网络媒

38、体时尚、娱乐频道,博客/播客/电子刊物,电视台/电台时尚娱乐栏目,时尚/休闲/娱乐杂志,94,传播手段传播手段非常规传播常规传播网络媒体汽车频道平面媒体汽,传播策略,产品：以专业、时尚类为主市场：以财经、生活类为主用户：以时尚类、网络为主,宣传事件、用户：网络时尚、娱乐频道时尚、休闲类媒体娱乐类媒体IT类媒体,差异化策略,创新策略,95,传播策略产品：以专业、时尚类为主差异化策略创新策略95,传播议题,96,传播议题风险转化舆论引导事件用户产品市场T2196,与206的关联,对血统的质疑,出于PSA双平台战略的需要，T21和206在技术水准、生产工艺方面必然有千丝万缕的联系，但由于设计平台和理

39、念的不同，T21相对于206，表现出了更强烈的人性化特征和现代感造型，这也是雪铁龙品牌和标致品牌的明显区别。另外相比于已经是成熟车型的206，全新打造的T21在对现代年轻消费者的审美观把握上显得更为出色。,T21完全基于雪铁龙C2基础上开发，当然也吸收了东风雪铁龙多年来对中国消费者的审美观点、购买倾向的准确把握，对其造型设计、装备选择进行了针对性的改进，使T21更符合中国年轻消费人群的实际需求，既要时尚，又要实用。,1、风险转化,议题策略,97,与206的关联对血统的质疑出于PSA双平台战略的需要，T21,T21为二厢车市场带来全新的“C冲击波”，这是来自时尚之巅法兰西的现代生活气息，引领时尚

40、，充满革新。为它年轻而博识的消费人群带来的利益点是：沉浸于科技带来的自我空间；小车大设计的全新理念；崇尚速度和追逐的超强动力；满足炫耀感的动感造型。,2、针对产品,3、针对市场,得益于前车之鉴的宝贵经验，T21从造型、装备、工艺等方面全面吸取了此前上市的几款二厢车的经验和教训，例如相对于飞度，T21弥补了车头设计和轮胎小的不足，相对于乐骋和雨燕，T21加强了装备的质量和数量，相对于POLO，T21加强了整体的动感现代外型和技术含量，而对于系出同门的206，T21则在前脸、前后灯、内部空间分布等方面做出了针对性的加强。,议题策略,98,T21为二厢车市场带来全新的“C冲击波”，这是来自时尚之巅法

41、,T21拥有一个幸运的时代，这是一个崇尚自我空间和个性、喜爱张扬和表达的崭新时代，因此，T21也自然博得了喜爱自由，拒绝雷同，朝气蓬勃的年轻一族消费群的喜爱，同时也成为单身贵族和年轻家庭的新选择。,4、针对用户,找到你的舞台！,议题策略,99,T21拥有一个幸运的时代，这是一个崇尚自我空间和个性、喜爱张,传播计划,解密,媒体试驾,8.28,10.11,10.15,上市/北京车展,11.18,12.1,12.30,亮相,事件划分,目的,传播要素,媒体策略,广而告之,T21图片T21产品介绍T21时尚地图搜索,形成印象,T21形象代言人征集T21正式亮相预定价格公布T21与C2的关联度,深入了解,

42、T21产品全解析：制造/工艺/科技动力/操控/安全时尚；T21与C2的关联度；,产生购买,T21正式上市并公布中文名称 T21预定量X万量T21首批用户亮相北京车展T21首批用户目睹其偶像风采,网络生活类媒体电台,生活类媒体网络媒体娱乐类媒体电视台/电台,专业杂志生活/行业类媒体网络意见领袖休闲时尚类媒体,网络媒体生活类媒体行业类媒体,100,传播计划解密媒体试驾8.2810.1110.15上市/北京,4.1解密期媒体传播计划,解密期传播议题策略将T21相关宣传资料（产品介绍、产品图片、预计亮相时间等）和新闻报道资料提供给相关媒体；在产品发布同时立即发出关于产品定位、产品血缘、目标群体定位、主

43、要竞争优势等主题的宣传文章，以迅速建立产品特点，吸引目标群的关注；从两厢车市场的现状出发，由第三方角度提出“两厢车市场需要什么样的车”的讨论，并由此阐述T21弥补了市场需求的空白；从两厢车的消费特点出发，阐述年轻一代消费群对两厢车的需求特点。媒体集中式进行转载、报道，论坛大量信息的虚拟发布。,101,4.1解密期媒体传播计划解密期传播议题策略101,4.1解密期媒体传播计划,事件：T21解密传播时间：8月28日9月2日传播方式：新闻稿图片传播媒体：报纸、电视、电台、网络传播标题：为年轻时代而来东风雪铁龙T21正式发布传播内容：8月28日，东风雪铁龙T21正式揭密；T21拥有动感时尚的造型、丰富

44、的高科技装备、澎湃动力和良好的操控性能，同时，秉承东风雪铁龙“小车大设计”的理念，T21拥有充足合理的内部空间，堪称国内两厢车市场“内外兼修、动静皆宜”的又一款精品；T21将为年轻一代的消费群体提供更具吸引力的选择，雪铁龙品牌在全世界两厢车消费热潮中拥有强大的品牌吸引力，也曾经缔造出众多精品，因而T21的出现立刻吸引了众多年轻车迷的热切期待。,102,4.1解密期媒体传播计划事件：T21解密102,4.1解密期媒体传播计划,产品传播传播时间：9月5日9月18日传播媒体：都市类报纸、网络传播方式：公关稿传播标题：都市精灵，欲罢不能T21的吸引力解析年轻需要什么？T21的关注热潮背后小车大设计的完

45、美体现T21第一印象将两厢发挥到极致不鸣则已，一鸣惊人集造型与科技于一身的T21喜欢，需要理由T21的竞争力解析,103,4.1解密期媒体传播计划产品传播103,4.1解密期媒体传播计划,目标用户传播传播时间：9月18日9月30日传播媒体：都市类报纸、网络传播方式：公关稿传播标题：第一眼，非它莫属！21世纪最重要的是什么？全才！当年轻一代走上舞台T21吸引了谁的目光？,104,4.1解密期媒体传播计划目标用户传播104,4.1解密期媒体传播计划,市场影响力传播时间：9月20日10月10日传播媒体：行业报纸、网络传播方式：公关稿传播标题：两厢车源起欧洲，兴于法国不再“总差那么一点”T21开辟两厢

46、车市场新题材T21的“前车之鉴”两厢车市场需求分析这一代开始改变,105,4.1解密期媒体传播计划市场影响力105,4.1解密期媒体传播计划,285,150,75,60,合计,40,30,80,网络媒体（篇数）,75,25,10,市场层面,60,20,10,用户层面,150,30,40,产品层面,合计,都市类媒体（篇数）,中央级媒体（篇数）,媒体类别传播角度,传播预算,RMB800，000,106,4.1解密期媒体传播计划2851507560合计403080,4.2发布期媒体传播计划,发布期传播议题策略借助价格发布阐述T21的性价比优势；借助下线阐述T21的工艺、技术；借助试驾阐述T21的内部

47、空间、高科技装备、造型设计等综合优势；借助市场预订明确目标用户特征；,107,4.2发布期媒体传播计划发布期传播议题策略107,4.2发布期媒体传播计划,事件：T21亮相：传播时间：10月11日10月18日传播媒体：网络媒体，生活类媒体，娱乐类媒体为主传播方式：新闻稿传播内容：10月11日，T21正式亮相，其价格为XXXX万元，自即日起东风雪铁龙宣布接受预订；自发布以来，T21以其造型、科技、空间、动力等综合优势广受年轻消费群体喜爱和关注，而此次价格的公布更令车迷们欢欣鼓舞；秉承小车大设计的理念，T21完全采用欧洲的标准生产，在选材、工艺、技术含量方面丝毫不逊于其高端车凯旋，东风雪铁龙认为，选

48、择M1级车，只是出于需求的不同，消费者完全有权利要求“小车”一样拥有“大车”的品质和技术。T21形象代言人闪亮登场,108,4.2发布期媒体传播计划事件：T21亮相：108,4.2发布期媒体传播计划,事件：T21试驾大众媒体传播时间：10月15日10月底传播媒体：80大众媒体传播方式：试驾报告传播内容：T21的造型法国人特有的想像力T21的操控T21的装备试驾报告二次传播,109,4.2发布期媒体传播计划事件：T21试驾大众媒体109,4.2发布期媒体传播计划,T21试驾专业媒体传播时间：11月初试驾时间安排：为了配合T21同期11月的上市宣传，建议在10月初安排杂志媒体试驾（后附杂志媒体下月

49、刊截稿日期）传播媒体：15专业媒体传播方式：试驾报告传播内容：T21的造型法国人特有的想像力T21的操控、性能、时尚、科技T21与C3、C2的关联,110,4.2发布期媒体传播计划T21试驾专业媒体110,4.2发布期媒体传播计划,产品层面：,111,4.2发布期媒体传播计划产品层面：传播时间10月11日10,4.2发布期媒体传播计划,用户层面：,112,4.2发布期媒体传播计划用户层面：传播时间10月30日11,4.2发布期媒体传播计划,市场层面：,113,4.2发布期媒体传播计划市场层面：传播时间10月11日10,4.2发布期媒体传播计划,114,4.2发布期媒体传播计划 媒体类别中,4.

50、3上市期媒体传播计划,上市期传播议题策略在正式上市后立即运用北京车展影响力，全面提升T21的市场号召力；多从用户角度出发，全力建立目标人群的群体号召力；利用T21代言人神秘出现北京车展与首批用户互动；,115,4.3上市期媒体传播计划上市期传播议题策略115,4.3上市期媒体传播计划,事件：T21上市：传播时间：11月10日11月15日传播媒体：常规媒体传播方式：新闻稿传播内容：11月18日，期待已久的东风雪铁龙T21正式上市随着T21的正式上市，以经典两厢车闻名于世的雪铁龙品牌再次在这个领域显示出其强劲的竞争力，许多用户早早地预订了T21，正是出于雪铁龙品牌在两厢车领域的世界级口碑。,116